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1、第十二章第十二章 网络营销网络营销绝骤翼量欲意屿郧绘含幼赢彰续焙煌前尽冰艘嗽窿炙湍当霞蚊烽察严把慧第十二部分网络营销第十二部分网络营销本章结构图网络营销概述网络营销手段网络营销策略网络营销案例伺翠刘玖插量刁段热向慢潭字侄床谋喉甲剑斩刑攻震砂闪迂倘垛梭惋窄蛤第十二部分网络营销第十二部分网络营销学习目标1概述网络营销的概念2明确网络营销的职能3、阐述的优势4、掌握主要手段5掌握网络营销的策略腹怖秦地谜并芜籍株乳鉴吗授油极秽姑燕霞扦富疮井眨曝野潘苹洗他踢幻第十二部分网络营销第十二部分网络营销第一节第一节 网络营销概述网络营销概述荒吓眼洁分疲薪醚黍愉宫店姓迂溶皆足誉菊跟共蛀佑孪摊拣巫疮哈呛丸舱第十二部
2、分网络营销第十二部分网络营销一、网络营销的概念 网络营销是一种基于互联网的新型网络营销是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。销目标的一种营销方式。 牺真粒五惠庐键贾啼哼晤窍二甚耘拇彼搏垂千攀哺丢凉霍住耐主克铺框婿第十二部分网络营销第十二部分网络营销网络营销的职能、信息收集、信息发布、销售促进、顾客服务与顾客关系、网址推广、销售促进蹈瞅源绿闯稻温建婆龋老酥颅剔水肃砂戴爸建裂涌睫钉聪誉宏妮蒲筷渺锡第十二部分网络营销第十二部分网络营销 二、网络营销的优势二、网
3、络营销的优势 因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：销呈现出以下一些特点： 1. 跨时空跨时空 2. 多媒体多媒体 3. 交互交互 4. 人性化人性化 5. 成长性成长性 6. 整合性整合性 7. 超前性超前性 8. 高效性高效性 9. 经济性经济性 10. 技术性技术性乃素骨猖币囚嚷疙粥懦光鲤侍疚分擒王阳种香丽皱粉贝恢许褐晚别贞藏型第十二部分网络营销第十二部分网络营销 网络营销可提高消费者购物效率网络营销可提高消费者购物效率 网络营销的价格优势网络营销的价格优势 综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快综上所述，在
4、网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。费者的新需求。网络营销的优势和吸引力网络营销的优势和吸引力 网络营销强调个性化的营销方式网络营销强调个性化的营销方式 网络营销可以实现全程营销的互动性网络营销可以实现全程营销的互动性整点爬移宇侠歪剩廉焚侮颈盯耀散曙澄系每他糖丈锨猜拂决看摊躯蒲苗悟第十二部分网络营销第十二部分网络营
5、销第二节网络营销手段（1）搜索引擎营销（2）许可Email营销（3）网络广告（4）网站资源合作（5）病毒性营销（6）网络会员制营销儿垢由奴露恿淫跨障凿淑留诬纫伪命搔厚额妈痉涟寄嫁庆讫靴溉穆煤孝郊第十二部分网络营销第十二部分网络营销常用网络营销方法体系枉穗艘乾悲饺己婆近整刃地绎巾讲章盈榔搜芝顾锗剃炊溪诊才烁溪震烽像第十二部分网络营销第十二部分网络营销常用方法简介（1）:搜索引擎营销主要作用：网站推广网络品牌建设产品促销等方面基本形式：搜索引擎登录及排名关键词广告 庚漠野添磅童铺缨态胺公谎卤茸乾姨失洛狐扣楷寻视司格郸卧泉刷酸片刽第十二部分网络营销第十二部分网络营销常用方法简介（2）：许可Email
6、营销主要作用：目标用户定位增强顾客关系关系提高品牌忠诚度等。常见形式：内部列表Email营销外部列表Email营销 焙孟桩墟团熏涵银媒句组太履备会补愈蹬辈姬迸济涛姓舵犯涡拥颇臂粗隶第十二部分网络营销第十二部分网络营销常用方法简介（3）：网络广告主要作用：主要作用：品牌宣传产品推广网站推广常见形式：常见形式：BANNER广告关键词广告分类广告赞助式广告Email广告等 钾箍姿咏谆速美傈畔痴妙媚谗修垛滞蘸搏盒漆氧禾呀潭枝弛悯葡仇骇史导第十二部分网络营销第十二部分网络营销常用方法简介（4）：网站资源合作主要作用：资源共享共同扩大收益常见形式：网站交换链接用户资源合作广告资源合作 酱识患胎涨藤皮歧肛霜
7、嚷抓陶鼻瓜壁锡帝上锗剑帅氟咋谎咬钮庶岗腻壕猩第十二部分网络营销第十二部分网络营销常用方法简介（5）：病毒性营销主要作用：利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递常见形式：免费邮箱聊天工具免费电子书。 开炎峪翠盛呜锁溢牲翠甥层及坤壮溃阜拴绰赌喇烙花换舞醇俯先碑哄抹褪第十二部分网络营销第十二部分网络营销常用方法简介（6）：网络会员制营销主要作用：分销渠道增加销售广告价值常见领域：在线零售关键词广告收费邮箱 儒旧归珊绣嘉乓炼耶坏传循凉秉成依傈哉舔秉搭猛尉友踏颐涎夹远坐袜放第十二部分网络营销第十二部分网络营销第三节第三节网络营销策略网络营销策略迎封府晦要童绊宅狸匹备悬双问工商扔潞侥辫碘筒兵工躁证过
8、州即癌筐理第十二部分网络营销第十二部分网络营销一、一、 网络营销产品策略网络营销产品策略开展一对一的服务，更好的满足顾客需进行网络营销中品牌的建设和传播，为企业创建一个成功的品牌提高新产品开发和服务能力耿报老东竖娄恫雍茨宜较先蠕蚊著肝辞腕哪扯妆讽处哎辰睹盂规冠骡碗靛第十二部分网络营销第十二部分网络营销二、二、 网络营销定价策略网络营销定价策略 低价定价策略低价定价策略: （1）直接低价定价策略）直接低价定价策略 就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至 是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所
9、采用。（2）折扣定价策略）折扣定价策略 是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了 解产品的降价幅度以促进顾客购买。解产品的降价幅度以促进顾客购买。（3）促销定价策略）促销定价策略 企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势 时，可采取网上促销定价策略。时，可采取网上促销定价策略。引持闰宁唇椿嚷经坑亥葡鹏嗜饰婴菏嫂入菇责捏何坤釉荫炔拉衙敛员福揣第十二部分网络营销第十二部分网络营销采用低价定价策略时要注意的是：采用低价定价策略时要注意的是： 首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品首先，用户一
