客户关系管理资源项目一课件

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1、任务三任务三 客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础任务二任务二 客户关系管理的产生和发展客户关系管理的产生和发展任务一任务一 客户关系管理基础认知客户关系管理基础认知了解客户关系管理的产生和发展；了解客户关系管理的产生和发展；掌握客户关系管理的理论基础。掌握客户关系管理的理论基础。掌握客户关系管理的内容；掌握客户关系管理的内容；学习学习学习学习目标目标目标目标了解客户的定义和分类；了解客户的定义和分类； 案例导入案例导入 天和制药机械：借助天和制药机械：借助CRM向精细化管理要效益向精细化管理要效益（课本第（课本第1页）页）一、一、 客户客户 任何企业都有输入和输出两个端口（见图任何企

2、业都有输入和输出两个端口（见图1-11-1）。对于这两个端口，）。对于这两个端口，企业扮演的角色和所处的地位是不相同的。对输入端口来说，企业扮演企业扮演的角色和所处的地位是不相同的。对输入端口来说，企业扮演的是产品和服务的接受方，处于客户的角色地位；而对输出端口来说，的是产品和服务的接受方，处于客户的角色地位；而对输出端口来说，企业又充当产品和服务的供应方，处于供应商的角色地位。企业又充当产品和服务的供应方，处于供应商的角色地位。（一）（一） 客户的定义客户的定义 根据现代企业所处的地位和角色分析，现代客户管理的主体应是根据现代企业所处的地位和角色分析，现代客户管理的主体应是“作为供应方的企业

3、作为供应方的企业”，也就是图，也就是图1-11-1中输出端的企业，如果从供应链的角中输出端的企业，如果从供应链的角度表述也就是度表述也就是“上游企业上游企业”。现代客户管理的客体就是客户，或者可表。现代客户管理的客体就是客户，或者可表述为述为“作为接受方的企业作为接受方的企业”。（一）（一） 客户的定义客户的定义 综上所述，可以这样来定义客户：客户就是企业产品或综上所述，可以这样来定义客户：客户就是企业产品或服务的有偿接受者。对企业而言，客户是对本企业产品和服务服务的有偿接受者。对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，他们是企业生产经营活动得以维持的根本有特定需求的群体，他们是企

4、业生产经营活动得以维持的根本保证。保证。（二）（二） 客户的分类客户的分类1. 1. 根据客户所追求价值的层次划分根据客户所追求价值的层次划分（1）一般客户）一般客户（2）潜力客户）潜力客户（3）关键客户）关键客户2. 2. 根据客户关系建立的时间顺序划根据客户关系建立的时间顺序划（1）过去型客户）过去型客户（2）现在型客户）现在型客户（3）未来型客户）未来型客户3. 3. 根据客户购买动机划分根据客户购买动机划分（1）生产型客户）生产型客户（2）中间客户）中间客户（3）最终客户）最终客户二、二、 客户管理客户管理（一）客户管理的含义（一）客户管理的含义 客户管理是指在客户信息收集和分析的基础

5、上对客户管理是指在客户信息收集和分析的基础上对客户的状况进行把握。其基本任务是进行客户信息的客户的状况进行把握。其基本任务是进行客户信息的收集与分析，维护与客户的合作关系，适时进行客户收集与分析，维护与客户的合作关系，适时进行客户满意度调查，改进客户服务水平。满意度调查，改进客户服务水平。（二）（二） 客户管理的基本内容客户管理的基本内容1. 营销过程管理营销过程管理 客户管理不应只重结果而轻过程，应该一步一个脚印，客户管理不应只重结果而轻过程，应该一步一个脚印，把握与客户接触的每个环节，注意计划、观察、记录、分把握与客户接触的每个环节，注意计划、观察、记录、分析和总结，分析每个细节对结果的影

6、响，以利于今后工作析和总结，分析每个细节对结果的影响，以利于今后工作的改进。的改进。2. 客户状态管理客户状态管理 客户状态管理不能只停留在对客户静态资料的分析上，客户状态管理不能只停留在对客户静态资料的分析上，还应对客户的动态变化进行预测和引导。企业应借助客户还应对客户的动态变化进行预测和引导。企业应借助客户管理，与客户建立良性的互动关系，为客户提供各种信息，管理，与客户建立良性的互动关系，为客户提供各种信息，深入分析和了解处于动态过程中的客户状况，以便能更好深入分析和了解处于动态过程中的客户状况，以便能更好地适应客户的需求，为不同的客户提供不同的产品和服务，地适应客户的需求，为不同的客户提

