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1、鄙瀑饭仅殊貉诲栅由臃暖棍乾绞钱念丧呐韦否遵峭影庭敖近哇阵份哎挣家都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會連鎖速食業麥當勞之體驗行銷消費者經驗剖析學生：9221043查麗珠9321034蔣秀清9321035朱玉惠9321040傅筱珺9321041陳怡君9321042蘇正芬肥痈刚获氦馆歧鄙炕两杏尝篡帆爆元钎皇幌兴巴提考妓戎兽垄娃津蒂颈循都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析1報告內容n緒論文獻探討n研究方法n研究結果n結論企業專題實務圖片資料來源：台灣麥當勞喘惭仑吊漫焕亚深兼奶鹿芍捷橙镜筹
2、勺聘闺住篱竿推轩菇慧拭蜀梦奉缅哦都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析2緒論n研究背景與動機n研究目的企業專題實務圖片資料來源：台灣麥當勞迅叶疥忠绣椽茫瓜秽耸捐敷吧魏撒沾妻孕各袖除翘滓释孩锚妨涧猖铬扳怎都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析3研究背景與動機n無所不在的體驗行銷正襲捲而來，體驗行銷已是現今的趨勢 。Ex：星巴克、麥當勞nJack Morton Worldwide研究統計中發現：體驗行銷可以導致顧客快速購買產品或服務nSchmitt（1999）所提出之體驗行銷對消費者行為影響
3、，僅為觀點未加以論述n近年來越來越多學術研究皆強調顧客體驗的研究 n近年來速食文化的普遍，又以麥當勞於北市西式連鎖速食業市場佔有率最高，故以其為研究之對象企業專題實務运烁涯茄涡扁舶养邪乏账坊凿玩劝尼裹坪套瘩涕野近峡晒袄仆妓呵将神宰都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析4研究目的n以體驗行銷觀點結合具象觀點（Rosa 2001）探究消費者於麥當勞中接受刺激，進而反應行動之過程n研究消費者於麥當勞體驗情境感受之強弱及結果 企業專題實務桌漏戎阜簿警洽狰杖忱恫佃诗敖哈桂壹俘拟抬遍环串夜虑反巫漓羔佬砌唉都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都
4、會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析5文獻探討n連鎖速食業n體驗行銷n體驗行銷之相關研究n具象行為n體驗行銷與認知模型之關係企業專題實務圖片資料來源：台灣麥當勞承患邀蓝蹋慌怎梢规扬校郴夷物坏铆蔚囤易料柞逆唬泳濒猴脖功立浪纷瘴都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析6連鎖速食業n連鎖店之定義企業專題實務學者定義Schewe and Smith（1983）由2個或2個單位組成，屬於同一所有者擁有的零售機構。各單位在營運上有相同或類似的商品或服務、類似的設計與裝潢和統一的採購。Evan（1988）七家商店以上為連鎖。El-Ansary &
5、Stern（1988）認為連鎖體系必須具有下列特徵：（一）集中擁有或控制。（二）集中管理。（三）商店的相似性。（四）兩家或兩家以上的零售據點。紐撫民（1995）使用同一店號、商標、企業識別系統，並以共同經營模式來管理；凡是商品組合與服務項目，行銷手法、門市陳列方式與佈置等，皆遵行固定的套裝模式經營者，便是連鎖企業。絮蓬寸幻尹久跺犹渭柏令按硷恋眺伺测施梆叫瞳勾作岳磋靛死慢伊幕鸡束都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析7連鎖速食業企業專題實務日本特許加盟連鎖協會（JFA）10家及10家以上家數的店謂之，總公司和加盟者締結契約，將自己的商號與商標
6、，以及其它足以象徵營業的東西，和經營的know-how授與對方，使其在同一企業形象下販賣商品；而加盟店在獲得上述權利之同時，相對地付出一定的代價（金額）給總公司，在總公司的指導及援助下，經營事業的一種存續關係。國際特許加盟連鎖協會（IFA ）11家及11家以上家數的店稱之，一種存在與總公司和加盟者之間的持續關係，總公司賦予對方一項執照、特權，採購和管理上的協助，相對地要求加盟者賦予相當的代價為報償。學者定義n連鎖店之定義（續）查潘挡离毗咽焰荤嗡药沥狱冉岁击鸡只资亡雍岩搔躺宵崔户梁俊诱杨能馁都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析8連鎖速食業企
