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1、框架电梯平面媒体受众调研报告框架电梯平面媒体受众调研报告敬呈敬呈敬呈敬呈上海框架广告发展有限公司上海框架广告发展有限公司上海框架广告发展有限公司上海框架广告发展有限公司提交人提交人提交人提交人尼尔森尼尔森尼尔森尼尔森媒介媒介媒介媒介研究研究研究研究2002005 5年年年年1111月月月月n n研究背景及目的研究背景及目的n n研究设计研究设计n n研究发现研究发现n n研究结论研究结论目目 录录研究背景及目的研究背景及目的u为客观了解广告效益及体现媒体的独有价值为客观了解广告效益及体现媒体的独有价值, , FramediaFramedia希望通过第三方希望通过第三方对媒体进行规范的调研对媒体
2、进行规范的调研, , 主要了解主要了解FramediaFramedia所覆盖的写字楼和住宅楼的所覆盖的写字楼和住宅楼的受众：受众：电梯平面广告接触习惯电梯平面广告接触习惯电梯平面广告形式的喜好度电梯平面广告形式的喜好度对电梯平面广告的信息关注情况对电梯平面广告的信息关注情况电梯投放广告的品牌回忆率电梯投放广告的品牌回忆率电梯平面广告与其他媒体形式的传播效果对比电梯平面广告与其他媒体形式的传播效果对比受众人口特征受众人口特征( (年龄年龄, , 性别性别, , 职业职业, , 个人收入个人收入, , 教育程度教育程度) )研究设计研究设计研究设计（研究设计（1 1）调查范围调查范围覆盖城市：北京
3、、上海、广州覆盖城市：北京、上海、广州覆盖楼盘：发布有框架媒介电梯平面广告的楼盘，其中：覆盖楼盘：发布有框架媒介电梯平面广告的楼盘，其中： 北京北京381381个楼盘、上海个楼盘、上海921921个楼盘、广州个楼盘、广州514514个楼盘个楼盘楼盘类型：针对住宅楼和写字楼，其中：楼盘类型：针对住宅楼和写字楼，其中： 住宅楼：住宅楼：13291329个楼盘、写字楼：个楼盘、写字楼：487487个楼盘个楼盘* *注：楼盘分布及类型划分依据注：楼盘分布及类型划分依据FramediaFramedia提供清单提供清单研究设计（研究设计（2 2）楼盘抽样楼盘抽样根据楼盘清单以随机抽样方式抽取楼盘根据楼盘清
4、单以随机抽样方式抽取楼盘每城市抽取每城市抽取4545个楼盘（写字楼个楼盘（写字楼1010个、住宅楼个、住宅楼3535个）个）三个城市共三个城市共18001800个样本量，每城市个样本量，每城市600600个成功访问个成功访问n 每城市每城市3535个住宅楼，进行个住宅楼，进行400400个访问个访问n 每城市每城市1010个写字楼，进行个写字楼，进行200200个访问个访问研究设计（研究设计（3 3）受众选取受众选取访问员在楼盘出入口访问员在楼盘出入口, , 对离开楼盘的受众进行拦截对离开楼盘的受众进行拦截, , 甄别后进行甄别后进行访问访问受访者的抽样以固定间隔方式进行（间隔受访者的抽样以固
5、定间隔方式进行（间隔1010位）位） 受访者为在有框架电梯平面广告的住宅楼和写字楼中居住或工作受访者为在有框架电梯平面广告的住宅楼和写字楼中居住或工作年龄年龄1515岁以上岁以上研究设计（研究设计（4 4）执行时间执行时间调查期间：调查期间：20052005年年1010月月1414日日1111月月4 4日日调查时间：每日调查时间：每日8 8时时1919时时住宅楼在周间住宅楼在周间/ /周末分别进行访问周末分别进行访问写字楼在周间进行访问写字楼在周间进行访问最终完成最终完成访问访问北京北京:611:611个个, , 上海上海: 600: 600个个, , 广州广州:608:608个个结论概述结论
6、概述结论（结论（1 1）电梯内平面媒体的关注程度电梯内平面媒体的关注程度十次坐电梯中有多于五次会关注该媒体特别在北京15-24、25-34、女性受访者表示特别关注该媒体电梯内平面媒体的喜欢程度电梯内平面媒体的喜欢程度接近50%的受访者表示喜欢或比较喜欢低于3%的受访者表示不喜欢情况在三个城市基本一致喜欢程度的特别高的人群有24-34岁、女性结论（结论（2 2）电梯内平面媒体的认同程度电梯内平面媒体的认同程度大概80-90%的受访者认同该媒体的效果和其他竞争媒体相同提供足够和清晰的咨询影响品牌选择刺激购买欲望可信从佳洁士深层洁白牙贴从佳洁士深层洁白牙贴电梯间平面广告研究中得到电梯间平面广告研究中