7、供不同的产品和服务，在合适的时间，通过合适的渠道与客户进行交易，以影响在合适的时间，通过合适的渠道与客户进行交易，以影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业利润。客户的行为，进而留住客户，不断增加企业利润。3. 客户成本管理客户成本管理 客户成本管理是为客户管理目标服务的。客户管理的客户成本管理是为客户管理目标服务的。客户管理的基本目标是满足客户需求并取得客户利润，从而扩大企业基本目标是满足客户需求并取得客户利润，从而扩大企业市场份额，实现企业利润最大化。客户成本管理就是以企市场份额，实现企业利润最大化。客户成本管理就是以企业和客户的业和客户的“双赢双赢”为出发点，详细且精确地预测每一位为出

8、发点，详细且精确地预测每一位客户可能产生的业务量、业务范围及业务成本，使得企业客户可能产生的业务量、业务范围及业务成本，使得企业可以根据每一位客户能创造利润的潜能来提供相应水平的可以根据每一位客户能创造利润的潜能来提供相应水平的服务。服务。三、三、 客户关系管理客户关系管理（一）客户关系管理的内涵（一）客户关系管理的内涵（1 1） 客户关系管理是一种先进的经营管理理念。客户关系管理是一种先进的经营管理理念。（2 2） 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制。新兴管理机制。（3 3） 客户关系管理是一整套解决方案。客户关系管理是一

9、整套解决方案。（二）（二） 客户关系管理的目的客户关系管理的目的 （1 1 1 1） 挖掘关键客户挖掘关键客户挖掘关键客户挖掘关键客户 根据根据80/2080/20法则，一个企业法则，一个企业80%80%的业绩来自的业绩来自20%20%的关键客户。因此，企业可以根据客户关系管理的的关键客户。因此，企业可以根据客户关系管理的分析机制来找出那些关键客户，然后通过各种行销分析机制来找出那些关键客户，然后通过各种行销手段，提升其对公司的第一印象，从而提升其购买手段，提升其对公司的第一印象，从而提升其购买力，增加公司盈利。力，增加公司盈利。 （2 2 2 2） 留住现有客户留住现有客户留住现有客户留住现

10、有客户 研究指出，吸引一个新客户所花费的成本约是研究指出，吸引一个新客户所花费的成本约是维持一个旧客户的维持一个旧客户的5 5倍。而客户关系管理可以利用信倍。而客户关系管理可以利用信息技术，将生产、行销、物流、客户服务等加以整息技术，将生产、行销、物流、客户服务等加以整合，以更精确快速的方式回应客户需求，为客户提合，以更精确快速的方式回应客户需求，为客户提供量身定做的服务，提高原有客户的忠诚度。供量身定做的服务，提高原有客户的忠诚度。 （3 3 3 3） 放弃回报低的客户放弃回报低的客户放弃回报低的客户放弃回报低的客户 当在客户身上的投资得不到应有回报时，企业当在客户身上的投资得不到应有回报时

11、，企业这时就应该把他列入放弃名单中而另外去开发新客这时就应该把他列入放弃名单中而另外去开发新客户。而客户放弃的数据必须从平时所做的客户关系户。而客户放弃的数据必须从平时所做的客户关系管理数据库中找出，例如，某客户已经很长时间没管理数据库中找出，例如，某客户已经很长时间没有上门消费了，那么在寄发产品促销宣传单时，就有上门消费了，那么在寄发产品促销宣传单时，就可以考虑不再寄给他，以免浪费企业资源。可以考虑不再寄给他，以免浪费企业资源。 小案例小案例王永庆卖米王永庆卖米（课本第（课本第7 7页）页）（三）客户关系管理的内容（三）客户关系管理的内容1.营销管理营销管理营销管理有以下几个管理功能。营销管