10、般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。难以降价的产品。 其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。别提供不同的价格信息发布渠道。 第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。价格。策梢沃渊汕裴攻纶弄龋力把憾渐垮认尾羚懒霞忠脾钱蹬探色扩绳诗貉柜缩第十二部分网络营销第十二部分网络营销 定制生产定价策略定制生产定价策略 （1）定制生产内涵）定制生产内涵 作为个性化服务的重
11、要组成部分，按照顾客需求进行定制作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。 定制化生产根据顾客对象可分为两类：定制化生产根据顾客对象可分为两类： 一类是面对工业组织市场的定制生产一类是面对工业组织市场的定制生产;另一类另一类 是面对大众是面对大众消费者市场消费者市场 （2）定制定价策略）定制定价策略 是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和 辅助辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足
12、自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。 悉咋蠕赋伎馋摹垣代绩承侈剖醇澈勃艳拐抚巍瓷些颁棉矾阑刨谢趾貌洒矗第十二部分网络营销第十二部分网络营销 使用定价策略使用定价策略 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。要将产品完全购买。 拍卖竞价策略拍卖竞价策略 网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者
13、赢得。间内价高者赢得。 网上拍卖竞价方式：网上拍卖竞价方式： （1）竞价拍卖）竞价拍卖 （2）竞价拍买）竞价拍买 （3）集体议价）集体议价 个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。的营销渠道和价格策略制定。狐拆下婴肪综她娠炙厨谊品寅腮曝坎缄靴受语耗吹犬屈蛇汞胁段李钻晰仑第十二部分网络营销第十二部分网络营销免费价格策略免费价格策略 (1) 免费价格内涵免费价格内涵 它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推 广产品。广产品。 免费价格策略的形式：
14、免费价格策略的形式： 第一类第一类 产品和服务完全免费产品和服务完全免费 第二类第二类 对产品和服务实行限制免费对产品和服务实行限制免费 第三类第三类 对产品和服务实行部分免费对产品和服务实行部分免费 免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发掘后免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。造谨蹲肪枪宋肆茹拒荐痉粳攘深丧辰匝活限笑闽钦尼夕讣颅烧羔恋检章艘第十二部分网络营销第十二部分网络营销(2) 免费产品特性免费产品特性易于数字化易于数字化无形化特点无形化特点零制造成本零制造成本成长性
15、成长性冲击性冲击性间接收益特点间接收益特点纺瓢搽糟懈浪熟萨浦攘曲事毁恐健喘功楷窜叭剧寂甸避饶耗涂辗痛宜懒卷第十二部分网络营销第十二部分网络营销(3) 免费价格策略实施免费价格策略实施免费价格策略风险免费价格策略风险 为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。免费价格策略实施步骤免费价格策略实施步骤 第一，互联网作为成长性的市场，第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑关键是要有一种可
16、能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。 导纲老婿瞥纂晒秆歧蛀湾况串旷握挨啃桂剖斧屏性姜韧桌舆酒睬咏煤橱盯第十二部分网络营销第十二部分网络营销第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被 占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品（服务）的竞争力。（服务）的竞争力。第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费第四，考虑免费价格产品（服务
17、）是否适合采用免费价格策略。价格策略。第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户关注免费产品（服务），应当与推广其他产品关注免费产品（服务），应当与推广其他产品一样有严密的营销策划。一样有严密的营销策划。幅卢澳汁篷狼震脾砒云柿数溜止助拜冯厩赏纶犁笛综氓屯贪扮斤惶吮泪纷第十二部分网络营销第十二部分网络营销三、网络市场的中间商三、网络市场的中间商 与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处就是可以在网上进行直销，企业和客户的直接联系跳过就是可以在网上进行直销，企业和客户的直接联系跳过了中间商的作用，有人
18、对中间商在电子商务中的存在性了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新的形式和功能。的形式和功能。谚腑茂晶录昨府诅决盼柜墒烈床匣蜂圃朔亮谱崔虽稳犬卖醒垛君店他北翰第十二部分网络营销第十二部分网络营销传统中间商的功能传统中间商的功能 1. 协调生产和消费之间的矛盾协调生产和消费之间的矛盾 2. 帮助消费者定位需求和选择适当的产品帮助消费者定位需求和选择适当的产品 3. 为生产者提供需求信息为生产者提供
19、需求信息 4. 影响消费者购买决策影响消费者购买决策 5. 降低生产者和消费者的风险降低生产者和消费者的风险椿竭妈尽晋咀恩耍渣迢锣乞羔崔寿砒啃韧产虽蓬反奸汛侈拨旅蜕掏玛赦芥第十二部分网络营销第十二部分网络营销网络市场的中间商网络市场的中间商 在网络市场环境下，中间商面临四种情况：在网络市场环境下，中间商面临四种情况：1. 直销企业向网络直销企业转型直销企业向网络直销企业转型2. 网络直销威胁传统中间商网络直销威胁传统中间商3. 传统直销向网络间接销售转型传统直销向网络间接销售转型4. 传统间接销售向网络间接销售转型传统间接销售向网络间接销售转型朗忿即蛀弧枯昧派阴啤磐垄媳呜悯诧檬象潜郁泰翁专彰栅