7、得到40%-50%受访者能提高他们的购买欲望该媒体的效果也被大部分受访者认为等同于其他竞争媒体Part 对电梯平对电梯平面广告的态度面广告的态度样本量: 所有受访者（1819）城市城市城市城市年龄年龄年龄年龄性别性别性别性别十次当中有十次当中有十次当中有十次当中有几次关注几次关注几次关注几次关注电梯内平面广告？电梯内平面广告？电梯内平面广告？电梯内平面广告？( ( ( (1)1)1)1)十次当中有十次当中有十次当中有十次当中有几次关注几次关注几次关注几次关注电梯内平面广告？电梯内平面广告？电梯内平面广告？电梯内平面广告？(2)(2)(2)(2)样本量: 所有受访者（1819）学历学历个人月收入
8、个人月收入喜欢喜欢程度程度?(1)?(1)样本量: 北京(611),上海(600),广州(608)喜欢喜欢程度程度?(2)?(2)样本量: 北京(611),上海(600),广州(608)性别性别性别性别年龄年龄年龄年龄个人月收入个人月收入个人月收入个人月收入喜欢原因？喜欢原因？样本量: 非常喜欢/很喜欢电梯平面广告的受访者( 916)% %90.390.392.792.7939394.494.4不喜欢不喜欢的原因的原因? ?注注: : 其它只有其它只有1 1人提及的原因没有被列出人提及的原因没有被列出样本量: 不太喜欢/很不喜欢电梯平面广告的受访者（49） Part 广告信息广告信息的接触和需
9、求的接触和需求最近一个月在电梯间平面广告媒体上最近一个月在电梯间平面广告媒体上最近一个月在电梯间平面广告媒体上最近一个月在电梯间平面广告媒体上看到哪些类型产品看到哪些类型产品看到哪些类型产品看到哪些类型产品/ / / /服务的广告？服务的广告？服务的广告？服务的广告？( ( ( (不提不提不提不提示示示示广广广广告回忆告回忆告回忆告回忆) ) ) )样本量:所有受访者（1819）% %最近一个月在电梯间平面广告媒体上最近一个月在电梯间平面广告媒体上最近一个月在电梯间平面广告媒体上最近一个月在电梯间平面广告媒体上看到哪些类型产品看到哪些类型产品看到哪些类型产品看到哪些类型产品/ / / /服务的
10、广告？服务的广告？服务的广告？服务的广告？( ( ( (不提不提不提不提示示示示, , , , 北京北京北京北京) ) ) )样本量:北京(611)% %最近一个月在电梯间平面广告媒体上最近一个月在电梯间平面广告媒体上最近一个月在电梯间平面广告媒体上最近一个月在电梯间平面广告媒体上看到哪些类型产品看到哪些类型产品看到哪些类型产品看到哪些类型产品/ / / /服务的广告？服务的广告？服务的广告？服务的广告？( ( ( (不提不提不提不提示示示示, , , , 上海上海上海上海) ) ) )样本量:上海(600)% %最近一个月在电梯间平面广告媒体上最近一个月在电梯间平面广告媒体上最近一个月在电梯
11、间平面广告媒体上最近一个月在电梯间平面广告媒体上看到哪些类型产品看到哪些类型产品看到哪些类型产品看到哪些类型产品/ / / /服务的广告？服务的广告？服务的广告？服务的广告？( ( ( (不提不提不提不提示示示示, , , , 广广广广州州州州) ) ) )样本量:上海(600)% %希望看到哪些类型产品希望看到哪些类型产品希望看到哪些类型产品希望看到哪些类型产品/ / / /服务的信息？服务的信息？服务的信息？服务的信息？(1)(1)(1)(1)样本量: 所有受访者（1819）希望看到哪些类型产品希望看到哪些类型产品希望看到哪些类型产品希望看到哪些类型产品/ / / /服务的信息？服务的信息
12、？服务的信息？服务的信息？(2)(2)(2)(2)样本量: 所有受访者（1819）u男性和女性消费者对广告信息的需求差异明显男性和女性消费者对广告信息的需求差异明显u男性：高需求品类较少，集中于汔车、手机、电脑类男性：高需求品类较少，集中于汔车、手机、电脑类/IT/IT/数码数码u女性：对较多品类有需求，有护肤女性：对较多品类有需求，有护肤/ /化妆品化妆品/ /洗染发用品、旅游信息、食品饮料、洗染发用品、旅游信息、食品饮料、服装服装/ /钟表钟表/ /手饰等手饰等希望看到哪些类型产品希望看到哪些类型产品希望看到哪些类型产品希望看到哪些类型产品/ / / /服务的信息？服务的信息？服务的信息？