12、理有以下几个管理功能。（1） 通过对相关行业客户数据的分析，提高决通过对相关行业客户数据的分析，提高决策的成功率。策的成功率。（2） 通过对竞争对手的数据分析，策划有效的通过对竞争对手的数据分析，策划有效的营销方案。营销方案。（3） 支持整个企业范围的通信和资料共享。支持整个企业范围的通信和资料共享。（4） 评估和跟踪多种营销策略。评估和跟踪多种营销策略。2. 销售管理销售管理销售管理的主要功能具有以下几个。销售管理的主要功能具有以下几个。（1） 机会、客户、联系人及合同管理。机会、客户、联系人及合同管理。（2） 动态销售团队及区域管理。动态销售团队及区域管理。（3） 绩效跟踪的漏斗管理。绩效

13、跟踪的漏斗管理。（4） 产品配置、报价、折扣及销售订单的生成。产品配置、报价、折扣及销售订单的生成。（5） 支持所有的新型销售策略。支持所有的新型销售策略。（6） 采用市场引导的采用市场引导的“销售自动化销售自动化”解决方案。解决方案。3. 服务管理服务管理服务管理的功能通常包括以下几个。服务管理的功能通常包括以下几个。（1） 支持电话、支持电话、E-mail、Web、传真等客户服务、传真等客户服务方式。方式。（2） 通过访问知识库对客户问题进行快速判断和解通过访问知识库对客户问题进行快速判断和解决。决。（3） 客户服务历史查询。客户服务历史查询。4. 现场管理现场管理现场管理的功能通常包括以

14、下几个。现场管理的功能通常包括以下几个。（1） 全面的现场支持服务应用。全面的现场支持服务应用。（2） 支持现场服务的具体操作和后勤管理。支持现场服务的具体操作和后勤管理。（3） 现场服务移动办公解决方案。现场服务移动办公解决方案。（4） 与客户服务管理和呼叫中心的集成。与客户服务管理和呼叫中心的集成。5. 呼叫中心呼叫中心呼叫中心的功能包括以下几个。呼叫中心的功能包括以下几个。（1） 集成的电话销售、营销和客户服务解决方案。集成的电话销售、营销和客户服务解决方案。（2） 通过智能询问将客户引导至企业业务代表。通过智能询问将客户引导至企业业务代表。（3） 依据数据驱动的工作流设定、授权和加入新

15、的依据数据驱动的工作流设定、授权和加入新的资源。资源。 小案例小案例第四个把梳子卖给和尚的人第四个把梳子卖给和尚的人（课本第（课本第9 9页）页）（四）客户关系管理的原则（四）客户关系管理的原则1. 1. 客户是企业战略资源的原则客户是企业战略资源的原则2. 2. 客户资源的扩展原则客户资源的扩展原则3. 3. 建立稳定客户资源的原则建立稳定客户资源的原则4. 4. 客户关系中的整合共赢原则客户关系中的整合共赢原则一、一、 客户关系管理产生的背景客户关系管理产生的背景 客户关系管理产生的原因可以归纳为三方面：管理理念的客户关系管理产生的原因可以归纳为三方面：管理理念的更新、需求的拉动、技术的推

16、动。如图更新、需求的拉动、技术的推动。如图1-4所示。所示。（一）（一） 管理理念的更新管理理念的更新 企业已经从以企业已经从以“产品为中心产品为中心”的经营理念转的经营理念转变为以变为以“客户为中心客户为中心”的经营理念。由企业内部的经营理念。由企业内部的运营管理转移到通过良好的客户关系及时发现的运营管理转移到通过良好的客户关系及时发现并满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度上。并满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度上。企业通过构筑稳固的客户关系增强竞争实力，这企业通过构筑稳固的客户关系增强竞争实力，这一思想比让客户满意又进了一步。客户关系管理一思想比让客户满意又进了一步。客户关系管理是企业的

17、必然选择，是管理理念的升华。是企业的必然选择，是管理理念的升华。（二）（二） 需求的拉动需求的拉动 在很多企业，销售、营销和服务部门的信息在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。的需求基础。（三）（三） 信息技术的促进信息技术的促进 2020世纪世纪9090年代以来，计算机的普及提高了工年代以来，计算机的普及提高了工作效率，为企业客户关

