※市场营销(消费者市场：第三讲).ppt

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1、yujie_yujie_ 课程名称：市场营销学课程名称：市场营销学 授课教师：授课教师： 于于 洁洁 本讲内容：消费者市场和购买行为分析本讲内容：消费者市场和购买行为分析本讲内容：消费者市场和购买行为分析本讲内容：消费者市场和购买行为分析1消费者市场消费者市场 该公司年产摩托车达该公司年产摩托车达24.324.3万辆，况且其中几乎一半万辆，况且其中几乎一半是每辆价值是每辆价值1.51.5万美元的大功率重型摩托车。万美元的大功率重型摩托车。 另外约有另外约有30%30%为豪华型高档摩托车，配有车载计算为豪华型高档摩托车，配有车载计算机和高级音响设备，价值在机和高级音响设备，价值在. .万美元以上

2、。万美元以上。 如今哈雷摩托已经行销到如今哈雷摩托已经行销到200200多个国家。哈雷以年多个国家。哈雷以年销量销量15.7%15.7%的比例增长。的比例增长。 市场营销学导引1把哈雷摩托车卖的比普通轿车还贵把哈雷摩托车卖的比普通轿车还贵! ! 2消费者市场消费者市场 “年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。生了无他愿。” ” 哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝，是哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷创造了一个将机器玩具，更是象征自由的精神，哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响

3、了其目和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。 市场营销学导引1把哈雷摩托车卖的比普通轿车还贵把哈雷摩托车卖的比普通轿车还贵! ! 3消费者市场消费者市场谁在骑哈雷？谁在骑哈雷？ 并非是身材魁梧、穿着黑皮夹克的叛逆和初骑摩并非是身材魁梧、穿着黑皮夹克的叛逆和初骑摩托车者。哈雷对富有的托车者。哈雷对富有的“城市骑车者城市骑车者”比对叛逆者吸比对叛逆者吸引力更大。哈雷顾客的年龄为引力更大。哈雷顾客的年龄为4646岁左右，平均家庭收岁左右，平均家庭收入为入为7380073800美元的已婚男士。美元的已婚男士。市场营销学

4、导引14消费者市场消费者市场谁在骑哈雷？谁在骑哈雷？为了更深层次的了解顾客动机，哈雷公司组织了市场为了更深层次的了解顾客动机，哈雷公司组织了市场调研，调查发现人们认为：调研，调查发现人们认为：有了一辆哈雷就可以使你成为有了一辆哈雷就可以使你成为“你那个街区最坏、最你那个街区最坏、最难应付的家伙，无论你是一名牙科医生，还是会计师，难应付的家伙，无论你是一名牙科医生，还是会计师，都没有关系，骑在上面，你（感觉）自己坏坏的。都没有关系，骑在上面，你（感觉）自己坏坏的。” 市场营销学导引15消费者市场消费者市场市场营销学导引16消费者市场消费者市场市场营销学导引17消费者市场消费者市场市场营销学导引1

5、8MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析消费者市场消费者市场9MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析消费者市场消费者市场一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的手机一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的手机, ,刚好正是你刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？那种呢？n为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；n很想下午就去购买这款手机；很想下午就去购买这款

6、手机；n因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；n决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；n有点自卑，因为自己还没有能力购买；有点自卑，因为自己还没有能力购买；n对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机。对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机。10MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析消费者市场消费者市场人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，人类具有最人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，人类具有最复杂的刺激与反应系统。复杂的刺激与反应系统。作为营销者，你的使

7、命就是了解并试图影响、改变消费者的作为营销者，你的使命就是了解并试图影响、改变消费者的行为！行为！上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-10.2-1秒。秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。11MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析消费者市场消费者市场人为什么要喝啤酒呢？人为什么要喝啤酒呢？n 因为它比水解渴？因为它比水解渴？n 因为它比牛奶有营养

8、？因为它比牛奶有营养？n 因为它比果汁更健康？因为它比果汁更健康？12MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析消费者市场消费者市场从消费者行为学的角度来说，这是一种需求在起作用！从消费者行为学的角度来说，这是一种需求在起作用！n “ “因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，他的需求是改变态度，进入轻松环境。进入轻松环境。 n “ “我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较我和朋友在一起一定要喝啤酒，

9、因为不喝酒显得关系较为陌生。为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。他的需求是表示亲近的一种信号。 n “ “在卡拉在卡拉OKOK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要这样。我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要这样。”他的需求是融入环境他的需求是融入环境! !13教教 学学 目目 标标1、了解外界刺激与消费者反应模式、了解外界刺激与消费者反应模式2、掌握消费者购买决策过程及各阶段特点、掌握消费者购买决策过程及各阶段特点3、掌握影响消费者购买的主要因素、掌握影响消费者购买的主要因素（文化、社（文化、社会、个人、心理因素）会、个人、心理因素）14MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第

10、二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境一、市场分类一、市场分类市场分为：市场分为：市场分为：市场分为：个人消费者市场个人消费者市场个人消费者市场个人消费者市场和和和和组织市场。组织市场。组织市场。组织市场。个人消费者市场个人消费者市场个人消费者市场个人消费者市场是由那些为满足自身及其家庭成员的生是由那些为满足自身及其家庭成员的生是由那些为满足自身及其家庭成员的生是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。活需要而购买商品和服务的人们组成。活需要而购买商品和服务的人们组成。活需要而购买商品和服务的人们组成。组织市场组织市场

11、组织市场组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成，包括是由所有非个人消费者的团体组织构成，包括是由所有非个人消费者的团体组织构成，包括是由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。及各种非营利组织。及各种非营利组织。及各种非营利组织。15MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境一、市场分类一

12、、市场分类组织市场组织市场组织市场组织市场生产者市场（产业市场）生产者市场（产业市场）生产者市场（产业市场）生产者市场（产业市场）中间商市场（转卖者市场）中间商市场（转卖者市场）中间商市场（转卖者市场）中间商市场（转卖者市场）非非非非营利性组织营利性组织营利性组织营利性组织政府市场政府市场政府市场政府市场16MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境二、消费者市场的购买行为特点二、消费者市场的购买行为特点市场营销学研究消费者市场，其核心是研究市场营销学研究消费者市场，其核心是研究市场营销学研究消

