商务谈判与推销共340页

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1、商务谈判与推销主编 杨群祥广东农工商职业技术学院1激励人只有学会谈判，我们才能很好的生活，因为谈判会在我们生活的处处2主要章节主要章节第第1 1章商务谈判概述章商务谈判概述第第2 2章商务谈判策划章商务谈判策划第第3 3章章 商务谈判心理商务谈判心理第第4 4章章 商务谈判方式商务谈判方式第第5 5章章 商务谈判程序与原则商务谈判程序与原则第第6 6章章 商务谈判策略商务谈判策略3主要章节主要章节第第7 7章章 商务谈判的有效沟通商务谈判的有效沟通第第8 8章章 商务谈判礼仪商务谈判礼仪第第9 9章章 推销概述推销概述第第1010章章 推销模式推销模式第第1111章章 推销步骤与技巧推销步骤与

2、技巧第第1212章章 推销管理推销管理4第第1 1章商务谈判概述章商务谈判概述学习目标1.1 什么是谈判什么是谈判1.2 商务谈判的含义与特征商务谈判的含义与特征1.3 商务谈判的要素与类型商务谈判的要素与类型本章小结核心概念5第第1 1章商务谈判概述章商务谈判概述通过本章的学习,你应该能够：认识谈判是人类行为的一个必要组成部分；了解谈判的基本原理；理解商务谈判的含义；掌握商务谈判的含义、基本特征、构成要素和主要类型。学习目标6第第1 1章商务谈判概述章商务谈判概述1.1 什么是谈判 1.1.1 谈判的内涵 1.1.2 谈判的基本原理71.1 1.1 什么是谈判什么是谈判谈判是人类行为的一个组

3、成部分，在人们社会交往活动中起着越来越重要的作用。81.1.1 1.1.1 谈判的内涵谈判的内涵狭义的谈判，或者说我们教科书意义上的谈判，是指在正式场合下，两个或两个以上有关组织或个人，对涉及切身权益的有待解决的问题进行充分交换意见和反复磋商，以寻求解决的途径，最后达成协议的合作过程。91.1.2 1.1.2 谈判的基本原理谈判的基本原理1谈判的本质是人际关系的一种特殊表现。2谈判的核心任务在于一方企图说服另一方或理解、或允许、或接受自己所提出的观点。3谈判产生的条件是双方在观点、利益和行为方式等方面既相互联系又相互冲突或差别。4谈判的关系构成是双方在物质力量、人格、地位等方面都相对独立或对等

4、。5谈判的工具是思维语言链。101.1.2 1.1.2 谈判的基本原理谈判的基本原理【观念应用11】香港主权的丧失与恢复香港主权的丧失与恢复1841年1月26日，英国军队强行登上香港岛，举行升旗仪式，单方宣布香港岛归英国所有。1843年6月26日，英国政府强迫清政府签订了令中国人屈辱的南京条约。从此，中国的香港区域沦为英国的殖民地。1984年12月19日，中英两国政府在经过22轮的谈判后，签署了中华人民共和国政府和大不列颠及北爱尔兰联合王国政府关于香港问题的联合声明，以邓小平的“一国两制”构想解决了香港问题。1992年7月1日，中国政府对香港正式恢复行使主权，结束了英国的殖民统治。这100多年

5、香港主权的“失”与“归”谈判说明了什么？试分析。111.1.2 1.1.2 谈判的基本原理谈判的基本原理【分析提示】只有在物质力量、人格、地位等方面都获得了相对独立或对等的资格，双方才能构成谈判关系，否则强势的一方就有可能采取非谈判方式，包括武力强取等。一百多年前，中国经济落后，清政府软弱无能，无需谈判，英帝国主义就可以强行占有香港，所谓：南京条约是一个完全不平等的条约。而改革开放后，中国经济建设成就举世瞩目，在世界舞台上赢得了地位，所以，就有可能从谈判桌上解决香港问题。香港主权的“失”与“归”，还昭示我们要改变贫弱受欺、落后挨打的历史命运，就必须奋起抗争、奋发图强。12第第1 1章商务谈判概

6、述章商务谈判概述1. 商务谈判的含义与特征商务谈判的含义与特征 1.2.1 商务谈判的含义商务谈判的含义 1.2.2 商务谈判的基本特征商务谈判的基本特征 1.2.3 商务谈判是科学性与艺术性的统一商务谈判是科学性与艺术性的统一131.1. 商务谈判的含义与特征商务谈判的含义与特征商务谈判是企业进行经济贸易活动的重要手段。它是一种特殊类型的谈判，有自身的规律、规则，是科学性与艺术性的统一。141.2.1 1.2.1 商务谈判的含义商务谈判的含义商务谈判就是关于商业事务上的谈判，具体是指两个或两个以上从事商务活动的组织或个人，为了满足各自经济利益的需要，对涉及各方切身利益的分歧进行交换意见和磋商

7、，谋求取得一致和达成协议的经济交往活动。所以，也有人称之为经济谈判。151.2.2 1.2.2 商务谈判的基本特征商务谈判的基本特征 1利益性利益性 2平等性平等性 3多样性多样性 4组织性组织性 5约束性约束性161.2.3 1.2.3 商务谈判是科学性与艺术性的统一商务谈判是科学性与艺术性的统一1商务谈判的科学性商务谈判的科学性1）商务谈判涉及多门学科的知识。2）商务谈判存在一般的规律性。2商务谈判的艺术性商务谈判的艺术性1）商务谈判是供求双方不断磋商，相互让步，解决争端，以求达成协议，签订合同的过程。2）商务谈判是涉及双方经济利益的谈判，有一个较量过程。3）谈判是在人与人之间进行的。17

8、第第1 1章商务谈判概述章商务谈判概述1.3 商务谈判的要素与类型商务谈判的要素与类型 1.3.1 商务谈判的要素商务谈判的要素 1.3.2 商务谈判的类型商务谈判的类型181.3 1.3 商务谈判的要素与类型商务谈判的要素与类型商务谈判是一种特殊的谈判方式，但它与一般谈判方式一样，也有其构成要素。同时，依据谈判的具体内容、方式、地点、人员等，商务谈判可划分为不同类型。191.3.1 1.3.1 商务谈判的要素商务谈判的要素1商务谈判当事人商务谈判当事人2商务谈判标的商务谈判标的3商务谈判议题商务谈判议题 201.3.2 1.3.2 商务谈判的类型商务谈判的类型211.3.2 1.3.2 商务

9、谈判的类型商务谈判的类型1按商务谈判的内容来分按商务谈判的内容来分商品贸易谈判投资项目谈判技术贸易谈判劳务贸易谈判索赔谈判221.3.2 1.3.2 商务谈判的类型商务谈判的类型2按商务谈判双方接触的方式来分按商务谈判双方接触的方式来分直接谈判间接谈判3按商务谈判的地点来分按商务谈判的地点来分主场谈判客场谈判中立地谈判231.3.2 1.3.2 商务谈判的类型商务谈判的类型4按商务谈判方所采取的态度来分按商务谈判方所采取的态度来分 让步型谈判立场型谈判原则型谈判原则型谈判亦称实质利益谈判法。它是指谈判的出发点和落脚点均建立在公正的利益目标上，友好而高效地取得谈判各方均感满意的结果。 241.3

10、.2 1.3.2 商务谈判的类型商务谈判的类型让步型谈判、立场型谈判和原则型谈判的比较251.3.2 1.3.2 商务谈判的类型商务谈判的类型【观念应用12】一种常见的商务谈判法一种常见的商务谈判法一位精明的卖主会把自己的产品讲得天花乱坠，尽量抬高自己产品的身价，报价要尽量高；而另一位出手不凡的买主也会在鸡蛋里挑骨头，从不同的角度指出产品的不足之处，从而将还价至少压低到对方出价的一半。最后双方都会讲出无数条理由来支持自己的报价，最后谈判在无奈情况下成为僵局。如果不是僵局，那么通常是一方作出了一定的让步，或双方经过漫长的多个回合，各自都进行了让步，从而达成一个中间价。1、这是一种什么类型谈判法？

11、2、这种商务谈判法有何利弊？261.3.2 1.3.2 商务谈判的类型商务谈判的类型【分析提示】这是一种典型强硬式谈判法，也是最普通的传统谈判方法。其特点是，谈判每一方都在为自己的既定立场争辩，欲通过一系列的让步而达成协议，好处是自始至终维护了己方的报价，为己方取得较大的利益，缺点是运用强硬式谈判法时，应充分考虑双方的商务发展机会，特别是在进入谈判的后期阶段，要多一点灵活少一点立场。271.3.2 1.3.2 商务谈判的类型商务谈判的类型5按商务谈判的透明度分按商务谈判的透明度分公开谈判秘密谈判6按商务谈判参与的人数分按商务谈判参与的人数分单人谈判小组谈判小组谈判也称团队谈判，是指谈判各方派两

12、名或两名以上代表参加的商务谈判。7按商务谈判的性质分按商务谈判的性质分 正式谈判非正式谈判 28第第1 1章商务谈判概述章商务谈判概述谈判是人类行为的一个组成部分，在人们社会交往活动中起着越来越重要的作用。商务谈判是谈判的特殊类型。商务谈判是指关于商业事务上的谈判，具体是指两个或两个以上从事商务活动的组织或个人，为了满足各自经济利益的需要，对涉及各方切身利益的分歧进行交换意见和磋商，谋求取得一致和达成协议的经济交往活动。商务谈判由当事人、标的和议题三个要素构成。商务谈判依据不同的标准可分为多种类型，而不同类型的商务谈判对谈判者提出了不同的要求。本章小结29第第1 1章商务谈判概述章商务谈判概述

13、商务谈判（P.7）原则型谈判（P.21）小组谈判（P.23）核心概念 30第章第章商务谈判策划商务谈判策划学习目标2.1 信息与市场调查信息与市场调查2.2 商务谈判调查技巧商务谈判调查技巧2.3 商务谈判策划的步骤及方案构思商务谈判策划的步骤及方案构思本章小结核心概念31第章第章商务谈判策划商务谈判策划通过本章的学习,你应该能够：认识谈判是人类行为的一个必要组成部分；了解谈判的基本原理；理解商务谈判的含义；掌握商务谈判的含义、基本特征、构成要素和主要类型。学习目标32第章第章商务谈判策划商务谈判策划2.1 信息与市场调查 2.1.1 2.1.1 信息信息 2.1.2 2.1.2 市场调查市场

14、调查 332.1 2.1 信息与市场调查信息与市场调查作为商务谈判人员，掌握一定的信息原理及其市场调查方式方法，并在此基础上进行周密的策划，是做好商务谈判工作的最基本要求。342.1.1 2.1.1 信息信息信息是指人们看到、听到和感觉到各种事物以及得到的各种情报、知识和资料等。352.1.1 2.1.1 信息信息1信息的功能信息的功能1）信息是一种财富，或者可以改变成财富。2）信息是商务活动的先导。3）信息是商务谈判策划的依据。4）信息是商务谈判成败的决定性因素。362.1.1 2.1.1 信息信息2搜集信息的原则搜集信息的原则 1）时效性原则。2）准确性原则。3）目的性原则。4）系统性原则

15、。5）经济性原则。6）现场性原则。7）全员性原则。372.1.1 2.1.1 信息信息3 3建立科学的信息管理系统建立科学的信息管理系统 处理和分析1、适合性、可靠性、有效性2、将资料转换成信息收集1、来 源2、资料收集使用反馈信息的定向1、资料需求2、优先次序3、指 标4、收集系统382.1.1 2.1.1 信息信息【观念应用21】在商务谈判中，一方常会出现“说漏嘴”或“遗失文件、笔记本表、字条”等有意泄密现象，为什么？392.1.1 2.1.1 信息信息【分析提示】这是一种故布疑阵法。在商务谈判中，有意泄密一些所谓的“机密”，是为了迎合谈判对手特别想了解我方情报信息的谈判心理，布下疑阵，使

16、对方自以为获得了我方情报，从而为我方制造的假情报所迷惑，作出对我方有利的行为或安排，这是当今谈判桌上常用的技巧之一。402.1.2 2.1.2 市场调查市场调查 1 市场调查的概念市场调查的概念 市场调查市场调查是指以科学的方法，有目的、系统地搜集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，从而提出解决问题的建议，以此作为商务谈判决策的依据。412.1.2 2.1.2 市场调查市场调查 2市场调查的类型市场调查的类型 1）根据调查问题的性质和目的，市场调查可分为探索性调查、描述性调查、因果性调查。2）根据调查对象的范围，市场调查可分为全面调查和非全面调查。3）根据调查的时间，市场调查可分为定期调查

17、、不定期调查和追踪调查。4）根据获取调查资料的方法，市场调查可分为间接调查和直接调查。422.1.2 2.1.2 市场调查市场调查 3市场调查的步骤市场调查的步骤计划设计抽样访问编码组织座谈-文案调查-问卷设计样本标准-抽样方式-样本分布编写报告访问培训-督导规则-实地访问项目调查报告会统计研究结果跟踪明确目标构思方案制定计划分析43第章第章商务谈判策划商务谈判策划2.2 商务谈判调查技巧商务谈判调查技巧 2.2.1 商务谈判调查的内容商务谈判调查的内容 2.2.2 商务谈判调查的主要方法与要求商务谈判调查的主要方法与要求 2.2.3 谈判对手的分析谈判对手的分析442.2 2.2 商务谈判调

18、查技巧商务谈判调查技巧商务谈判调查是一项特殊的、专题性市场调查。其目的是在谈判活动中既“知己”又“知彼”，增强谈判的针对性，从而提高商务谈判的成功率。又由于商务谈判调查不同于一般商品销售市场调查，因而有特殊的要求，商务谈判者必须了解与掌握。452.2.1 2.2.1 商务谈判调查的内容商务谈判调查的内容1宏观方面宏观方面需要调查的内容主要有政治、法律、法规、政策、人口、经济、科技、社会文化、自然等方面的信息。462.2.1 2.2.1 商务谈判调查的内容商务谈判调查的内容2微观方面微观方面 1）谈判对手2）竞争者3）市场行情4）企业自身472.2.2 2.2.2 商务谈判调查的主要方法与要求商

19、务谈判调查的主要方法与要求 1商务谈判调查的主要方法商务谈判调查的主要方法1）文案调查法 文案调查法文案调查法，又称检索调研法，是一种间接的市场调查法。它是指谈判人员对现有的各种信息资料进行收集、分析和研究，调查了解谈判对手的方法。2）实地调查法3）网上调查法4）购买法5）专家顾问法482.2.2 2.2.2 商务谈判调查的主要方法与要求商务谈判调查的主要方法与要求2商务谈判调查的基本要求商务谈判调查的基本要求1）文案调查与实地调查相结合，以文案调查为主。2）自行调查与委托调查相结合，以自行调查为主3）事前调查与事中调查相结合，以事前调查为主。4）重点调查与全面调查相结合，以重点调查为主。49

