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1、（市场）营销管理江明华博士&副教授北京大学管理学院营销学系副主任邮编：100871电话：62754814（O）E-mail：2021/6/161北京大学光华管理学院营销系 江明华课程目标课程目标陈述战略制定以及营销决策的架构 提供评价公司绩效的基础 提供概念与工具以协助决策的进行未来学习的基础北京大学光华管理学院营销系江明华2021/6/162北京大学光华管理学院营销系 江明华营销管理的架构营销管理的架构公司公司公司公司 分析分析营销管理营销管理产品产品价格价格消费者消费者竞争者竞争者消费者分析消费者分析竞争分析竞争分析产品市场产品市场渠道渠道促销促销北京大学光华管理学院营销系江明华2021/
2、6/163北京大学光华管理学院营销系 江明华营销管理的过程营销管理的过程消费者消费者消费者消费者竞争竞争竞争竞争公司公司公司公司ST P 产品产品价格价格 促销促销渠道渠道北京大学光华管理学院营销系江明华2021/6/164北京大学光华管理学院营销系 江明华环境环境过滤过滤营销管理的目标营销管理的目标:建立及维持品牌资产建立及维持品牌资产建立及维持品牌资产建立及维持品牌资产 公司投入公司投入文化文化, 战略战略,形象形象, 技术技术,员工员工, 工厂位置工厂位置 品牌战略品牌战略产品产品价格价格促销促销渠道渠道潜在利益潜在利益: 顾客忠诚顾客忠诚, 低的价格弹性低的价格弹性, 沟通效率沟通效率
3、, 隔绝竞争隔绝竞争, 简化产品简化产品/市场扩展市场扩展, 渠道的杠杆效果渠道的杠杆效果北京大学光华管理学院营销系江明华2021/6/165北京大学光华管理学院营销系 江明华营销课程总揽营销课程总揽营销战略营销战略规划规划消费者行为消费者行为分析分析促销策略促销策略执行执行价格策略价格策略渠道策略渠道策略产品策略产品策略评估评估营销观念营销观念定位定位目标市场目标市场选择选择细分细分公司目标公司目标营销目标营销目标2021/6/166北京大学光华管理学院营销系 江明华营销管理概述营销的基本概念营销观念营销观念的演变营销新趋势2021/6/167北京大学光华管理学院营销系 江明华营销的基本概念
4、市场营销需要、需求和欲望产品价值和满足交换和交易市场2021/6/168北京大学光华管理学院营销系 江明华核心利益核心利益基本产品基本产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品产品的层次2021/6/169北京大学光华管理学院营销系 江明华市场市场(market)是指某种产品的实际的和潜在的购买者。潜在市场有效市场合格有效市场目标市场渗入市场2021/6/1610北京大学光华管理学院营销系 江明华市场的层次划分2021/6/1611北京大学光华管理学院营销系 江明华营销观念生产观念产品观念销售观念营销观念社会营销观念2021/6/1612北京大学光华管理学院营销系 江明华生产导向生产
5、导向“提供最好的北美小麦，水力发电厂，以及优良的碾磨设备，我们能生产质量最佳的面粉。我们的基本职能是磨制高质量的面粉，当然，我们必须雇用推销员来卖面粉,如同我们雇用会计为我们记账一一样”Pillsburylate1800s北京大学光华管理学院营销系江明华2021/6/1613北京大学光华管理学院营销系 江明华产品导向产品导向“假如有人能制造更好的捕鼠器.将会使上门的顾客络绎不绝.”北京大学光华管理学院营销系江明华2021/6/1614北京大学光华管理学院营销系 江明华销售导向销售导向“如果让消费者顺其自然,，他们对我们的产品将不会购买足够数量。我们必须采取主动销售和促销的努力.”北京大学光华管
6、理学院营销系江明华2021/6/1615北京大学光华管理学院营销系 江明华营销导向营销导向“达成组织目标的关键在于确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效的，更有能力的传递目标市场所期望满足的东西。”北京大学光华管理学院营销系江明华2021/6/1616北京大学光华管理学院营销系 江明华销售和营销的区别企业企业现有产品现有产品销售促进销售促进通过多销通过多销而赢利而赢利目标市场目标市场整合营销整合营销通过使顾客通过使顾客满意而赢利满意而赢利顾客需求顾客需求起点起点重点重点手段手段目的目的(b)营销观念营销观念(a)销售观念销售观念Fig. 1.072021/6/1617北京大学光华管理学院
