市场营销学完整版课件

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1、结构模型图结构模型图市场营销学第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第十三章第十四章天一继教经管系天一继教经管系第一第一章章 市场市场营销概述营销概述第一节 市场营销的基本内涵第二节 市场营销学的产生和发展第三节 现代营销观念与理论第四节 各种营销观念的演变天一继教经管系天一继教经管系案例导入卖鞋的故事一个美国制鞋公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民，该公司首先派去了自己的财务经理，几天之后，该经理汇报说：“那里的人根本不穿鞋，那里不是我们的市场。”该公司又把自己最好的推销员派到该岛上以证实这一点，一周后，该推销员汇报说：“那里的居民没有一个人

2、有鞋，那里是巨大的潜在市场。”该公司又把自己的市场营销经理派去考察，两周后他汇报说：“这里的居民不穿鞋，但他们的脚有许多伤痕，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍较小，因此我们必须重新设计我们的鞋，我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处，我们必须取得部落酋长的支持与合作，他们没有钱，但岛上盛产菠萝，我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场的费用，得出的结论是我们的资金回报率可达30%，因而我建议公司开辟这个市场。”天一继教经管系天一继教经管系一、市场营销及其基本功能1市场营销的基本定义市场营销是关于构思、产品和服务的设计、定价、分销和促销的策划与实施过程，目

3、的是创造能实现个人和组织目标的交换。第一节 市场营销的基本内涵2市场营销的基本功能市场营销主要具有以下四个方面的基本功能：（1）了解市场消费需求；（2）指导企业生产；（3）开拓销售市场；（4）满足顾客需求。天一继教经管系天一继教经管系二、市场营销的核心概念第一节 市场营销的基本内涵1需要、欲求和需求2产品3价值、成本和满意4交换、交易和关系5市场6营销者7市场营销系统需要是指人自身所感受到的某种物质或精神上未被满足的状态；欲求是指对于满足需要的具体企求，是由个人文化背景及生活环境的影响所表现出来的人类对于某种物质的渴望；需求是指拥有购买力支持的欲求。产品是企业满足市场需求的依托。从广义上来说，

4、任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。价值是指顾客对产品满足各种需要的能力的评价，它来自人的主观评价；产品是否具有价值以及价值的大小取决于人们的主观感受，即“觉察价值”；成本是指顾客为取得某种产品所付出的代价，包括顾客所支出的货币、时间及精力的总和。市场是生产力发展到一定阶段的产物，并随着商品经济的发展而发展。市场作为商品经济的范畴，在不同时期和从不同角度来理解，有着不同的内涵。所谓交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为；交易是买卖双方的价值交换行为，是买卖双方对特定产品“完成买卖”的过程；所谓关系市场营销，是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或

5、个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销模式。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。现代市场营销系统的主要参加者包括：公司(营销者)、竞争者、供应商、营销中介和最终用户。该系统受环境因素(经济技术因素、政治法律因素、社会文化因素、人口与资源环境因素等)影响。天一继教经管系天一继教经管系第一节 市场营销的基本内涵天一继教经管系天一继教经管系第二节 市场营销学的产生和发展背景：美国这一时期科技进步明显，工业生产得到了飞速发展，生产效率大幅度提高，市场也开始出现了供过于求的局面，产品销

6、售开始变得困难重重；此外，西部开发和铁路的延伸，使国内市场规模急剧扩大、市场竞争日趋激烈。一些企业为了增加商品销售，都开始重视广告、推销等活动，以刺激需求。市场和企业界的这些变化引起了学术界的关注。从总体来看，这一时期研究的内容比较狭隘，研究领域基本集中于广告和推销，研究活动基本局限于高等院校，并未引起社会给予足够的重视。一、初创阶段(19001920年)天一继教经管系天一继教经管系第二节 市场营销学的产生和发展背景：这一时期资本主义世界爆发了经济大危机，生产严重过剩，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何把商品销售出去的重大问题。一些市场营销学者为解决企业的市场和销售问题，开始研究市

7、场调查、预测、消费需求分析、需求刺激等，市场营销理论的不同观点、不同研究方法相继出现，市场营销学论著急剧增加。这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销术和广告术，以及推销商品的组织和策略等，始终没有超越商品流通的范围。二、发展阶段(19201950年)天一继教经管系天一继教经管系第二节 市场营销学的产生和发展背景：二战后，由于生产过剩危机频繁加剧和买方市场的逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品开发和市场开发观念，并广泛应用于企业实践。 这一阶段的许多著作都着重从市场营销管理决策角度研究卖主的市场营销问题，具有市场导向与管理导向特点，这一变革称为“市场营销学革命”，并

8、使市场营销学开始在全球范围内传播。三、“革命”阶段(19501980年)天一继教经管系天一继教经管系第二节 市场营销学的产生和发展背景：20世纪80年代以来，在第三次科学技术革命的推动下，许多国家新兴工业化工业开始进入 “富裕社会”阶段。随着信息技术和网络技术的发展，国际市场竞争也空前激烈，政府干预也逐步加强，贸易保护主义重新抬头。市场营销学与经济学、社会学，心理学、统计学、管理学、系统论等学科紧密结合，成为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。四、成熟阶段(1980年至今)天一继教经管系天一继教经管系第三节 现代营销观念与理论一、现代市场营销理念的四大支柱1目标市场2

9、消费者需求3整合营销4盈利能力目标市场，是企业进行市场细分的结果。企业在开展市场营销活动时，首先必须寻找适合自身能力和特点的目标市场。企业的生存和发展正是满足目标市场的结果。目标市场的特征情况决定了企业进行营销活动的方案，也在一定程度上决定了企业营销方案的成功与否。满足消费者需求包括下面三个方面的内容：（1）满足消费者的整体需求。（2）满足消费者不断变化的需求。（3）满足不同消费者的不同需求。整合营销要求企业在进行营销活动时必须注意以下两个方面：（1）协调企业内部各职能部门之间的关系。 （2）发挥营销组合的合力作用。现代营销观念区别于旧的营销观念的重要一点，就是在顾客满意的基础上，运用整体营销

10、手段，实现长期的、稳定的利润目标。天一继教经管系天一继教经管系1顾客满意2价值链3顾客忠诚度二、现代市场营销理论简介第三节 现代营销观念与理论顾客满意作为一种主观心理感受，是顾客以对某一产品在满足其需要与欲求方面的实际与期望程度的比较和评价的结果。提高顾客满意水平要求企业提供给顾客的让渡价值最大。所谓顾客让渡价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。企业为了建立高度的顾客满意，就必须创造更多的顾客让渡价值，于是企业就要系统地协调其创造价值的每一部门与每一环节。这些共同完成企业营销工作的、为顾客创造价值的每一部门和每一环节就会形成一个价值链。根据研究视角的不同，价值链分为企业价值链和供销价值链

11、。顾客忠诚度是指顾客满意后而产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意进一步发展的结果。天一继教经管系天一继教经管系1竞争营销2合作营销3系统营销4关系营销5战略营销三、现代市场营销理念的新发展第三节 现代营销观念与理论竞争营销是以竞争为导向，分析竞争者的营销活动来决定自己营销方向的竞争营销理念。合作营销也称共生营销，这是一种与竞争营销相对的营销观念，是指两个或两个以上的企业联合起来共同开发营销机会的营销指导思想。系统营销观念认为企业是相互联系、相互影响的各要素组成的具有特定功能的整体系统。系统营销现念的内涵：企业营销系统是一个复杂的大系统；企业营销系统是

12、一个可分系统；企业营销系统是一个具有自我适应能力的控制反馈系统。关系市场营销理念认为，企业营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构及社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心。战略营销理念是指用战略的思想和方法开展市场营销活动并对市场营销活动进行管理的一种营销观念。战略营销具有四个方面的基本特征：方向性；长期性；创造性；协同性；多赢性。天一继教经管系天一继教经管系第四节 各种营销观念的演变生产观念产生于20世纪20年代以前，它认为消费者喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品。 “以产定销，以量取胜”，不考虑消费者的需要和社会利益是生产观念的核心。

13、1生产观念产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。“以产定销，以质取胜”是这一时代的主题。2产品观念天一继教经管系天一继教经管系推销观念认为，经过企业的销售努力，消费者就会接受企业所推销的产品，消费者一般不会主动购买企业的产品。这一时代的企业一味强调把自己生产出来的产品推销出去，而不注重生产能够出售的新产品。这一观念强调的仍然是产品而不是顾客需求，具体表现为“我们卖什么，人们就买什么”。3推销观念市场营销观念盛行于20世纪50年代。它认为企业要实现自身的目标，关键在于断定目标市场的需求或欲求，并比竞争者更有效地满足消费者的要求。以市场为中心，以顾客为导向，协调市场营销，强调赢

14、利。4市场营销观念第四节 各种营销观念的演变天一继教经管系天一继教经管系5生态营销观念生态营销观念强调企业要同其外部环境相适应，既要满足消费者需要，又要发挥企业的优势，使两者紧密结合在一起。在生态营销观念下企业的中心任务是：注重研究企业优势与市场需求相整合。6社会市场营销观念社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。第四节 各种营销观念的演变天一继教经管系天一继教经管系7大市场营销观念菲利普科特勒提出了“大市场营销观念”，提出企业为了成功地进入特定市场

15、或者在特定市场经营，在策略上必须协调地施用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得政府、公众、社区的合作。 第四节 各种营销观念的演变天一继教经管系天一继教经管系第二章 市场营销环境第一节 市场营销环境概述第二节 宏观营销环境分析第三节 微观营销环境分析返回返回天一继教经管系天一继教经管系案例导入商机中的文化因素曾经有一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做跪拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯，这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针。这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所得。这种地毯一上市，就受到穆斯林教徒的欢迎，成了

16、供不应求的热门货。案例提示案例提示有人类的地方就会有社会文化，可以这样说，任何营销活动都是在一定社会文化环境作用下展开的。由于比利时地毯商人在将地毯打入阿拉伯市场之初，就对阿拉伯人的社会文化进行了研究，因此他设计出了非常适合穆斯林教徒进行跪拜所需的地毯，并一举成功。天一继教经管系天一继教经管系第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境的内涵市场营销环境是指对企业的营销活动具有一定影响作用的各类因素的总和。具体来说，根据营销环境与企业营销活动的相互关系的密切程度，可以把营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。1相关性与差异性并存2多变性与规律性并存构成市场营销环境的各因素之间往往是相互联系、相互影