20、 2.2.3 2.2.3 谈判对手的分析谈判对手的分析 1谈判对手分析的内容谈判对手分析的内容1）谈判对手的实力与资信2）谈判对手的需求与诚意3）谈判对手的期限4）谈判对手的出席代表2谈判对手分析的方法谈判对手分析的方法 50第第2 2章商务谈判策划章商务谈判策划2.3 商务谈判策划的步骤及方案构思商务谈判策划的步骤及方案构思 2.3.1 商务谈判策划的基本步骤商务谈判策划的基本步骤 2.3.2 商务谈判方案的构思商务谈判方案的构思512.3 2.3 商务谈判策划商务谈判策划商商务务谈谈判判策策划划，就是指谈判人员在市场调研的基础上依据谈判情势和目标要求，对商务谈判过程进行周密的筹划，包括谈判

21、时间、步骤、策略、技巧和组织，制定具体行动方案的过程。522.3.1 商务谈判策划的基本步骤商务谈判策划的基本步骤 1现象分解现象分解 2寻找关键问题寻找关键问题 3确定目标确定目标 4形成假设性解决方法形成假设性解决方法 5构思谈判方案构思谈判方案 6 进行模拟谈判进行模拟谈判 模拟谈判是指通过特定的情景的设计、角色扮演，进行谈判临场的模拟。532.3.2 .3.2 商务谈判方案的构思商务谈判方案的构思 1. 商务谈判方案的内容商务谈判方案的内容1）谈判的目标和策略。2）交易条件或合同条款。3）价格谈判的幅度。4）商务谈判的具体日程。542.3.2 2.3.2 商务谈判方案的构思商务谈判方案

22、的构思 2商务谈判方案的产生商务谈判方案的产生1）头脑风暴法 头头脑脑风风暴暴法法（Brainstorming）实质上是通过非正式会议来收集众人构想的一种思考活动。2）德尔菲法3）电子会议3评价和选择谈判方案评价和选择谈判方案 55第章第章商务谈判策划商务谈判策划当今社会是信息社会。信息既是商务活动的先导，也是影响商务谈判成败的决定性变数。一般地，用于商务谈判调查的方法主要有以下5种：文案调查法、实地调查法、网上调查法、购买法和专家顾问法。商务谈判调查特别是大型项目的商务谈判调查，内容一般包括宏观环境和微观环境两大部分。本章小结56第章第章商务谈判策划商务谈判策划商务谈判调查的基本要求是要做到

23、“四个结合”、“四个为主” 。商务谈判策划的基本步骤：一是现象分解；二是寻找关键问题；三是确定目标；四是形成假设性解决方法；五是拟定谈判方案；六是进行模拟谈判。本章小结57第章第章商务谈判策划商务谈判策划市场调查（P.34）文案调查法（P.39）商务谈判策划（P.44）模拟谈判（P.46）头脑风暴法（P.49）核心概念 58第章第章商务谈判心理商务谈判心理学习目标3.1 研究和掌握商务谈判心理的意义研究和掌握商务谈判心理的意义3.2 商务谈判的需要与动机商务谈判的需要与动机3.3 商务谈判中的个性利用商务谈判中的个性利用3.4 商务谈判心理的实用技巧商务谈判心理的实用技巧本章小结核心概念59第

24、章第章商务谈判心理商务谈判心理通过本章学习，你应该能够：理解商务谈判心理的内涵意义；了解商务谈判的需要与动机对商务谈判的影响，并懂得需要心理的分析利用方法；掌握个性心理的分析利用方法；感知觉、情绪、期望、挫折等在商务谈判中的利用技巧，身体语言的知识与利用技巧。学习目标60第章第章商务谈判心理商务谈判心理3.1 研究和掌握商务谈判心理的意义研究和掌握商务谈判心理的意义 3.1.1 商务谈判心理的内涵商务谈判心理的内涵 3.1.2 研究和掌握商务谈判心理的意义研究和掌握商务谈判心理的意义 613.1 3.1 研究和掌握商务谈判心理的意义研究和掌握商务谈判心理的意义人的心理影响人的行为。商务谈判心理

25、对商务谈判行为有着重要的影响。认识掌握商务谈判心理在商务谈判中的作用，对于培养良好的商务谈判心理意识，正确地运用商务谈判的心理技巧有着十分重要的意义。623.1.1 3.1.1 商务谈判心理的内涵商务谈判心理的内涵 1商务谈判心理的概念商务谈判心理的概念 商商务务谈谈判判心心理理是指在商务谈判活动中谈判者的各种心理活动。它是商务谈判者在谈判活动中对各种情况、条件等客观现实的主观能动的反映。633.1.1 3.1.1 商务谈判心理的内涵商务谈判心理的内涵 2商务谈判心理的特点商务谈判心理的特点1）商务谈判心理的内隐性2）商务谈判心理的相对稳定性3）商务谈判心理的个体差异性643.1.2 研究和掌

26、握商务谈判心理的意义研究和掌握商务谈判心理的意义 1有助于培养谈判人员自身良好的心理素质有助于培养谈判人员自身良好的心理素质1）自信心2）耐心3）诚心（诚意）2有助于揣摩谈判对手心理，实施心理诱导有助于揣摩谈判对手心理，实施心理诱导3有助于恰当地表达和掩饰我方心理有助于恰当地表达和掩饰我方心理4有助于营造谈判氛围有助于营造谈判氛围653.1.2 研究和掌握商务谈判心理的意义研究和掌握商务谈判心理的意义 【观念应用3-1】“不要教老奶奶怎样煮鸡蛋不要教老奶奶怎样煮鸡蛋”在某次多边国际商务谈判中，某大国的首席谈判代表在发言中非常傲慢，颐指气使，常采用“你们必须”“你们不能”“我奉劝你们”等教训的口

27、气说话，当他发言完毕，轮到我方代表发言时，我国代表不紧不慢地说：“中国有句俗话说，不要教老奶奶怎样煮鸡蛋”。如此回应，使得那位谈判代表在窘迫中回味了好久。【问题】我方代表有必要如此回敬对方吗？663.1.2 研究和掌握商务谈判心理的意义研究和掌握商务谈判心理的意义【分析提示】有。谈判对手的这种傲慢的态度和情绪，任其发展下去，所形成的谈判气氛将会不利于我方。中方代表以富有修养的针对性的批评、反驳这样一种处理谈判的做法，既针锋相对，遏制了对方的嚣张气焰，又给自己留有了余地。67第章第章商务谈判心理商务谈判心理3.2 商务谈判的需要与动机商务谈判的需要与动机 3.2.1 商务谈判需要与动机概述商务谈

28、判需要与动机概述 3.2.2 商务谈判需要的利用商务谈判需要的利用 683.2 3.2 商务谈判需要与动机商务谈判需要与动机需要引发动机，动机驱动行为。商务谈判需要是商务谈判行为的心理基础。商务谈判人员，必须抓住需要动机行为的这一联系去对商务谈判活动进行分析，从而准确地把握商务谈判活动的脉搏。693.2.1 3.2.1 商务谈判需要与动机商务谈判需要与动机1什么是商务谈判需要什么是商务谈判需要 商务谈判需要，商务谈判需要，是商务谈判客观需求在谈判人员头脑中的反映。 。 2商务谈判需要类型商务谈判需要类型3商务谈判动机商务谈判动机703.2.2 3.2.2 商务谈判需要的利用商务谈判需要的利用1

29、主导需求主导需求2需求满足状况需求满足状况3需求满足可替代性需求满足可替代性71第章第章商务谈判心理商务谈判心理3.3 商务谈判中的个性利用商务谈判中的个性利用 3.3.1 气质气质 3.3.2 性格性格 3.3.3 能力能力723.3 3.3 商务谈判中的个性利用商务谈判中的个性利用个性是表现在人身上的经常的、稳定的心理特征的总和。个性是由多层次、多侧面的心理特征结合构成的整体，这些层次特征包括气质特征、性格特征、能力特征等。每个人都具有自身独特的风格、心理面貌，而与别人有所不同。733.3.1 3.3.1 气质气质气质是人生来就具有的稳定的心理特征,是指人心理活动进行的速度、强度、指向性等

30、方面的心理特点。由于人的神经类型的差异，人的气质是具有个体差异的。743.3.2 3.3.2 性格性格1人的性格倾向人的性格倾向2针对性格的策略针对性格的策略753.3.3 3.3.3 能力能力1什么叫谈判能力什么叫谈判能力谈判能力是谈判人员具有的可以促使谈判活动顺利完成的个性心理特征。2商务谈判人员应具备的能力商务谈判人员应具备的能力1）观察能力2）决断能力3）语言表达能力4）应变能力76第章第章商务谈判心理商务谈判心理3.4 商务谈判心理的实用技巧商务谈判心理的实用技巧 3.4.1 如何利用谈判期望心理如何利用谈判期望心理 3.4.2 正确运用商务谈判的感知觉正确运用商务谈判的感知觉 3.

31、4.3 商务谈判情绪的调控商务谈判情绪的调控 3.4.4 正确理解身体语言正确理解身体语言773.4 3.4 商务谈判心理的实用技巧商务谈判心理的实用技巧商务谈判心理是影响商务谈判的重要因素。高超的谈判人员，往往善于利用商务谈判心理，讲究谈判技巧。783.4.1 3.4.1 如何利用谈判期望心理如何利用谈判期望心理1什么是谈判期望什么是谈判期望谈判期望是谈判者希望在一定时间内达到一定的谈判目标以满足谈判需要的心理活动。793.4.1 3.4.1 如何利用谈判期望心理如何利用谈判期望心理2谈判期望的利用谈判期望的利用1）谈判期望强度的利用2）谈判期望水平的利用3）期望目标效价的利用803.4.2

32、 3.4.2 正确运用商务谈判的感知觉正确运用商务谈判的感知觉 1商务谈判中的感知觉商务谈判中的感知觉2知觉的选择性知觉的选择性1）影响知觉的选择性的因素2）知觉的个别差异3）知觉与知觉习惯（1）第一印象（2）晕轮知觉（3）刻板813.4.3 3.4.3 商务谈判情绪的调控商务谈判情绪的调控1商务谈判情绪商务谈判情绪2商务谈判情绪的调控商务谈判情绪的调控（1）情绪策略攻心术红白脸策略（2）情绪调控的原则注意保持冷静、清醒的头脑。要始终保持正确的谈判动机。将人事分开。（3）调控情绪的技巧823.4.4 3.4.4 正确理解身体语言正确理解身体语言1、面部表情、面部表情 1）眼睛2）脸色3）嘴2、

33、身体姿态、身体姿态1）手2）腿脚3）其他833.4.4 3.4.4 正确理解身体语言正确理解身体语言【观念应用32】欲擒故纵，声东击西刘某要在出国定居前将私房出售，经过几次磋商，他终于同一个外地到本城经商的张某达成意向：20万元，一次付清。后来，张某看到了刘不小心从皮包中落出来的护照等文件，他突然改变了态度，一会儿说房子的结构不理想，一会儿说他的计划还没有最后确定，总之，他不太想买房了，除非刘愿意在价格上作大的让步。刘某看穿了对方的心思，不肯就范。双方相持不下去。当时，刘的行期日益逼近，另寻买主已不太可能，刘不动声色。当对方再一次上门试探时，刘说：“现在没有心思跟你讨价还价。过半年再说吧，如果

34、那时你还想要我的房子，你再来找我。”说着还拿出了自己的飞机票让对方看。张某沉不住气了，当场拿出他准备好的20万元的现金。其实，刘某也是最后一搏了，他作了最坏的准备，以15万元成交。843.4.4 3.4.4 正确理解身体语言正确理解身体语言【分析提示】张某一而再地改变态度，是因为他从刘某不小心掉出来的护照上了解到刘某近期要出国的情况，他想利用刘某行期紧迫，急于出国和需要金钱的心理迫使刘某在价格上做出大的让步。刘某不急于成交，是看穿了对方的心思。让对方了解到自己近期要出国的信息，显然对刘某是不利的。而刘某用将计就计的做法为自己争得了主动。刘某拿出飞机票让张某看，并说如仍想要房过半年后再说，是在了

35、解张某不能久等的实情和心理的情况下而发出的最后通牒，这种欲擒故纵的做法，既很好地掩饰了自己，又迫使对方不得不立即做出成交的决定，从而让刘某取得了谈判的胜利。85第章第章商务谈判心理商务谈判心理商务谈判心理对商务谈判活动有着重要的影响。熟悉商务谈判心理，有助于培养谈判人员的心理素质，揣摩谈判对手心理，实施心理诱导，表达或掩饰谈判者自身的心理和营造谈判氛围。 商务谈判是建立在需要的基础上的，谈判应了解谈判对方的需要，而需要却又是谈判对方的客观需求的心理反映，根据谈判对方的主导需求、需求的满足程度、需要满足的可替代性因素制定相应的谈判策略。谈判人员的气质、性格和能力，各有其长，各有其短，谈判要善于根

36、据个性采取相应的谈判的策略、办法。谈判期望心理对于激发谈判动机，促进谈判的灵活性有一定的作用，谈判必须重视期望强度、期望水平、期望目标效价因素的利用。本章小结86第章第章商务谈判心理商务谈判心理感知觉是谈判人员形成谈判观察力的前提条件。了解人们的知觉习惯，掌握感知觉的规律性，可以提高谈判人员的观察判断力。谈判人员要注意谈判情绪的调控和心理挫折的防范，防止它们对谈判产生负面影响，并使之为谈判服务。此外，为了有效地进行谈判，谈判人员必须熟悉人的身体语言。本章小结87第第3 3章商务谈判概述章商务谈判概述商务谈判心理（P.60）商务谈判需要（P.64）谈判能力（P.70）谈判期望（P.72）核心概念

37、 88第章第章商务谈判方式商务谈判方式学习目标4.1 商务谈判方式概述商务谈判方式概述4.2 面对面谈判面对面谈判4.3 函电谈判函电谈判本章小结核心概念89第章第章商务谈判方式商务谈判方式通过本章的学习,你应该能够：理解商务谈判方式的内含及其主要方式；了解面对面谈判的特点和函电谈判的优缺点、函电结构、要求；掌握面对面谈判和函电谈判等谈判方式的适用范围和注意事项。学习目标904.1 4.1 商务谈判方式概述商务谈判方式概述 商商务务谈谈判判方方式式是指谈判双方（或多方）用来沟通、协商的途径和手段。91第章第章商务谈判方式商务谈判方式4.2 面对面谈判面对面谈判 4.2.1 面对面谈判的含义及特