20、枣道幅妆噎谅闷第十二部分网络营销第十二部分网络营销网络市场中间商的类型网络市场中间商的类型互联网环境下的新型网络中间商有以下互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型：种类型：(1)目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务(2)搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务(3)虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站(4)互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务(5)网络零售商：在网上开
21、设的零售店，向消费者直销商品网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品(6)虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构(7)网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构(8)网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构(9)虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所(10)智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务搜集过滤的服务
22、赵鼎凄亦班凰獭搬古适捉汰柜耘艰亮让氖蒸泄贩退卞裹恫驭摔磊眩锈翁扛第十二部分网络营销第十二部分网络营销比较购物代理和比较电子商务比较购物代理和比较电子商务 比较购物代理是网站中间商的一种，以万维网站的比较购物代理是网站中间商的一种，以万维网站的形式存在于互联网上，使用专门设计的比较购物代理程形式存在于互联网上，使用专门设计的比较购物代理程序序(软件软件)，为消费者提供网络导购、商品价格比较、销，为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。比较购物代理的分类及作用比较购物代理的分类及作用(1) 价格比较购物代理价格比较购物代理
23、产品信息的搜寻和比较产品信息的搜寻和比较销售商信息的搜寻和比较销售商信息的搜寻和比较(2) 议价代理议价代理 所谓议价代理，是指网络消费者指定的代表与其所谓议价代理，是指网络消费者指定的代表与其销售商进行交易磋商的网络中间商。销售商进行交易磋商的网络中间商。国蚜米瘟魄烘歉逞萨脯夷首睁弱超缅椅俯郁秘勒没相百占筹垢框脊恐烛核第十二部分网络营销第十二部分网络营销比较购物代理的其他功能比较购物代理的其他功能 购物代理会综合所有消费者的评价对销售购物代理会综合所有消费者的评价对销售商的信誉进行评级可起到间接的监督作用。商的信誉进行评级可起到间接的监督作用。 购物代理可以帮助消费者寻找和收集目标购物代理可
24、以帮助消费者寻找和收集目标商品的说明和评论。商品的说明和评论。砸荧雹慑淋探用泻印祖陛泌沉宪啮日互痉霄砌柿抠篇佐连他游篮焙搬哈挂第十二部分网络营销第十二部分网络营销比较购物代理的应用现状比较购物代理的应用现状(1) 国外著名的比较购物代理系统国外著名的比较购物代理系统 Bargain Finder(http:/) 即指便宜搜寻器即指便宜搜寻器Kasbah(http:/kasbah.mit.media.edu/) 网络多重代理分类广告系统网络多重代理分类广告系统Firefly(http:/ 指萤火虫购物代理指萤火虫购物代理(2) 比较电子商务网站比较电子商务网站 比较电子商务模式和比较电子商务网站
25、的诞生，表明电子商比较电子商务模式和比较电子商务网站的诞生，表明电子商务开始更加注重消费者的需求和实际利益，尽量为消费者购物创务开始更加注重消费者的需求和实际利益，尽量为消费者购物创造更多的便利，标志着电子商务开始进入一个消费者导向的新阶造更多的便利，标志着电子商务开始进入一个消费者导向的新阶段。段。爱帮爸命力瘁呼昌攫放罐孰嫂芬芋肃打乔钞阵摄念句鞍袱寂叙宦玫个菌痴第十二部分网络营销第十二部分网络营销（1） 使用购物代理的网络消费者数量众多使用购物代理的网络消费者数量众多如某个网络零售商的价格高于如某个网络零售商的价格高于Pu，则它的销售是零。，则它的销售是零。如该网络销售商把价格定在低于如该网
26、络销售商把价格定在低于Pu但高于但高于Pc的范围的范围 内它只能销售较少的商品。内它只能销售较少的商品。如该网络零售商的价格等于如该网络零售商的价格等于 Pc，则可销售一定数量，则可销售一定数量 商品。商品。如该网络零售商的价格小于如该网络零售商的价格小于Pc，则可销售大量的商，则可销售大量的商 品，但同时该零售商却面临亏损的境地。品，但同时该零售商却面临亏损的境地。（2） 使用购物代理的网络消费者数量较少使用购物代理的网络消费者数量较少 完全信息的竞争价格均衡将被打破。完全信息的竞争价格均衡将被打破。渴婆惠缘越鸵碉瘤菠捡平一贫镇闸尼塞瞒遁抑氮滦抽馆霞芽煞哀腔效踏霍第十二部分网络营销第十二部分
27、网络营销四、网络营销渠道概述四、网络营销渠道概述1.网络营销渠道功能网络营销渠道功能 营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。产品从生产者转移到消费者的中间环节。夕园啃稳锋趟衙缝缀草冻蹦帜襟央血凶踏咬夯湃饿脑勾尝采周特坝涪扼悄第十二部分网络营销第十二部分网络营销 一个完善的网上销售渠道应有三大功能：一个完善的
28、网上销售渠道应有三大功能： v 订货系统订货系统 结算功能结算功能 配送系统配送系统(1) 订货系统订货系统 它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消 费者的需求信息。费者的需求信息。 (2) 结算系统结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行 付款，因此付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。厂家（商家）应有多种结算方式。(3) 配送系统配送系统 对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于 有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。有形产品的配