18、系管理提供了设备基础。作效率，为企业客户关系管理提供了设备基础。大型关系数据库技术、数据挖掘技术的出现，提大型关系数据库技术、数据挖掘技术的出现，提高了企业收集、整理、加工和利用客户信息的能高了企业收集、整理、加工和利用客户信息的能力，为企业分析、发现客户需求提供了必要的技力，为企业分析、发现客户需求提供了必要的技术保障。术保障。二、二、 客户关系管理的发展客户关系管理的发展 客户关系管理的总体发展状况客户关系管理的总体发展状况 美国，美国，19801980年初便有年初便有“接触管理接触管理”，专门收集客户与公司联，专门收集客户与公司联系的所有信息。系的所有信息。 1990 1990年，年，“

19、接触管理接触管理”演变成电话服务中心支持资料分析的演变成电话服务中心支持资料分析的“客户关怀客户关怀”。 20 20世纪世纪8080年代中期开始，为了降低成本、提高效率、增强企年代中期开始，为了降低成本、提高效率、增强企业竞争力，许多公司进行了业务流程的中心设计。业竞争力，许多公司进行了业务流程的中心设计。 最初的最初的CRMCRM在在2020世纪世纪9090年代初投入使用，主要是基于部门的年代初投入使用，主要是基于部门的解决方案。解决方案。2020世纪世纪9090年代后期，互联网技术的迅猛发展加速了年代后期，互联网技术的迅猛发展加速了CRMCRM的应用和发展。的应用和发展。 Add your

20、 text in here 未来未来CRM的发展趋势的发展趋势 1. 1. CRMCRM技术发展趋势技术发展趋势 以一种结构化的方法来分析以一种结构化的方法来分析CRMCRM技术的发展趋势，这种结构技术的发展趋势，这种结构化的方法主要体现在环境、组织、基础结构、结构、客户化和集化的方法主要体现在环境、组织、基础结构、结构、客户化和集成性。成性。 Add your text in here 未来未来CRM的发展趋势的发展趋势 2. 2. CRMCRM市场发展趋势市场发展趋势（1 1） 中端中端CRMCRM市场将成为市场将成为“主战场主战场（2 2） CRMCRM行业解决方案将主导行业解决方案将主

21、导CRMCRM市场。市场。（3 3） “ “分析型分析型CRM”CRM”前景广阔。前景广阔。（4 4） 软件厂商之间的竞争日趋激烈。软件厂商之间的竞争日趋激烈。 Add your text in here 中国中国CRM发展状况发展状况 中国国内中国国内CRMCRM市场启动时间不长，无论从产品结构、区域市场启动时间不长，无论从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，整个市场体态都还不结构、行业结构，还是从销售渠道来看，整个市场体态都还不健全。市场区域主要集中在北京、上海等经济发达地区。未来健全。市场区域主要集中在北京、上海等经济发达地区。未来CRMCRM在银行、证券、保险、电信、在银

22、行、证券、保险、电信、ITIT等重点行业的应用还将持等重点行业的应用还将持续朝纵深发展。这些行业的续朝纵深发展。这些行业的CRMCRM需求将不再是单独从企业前端需求将不再是单独从企业前端业务出发，而是会结合更多的行业特殊需求，结合业务与管理业务出发，而是会结合更多的行业特殊需求，结合业务与管理实际，对产品和方案的要求更为务实。实际，对产品和方案的要求更为务实。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这公众发生互动作

23、用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。些公众的良好关系。一、一、 关系营销理论关系营销理论（一）关系营销产生的背景（一）关系营销产生的背景 关系营销自关系营销自20世纪世纪80年代后期以来得到了迅速的发展。年代后期以来得到了迅速的发展。美国得克萨斯农业与机械大学行销学教授莱昂纳德美国得克萨斯农业与机械大学行销学教授莱昂纳德贝瑞贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，关系营销的创始人芭芭拉问题。随后，关系营销的创始人芭芭拉本德本德杰克逊提杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派出要与不同的客