38、点面对面谈判的含义及特点 4.2.2 面对面谈判的人员构成面对面谈判的人员构成 4.2.3 面对面谈判的适用范围面对面谈判的适用范围924.2 4.2 面对面谈判面对面谈判 在所有谈判方式中，面对面谈判是最古老、应用最广泛、最经常的一种方式。在科技水平不发达时，它曾是唯一的谈判方式，即使科技发展带来了新的谈判方式，面对面谈判方式因其独特的优势在商务谈判中仍然是最主要的方式，并得到不断的发展和完善。 934.2.1 4.2.1 面对面谈判的含义及特点面对面谈判的含义及特点1 1面对面谈判的含义面对面谈判的含义 面对面谈判，顾名思义，就是谈判双方（或多方）直接地、面对面地就谈判内容进行沟通、磋商和

39、洽谈。 944.2.1 4.2.1 面对面谈判的含义及特点面对面谈判的含义及特点2 2面对面谈判的特点面对面谈判的特点 优点：优点： 1）谈判具有较大的灵活性 2）谈判的方式比较规范 3）谈判的内容比较深入细致 4）有利于建立长久的贸易伙伴关系 缺点：缺点： 1）容易被谈判对手了解我方的谈判意图。 2）决策时间短。 3）费用高。 954.2.2 4.2.2 面对面谈判的人员构成面对面谈判的人员构成1 1、谈判组长、谈判组长2 2、主谈人、主谈人 主主谈谈人人或称首席谈判代表，是商务谈判组织在谈判桌上的主要发言人，也是谈判桌面上的组织者，预定方案的执行者。 3 3、陪谈人、陪谈人4 4、智囊团、

40、智囊团964.2.3 4.2.3 面对面谈判的适用范围面对面谈判的适用范围比较正规的谈判；比较重要的谈判；比较大型的谈判；谈判各方相距较近；谈判各方认为面对面谈判效果较好，方式较佳，与本次谈判最为适宜时。97第章第章商务谈判方式商务谈判方式4.3 函电谈判函电谈判 4.3.1 函电谈判的特点函电谈判的特点 4.3.2 函电谈判的基本要求函电谈判的基本要求 4.3.3 函电谈判的程序函电谈判的程序984.3 4.3 函电谈判函电谈判函电谈判是指通过邮政、电传、传真等途径进行磋商，寻求达成交易的书面谈判方式。函电谈判方式与电话谈判方式有相同之处，也有不同之处：两者都是远距离、不见面的磋商，但一个是

41、用文字表达而另一个则是用语言来表达。函电谈判方式在国际贸易的商务谈判中使用最普遍、最频繁，但在国内贸易的商务谈判中则较少使用。994.3.1 4.3.1 函电谈判的特点函电谈判的特点1从优点看，函电谈判方式有以下好处：从优点看，函电谈判方式有以下好处：1）方便、准确2）有利于谈判决策3）材料齐全、有据可查4）省时、低成本1004.3.1 4.3.1 函电谈判的特点函电谈判的特点2从缺点看，函电谈判方式有以下不足：从缺点看，函电谈判方式有以下不足：一是函电谈判方式用书面文字沟通，有可能出现词不达意的情况，使谈判对方耗时揣摩。二是谈判双方代表不见面，就无法通过观察到对方的语态、表情、情绪以及习惯动

42、作等来判断对方的心理活动，从而难以运用语言与非语言技巧。 1014.3.2 4.3.2 函电谈判的基本要求函电谈判的基本要求1函电的结构函电的结构1）标题2）编号3）收文单位4）正文（1）开头（2）主体部分（3）结尾5）附件6）发文单位、日期、盖章1024.3.2 4.3.2 函电谈判的基本要求函电谈判的基本要求2函电的拟写函电的拟写1）函电要符合政策法规、风俗习惯等，特别是对外商务函电要充分体现我国对外商务的各项方针政策。2）要讲究策略，积极主动地开展业务活动。3）函电书写要正确、及时，每次函电的内容应当正确、完整。1034.3.2 4.3.2 函电谈判的基本要求函电谈判的基本要求3函电的处

43、理函电的处理1）阅读电文，吃透含义2）分清轻重缓急3）加强联系1044.3.3 4.3.3 函电谈判的程序函电谈判的程序询盘发盘还盘接受签订合同1054.3.3 4.3.3 函电谈判的程序函电谈判的程序1、询盘（、询盘（Inquiry） 询盘又称探盘，是指谈判一方大致地询问另一方（或多方）是否具有供应或购买某种商品的条件，只是了解一下供求情况，以衡量一下对方的实力和需求。1064.4.3 4.4.3 函电谈判的程序函电谈判的程序2、发盘（、发盘（Offer）发盘又称要约，是谈判的一方因想出售或购买某项商品，而向谈判的另一方提出买卖该商品和各种交易条件，并表示愿意按这些交易条件成交。1）实盘（F

44、irmOffer）2）虚盘（OfferWithoutEngagement）3）还盘（CounterOffer）4）接受（Acceptance）5）签订合同（Tosignacontract）1074.4.3 4.4.3 函电谈判的程序函电谈判的程序【观念应用41】由谁来回答？国际谈判圈中长期流传着这样一个真实而有趣的故事：1959年，苏共中央第一书记、苏联部长会议主席赫鲁晓夫与美国总统艾森豪威尔参加一次首脑会议。喜好辩论的赫鲁晓夫不时向美国总统提出一些问题。但是军人出身的艾森豪威尔每被问及时，并不马上回答他的对手，而是看着他的国务卿杜勒斯，等后者把一张张便条递过来之后，他才开始作答。反之，当艾森

45、豪威尔向赫鲁晓夫询问一些问题时，赫氏却不假思索像演员背诵台词一样口不打哽地回答对方。赫鲁晓夫对自己的脑瓜儿和口才非常得意。他在后来撰写的回忆录中认为，他既然是大国苏联的领袖，理所当然地应当知道所有问题的答案，不需要旁人指点他如何回答和回答些什么。赫鲁晓夫同时不无讽刺地问道：“究竟谁是（美国）真正的最高领袖？是杜勒斯还是艾森豪威尔？”1084.4.3 4.4.3 函电谈判的程序函电谈判的程序然而国际谈判圈中对此却另有评价：艾森豪威尔作为美国代表团团长事事要听助手的主意才敢作答当然不足为训，但是在个人弱点和国家利益之间屈己事大却表现了他的睿智和严肃。艾氏显然明白，他虽然是第二次世界大战战场上的赫赫

46、英雄，又贵为当时美国最高的行政首脑，但在外交谈判桌上，他的经验毕竟不如久经外事沙场的国务卿杜勒斯，更何况他所面对的是另一个超级大国的一位能言善辩集党政大权于一身的领袖人物。艾森豪威尔在谈判桌上听取自己部下的咨询，既表现了他求实认真、沉着稳重的统帅作风，也为他争取了思考问题的时间，避免了回答上的差错。1094.4.3 4.4.3 函电谈判的程序函电谈判的程序【分析提示】小组谈判依赖于组织力量。而组织力量的来源，一方面是组织成员的个人素质和能力，另一方面是组织成员之间的协同能力。一场重要谈判涉及多领域多问题，而非一个人所能。因为世间百事通万事能的人毕竟是少数，一个人可能是一或两个领域、问题的专家，

47、即使是谈判组长或主谈人也不例外。所以，在谈判中，谈判组长或主谈人要注意发挥陪谈人和顾问、专家的作用，对事前没有估计到而又必须回答的问题，切勿逞能在没有把握的情况下贸然应付，可用目光、语言或手势征求陪谈人和顾问、专家的意见，或由比较熟悉有关问题的其他成员代答。另外，在这种情况下，陪谈人或顾问、专家主动传递纸条帮助应答也是允许的，而非失慎行为。商务谈判中，由谁来获得问题并不重要，重要的是谁能110第章第章商务谈判方式商务谈判方式商务谈判方式是指谈判双方或多方用来沟通、协商的途径和手段。商务谈判的各种方式各有利弊和适用范围。在实际商务活动中，究竟采用何种谈判方式为宜，这主要从谈判主体之间关系、协作程

48、度、以及谈判内容、所处环境、谈判条件、谈判目的等出发，进行选择和决定。无论是采取口头式谈判，还是书面式谈判，一般都要签订书面合同。商务谈判方式的选择并无一定之规，况且随着社会进步、科技发展，还会出现新的谈判方式。本章小结111第章第章商务谈判方式商务谈判方式商务谈判方式（P.92）面对面谈判（P.93）主谈人（P.96）发盘（P.102）核心概念 112第章第章商务谈判程序与原则商务谈判程序与原则学习目标5.1 商务谈判程序商务谈判程序5.2 商务谈判原则商务谈判原则本章小结核心概念113第第5 5章章商务谈判程序与原则商务谈判程序与原则通过本章学习，你应该能够：明确商务谈判的基本程序；认识商

49、务谈判各阶段的特征与业务规范，熟悉相关的业务；掌握商务谈判的原则，能自觉运用相关知识与技能培养和提高商务谈判能力。学习目标114第章第章商务谈判程序与原则商务谈判程序与原则5.1 商务谈判程序商务谈判程序 5.1.1 始谈阶段始谈阶段 5.1.2 摸底阶段摸底阶段 5.1.3 僵持阶段僵持阶段 5.1.4 让步阶段让步阶段 5.1.5 促成阶段促成阶段1155.1 5.1 商务谈判程序商务谈判程序 商务谈判程序是谈判客观阶段的总体。当彼此具有利害关系或矛盾争议的双方，为了协调一致，或者争取和解，在特约的时间、地点进行一场正规的谈判时，谈判就有了特定的规则和程序了。1165.1.1 5.1.1

50、始谈阶段始谈阶段1协商谈判议程协商谈判议程 谈谈判判议议程程就是谈判将要讨论内容的清单，是谈判活动的各种事项安排和时间安排。谈判议程包括通则议程和细则议程。（1）时间（2）场地（3）主题（4）日程（5）其他事项1175.1.1 5.1.1 始谈阶段始谈阶段2创造良好的谈判气氛创造良好的谈判气氛 谈判气氛谈判气氛是指谈判双方通过各自所表现的态度、作风而建立起来的洽谈环境。它是谈判人员进入谈判场所的方式、目光、姿态、动作、谈话等一系列有声和无声的信号在谈判双方人员大脑中迅速得到的反映。1185.1.1 5.1.1 始谈阶段始谈阶段商务谈判气氛大体有以下几种类：（1）冷淡、对立、紧张的谈判气氛。（2

51、）松驰、缓慢、旷日持久的谈判气氛。（3）平淡、自然、舒缓的谈判气氛。 （4）积极、和谐、融洽的谈判气氛。 1195.1.2 5.1.2 摸底阶段摸底阶段摸底阶段是实质性谈判的开始阶段。是指在正式开始谈判以后，没有报价之前，谈判双方通过交谈，相互了解各自的立场观点和意图的阶段。1205.1.2 5.1.2 摸底阶段摸底阶段1表明我方意图表明我方意图1）表明我方意图应包括的内容：）表明我方意图应包括的内容：（1）我方认为本次谈判应解决的主要问题。（2）陈述我方通过谈判应取得的利益。（3）表明我方的首要利益。（4）陈述我方对对方的某些问题的事先考虑。（5）表明我方在此次商务谈判中的立场、坚持的原则，

52、我方的商业信誉度，并对双方合作可能出现的良好前景或可能发生的障碍做出推测。1215.1.2 5.1.2 摸底阶段摸底阶段2）表明我方意图的方式）表明我方意图的方式（1）完整的书面表达，无口头补充。（2）书面表达，口头补充。（3）口头表达。1225.1.2 5.1.2 摸底阶段摸底阶段【观念应用51】突出已方的利益突出已方的利益一方在谈判摸底阶段作如下陈述： “这个项目对我们很有吸引力，我们打算把土地上原有的建筑拆掉而盖起新的大卖场。我们已经同规划局打过交道，相信他们会同意的。现在关键的问题是时间我们要以最快的速度在这个问题上达成协议。为此，我们准备简化正常的法律和调查程序。以前我方与贵方从未打

53、交道，不过据朋友讲，你们一向是很合作的。这就是我们的立场我是否说清楚了？”1235.1.2 5.1.2 摸底阶段摸底阶段【分析提示】表明己方意图，可能会涉及许多问题，但关键要突出己方的利益。此例中强调以最快的速度达成协议表现得很明显。同时，陈述是原则性的而不是具体的。此外，陈述简明扼要在案例中也尽显无疑。1245.1.2 5.1.2 摸底阶段摸底阶段2了解对方意图了解对方意图1）了解对方意图的主要内容）了解对方意图的主要内容（1）谈判对手对此次谈判议题的看法。（2）谈判对手通过谈判所要达到的目标。（3）谈判对手真正关心的经济利益所在。（4）谈判对手的诚意。1255.1.2 5.1.2 摸底阶段

54、摸底阶段2）了解对方意图的方法）了解对方意图的方法（1）细心倾听。（2）巧妙询问。（3）察颜观色。（4）归纳推理。1265.1.3 5.1.3 僵持阶段僵持阶段僵持阶段是指商务谈判在了解对方意图的基础上，通过报价与讨价还价陷入对峙的阶段。1275.1.3 5.1.3 僵持阶段僵持阶段1报价报价报价报价，是指谈判过程中一方或双方提出自己的价格和其他交易条件。1）报价的标准）报价的标准（1）影响报价标准的内部因素。（2）影响报价标准的外部因素。1285.1.3 5.1.3 僵持阶段僵持阶段2）报价的方式）报价的方式（1）书面报价。（2）口头报价。1295.1.3 5.1.3 僵持阶段僵持阶段2还价

55、还价还价还价是指谈判过程中，一方报价之后，另一方通过争论或采用各种策略或技巧，促使报价方变更其所报价格等交易条件，使谈判向有利于我方目标实现的方向发展的活动。讨价讨价是指在一方报价之后，另一方认为与自己所期望的目标差距过大，因而要求报价方重新报价的行为。1305.1.3 5.1.3 僵持阶段僵持阶段3议价议价1）探明对方报价或还价的依据。）探明对方报价或还价的依据。（1）仔细检查对方开出的每一个条件并逐项询问其理由。（2）认真倾听并记录好对方的回答意见。（3）当对方想了解我方报价或还价的理由时，原则上应尽量把自己回答的内容限制在最小的范围内，只告诉对方最基础的东西，不必多加说明与解释。1315

