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1、王广宇：客户关系管理客户关系管理第第一讲企业运营变革的客户战略Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望王广宇：客户关系管理 灵灵灵灵活活活活性性性性与与与与快快快快速速速速反反反反应应应应主主主主宰宰宰宰的的的的商商商商业业业业战战战战场场场场上上上上，企企企企业业业业如如如如何何何何才才才才能实时感知消费者迅速变化的需求并及时做出回应？能实时感知消费者迅速变化的需求并及时做出回应？能实时感知消费者迅速变化的需求并及时做出回应？能实时感知消费者迅速变化的需求并及时做出回应？
2、信信信信息息息息科科科科技技技技（Information Information TechnologyTechnology）带带带带来来来来的的的的巨巨巨巨大大大大冲冲冲冲击击击击 下下下下 ， 企企企企 业业业业 又又又又 如如如如 何何何何 才才才才 能能能能 在在在在 经经经经 济济济济 全全全全 球球球球 化化化化（GlobalizationGlobalization）和服务一体化大潮中竞争制胜？和服务一体化大潮中竞争制胜？和服务一体化大潮中竞争制胜？和服务一体化大潮中竞争制胜？ 几几几几乎乎乎乎所所所所有有有有的的的的实实实实践践践践都都都都表表表表明明明明：“ “谁谁谁谁不不不不拥
3、拥拥拥抱抱抱抱客客客客户户户户，谁谁谁谁就就就就将将将将必死无疑必死无疑必死无疑必死无疑” ”！ 王广宇：客户关系管理Agenda引言：为什么会出现客户关系管理引言：为什么会出现客户关系管理一、企业运营变革的客户战略一、企业运营变革的客户战略n n1.11.1网络经济：引发客户为中心的变革网络经济：引发客户为中心的变革n n1.21.2企业运营机制亟待变革企业运营机制亟待变革n n1.31.3重塑商业模式重塑商业模式n n1.41.4树立重点向外的企业战略树立重点向外的企业战略n n1.51.5案例研案例研究：究：Capital One, DisneyCapital One, Disney王广
4、宇：客户关系管理现代企业竞争力的演化资本竞争( Money Rsources)人才竞争(Human Resources) 信息化竞争(Computerization)客户关系管理竞争(CRM)知识管理竞争(KM)引言：为什么会出现引言：为什么会出现CRM？王广宇：客户关系管理引言：为什么会出现引言：为什么会出现CRM？我们身处一个信息的产生、采集、整合、反馈和决策都空前加速我们身处一个信息的产生、采集、整合、反馈和决策都空前加速的时代的时代“ “在线飞行在线飞行” ”喷气发动机技术问世后航空飞行如何变革？喷气发动机技术问世后航空飞行如何变革？瞬息万变的商业环境中，企业领导者必须与企业本身结合成
5、为一瞬息万变的商业环境中，企业领导者必须与企业本身结合成为一个统一的飞行体个统一的飞行体王广宇：客户关系管理更新我们的认识更新我们的认识什么是市场？什么是市场？什么是竞争？什么是竞争？什么是客户关系？什么是客户关系？引言：为什么会出现引言：为什么会出现CRM？王广宇：客户关系管理Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 客户关系管理客户关系管理 助企业实现电子化、自动化运营助企业实现电子化、自动化运营高科技应用 高体验接触Only way to have High tech and High touch！
6、引言：为什么会出现引言：为什么会出现CRM？王广宇：客户关系管理一、企业运营变革的客户战略一、企业运营变革的客户战略一、企业运营变革的客户战略一、企业运营变革的客户战略1.11.11.11.1网络经济：引发客户为中心的变革网络经济：引发客户为中心的变革网络经济：引发客户为中心的变革网络经济：引发客户为中心的变革王广宇：客户关系管理信息技术能为我们做什么？信息技术能为我们做什么？ 远景 方法目标数据 应用系统 平台 网络工作流程 组织结构 规范、标准 资源业务战略规划信息化战略规划战略方向信息技术架构信息技术管理驱动促进王广宇：客户关系管理网络影响人的思维方式、工作方式、生活方式带来经济领域、包
