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1、朗诗国际街区策略再梳理及平面创意黑弧奥美（杭州）2007-7-25上次会议沟通之后，我们再次深入研判市场、产品以及杭州人的消费心理，对原先的策略判断做了些调整，并在此基础上提出全新的项目定位和主张，与诸位分享。回到“朗诗国际街区在下沙要卖10000”的可实现性话题我们重新下的判断下沙现有的房价是6000，等到2008年的时候，区域均价的自然增长很有可能达到7000；按精装修成本1500计算，单纯产品本身可实现的售价就在8500；加上本项目所处一线江景的地理位置，可以带来500左右的价格差异；综合以上因素，本项目可预期的售价就可以达到9000元每平方；加上“科技住宅”概念导入所带来的价值叠加本项
2、目售价突破万元并非不可能！假设另外一种可能假设届时下沙的房价仍然停留在6000的水准；假设客户对精装修的价值不认可；假设客户对该区域江景资源一点都不敏感；那么，光凭“科技住宅”能否支撑4000元的价差？一个关键的认知尽管金都一直在将其住宅的“科技”，但它一直停留在“节能”等比较初级的层面上；而金都没有在“科技住宅”上有些许的标杆作品，使得“科技住宅”在市场上的认知程度并不高；其他涉及“科技”概念的住宅或写字楼项目，也都没能在市场上打下除了“智能”、“节能”之外的任何烙印；对杭州的消费者来说，他们并不清楚：“科技地产”的真正价值！这是一个问题，更是一个机会！人们对于不知道价值的事物，自然无法去判
3、断其究竟“该值多少钱”；如同“智能手机”这一类“创新性”产品刚面世的时候，人们对“价值”的判断更多的来自对“价格”的判断；人们对这类产品“价值”的认知，很大程度上来自于传播的说服；同样，对于堪称“杭城首个真正科技住宅”的本项目来说，它的价值所在，并不仅仅在于我们认为“它值多少钱”而在于说服杭州人相信：“科技地产”就应该值这么多钱！回到前面2个假设的判断如果第一个假设成立，那么说服杭州人相信“科技地产”的价值，无形中就能为本项目实现更高售价提供充足依据；如果第二个假设成立，那么即使在最严峻的现实面前，我们也可以为顺利实现本项目的预期售价，提供更为可能的保证。因此，本项目的传播核心“科技地产”的价
4、值传播核心的策略支撑产品客群竞争“科技住宅科技住宅”是本项目的是本项目的核心差异，也是能带来的核心差异，也是能带来的核心竞争力所在；核心竞争力所在；在品牌、规模、产品、在品牌、规模、产品、配套等等方面无法和配套等等方面无法和现有的及未来的竞品现有的及未来的竞品建立差异的情况下，建立差异的情况下，唯有唯有“科技地产科技地产”能能建立有效的区隔；建立有效的区隔；对对“见怪不怪见怪不怪”的杭的杭州人来说，目前或许州人来说，目前或许“科技地产科技地产”尚有足尚有足够的概念穿透力，还够的概念穿透力，还可以引发他们的兴趣。可以引发他们的兴趣。当然，作为保证或者更有力的支撑，本项目的江景资源、园林规划、区域
5、潜力以及朗诗品牌的背书，也不能落下不理。重新思考“科技住宅”的价值所在“住宅科技”能给杭州人带来什么？永久恒温，室温常年保持在2026度 就算家里不开空调，就算家里不开空调，也会很舒服，而且不也会很舒服，而且不会忽冷忽热，不再容会忽冷忽热，不再容易患感冒。易患感冒。常年恒湿，空气湿度始终保持30-70%很舒畅的呼吸，身体的很舒畅的呼吸，身体的每个细胞都像鱼一样活每个细胞都像鱼一样活跃，就像在森林里静静跃，就像在森林里静静的做瑜伽。的做瑜伽。在家里也能呼吸在家里也能呼吸到比外面更清新到比外面更清新的空气的空气置换新风，24小时使室内空气自然、清新一整天都像在大一整天都像在大自然里自然里隔音低噪，
6、在喧嚣中远离喧嚣不管任何时候，家里都可以不管任何时候，家里都可以很安静，不会有任何不愉快很安静，不会有任何不愉快的干扰。的干扰。节能环保，善待大自然人与自然共生，善待自然人与自然共生，善待自然就是善待自己，环保不仅就是善待自己，环保不仅仅是口号，更是新青年的仅是口号，更是新青年的不让责任。不让责任。“住宅科技”带来哪些观念的改变？地源热泵技术系统，充分利用地热能源原来取暖、制冷还有这么环保原来取暖、制冷还有这么环保的方法。既解决现实问题又不的方法。既解决现实问题又不对环境造成过多伤害。对环境造成过多伤害。顶棚辐射制冷制热系统，用水管传导温度原来不用经常开窗也能让原来不用经常开窗也能让房间自然通
7、风，而且还不房间自然通风，而且还不像换风机那样有噪音。像换风机那样有噪音。健康全新风系统，没有噪音和吹风感“绝缘”外墙系统，为建筑穿上“保温衣”铝合金外遮阳系统，避免强烈阳光直射建筑的外墙就像建筑的外墙就像冷柜的面板，防冷柜的面板，防止热传导，还防止热传导，还防潮。潮。房子也可以像房子也可以像汽车的玻璃贴汽车的玻璃贴膜，挡阳光还膜，挡阳光还挡辐射。挡辐射。“严密”外窗系统，窗户只透风景不透风全封闭屋顶地面保温系统，阻隔能量流失原来窗户可以做到完全的原来窗户可以做到完全的不漏风，不透热。就算顶不漏风，不透热。就算顶楼隔热层也会很清爽。楼隔热层也会很清爽。隔噪隔声系统，没有噪音的“骚扰”排水噪声处