56、.1.3 5.1.3 僵持阶段僵持阶段2）对报价做出判断）对报价做出判断（1）判断双方的分歧。（2）分析对方的真正意图。1325.1.4 5.1.4 让步阶段让步阶段1确定让步的条件。确定让步的条件。2列出让步的清单。列出让步的清单。3制造出一种和谐的洽谈气氛。制造出一种和谐的洽谈气氛。4制定新的磋商方案。制定新的磋商方案。5确定让步的方式。确定让步的方式。6选择合适的让步时机。选择合适的让步时机。1335.1.4 5.1.4 让步阶段让步阶段【观念应用52】“双赢双赢”的讨价还价的讨价还价“水木年华”公司业务员李莉去石材店采购板材，相中了橱窗里陈列的“将军红”大理石板材。她走进商店问价钱，老

57、板心里知道，进价是180元/m2，但没有告诉她售价，只是给她倒了一杯茶。李莉开始为买将军红打埋伏，说她想要黑珍珠石材。“这里有很漂亮的黑色大理石”，老板边说请她看样品。李莉又改口，说想要更厚一点的，经销商说他也有这样的大理石。至此，李莉决定为那批将军红与老板讨价还价。她再次问了价钱。老板说300元。“这太贵了”，李莉边开始还价，她出价200元。“260元”，老板说。“谢谢！”李莉边说边朝门口走去，老板怕失去这桩生意，终以210元/m2的价格卖给了李莉一批石材。这笔业务老板赚了近17%，比预期15%的毛利率多了两个百分点。最终皆大欢喜。1345.1.4 5.1.4 让步阶段让步阶段【分析提示】这

58、是一个成功谈判的例子。店老板先高报价，再通过讨价还价确定了客户的心理价位。客户以她能够承受的价格得到了想要的东西，店老板也获得了丰厚的利润。1355.1.5 5.1.5 促成阶段促成阶段1最后的回顾与起草备忘录最后的回顾与起草备忘录1）最后的回顾）最后的回顾（1）明确是否所有的项目都已谈妥，是否还有遗漏的问题尚未解决。（2）明确所有的交易条件的谈判是否都达到了我方的期望值或谈判目标。（3）明确我方最后可做出的让步限度。（4）决定我方将采取何种谈判技巧来结束谈判，进行签约。 2）起草备忘录）起草备忘录1365.1.5 5.1.5 促成阶段促成阶段2起草谈判协议或合同起草谈判协议或合同谈判协议也称

59、成交确认书，是交易双方为明确各自的权利和义务，以书面形式确定下来的合同。1375.1.5 5.1.5 促成阶段促成阶段1、草拟协议的基本要求、草拟协议的基本要求（1）协议的条理必须清晰，协议必须围绕谈判各方的目的，有条有理地把各条款内容组织起来。（2）协议内容必须具体、明确，措词准确。（3）协议中权利义务条款应该全面、详细、对等。不全、不细、不公平的协议容易引起矛盾。（4）协议的违约责任必须具体明确。1385.1.5 5.1.5 促成阶段促成阶段2、商务谈判协议的文本格式、商务谈判协议的文本格式（1）约首。（2）主文。（3）约尾。1395.1.5 5.1.5 促成阶段促成阶段3审核协议与签约审

60、核协议与签约1）协议必须合法2）协议必须体现平等互利、等价有偿3）商务谈判协议必须具备主要条款140第章第章商务谈判程序与原则商务谈判程序与原则5.2 商务谈判原则商务谈判原则5.2.1 把人与问题分开把人与问题分开5.2.2 集中于利益而非立场集中于利益而非立场5.2.3 构思彼此有利的方案构思彼此有利的方案5.2.4 坚持客观标准坚持客观标准1415.2 5.2 商务谈判原则商务谈判原则商务谈判的原则是谈判的指导思想、基本准则，是谈判者在谈判者在谈判中应遵循的行动指南。1425.2.1 5.2.1 把人与问题分开把人与问题分开1谈判方案和建议应建立在理解对方观点与谈判方案和建议应建立在理解

61、对方观点与看法的基础上看法的基础上2尽量多阐述客观情况，避免责备对方尽量多阐述客观情况，避免责备对方3使双方都参与提议与协商至关重要使双方都参与提议与协商至关重要4注意保留颜面，不伤感情注意保留颜面，不伤感情1435.2.2 5.2.2 集中于利益而非立场集中于利益而非立场1为立场讨价还价的消极性为立场讨价还价的消极性1）在立场上讨价还价，违背了谈判的协商准则，无法达成协议。2）立场上的讨价还价会破坏谈判的和谐气氛，使谈判成为一场意志的较量。2集中于利益而非立场的可行性集中于利益而非立场的可行性1445.2.2 5.2.2 集中于利益而外立场集中于利益而外立场3集中于利益而非立场的具体要求集中

62、于利益而非立场的具体要求1）确认并列出利益清单。2）了解每一方的利益。3）认真发现双方的共同利益。1455.2.2 5.2.2 集中于利益而外立场集中于利益而外立场【观念应用53】发现利益促成交易发现利益促成交易某企业与新信息技术公司进行谈判，拟从新信息技术公司购买一套电子商务软件，双方都有成交的强烈愿望，双方都有长期合作的打算，但卖方为高质量的产品自豪，希望售价从优，出价8万元。买方也愿为高质量产品付出好价钱，却希望价格不要太高，同时售后服务（培训、升级等）绝对保证。但是，由于卖方要抬高售价，双方争执不下，你来我往争执了很长时间，最后买方提出一次性付款，要求卖方降15%并确保升级等服务，新信

63、息技术公司同意了买方的要求，最终达成了交易。1465.2.2 5.2.2 集中于利益而外立场集中于利益而外立场【分析提示】某企业公司与新信息技术公司的谈判首先存在明显的共同利益：长期合作、成交意愿强烈、对产品性能与质量满意；其次，两者能将不同利益（售价高低、升级服务等）变为共同利益，以一次性付款换来优惠价格，最终达成交易。1475.2.3 5.2.3 构思对彼此有利的方案构思对彼此有利的方案1突破传统的利益分配模式，提出新的选择突破传统的利益分配模式，提出新的选择2寻找共同利益，增强合作的可能性寻找共同利益，增强合作的可能性寻找共同利益，有三点值得牢记：1）共同利益在所有谈判中大部分是隐藏的，

64、需要谈判者去挖掘、发现。2）共同利益是有待掌握的机会，而不是现成的。3）强调共同利益给双方带来的益处，可以使谈判更为和谐、融洽，有利于谈判的推进和目标的实现。1485.2.3 5.2.3 构思对彼此有利的方案构思对彼此有利的方案3协调分歧利益，达成合作目标协调分歧利益，达成合作目标1495.2.4 5.2.4 坚持客观标准坚持客观标准客观标准客观标准是指独立于各方意志之外，为社会公认的合乎情理和切实可用的准则。1505.2.4 5.2.4 坚持客观标准坚持客观标准1坚持客观标准的意义坚持客观标准的意义1）明智公平协议的达成多以客观标准为基础。2）坚持客观标准有利于发展谈判双方的关系。3）透过客

65、观标准的讨论有利于提高达成协议的效率。1515.2.4 5.2.4 坚持客观标准坚持客观标准2坚持客观标准的关键坚持客观标准的关键1）标准的普遍性。2）标准的适用性。152第章第章商务谈判程序与原则商务谈判程序与原则谈判是人类行为的一个组成部分，在人们社会交往活动中起着越来越重要的作用。商务谈判是谈判的特殊类型。商务谈判是指关于商业事务上的谈判，具体是指两个或两个以上从事商务活动的组织或个人，为了满足各自经济利益的需要，对涉及各方切身利益的分歧进行交换意见和磋商，谋求取得一致和达成协议的经济交往活动。商务谈判由当事人、标的和议题三个要素构成。商务谈判依据不同的标准可分为多种类型，而不同类型的商

66、务谈判对谈判者提出了不同的要求。本章小结153第章第章商务谈判程序与原则商务谈判程序与原则谈判议程（P.111）谈判气氛（P.112）摸底阶段（P.114）客观标准（P.138-139）核心概念 154第章第章商务谈判策略商务谈判策略学习目标6.1 6.1 讨价还价策略讨价还价策略6.2 6.2 制造与突破僵局策略制造与突破僵局策略6.3 6.3 让步策略让步策略6.4 6.4 谈判促成策略谈判促成策略 本章小结核心概念155第章第章商务谈判策略商务谈判策略通过本章的学习，你应该能够：认识商务谈判策略的重要性；掌握商务谈判的讨价还价策略；掌握让步的原则和对策；学会正确看待商务谈判中的僵局，懂得

67、如何制造与突破僵局的策略；掌握定局策略。学习目标156第章第章商务谈判策略商务谈判策略6.1 讨价还价策略讨价还价策略 6.1.1 报价策略报价策略 6.1.2 讨价策略讨价策略6.1.3 还价技巧还价技巧 1576.1 6.1 讨价还价策略讨价还价策略讨价还价即议价。在一般情况下，当谈判一方报价之后，另一方不会无条件地接受这一报价，而是要求报价方提供更优惠的价格，报价方则会要求对方就报价提出己方的价格条件，谈判双方于是展开讨价还价。1586.1.1 6.1.1 报价策略报价策略1报价取高。报价取高。 2开盘价必须合乎情理。开盘价必须合乎情理。 3报价不要报整数报价不要报整数 4报价应该坚定、

68、明确、完整，不加解报价应该坚定、明确、完整，不加解释和说明。释和说明。1596.1.2 6.1.2 讨价策略讨价策略 讨价讨价是指一方报价后，另一方认是指一方报价后，另一方认为报价过高，因而要求对方重新报价的为报价过高，因而要求对方重新报价的行为。行为。 1606.1.2 6.1.2 讨价策略讨价策略1以理服人，见好就收以理服人，见好就收 2揣摸心理，掌握次数揣摸心理，掌握次数1616.1.3 6.1.3 还价技巧还价技巧还价，还价，是指谈判一方根据对方的报价和自己的谈判目标，主动或应对方要求提出自己的价格条件。1626.1.3 6.1.3 还价技巧还价技巧1还价的原则还价的原则2 还价的起点

69、还价的起点3 还价的时机还价的时机4 还价的方法还价的方法1）暂缓还价法2）低还价法3）列表还价法4）条件还价法163第第6 6章章商务谈判策略商务谈判策略6.2 制造与突破僵局的策略制造与突破僵局的策略 6.2.1 僵局的形成僵局的形成 6.2.2 制造僵局的策略制造僵局的策略 6.2.3 突破僵局的策略突破僵局的策略1646.2 6.2 制造与突破僵局的策略制造与突破僵局的策略 商务谈判僵局，商务谈判僵局，是指谈判双方所谈判的问题出现了较大的争议,双方都不作任何让步的僵持局面。 1656.2.1 6.2.1 僵局的形成僵局的形成 商务谈判出现僵局的原因，一般地分析有因意见分歧引起对立和因感

70、情上的伤害而引起对立两大类。166 6.2.2 6.2.2 制造僵局的策略制造僵局的策略1大题大做大题大做2增加议题增加议题3结盟结盟1676.2.3 6.2.3 突破僵局的策略突破僵局的策略1僵局的处理原理僵局的处理原理1）符合人之常情。2）努力做到双方不丢面子。3）尽可能实现双方的真正意图。1686.2.3 6.2.3 突破僵局的策略突破僵局的策略2僵局的处理谋略僵局的处理谋略1）环境改变谋略2）休会谋略3）换将谋略4）升格谋略5）最后通牒谋略169第第6 6章章商务谈判策略商务谈判策略6.3 让步策略让步策略 6.3.1 让步的基本原则让步的基本原则 6.3.2 让步的策略与方式让步的策

71、略与方式170 6.3 6.3 让步技巧让步技巧让步是谈判双方为达成协议而必须承担的义务。商务谈判各方要明确己方所追求的最终目标，以及为达到目标可以或愿意做出哪些让步。让步体现了谈判人员通过主动满足对方需要的方式来换取自己需要的精神实质。1716.3.1 6.3.1 让步的基本原则让步的基本原则1.有效适度的让步。有效适度的让步。2.让步要谨慎有序。让步要谨慎有序。3.双方共同做出让步。双方共同做出让步。4.每做出一项让步，都必须使对方明白，每做出一项让步，都必须使对方明白，本方的让步是不容易的，而对对方来说这本方的让步是不容易的，而对对方来说这种让步是可以接受的。种让步是可以接受的。5.对对

72、方的让步，要期望得高些。对对方的让步，要期望得高些。1726.3.2 6.3.2 让步的策略与方式让步的策略与方式1让步的策略让步的策略1）理想的让步策略，是寻求步步为营，退一步而进两步的结果。2）互惠的让步策略，是指以我方在某一问题的让步来换取对方在某一问题的让步。3）丝毫无损的让步策略，这实质上是一种高姿态的让步方式。4）长、短期利益相结合的让步策略。1736.3.2 6.3.2 让步的策略与方式让步的策略与方式2让步的方式让步的方式1）最后一次到位的让步方式（0/0/0/60）2）均衡让步方式（15/15/15/15）3）递增式让步方式（8/13/17/22）4）递减式让步方式（22/1

73、7/13/8）5）有限式让步方式（26/20/12/2）6）快速式让步方式（59/0/0/1）7）满足式让步方式（50/10/-1/+1）8）一次性让步方式（60/0/0/0）1746.3.2 6.3.2 让步的策略与方式让步的策略与方式【观念应用62】促使对方谈判让步的策略促使对方谈判让步的策略80年代，蛇口招商局负责人袁庚，同美国PPC集团签订合资生产浮法玻璃的协议。谈判时，在蛇口方面每年所付给美方的知识产权费用所占销售总额的比率上，双方产生了较大的分歧。美方要价是6%，而蛇口方面还价是4%，经过一番讨价还价的争论，美方被迫降下来一个百分点，要价为5%；而蛇口方面还价是4.5%。这时，双方

74、者不肯再让步了，于是谈判出现了僵局。怎么办呢？休会期间，袁庚出席美方的午餐会，在应邀发表演讲时，他念念不忘台下的PPC集团的谈判对手，于是故意将话题转向谈论中国文化上。他充满豪情地说：“早在千年以前，我们民族的祖先就将四大发明即指南针、造纸术、印刷术和火药无条件地贡献给了全人类，而他们的后代子孙却从未埋怨过不要专利权是愚蠢的；恰恰相反，他们盛赞祖先具有伟大的风格和远见。”一席豪情奔放的讲话，把会场的气氛激活了。接下去，袁庚转到正题上，说：“我们招商局在同PPC集团的合作中，并不是要求你们也无条件地让出专利，不，我们只要求你们要价合理只要价格合理，我们一个钱也不会少给！”1756.3.2 6.3