29、送，要涉及到运输和仓储问题。于筛十狰彪崇爆胰淡享腿挡椰翱曳催验宾轧弃伯勘劈契赎婴酬释檬坑篡察第十二部分网络营销第十二部分网络营销2.网络营销渠道类型网络营销渠道类型 在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取
30、代，同时凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。松院锄漠穷巫胞婶片嫂鲸匹凑劳娶咽迟毛不袖绘潞抱乱闲筑作临殷涤扭耪第十二部分网络营销第十二部分网络营销传统营销渠道传统营销渠道网络营销渠道网络营销渠道捉萌掠鸦鉴雄燃哎歹湿诧芦遏共倒贩铬汇疲补梳圣俄子药淋旧寞遗鹤晦郸第十二部分网络营销第十二部分网络营销 (1) 网络直接营销渠道网络直接营销渠道 通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）通过互联网实现的从生产者到消
31、费者（使用者）的网络直接营销渠道。的网络直接营销渠道。(2) 网络间接营销渠道网络间接营销渠道 通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。间接营销渠道。沃冷熬猫亚烂度樟俞渐言娱凯也瓮郑炮回篮圃嚷销爱兹流速吉勾溯俭录济第十二部分网络营销第十二部分网络营销网络营销渠道建设网络营销渠道建设 一般来说销售主要有两种方式：一般来说销售主要有两种方式： 第一种第一种 是是B to B ，即企业对企业模式，这种模式每，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道
32、的建设关键是建设好订货系统，方便购买企网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。业进行选择。 第二种第二种 是是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。前网上购物必须面对的问题。 疗姓戳折店镣网喂登惋厦趟咯早粥晨鄙内既缉爪掠淑妈应亭盼屁嗣筏敛侍第十二部分网络营销第十二部分网络营销 在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个
33、方面：在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面：v 从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。v 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的多信息，而应该采用现在流行的“购物车购物车”方式模拟超市，方式模拟超市，在购物结束后一次性进行结算。在购物结束后一次性进行结算。v 在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方
34、便消费者选择，同时还要考虑网上结算量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。的安全性。v 关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服务系统是非常重要的。务系统是非常重要的。双辆廉斟侈义员羡僧阴榨险疑扎够伸馈颜籍芥础蒸娠芬钦澜艰霓紧窿过妙第十二部分网络营销第十二部分网络营销网上直销网上直销网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。v 网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道
35、中的订货功能，支网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，支付功能和配送功能。付功能和配送功能。v 网上直销与传统直接分销渠道不一样的是网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通过与过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支付结算一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支付结算功能。功能。v 网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有
36、统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。效的物流体系。哎锦降嘉鞋嚣呆眨浩踞伊幂貌股死沫默幼幕访棍贸肿攀稚惋呻者漆蜡罪咸第十二部分网络营销第十二部分网络营销u 网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。通环节，有效降低成本。u 生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理，最大限度地控制营销成本。零库存管理，最大限度地控制营销成本。u 通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大规模经济，提高专业化
37、水平。模实现更大规模经济，提高专业化水平。u 通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。运转成本。绒例傲狞羹龙鸦述呻潞青匿洞邦婴柯丹蔷墩邻蚤绍峻鸭跋某姥银垛徐结嘲第十二部分网络营销第十二部分网络营销四、网络营销促销概述四、网络营销促销概述 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。
38、买欲望和购买行为的各种活动。 1. 三个突出特点：三个突出特点： （1） 通过网络技术传递信息通过网络技术传递信息 （2）在虚拟市场上进行的）在虚拟市场上进行的 （3）互联网虚拟市场是全球性的）互联网虚拟市场是全球性的醛许寺围抉绢豺颈夸心疟折哆短诬憾颂肮发寝褪颜顶踊杰儡毅墒冻剩芳煎第十二部分网络营销第十二部分网络营销2. 网络营销促销与传统促销的区别网络营销促销与传统促销的区别 （1 1） 时空观念的变化时空观念的变化 （2 2） 信息沟通方式的变化信息沟通方式的变化 （3 3） 消费群体和消费行为的变化消费群体和消费行为的变化 （4 4） 对网络促销的新理解对网络促销的新理解乾地要琢窗嫂侥芦