17、响和相互制约的；每一个企业所处的营销环境都是独特的、不重复的。此外，同一企业在不同时期所处的营销环境也不一样。社会和经济的不断发展必然引起营销环境的持续变化，然而，营销环境因素的变化并不是杂乱无章的，往往是有规律可循的。天一继教经管系天一继教经管系第一节 市场营销环境概述二、分析营销环境的意义1有助于把握机会，化解威胁所谓机会，是指企业通过努力能够获得利润的营销有利条件；而威胁则是指影响企业正常经营的不利因素的综合。2使营销活动与营销环境相匹配企业在营销活动中，必须使可控因素的发展更有利于企业的生存；并同时使营销活动与不可控制因素相匹配。企业在对环境因素的管理过程中离不开对环境分析的依赖。天一

18、继教经管系天一继教经管系三、环境分析与企业对策1市场机会分析（1）显现的市场机会与潜在的市场机会。（2）目前的市场机会与未来的市场机会。（3）行业市场机会与边缘市场机会。（4）全面市场机会和局部市场机会。2环境威胁分析来自市场营销环境中的威胁又称为市场风险，它对企业的市场营销活动具有很大的阻碍作用，企业应客观地分析它，并尽量避免市场风险，赢得市场机会。企业应该根据环境危险的特点，采取不同的应对措施。第一节 市场营销环境概述天一继教经管系天一继教经管系第一节 市场营销环境概述天一继教经管系天一继教经管系第二节 宏观营销环境分析一、人口因素1人口数量对企业营销的影响2人口结构对企业营销的影响3人口

19、地理分布对企业营销的影响人口数量是决定市场规模的一个基本要素。在收入水平不变的情况下，人口越多，市场对于各类生活必需品的需求量也越多。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构和民族结构五个方面。这五个方面从不同的角度对企业的市场营销活动造成影响。地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。在发达国家除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个突出的现象就是城市人口向农村流动。天一继教经管系天一继教经管系第二节 宏观营销环境分析二、经济环境因素1直接影响营销活动的经济环

20、境因素2间接影响营销活动的经济环境因素（1）消费者收入水平的变化（2）消费者支出模式和消费结构的变化（3）消费者储蓄和信贷情况的变化（1）经济发展水平（2）经济体制（3）地区与行业发展状况（4）城市化程度天一继教经管系天一继教经管系第二节 宏观营销环境分析三、自然物质条件自然物质是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源和水力资源等。四、技术环境科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与具他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密。天一继教经管系天一继教经管系第二节 宏观

21、营销环境分析五、政治与法律环境1政治环境因素2法律环境因素（1）政治局势（2）方针政策（3）国际关系从对企业营销活动的影响情况来看，各国的法律环境具有两个明显的特点：（1）管制企业的立法增多，法律体系越来越完善（2）政府机构执法更严天一继教经管系天一继教经管系第二节 宏观营销环境分析六、文化环境所谓社会文化环境，是指在种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。1教育状况2宗教信仰3价值观念4消费习俗5审美观念天一继教经管系天一继教经管系第三节 微观营销环境分析企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争

22、对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。天一继教经管系天一继教经管系一、企业内部企业内部的市场营销人员至少包括品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销相关部门必须制定各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。第三节 微观营销环境分析天一继教经管系天一继教经管系供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、备、能源、劳务、资金等。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：1供货的稳定性与及时性2供货的价格变动3供货的质量水平二、供应商第三节 微观营销环境分析天一继教经管系天一继教经管系营销中介是协助

23、公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业，具体包括：1中间商2辅助商3市场营销服务机构4金融机构三、营销中介第三节 微观营销环境分析天一继教经管系天一继教经管系顾客是企业营销活动的起点和归宿。企业通过研究顾客的行为模式，了解顾客的消费特点，通过一定的营销活动，从而得到顾客的认可。因此，顾客是企业的营销环境中的重要的因素之一。四、顾客第三节 微观营销环境分析广义的竞争环境不仅包括其他同行公司，而且还包括潜在产品的供应公司。竞争战略的类型选择在很多情况下是对竞争对象的类型和实力所做出的反应。因此，竞争者在很大程度上决定着企业的营销战略，企业必须密切关注竞争者的行为。五、竞争者天一继教经管系天一

24、继教经管系六、公众第三节 微观营销环境分析政府机构金融界媒介公众公民行动团体一般公众地方公众内部公众天一继教经管系天一继教经管系第三第三章章 消费者消费者市场分析市场分析第一节 消费者市场概述第二节 消费者购买行为分析第三节 消费者购买决策过程返回返回天一继教经管系天一继教经管系案例导入家庭情感购物一天，某老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是来专为老爷子买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润，气定神闲，怡然自得地走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一种较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高，款

25、式太新，中年男子说：“反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。”可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说：“老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别为难他们了。”小男孩也摇着老人的手说：“好的好的，就买这件好了。”老爷子嘴上说小孩子懂什么好坏，但脸上已露出了笑容，营业员见此情景，很快结清货款，将衣服包装好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。天一继教经管系天一继教经管系第一节 消费者市场概述消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，对企业的营销活动起着决定性作用。具体来说，消费者市场具

26、有以下几个方面的特征。1人数众多，但 交易数量零星2产品需求多样性3非专业性购买4供需矛盾表现频繁一、消费者市场的内涵天一继教经管系天一继教经管系第一节 消费者市场概述1按照消费者的购买习惯标准分类消费者的购买对象可以分为日用品、选购品、特殊品和非渴求商品四大类。2按照商品的使用寿命标准分类消费者的购买对象可以分为耐用品和非耐用消费品两大类。二、消费者市场的购买对象天一继教经管系天一继教经管系第一节 消费者市场概述三、消费者购买行为的类型1复杂购买行为2消除差异购买行为3习惯性购买行为4广泛挑选购买行为天一继教经管系天一继教经管系第二节 消费者购买行为分析一、消费者购买动机研究 具体来说，消费

27、者的购买行为一般来源于以下几种。1求实动机2求新动机3求便动机4求奇动机5求美动机6模仿动机7自我表现动机天一继教经管系天一继教经管系第二节 消费者购买行为分析二、消费者购买行为的影响因素消费者的购买决策是各类因素综合作用的结果。具体来说，消费者购买行为的影响因素主要包括：1文化因素2社会因素3个人因素4心理因素文化、亚文化和社会阶层等文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。社会因素包括：相关群体、家庭因素和社会角色 。消费者购买决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。消费者购买行为还要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的

28、影响。心理因素是影响消费者购买行为的主要因素之一。天一继教经管系天一继教经管系三、购买者行为的类型和变化趋势购买者行为所包含的决策层次的数目，随产品的复杂性、价值大小，以及购买情况的不同而有所不同。购买者行为的类型可以分为三种类型：1常规反应行为2有限解决问题3广泛解决问题第二节 消费者购买行为分析天一继教经管系天一继教经管系一、消费者的购买角色1发起者2影响者3决策者4购买者5使用者第三节 消费者购买决策过程发起者也即提出购买某种商品和服务的建议，或表达购买愿望的人。影响者通常是对购买提议提出看法或建议而对最终决策有一定影响的人。决策者是对实施购买活动具有完全或部分决定作用的人。购买者是实施

29、购买活动的采购者。使用者也即为商品的实际使用人，是顾客对企业产品和服务满意与否的关键人物。天一继教经管系天一继教经管系二、消费者购买行为阶段第三节 消费者购买决策过程1需要认识 2信息收集3方案评估4购买执行5购后评价天一继教经管系天一继教经管系第四第四章章 组织组织市场及竞争市场及竞争对手分析对手分析第一节 组织市场概述第二节 产业市场购买行为分析第三节 竞争对手分析返回返回天一继教经管系天一继教经管系案例导入戴尔的采购工作戴尔采购工作最主要的任务是寻找合适的供应商，并保证产品的产量、品质及价格等方面再满足订单的前提下有利于戴尔公司，戴尔的采购部门有很多岗位的职责便是制订采购计划、预测采购需

30、求、联络潜在的符合戴尔需要的供应商。戴尔采购部门的主要工作是管理和整合零配件供应商，而不是把自己变成零配件的专家。戴尔有一些采购人员在做预测，以确保需求与供应的平衡。这样所有的问题从前端完成之后，戴尔在工厂这一阶段便很少会出现供应问题，只需按照订单计划生产高质量的产品就可以了。所以，戴尔通过完整的结构设置来实现高效率的采购，完成用低库存来满足供应的连续性，戴尔认为，低库存并不等于供应会有问题，但它却是意味着运作的效率必须提高。“戴尔必须可以给你提供精确的，正确的订货信息及规定的订单。”一位戴尔客户经理说：“条件是，你必须改变观念，要按戴尔的需求送货；要按订货量决定你的库存量；要用批量小，但频率

31、高的方式送货；要能够做到随要随送，这样你和戴尔才有合作的基础。”无论是与戴尔合作生产，还是作为戴尔零部件的供应商，都要接受戴尔的严格考核。天一继教经管系天一继教经管系第一节 组织市场概述一、组织市场的内涵所谓组织市场，是指为进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种组织消费者。简而言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。1. 产业市场2. 中间商市场3. 非营利组织市场天一继教经管系天一继教经管系二、组织市场的特点1产品角度2价格决定机制3交易频率和规模4分销渠道5营销方式6顾客关系7购买的决策过程第一节 组织市场概述天一继教经管系天一继教经管系第二节

32、 产业市场购买行为分析一、产业市场的主要特点1购买人数较少、购买规模较大 2生产者的地理位置都相对集中3需求的派生性4需求缺乏弹性5需求具有波动性 6购买的专业性7购买的直接性8互惠性天一继教经管系天一继教经管系第二节 产业市场购买行为分析1使用者即将要实际使用这种产品或服务的人员。2影响者指在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。3采购者即在企业中有组织采购工作职权、具体执行采购任务的人员。4决策者即企业中有批准购买产品权力的人。5信息控制者即在企业外部和内部能控制市场信息流通到决策者、使用者的人员。二、产业购买的决策参与者天一继教经管系天一继教经管系3新购：即企业第一次采购某种产业用

33、品。2修订重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。1直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。三、产业市场购买业务的种类第二节 产业市场购买行为分析天一继教经管系天一继教经管系4个人因素3人际因素2组织因素1环境因素四、影响产业购买者购买决策的主要因素第二节 产业市场购买行为分析天一继教经管系天一继教经管系第二节 产业市场购买行为分析五、产业购买者购买过程的主要阶段五、产业购买者购买过程的主要阶段1 1识别需要识别需要2 2确定需要确定需要3 3说明

34、需要说明需要4 4选择候选供应商选择候选供应商5 5选择供应商选择供应商6 6制定订货程序制定订货程序7 7检查合同履行情况检查合同履行情况天一继教经管系天一继教经管系第三节 竞争对手分析一、竞争对手识别从广义上讲，公司面临者广泛的竞争者，应避免“竞争者近视症”。公司也能从市场的观点识别竞争者。此时，企业的竞争者就是试图满足相同顾客的需要或服务于相同顾客群的公司。二、确定竞争对手的目标通常我们假设所有竞争者只是为了追求利润的极大化。这也是我们确定竞争对手目标的基本根据。 有时也必须充分考虑利润以外的目标。每个竞争者均有目标体系。在这一体系中，不同的目标具有不同的权重。天一继教经管系天一继教经管

