伟业顾问北京永定河孔雀城叠拼类产品营销方案

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1、第 1 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.写在前面通过一季度的快速消化，第二季度永定河孔雀城将面临着别墅类产品逐渐下线，叠拼类产品大量剩余，在售产品线单一化，将对我们二季度回款迎来新一轮更加严峻的挑战。面对第二季度相对时间紧、任务重的情况下，结合2011年全年营销方案纲领展开“调整策略、快速调整”营销行动。我们必须快速调整策略，集中上量，单品突破，节点把握，积极应对，力争保证二季度10亿的回款任务的顺利完成。第 2 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.报告架构第一部分：现状分析第二部分：销售回顾第三部分：营销策略第四部分：销售执行第 3 页偉 業 顧

2、問 2010 B.A.Conulting.三、叠拼销售现状颂春园第一部分现状分析BBBBBBBBBBBBB BBBBBAA6.2.1期颂春园剩余叠拼，全部为下叠产品，以B户型居多，主要原因是B户型二层入户，楼上厨房和起居室，楼下卧室，与常规户型相反。楼座非南北向排布。第 4 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.07020702单元号单元号四单元四单元三单元三单元二单元二单元一单元一单元11.511.5层层D端0702041101E0702041001E反0702031001D反0702031101D0702021101E0702021001E反0702011001D端反07

3、02011101 1111层层1010层层A端0702040901A反0702030901A0702020901A端反07020109019 9层层A反0702040801A0702030801A反0702020801A07020108018 8层层A端0702040701A反0702030601A0702020701A端反07020107017 7层层A反0702040601A0702030601A反0702020601A07020106016 6层层A端0702040501A反0702030501A0702020501A端反07020105015 5层层A反0702040401A07020

4、30401A反0702020401A07020104014 4层层A端0702040302A反0702030301A0702020301A端反07020103013 3层层B平0702040301B平反07020103022 2层层C端0702040102F0702040101F反0702030102C反0702030101C0702020102F0702020101F反0702010102C端反07020101011 1层层07030703单元号单元号四单元四单元三单元三单元二单元二单元一单元一单元11.511.5层层D端0703041101E0703041001E反0703031001D反

5、0703031101D0703021101E0703021001E反0703011001D端反0703011101 1111层层1010层层A端0703040901A反0703030901A0703020901A端反07030109019 9层层A反0703040801A0703030801A0703020801A07030108018 8层层A端0703040701A反0703030601A0703020701A端反07030107017 7层层A反0703040601A0703030601A反0703020601A07030106016 6层层A端0703040501A反070303050

6、1A0703020501A端反07030105015 5层层A反0703040401A0703030401A反0703020401A07030104014 4层层A端0703040302A反0703030301A0703020301A端反07030103013 3层层B平0703040301B平反07030103022 2层层C端0703040102F0703040101F反0703030102C反0703030101C0703020102F0703020101F反0703010102C端反07030101011 1层层三、叠拼销售现状叠翠园第一部分现状分析6.2.2期叠翠园剩余叠拼，全部为上

7、叠和下叠，地块无景观卖点支撑。第 5 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.三、叠拼销售现状秋月园第一部分现状分析楼层01010101二单元二单元一单元一单元11.5层D D端端0101021101170.45E E0101021001211.93E E反反0101011001216.09D D端反端反0101011101170.4511层10层A A端端0101020901180.43A A端反端反0101010901176.279层A A反反0101020801171.00A A0101010801175.178层A A端端0101020701180.43A A端反端反0

8、101010701176.277层A A反反0101020601171.00A A0101010601175.176层A A端端0101020501180.43A A端反端反0101010501176.275层A A反反0101020401171.00A A0101010401175.174层A A端端0101020302180.43A A端反端反0101010301176.273层B B平平0101020301171.682层C C端端0101020102194.78庭院102F F0101020101188.44庭院58F F反反0101010102188.44庭院58C C端反端反010

9、1010101194.78庭院1021层楼层02010201二单元二单元一单元一单元11.5层D D端端0201021101170.45E E0201021001211.93EE反反0201011001216.09D D端反端反0201011101170.4511层10层A A端端0201020901180.43A A端反端反0201010901176.279层A A反反0201020801171.00AA0201010801175.178层A A端端0201020701180.43A A端反端反0201010701176.277层A A反反0201020601171.00AA02010106