13、费者市场，其核心是研究市场营销学研究消费者市场，其核心是研究消费者的购买消费者的购买消费者的购买消费者的购买行为行为行为行为。即：。即：。即：。即：消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。策过程。策过程。策过程。购买行为包括：收集信息、比较、购买和购买后的反应等。购买行为包括：收集信息、比较、购买和购买后的反应等。购买行为包括：收集信息、比较、购买和购买后的反应等。购买行为包括：收集信息、比较、购买和购买后的反应等。除此之外，还要分析支配影响这些活动的各种因素。除此之

14、外，还要分析支配影响这些活动的各种因素。除此之外，还要分析支配影响这些活动的各种因素。除此之外，还要分析支配影响这些活动的各种因素。17MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境二、消费者市场的购买行为特点二、消费者市场的购买行为特点n 多样性和差异性多样性和差异性n 伸缩性和周期性伸缩性和周期性n 层次性和发展性层次性和发展性n 可变性和诱导性可变性和诱导性与组织市场的购买行为比较，消费者市场的购买行为具有以下特点：与组织市场的购买行为比较，消费者市场的购买行为具有以下特点：n 联系性和替代性

15、联系性和替代性n 小力度和高频率小力度和高频率n 非专家型的购买非专家型的购买18MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境二、消费者市场的购买行为特点二、消费者市场的购买行为特点企业并非只能被动地适应消费者的购买行企业并非只能被动地适应消费者的购买行企业并非只能被动地适应消费者的购买行企业并非只能被动地适应消费者的购买行为，而是能够通过适当的营销活动主动地为，而是能够通过适当的营销活动主动地为，而是能够通过适当的营销活动主动地为，而是能够通过适当的营销活动主动地影响消费者的购买行为。影响消费者

16、的购买行为。影响消费者的购买行为。影响消费者的购买行为。19MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境三、消费者市场的购买对象三、消费者市场的购买对象 日用品（易耗品、便利品）日用品（易耗品、便利品）日用品（易耗品、便利品）日用品（易耗品、便利品）：需方便购买、价格是购：需方便购买、价格是购：需方便购买、价格是购：需方便购买、价格是购买的重要因素、不同品牌的替代性强、品牌忠诚度较高买的重要因素、不同品牌的替代性强、品牌忠诚度较高买的重要因素、不同品牌的替代性强、品牌忠诚度较高买的重要因素、不同品

17、牌的替代性强、品牌忠诚度较高 选购品：选购品：选购品：选购品：经久耐用、购买频率较低、确定购买决策的经久耐用、购买频率较低、确定购买决策的经久耐用、购买频率较低、确定购买决策的经久耐用、购买频率较低、确定购买决策的时间较长、品牌形象重要时间较长、品牌形象重要时间较长、品牌形象重要时间较长、品牌形象重要 特殊品：特殊品：特殊品：特殊品：消费者对其有特殊偏好或资源稀缺、不计较消费者对其有特殊偏好或资源稀缺、不计较消费者对其有特殊偏好或资源稀缺、不计较消费者对其有特殊偏好或资源稀缺、不计较其价格和购买地点是否方便其价格和购买地点是否方便其价格和购买地点是否方便其价格和购买地点是否方便消费者购买的商品

18、分为消费者购买的商品分为消费者购买的商品分为消费者购买的商品分为日用品、选购品、特殊品日用品、选购品、特殊品日用品、选购品、特殊品日用品、选购品、特殊品三类。三类。三类。三类。20MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境四、消费者的购买行为模式四、消费者的购买行为模式该市场由谁构成？（该市场由谁构成？（WhoWho）在该市场购买什么（在该市场购买什么（WhatWhat）为何购买（为何购买（WhyWhy）谁参与购买活动（谁参与购买活动（WhoWho）怎样购买（怎样购买（HowHow）何时购买（何

19、时购买（WhenWhen）何地购买（何地购买（WhereWhere） 市市市市 场场场场 购买者（购买者（OccupantsOccupants）购买对象（购买对象（ObjectsObjects）购买目的（购买目的（ObjectivesObjectives）购买组织（购买组织（OrganizationsOrganizations）购买行为（购买行为（OperationsOperations）购买时机（购买时机（OccasionsOccasions）购买地点（购买地点（OutletsOutlets） 消费者消费者消费者消费者21MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市

20、 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境四、消费者的购买行为模式四、消费者的购买行为模式过去在商品较为紧缺且经济收入有限的情况下，购买者过去在商品较为紧缺且经济收入有限的情况下，购买者过去在商品较为紧缺且经济收入有限的情况下，购买者过去在商品较为紧缺且经济收入有限的情况下，购买者被看做是完全理性的，即根据充分的市场情报，购买对被看做是完全理性的，即根据充分的市场情报，购买对被看做是完全理性的，即根据充分的市场情报，购买对被看做是完全理性的，即根据充分的市场情报，购买对自己最有价值的商品，并追求自己最有价值的商品，并追求自己最有价值的商品，并追求自己最有价值的商品

21、，并追求“ “最大效用最大效用最大效用最大效用” ”。但随着商品经济的发展，购买者的消费决策变得越来越但随着商品经济的发展，购买者的消费决策变得越来越但随着商品经济的发展，购买者的消费决策变得越来越但随着商品经济的发展，购买者的消费决策变得越来越多样化。多样化。多样化。多样化。22MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境四、消费者的购买行为模式四、消费者的购买行为模式外外 界界 刺刺 激激营销营销因素因素环境因素环境因素产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的

22、文化的购购 买买 者者 黑黑 箱箱购买者特性购买者特性 购买者决策过程购买者决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理认识需求认识需求收集信息收集信息评估评估购后评价购后评价购买者购买者决策决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖主选择卖主选择时间选择时间选择数量选择数量选择外界刺激与消费者反应模式外界刺激与消费者反应模式外界刺激与消费者反应模式外界刺激与消费者反应模式23MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五五、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程我们可以在一个购买决策中区分出我们可以在