7、括金融服务业的变革服务业向网络化、数字化、无形化虚拟化、集成化发展导致信息技术能为我们做什么？信息技术能为我们做什么？王广宇：客户关系管理工业经济时代，金融资本一度是推动企业成长与经济发展的特殊要素。而网络经济中，代表知识资源、创新能力、以人力资本为主要形式的智力资本跃居领导地位。现代企业，正在迎来一个真正个性化、一对一的“以客户为中心”的时代 nNetscape，无任何传统意义的固定资产与生产设备的网络公司，只有十几名员工，在不到一年的时间里创造了20亿美元的市值，成为美国当代明星企业；nCisco，创业12年后市值已超过工业时代的杰出代表航空巨头波音公司；nMicosoft，公司市值超过固
8、定资产占整个底特律固定资产一半的通用汽车公司，比尔.盖茨多年来一直雄踞世界富豪之首网络经济与致富神话已屡见不鲜网络经济与致富神话已屡见不鲜王广宇：客户关系管理网络时代：新经济模式应运而生网络时代：新经济模式应运而生网点网点A网点网点B网点网点C客户客户网上银行网上银行流动银行流动银行电话银行电话银行手机银行手机银行手机银行手机银行自助和代理渠道自助和代理渠道统一统一客户客户体验体验客户客户创新传统王广宇：客户关系管理交交易易费费用用大大大大降降低低。传传统统经经济济中中生生产产者者和和消消费费者者处处于于不不对对称称地地位位。商商品品要要经经过过多多次次流流通通，借借助助于于各各种种中中介介才
9、才能能完完成成交交易易，通通常常要要付付出出极极高高的的交交易易费费用用。如如果果交交易易活活动动借借助助InternetInternet进进行行，消消费费者者和和生生产产者者将将直直接接交交易易，可可以以避避免免流流通通的的无无序序和和过过多多的的中中介介层层次次，从从而而使使交交易费用降低，经济活动的效率提高。易费用降低，经济活动的效率提高。 市市场场时时空空无无限限延延展展。“全全天天侯侯”运运行行的的市市场场将将真真正正出出现现，经经济济活活动动中中由由于于时时空空间间隔隔造造成成的的成成本本将将大大幅幅度度降降低低。“7“7天天2424小小时时”的的网网络络经济运行模式将为全球资本市
10、场和商品市场带来巨大的挑战和机遇。经济运行模式将为全球资本市场和商品市场带来巨大的挑战和机遇。经济活动加速运行。信息的高速传递将带动经济运行速度的加快。经济活动加速运行。信息的高速传递将带动经济运行速度的加快。假设某种经济活动可以完全于依赖假设某种经济活动可以完全于依赖InternetInternet进行，那么其运行速度进行，那么其运行速度就有可能加快到光速极限，即使商务活动只是部分依赖于网络，其就有可能加快到光速极限，即使商务活动只是部分依赖于网络，其速度也将有较大提高。速度也将有较大提高。客户地位和品牌效应更为突出。网络经济是双向互动的，消费者选客户地位和品牌效应更为突出。网络经济是双向互
11、动的，消费者选择产品的空间很大，因此要保持客户的忠诚度非常困难，但同时对择产品的空间很大，因此要保持客户的忠诚度非常困难，但同时对任何组织或个人而言，拥有客户就意味着拥有成功的机遇。任何组织或个人而言，拥有客户就意味着拥有成功的机遇。网络经济模式的四大突破网络经济模式的四大突破王广宇：客户关系管理一、企业运营变革的客户战略一、企业运营变革的客户战略一、企业运营变革的客户战略一、企业运营变革的客户战略1.21.21.21.2企业运营机制亟待变革企业运营机制亟待变革企业运营机制亟待变革企业运营机制亟待变革王广宇：客户关系管理在内部组织结构、营销与风险管理体系建设上，应在内部组织结构、营销与风险管理
12、体系建设上，应“ “以客户以客户为中心为中心” ”确立管理格局。确立管理格局。企业应用系统集成 /企业信息平台组织结构体系设计变革管理数据仓库客户关系管理客户需求管理采购管理设备管理人力资源管理财务/成本管理战略规划和分析战略性分析 /企业绩效管理股东关系及成本管理企业价值知识管理知识管理知识管理知识管理组织结构体系设计变革管理数据仓库/商业智能 风险管理 绩效管理客户管理市场管理渠道管理销售管理服务管理接触管理营销战略规划客户生命周期管理市场细分和执行客户价值客户价值客户价值客户价值网络经济时代的企业管理网络经济时代的企业管理王广宇：客户关系管理管管理理环环境境的的变变化化。首首先先是是要要