10、01175.176层A A端端0201020501180.43A A端反端反0201010501176.275层A A反反0201020401171.00AA0201010401175.174层A A端端0201020302180.43A A端反端反0201010301176.273层B B平平0201020301171.682层C C端端0201020102194.78庭院102F F0201020101188.44庭院58FF反反0201010102188.44庭院58C C端反端反0201010101194.78庭院1261层7.1期秋月园叠拼中，东侧比西侧去化速度快，主要原因是东西向价

11、差小，以及东侧观景效果好第 6 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.四、产品销售现状内部竞争第一部分现状分析产品类型产品类型下叠下叠中叠中叠上叠上叠下堡下堡上堡上堡层数层数1-23-89-111-23-4面积面积170170220190-205170-180停车停车1个车位1个车位1个车位2车位1个车位露台露台无1个露台2个露台无2个露台庭院庭院50-120无无56-8822-40总价总价140-170万110万140万190-200万145-170万叠下产品与下堡产品竞争主要为产品形态竞争叠上产品与上堡产品竞争主要为产品形态及总价范围的双维竞争因此，为了规避内部竞争，保持

12、良好的快速销售环境，快速清理竞争产品为后续营销关键之一！第 7 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.四、产品销售现状内部竞争第一部分现状分析叠拼产品分布地块情况叠拼产品分布地块情况地块分期产品形式剩余套数剩余货值6.2.2期叠堡叠拼6014180叠拼183273777.1期叠拼11516971孔雀广场叠拼12711760合计485702881.从产品结构情况来看，叠堡叠拼为剩余量最少产品；2.从产品形态来看，叠堡叠拼为偏类别墅类产品，产品差异有一定优势；3.从产品价格来看，叠堡叠拼户型套总价相对较低，存在同大量叠拼类产品总价竞争；因此，为满足叠拼快速销售，在满足别墅去化的基

13、础上应保证豪华大堡去化前提！第 8 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.报告架构第一部分：现状分析第二部分：销售回顾第三部分：营销策略第四部分：销售执行第 9 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.一、叠拼产品地块分布第二部分销售回顾 南北正向排布斜向排布纵向排布4.5层8.5层9.5层11.5层1.产品排布逐渐失去别墅社区体验优势，多数产品前出现楼座，大大降低了叠拼产品的景观品质；2.产品密度逐级提升，传统意义上的叠拼产品已经渐渐被小高层概念所取代。第 10 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.二、叠拼产品销售进程第二部分销售回顾项目

14、名称项目名称开盘时间开盘时间产品类型产品类型套数套数销售周期销售周期月去化率月去化率销售总价销售总价优势条件优势条件五期棠墅园五期棠墅园2010-38.5叠拼2385个月50套90-130万地块方正南北通透2010-64.5叠拼722个月36套110-170万京御花园一期京御花园一期华园华园2010-6叠拼2186个月35套110-160万京御花园一期京御花园一期夏园夏园2010-9叠拼994个月25套110-160万颂春园颂春园2011-1堤岸叠拼1944个月45套110-140万景观支持叠翠园叠翠园2011-1豪华大堡3634个月50套160-300万2011-311.5叠拼2532个月3

15、5套110-160万无秋月园秋月园2011-411.5叠拼138半个月40套110-150万果岭1.叠拼产品销售速度平均为35-50套/月左右，由于多数地块叠拼类产品销售与别墅类产品同步发售，所以若统一销售叠拼产品，叠拼最低走量约70-100套/月左右；2.从各个地块销售模式上来看，叠拼产品作为重要回款工具，大多时候采取别墅产品散售，叠拼产品排卡销售模式，整体销售节奏高低搭配、松紧交替。第 11 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.三、叠拼产品客户演变第二部分销售回顾大兴丰台海淀朝阳海淀丰台叠拼客户群体开始东扩、北进，年龄趋于年轻化，主动郊区化的人群开始增多，由享受型到资源