23、一个购买决策中区分出5 5个角色：个角色： 发发起起者者：发发起起者者是是指指首首先先提提出出或或有有意意想想购购买买某某一一产产品品或或服务的人。服务的人。 影影响响者者：影影响响者者是是指指其其看看法法或或建建议议对对最最后后决决策策具具有有一一定定影响的人。影响的人。 决决策策者者：决决策策者者是是指指在在是是否否买买、为为何何买买、哪哪里里买买等等方方面面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者：购买者是指实际进行采购人。购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。使用者是指实际消费或使用产品或

24、服务的人。24MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五五、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程1 1、购买的行为类型、购买的行为类型、购买的行为类型、购买的行为类型划分消费者的购买行为，主要根据以下两个标准：划分消费者的购买行为，主要根据以下两个标准：消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度所购所购商品不同品牌之间的差别程度商品不同品牌之间的差别程度消费者的谨慎程度消费者的谨慎程度购购买买过过程程中中所所花花费费的的时时间与精力的多少间与精力的多少参与购买过程的人数多少参与购买过程的人数

25、多少25MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、五、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程1 1、购买的行为类型、购买的行为类型、购买的行为类型、购买的行为类型消费者购买行为分类消费者购买行为分类复杂型复杂型和谐型和谐型多变型多变型习惯型习惯型多变型多变型消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度产产品品的的品品牌牌差差别别程程度度大大小小高高低低26MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环

26、境五五、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程1 1、购买的行为类型、购买的行为类型、购买的行为类型、购买的行为类型 复杂型购买复杂型购买主主要要发发生生在在消消费费者者初初次次购购买买单单价价高高、品品牌牌差差别别大大的的耐耐用用消费品消费品时。时。复杂的购买行为包括三个步骤。复杂的购买行为包括三个步骤。 购买者产生对产品的信念。购买者产生对产品的信念。 购买者对这个产品形成态度。购买者对这个产品形成态度。 购买者作出慎重的购买选择。购买者作出慎重的购买选择。复杂型复杂型和谐型和谐型习惯型习惯型多变型多变型消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度产产品品的的品品牌牌差差别别程程度度大大小小

27、高高低低27MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五五、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程1 1、购买的行为类型、购买的行为类型、购买的行为类型、购买的行为类型 和谐型购买（减少失调感的购买行为）和谐型购买（减少失调感的购买行为）发生在发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的情况下。的情况下。 主要关心价格是否优惠，购买是否便利。主要关心价格是否优惠，购买是否便利。 购购买买后后易易出出现现发发现现产产品品缺缺陷陷或或其其他他品品牌牌更更优优而而心心

28、理理不平衡的现象。不平衡的现象。 决策时间较短。决策时间较短。复杂型复杂型和谐型和谐型习惯型习惯型多变型多变型消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度产产品品的的品品牌牌差差别别程程度度大大小小高高低低28MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五五、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程1 1、购买的行为类型、购买的行为类型、购买的行为类型、购买的行为类型 和谐型购买（减少失调感的购买行为）和谐型购买（减少失调感的购买行为）对于企业营销者来说：对于企业营销者来说：一一方方面面，需需通通过过

29、调调整整价价格格并并选选择择适适合合的的售售货货地地点点和和售售货货员，影响消费者的选择；员，影响消费者的选择；另另一一方方面面，应应各各种种方方式式与与购购买买者者取取得得联联系系，及及时时提提供供信信息，使他们对自己的购买选择感到满意。息，使他们对自己的购买选择感到满意。复杂型复杂型和谐型和谐型习惯型习惯型多变型多变型消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度产产品品的的品品牌牌差差别别程程度度大大小小高高低低29MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五五、消费者的购买决策过程消费者的购买

30、决策过程1 1、购买的行为类型、购买的行为类型、购买的行为类型、购买的行为类型 多变型购买多变型购买消费者为使消费品种多样化，经常变换所购商品品牌。消费者为使消费品种多样化，经常变换所购商品品牌。消费者并不主动寻找信息，购买前也未形成品牌的态度。消费者并不主动寻找信息，购买前也未形成品牌的态度。复杂型复杂型和谐型和谐型习惯型习惯型多变型多变型消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度产产品品的的品品牌牌差差别别程程度度大大小小高高低低领导者：领导者：鼓励消费者形成习惯性购买行鼓励消费者形成习惯性购买行为；为；挑战者：挑战者：鼓励消费者求变。鼓励消费者求变。30MARKETING MANAGEME

31、NT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五五、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程1 1、购买的行为类型、购买的行为类型、购买的行为类型、购买的行为类型 习惯型购买习惯型购买消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌。自己熟悉的品牌。复杂型复杂型和谐型和谐型习惯型习惯型多变型多变型消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度产产品品的的品品牌牌差差别别程程度度大大小小高高低低营销策略：营销策略： 利用价格与销售促进吸引消费者试用；利用价格与销售促进吸引消费者试用

32、； 开展大量重复性广告，加深消费者印象；开展大量重复性广告，加深消费者印象； 增加购买参与程度和品牌差异。增加购买参与程度和品牌差异。31MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五五、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段消费者的购买决策过程由一系列相互关联的活动构成。消费者的购买决策过程由一系列相互关联的活动构成。决策过决策过程发生在购买发生之前，而一直延续到实际购买之后。程发生在购买发生之前，而一直延续

33、到实际购买之后。确认需要确认需要收集信息收集信息评估供选择评估供选择的品牌的品牌决定购买决定购买购后购后过程过程32MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五五、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段消费者在内在的刺激因素（饥饿、干渴等）或外部的刺消费者在内在的刺激因素（饥饿、干渴等）或外部的刺激（广告、促销等）下引起需要和诱发购买动机。激（广告、促销等）下引起需要和诱发购买动机。企业应了解消费者产生了哪些