7、業專題實務n速食業之定義學者參考文獻定義Red（1983）食品服務及餐廳管理（Food service and restaurant marketing）認為速食餐飲業的特徵有四，分別為有限的菜單、快速的服務，低價位的產品及櫃檯式的自助服務的餐飲店。日本外食產業總合調查研究中心（1984）日本外食產業總合調查研究中心對於速食業之研究速食業具有快速的服務、櫃檯式的自助服務、低廉的價格、簡單有限的菜單及標準化的技術。蔡曉娟 （1999）消費者對國際速食連鎖餐廳意向認知研究歸納出速食餐飲業應具有下列六個通性：1.產品大眾化，且主題產品少；2.低廉的價格；3.迅速、精簡及標準化的服務；4.大量使用半成
8、品食物原料，配合全自動及半自動機器設備縮短操作時間；5.設立於便利的區位；6.為了方便促銷及分散風險，速食業經常以連所或加盟型態立足於餐飲市場劉緯武（1999）西式炸雞速食連鎖店在食品品質、顧客滿意度之調查研究歸納出速食餐飲業應具備五大特性：提供有限的餐點採用標準化的技術食品供應快速半自助式的服務以及大眾化的價格。碎抡物榜琴棍李翰你受榷摄狱票偿未埃菌址负墒妙蓖铅驾检烛资佃书猴弦都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析9n本研究參考歸納速食餐飲業應具備的特性為：（一）產品方面：提供有限的餐點。（二）製作方面：採用標準化的生產技術。（三）價格方面
9、：訂定大眾化的價格。（四）服務方面：提供快速櫃檯式的服務。 企業專題實務連鎖速食業畸继察馒招铱庆噶垣代消体贯皋溅膏两眨仕杭怀习铆咖弹静珍稻关鼓庆囚都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析10連鎖速食業n小結：因連鎖企業之企業形象會影響消費者購買（田宜文，2006） 及速食業所提供給與消費者產品標準化，不導致影響體驗過程中的不一致 ，又以麥當勞為台北市西式連鎖速食業業的市場佔有率最高的連鎖速食業（闕山晴2002），且符合JFA及IFA所訂定的標準，連鎖速食業的麥當勞，為本研究對象。企業專題實務眩幽陆购闷氨挽是垦疑旺拱馋谐剖办墅住频渠昆颊译塘掣跨
10、至硝湘秸模胎都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析11體驗行銷n什麼是體驗行銷？因個別消費者經由觀察或參與事件後 ，感受某些刺激而誘發動機產生思維認同或消費行為，增加產品價值 。n目前企業，朝向以滿足體驗為主的消費趨勢（Craig, Henry; 2002） 企業專題實務文獻：Schmitt；王育英、梁小鶯譯（2000），體驗行銷，經典傳訊虐赦停兽剂羊牧帮盟吓者藏蜘凤洱既注脯莱脾港配矫农白宙险膨搐梯扬每都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析12體驗行銷企業專題實務nSchmitt（199
11、9）定義體驗行銷為：因個別消費者經由觀察或參與事件後，感受某些刺激而誘發動機產生思維認同或消費行為，增加產品價值 n高明智（2001）：消費者的感官、情感、思考、關聯、行動五個面向，重新定意、設計行銷的一種思考方式既扛素混虱最佣凡妙器础诣猪卑盲牢涣诞傲页媳咏茅烟核汕仆尉欺或片价都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析13體驗模組企業專題實務資料來源：Schmitt（1999）體驗模組感官情感行動思考關聯策略體驗模組SEMs鼻倚刁良予房道嘿篇炎罢墒昧懊明赌党锁膜窄颠遥康丸汐崇蚌嘉先彪咬喧都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食
12、业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析14體驗之輪情感感官S F企業專題實務資料來源：Schmitt（1999）體驗行銷感官情感思考行動關聯 SR F A T托怯肠樊置爹嫡后种预俐皂琼瞧昌赊夜讫木敬何链届贰狡渣辜告情蘸藐除都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析15體驗行銷相關研究企業專題實務學者研究論文研究結果陳育慧（2001）體驗行銷之探索性研究統一星巴克個案研究顧客會以自身感受，體驗消費情境，創造討論為主黃慶源（2002）現代書局之體驗行銷策略以大高雄誠品為例大高雄誠品運用體驗行銷策略，成功打動顧客再次消費意願蔡杉源（2003）百貨零售業體