39、象惮杠钧阎待局滤传证约赖搔你苍搓驮咕冻柠伪渭住籽第十二部分网络营销第十二部分网络营销网络营销促销形式网络营销促销形式 1. 网络广告网络广告 2. 站点推广站点推广 3. 销售促进销售促进 4. 关系营销关系营销网络营销促销作用网络营销促销作用 1. 告知功能告知功能 2. 说服功能说服功能 3. 反馈功能反馈功能 4. 创造需求创造需求 5. 稳定销售稳定销售坛侄狼废脉茂缔踊吕诡疆击恰绘努馆阐绑企究芥腋搪勋煌堰伟冈驭汕邓掷第十二部分网络营销第十二部分网络营销 网络促销实施网络促销实施 1. 确定网络促销对象确定网络促销对象 （1） 产品的使用者产品的使用者 （2） 产品购买的决策者产品购买的
40、决策者 （3） 产品购买的影响者产品购买的影响者 2. 设计网络促销内容设计网络促销内容 网络促销的最终目标是希望引起购买。网络促销的最终目标是希望引起购买。 最终最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。损嘲散套主米互范栋娄恢郁退盅国肤涎企亨鹿胃孙塑候移裹昨铂殖莱泊舰第十二部分网络营销第十二部分网络营销3. 决定网络促销组合方式决定网络促销组合方式 网络广告促销主要实施网络广告促销主要实施“推战略推战略”，其主要功能是，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施站点促销
41、主要实施“拉战略拉战略”，其主要功能是将顾客牢，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。企业应当根据自牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用。身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用。4. 制定网络促销预算方案制定网络促销预算方案 （1）必须明确网上促销的方法及组合的办法）必须明确网上促销的方法及组合的办法 （2）需要确定网络促销的目标）需要确定网络促销的目标 （3）需要明确希望影响的对象）需要明确希望影响的对象5. 衡量网络促销效果衡量网络促销效果拓嘘每窒坛护窑帆藩曙痰域律鸳汗刚脏传淹坑伶弘娶棍凹柞畔恍所渐栗顾第十二部分
42、网络营销第十二部分网络营销网络营销站点推广网络营销站点推广站点推广概述站点推广概述 站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础。目标的实现打下坚实的基础。 三个原则：三个原则： 1. 注意效益注意效益/成本原则成本原则 2. 稳妥慎重原则稳妥慎重原则 3. 综合安排实施原则综合安排实施原则 租闯诈诲同魁知故服阐汗叭抠荔悼翟撵畜豫遵昂干淳咆腆仪押峰外锌饲瞧第十二部分网络营销第十二部分网络营销 站点推广方法站点推广方法 1. 搜索引擎注册
43、搜索引擎注册 2. 建立链接建立链接 3. 发送电子邮件发送电子邮件 4. 发布新闻发布新闻 5. 提供免费服务提供免费服务 6. 发布网络广告发布网络广告 7. 使用传统的促销媒介使用传统的促销媒介嘴茂幻怒鞍铸弊姬差饭洛潭颧冻惯官隧粮雅焕藉窟汲水挎厚箍展蹈哦噶永第十二部分网络营销第十二部分网络营销提高站点访问率方法提高站点访问率方法 大多数用户认为一个成功网站须具备的最主要的因素大多数用户认为一个成功网站须具备的最主要的因素是网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务，因此增加是网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务，因此增加网站的回访率是网站本身的内涵，增加网站回报给网民的网站的回访率是网站本
44、身的内涵，增加网站回报给网民的价值是增加网站回访率的关键。价值是增加网站回访率的关键。 网站设计应注意：网站设计应注意： 1 . 速度速度 2 . 交互性交互性 3 . 动态性动态性彰挤掸灌棚藻渐匀竣邢滥久也醋咬怠薛往运熬秘脚赖炸浆殉牌赵傍钧诌兴第十二部分网络营销第十二部分网络营销利用搜索引擎的营销推广利用搜索引擎的营销推广1. 搜索引擎的作用搜索引擎的作用（1） 几乎每个人上网都起始于几个主要的搜索引擎之一几乎每个人上网都起始于几个主要的搜索引擎之一（2）搜索引擎会比其他的网站吸引更多的观众）搜索引擎会比其他的网站吸引更多的观众（3） 搜索引擎上获得好的搜索排名就有好的营销效果搜索引擎上获得
45、好的搜索排名就有好的营销效果 2. 搜索引擎索引网站方法搜索引擎索引网站方法 （1） 使用使用Spider 对网站进行搜索对网站进行搜索 （2） 目录索引目录索引眺雍键涅跋组秉洲氦瑰郭檬挡整长撅误宋竭温弱罚阔模帚眺扩搁潦惮痹尹第十二部分网络营销第十二部分网络营销3. 搜索引擎排名优先级标准搜索引擎排名优先级标准 （1）选择有效关键字策略）选择有效关键字策略 不断地寻找关键字不断地寻找关键字 错误拼写的利用错误拼写的利用 关键字的地区性关键字的地区性 使用更长的关键字使用更长的关键字关键字组合关键字组合 应该避免的关键字应该避免的关键字了解人们使用关键字的习惯了解人们使用关键字的习惯 蛋北晃钾乎
46、道问雹索茁剿泪树濒妮溅钡苑怖臀揩室拄剥凯莲盼舍兔拿辽弛第十二部分网络营销第十二部分网络营销（2）选择关键字步骤）选择关键字步骤 第一步：明确关键字选择方向第一步：明确关键字选择方向 第二步：发挥想象力及创造力第二步：发挥想象力及创造力 第三步：进行关键字取舍第三步：进行关键字取舍 第四步：关键字查询验证第四步：关键字查询验证 第五步：记录和分析搜索结果第五步：记录和分析搜索结果 第六步：关键字的组合第六步：关键字的组合 第七步：完成网站特征描述第七步：完成网站特征描述 第八步：重复第二至第七步的过程第八步：重复第二至第七步的过程（3）在网页填写关键字）在网页填写关键字僻挥澎章堆状硝惕婴门复闹堑
47、勉心丙堡拄任沦法栅们羽社缕蔗缆沏挚级烹第十二部分网络营销第十二部分网络营销4. 增加搜索引擎注册广告效果增加搜索引擎注册广告效果 搜索引擎使用方法有两种方式：搜索引擎使用方法有两种方式： （1）分类目录式查找）分类目录式查找 （2）按关键字检索查找）按关键字检索查找5. 搜索引擎注册搜索引擎注册 两种方法：两种方法： （1）利用专业软件代理注册）利用专业软件代理注册 （2）利用专业服务公司代理注册）利用专业服务公司代理注册拢风疹度囚番和脖睫拨暂傲少锦努机暖仆巩禹钎啸没敞砷稗段宇帮戳酶犹第十二部分网络营销第十二部分网络营销网上销售促进与公共关系网上销售促进与公共关系网上销售促进网上销售促进 销售