34、需要，它们是由什么引起企业应了解消费者产生了哪些需要，它们是由什么引起的，程度如何，迫切的需要是如何被引导到特定的商品的，程度如何，迫切的需要是如何被引导到特定的商品上从而成为购买动机的。上从而成为购买动机的。 确认需要确认需要33MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五五、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段 适度收集状态：强加注意适度收集状态：强加注意 积极收集状态：主动收集积极收集状态：主动收集

35、经验来源：处理、检查、使用产品经验来源：处理、检查、使用产品 个人来源：家庭、朋友、邻居等个人来源：家庭、朋友、邻居等 公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织 商业来源：广告、推销员、经销商、包装商业来源：广告、推销员、经销商、包装 收集信息收集信息收集信息的层次收集信息的层次信息来源信息来源34MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五五、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策

36、过程的阶段企业营销者应注意：企业营销者应注意： 产品有哪些是消费者感兴趣的属性；产品有哪些是消费者感兴趣的属性； 消费者对各种感兴趣属性的关心程度不同，哪个属性在消费者对各种感兴趣属性的关心程度不同，哪个属性在消费者心目中占有最重要的地位；（后续）消费者心目中占有最重要的地位；（后续） 评估供选择的品牌评估供选择的品牌在在这个阶段，消费者根据所掌握的信息，对几种备选的品牌这个阶段，消费者根据所掌握的信息，对几种备选的品牌进行评价和比较，从中确定他所偏爱的品牌。进行评价和比较，从中确定他所偏爱的品牌。35MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二

37、篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五五、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段企业营销者应注意：企业营销者应注意： 消费者对每种品牌的信念（是否存有偏见）；消费者对每种品牌的信念（是否存有偏见）； 消费者心目中对产品的每一属性都有一效用函数，即希消费者心目中对产品的每一属性都有一效用函数，即希望能从产品获得的满足随着每一属性差异程度而变化关系。望能从产品获得的满足随着每一属性差异程度而变化关系。 评估供选择的品牌评估供选择的品牌满意度满意度产品价格产品价格合理价格合理价格36MARKETIN

38、G MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五五、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段一些消费者感兴趣的属性分类如下：一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量

39、，价格。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 评估供选择的品牌评估供选择的品牌37MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五五、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段 评估供选择的品牌评估供选择的品牌打印机打印机特特 性性打印速度打印速度清晰度清晰度对纸的对纸的要求要求价格价格A A10108 87 75 5B B8 89 98 84 4C C6 68 810106 6D D4 44 47 79 9某某消

40、费者对打印机的评估消费者对打印机的评估期望价值法：期望价值法：消费者依次赋予打印机四种属消费者依次赋予打印机四种属性不同的重要性权数。如打印性不同的重要性权数。如打印速度速度40%，图像清晰度，图像清晰度20%，对纸的要求，对纸的要求30%，价格，价格10%。比如：。比如：A品牌：品牌：0.4 10+0.2 8+0.3 7+0.1 5=8.238MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五五、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶

41、段、购买决策过程的阶段企业营销者可以通过以下方式来影响消费者的选择：企业营销者可以通过以下方式来影响消费者的选择：n 现现实实换换位位：改改进进产产品品，使使其其具具有有采采用用这这种种评评价价法法的的消费者所重视的特性。消费者所重视的特性。n 心心理理换换位位：在在消消费费者者低低估估了了本本品品牌牌特特性性水水平平的的情情况况，设法改变他们对本品牌特性的信念。（续下页）设法改变他们对本品牌特性的信念。（续下页） 评估供选择的品牌评估供选择的品牌39MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五

42、五、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段n 竞竞争争换换位位：在在消消费费者者高高估估了了竞竞争争者者品品牌牌特特性性水水平平的的情情况况下下，通通过过比比较较广广告告宣宣传传或或其其他他方方式式，设设法法改改变变他他们们对对竞争者品牌的信念。竞争者品牌的信念。n 设设法法吸吸引引消消费费者者对对本本品品牌牌尚尚未未纳纳入入评评价价范范围围的的其其他他特特性的注意。性的注意。n设法改变消费者规定的重要性权数设法改变消费者规定的重要性权数 评估供选择的品牌评估供选择的品牌40MARKETING MANAGE

43、MENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五五、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段 决定购买决定购买对可供对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤选择方案的评价和购买决策之间的步骤购买决策购买决策对可供对可供选择选择方案的评价方案的评价购买意图购买意图他人的态度他人的态度未未预期到的预期到的情况因素情况因素41MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环

44、境之消费者环境五五、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段 决定购买决定购买购买决策购买决策对可供对可供选择选择方案的评价方案的评价购买意图购买意图他人的态度他人的态度未未预期到的预期到的情况因素情况因素他人的态度他人的态度其其他他人人对对购购买买者者所所喜喜好好的的品品牌牌持持否否定定态度的强烈程度态度的强烈程度购买者对遵从旁人的愿望的动机购买者对遵从旁人的愿望的动机42MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费

45、者环境五五、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段 决定购买决定购买购买决策购买决策对可供对可供选择选择方案的评价方案的评价购买意图购买意图他人的态度他人的态度未未预期到的预期到的情况因素情况因素顾客在此阶段做出如下决策：顾客在此阶段做出如下决策： 产品种类决策产品种类决策 产品属性决策产品属性决策 产品品牌决策产品品牌决策 时间决策时间决策 经销商决策经销商决策 数量决策数量决策 付款方式决策付款方式决策43MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二

46、篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五五、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段 购后过程购后过程 购后使用和处置：购后使用和处置： 营营销销者者还还应应监监视视购购买买者者是是怎怎样样使使用用和和处处置置该该产产品品的的。如果购买者未使用，那该产品的口碑效应较差。如果购买者未使用，那该产品的口碑效应较差。 如如果果他他们们将将产产品品出出售售或或交交换换，则则会会阻阻碍碍公公司司新新产产品品的销售。的销售。 如如果果消消费费者者发发现现了了一一种种产产品品的的新新用用途途，营营销销应应用用广广告来

