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1、河北经贸大学2010级MBA班跨越产品生命周期跨越产品生命周期 乐凯华丽转身乐凯华丽转身简介乐凯整体情况介绍乐凯整体情况介绍12乐凯转型思考与分析乐凯发展历程平稳发展平稳发展初创阶段初创阶段初创阶段初创阶段加速发展加速发展转型发展转型发展1958年建厂到七十年代末二十世纪八十年代初到九十年代中期二十世纪九十年代中期至二十一世纪初二十一世纪初至今生产出了我国第一代照相软片、黑白电影正片、彩色电影正片、民用胶卷等一系列产品。自主研制出了我国第一代彩色胶卷、彩色相纸。实现了产品结构从电影胶片向民用照相材料的快速扩张。建立并完善了具有一定规模的国内外营销网络。在资本市场上募集到企业发展所必须的资金。大
2、力发展数码成像材料、平板显示用光学薄膜等新技术、新产品。跨入国家重点支持的战略性新兴产业中的膜材料领域 中国乐凯胶片集团公司（以下简称乐凯集团）的前身是化工部第一胶片厂，始建于1958 年7月1日，总部设在河北省保定市，是国家“156”项重点建设项目之一，也是新中国第一批57家试点大型企业集团之一。 2010年，乐凯集团实现主营业务收入32.5亿元,出口创汇1.34亿美元。拥有员工7300多人，其中中国工程院院士、博士、高级工程师以及各类专业技术和管理人员2000余人。乐凯转型后业务结构中国科凯胶片集团公司印刷材料膜材料及涂层材料图像信息材料精细化工乐凯华光印刷科技有限公司合肥乐凯科技有限公司
3、中国乐凯胶片集团公司片基事业部保定乐凯新材料股份有限公司乐凯胶片股份有限公司中国乐凯胶片集团公司黑白感光材料厂上海乐凯纸业有限公司保定市乐凯化学有限公司沈阳感光化工研究院51%19%27%3%乐凯转型后组织结构简介乐凯整体情况介绍12乐凯转型思考与分析乐凯转型思考与分析转型宏观环境分析创新要求创新要求随着技术创新速度的不断加快，产品的生命周期大大缩短。新产品出现新产品出现从2000年起，在技术创新的支撑下，数码相机产业连续高速增长，并呈现出集中爆发的趋势。需求下降需求下降从2003年开始全球彩色胶卷需求以每年超过两位数的速度急速下滑。 A GroupC GroupB Group对于传统行业来说
4、，一次替代性的技术变革往往意味着一场生死存亡的考验。转型的十字路口前领导人也迷茫v面对传统胶卷的严重下滑，富士胶片（中国）投资有限公司总裁横田孝二感慨”好像钢铁公司突然被告知，新的材料已经研制出来，世界时再也不需要钢铁了。企业失去了赖以生存的环境”。v柯达消费数码影像组总裁也曾经说过：“在未来的路上，我们一只脚踩在油门上，另一只脚踩在刹车上。我们不清楚哪一只脚应该踩得更重些”。v记得乐凯总经理张建恒在2005年上任时内心充满矛盾，曾说：“说实话，我不太想接这个职位”。v到底怎么办？乐凯转型思路-弯路产生的必然性紧紧依靠乐凯50年积累的“涂层、成膜、微粒”三大核心技术，开拓新的产品体系按照市场相
5、关原则进行调整按照市场相关原则进行调整转型弯路转型弯路按照技术相关的原则进行调整按照技术相关的原则进行调整转型正确转型正确投资生产过比如数码相机、喷墨耗材、立体照相、彩扩机、偏光片等产品。 转型弯路必然性分析：转型弯路必然性分析：在以市场还是以技术相关的原则之争上，不经过探索是很难抉择的。以市场相关原则是首先要想到的问题，但是乐凯的核心技术能力在于材料，而相机等产品是电子产品，两者之间从技术到流程、成本控制等各方面是完全不同的，而乐凯在这些方面不具备优势。这些弯路使公司员工尤其是管理层收获了弥足珍贵的经验，更加坚定了他们在技术上转型的决心。 早在20世纪90年代后期，乐凯就开始围绕产业结构调整
6、展开各种尝试，也走了不少弯路，在借鉴走了弯路的经验基础上，乐凯选择了正确的方向。乐凯转型之PEST分析政治环境：政治环境：1、稳定的政治环境；2、国有企业；3、重点扶持国内有竞争力的感光企业。经济环境：经济环境：1、社会经济环境GDP增长；2、宏观经济政策刺激内需；3、银价猛升造成的成本增加。社会环境：1、中国大市场给予乐凯极大地市场空间；2、家电下乡导致的平板产品销量猛升；3、节能减排对新技术的需求。技术环境：1、数字技术取代传统胶卷；2、乐凯掌握三大核心技术：微粒、成膜、涂层。乐凯转型之SWOT分析机会机会O1、世界上尤其是中国对平板产业以及薄、世界上尤其是中国对平板产业以及薄膜产业的市场