16、占有型转变，从环境决定型到生活模式型演变第 12 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.第一：从二季度回款情况来看，叠拼产品回款将成为二季度后2个月的销售重点，按着理想状态计算，叠拼保守需回款3.1亿，新增认购4.1亿，平均36套/周；第二：叠拼类产品销售基本依赖别墅类产品销售，回款比例为1:2，产品去化套数比为1：1，销售操作主要与别墅类产品销售模式错开，采取单一散售及集中开盘模式，保证两类产品平稳去化；第三：从成交客户实际情况来看，客户逐渐趋于年轻化，来源主要以海淀、朝阳为主，养老型客户逐渐转为休闲度假或第一居所型；第死：产品规划及景观直接影响叠拼类产品各楼座内户型去化情

17、况，针对各个地块应增加景观诉求，针对各个楼座建议采取重新定价模式，考虑景观及视觉因素；第五：可售叠拼类产品构成复杂，外部形成竞争干扰，内部相互竞争，缺少相对的对立与统一，需推广及产品研发制造差异化，以保证各个地块均匀去化，或采取交叉放量模式，保证良性回款。销售回顾及现状分析小结第 13 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.报告架构第一部分：销售回顾第二部分：现状分析第三部分：营销策略第四部分：销售执行第 14 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.营销目标第三部分营销策略回款目标3.1亿认购4.1亿（按照认购转签约比例75%计算）认购房源325套（按照叠拼

18、130万/套计算）周认购33套（2.5个月=10周）有效来电350通/周来电700通/周按照成交比率6:1，有效转来访1.4:1，来电转有效50%计算来访250组/周第 15 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.营销纲领第三部分营销策略化零为整，化整为零第 16 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.营销策略关键问题第三部分营销策略叠堡叠拼叠翠园叠拼秋月园叠拼孔雀广场叠拼四大叠拼第一，四大叠拼销售需要一个统一的主题营造来诠释孔雀城叠拼类的生活场景！第 17 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.营销策略关键问题第三部分营销策略一个北京城、

19、四个孔雀城品牌品牌项目项目产品产品永定河孔雀城豪华大堡台地全庭院开年巨献！台地联排230万起、豪华大堡160万起第二，别墅类产品短期退出历史舞台，别墅产品推广转型至别墅生活方式推广！第 18 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.营销策略关键问题第三部分营销策略叠堡叠拼叠翠园叠拼孔雀广场叠拼永定河孔雀城幸福生活样板中国明星小镇秋月园叠拼第三，所有叠拼类产品应该有一个统一的产品名称，名称兼顾产品性质及别墅符号（如：定制化森林城堡）！第 19 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.营销策略关键问题第三部分营销策略叠翠园秋月园孔雀广场永定河孔雀城幸福生活样板中国明

20、星小镇旗舰大堡叠叠堡堡叠叠拼拼阳阳光光叠叠拼拼台地联排景观高层果果岭岭叠叠拼拼平层叠叠拼拼第四，每一款叠拼应在统一的基础上形成产品形象及产品配置的差异，便于销售推售及推广延展！第 20 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.营销策略关键问题第三部分营销策略叠堡叠拼叠翠园叠拼秋月园叠拼孔雀广场叠拼四大叠拼第五，四大叠拼中三大叠拼产品形态类似，建议提前组织销售去化差异较大产品，减少后续叠拼类产品竞争负担！第 21 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.营销策略制定产品价值提炼，叠院产品十大卖点第三部分营销策略1.精装大堂，奢华大气地面铺防滑地砖，刷内墙涂料，艺术

21、吊顶、豪华灯饰等；2.大堂挑空，庄重典雅超大尺度挑空空间，彰显豪华尊贵生活，让居者更享体面生活；3.一梯一户，私密空间低密生活环境，给你一份怡人的宁静，独享尊贵私密空间；4.入户挑空，别墅感强5.8米挑空空间，营造气势空间，奢华尺度扩展居者心境；5.入户花厅，绿意无垠连通自然情趣，承载闲情逸致，尽享都市闲情生活；6.私家车位，户户配备每户赠送一个地上停车位，车位独享，尊贵优越；7.情景空间，自由打造步入式露台，拥簇阳光与风景，尽显尊贵气质；8.四明格局，宽敞明亮明厨、明卫、明卧、明厅，让居者真正享受到舒适生活意境；9.智能系统，人性关怀可视对讲，打造尊贵舒适的安保系统；10.户型方正，功能完善