13、素素基基础础发发生生了了变变化化，网网络络经经济济是是典典型型的的知知识识密密集集型型经经济济形形态态，以以不不断断创创新新的的知知识识为为要要素素基基础础；其其次次是是主主导导型型要要素素的的变变化化，知知识识经经济济中中主主导导型型要要素素不不再再是是能能源源、设设备备和和金融资本，而是具备知识、管理技能和创新能力的人才。金融资本，而是具备知识、管理技能和创新能力的人才。 竞竞争争焦焦点点的的变变化化。网网络络经经济济中中竞竞争争的的焦焦点点在在于于如如何何能能创创造造符符合合人人们们新新的的需需求求的的产产品品、服服务务或或事事实实标标准准并并满满足足它它如如何何发发现现并并满满足市场需
14、求的问题前所未有地突出了出来。足市场需求的问题前所未有地突出了出来。经营战略的变化。企业的产品战略中一方面要注重满足营销中发经营战略的变化。企业的产品战略中一方面要注重满足营销中发现的需求、同时要加强研发和科技投入；管理战略上重点要转移现的需求、同时要加强研发和科技投入；管理战略上重点要转移到人才的吸引、培训、激励上，同时生产和营销的重点要向知识到人才的吸引、培训、激励上，同时生产和营销的重点要向知识产品及服务倾斜；竞争战略和成长战略则要调整到提高核心竞争产品及服务倾斜；竞争战略和成长战略则要调整到提高核心竞争力、超速度地实现企业的发展等方面。力、超速度地实现企业的发展等方面。 网络经济对企业
15、管理的影响网络经济对企业管理的影响王广宇：客户关系管理企业需要详尽、全企业需要详尽、全企业需要详尽、全企业需要详尽、全面地了解各类客户、面地了解各类客户、面地了解各类客户、面地了解各类客户、从而有区别的向其从而有区别的向其从而有区别的向其从而有区别的向其提供各类服务提供各类服务提供各类服务提供各类服务企业需要实时掌握企业需要实时掌握企业需要实时掌握企业需要实时掌握客户需求和市场信客户需求和市场信客户需求和市场信客户需求和市场信息、从而不断创新息、从而不断创新息、从而不断创新息、从而不断创新的推出产品的推出产品的推出产品的推出产品企业需要积极提升客户企业需要积极提升客户企业需要积极提升客户企业需
16、要积极提升客户价值和自身盈利、从而价值和自身盈利、从而价值和自身盈利、从而价值和自身盈利、从而需要优度规划业务流程、需要优度规划业务流程、需要优度规划业务流程、需要优度规划业务流程、高效利用资源高效利用资源高效利用资源高效利用资源CRM在在Internet时代，企业面临的种种难题时代，企业面临的种种难题将由将由CRM迎刃而解迎刃而解!难题一难题一难题二难题二难题难题X X为什么企业需要客户关系管理为什么企业需要客户关系管理王广宇：客户关系管理CRM在企业运营中的地位在企业运营中的地位激烈的市场竞争要求企业全面转激烈的市场竞争要求企业全面转激烈的市场竞争要求企业全面转激烈的市场竞争要求企业全面转
17、向向向向“ “以客户为中心以客户为中心以客户为中心以客户为中心” ”“ “管理困境管理困境管理困境管理困境” ”要求企业更新经营要求企业更新经营要求企业更新经营要求企业更新经营模式、形成统一的客户平台模式、形成统一的客户平台模式、形成统一的客户平台模式、形成统一的客户平台核心竞争力建设要求企业围绕客核心竞争力建设要求企业围绕客核心竞争力建设要求企业围绕客核心竞争力建设要求企业围绕客户需求、挖掘客户资源户需求、挖掘客户资源户需求、挖掘客户资源户需求、挖掘客户资源InternetInternet和数据库等技术使企业实和数据库等技术使企业实和数据库等技术使企业实和数据库等技术使企业实现电子化运营成为
18、可能现电子化运营成为可能现电子化运营成为可能现电子化运营成为可能CRMCustomer Relationship Management王广宇：客户关系管理企企 业业现有盈利水平现有盈利水平现有盈利水平现有盈利水平Customer Relationship Management企业领导者企业领导者实施实施更高盈利更高盈利更高盈利更高盈利CRM在企业运营中的地位在企业运营中的地位王广宇：客户关系管理企企 业业现有盈利水平现有盈利水平现有盈利水平现有盈利水平更高盈利更高盈利更高盈利更高盈利企业领导者企业领导者实施实施CRM在企业运营中的地位在企业运营中的地位王广宇：客户关系管理现有盈利水平现有盈利水