35、系第三节 竞争对手分析三、识别竞争对手的策略竞争对手间的策略的相似程度在很大程度上决定了两者之间的竞争程度。一个企业的策略与另一企业的策略越相似，其间的竞争就越激烈。在多数行业里，竞争对手可分成几个追求不同策略的群体。策略群体是指在一个行业里采取相同或类似策略且在一个特定目标市场上的一群公司。四、评估竞争对手的优势和劣势为了更好地完成评估工作，企业首先必须收集有关竞争者过去几年的目标、策略和业绩的资料。在收集资料上，公司可以通过挖自竞争对手的顾客或员工进行了解，也可以从竞争对手现有的员工获得信息。天一继教经管系天一继教经管系第三节 竞争对手分析五、估计竞争对手的反应不同的竞争者对于同一条件的反

36、应可能各不相同。有些竞争者对竞争对手的行动没有即时的或强烈的反应；有些竞争者则只对某些挑战作出反应。六、选择攻击对象、回避对象和竞争合作对象管理部门现在必须决定哪些竞争者会与自身进行最激烈的竞争。企业可把注意力集中在这一类竞争对手上。为了更好地获得市场地位，企业必须决定对某些竞争者进行必要的攻击。天一继教经管系天一继教经管系第三节 竞争对手分析七、设计竞争情报系统为了更好地对竞争对手进行分析，企业必须将长期以来的分析资料和结果整理、归档，并建立竞争情报系统。通常情况下，企业的竞争情报系统需要具有识别重要竞争的对手和竞争对手策略分析功能。竞争情报系统的完善是一个长期的过程，需要企业不断充实信息。

37、天一继教经管系天一继教经管系第五第五章章 市场市场营销调研与营销调研与预测预测第一节 市场营销调研第二节 市场营销预测返回返回天一继教经管系天一继教经管系案例导入澳洲航空公司的市场预测澳洲航空公司的市场主要包括日本、澳大利亚、香港、新加坡、韩国和台湾等国和地区。为适应迅速增长的需求，并从中获得好处，澳洲航空公司要准确地预测需求，并提供服务。澳洲航空公司需要预测有多少人要旅行，什么样的人会旅行，他们去什么地方，什么时间去等等，也要预测总需求和需要提供服务的每个市场的需求。澳洲航空公司必须估计在各种情况下，使用不同策略可能获得的份额。它不光是要预测明年的，还要预测未来两年、五年甚至更远的情况。为了

38、做出准确的需求预测，澳洲航空公司必须首先预测影响需求的主要因素的变化，比如世界经济和各国经济的状况、人口特点、人口增长、政治发展、技术进步、竞争活动等等。需求变化很快，并且常常还是戏剧性的。澳洲航空公司必须预测需求以外的事情，它必须预测影响它为这种需求提供服务的诸多因素。天一继教经管系天一继教经管系案例导入澳洲航空公司的预测中有许多重要决定，大概最重要的就是购买飞机。为了满足高速增长的需求，澳洲航空公司知道它需要更多的飞机，但究竟需要多少呢？每架波音747-400型飞机大约要1.35亿美元，多订几架费用就不得了。另外，如果澳洲航空公司少买了几架，短期内就没有办法。一架飞机从订货到交货大约需要两

39、年，如果澳洲航空公司过高地预测了需求，哪怕只是百分之几，费用负担也是不得了的；如果低估了需求，就会失去盈利的机会，使愿意乘澳洲航空公司飞机的旅客失望，结果造成长远的销售和声誉上的损失。归根结底，对澳洲航空公司来说，预测问题还不是暂时消费者满意与否或销售多少的问题，而是公司生存的问题。事实上，澳洲航空公司有许多航班是在准确预测基础上的。天一继教经管系天一继教经管系第一节 市场营销调研一、市场调研的意义1市场调研是了解市场、认识市场的重要手段2市场调研是企业经营预测和决策的基础3市场调研是企业制定、调整和矫正市场营销策略的重要依据4市场调研有利于企业提高市场营销管理水平和增强竞争能力天一继教经管系

40、天一继教经管系二、市场调研的类型1探测性调研可帮助查明问题产生的原因，找出问题的关键，确定进一步调研的重点内容，以便再采用其他类型的调研。2描述性调研会计凭证按照填制程序和用途的不同，可以分为原始凭证和记账凭证两种。记账凭证与原始凭证不同之处主要表现在： 3因果性调研是为了弄清某一种因素的变化对另一种因素产生作用的大小，即在于弄清问题的原因和结果之间有关变量的关系。 第一节 市场营销调研天一继教经管系天一继教经管系三、市场调研的基本流程1调研方案的总体设计2抽样设计和问卷设计3正式问卷 4调研实施5分析调研资料6撰写调研报告第一节 市场营销调研天一继教经管系天一继教经管系四、市场调研方法1访问

41、法是由调查员直接同受访者接触，通过提问和回答，实现信息沟通，掌握第一手市场信息的方法，包括面谈调查、电话访问、邮寄调查、留置问卷调查法。2观察法是指调查人员亲临调查现场或利用观察器材，客观地观察调查对象并忠实地记录其人其事或其物的状态、过程、结果，收集第一手资料的一种调查方法。3实验调查法是通过小规模的营销活动来测试某一产品或某项营销措施的效果，以决定是否有扩大规模的必要。实验调查法可以分为实验室实验和对比实验两种。第一节 市场营销调研天一继教经管系天一继教经管系一、营销预测的内涵市场预测就是在市场调查和市场分析的基础上，利用各种信息资料，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势作出描

42、述和量的估计，从而为企业的正确决策提供科学依据。1市场预测是企业经营决策的前提2市场预测为企业确定目标市场提供决策依据3市场预测是企业制定营销策略的前提4市场预测是提高企业竞争能力和经营管理水平的重要手段第二节 市场营销预测天一继教经管系天一继教经管系二、市场预测的基本类型1按预测对象划分按预测对象划分，市场预测可分为宏观预测和微观预测。2按预测时间的长短划分按预测时间的长短划分，市场预测可分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测。3按预测方法划分按预测方法划分，市场预测可分为定性预测和定量预测。第二节 市场营销预测天一继教经管系天一继教经管系第二节 市场营销预测三、市场预测的内容1市场需求

43、预测2市场占有率预测3产品发展预测4产品价格变动趋势预测天一继教经管系天一继教经管系四、市场预测的程序选择预测方法确定预测目标收集整理资料实施预测撰写预测报告第二节 市场营销预测天一继教经管系天一继教经管系第二节 市场营销预测五、市场预测的方法1定性预测方法定性预测方法包括购买者意向调查法、销售人员意见综合法和专家意见预测法等。2定量预测方法定量预测法是根据历史资料， 经过一定的数据处理，最终得出市场预测值。定量预测方法包括时间序列预测法和回归分析预测法等。天一继教经管系天一继教经管系第六章第六章 市场营销策划、组市场营销策划、组织与控制织与控制第一节 市场营销策划第二节 市场营销组织第三节

44、市场营销控制返回返回天一继教经管系天一继教经管系案例导入BS蚂蚁保健品有限公司的市场营销组织BS蚂蚁保健品有限公司现有资产1 000万元，建筑面积2 000平方米，公司拥有装备先进的研究开发基地和生产基地，年产优质蚂蚁及系列产品300吨。蚂蚁不仅是保健用品，而且能治疗和预防糖尿病、类风湿、关节炎、乙肝等多种疾病。公司的宗旨是“养生济世，健康民众”；其价值理念是“质量为本，信誉为本，真诚服务，责任第一”，公司的宣传口号为“BS送你一个缉拿康”。一、建立专卖店体系BS的全国加盟店有30多个，扩张速度为每个月三四家，为了保证专卖店能够赢利，公司在一个地区只挑选一家加盟店。加盟的方式是：经过公司考察认

45、同以后允许对方加盟，投资完全由对方承担，按BS的要求装潢，加盟者第一次要向BS购买5万块钱的蚂蚁，可以分批提货。公司在广告支持方面不上电视，不撒街头广告，但是可以上杂志，在中国消费者报及中国保健食品和中国保健杂志上专设栏目，合作方式是利用公司的网络为他们销售杂志。公司可以为每个加盟者制订一个特别的策略，只要加盟者提出需要什么就能够得到什么。例如，石家庄专卖店加盟者说需要房子，公司就为需要房子的加盟者制订相应的策略，如果销售达到一定程度，公司就给交预付款，在没有天一继教经管系天一继教经管系案例导入过户之前所有者的名字是BS公司的老板。有人说缺汽车，公司可以先垫付预付款，加盟者先把车开走，每个月公

46、司分期付款。当加盟店达到一定销售额时，公司出钱送加盟店经理到清华大学培训，再达到一定的指标时，公司出钱在当地建BS小学，以后也会建中学，大学也不是不可以想像的，现在正在筹建内蒙古BS希望小学。二、业务员队伍组织BS专卖店除有35名营销专职人员外，还有一支兼职业务员队伍。可选聘同事、亲友、同学等可靠的社会关系以及BS产品的受益者，加入兼职业务员队伍。选聘条件是：有较高的文化修养，忠厚可信，和蔼可亲，平易近人，对BS的产品深信不疑，交际较广，能经常与专卖店保持密切联系。选聘兼职业务员的数量以设专卖店的城市或乡镇人口的千分之一为参考基数。兼职业务员运用发放优惠卡的方式开拓销售业务。BS必须向兼职业务

47、员发放一定数量的优惠卡和杂志，使其随时宣传BS产品，开发消费对象。兼职业务员对顾客对象发放优惠卡需要慎重。每个业务员领取的优惠卡要编号登记，作为考核每个业务员发卡顾客对象来店购买产品和核计业务员销售业绩提取报酬的依据。天一继教经管系天一继教经管系案例导入三、业务员队伍管理组织培训，使业务员基本了解BS蚂蚁系列保健品的基本知识，了解BS的企业文化宗旨、创业历史和发展前景，对BS蚂蚁系列保健品充分信任。业务员上岗后，要不定期地组织他们参加座谈或联谊活动，交流经验，提高业务员的业务能力与推销技巧。讲求宣传、渗透方法，不要在顾客对蚂蚁保健品不感兴趣时赠送优惠卡或杂志，否则会引起顾客反感或产生逆反心理。