47、宣传这种用途。告来宣传这种用途。44MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五、五、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段购后过程购后过程 购后评价购后评价预期满意理论预期满意理论消消费费者者根根据据自自己己从从生生产产厂厂家家、朋朋友友以以及及其其他他信信息息来来源源所获得消息来形成他们的期望。所获得消息来形成他们的期望。消费者发现产品性能与期望大体相符：消费者发现产品性能与期望大体相符：消费者发现产品性

48、能超出期望：消费者发现产品性能超出期望：消费者发现产品性能达不到期望：消费者发现产品性能达不到期望：45MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境五五、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段 购买后行为购买后行为 购后行为：购后行为：顾顾客客如如果果对对本本次次购购买买满满意意，他他们们将将极极可可能能继继续续购购买买该该产品。产品。 “满意的顾客就是我们的广告满意的顾客就是我们的广告”如如果果不不满满意意，

49、他他们们可可以以通通过过放放弃弃或或退退货货来来减减少少不不和和谐谐，并并告告诫诫亲亲友友不不要要购购买买。营营销销者者应应采采取取措措施施尽尽可可能能减减少少买者购后的不满意的程度。买者购后的不满意的程度。46MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素社会文化因素社会文化因素社会文化因素社会文化因素文化和亚文化群文化和亚文化群文化和亚文化群文化和亚文化群社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层相关群体相关群体相关群体相关群体家庭家庭家庭家庭个人因

50、素个人因素个人因素个人因素年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期性别、职业和受教育程度性别、职业和受教育程度性别、职业和受教育程度性别、职业和受教育程度经济状况经济状况经济状况经济状况生活方式生活方式生活方式生活方式个性和自我形象个性和自我形象个性和自我形象个性和自我形象心理因素心理因素心理因素心理因素动机动机动机动机感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉学习学习学习学习信念和态度信念和态度信念和态度信念和态度47MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、

51、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素1 1、社会文化因素、社会文化因素、社会文化因素、社会文化因素社会文化因素社会文化因素社会文化因素社会文化因素文化和亚文化群文化和亚文化群文化和亚文化群文化和亚文化群社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层相关群体相关群体相关群体相关群体家庭家庭家庭家庭消费者的购买决策与社会文化因素、个人因素及心理因消费者的购买决策与社会文化因素、个人因素及心理因消费者的购买决策与社会文化因素、个人因素及心理因消费者的购买决策与社会文化因素、个人因素及心理因素的组合密切相关。素的组合密切相关。素的组合密切相关。素的组合密切相关。48MARKETING MANAGEM

52、ENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素1 1、社会文化因素、社会文化因素、社会文化因素、社会文化因素在在在在一定范围内具有文化同一性的群体，被称为一定范围内具有文化同一性的群体，被称为一定范围内具有文化同一性的群体，被称为一定范围内具有文化同一性的群体，被称为亚文化群亚文化群亚文化群亚文化群。即：具有共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或即：具有共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或即：具有共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或即：具有共同的价值观念体系所产生的共

53、同生活经验或生活环境的人类群体所构成。生活环境的人类群体所构成。生活环境的人类群体所构成。生活环境的人类群体所构成。 文化和亚文化群文化和亚文化群文化和亚文化群文化和亚文化群亚亚亚亚文化群文化群文化群文化群民族亚文化群民族亚文化群民族亚文化群民族亚文化群宗教亚文化群宗教亚文化群宗教亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群种族亚文化群种族亚文化群种族亚文化群地理亚文化群地理亚文化群地理亚文化群地理亚文化群49MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素

54、1 1、社会文化因素、社会文化因素、社会文化因素、社会文化因素即：在社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的即：在社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的即：在社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的即：在社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。群体。群体。群体。其特点如下：其特点如下：其特点如下：其特点如下： 同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。值观取向和地位。值观取向和地位。值观取向和地位。 人们以自己所处的社会阶层来判断

55、各自在社会中占有人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。的高低地位。的高低地位。的高低地位。 社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层50MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素1 1、社会文化因素、社会文化因素、社会文化因素、社会文化因素 社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层 社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所社会阶层并非由一个变

56、量决定，而是受到职业、所社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变高阶层

57、迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。51MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素1 1、社会文化因素、社会文化因素、社会文化因素、社会文化因素 社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层美美国国市市场场学学和和社社会会学学家家华华纳纳，从从市市场场需需求求和和购购买买行行为为的

58、的角角度度，对对美美国国的的社社会会阶阶层层作作了了代代表表性性分分析析。美美国国社社会阶层可分为七个层次。会阶层可分为七个层次。52MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境四、影响消费者购买的主要因素四、影响消费者购买的主要因素1 1、社会文化因素、社会文化因素、社会文化因素、社会文化因素 社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层上上层（上上层（1%）：）：社会的精英，有家传财富和著名的家庭背景，他们习社会的精英，有家传财富和著名的家庭背景，他们习惯了富有，并不炫耀财富。惯了富有，并不炫耀财富。次次

59、上层（上层（2%左右）：左右）：通过在职业或经营方面的出众才能而获得较高收通过在职业或经营方面的出众才能而获得较高收入或财产，常来自中产阶级，给自己和孩子购买象征身份的产品。入或财产，常来自中产阶级，给自己和孩子购买象征身份的产品。中上层（中上层（12%）：）：既没有高贵的出身也没有惊人的财富，他们重视教既没有高贵的出身也没有惊人的财富，他们重视教育并希望自己的孩子有专业或管理技能。（专家或独立商人）育并希望自己的孩子有专业或管理技能。（专家或独立商人）中间层（中间层（32%）：）：中等收入的白领和蓝领工人，他们生活在中等收入的白领和蓝领工人，他们生活在“城市的城市的较好地段较好地段”并愿意并