7、需求旺盛；膜产业的市场需求旺盛；2、光学薄膜属于朝阳产业，属技术密集、光学薄膜属于朝阳产业，属技术密集资金密集的高附加值产品，准入门槛较高；资金密集的高附加值产品，准入门槛较高；3、国家对平板显示的投资力度较大；、国家对平板显示的投资力度较大；4、国家培育七大战略新兴产业之一就是、国家培育七大战略新兴产业之一就是新材料。新材料。优势优势S1、三大核心技术；、三大核心技术；2、资金（国家的投资、银行信贷支持，、资金（国家的投资、银行信贷支持，包括柯达的包括柯达的1亿美金）；亿美金）；3、管理经验；、管理经验；4、相对于国内来讲较高的研发投入（销、相对于国内来讲较高的研发投入（销售额的售额的3-4
8、%）5、有效的制度。、有效的制度。威胁威胁T1、液晶薄膜的国外同行的威胁（、液晶薄膜的国外同行的威胁（日本的日本的东丽、三菱，韩国的东丽、三菱，韩国的SKC、科龙，美国的、科龙，美国的3M、杜邦）、杜邦） ；涂层功能膜上遭遇到国内企业凯鑫；涂层功能膜上遭遇到国内企业凯鑫森的挑战森的挑战 。 2、由于顾客对于价格的敏感性增加，可、由于顾客对于价格的敏感性增加，可能导致价格竞争加剧；能导致价格竞争加剧；劣势劣势W1、关键设备需国外引进；、关键设备需国外引进；2、员工思想转变较慢，员工流失严重；、员工思想转变较慢，员工流失严重；3、数码相机没有竞争力，游离于乐凯主、数码相机没有竞争力，游离于乐凯主业
9、及核心技术的产业较多；业及核心技术的产业较多；4、承担国企改革成本；、承担国企改革成本；5、胶卷市场萎缩，新产品利润尚未形成、胶卷市场萎缩，新产品利润尚未形成6、营销能力较弱。、营销能力较弱。转型因素分析v 对于影响转型的微观因素有外部环境、企业内部环境、使命或愿景和领导者这四项。 v2005年的乐凯，到了生死抉择的关头：v外部环境中，数码时代扑面而来，传统胶卷生产企业举步维艰。乐凯胶片的股价连续6年下跌，到了每股收益0.07元的低谷。v在企业内部，员工收入偏低，人才流失率非常高，员工幸福感偏低。v但是作为大型国有企业，它既要有出于道德和经济因素的需要承担的社会责任，还有出于国家政策、国家战略
10、因素需要承担的社会责任。v同时新的领导层的组建，尤其是他们在思想上认识到了转型对于乐凯的重要性和迫切性不转型，就只能等死。v就这样，在四个因素都具备的情况下，乐凯走上了继从电影胶片到民用胶片，从黑白胶片到彩色胶片之后的第三次创业从传统化到数字化的转型之路。企业转型的转型周期v伊查克 爱迪斯提出了企业生命周期理论。v形成期-制定战略v成长期-战略优化v成熟期-战略升级v后熟期-战略转型战略转型v衰退期-战略退却v乐凯在后熟期与衰退期之间选择了转型，属战略反应式转型，时机稍嫌落后但是为时不晚。转型中感光材料三巨头都做了些什么？v从转型时机来看，乐凯并不算是先发制人，富士公司在这方面捷足先登，提前将
11、业务重心转移到医疗及生命科学、印刷、文件处理、光学元器件和高性能材料上，而且获利颇丰。“今后的富士既不是胶片企业，也不是数码相机企业，应该把它理解成一家综合信息技术公司”。v但相比起柯达来，乐凯走得比较稳健。柯达壮士断腕，停产了长达74年生产历史的Kodachrome（柯达康）彩卷，转型于数码摄像和商业图文印刷等领域，但是由于转型困难，柯达只能依赖控制成本、提起专利诉讼以收取专利授权费来弥补不断萎缩的胶卷业务收入。乐凯转型时机分析张建恒2005年.2005年到2010年，资产总额增长42%;主营业务收入增长65%；利润总额增长3倍；出口收入增长1.6倍。“十一五”期间，乐凯集团新产品销售收入增
12、长了8.2倍，占主营业务收入的52.4%；利润总额增长了312.9%。膜材料及涂层材料销售收入占集团总收入的比重由2005年的6%增加到2010年的19%，利润由2005年的亏损增加到2010年占集团总利润的42%。数码相纸已经全部替代传统相纸，数字印刷材料销售收入占集团总收入的比重提升到22%。Text in here从转型时机来看，乐凯算是起步较晚。从转型时机来看，乐凯算是起步较晚。从转型时机来看，乐凯算是起步较晚。从转型时机来看，乐凯算是起步较晚。原因：原因：原因：原因：1 1、9696年数码相机大规模生产、年数码相机大规模生产、年数码相机大规模生产、年数码相机大规模生产、9999年乐凯