48、兼职业务员是专卖店拓展市场，开创销售局面的生力军。公司切实关心业务员的经济利益，认真按照规定核计劳酬办法，定期按标准向业务员核发销售业绩报酬金，做业务员的可靠后盾。四、业务员具体操作办法凭业务员卡领取优惠卡和中国保健食品中国保健等杂志，在吃饭、闲聊、工作、请客以及联系工作、走亲访友等活动中，借机宣传产品，如果对方感兴趣，可以详细介绍，如果对方有购买意向，就赠送一张优惠卡。天一继教经管系天一继教经管系第一节 市场营销策划一、市场营销策划的内涵系统性超前性主观性复杂性权变性策划是对未来将要发生的事情所做的当前决策，其本质是一种借助脑力进行操作的理性行为，其结果是要找出事物的因果关系，以决定未来可采

49、取的策略。市场营销策划活动的特点天一继教经管系天一继教经管系第一节 市场营销策划二、营销策划活动的分类1按营销策划活动操作者划分2按营销策划的内容划分3按对营销策划的要求划分4按营销策划的目标划分营销策划可以分为企业内部自主型策划和外部参与型策划两大类。营销策划可分为市场营销整体策划、市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、营销渠道策划、公关策划、广告策划、企业识别策划等。营销策划可以分为战略性营销策划和战术性营销策划。营销策划可以分为创意策划、经营理念策划、市场销售方案策划等。天一继教经管系天一继教经管系三、市场营销策划的原则第一节 市场营销策划公众性原则战略性原则信息性原

50、则系统性原则操作性原则天一继教经管系天一继教经管系第二节 市场营销组织一、市场营销组织的目标1对市场需求做出快速反应2使市场营销效率最大化3代表并维护顾客利益天一继教经管系天一继教经管系二、市场营销组织的类型5产品经理与市场经理组织制度 4地理型组织3市场型组织2产品型组织1职能型组织第二节 市场营销组织天一继教经管系天一继教经管系第二节 市场营销组织三、市场营销组织的基本流程1分析市场营销组织环境2确定营销组织内部的各种活动3建立组织职位4设计组织结构5配备相关人员6检查和评价市场营销组织天一继教经管系天一继教经管系一、市场营销控制过程第三节 市场营销控制建立目标监测实绩进行比较采取行动天一

51、继教经管系天一继教经管系二、市场营销控制的类型1年度计划控制2盈利能力控制3战略控制第三节 市场营销控制天一继教经管系天一继教经管系第七第七章章 市场市场营销战略规划营销战略规划第一节 市场营销战略规划概述第二节 市场营销战略任务与目标规划第三节 市场营销发展战略规划的过程返回返回天一继教经管系天一继教经管系案例导入“凤凰”退出“傻瓜”市场江西凤凰光学仪器(集团)公司的前身是江西光学仪器总厂（以下简称“江光”）。它是我国少数几家技术实力雄厚的照相机生产厂家之一，其生产的凤凰系列相机，因镜头质量优良、机械性能卓越而备受消费者青睐，是少数叫得响的国产相机之一。照相机作为“新五件”(彩色电视机、电冰

52、箱、洗衣机、收录机和照相机)之一，取代“老五件”(自行车、手表、收音机、缝纫机和黑白电视机)，而成为城镇居民生活水平提高的象征。然而，好景不长，20世纪80年代末，一种来自境外的塑料壳全自动照相机(俗称“傻瓜”相机)，洪水般地涌入我国。大量走私相机的涌入，使我国相机行业面临灭顶之灾。在这股汹涌的“傻瓜”洪水冲击下，国产相机几乎全军覆没，幸存的也是苟延残喘。“江光”自然也未能幸免。天一继教经管系天一继教经管系案例导入面对这样的环境和形势，“江光”也顺应潮流，向市场推出了自己的“傻瓜”相机凤凰602、6040；但是由于产品的内在质量和外观设计都无法与国外或合资的同类产品相媲美，产品销售不出去，大批

53、凤凰“傻瓜”相机积压。“江光”不仅没有借着“傻瓜”走出困境，反而陷入了更深的困境。凤凰在“傻瓜”相机市场上受挫，使“江光”面临着新的选择。经过对市场和企业自身条件认真地分析和比较，“江光”公司明智地决定退出“傻瓜”市场，另辟蹊径。而从“江光”自身的条件来看，它的光学镜头和机械制造技术有其独到之处。例如，“江光”生产的镜头，其质量完全可以同代表国际最高水准的德国蔡斯镜头媲美；“江光”生产的纵走式钢片快门，也曾令日本一家大公司眼红，主动要求与“江光”合作；另外，内地的劳动力成本也较低。事实也证明了“江光”的抉择是正确的。凤凰DC303相机的开发成功，使“江光”迅速走出了困境。经过重新市场定位后，“

54、江光”找准了自己的目标顾客，而且成功地开发了新产品，结果一炮打响，由此走出困境，迅速崛起并成为大型集团有限公司。天一继教经管系天一继教经管系第一节 市场营销战略规划概述一、市场营销战略与企业战略企业战略规划，是指为保证企业长期的生存和发展，而对企业发展方向和经营领域作出的规划和决策。企业战略规划和市场营销战略是两个不同的概念，分属不同层次的战略。企业战略规划属于宏观层次的，而市场营销战略是属于微观层次的，市场营销战略的制定必须以企业战略规划为基础，同时又为实现企业战略规划确定的目标发挥重要作用。从企业战略构成我们不难看出：市场营销战略是企业战略的一部分，属企业职能战略。 天一继教经管系天一继教

55、经管系第一节 市场营销战略规划概述1市场营销是有效协调企业内部各种管理功能的基本手段2支持企业的总体战略3有利于提高企业的竞争能力二、市场营销战略的作用天一继教经管系天一继教经管系第二节 市场营销战略任务与目标规划一、市场营销战略目标的内容市场营销战略目标是指企业全部营销活动都要达到的总体要求。营销战略目标规定了企业全部营销活动的总任务，决定了企业发展的行动方向。具体来说，企业的营销战略目标体系应该至少包括：1获利能力2生产能力3产品开发能力4市场地位5竞争能力6社会责任天一继教经管系天一继教经管系第二节 市场营销战略任务与目标规划二、制定战略目标的要求具体化和定量化层次化先进合理性协调性天一

56、继教经管系天一继教经管系一、确定企业营销任务1确定企业任务时应考虑的要素企业的历史背景；所有者和管理者目前的偏好与意图；企业生产经营环境的发展变化；企业可控资源情况；企业的核心竞争力。2企业任务应具备的条件明确企业的经营范围；切实可行；富有激励性；政策具体、责权明确。第三节 市场营销发展战略规划的过程天一继教经管系天一继教经管系二、确定企业营销目标企业的营销任务确定后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理层的人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。战略目标是企业经营战略的核心，它反映了企业的经营思想，指明了企业今后较长时期内的努力方向，同时也为

57、企业选择战略方案提供了依据。第三节 市场营销发展战略规划的过程天一继教经管系天一继教经管系三、选择企业的发展战略1密集性发展战略2一体化发展战略3多角化发展战略第三节 市场营销发展战略规划的过程天一继教经管系天一继教经管系四、确定战略业务单位资源配比1战略业务单位划分2战略业务单位的评价第三节 市场营销发展战略规划的过程（1）它是一项业务或几项相关业务的组合；（2）它有自己明确的任务；（3）它能单独规划、单独考核其营销业绩；（4）它要面对一组自己的竞争者；（5）它有一位专门负责的经理；（6）它掌握一定的资源；（7）它有自己独立的经营战略，并对战略规划实现的盈亏负责。（1）BCG矩阵法（2）通用

58、电器公司(GE)法天一继教经管系天一继教经管系第八第八章章 目标目标市场营销战略市场营销战略第一节 目标市场营销管理概述第二节 市场细分战略第三节 目标市场战略选择第四节 市场定位与营销组合策略返回返回天一继教经管系天一继教经管系案例导入高露洁的比附定位当宝洁在中国市场上大举进攻的时候，各方面的功夫都已经做足，如果高露洁硬拼出一个属于自己的通道，形成独特的标志，必须全方位赶超宝洁，那确实是一件非常划不来的事。于是，“难得糊涂”的中国审美观，加上“模糊技术”的西方经济学，高露洁索性向宝洁“借光”，在广告策略和营销设计上把“模仿宝洁”进行到底。比附定位是品牌定位的一种形式。意思是以竞争者品牌为参照

59、物，依附竞争者定位，使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，提升自身品牌的价值与知名度。高露洁广告和宝洁的一样，最常用“专家法”与“比较法”。“专家法”的运用是:首先他们会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用高露洁或宝洁的产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。天一继教经管系天一继教经管系案例导入“比较法”的运用是:高露洁与宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出高露洁与宝洁产品的优越性。高露洁模仿宝洁看起来是很自然的。因为它们都来自美国这样一个“实证主义”盛行的国度。然而，比宝洁

60、的循循善诱更略胜一筹的是，高露洁在广告后面附上了一个美国牙科协会声明:“在日常口腔卫生中，经常使用高露洁可以有效防止龋齿。高露洁防垢牙膏可以减少牙跟上牙垢的形成，但对牙周病并无疗效。”貌似公允，给人以科学可信之感，实际上对推销牙膏暗中助力。模仿宝洁，在近乎于“乱码”的意义上对受众进行传播，这种“超级捆绑”所带来的，是使行业蛋糕做大，是高露洁以逸待劳的杰作，给它带来的效益是空前的。天一继教经管系天一继教经管系一、目标市场营销管理的内涵从内容上看，目标市场营销管理主要市场细分、目标市场选择和市场定位三部分工作构成。市场细分，即企业根据顾客所需要的产品和市场营销组合将市场分为若干个不同的顾客群体。企

61、业运用不同方法来细分市场，勾画出市场细分和整体轮廓，并且评定各个细分市场的吸引力。二是目标市场选择，即企业在细分市场的基础上，根据企业实力和目标，判断和选定要进入的一个或多个子市场的行为。三是市场定位，即在目标市场上为产品和具体的市场营销组合确定一个富有竞争优势地位的行为。 第一节 目标市场营销管理概述天一继教经管系天一继教经管系1有助于企业明确市场营销组合的目标2有利于树立企业及其产品的特色优势二、目标市场营销管理的作用第一节 目标市场营销管理概述天一继教经管系天一继教经管系一、市场细分的内涵所谓市场细分，就是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某

62、一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程，其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的顾客群体。不同的子市场的顾客对同一产品的需要和欲望则存在明显的差异性。第二节 市场细分战略天一继教经管系天一继教经管系二、市场细分的标准1消费者市场细分标准消费者市场细分标准是根据影响消费者需求的四大因素，即地理、人文、心理和行为来制定的。2组织市场细分的标准（1）生产者市场细分标准。（2）其他组织市场的细分标准。第二节 市场细分战略天一继教经管系天一继教经管系第二节 市场细分战略1单一因素法2综合因素法3系列因素法4主导因素排列法三、市场细分的方法天一继教经管系天一继教经管系第二节 市场细分战略四、有效

