市场营销管理专题1

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1、市场营销管理专题 市场营销系副主任市场营销系副主任 Email: Email: 7/24/20241学习计划 n市场营销管理n理解市场营销n环境分析 n消费者分析n竞争分析n市场细分n营销组合n 关系营销n 内部营销 7/24/20242 第一章 理解市场营销 n理解市场营销n营销哲学n营销管理过程n营销理论的发展7/24/20243 一、理解市场营销n 一种企业职能n 营销理论 7/24/20244 企业职能 企业 目标 技术 生产 财务 人力资源 营销7/24/20245 营销职能n 满足顾客的需求满足顾客的需求n持续不断的持续不断的n非一次性非一次性n 关注：消费者关注：消费者 竞争者竞

2、争者 企业自身能力企业自身能力7/24/20246 营销面临的挑战 n 消费者需求的变化消费者需求的变化n竞争者行为的难以预测竞争者行为的难以预测 n企业自身能力的有限企业自身能力的有限 7/24/20247 营销理论n营销学：有利益的满足需求n营销哲学 n营销战略 n营销策略 n营销技术7/24/20248营销的职能营销理论体系n了解顾客需求营销调研n满足顾客需求n在某一具体环境中环境影响n谁是我们的顾客目标市场n消费者如何购买消费者购买行为n要比竞争对手做得更好竞争战略n用什么满足目标顾客n企业层面企业层面4P：产品、价格、分销、渠道 n顾客层面顾客层面4C：消费者（consumer）、成

3、本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）n市场营销管理过程分析、规划、执行和控制 7/24/20249二、 市场营销哲学的演变n企业经营观念是指企业经营活动的指导思想或商业企业经营观念是指企业经营活动的指导思想或商业理念、哲学理念、哲学n任何一种经营观念都是环境的产物任何一种经营观念都是环境的产物n以企业为中心以企业为中心 生产观念、产品观念、推销观念生产观念、产品观念、推销观念n以顾客为中心以顾客为中心 营销观念营销观念n以社会利益为中心以社会利益为中心 社会营销观念社会营销观念7/24/202410生产观念（production concept）n

4、时间：时间：1919世纪末至世纪末至2020世纪初世纪初n背景：制造工业成长迅速，市场需求较旺盛背景：制造工业成长迅速，市场需求较旺盛n观点：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。观点：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。n口号：我们能生产什么，就卖什么口号：我们能生产什么，就卖什么n行为：扩大生产，降低成本，解决市场上产品有无的问题行为：扩大生产，降低成本，解决市场上产品有无的问题n产品：几十年不变产品：几十年不变n对消费者：不关心消费者的需求对消费者：不关心消费者的需求n主导部门：生产部主导部门：生产部 福特公司的福特公司的T T型车型车 7/24/202411产品观念（product

5、concept）n观点观点：消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品。：消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品。n口号口号：“生产更好的捕鼠器生产更好的捕鼠器”n行为行为：不断改进产品，但很少让顾客介入：不断改进产品，但很少让顾客介入n产品产品：按技术人员的想法设计：按技术人员的想法设计n对消费者对消费者：不关心：不关心n主导部门主导部门：研发和生产部：研发和生产部n产品观念引发营销近视产品观念引发营销近视n对质量的观点：对质量的观点：n 质量判定标准质量判定标准n 追求质量的完美追求质量的完美7/24/202412推销观念（Selling concept）n时间时间：2020世纪世

6、纪30-5030-50年代年代n背景背景：二战后的经济出现：二战后的经济出现 “ “生产过剩生产过剩”危机，需求增长缓危机，需求增长缓慢慢n观点观点：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买产品：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买产品n口号口号：“我们卖什么，就让人们买什么我们卖什么，就让人们买什么”，产品是，产品是“卖出去卖出去的的”，而不是，而不是“被买去的被买去的”n行为行为：利用各种推销和促销活动来刺激需求：利用各种推销和促销活动来刺激需求n产品产品：不变：不变n对消费者对消费者：如何吸引其购买、产品能否满足消费者需求不关：如何吸引其购买、产品能否满足消费者需求不关心心n企业开始

7、设置销售部门企业开始设置销售部门7/24/202413营销观念（Marketing concept）n时间：时间：19501950年后年后n背景背景：市场竞争趋于激烈：市场竞争趋于激烈n观点观点：实现组织目标的关键是正确确定目标市场的需求和：实现组织目标的关键是正确确定目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效、更有利传送目标市场所期望欲望，并比竞争对手更有效、更有利传送目标市场所期望满足的东西满足的东西 消费者导向或竞争者导向消费者导向或竞争者导向n口号口号：“发现欲望并满足它们发现欲望并满足它们”n4 4个支柱个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利

8、能力n产品产品：不断开发新产品：不断开发新产品n对消费者对消费者：以消费者需求为中心和出发点：以消费者需求为中心和出发点n主导部门主导部门：市场营销部门：市场营销部门7/24/202414推销观念与营销观念的比较 出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的 推销推销 工厂工厂 产品产品 推销促销推销促销 通过销售获利通过销售获利 营销营销 市场市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销 通过顾客满意获利通过顾客满意获利7/24/202415社会营销观念n时间：时间：19701970年后年后n背景背景：环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性的：环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性的饥荒和贫困饥荒和贫