7、营销系 江明华社会营销概念消费者（欲望满足）营销者（利润）社会（人类福利）社会营销概念2021/6/1618北京大学光华管理学院营销系 江明华公交车票上的广告公交车票上的广告2021/6/1619北京大学光华管理学院营销系 江明华 u生产生产u通过规模经济实现利润最大化通过规模经济实现利润最大化u产品产品u通过卓越的产品功能实现利润最大化通过卓越的产品功能实现利润最大化u销售销售u通过刺激产品需求实现利润最大化通过刺激产品需求实现利润最大化u营销营销u通过使企业的产品与消费者的欲望匹配而实现利润最大化通过使企业的产品与消费者的欲望匹配而实现利润最大化u社会营销社会营销u通过使企业的产品满足社会
8、和消费者的需要而实现长期利润通过使企业的产品满足社会和消费者的需要而实现长期利润最大化最大化营销观念北京大学光华管理学院营销系江明华2021/6/1620北京大学光华管理学院营销系 江明华成功企业的启示追求卓越一书的作者对大量成功企业的研究表明，成功的公司都有一套基本的营销原则：对顾客有深刻的了解；将市场定义得非常明确；激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品。2021/6/1621北京大学光华管理学院营销系 江明华营销观念的创新整合营销：整合营销：从从“4P”4P”到到“4C”4C”从从“4P”4P”到到“6P”6P”的转变的转变关系营销2021/6/1622北京大学光华管理学院营销系 江明华
9、Coca-Cola营销理念的创新营销理念的创新AVAILABLEACCEPTABLEAFFORDABLEPERVASIVENESSPREFERENCEPRICE TO VALUE2021/6/1623北京大学光华管理学院营销系 江明华产品产品（ProductProduct）价格价格（PricePrice）渠道渠道（PlacePlace）促销促销（PromotionPromotion）消费者消费者（Consumer）成本成本（Cost）方便方便（Convenience）沟通沟通（Communication）整合营销:从从“4P”“4P”到到“4C”“4C”90年代初提出的整合营销强调与消费者的沟
10、通和将广告、公关、促销等各种工具相互配合，整合成一体，以发挥出最佳效果。2021/6/1624北京大学光华管理学院营销系 江明华从从“4P”“4P”到到“6P”“6P”的转变的转变产品产品（ProductProduct）价格价格（PricePrice）渠道渠道（PlacePlace）促销促销（PromotionPromotion）产品产品（Product）价格价格（Price）渠道渠道（Place）促销促销（Promotion）政治权力政治权力（Political Power）公共关系公共关系（Public Relations）2021/6/1625北京大学光华管理学院营销系 江明华关系营销关
11、系营销的重点是建立、维持和促进与目标市场和其它合作伙伴的长期、稳定、互惠的关系，以便建立和维持稳定的营销网络，降低市场风险，它将着眼点从企业的近期利润转移至企业的长远利益。2021/6/1626北京大学光华管理学院营销系 江明华营销新趋势营销新趋势营销新趋势营销新趋势网络营销网络营销绿色营销绿色营销数据库营销数据库营销全球化与个性化营销全球化与个性化营销No. 272021/6/1627北京大学光华管理学院营销系 江明华全球化与个性化营销全球化与个性化营销全球化的趋势全球化的趋势消费者需求差异化消费者需求差异化大规模定制大规模定制2021/6/1628北京大学光华管理学院营销系 江明华SEEYOUNEXTTIMETHANKYOU！2021/6/1629北京大学光华管理学院营销系 江明华 结束语结束语若有不当之处，请指正，谢谢！若有不当之处，请指正，谢谢！