19、平现有盈利水平现有盈利水平更高盈利更高盈利更高盈利更高盈利先进企业先进企业n n实现自动化运营实现自动化运营“在线飞行在线飞行” ” 的法宝的法宝n n打造核心竞争力的利器打造核心竞争力的利器n n提升客户满意度和忠诚度提升客户满意度和忠诚度n n实现更高盈利和客户价值实现更高盈利和客户价值SIEBLECRM在企业运营中的地位在企业运营中的地位王广宇：客户关系管理一、企业运营变革的客户战略一、企业运营变革的客户战略一、企业运营变革的客户战略一、企业运营变革的客户战略1.31.31.31.3树立客户战略，重塑商业模式树立客户战略，重塑商业模式树立客户战略，重塑商业模式树立客户战略，重塑商业模式王
20、广宇：客户关系管理以客户为中心，首先带来企业业务的环节精简和交流超越。以客户为中心，首先带来企业业务的环节精简和交流超越。为了让传统企业运作更有效率，从商业模式角度看，主要为了让传统企业运作更有效率，从商业模式角度看，主要的原因可以概括为中间环节的精简和的原因可以概括为中间环节的精简和“一对一一对一”营销的跨营销的跨越性实现。越性实现。 树立客户战略，重塑商业模式树立客户战略，重塑商业模式王广宇：客户关系管理目 标市 场顾 客需 求协 调营 销顾顾 客客满满 意意说出来的需要真正的需要没有说出的需要不同的职能部门 必须互相协作。营销部门还必须 和公司的其他部 门充分协作。市场营销观念的支柱市场
21、营销观念的支柱王广宇：客户关系管理“一一对对一一”的的商商业业理理念念，在在传传统统企企业业中中遭遭遇遇到到规规模模化化生生产产与与个个人人化化的的矛矛盾盾，在在执执行行上上充充满满障障碍碍。但但今今天天，将将它它摆摆到到电电子子商商务务的平台上，的平台上，“一对一营销模式一对一营销模式”已经成为国际化的商业新规范。已经成为国际化的商业新规范。企企业业事事先先没没法法与与客客户户建建立立一一对对一一的的互互动动关关系系，在在经经其其许许可可的的前前提提下下，与与其其进进一一步步交交流流和和沟沟通通，执执行行营营销销行行为为。“一一对对一一”的的客客户户战战略略，不不但但可可以以将将网网络络营营
22、销销的的固固有有优优势势发发挥挥至至极极至至，更更可可通过网际的交流，与用户建立起历久弥坚的客户关系。通过网际的交流，与用户建立起历久弥坚的客户关系。关关心心“客客户户”的的体体验验，而而非非产产品品的的制制造造和和销销售售过过程程“以以客客为本为本”是现代经营理念的精髓。是现代经营理念的精髓。企企业业首首先先应应该该设设计计并并模模拟拟客客户户的的体体验验，在在产产品品营营销销、销销售售和和售售后服务的整个过程中考虑如何为客户提供个性化的服务。后服务的整个过程中考虑如何为客户提供个性化的服务。商业创新商业创新 :“一对一一对一”与体验与体验王广宇：客户关系管理企企业业要要具具备备在在全全球球
23、市市场场中中涵涵盖盖与与客客户户互互动动的的前前端端及及后后端端分分析析的完整能力：的完整能力：在在前前端端，具具备备统统一一联联络络中中心心，结结合合网网站站、电电话话、电电子子邮邮件件、传真等与客户互动的能力，并提供个人化需求满足的功能；传真等与客户互动的能力，并提供个人化需求满足的功能；在在后后端端，提提供供客客户户消消费费行行为为追追踪踪，以以及及专专用用于于客客户户服服务务及及营营销销资资料料分分析析的的功功能能，让让企企业业能能够够围围绕绕一一对对一一的的目目标标，直直接接跟跟客户进行接触，充分挖掘客户的潜力。客户进行接触，充分挖掘客户的潜力。重塑商业模式重塑商业模式王广宇：客户关
24、系管理一、企业运营变革的客户战略一、企业运营变革的客户战略一、企业运营变革的客户战略一、企业运营变革的客户战略1.41.41.41.4树立客户战略，发展重点向外树立客户战略，发展重点向外树立客户战略，发展重点向外树立客户战略，发展重点向外王广宇：客户关系管理以以客客户户为为中中心心，也也是是企企业业发发展展重重点点由由内内向向外外的的深深刻刻转转变变的的结结果果企业关注的重点由提高内部效率向尊重外部客户转移。企业关注的重点由提高内部效率向尊重外部客户转移。在在早早期期，为为降降低低成成本本、提提高高效效率率、增增强强企企业业竞竞争争力力，许许多多先先进进公公司司进进行行了了业业务务流流程程的的