22、南北通透，超大面宽，阳光充沛，通风良好。第 22 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.营销策略制定主题营造第三部分营销策略化零为整整合叠拼类产品推广战线，建立统一推广形象，将叠拼统一包装，打造一种永定河孔雀城新生的“格调生活感”：“佛罗伦萨艺墅叠院，重拾庭院浪漫年华”化整为零在大推广主题下演绎各个地块产品。化零为整，化整为零第 23 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.营销策略制定产品体系塑造第三部分营销策略叠翠园秋月园孔雀广场永定河孔雀城三大叠景生活佛罗伦萨艺墅叠院，重拾庭院浪漫年华1.三横三纵2.台地沉降3.立体景观1.果岭景观2.果岭会所1.中央景

23、观2.核心商业3.最佳动线1.产品配置2.制造诉求1.实现诉求2.差异推广1.主题营造2.景观升级第 24 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.营销策略制定产品体系塑造第三部分营销策略叠翠园秋月园孔雀广场永定河孔雀城三大叠景生活佛罗伦萨艺墅叠院，重拾庭院浪漫年华花谷叠院果岭叠院公园叠院内部景观价值楼座景观故事地块景观价值地块主题渲染产品形象包装第 25 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.营销策略制定推售策略第三部分营销策略叠翠园秋月园孔雀广场有的叫座、有的吆喝，差异主题、相互渗透、层层递进、全面爆发花谷叠院果岭叠院公园叠院叫座样板调整叫座样板调整吆喝、

24、排卡4月-5月叫座楼座景观调整吆喝、高尔夫排卡5月-6月叫座、顺销5月-6月叫座、顺销6月-7月叫座、顺销6月-7月叫座、顺销6月-7月第 26 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.营销策略制定推广策略第三部分营销策略线下推广中心转移至线上推广小众推广模式升级为大众推广新产品、新地块、新形象首推原则（孔雀广场-公园叠院）优势地块、优势产品，借势推广原则（秋月园-果岭叠院）弱势地块、同类产品，着重包装原则（叠翠园-花谷叠院）第 27 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.报告架构第一部分：销售回顾第二部分：现状分析第三部分：营销策略第四部分：销售执行第 28

25、 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.一、样板整改五重体验式营销第四部分销售执行第一重，情景庭院第一重，情景庭院第二重，精装大堂第二重，精装大堂第三重，精装花厅第三重，精装花厅第四重，情景露台第四重，情景露台第五重，立面美化第五重，立面美化第 29 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.一、样板整改包装位置第四部分销售执行精装大堂精装大堂精装花厅精装花厅情景露台情景露台情景庭院情景庭院第 30 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.一、样板整改第一重情景庭院第四部分销售执行精装花园，情景描述，连通自然情趣，承载闲情逸致，尽享都市闲情生活第

26、 31 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.一、样板整改第二重精装大堂第四部分销售执行配艺术装饰、艺术吊顶、豪华灯饰等，尽显尊贵第 32 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.一、样板整改第三重精装花厅第四部分销售执行彰显豪华尊贵生活，让居者更享体面生活第 33 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.一、样板整改第四重精装露台第四部分销售执行精装露台，拥簇阳光与风景，尽显尊贵气质第 34 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.一、样板整改第五重立面美化第四部分销售执行叠拼是进入样板组团的第一个展示区，要重点打造，盛装打扮

27、，增加吸引力！第 35 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.一、样板整改动线调整第四部分销售执行根据特殊节点关闭豪华大堡样板间，设置围挡；台地联排可开放为后续蓄客准备第 36 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.二、现场宣传第四部分销售执行花谷叠院果岭叠院公园叠院现场上墙展板启动”叠院系列”房源展示，展示各类产品卖点、面积、价格；别墅类产品展示全面下线卖点卖点卖点第 37 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.二、现场宣传（加推广、强引导、改包装）第四部分销售执行增加叠拼类产品销售引导，打造叠拼引导精准体系；沙盘调整，重点在售产品通过技

28、术手段提升标识性，如：重点在售；通过技术手段解决各个地块主题营造展示问题，提升销售兑现能力。五期叠拼单体重磅首推重磅首推预约中热销中热销中第 38 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.三、推广转变（别墅下线、生活上线）第四部分销售执行现售叠拼现售叠拼孔雀广场孔雀广场景观复式高层景观复式高层1、别墅下线针对第二季度产品结构变化情况，推广中心阶段性出现转移，别墅产品渐渐淡出推广主力，由叠拼类产品取代；2、生活上线由于叠拼类产品产品力不足以支撑项目品质形象，策略上采取别墅生活带动低端产品推广模式；3、场景演绎着重孔雀广场生活情景模拟。第 39 页偉 業 顧 問 2010 B.A.