75、.2 让步的策略与方式让步的策略与方式这番话，虽然是在谈判桌下说的，却深深触动了在座的PPC集团的谈判者。回到谈判桌以后，PPC集团很快做出了让步，同意以4.75%达成协议，为期十年。蛇口的这个协议，比其他城市的同类协议开价低出了一大截。从达成的协议上不难看出，与最初的要价相对比，美方让步是1.25个百分点;而我方让步仅0.75个百分点。1766.3.2 6.3.2 让步的策略与方式让步的策略与方式【分析提示】谈判中除了必不可少的“火力侦察”以外，有时候可辅以某种自傲之情，即让自己的语言流泻出一定的豪气和胆气，借以攻破对方的心理底线，迫使其做出最大限度的让步。177第第6 6章章商务谈判策略商

76、务谈判策略6.4 谈判促成策略谈判促成策略 6.4.1 均衡条件下的促成均衡条件下的促成 6.4.2 优势条件下的促成优势条件下的促成 6.4.3 劣势条件下的促成劣势条件下的促成178 6.4.1 6.4.1 均衡条件下的促成均衡条件下的促成 均衡条件均衡条件，是指谈判双方势均力敌，双方的经济实务相当，双方谈判的主谈人的谈判能力差别不大，两方呈均势状态。 179 6.4.1 6.4.1 均衡条件下的促成均衡条件下的促成1、均衡条件的基础、均衡条件的基础1）双方都要求格局稳定，保持均势。2）双方都希望达成两方大体满意的谈判协议。3）双方都期望维持良好的合作状态。4）双方都愿意维护良好的、长期的

77、关系。180 6.4.1 6.4.1 均衡条件下的促成均衡条件下的促成2、均衡条件下的促成、均衡条件下的促成1）清醒地认识并保持谈判双方的均势。2）努力为实现利益均沾的目标创造和谐气氛。3）提防谈判一方打破平衡，恶化谈判局势的企图。181 6.4.2 6.4.2 优势条件下的促成优势条件下的促成谈判过程中应注意以下问题：谈判过程中应注意以下问题：1）主动地创造积极的谈判气氛。 2）行为举止尽量表现出豁达大度。 3）引导对方按我方设定的目标思维并采取行动。 4）密切注意对方的策略选位，谨防“反行动”。 182 6.4.3 6.4.3 劣势条件下的促成劣势条件下的促成1、处于劣势条件的原因、处于劣

78、势条件的原因2、改变谈判中的劣势、改变谈判中的劣势1）维护自己利益，提出最佳选择方案。 2）尽量利用自己的优势。 3）掌握更多的信息情报。 4）积极主动地调节对方的言行。 183 6.4.3 6.4.3 劣势条件下的促成劣势条件下的促成【观念应用63】冶金公司巧买组合炉及自动冶炼设备冶金公司巧买组合炉及自动冶炼设备 我国某冶金公司要向美国购买一套先进的组合炉，派高级工程师俞安与美商谈判。为了不负使命，俞安作了充分的准备工作，他查找了大量有关冶金组合炉的资料，花了很大的精力对国际市场上组合炉的行情及美国这家公司的历史和现状、经营情况等调查得一清二楚。谈判开始，美商一开口要价150万美元。俞安列举

79、各国成交价格，使美商目瞪口呆，终于以80万美元达成协议。当谈判购买冶炼自动设备时，美商报价230万美元，经过讨价还价压到130万美元，俞安仍然不同意，坚持出价100万美元。美商表示不愿继续谈下去了，把合同往俞安面前一扔，说：“我们已作了这么大的让步，贵公司仍不能合作，看来你们没有诚意。这笔生意就算了，明天我们回国了。”俞安闻言轻轻一笑，把手一伸，做了一个优雅的请的动作。美商真的走了，冶金公司的其他人有点着急，甚至埋怨老俞不该扣得这么紧。俞安说：“放心吧，他们会回来的，同样的设备，去年他们卖给法国的是95万美元，国际市场上这种设备价格100万美元是正常的。”184 6.4.3 6.4.3 劣势条

80、件下的促成劣势条件下的促成 果然不出所料，一个星期后美商又回来继续谈判了。俞安向美商点明了他们与法国的成交价格，美商又楞住了，没有想到眼前这位中国人如此精明，于是不敢再报虚价，只得说：“现在物价上涨得厉害，比不得去年。”俞安说：“每年物价上涨指数没有超过6%，一年时间，你们算算，该涨多少？”美商被问得哑口无言，在事实面前，不得不让步，最后以101万美元达成了这笔交易。185 6.4.3 6.4.3 劣势条件下的促成劣势条件下的促成【分析提示】（1）面对与美商的谈判，冶金公司和于劣势，但高级工程师俞安掌握了足够的市场信息，赢得了主动，为争取谈判的胜利奠定的基础。（2）针对美方组合炉的报价，我方用

81、国际市场价格标准击垮了对方，以80万美元成交。（3）冶炼设备的谈判，我方将对方的虚报价由230万美元打压至100万美元，当美商以中止谈判相威胁时，我方因深谙国际市场价格而处乱不惊，逼得对方不得不重新回到谈判桌上，让步至101万美元达成交易。186第第6 6章商务谈判策略章商务谈判策略商务谈判技巧，是根据现代谈判理论和原则，探讨谈判过程中的应用技能，它涉及多方面知识的运用。商务谈判技巧由讨价还价技巧、让步技巧、制造与突破僵局技巧等构成。这些技巧往往会成为谈判成功的关键因素，作为谈判者，需要不断摸索与实践。商务谈判的本质是讨价还价。所以，一名优秀的谈判者，应该有在讨价还价过程中出现的各种难题面前从

82、容不迫并使之迎刃而解的能力。本章小结187第第6 6章商务谈判概述章商务谈判概述让步是商务谈判中的普通现象。同时，让步本身就是一种谈判策略。它体现了谈判人员通过主动满足对方需要的方式来换取自己需要满足的精神实质。商务谈判僵局是指谈判双方所谈判的问题出现了较大的争议，双方都不作任何让步的僵持局面。商务谈判过程中，出现僵局是不可避免的，而且制造僵局也是一种谈判技巧。所以，商务谈判者要积极地面对，有利有节妥善地处理。本章小结188第第6 6章商务谈判概述章商务谈判概述讨价（P.147）还价（P.148）僵局（P.150）均衡条件（P.162）核心概念 189第第7 7章章商务谈判的有效沟通商务谈判的

83、有效沟通学习目标7.1 为什么要沟通为什么要沟通7.2 商务谈判沟通的关键商务谈判沟通的关键7.3 加强沟通的有效途径加强沟通的有效途径本章小结核心概念190第第7 7章章商务谈判的有效沟通商务谈判的有效沟通通过本章的学习，你应该能够：认识沟通的内涵及其基本原理，商务谈判沟通的现实意义、关键点；了解沟通过程，积极倾听的要求，提问方式及其使用范围；掌握商务谈判倾听、善问、巧答的技巧，以及加强沟通的有效途径；具备商务谈判沟通的初步技能。学习目标191第第7 7章章商务谈判的有效沟通商务谈判的有效沟通7.1 商务谈判沟通的意义商务谈判沟通的意义 7.1.1 理解沟通理解沟通 7.1.2 商务谈判沟通

84、的现实意义商务谈判沟通的现实意义1927.1 7.1 商务谈判沟通的意义商务谈判沟通的意义 沟通是谈判的基础。商务谈判中，沟通贯穿始终。它既是谈判的前奏，也是谈判中的必须，更是巩固谈判成果必不可少的，是商务谈判关键的关键。因此，研究沟通问题。不仅是认识它，更重要的是利用它为谈判服务。1937.1.1 7.1.1 理解沟通理解沟通1沟通的含义沟通的含义沟通（Communication）就是向有关人员传递信息，是人与人之间思想感情的交流。2沟通过程沟通过程沟通是一个信息的传导与反馈。1947.1.2 7.1.2 商务谈判沟通的现实意义商务谈判沟通的现实意义商务谈判沟通，商务谈判沟通，是把广泛意义的

85、沟通界定在商务谈判上，是指买卖双方为了达成某项协议，与有关方面磋商及会谈过程中彼此加深理解，增进交流所使用的手段和方法。1谈判成功，沟通先行谈判成功，沟通先行2排除障碍，赢得胜利排除障碍，赢得胜利3 长期合作，沟通伴行长期合作，沟通伴行195第第7 7章章商务谈判的有效沟通商务谈判的有效沟通7.2 商务谈判沟通的关键商务谈判沟通的关键7.2.1 商务谈判中的商务谈判中的“倾听倾听”7.2.2 商务谈判中的商务谈判中的“善问善问” 7.2.3 商务谈判中的商务谈判中的“巧答巧答”1967.2 7.2 商务谈判沟通的关键商务谈判沟通的关键沟通贯穿于商务谈判的自始至终，而沟通最重要的方式是听、问、答

86、。所以，商务谈判沟通的关键是要掌握怎样听、如何问、如何答的技巧。这个技巧就是倾听、善问、巧答。这些综合性的技巧不仅贯穿于商务谈判的始终，也贯穿于商务活动的全过程。1977.2.1 7.2.1 商务谈判中的商务谈判中的“倾听倾听”倾听倾听就是细心地听取。1为什么要为什么要“倾听倾听”2影响倾听的因素影响倾听的因素3怎样倾听怎样倾听1）多听2）全听3）恭听4）记录5）适时复述与提问1987.2.2 7.2.2 商务谈判中的商务谈判中的“善问善问” 1“善问善问”的要诀的要诀商务谈判中，“善问”的要诀有四点：1）注意提问的对象2）明确提问的内容3）选择提问的时机4）巧用提问的方式1997.2.2 7

87、.2.2 商务谈判中的商务谈判中的“善问善问”2常见的提问方式及其应用常见的提问方式及其应用2007.2.2 7.2.2 商务谈判中的商务谈判中的“善问善问”2常见的提问方式及其应用常见的提问方式及其应用1）启发式提问。2）选择式提问。3）证实式提问。4）延伸式提问。5）引导式提问。3“善问善问”必须注意的事项必须注意的事项2017.2.3 7.2.3 商务谈判中的商务谈判中的“巧答巧答”1答复的方法答复的方法1）顺应前提答复法。2）更正前提答复法。3）更换前提答复法。4）否定前提答复法。2027.2.3 7.2.3 商务谈判中的商务谈判中的“巧答巧答”2答复的技巧答复的技巧1）让自己获得充分

88、的思考时间。2）恰当运用模糊语言不答而答。3）以反问的形式回答异议。4）以美化方式回答问题。5）不要彻底回答所提的问题。6）有时可以利用沟通中的误解将错就错。7）适当沉默。2037.2.3 7.2.3 商务谈判中的商务谈判中的“巧答巧答” 【观念应用82】爱迪生为什么会赢爱迪生为什么会赢爱迪生发明了电报以后，西方联合公司表示愿意买下爱迪生的这个新发明。爱迪生对这个新发明究竟应该要多少价疑惑不决。他的妻子建议开价2万元。“这么高！” 爱迪生听了不觉目瞪口呆。他觉得妻子把这个新发明的价值看得太高了，不过到了谈判的时候他还是打算照妻子的建议要价。谈判是在西方联合公司的办公室进行的。“爱迪生先生，你好

89、！”西方联合公司的代表热情地向爱迪生打招呼，接着就直率地问爱迪生：“对你的发明，你打算要多少钱呢？”爱迪生欲言又止，因为2万元这个价格实在高得离谱，很难说出口，但究竟开个什么价比较好呢，他陷入了思考。办公室里没有一点声响，对方在等待，爱迪生虽然有点着急，但还是沉默着。随着时间的推移，沉默变得十分难熬，西方联合公司的代表急躁起来，然而爱迪生仍然没有开口。场面十分尴尬，西方联合公司的代表失去了耐心，终于按捺不住试探性地问“我们愿意出10万元买下你的发明，你看怎么样？”爱迪生对自己的新发明定价2万元都认为太高的，却卖得了10万元，为什么？试分析。2047.2.3 7.2.3 商务谈判中的商务谈判中的

90、“巧答巧答” 【分析提示】爱迪生对自己的新发明售价毫无把握，就连妻子的建议价“2万元”都认为高得离谱，开不出口。然而，正是他的沉默，换得买方的第一次报价10万元，整整是妻子建议价的五倍。简直不可思议!但爱迪生是真正地赢了。其原因是就他运用了沟通中的沉默技巧，给对方一种压力，让买方先行报价；同时也为自己留出回旋余地，争取到谈判的主动权。2057.3 7.3 加强沟通的有效途径加强沟通的有效途径1记住名字记住名字2私下接触私下接触1）酒席宴请。2）娱乐活动。3）旅游观光。4）家庭拜访。5）赠送礼物。2067.3 7.3 加强沟通的有效途径加强沟通的有效途径【观念应用7-3】 美国B公司总裁在接受我

91、国S公司主谈人赠送的工艺品时，一边看礼物一边说：“这正是我所需要的。”由此，我方谈判人员认为该总裁是喜欢贪小便宜的人。2077.3 7.3 加强沟通的有效途径加强沟通的有效途径【分析提示】不能这样认为。因为按照欧美人的习惯，受礼时若不是对礼物当即表示赞赏及表示感谢的话，送礼者就认为这份礼物不受欢迎，或者对方不接受自己的情谊。所以，不管受礼者是否真正喜欢别人送的礼物，一般都要边拆看边说些“这正是我所需要的”、“太好了，我很喜欢它”等有礼貌的话。这一点，与中国人的受礼习惯是截然不同的。208第第7 7章章商务谈判的有效沟通商务谈判的有效沟通沟通是人与人之间思想感情的交流。沟通过程包含发送者（信息源

92、）、信息、编码、通道、解码、接受者、反馈信息等7个部分，并受外部噪音的干扰。由于沟通主体因素和外部环境作用，沟通存在着障碍和误解。沟通要有效，就必须消除障碍，使误解最小。这是沟通的基本原理。商务谈判沟通是指买卖双方为了达成某项协议，与有关方面磋商及会谈过程中彼此加深理解，增进交流所使用的手段和方法。它在商务谈判中具有重要的现实意义。商务谈判沟通的关键是积极倾听、善于提问、巧妙回答。积极倾听，就是要做到多听、全听、恭听、记录、适时复述与提问。本章小结209第第7 7章章商务谈判的有效沟通商务谈判的有效沟通善于提问，就是要注意提问的对象、明确提问的内容、选择提问的时机、巧用提问的方式，其中提问的方