25、重重新新设设计计。为为了了向向业业务务流流程程的的重重组组提提供供信信息息技技术术的的支支持持，很很多多企企业业采采用用了了企企业业资资源源管管理理系系统统等等信信息息系系统统，一一方方面面提提高高了了内内部部业业务务流流程程如如财财务务、制制造造、库库存存、人人力力资资源源等等诸诸多多环环节节的的自自动动化化程程度度，使使员员工工从从日日常常事事务务中中得得到到解解放放，另另一一方方面面也也对原有流程进行了优化。对原有流程进行了优化。 企企业业由由此此开开始始以以更更多多的的精精力力倾倾注注于于同同外外部部相相关关利利益益者者的的互互动动，抓抓住住商商业业机机会会企企业业要要想想赢赢利利，最
26、最基基本本的的条条件件是是要要有有顾顾客客购购买买产产品品或或服服务务。企企业业的的客客户户包包括括个个人人和和团团体体也也要要求求企企业业更更多多地地尊尊重重他他们，在服务的及时性、质量等方面都提出了新的要求。们，在服务的及时性、质量等方面都提出了新的要求。树立客户战略，发展重点向外树立客户战略，发展重点向外王广宇：客户关系管理企业客户一体化管理模式企业客户一体化管理模式协同协同 管理客户管理客户客户信息集成管理客户信息集成管理A A类客户类客户吸引客户吸引客户获得客户获得客户管理客户管理客户保留客户保留客户B B类客户类客户吸引客户吸引客户获得客户获得客户管理客户管理客户保留客户保留客户N
27、 N类客户类客户吸引客户吸引客户获得客户获得客户管理客户管理客户保留客户保留客户市场市场 吸引客户吸引客户销销售售获获得得客客户户服服务务保保留留客客户户王广宇：客户关系管理CRMCRM：营销哲学与技术架构的统一体营销哲学与技术架构的统一体No shortcut to the futureonly deal by deal!通向成功无捷径，只有一步一步做！营销核心：客户需求与客户关系技术核心：客户信息与数据挖掘CRM： 劲爆企业客户价值劲爆企业客户价值王广宇：客户关系管理一、企业运营变革的客户战略一、企业运营变革的客户战略一、企业运营变革的客户战略一、企业运营变革的客户战略1.51.51.51
28、.5案例与讨论案例与讨论案例与讨论案例与讨论王广宇：客户关系管理案例案例1-1CAPITAL ONE CAPITAL ONE 财务公司（美国）财务公司（美国）uu1010年内成长为美国年内成长为美国1010大信用卡发卡商之一大信用卡发卡商之一uuCRMCRM系统装载泛美系统装载泛美1/71/7人口资料人口资料uu业务自动运营特征极为突出业务自动运营特征极为突出uu实时创新产品，提供超过实时创新产品，提供超过60006000种信用卡种信用卡王广宇：客户关系管理迪斯尼乐园迪斯尼乐园uu主管离开办公室前往游乐场之前，他们一定会把当天的节目表主管离开办公室前往游乐场之前，他们一定会把当天的节目表再浏览
29、一次，从而确保万一有游客驱前问及某某活动将在何时再浏览一次，从而确保万一有游客驱前问及某某活动将在何时何地举行，可以对答如流，而非何地举行，可以对答如流，而非“请你去问服务人员请你去问服务人员”。uu为了强化高级主管的为了强化高级主管的“服务意识服务意识”，迪斯尼每年都会安排一周，迪斯尼每年都会安排一周左右的时间，将高层主管们左右的时间，将高层主管们“下放下放 ” ”到第一线直接去面对和服到第一线直接去面对和服务客户，以免因其位高权重，而失去了对客户的敏感度。务客户，以免因其位高权重，而失去了对客户的敏感度。uu你不可以要求一个一分钟前才刚被你痛斥一顿的员工，在后一你不可以要求一个一分钟前才刚被你痛斥一顿的员工，在后一分钟，就马上对客户展现亲切的笑容，并耐心地为客户提供良分钟，就马上对客户展现亲切的笑容，并耐心地为客户提供良好的服务。所以要客户满意首先应该创造良好的工作环境好的服务。所以要客户满意首先应该创造良好的工作环境迪斯尼。迪斯尼。案例案例1-2王广宇：客户关系管理传统企业：以客户为中心的创新策略传统企业：以客户为中心的创新策略讨论讨论王广宇：客户关系管理Email: 谢谢！谢谢！