63、市场细分的条件可赢利性可衡量性可进入性反应差异天一继教经管系天一继教经管系一、目标市场的选择1目标市场选择的内涵目标市场选择，是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个日标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。2目标市场选择的条件（1）有足够的市场需求。（2）市场上有一定的购买力。（3）企业必须有能力满足目标市场的需求。（4）企业具有竞争优势。 第三节 目标市场战略选择天一继教经管系天一继教经管系 第三节 目标市场战略选择二、目标市场战略的类型1无差异市场营销2差异市场营销3集中市场营销天一继教经管系天一继教经管系三、目标市场战略选择的影响因素 第三节

64、 目标市场战略选择1企业资源2产品的同质性3市场的同质性4产品的市场寿命周期5竞争对手的策略 天一继教经管系天一继教经管系 第四节 市场定位与营销组合策略一、市场定位的内涵所谓市场定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。天一继教经管系天一继教经管系 第四节 市场定位与营销组合策略二、市场定位的基本流程3显示独特竞争优势 2相对竞争优势选择1潜在优

65、势识别天一继教经管系天一继教经管系三、市场定位策略的类型 第四节 市场定位与营销组合策略对峙定位策略空位填补策略取代策略天一继教经管系天一继教经管系四、市场营销组合策略1市场营销组合的内涵市场营销组合是指企业为满足目标顾客需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。2市场营销组合的构成（1）产品策略。（2）价格策略。（3）分销策略。（4）促销策略。（5）权力。（6）公共关系。 第四节 市场定位与营销组合策略天一继教经管系天一继教经管系 第四节 市场定位与营销组合策略五、市场营销组合的特点1可控性2动态性3复合性4整体性天一继教经管系天一继教经管系 第四节 市场定位与营

66、销组合策略六、市场营销组合的作用1制定企业市场营销战略的基础2企业市场营销的基本手段3企业应付竞争的有力武器4协调企业内部力量的纽带天一继教经管系天一继教经管系第九第九章章 产品产品策略策略第一节 产品和产品生命周期第二节 新产品开发策略第三节 包装和商标策略第四节 产品组合策略返回返回天一继教经管系天一继教经管系案例导入上海“冠生园”的品牌之争 大白兔奶糖的前身“ABC米老鼠”奶糖解放前就已经在国内畅销一时了。20世纪50年代,由于批判外来文化的风气盛行，再加之当时的爱国卫生运动提出了“除四害”口号。于是，“ABC米老鼠”奶糖开始采用了大白兔奶糖作为部分产品的商品名。但是，由于没有产品整体观

67、念,没有品牌意识,冠生园一直没有把“大白兔”和“米老鼠”进行商标注册。因此，假冒产品甚多。1983年,一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经,善良的老师傅们手把手地把生产奶糖的技术教给他们。2年后,当冠生园想到要去注册“米老鼠奶糖”时,却意外地收到一张驳回通知书,原来南方的“徒弟”已经抢先一步,在几个月前把师父的商标注册了。没过多久,又传来一个消息,美国的沃特迪斯尼公司为了夺得“米老鼠”形象在中国的垄断权,以4万美元从广州那家小厂买下了“米老鼠”商标,冠生园这时才痛惜万分,区区4万美元,按当时的汇率只值十几万人民币,而从ABC糖果厂因此失去 “米老鼠”这个著名的中国糖果品牌。美国

68、的沃特迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标控制权后,又找到上海冠生园,表示允许冠生园继续使用该商标;但要求每年坐享利润的8%作为商标特许使用费。天一继教经管系天一继教经管系案例导入值得庆幸的是,当年的“除四害”使冠生园诞生了一只“大白兔”,而不至于倾家荡产。更幸运的是,当时的国家工商行政管理局出于深远考虑,为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利,才使“大白兔”商标幸运地得到了注册。但是，“大白兔”品牌的影响力也在不断降低。从知名度来看,“大白兔”在30岁以上消费群体中知名度相当高,但在30岁以下尤其是20岁以下的消费群体中,知名度并不高。在新的品牌形象的传播方面,一定不要把眼光仅仅放在新一代消费

69、群上而忽视了老一代消费群的感受。最好的办法是充分借助“大白兔”原来忠诚消费群的影响,完成品牌忠诚从父母到儿女的转移。而今, ,人们往往将“糖”字与肥胖、不健康等负面联想联系在一起。因此在新的品牌塑造中,必须经由对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。因此,“大白兔”在新的品牌传播中,除了“美味蹦出来”,还突出了“大白兔”健康食品的品牌形象,就是要将消费者对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。天一继教经管系天一继教经管系一、产品的概念1核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的最基本的效用和利益，是消费者真正要购买的东西，因而也是产品整体概念中最基本、最主要的部分。2形式产品是核心产品的载体

70、，是核心产品借以实现的形式，主要指向市场提供的产品的外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要依据。3附加产品是指人们在购买产品时所获得的全部附加服务和利益总和。第一节 产品和产品生命周期天一继教经管系天一继教经管系1产品生命周期的概念2产品市场生命周期各阶段的策略（1）导入期策略。（2）成长期策略。（3）成熟期策略。（4）衰退期策略。3延长产品生命周期的措施二、产品生命周期与营销对策第一节 产品和产品生命周期产品市场生命周期是指产品从投放市场到最终被淘汰的全过程。它一般经历四个发展阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期主要特点是：销量小，市场占有率低且不稳定；生产成本高，损耗较

71、大；销售渠道不畅，销售增长缓慢；利润较小甚至亏损，企业承担风险较大；竞争不激烈等。成长期的市场特征包括：产品已被消费者所熟悉和接受，分销渠道已经建立，产品销量迅速上升；已实现大批量生产，单位产品生产成本下降，利润增长较快；竞争者相继加入，市场竞争加剧。成熟期的市场特征是：销量逐步达到顶峰后缓慢下降，利润也呈下降趋势；生产成本逐渐降到最低点，但销售费用增加；生产同类产品的企业较多，竞争十分激烈。在这个阶段，企业应采取积极的对策，尽量延长成熟期。这一阶段的主要特征是：产品的销售量由缓慢下滑变为迅速下降；利润降低甚至为零，很多企业因无利可图而退出市场；留下的企业被迫减少销售网点、削减促销预算、降低服

72、务水平以维持经营。天一继教经管系天一继教经管系第二节 新产品开发策略一、新产品的类型1全新产品2换代新产品3改进新产品4仿制新产品天一继教经管系天一继教经管系二、开发新产品的必要性第二节 新产品开发策略产品生命周期理论的要求需求变化的压力市场竞争的需求科技的推动企业能力充分发挥的需要天一继教经管系天一继教经管系三、新产品开发的要求第二节 新产品开发策略新产品要有新意、有特色新产品要有充足的市场新产品要有相应的生产能力和销售能力天一继教经管系天一继教经管系四、新产品开发的主要障碍1缺乏大量有效构思2资金短缺3市场细分而导致市场难以达到必要的市场规模4激烈的市场竞争加大新产品开发风险5仿制和假冒产

73、品损坏新产品开发者的利益第二节 新产品开发策略天一继教经管系天一继教经管系1新产品开发内容（1）品种开发。（2）质量开发。（3）功能开发。（4）外形开发。2新产品开发方式（1）独立研制。（2）技术协作。（3）购买成果深化研究。（4）引进国外技术方式。（5）购买专利方式。（6）经营特许。五、新产品开发的内容和形式第二节 新产品开发策略天一继教经管系天一继教经管系1新产品构思2新产品筛选3形成产品概念4制定营销计划5效益分析6产品研发7试销8商业性投放六、新产品开发程序第二节 新产品开发策略天一继教经管系天一继教经管系七、新产品开发趋势第二节 新产品开发策略多样化多能化和高能化微型化和轻型化简易化

74、生态平衡化节能化天一继教经管系天一继教经管系第三节 包装和商标策略一、包装策略的选择2包装设计的基本要求（1）坚固耐用。（2）经济便利。（3）美观大方。（4）维护社会利益。（5）做好文字说明。（6）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。1包装的商业意义（1）保护商品。（2）促进销售。（3）增加利润。3包装策略（1）统一包装策略。（2）组合包装策略。（3）再用包装策略。（4）赠品包装策略。（5）差异包装策略。（6）改变包装策略。天一继教经管系天一继教经管系第三节 包装和商标策略二、商标策略的选择1商标的类型（1）文字商标、图形商标和组合商标。（2）营业商标、保证商标和等级商标。（3）生产商标和销售商标

75、。2商标的作用（1）易于区分。（2）方便宣传。（3）便利购销。（4）维护企业利益。（5）增加产品可信度。（6）利于企业新产品的销售。3商标策略（1）同一商标策略。（2）不同商标策略。（3）不用商标策略。天一继教经管系天一继教经管系第四节 产品组合策略一、产品组合策略的相关概念1产品组合2产品线3产品项目4产品组合的宽度5产品组合的长度6产品组合的深度7产品组合的关联度天一继教经管系天一继教经管系产品延伸策略扩展策略缩减策略产品线现代化策略二、产品组合策略的类型第四节 产品组合策略扩展策略包括：（1）拓展产品组合的宽度；（2）增加产品组合的长度和深度；（3）增加产品组合的关联度。缩减策略指从企业

76、原产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。快速现代化策略虽然在短期内耗费资金较多，却可以避免上述缺点，出其不意，击败竞争对手。天一继教经管系天一继教经管系第十第十章章 定价定价策略策略第一节 影响定价的因素第二节 产品定价的目标第三节 产品定价的主要方法第四节 产品定价策略与价格调整手段返回返回天一继教经管系天一继教经管系案例导入以利合，必以利分美国有一家快递公司发现突然冒出了一个报超低价的竞争对手，老客户纷纷被新公司所吸引，并要求快递公司降价。快递公司经过计算，认为如果按照竞争对

77、手的价格降价的话，无法快捷准确地送货、于是，他们向客户说明情况，表示低价收费无法提供令人满意的服务。客户反复考虑后，还是与新公司签订了合同。老牌快递公司丢了不少业务，但他们不为一时的得失所动，静待变化。果然不出所料，新公司低于成本的收费使之难以兑现他们的承诺，送货经常出现问题，客户们又回过头来与老牌快递公司合作了。天一继教经管系天一继教经管系一、企业定价的内部因素企业的内部因素是影响企业定价行为最为基本的因素。第一节 影响定价的因素1成本2产品特征3营销能力4定价目标天一继教经管系天一继教经管系第一节 影响定价的因素二、企业定价的外部因素1消费需求状况2市场竞争3国家政策法律的影响4货币价值和