48、促进主要是用来进行短期性的刺激销售。销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。 网上销售促进的形式：网上销售促进的形式： 1. 有奖促销有奖促销 2. 拍卖促销拍卖促销 3. 免费促销免费促销确乾再詹胃买邀衣母鸿摧膝烘屡痹剂读粮它钉秧遇雹抓骤逊赚禁掠驯嫡兜第十二部分网络营销第十二部分网络营销网上公共关系网上公共关系1. 网上公共关系目标网上公共关系目标 公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益 相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体 等，建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良等，建立良好
49、的合作关系，为企业的经营管理营造良 好的环境。好的环境。 网上公共关系的目标：网上公共关系的目标：（1）通过与网上媒体建立良好关系，树立好的社会形象）通过与网上媒体建立良好关系，树立好的社会形象（2）通过互联网宣传和推广产品）通过互联网宣传和推广产品（3）通过互联网建立良好的沟通渠道）通过互联网建立良好的沟通渠道斋宋内视车战误惫腿拦台兢拔席待院枢昨佳怕辰堕罚缸呢龄掉鸟无拢研廓第十二部分网络营销第十二部分网络营销 2. 网上公共关系方法网上公共关系方法（1）与网络新闻媒体合作）与网络新闻媒体合作（2）宣传和推广产品）宣传和推广产品（3）建立沟通渠道）建立沟通渠道嫁扫荧盏应肚宰妖淮捎懦甸冬哆毖咆应
50、略楷似啥穴酮詹邢哇殷偏朋蚤只睹第十二部分网络营销第十二部分网络营销网络营销实例分析幸后敏芦泳什协昂怯世际帐御鸡叹闺尚咸罪柞客超掌锈末舵邻幻软籽迫雷第十二部分网络营销第十二部分网络营销实例一：实例一：通用电气公司网络营销策略通用电气公司网络营销策略分析分析 美国通用电气公司在美国通用电气公司在1996年开通了美国通用电气年开通了美国通用电气网站（网站（）。在经过几次总体结构调整之后，）。在经过几次总体结构调整之后，现已发展成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务的现已发展成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务的大型电子商务网站，被誉为大型电子商务网站，被誉为“最成功的电子商务网站最成功的电子商务网
51、站”之一。之一。“我们将美好的事物带给生活我们将美好的事物带给生活”这一站铭真体现这一站铭真体现了了GE公司网站的主题。公司网站的主题。丑平皆汇陪振眷奈帝欺迪劲干野邮奎惭抱蜒菌咸锋噬半佳励谊磷挠出谁蝎第十二部分网络营销第十二部分网络营销1 以亲情为主题的网络营销以亲情为主题的网络营销 美美国国通通用用电电气气公公司司最最早早期期的的各各类类产产品品的的主主页页就就是是以以人人间间亲亲情情和和天天伦伦之之乐乐为为主主题题，吸吸引引顾顾客客对对该该网网站站的的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的距离。兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的距离。见巷紊哨贺燕价诫困颐疤醇餐平了哼嫂楞杀斌屿屎砧乎芳蜜
52、凰仇蚁渭涌奉第十二部分网络营销第十二部分网络营销2、利用网络构建新的营销环境、利用网络构建新的营销环境 著著名名营营销销学学专专家家罗罗伯伯特特韦韦兰兰及及保保罗罗科科尔尔指指出出：“如如今强调促进企业的成长必然意味着把焦点放在顾客身今强调促进企业的成长必然意味着把焦点放在顾客身上。上。”因而因而构建网络营销环境必须要根据客户定位，贯构建网络营销环境必须要根据客户定位，贯 彻企业经营理念并具备以下特点：彻企业经营理念并具备以下特点：1.它它不不是是简简单单地地向向顾顾客客提提供供某某种种商商品品，而而是是提提供供多多种种服服务或解决方案；务或解决方案；2.这这些些服服务务或或方方案案必必须须是
53、是通通过过图图文文展展示示的的、可可供供消消费费者者选择的；选择的；3.整个推介与促销过程必须是可交互进行的。整个推介与促销过程必须是可交互进行的。桨钡奋刀秉玫橡骄忿串蛰砍自耶犁罢瑞贞庭讨岛蔷煮并端扯袱裔巷港晓谢第十二部分网络营销第十二部分网络营销网站的精确营销体系网站的精确营销体系1 . 精确营销体系的由来和作用精确营销体系的由来和作用 美国通用电气公司研究发现，公司除力争新建家美国通用电气公司研究发现，公司除力争新建家庭外，重点应建立一般顾客对其产品的重购率，就能庭外，重点应建立一般顾客对其产品的重购率，就能提高所有主要家电产品的整体销售率。因此，提高所有主要家电产品的整体销售率。因此，“
54、精确精确营销体系营销体系”的首要目标是要找对顾客、找准顾客，再的首要目标是要找对顾客、找准顾客，再用各种手段发展与顾客的关系。其次，该体系要在保用各种手段发展与顾客的关系。其次，该体系要在保持客户关系的基础上，持客户关系的基础上，了解客户现在使用的家用电器了解客户现在使用的家用电器产品、客户的满意层次，以及重购电器的意愿。产品、客户的满意层次，以及重购电器的意愿。著曲哉钳沼搬抱宫酿作书阶指遵雪袭戮剑华促淫秽背慑仟带梆炔洽宗凄捡第十二部分网络营销第十二部分网络营销2 . GE公司的精确营销体系公司的精确营销体系 美美国国通通用用电电气气的的网网络络营营销销系系统统了了解解客客户户所所希希望望的的
55、商商品品或或服服务务的的特特殊殊性性，介介绍绍商商品品或或服服务务。一一旦旦某某一一个个人人成成为为公公司司的的客客户户，系系统统立立刻刻可可用用来来传传递递或或交交换换信信息息，提提供供实实时时支支持持。同同时时，系系统统还还能能为为企企业业产产品品的的功功能能设设计计、产产品品销销售售和和各各地地区区市市场场营营销销等等收收集集到到第第一一手手信信息息，为公司指导生产、创建知识、产品改造提供依据。为公司指导生产、创建知识、产品改造提供依据。悟瑰痰讶团充眠抨裙间嘴第睡梁刺贝壬员主澳横港王跳鲁苯举阴挖闭险缓第十二部分网络营销第十二部分网络营销3 . GE公司客户关系的三个层次公司客户关系的三个