13、服务的信息？(3)(3)(3)(3)样本量: 所有受访者（1819）u不同年龄消费者对大部分品类的广告需求大致相同不同年龄消费者对大部分品类的广告需求大致相同u较受年龄影响的品类为：手机、旅游信息、电脑较受年龄影响的品类为：手机、旅游信息、电脑/IT/IT/数码产品电信，年轻群数码产品电信，年轻群体更感兴趣体更感兴趣u5555岁或以上的消费者对保健品比较感兴趣岁或以上的消费者对保健品比较感兴趣希望看到哪些类型产品希望看到哪些类型产品希望看到哪些类型产品希望看到哪些类型产品/ / / /服务的信息？服务的信息？服务的信息？服务的信息？(4)(4)(4)(4)样本量: 所有受访者（1819）u教育
14、程度某程度上与个别品类广告需求有关系教育程度某程度上与个别品类广告需求有关系u教育程度越高，需求越大：汽车、旅游信息、电脑教育程度越高，需求越大：汽车、旅游信息、电脑/IT/IT/数码产品、房地产数码产品、房地产u教育程度越低，需求越大：食品饮料、护肤教育程度越低，需求越大：食品饮料、护肤/ /化妆品化妆品/ /洗染发用品洗染发用品希望看到哪些类型产品希望看到哪些类型产品希望看到哪些类型产品希望看到哪些类型产品/ / / /服务的信息？服务的信息？服务的信息？服务的信息？(5)(5)(5)(5)样本量: 所有受访者（1819）u由于并非由一个决定或负担，个人收入水平高低与高端品类广告需求并没有
15、由于并非由一个决定或负担，个人收入水平高低与高端品类广告需求并没有关系关系 Part 佳洁士深层洁白牙贴佳洁士深层洁白牙贴电梯间平面广告电梯间平面广告最近最近最近最近一个月有没有在电梯间看到一个月有没有在电梯间看到一个月有没有在电梯间看到一个月有没有在电梯间看到“佳洁士深层洁白牙贴佳洁士深层洁白牙贴佳洁士深层洁白牙贴佳洁士深层洁白牙贴”的平面广告的平面广告的平面广告的平面广告? ? ? ?样本量:“有”安装佳洁士广告楼宇受访者（1328）在其它在其它在其它在其它哪些哪些哪些哪些媒体看过媒体看过媒体看过媒体看过/ / / /听过相同听过相同听过相同听过相同“佳洁士深层洁白牙贴佳洁士深层洁白牙贴佳
16、洁士深层洁白牙贴佳洁士深层洁白牙贴”的广告？的广告？的广告？的广告？样本量: 所有受访者（1819）看过会有多大的可能会看过会有多大的可能会看过会有多大的可能会看过会有多大的可能会进一步提高你购买这产品的欲望进一步提高你购买这产品的欲望进一步提高你购买这产品的欲望进一步提高你购买这产品的欲望? ? ? ?( (大大提高大大提高/ /提高提高) )样本量: 北京(231),上海(323),广州(374)电梯平面媒体与电视广告的印象比较电梯平面媒体与电视广告的印象比较电梯平面媒体与电视广告的印象比较电梯平面媒体与电视广告的印象比较样本量:亦从电视得知同一条广告的受访者(459)64%64%73%7
17、3%67%67%73%73%电梯平面媒体与电梯平面媒体与电梯平面媒体与电梯平面媒体与广播广播广播广播广告的印象比较广告的印象比较广告的印象比较广告的印象比较样本量:亦从广播得知同一条广告的受访者(30)66%66%90%90%80%80%86%86%电梯平面媒体与电梯平面媒体与电梯平面媒体与电梯平面媒体与报纸报纸报纸报纸/ / / /杂志杂志杂志杂志广告的印象比较广告的印象比较广告的印象比较广告的印象比较样本量:亦从报纸/杂志得知同一条广告的受访者(93)90%90%93%93%91%91%94%94%电梯平面媒体与电梯平面媒体与电梯平面媒体与电梯平面媒体与楼宇液晶电视楼宇液晶电视楼宇液晶电视
18、楼宇液晶电视广告的印象比较广告的印象比较广告的印象比较广告的印象比较样本量:亦从楼宇液晶电视得知同一条广告的受访者(85)84%84%93%93%88%88%91%91%电梯平面媒体与电梯平面媒体与电梯平面媒体与电梯平面媒体与户外广告户外广告户外广告户外广告的印象比较的印象比较的印象比较的印象比较样本量:亦从户外广告得知同一条广告的受访者(65)87%87%88%88%90%90%84%84% Part 受众构成受众构成受访者年受访者年齡齡构成构成样本量: 所有受访者（1819）受访者性别构成受访者性别构成样本量: 所有受访者（1819）受访者教育程度构成受访者教育程度构成样本量: 所有受访者（1819）受访者个人每月总收入构成受访者个人每月总收入构成样本量: 所有受访者（1819）未来一年未来一年的的产产品购买欲品购买欲望望样本量: 所有受访者（1819）受访者媒体习惯受访者媒体习惯 - - 北京北京样本量: 北京(611)每天都会接触每天都会接触,%,%受访者媒体习惯受访者媒体习惯 - - 上海上海样本量: 上海(600)每天都会接触每天都会接触,%,%受访者媒体习惯受访者媒体习惯 - - 广州广州样本量:广州(608)每天都会接触每天都会接触,%,%完完