60、愿意“做得体的事情做得体的事情”。关心时尚，用较好的品牌产品。关心时尚，用较好的品牌产品。工人阶层（工人阶层（38%）：）：过着过着“打工生活打工生活”，他们在需要经济和情感帮助，他们在需要经济和情感帮助时对亲属的依赖性大。时对亲属的依赖性大。上上底层（底层（9%）：）：生活水平仅高于贫困线，但他们有工作，受教育程度生活水平仅高于贫困线，但他们有工作，受教育程度少。少。下下底层（底层（7%）：）：明显为贫困所折磨，只能作为简单劳动者从事工作，明显为贫困所折磨，只能作为简单劳动者从事工作，经常失业，依赖公众救助。经常失业，依赖公众救助。美国七个社会阶层的特点美国七个社会阶层的特点53MARKET

61、ING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素1 1、社会文化因素、社会文化因素、社会文化因素、社会文化因素 相关群体相关群体相关群体相关群体即：对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响即：对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。的群体。主要群体主要群体次要群体次要群体正式群体正式群体非正式群体非正式群体正相关群体正相关群体负相关群体负相关群体成员群体成员群体非成员群体非成员群体54MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇

62、第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素1 1、社会文化因素、社会文化因素、社会文化因素、社会文化因素 相关群体相关群体相关群体相关群体相关群体促使人们在消费上做出相近的选择相关群体促使人们在消费上做出相近的选择: 人们从相关群体中获得大量经验和知识，受群体成员观人们从相关群体中获得大量经验和知识，受群体成员观点和行为准则的影响和制约。点和行为准则的影响和制约。 个人相信在群体影响下做出购买决策可以减少失误。个人相信在群体影响下做出购买决策可以减少失误。 个人希望通过与群体交往来提高自我形象。个

63、人希望通过与群体交往来提高自我形象。55MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素1 1、社会文化因素、社会文化因素、社会文化因素、社会文化因素 相关群体相关群体相关群体相关群体对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人意见带头人。意见带头人意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进是对一个特定的产品或品牌

64、，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，行传播，提供意见或信息的人，56MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素1 1、社会文化因素、社会文化因素、社会文化因素、社会文化因素 相关群体相关群体相关群体相关群体起源于起源于18581858年，年，“狗子卖包子不理人狗子卖包子不理人” ” 慈禧慈禧 ：“山中走兽云中雁，腹地牛羊海底山中走兽云中雁，腹地牛羊海底鲜，不及鲜，不及狗不理狗不理包子香矣，食之长寿也包子香矣，食之长寿也” ” 天津狗

65、不理包子天津狗不理包子57MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素1 1、社会文化因素、社会文化因素、社会文化因素、社会文化因素 家庭家庭家庭家庭家庭是居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人家庭是居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。群组成。典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯

66、、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐58MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素2 2、个人因素、个人因素、个人因素、个人因素个人因素个人因素年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期性别、职业和受教育程度性别、职业和受教育程度性别、职业和受教育程度性别、职业和受教育程度经济状况经济状况经济状况经济状况生活方式生活方式生活方式生活方式个性和自我形象个性和自我形象个性

67、和自我形象个性和自我形象59MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素2 2、个人因素、个人因素、个人因素、个人因素 年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期由于不同年龄的消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们所由于不同年龄的消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们所购买的商品有很大的不同。购买的商品有很大的不同。家庭生命周期家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家

68、庭生活的全过程。老的家庭生活的全过程。60MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素2 2、个人因素、个人因素、个人因素、个人因素 性别、职业和受教育程度性别、职业和受教育程度性别、职业和受教育程度性别、职业和受教育程度从购买特点上来说，男性购物时果断迅速，而女性则精挑从购买特点上来说，男性购物时果断迅速，而女性则精挑细选。细选。从购买商品的种类来说，男性与女性的侧重点不同。从购买商品的种类来说，男性与女性的侧重点不同。从职业上来说，公司总

69、裁与蓝领工人的购买内容与决策因从职业上来说，公司总裁与蓝领工人的购买内容与决策因素不同。素不同。受教育程度较高的人对文化类产品需求量较大，购买决策受教育程度较高的人对文化类产品需求量较大，购买决策较为理性。较为理性。61MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素2 2、个人因素、个人因素、个人因素、个人因素 经济状况经济状况经济状况经济状况一个人的经济状况会严重影响其产品选择。一个人的经济状况会严重影响其产品选择。经济状况包括：经济状况包括

70、：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和资产储蓄和资产债务债务借款能力借款能力对花费与储蓄的态度对花费与储蓄的态度62MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素2 2、个人因素、个人因素、个人因素、个人因素 生活方式生活方式生活方式生活方式即即：人人们们根根据据自自己己的的价价值值观观念念等等安安排排生生活活的的模模式式，并并通通过过其活动、兴趣和意见表现出来。其活动、兴趣和意见表现出

71、来。进取型：进取型：把大量时间与精力投入工作和学习中。把大量时间与精力投入工作和学习中。归属型：归属型：重视家庭生活，依惯例行事。重视家庭生活，依惯例行事。63MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析2 2、个人因素、个人因素、个人因素、个人因素 生活方式生活方式生活方式生活方式匹匹兹兹堡堡市市的的一一个个著著名名品品牌牌 ，它它的的核核心心饮饮用用者者由由于于年年龄龄增增长长而而饮饮用用量量下下降，而年轻人不买这个牌子的啤酒。降，而年轻人不买这个牌子的啤酒。 公公司司调调查查原原因因，要要求求受受访访者者指指出出哪哪些些人人是是“铁铁城城”啤啤

72、酒酒的的饮饮用用者者，哪哪些人最像自己。些人最像自己。结结果果发发现现：人人们们认认为为“铁铁城城”饮饮用用者者代代表表匹匹兹兹堡堡的的城城市市形形象象，即即：留留连连于于小小酒酒吧吧的的蓝蓝领领钢钢铁铁工工人人，而而大大多多数数人人认认为为自自己己是是更更现现代代、工工作作努努力和喜欢乐趣的人，因此拒绝接受匹兹堡重工业城市的过时形象。力和喜欢乐趣的人，因此拒绝接受匹兹堡重工业城市的过时形象。 “铁铁城城”牌牌啤啤酒酒销销售售量量不不断断下下降降的的原原因因？64MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之