9、困n观点观点：组织的任务是确定目标市场的需求和欲望，：组织的任务是确定目标市场的需求和欲望，并以变化或提高消费者的福利方式，比竞争者更有并以变化或提高消费者的福利方式，比竞争者更有效满足消费者。效满足消费者。n产品产品：环保：环保n对消费者对消费者：注重长期利益：注重长期利益n营销活动要关注社会与道德问题营销活动要关注社会与道德问题7/24/202416三、营销管理过程n营销过程营销过程： 选择价值：机会分析、细分市场、市场定位选择价值：机会分析、细分市场、市场定位 提供价值：产品开发、产品制造、定价、分销提供价值：产品开发、产品制造、定价、分销 传播价值：促销传播价值：促销n管理过程管理过程

10、：分析市场营销机会；研究及选择目标市场；设计营销战略、策略；管理市场营销活动 n营销管理的实质是需求管理需求管理7/24/202417需求的发现n研究消费者n环境的变化n在已有需求上的延伸n对手在做什么7/24/202418需求的类型（形态）n负需求：负需求：扭转扭转性营销：产品改进、降低价格性营销：产品改进、降低价格n无需求：无需求：刺激性营销：刺激性营销：寻找产品的利益与顾客的自然需求寻找产品的利益与顾客的自然需求n潜在需求：潜在需求：开发性营销：开发性营销：n下降需求：下降需求：恢复性营销恢复性营销n不规则需求：不规则需求：同步性营销：价格策略同步性营销：价格策略n充分需求：充分需求：维

11、持性营销：防止顾客变心维持性营销：防止顾客变心n超饱和需求：超饱和需求：低营销低营销n不健康需求：不健康需求：抵制性营销：抵制性营销：7/24/202419需求管理层次需求管理层次n适应需求：投顾客之所好适应需求：投顾客之所好n创造需求：改变顾客所好创造需求：改变顾客所好 7/24/202420四、营销理论的发展n营销理念发展营销理念发展 传统营销向关系营销发展传统营销向关系营销发展 关系营销：与关键成员建立长期满意关系。目的是保持关系营销：与关键成员建立长期满意关系。目的是保持营销者长期的业绩和业务营销者长期的业绩和业务n营销主体发展营销主体发展 消费品、工业品、服务、非赢利组织、国家消费品

12、、工业品、服务、非赢利组织、国家n营销客体的发展营销客体的发展 实体产品、服务、事件、个人、地点、观念、信息、实体产品、服务、事件、个人、地点、观念、信息、组织等组织等7/24/202421营销理论的发展 n关系营销n内部营销n绿色营销n网络营销n服务营销n整合营销n体验营销7/24/202422国际权威市场营销学术期刊国际权威市场营销学术期刊 市场营销杂志(Journal of Marketing,AMA,1936)市场营销研究杂志(Journal of Marketing research,AMA,1964)营销科学学报(Journal of the Academy of Marketin

13、g Science, AMS,1973)营销科学(Marketing Science,IORMS,1982)营销管理杂志(Journal of Marketing Management, AMUK,1985)7/24/2024237/24/2024247/24/2024257/24/202426 美国营销科学研究所优先支持美国营销科学研究所优先支持 的研究领域的研究领域 美美国国营营销销科科学学研研究究所所每每两两年年公公布布一一次次优优先先资资助助的的研研究究领领域域。1998-2002年年两两次次公公布布的优先支持的研究领域如表的优先支持的研究领域如表4所示所示7/24/2024277/2

14、4/2024287/24/2024297/24/2024307/24/2024317/24/202432营销研究在中国n理论上没有突破n研究本土化的营销n实战运用n实证研究7/24/202433实证研究论文的结构实证研究论文的结构 n理论证明理论证明 理论建立理论建立介绍介绍：研究的问题是什么？：研究的问题是什么？ 介绍介绍：研究的问题是什么？：研究的问题是什么？ 文献回顾文献回顾： 文献回顾文献回顾：理论背景和假设理论背景和假设：对研究问题：对研究问题 方法方法：研究的计划，描述技术路线。：研究的计划，描述技术路线。 的初步结论。的初步结论。方法方法：根据假设的计划，描述：根据假设的计划，描述 结果结果：实证概括是什么？：实证概括是什么？ 样本、信度、效度的测试样本、信度、效度的测试 。 理论理论：新理论视角和贡献是什么？新理：新理论视角和贡献是什么？新理 结果结果：研究结果支持假设吗？：研究结果支持假设吗？ 论的界限和条件是什么？在未来论的界限和条件是什么？在未来讨论讨论：对未来研究和实践的意义：对未来研究和实践的意义 研究中理论建议怎样被证明？研究中理论建议怎样被证明？结论结论：研究回答了研究的问题吗？：研究回答了研究的问题吗？ 结论结论：研究回答了研究的问题吗？：研究回答了研究的问题吗？ 7/24/202434