78、货币流通量的影响5中间商力量6消费者心理因素天一继教经管系天一继教经管系一、利润导向定价目标第二节 产品定价的目标1获取预期收益目标2获取最大利润目标3获取合理利润目标天一继教经管系天一继教经管系二、销量导向定价目标1保持或扩大市场占有率市场占有率是企业经营状况和企业产品在市场上的竞争能力的直接反映，对于企业的生存和发展具有重要意义。所以有时企业把保持或扩大市场占有率看得非常重要。2增加销售量增加销售量目标定价指以增加或扩大现有销售量为目标的定价行为。这种定价目标一般适用于企业产品的价格弹性较大，企业开工不足，生产能力过剩时，只要降低价格，就能扩大销售，使单位固定成本降低，企业总利润增加的情况

79、。第二节 产品定价的目标天一继教经管系天一继教经管系三、竞争导向定价目标这一目标是指企业主要着眼于在竞争激烈的市场上以应付或避免竞争为导向的定价目标。在市场竞争中，大多数竞争对手对价格都很敏感，在定价以前，一般要广泛收集信息，把自己产品的质量、特点和成本与竞争者的产品进行比较，然后制定本企业的产品价格。第二节 产品定价的目标天一继教经管系天一继教经管系四、产品质量导向目标产品质量导向目标是指企业要在市场上树立产品质量领先地位的目标，而在价格上做出的反应。优质、优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格得到回报。从完善的市场体系来看，高价格的商品自然代表

80、着或反映着商品的质量及相关的服务质量。第二节 产品定价的目标天一继教经管系天一继教经管系五、生存导向定价目标当企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争或者要改变消费者需求时，它要把维持生存作为自己的主要目标。为了保持工厂继续开工和使存货减少，企业必然要制定一个低的价格，并希望市场是价格敏感型的。生存比利润更重要，不稳定的企业一般都求助于大规模的价格折扣，为的是能保持企业的活力。对于这类企业来讲，只要它们的价格能弥补变动成本和一部分固定成本，即单价大于单位变动成本，它们就能够维持住企业。第二节 产品定价的目标天一继教经管系天一继教经管系六、分销渠道导向定价目标对于那些需经中间商推销的企业来说，保持分

81、销渠道的畅通无阻，是保证企业获得良好经营效果的重要条件之一。为了使得分销渠道畅通，企业必须研究价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，保证对中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去推销商品，在现代市场经济中，中间商是现代企业营销活动的延伸，对宣传产品，提高企业知名度有十分重要的作用。企业在激烈的市场竞争中，有时为了保住完整的销售渠道，促进销售，不得不让利于中间商。第二节 产品定价的目标天一继教经管系天一继教经管系一、成本导向定价法 1成本加成定价法2目标收益定价法3售价加成定价法第三节 产品定价的主要方法成本加成定价法是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预

82、期利润作为产品售价。售价与成本之间的差额即为利润（这里的成本中，包含了税金）。目标收益定价法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。售价加成定价法是一种以产品的最后销售价格为基数，按销售价格的一定百分率来计算加成率，最后得出产品的售价。天一继教经管系天一继教经管系二、需求导向定价法1认知价值定价法认知价值定价法，是在“决定商品的价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本”这一思想的指导下，根据消费者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。2差别定价法这种方法又称为区分需求定价法，是指在给产品定价时可根据不同需求强度、不同购买

83、力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。第三节 产品定价的主要方法天一继教经管系天一继教经管系三、竞争导向定价法1随行就市定价法2倾销定价法3垄断定价法4保本定价法5变动成本定价法6密封投标定价法7拍卖定价法第三节 产品定价的主要方法随行就市定价法是根据同行业企业的现行价格水平定价的，是一种比较常见的定价方法。倾销定价法是指一国企业为了进入或占领某国市场排斥竞争对手，以低于国内市场价格，甚至低于生产成本的价格向国外市场抛售商品而制定的价格。这是指垄断企业为了控制某项产品的生产和销售，在价格上做出的一种反映。垄断定价法分为垄断高价定价法和垄断低价定价法。这是指企业在市场不景气和特殊

84、竞争阶段，或者在新产品试销阶段所采用的一种保本定价法。根据产量与成本的变动关系，商品的生产成本可以划分为固定成本和变动成本两大类。这也是一种依据竞争情况而定价的方法，是招标人通过引导卖方竞争的方法来寻找最佳合作者的一种有效途径。这是指卖方委托拍卖行，以公开叫卖方式引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格成交的一种定价方法。天一继教经管系天一继教经管系一、产品定价策略的选择1.市场撇脂定价策略是指将产品的价格定得很高，以赚取最大利润。2.市场渗透定价策略当市场需求显得对价格极为敏感时，企业通常可以采取市场渗透定价策略。3.满意定价策略满意定价策略又称温和式定价策略或君子定价策略，是

85、指企业为了建立企业与产品的良好形象，把价格定在适中水平上的策略。第四节 产品定价策略与价格调整手段天一继教经管系天一继教经管系二、价格调整手段的选择1. 折扣定价策略（1）现金折扣。（2）数量折扣。（3）交易折扣。（4）推广折扣。2心理调整策略（1）整数策略。（2）尾数策略。（3）特价品策略。第四节 产品定价策略与价格调整手段天一继教经管系天一继教经管系第十一章第十一章 分销分销渠道策略渠道策略第一节 分销渠道概述第二节 分销渠道基本策略第三节 分销渠道管理第四节 中间商第五节 产品实体分销和网络分销渠道返回返回天一继教经管系天一继教经管系案例导入“伊人净”的营销渠道设计以新近上市的海南伊人生

86、物技术有限公司（以下简称伊人公司）生产的“伊人净”在上海地区销售渠道为例，结合上述分销渠道设计的影响因素分析如下。1. “伊人净”的产品特性“伊人净”是泡沫型妇科护理产品，剂型新颖，使用方便，但与传统的洗液类护理产品不同，首次使用需要适当指导，因此最好采用柜台销售的方式；且产品诉求为解决女性妇科问题，渠道应尽量考虑其专业性，如商店和医院。2. 上海地区健康相关产品的渠道分析统称为健康相关产品的药品、食品、保健品和消毒制品，目前主要的销售渠道为药店、商场、超市（含大卖场）和便利店、其中，药店多为柜台销售且营业员有一定的医学知识，而且目前药店仍然是以国营体制为主，资信好，进入成本低，分布面广。商场

87、、超市和大卖场近几年来蓬勃发展，在零售中处于主导地位，销量大，但进入成本高，结款困难，且多为自选式销售，无法与消费者进行良好的沟通。便利店因营业面积小而以成熟产品为主。3. 未来两年渠道变化趋势分析目前各大上市公司和外资对中国医药零售业十分看好，医药零售业也在不断地天一继教经管系天一继教经管系案例导入做变革，加之医保改革使大量的药店成为医保药房，药店在健康相关产品的零售地位将会不断提高，其进入门槛也会越来越高，比起日渐成熟的超市大卖场而言发展潜力巨大。 4. 伊人公司的营销目标随着上海经济的快速发展，人们收入水平的不断提高，人们的观念地位在不断地更新，对新产品更易于接受。伊人公司希望产品能够快

88、速进入市场，成为女性日用生活的必需品，像感冒药一样随处可购买，从而改变中国女性传统的清水清洗和洗液清洗的习惯。最终，像卫生巾取代卫生纸一样成为女性妇科护理市场的主导产品。这个过程需要很大的广告投入进行引导和时间积累。而在公司成立初期，大量的广告费和经营费意味着高度的风险。相关人员的口碑传播可能比较慢，但却是一种更安全和低投入的方式、努力使相关人员如营业员推荐和介绍本产品是优先考虑的方式5. “伊人净”上海地区的渠道结构根据以上分析，伊人公司在上海建立了如下的渠道策略：分步完善渠道结构，优先发展传统国营医药渠道，在有限的广告中指定仅在药店销售，保证经销商的合理利润，在产品成熟后再发展常规渠道。天

89、一继教经管系天一继教经管系一、分销渠道的定义所谓分销渠道,是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。1创造了时间效用，有利于解决产销之间在时间上的矛盾2创造了空间效用，有利于解决产销之间在空间上的矛盾3创造了所有权效用，有利于所有权的转移第一节 分销渠道概述天一继教经管系天一继教经管系二、分销渠道结构1渠道的长短用渠道级数来划分渠道的长短，每一个中间商，只要在推动商品向最终买主转移的过程中承担工作的，就是一个渠道级。分销渠道中包含中间商的级数决定了渠道的长度。2渠道的宽窄商品分销渠道的宽窄，一般是指某一环节中，使用同类中间商的多少

90、，是以一定时期内可能流入消费领域商品的数量多少为标志的，而这种流量的大小则取决于从事组织商品销售的企业与人员的多少，以及他们工作效率的高低。第一节 分销渠道概述天一继教经管系天一继教经管系三、分销渠道的发展趋势1直销的发展2垂直市场营销系统的发展3水平营销系统的发展4多渠道营销系统的发展第一节 分销渠道概述天一继教经管系天一继教经管系第二节 分销渠道基本策略一、渠道选择的原则1以满足目标市场的需求为出发点2确保企业的竞争优势3有利于实现营销目标4节约成本天一继教经管系天一继教经管系二、分销渠道选择的主要影响因素1产品的因素2市场的因素(1)市场范围大小对渠道选择的影响；(2)顾客的集中程度对渠

91、道的影响；(3)消费者购买习惯和产品一次销售量；(4)市场需求的周期变化；(5)竞争者产品的销售渠道。3企业自身的条件（1）声誉和资金条件；（2）销售力量和销售经验；（3）愿意提供的服务量；（4）企业对销售渠道控制的不同。第二节 分销渠道基本策略天一继教经管系天一继教经管系三、渠道方案的确定1商业中介机构的类型当一个企业的产品面对不同的市场时，为了有效地影响和渗透各种市场领域，企业必须设计几个渠道方案，通过各种渠道完成交易。2中介机构的数量企业需要决定在每个渠道层次使用多少中间商。在通常情况下，根据中介机构数量的多寡，可以将分销分为密集性分销、选择性分销和独家分销三种方式。3渠道成员的条件和义

92、务生产者必须确定渠道成员的条件，以此为标准选择渠道成员，并通过“贸易关系组合”来规定双方的义务。第二节 分销渠道基本策略天一继教经管系天一继教经管系第三节 分销渠道管理一、渠道成员的激励一般来讲，对中间商的基本激励水平应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足，则生产者可采取两条措施：一是提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合，使之更有利于中间商；二是采取人为的方法来刺激中间商，使其付出更大努力。天一继教经管系天一继教经管系第三节 分销渠道管理二、评估渠道成员1绩效测评绩效测评，也即为测量中间商的绩效与上期的绩效进行比较,并以整个群体的升降百分比作为评估的标准。绩效测评是