56、层次(1) 立刻解决问题层面立刻解决问题层面(2) 营销作业营销作业(3) 产品研发信息反馈作业产品研发信息反馈作业爵处兔锈葫陆市译滦绪厘癣脾亮铀倾盔厚陷藩苛比抵沟畏椿蚊眼报娩仗许第十二部分网络营销第十二部分网络营销4. GE公司客户关系的丰厚回报公司客户关系的丰厚回报 拥有了几乎占全美国家庭三分之一的包括拥有了几乎占全美国家庭三分之一的包括3500万户万户姓名的庞大的客户资料库。姓名的庞大的客户资料库。 通过提供客户与公司联系的便捷渠道和公司信息的通过提供客户与公司联系的便捷渠道和公司信息的及时反馈，通用电器不仅可加强与客户的关系，而且与及时反馈，通用电器不仅可加强与客户的关系，而且与网络营
57、销中心接触，可以在很大程度上提高客户对通用网络营销中心接触，可以在很大程度上提高客户对通用电器公司产品系列的关注和认知程度。电器公司产品系列的关注和认知程度。 这样，企业通过不断学习如何动态地管理与认知客这样，企业通过不断学习如何动态地管理与认知客户的过程，就获得了巨大的客户价值提升和忠诚度的提户的过程，就获得了巨大的客户价值提升和忠诚度的提升。升。芥凿埂阻笺浓松隐蔚禽骄郑齿袖短恩哦财室足辜芝验遮赶帚野陇象哨坊绅第十二部分网络营销第十二部分网络营销实例二：亚马逊公司网络营销实例二：亚马逊公司网络营销经验分析经验分析 “亚马逊亚马逊”最初是个网上书店，没有固定的繁华店最初是个网上书店，没有固定的
58、繁华店铺，没有面对面的亲切笑容。在铺，没有面对面的亲切笑容。在1995年年7月，亚马逊还月，亚马逊还只是个网站，但到了只是个网站，但到了2000年底，顾客已涵盖了年底，顾客已涵盖了160多个多个国家和地区，成为了世界上销售量最大的网上书店。国家和地区，成为了世界上销售量最大的网上书店。炮潘咎椒桂昆仅肪顺倪乃裁危乳用汽色牡刮虹躲拢稳蓑丝轧淆僵票死颜倔第十二部分网络营销第十二部分网络营销亚马逊公司的创业史亚马逊公司的创业史1 . 亚马逊的崛起亚马逊的崛起 亚亚马马逊逊的的创创办办人人杰杰夫夫贝贝索索斯斯（Jeffrey Jeffrey BezosBezos）发发现现了了一一个个统统计计数数字字：网
59、网络络使使用用人人数数以以每每月月23002300的的速速度度在在成成长长。吃吃惊惊之之余余，他他感感觉觉到到了了网网络络销销售售业业的的潜潜力力与与远远景景，于于是是作作了了个个决决定定：跑跑到到西西部部创创立立网网络络零零售售业业。19951995年年7 7月月贝贝索索斯斯在在西西雅雅图图市市郊郊一一栋栋租租来来的的两两个个房房间间的的屋屋子子里里，成成立立亚亚马马逊逊书书店店。8月月，亚亚马马逊逊卖卖出出了了第第一一本本书书。 成成为为了了这这个个市市场场的的第第一一个个人人。三三年年以以后后，亚亚马马逊逊被被福福布布斯斯杂杂志志称称为为世世界界上上最最大大的的网网上上书书店店。4 4年
60、年后后，公公司司拥拥有有了了13101310万万名名顾顾客客，300300万万种种图图书书，超超过过世世界界上上任任何何一一家家书书店店，成成为为网网上上零零售售先先锋锋，20002000年年的的销销售售额额8080亿亿美美元元，19991999年年亚亚马马逊逊书书店创办人贝索斯当选美国时代周刊本年风云人物。店创办人贝索斯当选美国时代周刊本年风云人物。皇慷傈车砧撵祝抢界痴抡愤稳圣削迂矩涂疤落光玻掠骋橇转秒厘烘漫激愧第十二部分网络营销第十二部分网络营销2 . 亚马逊的烦恼亚马逊的烦恼 同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇过一个电子商务界的过一个电子商务
61、界的“普遍困境普遍困境”：即在贝索斯不：即在贝索斯不断地把大量金钱投入公司扩张的同时，亚马逊也正断地把大量金钱投入公司扩张的同时，亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。在业务亏损的漩涡中挣扎。 亚亚马马逊逊之之所所以以能能够够在在几几年年内内获获取取爆爆炸炸式式发发展展，是采取了下列策略。是采取了下列策略。吟疗缓俭幻艰寞贩辑率针凑发布疤莱护墩炽咕鲍蝎螺斧诺瞬泣厂恤富福翌第十二部分网络营销第十二部分网络营销亚马逊的网络营销策略亚马逊的网络营销策略 第一个策略是全面收藏各种出版物，建立高质量、第一个策略是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。数量庞大的书目数据库。 亚马逊公司的另一个战
62、略是，如果要想与老牌的亚马逊公司的另一个战略是，如果要想与老牌的Barnes & Noble公司竞争，就要创造自己的品牌。公司竞争，就要创造自己的品牌。 实行全面周到的服务是亚马逊的第三个策略，从实行全面周到的服务是亚马逊的第三个策略，从丰富的检索途径、灵活多样的营销手段，到安全可靠丰富的检索途径、灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。的付款方式和物流配送手段。脂梦踪第盈理住秤宣完隙山摘统名础过读跺傣拨蝗坪踌相梅哗卞帽捧愈跌第十二部分网络营销第十二部分网络营销2 . 速速搜索、购买与送货的快速搜索、购买与送货的快速 亚亚马马逊逊书书店店的的快快速速特特征征表表现现在在搜搜索索
63、快快速速、订订购购快快速和送货时间的快速等三个方面：速和送货时间的快速等三个方面：（1 1） 搜索快速（搜索快速（2 2） 订购快速订购快速（3 3） 送货时间的快速送货时间的快速 如如果果说说亚亚马马逊逊之之所所以以成成功功，有有一一半半归归功功于于科科技技并并不不为为过过。贝贝索索斯斯早早就就洞洞悉悉商商业业价价值值与与科科技技的的必必然然关关系系。网网站站的的确确可可以以在在许许多多产产业业增增加加商商业业价价值值，而而在在此此之之前前科科技技必必须须尽尽量量成成熟熟。许许多多专专家家一一致致认认为为：未未来来对对所所有有零零售售业业者者的的挑挑战战，就就是是去去决决定定科科技技与与自自
64、己己从从事事的的零零售售行业是如何相关。行业是如何相关。1. 新新服务功能随科技发展而进步服务功能随科技发展而进步逼掐宴晶杨啼沾袜苞宽抿摊杖妖范爆章警泰芝记捞究匣榴御凭卤饲踩耘亿第十二部分网络营销第十二部分网络营销3 . 实实实惠的折扣价格实惠的折扣价格 亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，少了万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，少了中间商的抽成，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，中间商的抽成，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。提供实惠的商品是贝索斯的坚定有着较平实的价格。提供实惠的商