73、消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素2 2、个人因素、个人因素、个人因素、个人因素 个性和自我形象个性和自我形象个性和自我形象个性和自我形象个个性性是是指指一一个个人人所所特特有有的的心心理理特特征征，它它导导致致一一个个人人对对他他或或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。一一个个人人的的个个性性通通常常可可用用自自信信、控控制制欲欲、自自主主、顺顺从从、交交际际、保守和适应等性格特征来加以描绘。保守和适应等性格特征来加以描绘。65MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第

74、二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素2 2、个人因素、个人因素、个人因素、个人因素 个性和自我形象个性和自我形象个性和自我形象个性和自我形象直接与消费者个性相联系的六种购买风格：直接与消费者个性相联系的六种购买风格：n 习惯型习惯型：几乎不变换产品的种类和品牌。：几乎不变换产品的种类和品牌。n 理智型理智型：经冷静、慎重地思考后再购买：经冷静、慎重地思考后再购买n 经济型经济型：特别重视价格：特别重视价格n 冲动型冲动型：易受外来刺激而购买：易受外来刺激而购买n 想像型想像型：感情和联想丰富：感情和联想丰富n 不定型不定型

75、：缺乏主见或没有固定偏好：缺乏主见或没有固定偏好66MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素2 2、个人因素、个人因素、个人因素、个人因素 个性和自我形象个性和自我形象个性和自我形象个性和自我形象自我形象自我形象是与个性相关的一个概念，即人们怎样看待自己。是与个性相关的一个概念，即人们怎样看待自己。“人们拥有的东西影响并反映他们的身份人们拥有的东西影响并反映他们的身份”人人们们误误认认为为买买书书是是为为了了阅阅读读，其其实实不不然然，人

76、人们们买买书书是是为为借借此此来来证证明明自自己己他他们们的的品品味味、他他们们的的教教养养和他们的时尚。你可以将书当作消费品一样出售。和他们的时尚。你可以将书当作消费品一样出售。 巴诺书店巴诺书店67MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素3 3、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素一个人的购买选择受四种主要心理因素的影响：一个人的购买选择受四种主要心理因素的影响：动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度心理因素心理因素68MAR

77、KETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素3 3、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素 动机动机动机动机需需 要要驱策力驱策力动动 机机 生理需要：诸如饥饿、口渴、不安等。生理需要：诸如饥饿、口渴、不安等。 心理需要：它是由心理状况紧张而引起，例如认识，心理需要：它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。尊重和归属。需要：没有得到某些基本满足的感受状态。需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 心理学认为：人类行为是由心理学认为：人类行为是

78、由动机动机支配的，而支配的，而动机动机由由需要需要引起。在任何时期，每个人总有许多需要。引起。在任何时期，每个人总有许多需要。69MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素3 3、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素 动机动机动机动机需需 要要驱策力驱策力动动 机机 一种尚未满足的需要，会产生内的紧张不安，当一种尚未满足的需要，会产生内的紧张不安，当它达到迫切的程度，它达到迫切的程度，便成为一种驱使人行动的强烈便成为一种驱使人行动的强烈内

79、在刺激。内在刺激。 这种驱策力被引向一种可以减弱或消除它的刺激这种驱策力被引向一种可以减弱或消除它的刺激物时，便成为一种动机。物时，便成为一种动机。70MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素3 3、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素 动机动机动机动机动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之它能够及时引导人们去探求满

80、足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。后，紧张感随即消除。内在条件：达到一定强度的需要内在条件：达到一定强度的需要外在条件：诱因的存在（正诱因、负诱因）外在条件：诱因的存在（正诱因、负诱因）动机产生的条件动机产生的条件71MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素3 3、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素 动机动机动机动机推：内在条件起决定性作用推：内在条件起决定性作用拉：外在条件起决定性作用拉：外在条件起决定性作用动机的分类

81、动机的分类个体的需要达到一定强度且有诱因存在时，就会产生动机。个体的需要达到一定强度且有诱因存在时，就会产生动机。72MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素3 3、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素 动机动机动机动机亚伯拉罕亚伯拉罕马斯洛理论马斯洛理论（4 4）尊重需要）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（自我尊重，赏识，地位）（3 3）社会需要（归属感，爱情）社会需要（归属感，爱情）（2 2）安全需要（安全，保护）安全需要（安全，保

82、护）（1 1）生理需要（饥饿）生理需要（饥饿，口渴）口渴）（5 5）自我实现需要）自我实现需要（自我发展和自我实现）（自我发展和自我实现）73MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素3 3、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素 动机动机动机动机 亚伯拉罕亚伯拉罕马斯洛理论马斯洛理论人们按照重要性的顺序，待低层次的需要基本满足后，人们按照重要性的顺序，待低层次的需要基本满足后，才去追求高一层次的需要的满足。才去追求高一层次的需要的满足。需

83、要层次理论可以帮助企业营销者了解产品或服务怎需要层次理论可以帮助企业营销者了解产品或服务怎样才能适合潜在消费者的生活水准、目标和计划。样才能适合潜在消费者的生活水准、目标和计划。74MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素3 3、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素 感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉受动机驱使的人是为采取行动做好了准备。一个人的行受动机驱使的人是为采取行动做好了准备。一个人的行动受到自己的动受到自己的感觉和知觉感

84、觉和知觉的影响。的影响。感觉：感觉：视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉。视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉。但每一个会以自己的方式来接受、组织及解释这些感性但每一个会以自己的方式来接受、组织及解释这些感性信息。信息。75MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素3 3、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素 感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉刺激物的信息（某种商品的形状、大小、色彩、声音、刺激物的信息（某种商品的形状、大小、色彩、声音、气味等刺激