93、渠道成员评估工作的基础。2销售潜量配比将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较,即在销售期过后,根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率,将各中间商按先后名次进行排列。这样,企业的调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率的中间商。天一继教经管系天一继教经管系第三节 分销渠道管理三、渠道调整主要包括四种类型1增加或减少某些渠道成员 2增加或减少某些市场营销渠道3改进整个市场营销系统4渠道改进的概念性探讨天一继教经管系天一继教经管系一、批发商1批发商存在的作用（1）减少企业资金的占有量；（2）减少销售费用；（3）分销效率高。2批发商的职能（1）销售与促销职能。（2）采购与搭配货色

94、职能。（3）整买零卖职能。（4）仓储服务职能。（5）运输职能。（6）融资职能。（7）风险承担职能（8）提供信息职能。（9）管理咨询服务职能。3批发商的主要类型商人批发商可分为以下两种类型：（1）完全服务批发商；（2）有限服务批发商。第四节 中间商天一继教经管系天一继教经管系第四节 中间商二、经纪人和代理商1商品经纪人2制造商代理人3销售代理商4采购代理商5佣金商天一继教经管系天一继教经管系三、零售商1商店零售商2非商店零售商3零售组织第四节 中间商天一继教经管系天一继教经管系一、实体分销的概念与职能实体分销，又称物流,是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的

95、经营活动。物流的任务,包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行,并在取得一定利润的前提下,满足顾客的需求。第五节 产品实体分销和网络分销渠道天一继教经管系天一继教经管系二、实体分销系统多个工厂/多个市场单一工厂/单一市场单一工厂/多个市场第五节 产品实体分销和网络分销渠道天一继教经管系天一继教经管系三、实体分销决策1运输决策（1）铁路运输。（2）水运。（3）卡车运输。（4）管道运输。（5）空运。2仓储决策3存货决策第五节 产品实体分销和网络分销渠道天一继教经管系天一继教经管系四、网络分销的发展1网络分销渠道的定义与功能2网络分销渠道中中介的类型3网络分销渠道的类型第五

96、节 产品实体分销和网络分销渠道天一继教经管系天一继教经管系第十二章第十二章 促销策略促销策略第一节 促销渠道概述第二节 人员推销策略第三节 广告策略第四节 营业推广策略第五节 公共关系策略返回返回天一继教经管系天一继教经管系案例导入推广肥皂工业的功臣美国PG公司是全世界闻名的跨国公司，它的成就缘于一块小小的象牙肥皂，而使这一块象牙肥皂走遍全美的功臣是哈莱普洛斯特。早期的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除实用外，一无是处，不美观，也无香味。在普洛斯特建议下，一种崭新的纯白、味香、形美的肥皂被研制出来了，普洛斯特还为它起了好听的名字“象牙肥皂”。在那时，广告还未被重视，而普洛斯特却在广告上花费了大量的心

97、血。他首先冲破重重阻力，借钱做广告宣传，在两家最畅销的杂志封底刊登象牙肥皂广告。接下来，普洛斯特又借助专家证明，加强消费者对象牙香皂的信任。他聘请的专家全是耶鲁、密歇根、普林斯顿等名牌大学的化学教授。他请专家们化验肥皂的化学成份并做出权威的报告，然后他把报告中最关键的数字插到商业广告中去，让人们看了不得不信服象牙肥皂的优点。他开了在商业广告中引用专家意见之先河，这一招在当时产生了很好的效果。天一继教经管系天一继教经管系案例导入然后，他又根据当时市场上的肥皂不适宜用来洗澡的情况，制作了一位年轻母亲用象牙肥皂为小宝宝洗澡的广告，满身脏乎乎的小宝宝经过用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮肤，这种鲜明对比的广

98、告给人留下深刻的印象。普洛斯特还使用了有奖销售的方法：凡能集15张象牙肥皂包装纸的人，可以用它们换一本图画本和一个字写垫板，这对儿童特别有吸引力。普洛斯特为此做了广告，还配上一段精彩的对话：小男孩“请把你的象牙肥皂包装纸给我好吗？我正收集15张寄往PG公司，他们会送给我一本图画和一个写字垫板。”女士“对不起，我不能送给你，我的孩子和你一样，正在收集这种包装纸。” 普洛斯特还组织了推销团赴各地推销。不到3年时间，象牙肥皂就行销全美，成为人们普遍喜爱的家庭日用品。天一继教经管系天一继教经管系一、促销的含义促销，又叫销售促进或销售推广，是指通过人员或非人员的方法将企业的产品或服务信息进行传播，帮助消

99、费者认识商品或服务带给购买者的利益，从而达到引起消费者的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为的活动的总称。1促销的主要任务是沟通和传递信息2促销的目的是促进销售3促销的方式分为人员促销和非人员促销第一节 促销策略概述天一继教经管系天一继教经管系二、促销的作用第一节 促销策略概述强化优势沟通信息扩大销售巩固市场天一继教经管系天一继教经管系三、促销组合1促销组合的内容促销组合是指人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式有机结合起来，综合运用。2促销组合的选择 企业在进行促销活动时，应在全面考虑促销目的、费用、产品的性质和生命周期、企业实力等因素的基础上，有针对性地选择灵活多样的促销方式及

100、促销组合策略。第一节 促销策略概述天一继教经管系天一继教经管系一、人员推销的含义所谓人员推销，是指生产企业或经营企业的销售人员，运用各种推销技巧和手段面对面地与可能购买商品的人作口头洽谈说明，以推销产品，促进和扩大销售。1现代推销不等于“出售产品” 2要充分满足顾客需要，提供良好的销售服务3要与消费者建立良好关系，积极培养忠诚顾客第二节 人员推销策略天一继教经管系天一继教经管系二、人员推销的任务第二节 人员推销策略1沟通2服务3开拓市场天一继教经管系天一继教经管系第二节 人员推销策略三、人员推销的特点1人员推销注重人际关系，有利于加强买卖双方的联系2人员推销机动灵活3针对性强，成功率高4有利于

101、企业提高决策水平5人员推销面窄，推销费用高天一继教经管系天一继教经管系接近顾客寻找顾客接洽准备推销面谈达成交易处理异议四、人员推销的基本流程跟踪服务第二节 人员推销策略天一继教经管系天一继教经管系五、推销人员应具备的基本条件1有较高的思想政治水平2知识面广且有熟练的业务知识3有较强的业务能力4健康的身体和端庄的仪表5良好的心理状态第二节 人员推销策略天一继教经管系天一继教经管系六、销售人员的选择选拔优秀的销售人员，组建一支适应目标市场需要的销售队伍，对企业成功地开发市场，搞好产品销售，有着极为重要的意义。有专家认为，优秀的销售人员至少具备两个基本品质：一是同情心，能设身处地为客户着想的能力;二

102、是自我驱动力，一种迫切要求做成买卖的个人需要。第二节 人员推销策略天一继教经管系天一继教经管系七、销售人员的培训1政治素质培训2企业状况介绍3产品知识培训4市场情况介绍5推销技巧培训八、销售人员的激励与评价1奖励2监督3推销人员的评价第二节 人员推销策略天一继教经管系天一继教经管系第三节 广告策略一、广告的概念和功能1广告的概念广告，又称为商业广告，是指各类企业、组织有计划地借助各种媒体传导方式，向消费者传播商品或服务信息的付费促销方式。2广告的特点（1）情报性。（2）渗透性。（3）表现性。3广告的功能（1）传递信息，沟通产需。（2）刺激需求，促进销售。（3）介绍知识，指导消费。（4）提高信誉

103、，争创名牌。天一继教经管系天一继教经管系二、广告媒体及其选择1各媒体的特征2广告媒体的选择选择广告媒体时应当综合考虑以下因素：（1）按商品的性能和特点选择媒体。（2）根据消费者接触媒体的习惯进行选择。（3）根据媒体特性进行选择。（4）竞争对手的广告策略。第三节 广告策略天一继教经管系天一继教经管系三、广告设计的一般原则1真实性2思想性3创新性4简洁性5针对性第三节 广告策略天一继教经管系天一继教经管系四、广告效果的测定所谓广告效果，通常指广告信息通过广告媒体传播后所产生的社会影响和效应。这种影响和效应主要包括两个方面，即沟通效应和促销效应。1广告沟通效果的测定（1）对广告注意度的测定。（2）对

104、广告记忆率的测定。2销售效果的测定广告促销效果的大小，以广告传播后商品销售量的增减为衡量标准，因此销售效果是把广告费用与销售额的增加作比较。第三节 广告策略天一继教经管系天一继教经管系营业推广又称特种推销，是指人员推销、广告和公关宣传以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。一、营业推广的方式和特点1针对性强，方式灵活多样2非正规性和非经常性3攻势过强，易引起客户反感第四节 营业推广策略天一继教经管系天一继教经管系二、营业推广的重要性1营业推广有利于企业在短期内获得理想的推广成果2有利于树立企业形象，使之在竞争中处于优势地位3营业推广有利于企业与中间商之间建立稳固的业务关系4有利于企业制

105、定有效的营销计划，开拓市场第四节 营业推广策略天一继教经管系天一继教经管系第四节 营业推广策略三、营业推广方案的制定推广规模推广对象推广途径推广期限营业推广预算天一继教经管系天一继教经管系四、营业推广的实施与评价企业应为每一种营业推广方式确定具体实施计划。在具体实施过程中，应把握两个时间因素：一是实施方案之前所需的准备时间；二是从正式推广开始至结束为止的时间。准确的评价有利于企业总结经验教训，为今后的营业推广决策提供依据。常用的营业推广评价方法有两种：一是阶段比较法，即把推广前、中、后的销售额和市场占有率进行比较，从中分析营业推广产生的效果，这是最普遍采用的一种方法；二是跟踪调查法，即在推广结

106、束后，了解有多少参与者能知道此次营业推广，其看法如何，有多少参与者受益，以及此次推广对参与者今后购买的影响程度等。第四节 营业推广策略天一继教经管系天一继教经管系一、公共关系的构成要素1公共关系的主体社会组织2公共关系的客体公众3公共关系的媒介传播第五节 公共关系策略天一继教经管系天一继教经管系二、公共关系的功能1凝聚功能2监测功能3调节功能4应变功能第五节 公共关系策略天一继教经管系天一继教经管系三、公共关系管理的基本流程1设定公共关系目标2选择公共关系的信息与工具3执行公共关系方案4评估公共关系活动的成果第五节 公共关系策略天一继教经管系天一继教经管系第十三第十三章章 国际国际市场营销市场