13、每股收益最高、年乐凯每股收益最高、年乐凯每股收益最高、年乐凯每股收益最高、0101年股价回落到年股价回落到年股价回落到年股价回落到9696年水平，从年水平，从年水平，从年水平，从9999年到年到年到年到0505年是乐凯胶卷的快速衰退期，年是乐凯胶卷的快速衰退期，年是乐凯胶卷的快速衰退期，年是乐凯胶卷的快速衰退期，但他一直处于转型调整期，直到但他一直处于转型调整期，直到但他一直处于转型调整期，直到但他一直处于转型调整期，直到0505年亏损，所以起步较晚。年亏损，所以起步较晚。年亏损，所以起步较晚。年亏损，所以起步较晚。乐凯全方位战略调整方向精细化产品大力 开发社会市场涂层、成膜、微粒三大核心技术
14、发展影像技术和印刷技术领域的调整照相材料向数码耗材、数码相纸等新型图像输出材料过渡，医用材料向新型数字医疗材料过渡，印刷材料向计算机直接制版等数字印刷材料过渡。以耗材为重点，通过与软硬件生产商合作，为用户提供系统解决方案。力推聚酯薄膜（PET）、三醋酸薄膜（TAC）、聚乙烯醇膜（PVA）、中高档薄膜及带涂层深加工产品，打造面向平板显示器、新型电子行业等带涂层薄膜的深加工基地。研发重点向包括液晶显示器（LCD）、等离子显示器（PDP）、有机发光显示器（OLED）等在内的平板显示器材所需的各种功能性薄膜产品转移。积极谋划与现有主营业务关联度高、市场前景好、技术含量高、发展潜力大、符合国家产业政策和
15、乐凯发展方向的新项目，为乐凯的可持续发展创造条件。2005年初，乐凯集团现任总经理、党委书记张建恒在主持中国乐凯胶片集团公司全面工作之初，审时度势，及时把工作的重心放到了产业和产品结构的调整上。乐凯转型快车124682011年3月2日，兴建立足于生产中高端产品的液晶显示器用TAC膜二期生产线数码印版生产线在2009年4月正式投产2005 年，年，TAC膜生产线在膜生产线在保定开工建设保定开工建设2006年年3月，月，总投资总投资13 亿元亿元的合肥乐凯工业的合肥乐凯工业园项目奠基园项目奠基2008年首条年产2.5万吨光学级聚酯薄膜生产线建成投产，TAC投产3572008年对不盈利的项目停产，科
16、研全部转向主项；2009年首条精密涂布生产线建成投产2010年首条太阳能电池背膜生产线建成投产92011年2月，国内第一家高机能薄膜研究所在乐凯集团落成使用。乐凯转型的速度和力度分析速度与力速度与力度并行，度并行，乐凯华丽乐凯华丽转身！转身！ 扭亏为盈，鼓舞士气扭亏为盈，鼓舞士气2005年到2008年4年间，乐凯集团资产规模增长了26.7%，利润增长了688.3%；上市公司第三季度实现利润环比增长，减亏势头强劲。快速转变员工思想张建恒总经理发动的转型并没有等到“50%的人从根本思维上扭转”：“我等不起，乐凯的转型迫在眉睫。一味商量，就贻误战机了。”张建恒当时的做法是：“理解了，执行；不理解，就
17、在执行中理解。”培训“洗脑”、“外地建厂”都是转型手段之一。科学决策，战略转型科学决策，战略转型以多年积累的“涂层、成膜、微粒”三大核心技术为基础，确定了今后的发展方向：照相材料向数码耗材、数码相纸等新型图像输出材料过渡，医用材料向新型数字医疗材料过渡，印刷材料向计算机直接制版等数字印刷材料过渡，拓展中高档薄膜及其带涂层深加工产品， 2005年到2010年，资产总额增长42%;主营业务收入增长65%；利润总额增长3倍；出口收入增长1.6倍。乐凯十二五前景规划v“十二五”时期乐凯的发展目标是资产规模和经营规模双双突破150亿元，力争达到200亿元，员工收入实现倍增，光学材料争取占到国内市场30%的份额，扩大印刷板材规模至1亿平方米，根本完成影像材料、印刷材料的数字化转型，进一步实现乐凯在新材料、新能源等战略性新兴领域的新布局、新发展。v 2011年9月5日，国资委正式下发了关于中国航天科技集团公司与中国乐凯胶片集团公司重组的通知，中国乐凯整体并入航天科技集团。9月23日，重组仪式在钓鱼台国宾馆举行。中国乐凯由此成为航天科技集团旗下的全资子公司。