85、了人的感观。人感觉到的各种信息在头脑中气味等刺激了人的感观。人感觉到的各种信息在头脑中被联系起来进行分析综合，使人形成对刺激物或情境的被联系起来进行分析综合，使人形成对刺激物或情境的整体反映，即整体反映，即知觉。知觉。76MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素3 3、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素 感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉知觉的整体性知觉的整体性刺激本身是零散的，而由刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。

86、此产生的知觉却是整体的。77MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素3 3、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素 感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉78MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素3 3、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素 感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉感觉和

87、知觉企业如何正确认识消费者的企业如何正确认识消费者的“感觉感觉”与与“知觉知觉”能力能力？以视觉为例：厂商在广告设计、商店设置及产品包装以视觉为例：厂商在广告设计、商店设置及产品包装上都非常重视视觉因素，上都非常重视视觉因素，“百闻不如一见百闻不如一见”。厂商通。厂商通过对商品的规格、风格、明亮度及区别于其他竞争商过对商品的规格、风格、明亮度及区别于其他竞争商品的特色等介绍。品的特色等介绍。79MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素3

88、3、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素 感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉 科宁玻璃公司是第一个以颜色作为商标科宁玻璃公司是第一个以颜色作为商标（或商标中使用色彩）的公司，它用一种特（或商标中使用色彩）的公司，它用一种特殊的粉红色作为其绝缘材料的商标，并采用殊的粉红色作为其绝缘材料的商标，并采用一个粉色美洲豹的卡通形象作为其代表形象。一个粉色美洲豹的卡通形象作为其代表形象。80MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素3 3、心理

89、因素、心理因素、心理因素、心理因素 感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉为什么营销人员在向目标市场传送信息时为什么营销人员在向目标市场传送信息时使用大量戏剧性并且多次重复的手段？使用大量戏剧性并且多次重复的手段？81MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素3 3、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素 感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉因为人们会经历三种知觉过程：因为人们会经历三种知觉过程：（1 1）选择性注意：）选择性注意：人

90、们倾向于注意那些与其当时需要有人们倾向于注意那些与其当时需要有关的、与众不同的或反复出现的刺激物。关的、与众不同的或反复出现的刺激物。（迫使营销人员在吸引消费者注意力方面要下功夫）（迫使营销人员在吸引消费者注意力方面要下功夫）82MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素3 3、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素 感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉因为人们会经历三种知觉过程：因为人们会经历三种知觉过程：（2 2）选择性扭曲：）选择

91、性扭曲：人们按已有的想法来解释信息，先入人们按已有的想法来解释信息，先入为主。为主。（营销者必须理解消费者的思路，同时考虑这些思路对（营销者必须理解消费者的思路，同时考虑这些思路对广告和销售信息的解释会产生什么影响）广告和销售信息的解释会产生什么影响）83MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素3 3、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素 感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉因为人们会经历三种知觉过程：因为人们会经历三种知觉过程：（

92、3 3）选择性保留：）选择性保留：人们常常记不住所获悉的所有信息，仅人们常常记不住所获悉的所有信息，仅记住某些信息，特别是证实了他的态度和信念的信息。记住某些信息，特别是证实了他的态度和信念的信息。（营销人员需要运用多种手段来影响消费者对其产品的态（营销人员需要运用多种手段来影响消费者对其产品的态度和信念）度和信念）84MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素3 3、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素 感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉感

93、觉和知觉企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生不同的知觉企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。知觉特性的启示：知觉特性的启示：85MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者

94、购买的主要因素3 3、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素 学习学习学习学习学习学习过程是驱策力、刺激物过程是驱策力、刺激物 、提示物、反应和强化诸因、提示物、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。素相互影响和相互作用的过程。86MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素3 3、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素 学习学习学习学习反应与强化反应与强化驱策力驱策力刺激物刺激物诱因诱因提高外语能力提高外语能力电脑或复读机电脑或复读机亲

95、戚朋友的鼓励亲戚朋友的鼓励广告降价促销广告降价促销亲身使用亲身使用是否购买是否购买使用后满意使用后满意或不满意或不满意87MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素3 3、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素 信念和态度信念和态度信念和态度信念和态度信念信念是人们对某种事物所持的看法。是人们对某种事物所持的看法。（偏见较容易纠正）（偏见较容易纠正）态度态度是人们长期的学习和社会交往的过程中形成并保持的，是人们长期的学习和社会交往的过程中形

96、成并保持的，关于某种事物或观念的是非观、好恶观。关于某种事物或观念的是非观、好恶观。（难以改变）（难以改变）营销启示：最好使产品与既有态度相一致，营销启示：最好使产品与既有态度相一致，改变消费者的态度需要时间！改变消费者的态度需要时间！88MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素3 3、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素 信念和态度信念和态度信念和态度信念和态度几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：几份对原产地国家研究的报告发现

97、了如下的现象： 对对原原产产地地国国家家的的印印象象因因产产品品而而异异。消消费费者者注注重重汽汽车车的原产地，但对润滑油却无所谓。的原产地，但对润滑油却无所谓。 一一些些国国家家喜喜爱爱某某些些代代表表性性商商品品：日日本本的的汽汽车车和和消消费费电电子子产产品品；美美国国的的高高技技术术发发展展、软软饮饮料料、玩玩具具、香香烟烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。89MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析第二篇第二篇 市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境知识要点图知识要点图1 1、市场分类、市场分类个人消

98、费者市场个人消费者市场组织市场组织市场2 2、消费者市场的购买行为特点、消费者市场的购买行为特点3 3、消费者市场的购买对象、消费者市场的购买对象日用品日用品选购品选购品特殊品特殊品4 4、外界刺激与消费者反应模式、外界刺激与消费者反应模式5 5、消费者的购买决策过程、消费者的购买决策过程购买的行为类型购买的行为类型购买决策过程的阶段购买决策过程的阶段6 6、影响消费者购买的主要因素、影响消费者购买的主要因素社会文化因素社会文化因素个人因素个人因素心理因素心理因素90MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析本本 讲讲 结结 束束谢谢 谢谢 大大 家！家！91MARKETING MANAGEMENT市场营销学 第二篇第二篇 市市 场场 分分 析析写字板写字板92