93、式是主要的。一般讲，提问的方式有启发式提问、选择式提问、证实式提问、延伸式提问、引导式提问等5种，在商务谈判中要注意其适用范围。商务谈判中有问必有答。一问一答是沟通的基本过程。所以，“巧答”是极为必要的，其技巧主要有：让自己获得充分的思考时间、恰当运用模糊语言不答而答、以反问的形式回答异议、以美化方式回答难题、不彻底回答所提的问题、利用沟通中的误解将错就错、保持适度沉默等。210第第7 7章章商务谈判的有效沟通商务谈判的有效沟通尽管如此，沟通的障碍依然存在。因此，商务谈判者还要积极寻求加强沟通的方式、途径。而在日常的商务活动中，通过记住对方名字，以及私下接触包括侃热门话题、酒席宴请、娱乐活动、

94、旅游观光、家庭拜访、赠送礼物等形式，建立一种工作外的个人交情，是被证明了的加强商务谈判沟通的有效途径。211第第7 7章章商务谈判的有效沟通商务谈判的有效沟通商务谈判沟通（P.175）倾听（P.177）引导式提问（P.182）核心概念 212第第8 8章章商务谈判礼仪商务谈判礼仪学习目标8.1 主座、客座谈判的礼仪主座、客座谈判的礼仪8.2 出席商务谈判的仪表仪态要求出席商务谈判的仪表仪态要求8.3 谈判过程中的礼仪谈判过程中的礼仪8.4 文化差异与商务谈判禁忌文化差异与商务谈判禁忌本章小结核心概念213第第8 8章章商务谈判礼仪商务谈判礼仪通过这一章的学习，你应该能够：了解主座谈判时谈判室的

95、布置和谈判座次的安排；掌握出席商务谈判的仪表、仪态规范；熟悉签约仪式过程；了解不同谈判对象的文化差异。学习目标214第第8 8章章商务谈判礼仪商务谈判礼仪8.1 主座、客座谈判的礼仪主座、客座谈判的礼仪 8.1.1 主座谈判的接待准备主座谈判的接待准备 8.1.2 主座谈判迎送工作主座谈判迎送工作 8.1.3 谈判室的布置与座次安排谈判室的布置与座次安排 8.1.4 客座谈判的礼仪客座谈判的礼仪2158.1 8.1 主座、客座谈判的礼仪主座、客座谈判的礼仪商务谈判礼仪商务谈判礼仪则是商务谈判人员在商务谈判过程中所必须遵守的，用来维护个体组织形象和对谈判对手表示尊重与友好的惯例以及形式。2168

96、.1.1 8.1.1 主座谈判的接待准备主座谈判的接待准备1成立接待小组成立接待小组2了解客方基本情况，收集有关信息了解客方基本情况，收集有关信息3拟定接待方案拟定接待方案2178.1.2 8.1.2 主座谈判迎送工作主座谈判迎送工作 根据商界对等接待的原则，主方应确定与客方谈判代表团的身份、职位对等、人数相等的接待陪同人员，并通知他们准时迎送。2188.1.3 8.1.3 谈判室的布置与座次安排谈判室的布置与座次安排1谈判室可选择公司（或租用商厦）的洽谈谈判室可选择公司（或租用商厦）的洽谈室、会议室，小规模谈判还可在会客室室、会议室，小规模谈判还可在会客室2谈判桌摆放及座次安排谈判桌摆放及座

97、次安排1）长方型或椭圆型2）圆型3）马蹄型2198.1.4 8.1.4 客座谈判的礼仪客座谈判的礼仪客座谈判是在对方所在地进行的，通常谈判程序、日程安排等均由主方确定，因此，客方在选择性方面受限制较大，再加上对异地他乡的文化背景、社会风俗等情况不熟悉，心理情绪上也需调整适应。但客座谈判时，有一点需谨记的是“入乡随俗、客随主便”，主动配合对方接待，对一些非原则性问题采取宽容的态度，以保证谈判的顺利进行。2208.1.4 8.1.4 客座谈判的礼仪客座谈判的礼仪【观念应用91】某四星级宾馆承接了一大型国际商贸洽谈会的接待任务，为迎合各国经贸代表团的不同口味要求，工作午餐采用自助餐的形式，让宾客们各

98、取所需。开幕式那天中午，自助餐厅虽人头涌涌却也秩序井然，突然，日本经贸团几个领导成员情绪激动地离开餐厅，并声称要带团退出洽谈会。经了解，原来是因为酒店没有为他们安排专门的就餐区。2218.1.4 8.1.4 客座谈判的礼仪客座谈判的礼仪【分析提示】日本商界等级森严，讲究地位尊卑。商务接待要充分了解客方的情况，并采取相应的接待形式和方法。222第第8 8章章商务谈判礼仪商务谈判礼仪8.2 出席商务谈判的仪表仪态要求出席商务谈判的仪表仪态要求 8.2.1 整洁的仪容整洁的仪容 8.2.2 规范的服饰规范的服饰 8.2.3 文明得体的言谈举止文明得体的言谈举止223 8.2 8.2 出席商务谈判的仪

99、表仪态要求出席商务谈判的仪表仪态要求商界素以注重仪表举止规范称著，出席商务谈判这样的正式场合，更要讲究仪容的整洁，服饰的规范，言谈举止的文明得体。2248.2.1 8.2.1 整洁的仪容整洁的仪容仪容是指一个人的身体不着装的部位，主要是头发、面部和手部。商界人士仪容的要求是干净整齐，端庄大方。2258.2.2 8.2.2 规范的服饰规范的服饰1、男性、男性2、女性、女性2268.2.3 8.2.3 文明得体的言谈举止文明得体的言谈举止1说话说话2举止举止2278.2.3 8.2.3 文明得体的言谈举止文明得体的言谈举止【观念应用82】瑞士某财团副总裁率代表团来华考察合资办药厂的环境和商洽有关事

100、宜，国内某国营药厂出面接待安排。第一天洽谈会，瑞方人员全部西装革履，穿着规范出席，而中方人员有穿夹克衫布鞋的，有穿牛仔裤运动鞋的，还有的干脆穿着毛衣外套。结果，当天的会谈草草结束后，瑞方连考察的现场都没去，第二天找了个理由，匆匆地就打道回府了。2288.2.3 8.2.3 文明得体的言谈举止文明得体的言谈举止【分析提示】商界着装重视与场合气氛相吻合，商务洽谈是关系大局的事情，应选择正式、规范的服装出席。如果穿着随意，既不尊重自己，也不尊重他人，同时也会被认为是不重视这次活动的表现。229第第8 8章章商务谈判礼仪商务谈判礼仪8.3 谈判过程中的礼仪谈判过程中的礼仪 8.3.1 谈判开始及进行时

101、的礼仪谈判开始及进行时的礼仪 8.3.2 签约仪式签约仪式2308.3 8.3 谈判过程中的礼仪谈判过程中的礼仪商务谈判过程中，自始至终都贯穿一定的礼仪规范，每一个细节都不能忽略。2318.3.1 8.3.1 谈判开始及进行时的礼仪谈判开始及进行时的礼仪1主方准时迎候。2双方由主谈人介绍各自成员，互相握手、问候、致意。3双方人员入座后谈判正式开始，这时非谈判人员应全部离开谈判室；在谈判进行中，双方要关闭所有的通讯工具（或调到静音），人员也不要随便进出；4当天谈判结束后，主方人员应将客方人员送至电梯口或送到大楼门口上车，握手告别，目送客人汽车开动后再离开。5在参观点安排专门的接待人员，在适当的地

102、方悬挂欢迎性的标语横幅，准备详细的文字说明材料（涉外时应中外文对照）；实地参观时安排专业技术人员讲解，同时也应注意一些技术保密问题。2328.3.2 8.3.2 签约仪式签约仪式1签字人与参加人签字人与参加人2签约仪式的准备签约仪式的准备1）签字厅的布置2）待签合同文本的准备3）签字时的座次安排4）出席人员的服饰要求2338.3.2 8.3.2 签约仪式签约仪式3签约仪式的步骤程序签约仪式的步骤程序1）仪式正式开始。2）正式签署。3）交换各方已签好的合同文本。4）饮香槟酒庆祝。234第第8 8章章商务谈判礼仪商务谈判礼仪8.4 文化差异与商务谈判禁忌文化差异与商务谈判禁忌 8.4.1 对文化差

103、异的原则态度对文化差异的原则态度 8.4.2 商务谈判的宜与忌商务谈判的宜与忌2358.4 8.4 文化差异与商务谈判禁忌文化差异与商务谈判禁忌商务谈判就本质而言，是一种人际关系的特殊表现。而人的思维习惯、语言艺术、心理需求等都有是以特定的文化为基础。所以，在商务谈判中必须注意谈判双方或多方面的文化差异。2368.4.1 8.4.1 对文化差异的原则态度对文化差异的原则态度文化差异即是文化差异即是指不同国家、不同地区、不同民族在历史、政治、经济、文化传统及风俗习惯等方面的差异。 1增进了解增进了解 2理解尊重理解尊重 3求同存异求同存异2378.4.1 8.4.1 对文化差异的原则态度对文化差

104、异的原则态度【观念应用83】有位美国商人单身一人到巴西去谈生意，在当地请了个助手兼翻译。谈判进行得相当艰苦，几经努力，双方最终达成了协议，这时美国商人兴奋得跳起来，习惯地用拇指和食指合成一个圈，并伸出其余三指，也就是“OK”的意思，对谈判的结果表示满意；然而，在场的巴西人全都目瞪口呆地望着他，男士们甚至流露出愤怒的神色，场面显得异常尴尬。2388.4.1 8.4.1 对文化差异的原则态度对文化差异的原则态度【分析提示】无论在什么场合，手势动作都要非常谨慎地使用。因为手势动作虽然表意十分丰富，在语言表达不顺畅的时候，能辅助我们表情达意。但是，由于国家、民族、风俗习惯的不同，同一的手势却会有不同的

105、含义。正如美国人在表示满意、赞赏时喜欢用“OK”的手势，可是在南美，尤其是巴西，如果做此手势，女性会认为你在勾引她，而男性则认为你在侮辱他，马上会做出戒备的姿态。2398.4.2 8.4.2 商务谈判的宜与忌商务谈判的宜与忌1与美国人的谈判礼节与美国人的谈判礼节2与英国人的谈判礼节与英国人的谈判礼节3法国人的谈判礼节法国人的谈判礼节4德国人的谈判礼节德国人的谈判礼节5俄罗斯人的谈判礼节俄罗斯人的谈判礼节 6日本人的谈判礼节日本人的谈判礼节7阿拉伯人的谈判礼节阿拉伯人的谈判礼节8其他国家、地区的礼忌其他国家、地区的礼忌9色彩礼忌色彩礼忌 10数字礼忌数字礼忌2408.4.2 8.4.2 商务谈判

106、的宜与忌商务谈判的宜与忌【观念应用84】张先生是位市场营销专业本科毕业生，就职于某大公司销售部，工作积极努力，成绩显著，三年后升职任销售部经理。一次，公司要与美国某跨国公司就开发新产品问题进行谈判，公司将接待安排的重任交给张先生负责，张先生为此也做了大量的、细致的准备工作，经过几轮艰苦的谈判，双方终于达成协议。可就在正式签约的时候，客方代表团一进入签字厅就转身拂袖而去，是什么原因呢？原来在布置签字厅时，张先生错将美国国旗放在签字桌的左侧。项目告吹，张先生也因此被调离岗位。2418.4.2 8.4.2 商务谈判的宜与忌商务谈判的宜与忌【分析提示】中国传统的礼宾位次是以左为上，右为下，而国际惯例的

107、座次位序则是以右为上，左为下；在涉外谈判时，应按国际通行的惯例来做，否则，那怕是一个细节的疏忽，也可能会导致功亏一篑、前功尽弃。242第第8 8章章商务谈判礼仪商务谈判礼仪本章介绍了主、客座谈判时的礼仪要求，出席商务谈判的仪表仪态规范，签约仪式的具体步骤以及文化差异对商务谈判的影响。主座谈判时，要做好接待和迎送工作，布置好谈判室及安排好谈判的座次。出席商务谈判的人员要做到仪容整洁，服饰规范，言谈举止文明得体。每一位参加商务谈判的人员都应该遵守谈判过程中的礼仪规范，熟悉签约仪式的每一个步骤。由于文化习惯的不同，往往会给商务谈判带来很大的影响。所以，每一位参加商务谈判的人员必须注意彼此间的文化差异

108、。对于不同文化背景的谈判对手采取的原则态度应该是：增进了解，理解尊重，求同存异。本章小结243第第8 8章章商务谈判礼仪商务谈判礼仪商务谈判礼仪（P.194）仪容（P.199）文化差异（P.205）核心概念244第第9 9章章推销概述推销概述学习目标9.1 9.1 推销的定义与特征推销的定义与特征9.2 9.2 推销的要素和原则推销的要素和原则本章小结核心概念245第第9 9章章推销概述推销概述通过本章学习,你应该能够：了解推销的概念特征和要素；掌握推销基本原则和要求；培养推销职业兴趣。学习目标246第第9 9章章推销概述推销概述9.1 推销的定义与特征推销的定义与特征 9.1.1 推销的定义

109、推销的定义 9.1.2 推销的主要特征推销的主要特征 9.1.3 推销的基本职责推销的基本职责 2479.1 9.1 推销的定义与特征推销的定义与特征产品、定价、分销、促销四大因素构成市场营销组合，即俗称4PS。而促销又分为四种方式或四个次因素，包括人员推销、广告、营业推广、公共关系248 9.1.1 9.1.1 推销的定义推销的定义 强调了三个要点:1 1、推销是一个活动过程。、推销是一个活动过程。 2 2、推销的核心问题是说服和诱导。、推销的核心问题是说服和诱导。 3 3、推销的目的在于满足顾客需求和实现企、推销的目的在于满足顾客需求和实现企业营销目标。业营销目标。2499.1.2 9.1

110、.2 推销的主要特征推销的主要特征1、推销行为的主动性、推销行为的主动性 2、推销对象的多样性、推销对象的多样性 3、推销过程的互动性、推销过程的互动性 4、推销目的的互惠性、推销目的的互惠性2509.1.3 9.1.3 推销的基本职责推销的基本职责 1、搜集信息、搜集信息 2、沟通关系、沟通关系 3、销售商品、销售商品 4、提供服务、提供服务 5、建立形象、建立形象2519.1.3 9.1.3 推销的基本职责推销的基本职责 【观念应用91】1990年度香港十大杰出推销员雷建容总结近20年的推销经验，认为推销是一门相当专业的学问。他喜欢把从事推销业者分为三大类：送货员、推销生和推销家。他认为那

111、些可以无中生有，所有顾客全靠自己开发，每天接受挑战、不断地开拓新顾客，业绩惊人的专业推销员，方可称推销家。要做送货员极易，要做推销生亦不难，而要成为一名推销家就相当困难了。其非但要经过长期的专业训练，而且必须精通心理学、行销学、表演学、口才学，人际沟通以及资讯管理等等。2529.1.3 9.1.3 推销的基本职责推销的基本职责 【分析提示】推销是创造性活动。它的创造性体现在“无中生有”，体现在推销行为的主动性。而推销行为的主动性不仅体现在推销人员的推销行为之中，而且贯穿于推销的全过程，包括推销前、推销中、推销后。253第第9 9章推销概述章推销概述9.2 推销的要素与原则推销的要素与原则 9.