8、理系统，阻隔了室外的噪音不用再像以前一样，就不用再像以前一样，就算关紧门窗还是听得见算关紧门窗还是听得见外面的声音。还有再也外面的声音。还有再也不用知道楼上的人什么不用知道楼上的人什么时候上洗手间。时候上洗手间。吸尘排污系统，把家中的垃圾和细菌都扫地出门。原来可以不用买吸尘原来可以不用买吸尘器，也不用换脏脏的、器，也不用换脏脏的、灰尘扑鼻的清洁袋。灰尘扑鼻的清洁袋。食物的垃圾也可以不食物的垃圾也可以不用辛苦拿到楼下倒？用辛苦拿到楼下倒？这些便捷、舒适、省心、以及新观念的改变，集合在一起，会让你想到什么？不一样的现在？或者是“未来”？我们更愿意相信是“未来”“未来”是一个让人有想象力的词汇，因为
9、未来的不确定性，所以对未来价值的判断也会不确定；“未来”是一个让人有“科技感”的词汇，人类社会总是往前发展，而且在不断的进步，人们相信“未来的生活会更美好”；“未来”是一个会让人“幸福”的词汇，能提前预测未来，把握未来，享受未来的人注定是“有远见”的、走在时代前端的、注定是被人所追随的；那么，我们能给杭州人带来的，是多远的“未来”？现在有多远，未来又有多近？不多也不少，整整20年！2020年年，是本项目的科技所能承诺的领先时间，是本项目的科技所能承诺的领先时间2020年年，是一代人从成长到成熟的新需求跨越，是一代人从成长到成熟的新需求跨越2020年年，是真正的好房子在一开始就不落后所，是真正的
10、好房子在一开始就不落后所能提供的居住体验能提供的居住体验重新思考“科技住宅”的价值所在 领先20年，享受生活！项目属性定位 20年后的房子！项目传播口号现在住进未来备选：现在可以很未来提案结束，谢谢观赏！如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目
11、潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指
12、：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展
13、处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进
14、行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法
15、第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的获得资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来
16、源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上需求特征生存需求
17、生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地房地产开开发投投资额增增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定
18、资产投资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面售面积/竣工面竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/房地房地产投投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市
19、场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较
20、上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市专业市场场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住
21、宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏
22、好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势）劣势）的价值要的价值要素素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四
23、至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价值胁）的价值要素要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析我们的战略我们的战略
24、发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的
25、变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容 理论部分 案例学习