24、户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。（二）（二） 关系营销的原理关系营销的原理 格尔曼格尔曼迪勒归纳出关系营销的原理主要有迪勒归纳出关系营销的原理主要有6个方面：建个方面：建立独特关系的意愿立独特关系的意愿、客户交流客户交流、客户整合客户整合、客户信息客户信息、客户投资客户投资、客户个性化特征客户个性化特征。这种理论称为关系营销的这种理论称为关系营销的6I原理，如图原理，如图1-5所示。所示。 小案例小案例赛百味的营

25、销赛百味的营销（课本第（课本第2020页）页）（三）（三） 关系营销的特征关系营销的特征 1. 双向信息沟通与交流双向信息沟通与交流 2. 协同合作的战略过程协同合作的战略过程 3. 双赢的营销活动双赢的营销活动 4. 以反馈为职能的管理系统以反馈为职能的管理系统（四）（四） 关系营销的形态关系营销的形态 1. 亲缘关系营销形态亲缘关系营销形态 2. 地缘关系营销形态地缘关系营销形态 3. 业缘关系营销形态业缘关系营销形态 4. 文化习俗关系营销形态文化习俗关系营销形态 5. 偶发性关系营销形态偶发性关系营销形态（五）（五） 关系营销需要遵循的原则关系营销需要遵循的原则 1. 主动沟通原则主动

26、沟通原则 2. 承诺信任原则承诺信任原则 3. 互惠原则互惠原则 客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期性可分为潜在客户期、毕的这段时间。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段，如图熟期、客户衰退期、客户终止期共六个

27、阶段，如图1-1-6 6所示。所示。二、二、 客户生命周期客户生命周期 1. 1. 潜在客户期潜在客户期 当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，客户进入潜在客户期。此时企业需要一定的投入成本对客户进入潜在客户期。此时企业需要一定的投入成本对客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户，并对客客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户，并对客户提出的问题进行解答，但客户尚未对企业做出任何贡户提出的问题进行解答，但客户尚未对企业做出任何贡献。献。 2. 2

28、. 客户开发期客户开发期 当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。此时企业要进行大户进行开发时，便进入客户开发期。此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。 3. 3. 客户成长期客户成长期 当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，而且业务在逐步扩大，此时进入客户成长期。业务往来，而且业务在逐步扩大，此时进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目企业的投入和开发期相

29、比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。 4. 4. 客户成熟期客户成熟期 当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期。此时企业的业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业处

30、于较高的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业处于较高的盈利时期。盈利时期。 5. 5. 客户衰退期客户衰退期 当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择：一种是加大对客户的投入，重新此时，企业有两种选择：一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业的两种不同做法自过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业的两种不同

31、做法自然就会有不同的投入产出效益。然就会有不同的投入产出效益。 6. 6. 客户终止期客户终止期 当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味着客户生命周期户之间的债权债务关系已经理清时，意味着客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。 小案例小案例商业银行客户关系生命周期各阶段的营销策略商业银行客户关系生命周期各阶段的营销策略（课本第（课本第2424页）页） 许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望借此提高

32、客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户望借此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度、满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度、低忠诚度的现象，这就是客户满意陷阱。低忠诚度的现象，这就是客户满意陷阱。三、三、 客户满意陷阱客户满意陷阱四、四、 一对一营销一对一营销（一）（一） 一对一营销的基本概念一对一营销的基本概念 一对一营销是指企业在与客户直接互动的基础上，一对一营销是指企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来改变自己的经营行为。但根据单个客户的特殊需求来改变自己的经营行为。但是是“一对一一对一”是只有当是只有当“客户的特定输入驱

33、使着公司客户的特定输入驱使着公司为这一特定客户进行特定的输出时为这一特定客户进行特定的输出时”，企业和客户的，企业和客户的关系才是关系才是“一对一一对一”的。一对一营销的核心就是以的。一对一营销的核心就是以“客户份额客户份额”为中心，通过与每个客户的个性化交流，为中心，通过与每个客户的个性化交流，与客户逐一建立持久的、长远的与客户逐一建立持久的、长远的“学习型学习型”关系，为关系，为客户提供客户化定制产品。客户提供客户化定制产品。（二）（二） 一对一营销的核心内容一对一营销的核心内容 一对一营销的核心内容包括客户份额、个性化交一对一营销的核心内容包括客户份额、个性化交流与学习型关系的建立以及客