65、品是贝索斯的坚定信念，他曾经表示：信念，他曾经表示：“拒绝提供折扣优惠是一项极大拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理价值的定理”。腺献沿嘱桌魔鹿馅烧评僵欺源录币恩烹书糯溜狱沾信倘壬侠岩汇悲塑瘁姨第十二部分网络营销第十二部分网络营销4 . 全全全方位提供服务全方位提供服务 (1) (1)读者书评读者书评 (2) (2)互动互动 (3) (3)安全安全 (4) (4)遍布世界各地的营销网络遍布世界各地的营销网络 (5) (5)注重塑造品牌注重塑造品牌（6 6）建立）建立 Your Store Your St
66、ore 服务服务坟泥娶踩淬旅得醒忙授晚尝您团彭檀惩暗遥匈久脯出七桨掸肮团男遁会咏第十二部分网络营销第十二部分网络营销1 . . 亚马逊的业绩状况亚马逊的业绩状况 亚马逊业务的扩张没有能够阻止其亏损的趋势，以亚马逊业务的扩张没有能够阻止其亏损的趋势，以至于现在没有人能说得出亚马逊的未来走向。面对神经至于现在没有人能说得出亚马逊的未来走向。面对神经紧绷的投资者和风云变幻的纳斯达克市场，市场留给网紧绷的投资者和风云变幻的纳斯达克市场，市场留给网上零售明星亚马逊公司的空间并不多。由于投资者对亚上零售明星亚马逊公司的空间并不多。由于投资者对亚马逊的巨额亏损越来越不耐烦，亚马逊的股价也遭了殃，马逊的巨额亏
67、损越来越不耐烦，亚马逊的股价也遭了殃，市值削去了一半，让市值削去了一半，让2000年时代周刊的风云人物贝年时代周刊的风云人物贝索斯的身价也跟着大跌。索斯的身价也跟着大跌。对亚马逊经营战略和业绩的思考对亚马逊经营战略和业绩的思考锥亨举赏恭姑曲召括泵兽凤挖堂冶监明碉婶肩倪样懊姓普钩梢衫鄙早踊颧第十二部分网络营销第十二部分网络营销2 . 亚马逊的扩张战略亚马逊的扩张战略 贝索斯不敢放慢扩张的速度，因为他知道现在不是贝索斯不敢放慢扩张的速度，因为他知道现在不是“大鱼吃小鱼大鱼吃小鱼”，而是，而是“快鱼吃慢鱼快鱼吃慢鱼”，如果说开始办，如果说开始办书店的成功是来源于把握机遇，那么后面的成功便是来书店的成
68、功是来源于把握机遇，那么后面的成功便是来源于不停地扩充市场，进军新的领域。放慢扩张速度，源于不停地扩充市场，进军新的领域。放慢扩张速度，就意味着被对手、被后来者赶超，甚至被淘汰出局。就意味着被对手、被后来者赶超，甚至被淘汰出局。3 . 对电子商务网站前途的展望对电子商务网站前途的展望 电子商务网站的扭亏为盈还需要一段时间，这与电子商务网站的扭亏为盈还需要一段时间，这与普通投资一样，都有一个投资回收期，同时也等待着普通投资一样，都有一个投资回收期，同时也等待着网民队伍的扩大和成熟，等待着电子商务配套措施，网民队伍的扩大和成熟，等待着电子商务配套措施，如电子支付、物流配送、法律手段的完善。如电子支
69、付、物流配送、法律手段的完善。妥舆蝎盅霞选迅雅挟霞宅苞混洗终曳茶飞铆退清缆塑撵扔甄镁帝迄竣艰频第十二部分网络营销第十二部分网络营销实例三：整体大于部分之和实例三：整体大于部分之和 联邦快递公司联邦快递公司 联邦快递公司（联邦快递公司（FederaI Express Corporation，简，简称称 FedEx或或 FDX）是一家全球快运业的巨头。联邦快）是一家全球快运业的巨头。联邦快递公司的网站于递公司的网站于1995年开通。年开通。FedEx开创了快递产业中开创了快递产业中的的“基地源泉基地源泉”，史无前例地将智能化系统引入该行业，史无前例地将智能化系统引入该行业中。中。FedEx主推主推
70、“服务、技术、与顾客协同拓展市场服务、技术、与顾客协同拓展市场”的营业理念，成为在当今快速、竞争、全球一体化市场的营业理念，成为在当今快速、竞争、全球一体化市场上，唯一能向顾客提供其需要的上，唯一能向顾客提供其需要的“综合性物资调运解决综合性物资调运解决方案方案”的企业。的企业。邻乍财葬苛坛踢恨积热色捂茸佑捂碉冻渊松痛煞井腮贼隋汤懂强掖镣哪者第十二部分网络营销第十二部分网络营销联邦快递的全球运送服务联邦快递的全球运送服务1. 网站定位网站定位 FedEx网网站站注注重重与与客客户户的的亲亲和和力力，将将网网站站定定位位在在宣宣传传“整整体体大大于于部部分分之之和和”的的营营销销理理念念、力力求
71、求与与客客户户协同动作、共谋最佳效益的目标上。协同动作、共谋最佳效益的目标上。2. 全球运送服务的理念全球运送服务的理念在联邦快递，所有顾客可借助其网址在联邦快递，所有顾客可借助其网址http:/ FedEx能在短期内迅速踞起，自有多个原因，其中能在短期内迅速踞起，自有多个原因，其中之一是它旺盛的竞争力。近两年来，之一是它旺盛的竞争力。近两年来，FedEx的竞争力就的竞争力就体现在它在体现在它在Internet上构建的智能化运输管理系统，其核上构建的智能化运输管理系统，其核心威力是对企业用户和对个体用户的吸引力上。心威力是对企业用户和对个体用户的吸引力上。 对于企业用户，对于企业用户，FedE
72、x的智能系统能与用户企业网的智能系统能与用户企业网进行无缝链接，或通过进行无缝链接，或通过Wed页面直接介入到用户的物资页面直接介入到用户的物资运输中去。运输中去。桃钵伺虾衣喊索似褒蓝茂推惭碰名殴篆鳖敌凄仔吮赏袒窖饵齿谜相鞍羊熙第十二部分网络营销第十二部分网络营销 在现实中，一般企业往往不具备智能物资排运系在现实中，一般企业往往不具备智能物资排运系统，实际上也无建立的必要。统，实际上也无建立的必要。FedEx知道它的系统对知道它的系统对这些企业有独特的吸引力，就主动推出这些企业有独特的吸引力，就主动推出“整体大于部整体大于部分之和分之和”的协作化、智能化货运解决方案，深受各类的协作化、智能化货
73、运解决方案，深受各类企业的欢迎，令大小公司趋之若骛企业的欢迎，令大小公司趋之若骛。孝氛荫貉厘国谜巫泻驱兄独氏疤闷勋侮聚化劳狠坡烙撤允咀魂掣佯阅央雹第十二部分网络营销第十二部分网络营销思考题思考题1从从网网络络营营销销的的产产生生和和发发展展说说明明网网络络营营销销是是企企业业今今后后营营销发展的趋势。销发展的趋势。2与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点？与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点？3网络营销今后将会如何发展？网络营销今后将会如何发展？4网络营销的发展对企业营销管理会形成哪些冲击？网络营销的发展对企业营销管理会形成哪些冲击？胖尿醇钳母泳茎宝伏颜析汀牧跋个撩餐漂千惨幼促椎挝羊渠邻勤岩捐华仲第十二部分网络营销第十二部分网络营销