112、2.1 推销的要素推销的要素 9.2.2 推销的原则推销的原则 9.2.3 推销的作用推销的作用 2549.2 9.2 推销的要素与原则推销的要素与原则 推销既是一门科学，也是一门艺术，更是一个系统工程，是科学与艺术合而为一的社会经济活动工程。推销有明确的活动目标和特定的活动空间，同时又必须遵循一定的程序和原则，以及活动规范。2559.2.1 9.2.1 推销的要素推销的要素 1、推销主体、推销主体 推销主体推销主体就是指主动从事推销活动的人员。 2、推销对象、推销对象 推销对象推销对象，作为接受推销客体的主体，又称为顾客或购买者，是推销人员推销商品的目标与对象。3、推销客体、推销客体 4、推

113、销信息、推销信息 5、推销环境、推销环境2569.2.2 9.2.2 推销的原则推销的原则 1、需要原则需要原则1）对换商品的使用价值进行广泛深入的发掘。 2）对顾客进行认真的研究，及时发现顾客的需要。 3）找准使用价值和顾客需要的结合点。 2579.2.2 9.2.2 推销的原则推销的原则 1、利益原则利益原则 1）搞清交易能给双方带来的利益。 2）用能给顾客带来的利益说服顾客。 3）找出双方利益分配的最佳点。 2589.2.2 9.2.2 推销的原则推销的原则 3、诱发原则、诱发原则1）掌握充分的资料、信息。 2）用商品或服务能给顾客带来的利益去打动顾客。 3）说服和诱导过程中必须循序渐进

114、，耐心细致。 4）以诚相见、实事求是。 4 4、效益原则、效益原则 2599.2.3 9.2.3 推销的作用推销的作用 1、对企业而言，有利于加速商品流通，使社会再生产得以顺利进行； 2、对社会而言，首先，推销是实现社会生产目的的重要手段；其次，推销有利于引导消费、增加市场需求；此外，推销还在促进技术进步，改善人民的生活条件，形成良好的社会风气以及推动人类文明的发展等方面起着积极的作用。 3、对个人而言，推销作为一种职业，对于推销人员来讲有着极为重要的作用。 2609.2.3 9.2.3 推销的作用推销的作用 【观念应用92】1989年度香港十大杰出推销员刘志光认为，推销员在见客户的头三分钟是

115、最关键的时候，成功与否80%取决于这头三分钟你给客户留下的印象。此时，千万不要急于喋喋不休地推销自己的东西，而要尽量多了解对方，让客户多讲，客户讲话与自己讲话的比例最好是75%与25%等等。2619.2.3 9.2.3 推销的作用推销的作用 【分析提示】推销工作首要原则是需要原则，核心是说服和诱导。不了解客户的需要谈不上推销；不找准产品使用价值和顾客需要的结合点，就无法有效地说服和诱导。因此，抓住关键时间让客户多讲，多了解客户需求是非常重要的。262第第9 9章章推销概述推销概述推销是指企业推销人员说服和诱导潜在顾客购买某项商品或服务，从而满足顾客需求并实现企业营销目标的活动过程。它包含三个层

116、面：首先，推销是一个活动过程；其次，推销的核心问题是说服和诱导；第三，推销的目的在于满足顾客需求和实现企业营销目标。推销的主要特征表现在四个方面：推销行为的主动性、推销对象的多样性、推销过程的互动性、推销目的互惠性等。推销员的职责并不仅仅是把产品销售出去，还必须承担多方面的职责，即除销售额外，还包括搜集信息、沟通关系，提供服务和建立形象等。本章小结263第第9 9章章推销概述推销概述推销包括推销主体、推销对象、推销客体、推销信息、推销环境等五大要素，其中，推销主体、推销对象、推销客体是最关键、最基本的要素。推销活动必须遵循一定的原则，具体讲要遵循需要原则、利益原则、诱发原则、效益原则等。推销工

117、作对企业、对社会、对个人都有非常积极的意义。本章小结264第第9 9章章推销概述推销概述推销（P.221）推销主体（P.228）推销对象（P.228）核心概念 265第第1010章章推销模式推销模式学习目标10.1 “10.1 “爱达爱达”模式模式10.2 “10.2 “迪伯达迪伯达”模式模式10.3 10.3 其他模式其他模式本章小结核心概念266第第1010章章推销模式推销模式通过本章学习，你应该能够：认识推销的主要模式；明确各种推销模式的主要内容;掌握具体运用各种推销模式的业务要求，为独立从事推销业务奠定基础。学习目标267第第1010章章推销模式推销模式10.1 “10.1 “爱达爱达

118、”模式模式 10.1.1 “10.1.1 “爱达爱达”模式的含义模式的含义 10.1.2 “10.1.2 “爱达爱达”模式的具体内容与运模式的具体内容与运用用26810.1.1 “10.1.1 “爱达爱达”模式的含义模式的含义 “爱达”（AIDA）是注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）的英文单词的缩写。“爱达”模式认为，顾客接受推销的心理活动过程具有明显的阶段性，即引起注意、产生兴趣、形成欲望、采取行动。26910.1.2 “10.1.2 “爱达爱达”模式的具体内容与运模式的具体内容与运用用 1、引起顾客注意、引起顾客注意2、唤起顾客

119、兴趣、唤起顾客兴趣 3、激发顾客购买欲望、激发顾客购买欲望 4、促成交易、促成交易 27010.1.2 “10.1.2 “爱达爱达”模式的具体内容与运模式的具体内容与运用用 【观念应用101】引起顾客注意叉车推销员问客户：“您想减少厂内搬运材料的时间吗？”“您想降低成本吗”跟这个推销员谈话的那位客户，是这个厂的经理，他是工厂主管这一业务的负责人。长期以来，他一直在考虑这个问题，所以，他兴致勃勃地倾听着推销员的谈话，不时插上几句。如果推销员一开口就问客户是否对叉车感兴趣，那就不能引起客户的注意，他们之间的讨论也不会那么认真。（资料来源马尔波：你也能成为最伟大的推销员，修订版，北京，经济日报出版社

120、，1997。）27110.1.2 “10.1.2 “爱达爱达”模式的具体内容与运模式的具体内容与运用用 【分析提示】在推销活动中，要唤起顾客对推销品的有意注意，推销人员必须营造一个使顾客与推销品息息相关的推销环境，并让顾客感觉自己是被关注的中心，自己的需求和利益才是真正重要的，即在突出顾客地位的同时宣传了推销品。这样，就可以强化推销品对顾客的刺激，使顾客自然而然地将注意力从其他事情上转移到推销活动上来。272第第1010章推销模式章推销模式10.2 “10.2 “迪伯达迪伯达”模式模式 10.2.1 “迪伯达迪伯达”模式的含义模式的含义 10.2.2 “迪伯达迪伯达”模式的内容模式的内容 27

121、310.2.1 “10.2.1 “迪伯达迪伯达”模式的含义模式的含义 “迪伯达”（DIPADA）模式是国际推销权威海因兹M.戈德曼从推销业务中总结出来的一种行之有效的推销模式，他将推销全过程概括为六个阶段：发现（Definition）、结合（Identification）、证实（Proof）、接受（Acceptance）、欲望（Desire）、行动（Action）。是继“爱达”模式之后的一种创新。27410.2.2 “10.2.2 “迪伯达迪伯达”模式的内容模式的内容1、准确地发现并明确顾客的需要、准确地发现并明确顾客的需要2、把顾客的需要与推销的产品结合起来、把顾客的需要与推销的产品结合起来

122、3、向顾客证实推销品符合他们的需要、向顾客证实推销品符合他们的需要4、促使顾客接受所推销的产品、促使顾客接受所推销的产品5、刺激顾客的购买欲望、刺激顾客的购买欲望6、促成顾客的购买行为、促成顾客的购买行为275第第1010章推销模式章推销模式10.3 10.3 其他模式其他模式10.3.1 “埃德帕埃德帕”模式模式10.3.2 费比模式费比模式 27610.3.1 “10.3.1 “埃德帕埃德帕”模式模式 1、结合（、结合（Identification） 2、示范（、示范（Demonstration）3、淘汰（、淘汰（Elimination）4、证实（、证实（Proof）5、接受（、接受（Ac

123、ceptance）27710.3.2 10.3.2 费比模式费比模式 1、费比模式的含义费比模式的含义 （1）把产品的特征（Feature）详细介绍给顾客；（2）充分展示产品优点（Advantage）；（3）尽数产品给顾客带来的利益（Benefit）；（4）以“证据”（Evidence）说服顾客购买。27810.3.2 10.3.2 费比模式费比模式 2、费比模式的内容、费比模式的内容（1）向顾客介绍产品的特征。（2）充分展示产品的优点。（3）尽数产品给顾客带来的利益。（4）以“证据”说服顾客。27910.3.3 “10.3.3 “吉姆吉姆”模式模式 1、推销人员要相信自己的推销品、推销人员要

124、相信自己的推销品 2、推销人员必须相信自己所代表的公司、推销人员必须相信自己所代表的公司 3、推销人员要相信自己推销人员要相信自己 280第第1010章章推销模式推销模式 推销模式是关于顾客在接受推销过程中的心理活动规律和推销人员应采取的推销策略的程序化的推销公式。它能使推销工作建立在更为科学的基础上。“爱 达”（AIDA） 是 注 意 （Attention） 、 兴 趣 （Interest） 、 欲 望（Desire）、行动（Action）的英文单词的缩写。“爱达”模式认为，顾客接受推销的心理活动过程具有明显的阶段性，即引起注意、产生兴趣、形成欲望、采取行动。“迪伯达”（DIPADA）模式是

125、国际推销权威海因兹M.戈德曼从推销业务中总结出来的一种行之有效的推销模式，他将推销全过程概括为六个阶段：发现（Definition）、结合（Identification）、证实（Proof）、接受（Acceptance）、欲望（Desire）、行动（Action）。是继“爱达”模式之后的一种创新。本章小结281第第1010章章推销模式推销模式“埃德帕”（IDEPA）模式是“迪伯达”模式的简化形式。主要适用于内部推销人员或者零售行业的推销。费比是FABE的译英，这四个英文字母表达了费比模式的四个步骤：把产品的特征（Feature）详细介绍给顾客；充分分析产品 优 点 （Advantage） ；

126、尽 数 产 品 给 顾 客 带 来 的 利 益（Benefit）；以“证据”（Evidence）说服顾客购买。“吉姆”（G.E.M）模式，是推销模式的一个特例，适用于所有推销。 “吉姆”模式认为：影响推销人员能力的关键在于“信心”。即推销人员一定要相信自己所推销的产品（G），相信自己所代表的公司（E），相信自己（M）。本章小结282第第1010章章推销模式推销模式推销模式（P.239）“爱达”模式（P.239）“迪伯达”模式（P.243）核心概念 283第第1111章章推销步骤与技巧推销步骤与技巧学习目标11.1 推销准备11.2 推销洽谈11.3 推销障碍的处理11.4 推销成交 本章小结核

127、心概念284第第1111章章推销步骤与技巧推销步骤与技巧通过本章学习，你应该能够：认识推销的基本步骤；明确推销业务各阶段的主要内容;掌握相关的业务要求与技巧;从而具备独立从事推销活动的业务能力。学习目标285第第1111章章推销步骤与技巧推销步骤与技巧11.1 11.1 推销准备推销准备 11.1.1 11.1.1 信息准备信息准备 11.1.2 11.1.2 寻找顾客寻找顾客 11.1.3 11.1.3 推销接近推销接近 28611.1.1 11.1.1 信息准备信息准备 1、推销信息的搜集、推销信息的搜集2、推销信息的处理、推销信息的处理3、推销信息的运用、推销信息的运用 28711.1.