107、营销第一节 国际市场营销概述第二节 国际市场营销环境第三节 国际市场营销的进入方式第四节 国际市场营销组合策略返回返回天一继教经管系天一继教经管系案例导入青岛啤酒的国际化青岛啤酒早在20世纪50年代就向全球出口产品，如今在发达国家，青岛啤酒是非常容易买到的。过去青岛啤酒销售的主要渠道是中国城市中的餐馆，尽管这个主渠道对青岛啤酒的国际化很有帮助，但是要实现国际化，就必须从中国城市走向主流市场。经过几年的努力，青岛啤酒已进入主流的连锁超市，而且能站得住站得住说明其销量高于市场上各个品牌的平均销量。国外消费者已经接受了青岛啤酒。在美国举行的国际啤酒评比中，连续几年青岛啤酒获得了第一名，消费者对青岛啤

108、酒非常信服。但如果消费者只是接受质量，说明他们对青岛啤酒的品牌形象有认知误区。“因此，我们下一步的目标就是把这个误区化解掉，解决的方法就是强化品牌沟通。”青岛啤酒总裁孙明波说，“中国产品在国际市场上的这种沟通做得很不够，所以给人低档的印象。”强化沟通的关键在于让全球消费者认识到，青岛啤酒不仅质量好，而且有亲和的文化和积极向上的精神。“我们邀请一些国外的消费者观看北京奥运会，到我们工厂去看，到我们的啤酒博物馆去看，了解中国，了解青岛啤酒的文化，消除他们头脑中的不良印象，消解心智中的误解。”青岛啤酒借天一继教经管系天一继教经管系案例导入助北京奥运会实现了品牌年轻化，并形成了良好的互动。通过北京奥运

109、会，青岛啤酒更加明确了自己的品牌营销思想，通过体育营销将青岛啤酒品牌和体育紧密联系起来，也和充满激情、充满梦想的“80后”“90后”联系起来，青岛啤酒赞助NBA也是基于此。NBA不仅时代感十足，而且拥有巨大的消费群体，认知度和参与度都非常高。通过它，青岛啤酒极大地缩短了与全球消费者的心理距离。天一继教经管系天一继教经管系一、国际市场营销的形成和发展1单纯立足于国内市场营销阶段2偶尔向国外拓展阶段3国外市场营销的形成阶段4国际化经营阶段第一节 国际市场营销概述天一继教经管系天一继教经管系二、国际市场营销与国内市场营销的联系与区别在管理流程上，国际市场营销与国内市场营销具有一定的相似性。国际市场营

110、销与国内市场营销的区别：1国际市场营销的营销困难更大2营销环境复杂3营销风险水平不同4手段更为多样第一节 国际市场营销概述天一继教经管系天一继教经管系一、国际营销的社会文化环境对国际营销文化环境因素的分析主要考虑以下几个方面：1物质生活水平2教育水平3语言文字4风俗习惯5价值观念6宗教信仰第二节 国际市场营销环境天一继教经管系天一继教经管系二、国际营销的经济环境市场营销活动是一种经济活动，自然要受到各种经济因素的影响和制约。企业在进行国际市场营销时必须对目标国的经济环境进行分析和了解，以便制定出正确的国际营销方案。经济环境主要包括市场规模、经济特征和经济发展水平等几个方面。1.市场规模包括（1

111、）人口；（2）收入。2.经济发展水平各国的经济按其发展水平大致可以分为四大类，即：原始农业型、原料输出型、工业发展型和工业发达型。第二节 国际市场营销环境天一继教经管系天一继教经管系三、国际市场营销的政治和法律环境1政治环境包括（1）政治的稳定性；（2）政府的作用与行为目标；（3）政治干预。 2法律环境各种法律法规的制定对国际市场营销中的产品设计、价格制定、分销渠道的选择及促销方式的选用都会产生直接的影响。因此企业只有了解和懂得本国和有关国家的法律和法规，才能做好国际市场营销工作。第二节 国际市场营销环境天一继教经管系天一继教经管系四、国际市场营销的技术环境从事国际市场营销的企业，应当重视发扬

112、本国科技的特长，争取竞争优势。国际企业管理者在了解各国科技发展情况时，需密切注意国际市场营销中技术环境的发展变化，以便及时采取对策。第二节 国际市场营销环境天一继教经管系天一继教经管系第三节 国际市场营销的进入方式一、间接出口专业进出口公司国际贸易公司出口管理公司互补出口营销外企驻本国采购处天一继教经管系天一继教经管系利用国外的分销商和经销商直接卖给最终用户通过国外进口商、批发商和零售商利用国外的代理商建立国外营销子公司设立驻外办事处二、直接出口第三节 国际市场营销的进入方式天一继教经管系天一继教经管系第三节 国际市场营销的进入方式1组装业务2合同制造3许可贸易4国外联营企业5国外独资企业三、

113、国外生产天一继教经管系天一继教经管系一、营销组合的标准化所谓营销组合的标准化是指企业在向他国市场销售产品时使用与国内市场相同或相近的市场营销组合。标准化营销组合的优点有：（1）可以节约生产成本，为企业带来规模经济效益。（2）标准化的营销组合可以利用统一的宣传活动，使顾客对企业的产品有一个统一的认识，为企业节省大量的宣传广告费用。第四节 国际市场营销组合策略天一继教经管系天一继教经管系二、营销组合的当地化所谓营销组合的当地化是指针对不同的市场需求生产并销售不同的产品，采用不同的定价、促销等策略，最大限度地满足不同市场消费者的需求。企业在开展国际营销活动时，必须使产品、广告以及企业的其他商业行为，

114、与当地政治经济、文化、法律等相适应。第四节 国际市场营销组合策略天一继教经管系天一继教经管系三、国际市场营销组合的决策1产品决策2价格决策3分销决策4促销决策第四节 国际市场营销组合策略天一继教经管系天一继教经管系第十四第十四章章 营销营销新理念新理念第一节 关系营销第二节 绿色营销第三节 服务营销第四节 网络营销返回返回天一继教经管系天一继教经管系案例导入N2K音乐大道与客户的沟通一些企业经常利用“累计里程”“积分打折”等促销手段，其实顾客要的并不是累积点数，而是希望公司能够立即响应他们的要求，并且向老朋友一样地记住他们的个人偏好。在线音乐零售商N2K音乐大道对此有深切的认识。他们花费了3

115、400万美元的经费来巩固56万名顾客的忠诚度。这些顾客会告诉N2K，他们希望收到什么样的新信息以及希望多久收到一次、每当新唱片发行。N2K公司便会寄相关的信息给顾客。但只寄那些他们认为该顾客会感兴趣的信息。此外，由于这些顾客曾经填写过生日信息，所以公司便能够提供给他们一份生日礼物的建议单。下面是这家公司的一个典型邮件：“您曾经告诉过我们，您的儿子是在1996年1月12日出生的，这表示他14岁的生日快到了。有一件礼物，我们相信他一定会喜欢，那就是摇滚乐园Everclear的新专辑夕阳无限好。这张专辑的主打歌是我的父亲天一继教经管系天一继教经管系一、关系和关系营销关系是指一个人与他周围的一切事物所

116、形成的各种联系。关系涵盖我们生活中的每一个方面。利用各种关系能使企业降低成本、提高效率。关系是一种极为重要的资源。所谓关系营销，是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。第一节 关系营销天一继教经管系天一继教经管系二、关系营销的相关理论关系营销理论认为，关系的建立是一个长期，阶梯递进的过程。企业在发展长期客户关系的过程中，需要经历几个界限明显的阶段。首先，企业通过一定的营销活动将一定的潜在顾客转变为现实的顾客；之后，经过频繁的接触，该顾客可能成为企业的主要顾客之一。最后，变成企业的支持者和宣传者，并最终成为

117、合作伙伴。关系阶梯理论认为，企业在关系营销中，必须充分重视处于不同阶段的顾客。企业的营销重点是寻找适当的办法把客户推向阶梯的更高一级。第一节 关系营销天一继教经管系天一继教经管系三、关系营销同传统营销模式的区别第一节 关系营销看待交易活动看待市场看待交易双方的主动性看待产品的价值看待交易的价值看待交易完成机制天一继教经管系天一继教经管系一、绿色营销的含义绿色营销是指以保护全球资源、生态和维护人类健康为宗旨，是社会营销观念的具体化、系统化。在产品方面，绿色营销强调节约生产资源，防止产品的品质污染，反对过度包装;在定价方面，政府对绿色产品实行优惠的税收和成本政策;在分销方面，注重卫生、安全的物流载

118、体和流通过程;在促销方面，主要依靠社会团体和公益活动展开推广计划。近年来，对绿色营销的分析、研究正向系统的营销学分支演变。第二节 绿色营销天一继教经管系天一继教经管系第二节 绿色营销1绿色产品的市场2绿色产品的定价3绿色产品的分销4绿色产品的广告二、绿色产品的营销策略天一继教经管系天一继教经管系一、服务的定义早在亚当斯密的时代，人们就从经济学领域开始研究服务。经济学意义上的服务是一种可供销售的活动，是为等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。菲利普科特勒给服务所下的定义:服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动或利益，并且不会导致任何所有权的产生

119、。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。第三节 服务营销天一继教经管系天一继教经管系第三节 服务营销1商品的分类（1）纯有形商品。（2）伴随服务的有形商品。（3）混合型。（4）伴随少量产品的服务。（5）纯服务。2服务的分类（1）以机器设备为基础的服务和以人为基础的服务。（2）要求顾客亲临现场的服务和不要求顾客亲临现场的服务。（3）个人服务和企业服务。（4）不同性质的组织的服务。二、商品和服务的分类天一继教经管系天一继教经管系生产与消费在时间上的等一性无形性差异性易消失性缺乏所有权三、服务的特点第三节 服务营销天一继教经管系天一继教经管系第三节 服务营销1传统的市场营销组合传统的市场

120、营销组合由4Ps构成，即产品、价格、分销渠道和促销。2扩充的服务营销组合当服务营销人员意识到这些附加的沟通因素的重要性后，就很容易接受扩充的服务营销组合的概念。除了传统的4Ps外，服务营销组合还包括人、有形展示和过程，即服务营销的7Ps。四、服务营销组合策略天一继教经管系天一继教经管系第三节 服务营销1服务质量的定义预期质量受下面四种力量的影响：（1）市场营销沟通。（2）企业形象。（3）顾客口碑。（4）顾客需求。2服务质量的测定（1）可感知性。（2）可靠性。（3）反应性。（4）保证性。（5）移情性。3提高服务质量的途径（1）标准跟近法。（2）蓝图技巧。五、服务质量管理天一继教经管系天一继教经管系第四节 网络营销一、网络营销的特点交互式跨时空多媒体成长性高效性超前性经济性天一继教经管系天一继教经管系二、网络营销策略1产品策略2价格策略3渠道策略4促销策略第四节 网络营销