34、户定制三大部分。流与学习型关系的建立以及客户定制三大部分。（二）（二） 一对一营销的核心内容一对一营销的核心内容 一对一营销的核心内容包括客户份额、个性化交一对一营销的核心内容包括客户份额、个性化交流与学习型关系的建立以及客户定制三大部分。流与学习型关系的建立以及客户定制三大部分。（三）（三） 一对一营销的实施步骤一对一营销的实施步骤 第一步，识别企业顾客。第一步，识别企业顾客。 第二步，企业顾客差别化。第二步，企业顾客差别化。 第三步，第三步，“企业企业顾客顾客”双向沟通。双向沟通。 第四步，企业行为第四步，企业行为“定制定制”。 （1 1） 分析以后再重构。分析以后再重构。 （2 2） 采

35、用各种设计工具。采用各种设计工具。与顾客一对一的沟通交流如果我们对于顾客的需求倾向，偏好和购买习惯等元素缺乏了解，那将是一个多么可怕的事情，所以应当根据我们对顾客的区分有针对性的与顾客建立有效的信息沟通交流平台和措施，搜集最新的顾客信息，与他们合作挑选出最有价值的有用的讯息，改进产品或服务。譬如我们与渠道成员的沟通交流，这种沟通平台和措施视该成员的级别与价值而定，可以是数字化网络化的，也可能是电讯化的和人工化的。譬如，宝洁公司对于他们的全球最大客户沃尔玛，一大批的MBA都在阿肯色州的最大现场办公室工作，因为这里于他们的顶级顾客沃尔玛相邻，在办公室里，一套巨大的网络平台系统与沃尔玛连接，24小时

36、不停的工作、竞品的卖场策略等讯息，沃尔玛的存货情况、即时的产品需求、补货数量、时间、顾客的意见反都以最快的速度传输到宝洁公司办公室，使得宝洁公司能够根据随机应变，快速的根据市场变化调整策略。课外案例课外案例课外案例课外案例对于级别较低的渠道成员宝洁公司则采用电话、传真、普通互联网络、邮寄、人员等方式进行沟通和了解。宝洁公司还会指令驻分销商人员或者定期派出市场渗透人员到其他各类终端进行沟通，在助销的同时随时向总部反馈来自市渠道成员和当地市场的讯息。五、五、 数据库营销数据库营销 所谓数据库营销，就是企业通过收集和积累消所谓数据库营销，就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有

37、多大可能费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。购买产品的目的。（一）（一） 数据库营销的特点数据库营销的特点 1. 可控制、方式非公开化可控制、方式非公开化 2. 竞争隐蔽竞争隐蔽 3. 3. 营销渠道多样化营销渠道多样化 4. 成本低、利润高成本低、利润高 5. 科技价值、科技含量高科技价值、科技含量高 6. 6. 灵活的营销策略整合灵活的营销策略整合（二）（二） 数据库资源收集的方式数

38、据库资源收集的方式1.裙带关系网裙带关系网 2.自建关系网自建关系网3.合作关系网合作关系网 4. 网络调查网络调查（三）（三） 数据库营销的运作程序数据库营销的运作程序（1 1） 数据采集。数据采集。（2 2） 数据存储。数据存储。（3 3） 数据处理。数据处理。（4 4） 寻找理想消费者。寻找理想消费者。（5 5） 使用数据。使用数据。（6 6） 完善数据库。完善数据库。（四）（四） 数据库营销方式与策略数据库营销方式与策略数据购买运营方式数据购买运营方式数据租赁运营方式数据租赁运营方式基础运营方式基础运营方式123 小案例小案例多渠道和数据库多渠道和数据库美国最畅销内衣品牌年销美国最畅销内衣品牌年销1414亿的经营法亿的经营法（课本第（课本第3131页）页） 1. 1. 如何对客户进行分类？如何对客户进行分类？2. 2. 什么是客户管理？客户管理包括哪些内容？什么是客户管理？客户管理包括哪些内容？3. 3. 客户关系管理包括哪些内容？需要遵循哪些原则？客户关系管理包括哪些内容？需要遵循哪些原则？4. 4. 简述客户关系管理的产生和发展。简述客户关系管理的产生和发展。5. 5. 客户关系管理的理论基础有哪些？客户关系管理的理论基础有哪些？