29、Conulting.三、推广转变（减少报广、精准渠道）第四部分销售执行减少报广投放增加客户约访条件增加京郊看房团2次/月结合成交客户分析制定“短信内容”筛选客户出没区域全季度性派单时巡展节点性启动直投体系，搭配活动释放优惠及邀约第 40 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.四、直效转变商超巡展第五部分销售执行巡展时间：长短结合，高低搭配（“2+1”模式）由于售楼处近期六日客户量增大，而销售反应六、日巡展效果较为突出，为保证售楼处销售与六日巡展客户积累双效果，建议巡展时间与巡展点数进行调整，周三至周五巡展点数降为两个，增加周六、日每天一个点，保证每个地点五期六期各一个销售。巡

30、展地点：去芜存菁，做精做透（“12”模式）经过第一轮巡展与销售沟通结合各点客户量情况，将个别效果较好区域做足、做透，形成海量发单及瞬间爆发相互统一。日期日期分店分店地址地址周三、四、五乐天马特（洋桥店）丰台大红门西路19号大红门服装城北京市南苑路15号日期日期分店分店地址地址周六、日首地大峡谷丰台区南三环西路16号(近南三环右安南桥东南侧草桥附近)第 41 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.四、直效转变商超巡展第五部分销售执行针对巡展及小长假推广突击情况及不足，特制定永定河节点性突击制度，做到物料随叫随到，推广体系、目标、要求一气呵成效果；结合目前推广总结，物料上采用产品

31、清单模式，巡展活动配发精美礼品（礼品形式针对环境而定，如超市购物袋、公园气球、写字楼鼠标垫等）；凭单到访即赠精美礼品购房专享2万抵15万优惠！公园叠院果岭叠院花谷叠院豪华大堡第 42 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.四、直效转变区域直投第五部分销售执行以每个节日节点为核心，节点前一周启动区域性、拦截性直投，每次10万份飞单增加吸引力，保持同总价产品竞争力（凭单购房可另享房款减免5000元）第 43 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.五、释放“钩子”（常规）第四部分销售执行1.到访到访客户即可参与现场抽奖，IPADNANO桌上花园等你拿；2.约访凭销

32、售登记约访客户，可领取价值100元购物卡或同价值礼品；3.认购现场认购叠拼类产品可参与砸金蛋活动，金花四溅另享1万、8千、5千特惠，月底大抽奖，可获美国游！4.签约所有签约客户赠送签约大礼包，内赠高档礼品，孔雀画册、老带新说明书，楼书、配套手册，孔雀会、装修杂志。第 44 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.五、释放“钩子”（常规）第四部分销售执行有效控制线上报广投放，媒体费用用于购买电子家电产品，赠予叠拼成交客户认购并成功签约客户赠送XX七日游/笔记本电脑/背投现场销售展示的吸引力，增加推广的吸引力，提高来电来访巴厘岛/吉普岛七日游笔记本电脑背投资源嫁接第 45 页偉 業

33、 顧 問 2010 B.A.Conulting.六、激励政策第四部分销售执行在售房源数量统计在售房源数量统计台地联排台地联排豪华大堡（堡）豪华大堡（堡）豪华大堡（叠）豪华大堡（叠）孔雀广场孔雀广场叠翠园叠翠园秋月园秋月园87套20套62套套185套183套115套107套62套套483套别墅类产品去化速度较快，采用顺销模式即可售罄；而叠堡与高叠价格存在竞争关系，若后续快速去化大量高叠产品，须提前去化62套叠堡。激励政策“叠堡奖个人叠拼奖团队”政策一（个人奖励机制）：业务员若认购并成功签约叠堡，给予500元/套额外现金奖励；政策二（团队奖励政策）：各期团队月度签约叠拼数量最多的，给予团队当月5000元现金奖励。