128、2 11.1.2 寻找顾客寻找顾客 1、寻找顾客的重要性、寻找顾客的重要性 2、寻找顾客的方法、寻找顾客的方法 1）现场观察法。2）逐户访问法。3）连锁介绍法。4）资料查阅法。5）委托助手法。6）市场咨询法。 28811.1.3 11.1.3 推销接近推销接近 1、约见顾客、约见顾客 2、推销接近的方法、推销接近的方法1）介绍接近法。2）产品接近法。3）利益接近法。4）问题接近法。5）馈赠接近法。6）赞美接近法。28911.1.3 11.1.3 推销接近推销接近 【观念应用111】机智推销机智推销有一位推销员当着一大群顾客推销钢化玻璃酒杯，他先是向顾客进行商品介绍，接着开始示范表演，就是把一只

129、钢化玻璃杯扔在地上而不碎，以证明杯子的经久耐用。可是，他碰巧拿了一只质量没过关的杯子，猛地一扔，酒杯碎了。这样的异常情况在他的推销生涯中从未出现过，真是始料不及。他自己也感到吃惊，顾客更是目瞪口呆，因为他们相信他所说的，只不过是想再验证一下。面对如此尴尬的局面，推销员急中生智，压住内心的惊慌，反而对顾客笑笑，用沉着又富有幽默感的语气说：“你们看，像这样的杯子，我是不会卖给你们的。”大家一听，都轻松地笑起来，场内的气氛变得活跃多了。推销员乘机又扔了五六个杯子，都取得了成功，一下子博得了顾客的信任，销出了80打酒杯。更富喜剧效果的是：对于推销中的那个失误，顾客以为都是事前想好的，砸碎杯子只是“卖关

130、子”，吊吊大家胃口而已。可见推销员应变得多么天衣无缝，推销的效果也就可想而知。29011.1.3 11.1.3 推销接近推销接近 【分析提示】推销员在运用产品接近法推销中，用示范表演证明杯子的经久耐用，始料不及酒杯碎了。推销员急中生智，博得了顾客的信任，且顾客以为砸碎杯子只是“卖关子”，吊吊大家胃口而已。应变天衣无缝，取得了好的推销效果。291第第1111章推销模式章推销模式11.2 11.2 推销洽谈推销洽谈 11.2.1 推销洽淡的任务推销洽淡的任务 11.2.2 推销洽淡的内容推销洽淡的内容 11.2.3 推销洽淡的方法推销洽淡的方法29211.2 11.2 推销洽谈推销洽谈 推销洽谈推

131、销洽谈是指推销人员运用各种方式、方法和手段与顾客进行磋商和协调，以达成交易或解决某一争端的过程，也是推销人员与顾客沟通信息的过程。29311.2.1 11.2.1 推销洽谈的任务推销洽谈的任务 1、传递产品信息、传递产品信息 2、展示顾客利益、展示顾客利益 3、处理顾客异议、处理顾客异议 4、强化购买欲望、强化购买欲望 29411.2.2 11.2.2 推销洽谈的内容推销洽谈的内容 1、产品条件、产品条件 2、价格条件、价格条件 3、质量条件、质量条件 4、服务条件、服务条件 5、支付条件、支付条件 6、其他条件、其他条件29511.2.3 11.2.3 推销洽谈的方法推销洽谈的方法 1、提示

132、法。、提示法。1）直接提示法。2）间接提示法。3）积极提示法与消极提示法。4）明星提示法。29611.2.3 11.2.3 推销洽谈的方法推销洽谈的方法 【观念应用112】积极提示推销某日用化工厂的推销员去几家百货店推销牙膏，他找到其采购部经理，介绍说：“这是我们厂与医科大学联合开发的药物牙膏，有多种型号，它止血脱敏，价位适中。目前，市场上还没有这种产品。”“我今天只带了几包样品，暂时放在你这儿，你们可以先试销一下，三天后我再来，咱们再谈。”产品上柜后，令人耳目一新的包装、重点突出的功能介绍，吸引了顾客的眼球，很快销售一空。采购部经理忙致电采购员，请他上门洽谈。29711.2.3 11.2.3

133、 推销洽谈的方法推销洽谈的方法 【分析提示】日化厂的推销员以百货店为推销对象，采用积极提示法去与采购部经理洽谈，正面提示其开发过程与产品特色，辅之以赠送样品的积极方式，使产品得以落户百货店。其实践（销售一空）佐证了推销员的提示，使推销洽谈得以重新恢复。29811.2.3 11.2.3 推销洽谈的方法推销洽谈的方法 2、演示法、演示法 1）产品演示法。2）文字演示法。299第第1111章推销步骤与技巧章推销步骤与技巧11.3 11.3 推销障碍的处理推销障碍的处理 11.3.1 11.3.1 推销障碍的表现与成因推销障碍的表现与成因 11.3.2 11.3.2 处理推销障碍的方法处理推销障碍的方

134、法 30011.3.1 11.3.1 推销障碍的表现与成因推销障碍的表现与成因 推销障碍推销障碍，又称顾客异议，是指在推销洽谈中被顾客用来作为拒绝购买理由的各种问题、意见和看法。1、推销障碍的表现形式、推销障碍的表现形式2、推销障碍的成因、推销障碍的成因1）顾客方面的原因。2）推销方面的原因。3）其他原因。30111.3.2 11.3.2 处理推销障碍的方法处理推销障碍的方法 1、转折处理法、转折处理法 2、转化处理法、转化处理法 3、委婉处理法、委婉处理法 4、补偿处理法、补偿处理法 5、合并意见法、合并意见法 6、反驳处理法、反驳处理法302第第1111章推销步骤与技巧章推销步骤与技巧11

135、.4 11.4 推销成交推销成交 11.4.1 11.4.1 成交策略成交策略 11.4.2 11.4.2 成交的主要方法成交的主要方法 30311.4 11.4 推销成交推销成交 所谓成交，是指顾客接受推销人员的建议而购买推销品的行为过程。也就是推销员帮助购买者做出使买卖双方都受益的购买决策活动过程。30411.4.1 11.4.1 成交策略成交策略 1、注意识别成交信号、注意识别成交信号 2、保持积极的成交态度、保持积极的成交态度 3、保留一定的成交余地、保留一定的成交余地 4、掌握成交时机、掌握成交时机 30511.4.2 11.4.2 成交的主要方法成交的主要方法 1、请求成交法、请求

136、成交法 1）推销员对达成利于双方的交易结果充满自信；2）其他成交法都未获得成功，改用直接成交法将会争取最后机会；3）推销对象是老客户。30611.4.2 11.4.2 成交的主要方法成交的主要方法 2、假定成交法、假定成交法 3、选择成交法、选择成交法4、小点成交法小点成交法 5、从众成交法、从众成交法 6、最后机会成交法、最后机会成交法 30711.4.2 11.4.2 成交的主要方法成交的主要方法 【观念应用113】多方式促成交易多方式促成交易光华公司推销员李峰来到大明公司推销饮水器，见到大明公司王经理，出示了产品说明书后，李峰说：“王经理，这种冷热饮水器目前在一些大城市非常流行。特别适合

137、于大公司的办公室使用。既方便、实用，又能增添办公室的豪华气派和现代感。像与贵公司齐名的公司、公司等，办公室里都换上了这种饮水器。”“您现在要考虑的是需要哪一款，x呢还是x？要多少台？我们什么时候送货？”说毕，又拿出全套的说明书给王经理。王经理接过资料，仔细阅读后，笑着说：“先要三套x型的吧！”30811.4.2 11.4.2 成交的主要方法成交的主要方法 【分析提示】推销员李峰在推销过程中以多方式实现了成交。其一，首先用“从众成交法”激发了王经理的购买欲望，使其愿意接受饮水器；其次，用“选择成交法”为王经理框定了选择范围；第三，以“假定成交法”化解了王经理的购买压力，似乎只剩下送货的问题。最后

138、，王经理做出了购买3套x型饮水器的决定，使推销目的得以实现。309第第1111章章推销步骤与技巧推销步骤与技巧 推销准备是推销工作的第一步，主要包括信息准备、寻找顾客和推销接近等内容。 推销洽谈是指推销人员运用各种方式和手段去说服顾客购买的过程。其任务主要是传递产品信息、展示顾客利益、处理顾客异议和强化购买欲望。推销洽谈的方法主要有提示法、演示法。本章小结310第第1111章章推销步骤与技巧推销步骤与技巧 推销障碍（顾客异议）是指在推销过程中，被顾客用来作为拒绝购买理由的各种问题、意见和看法。处理推销障碍的方法主要包括转折处理法、转化处理法、委婉处理法、补偿处理法、合并意见法和反驳处理法。 推

139、销成交是指顾客根据推销人员的建议而购买推销品的行为过程。成交的实现，要求推销人员掌握并灵活运用成交策略与方法。具体的成交方法包括：请求成交法、假定成交法、选择成交法、小点成交法、从众成交法和最后机会成交法。 本章小结311第第1111章章 推销步骤与技巧推销步骤与技巧寻找顾客（P.254）推销洽谈（P.259）推销障碍（P.264）成交（P.267）核心概念 312第第1212章章推销管理推销管理学习目标12.1 12.1 推销员的素质与能力推销员的素质与能力12.2 12.2 推销员的甄选与培训推销员的甄选与培训12.3 12.3 推销员的激励与奖酬制度推销员的激励与奖酬制度12.4 12.

140、4 推销组织结构与控制推销组织结构与控制 本章小结核心概念313第第1212章章推销管理推销管理通过本章的学习,你应该能够：了解推销员必须具备的素质与能力；基本掌握推销员的甄选程序和培训方式；掌握推销员的激励手段，以及推销组织设计和控制方法。学习目标314第第1212章章推销管理推销管理12.1 12.1 推销员的素质与能力推销员的素质与能力 12.1.1 12.1.1 推销员的素质推销员的素质 12.1.2 12.1.2 推销员的基本能力推销员的基本能力 31512.1.1 12.1.1 推销员的素质推销员的素质 素素质质，是指由先天的遗传条件及后天的经验所决定和产生的身心倾向的总称。1、思

141、想道德素质、思想道德素质1）强烈的事业心2）良好的职业道德 3）正确的经营思想。 31612.1.1 12.1.1 推销员的素质推销员的素质 2、业务素质、业务素质 1）具有现代推销观念2）具有丰富的专业知识3）具有较强的推销基本功 4）具有熟练的推销技巧 3、个人素质、个人素质 31712.1.2 12.1.2 推销员的基本能力推销员的基本能力 1、观察能力、观察能力 2、记忆能力、记忆能力 3、思维能力、思维能力 4、交往能力、交往能力 5、劝说能力、劝说能力 6、演示能力、演示能力 31812.1.2 12.1.2 推销员的基本能力推销员的基本能力 7、核算能力、核算能力 8、应变能力、

142、应变能力 9、自学能力、自学能力 10、决策能力、决策能力 11、推理能力、推理能力 12、创造能力创造能力 31912.1.2 12.1.2 推销员的基本能力推销员的基本能力 【观念应用121】推销界有句话说“推销员应该永远站在产品的前面，先把自己推销出去”。试分析其现实意义。32012.1.2 12.1.2 推销员的基本能力推销员的基本能力 【分析提示】顾客对企业和产品的认识，很大程度上先看推销员的一言一行。而且，今天的顾客对推销员要求越来越高，不仅是诚实、可靠，而且是有知识，会帮人。所以，推销员要想顾客接受产品，首先要让顾客接受自己本身。321第第1212章推销管理章推销管理12.2 1

143、2.2 推销员的甄选与培训推销员的甄选与培训 12.2.1 12.2.1 推销员的甄选推销员的甄选 12.2.2 12.2.2 推销员的培训推销员的培训 32212.2 12.2 推销员的甄选与培训推销员的甄选与培训 企业必须依据一定的程序，并加以培养，从而建设一支高素质的推销队伍，这是现代企业做好销售工作的前提和保证。32312.2.1 12.2.1 推销员的甄选推销员的甄选1 1、推销员的甄选程序、推销员的甄选程序2 2、应聘人员的测验、应聘人员的测验 1）专业知识测验。 2）心理素质测验。 3）环境模拟测验。32412.2.2 12.2.2 推销员的培训推销员的培训 1 1、培训工作程序

144、、培训工作程序 2 2、培训计划的制定、培训计划的制定 3 3、培训方法、培训方法 325第第1212章推销管理章推销管理12.3 12.3 推销员的激励与薪酬制度推销员的激励与薪酬制度 12.3.1 12.3.1 推销员的激励推销员的激励 12.3.2 12.3.2 推销员的奖酬制度推销员的奖酬制度 32612.3.1 12.3.1 推销员的激励推销员的激励 1 1、激励的意义、激励的意义 激励，激励，就是激发人的行为动机，通俗地讲是调动人的积极性。32712.3.1 12.3.1 推销员的激励推销员的激励 2 2、激励的手段、激励的手段 1）设计合理的奖酬制度。 2）及时的表扬或表彰、奖赏

145、。 3）适当的授权。 4）经理或主管与推销员的会谈。 5）职务提升。 6）提供学习机会。 32812.3.212.3.2 推销员的奖酬制度推销员的奖酬制度 1 1、奖酬制度的设计、奖酬制度的设计 1）纯薪金制度。 2）纯佣金制度。 3）薪金加佣金制度。 4）薪金加奖金制度。 5）薪金加佣金再加奖金制度。 6）特别奖励制度。 2 2、奖酬制度的选择、奖酬制度的选择329第第1212章推销管理章推销管理12.4 12.4 推销组织与控制推销组织与控制 12.4.1 12.4.1 推销组织推销组织 12.4.2 12.4.2 推销控制推销控制 33012.4 12.4 推销组织与控制推销组织与控制

146、推销工作需要借助一定的组织系统来实施，需要控制系统来检查企业资源投入和计划执行情况，诊断产生问题的原因，进而采取相应措施，以确保目标的达成。33112.4.112.4.1 推销组织推销组织 推推销销组组织织是指企业销售部门的组织形式，包括推销活动的各个职位及其结构。33212.4.112.4.1 推销组织推销组织 1 1、推销组织结构、推销组织结构 1）区域式结构 2）产品式结构 3）顾客式结构 4）复合式结构 33312.4.112.4.1 推销组织推销组织 2 2、推销员规模、推销员规模 1）工作量法 2）推销额法 33412.4.2 12.4.2 推销控制推销控制 推推销销控控制制就是把

147、企业各个环节的推销活动约束在推销方针和计划要求的轨道上，以求遵循最合理的途径实现计划目标。 1 1、策略控制、策略控制 2 2、过程控制、过程控制 3 3、预算控制、预算控制33512.4.2 12.4.2 推销控制推销控制 【观念应用123】顺达公司实行区域式销售负责制和销售额“一揽子返点”的奖酬制度，如甲地区销售100万元，企业就给其中的5%作为该区域经济的工资、奖金和管理费等。33612.4.2 12.4.2 推销控制推销控制 【分析提示】这种做法是只看销售系统的投入产出比，是一种粗放的简单放权。它与组织之间的文化联系、管理联系比较松散。有利益时，销售队伍非常卖力地为自己赚钱，企业也会红

148、火；可一旦产品生命周期到了，整个销售队伍就可能瞬间树倒猢狲散。三株就是典型。所以，企业应注意提升销售系统的组织功能。337第第1212章章推销管理推销管理推销员是企业的代表。其素质与能力高低直接影响推销工作的成败。素质是指由先天的遗传条件及后天的经验所决定和产生的身心倾向的总称。推销员的素质包括思想道德素质、业务素质和个人素质；能力包括观察能力、记忆能力、思维能力、交往能力、劝说能力、演示能力、核算能力、应变能力、自学能力、决策能力、推理能力和创造能力。推销员培训是投资大而非常必要的工作，其培训方式主要有课堂培训法、会议培训法、模拟培训法和实地培训法。本章小结338第第1212章章推销管理推销

149、管理现代企业要拥有一支高素质的推销队伍，就必须完善科学、长效的激励机制。所谓激励，就是调动人的积极性。对推销员激励的常见手段有：合理的奖酬、及时的表扬或表彰、适当的授权、经理或主管的会谈、职务的提升和选送学习等。推销组织是指企业销售部门的组织形式，包括推销活动的各个职位及其结构。推销组织结构的主要形式有区域式结构、产品式结构、顾客式结构和复合式结构。推销控制，就是把企业各个环节的推销活动约束在推销方针和计划要求的轨道上，以求遵循最合理的途径实现计划目标。其形式有策略控制、过程控制和预算控制。 本章小结339第第1212章章推销管理推销管理素质（P.276）激励（P.288）推销组织（P.292）推销控制（P.297）核心概念 340