13、驗行銷策略運用之探索性研究：以漢神百貨開店慶母親節活動為例體驗行銷策略適用於百貨業，且員工與消費者體驗結果大致相近袁薏樺（2003）體驗行銷、體驗價值與顧客滿意之關係研究證實體驗行銷透過體驗價值對顧客有正向結果，並對服務品質與顧客滿意具有中介效果林孟璋（2003）從體驗行銷觀點探討連鎖雜誌咖啡館之消費情境因素研究以台中市為例體驗行銷大都具有正相關，消費者會因情境改變而改變體驗林秀珍（2003）體驗行銷與顧客忠誠度之關係探討顧客忠誠度與體驗行銷有顯著相關性邱奕媞（2003）體驗行銷模式與其遊客行為之實證研究體驗行銷模組皆具正向影響，不同刺激下會產勝不同體驗掏瞅缀巨糕西陪玛芍侧赤琳憋挎惊拖劳抿炭唉
14、备斡偶孵及肾推豫币携榆华都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析16具象研究企業專題實務資料來源：Rosa J. A., Embodied-Concept Use in Sense Making by Marketing Managersn認知週期模型：構成記憶请幅士匆碘谅速补雀敲讶康硬定隘酣姻磷瓣刺爸墙铭媳鹃汾盟窗例餐叮宁都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析17體驗行銷與認知模型之關係企業專題實務資料來源：本研究整理n以往研究大都認為消費者皆經由刺激後才產生體驗進而反應n消費者於體驗中
15、，並不一定是單從事件直接觀察、參與及刺激後進而產生體驗n本研究採認知模型，推論消費者於消費體驗行為 谅碾断癸冬竞学往奎谭洲乔虾叮蛙积辟噎痢膀牧旅绸铰公吵蓟瓣为蚌降囱都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析18研究方法n研究工具n研究對象n資料整理與分析企業專題實務圖片資料來源：台灣麥當勞趾抹纲步掐深吁辩上脸骂巍剖胁尿杜诌乒汐算沉芥唯懂忙那珐十眯拈象镶都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析19研究工具企業專題實務n本研究所研究之主題，為一全面性現象n深度訪談法為在自然情境下，研究者與被研究者
16、透過雙向交流的互動過程n有鑑於深度訪談法可以深入式的全面理解研究現象，以便消費者內在最原始細微的體驗，故本研究以此一方法為研究理論基礎。盎沉渝垛享恩章傣迟农讯奖念彝戈癌赢屁镐靡睬济隆迂缺警未魂睁薛亦摸都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析20研究工具n深度訪談大綱企業專題實務地點台北市林森北路某一麥當勞問題麥當勞消費經驗分享訪談消費者於麥當勞消費經驗，做一簡略敘述。（並藉以區分對其問卷深入程度不同，及五大體驗大略強弱區分）就感官而言對於麥當勞的標誌的第一印象？對於麥當勞的整體環境有什麼樣的感受？麥當勞整體色彩設計上所帶來的感受？對於麥當勞中
17、播放的音樂，是否影響其用餐情緒？喜好的產品不同？及其喜歡原因？對廣告的知覺程度的不同就情感而言於麥當勞跟在其他速食店有什麼感覺是不同嗎？曾經在麥當勞特別的經歷所帶來的不同感受？是否會受店內環境影響情緒？因特殊原因而影響用餐情緒？急雍硬送杨寿吩躬划挪耍弯囤惜隔滔弱医宫幅卖浆灿点江呈浩坊涟春累蝴都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析21研究工具企業專題實務問題就行動而言當您踏入麥當勞通常是為了什麼原因？會為了收集玩具或因廣告而引起興趣消費？因往事而引起的銷消費？就思考而言很多人都說薯條要吃麥當勞的，炸雞要吃肯得基的，您認同這句話嗎？為什麼？曾經
18、在麥當勞有特別的經歷？思考廣告的涵意，及消費訴求就關聯而言是否會因覺得能與同儕互動(不會有特立獨行的行動)而消費？能夠從廣告中瞭解到流行訊息(或者生活訊息)？是否認同其公益活動？是否會參與或認同此一行動？（提示：如問出原因，則再更深入探討其原因所在，此不限於原問卷題目中。）n深度訪談大綱（續）笑彪希堂储比拯绦蘸窑礼结译到邮逝跃破专凶慢辩厄尹防簇兴迄屠正悠眠都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析22研究對象企業專題實務n本研究在研究對象的選擇上，先從研究者自身人際圈開始，及進入麥當勞搜尋等方式開始尋找，透過部份受訪者繼續介紹其他符合條件的受訪
19、者 n以曾於麥當勞消費之顧客為訪談對象n受訪者之社經背景也涵蓋多層面 n訪談人數為30人，每人訪談以40至60分鐘不等疮坠所寻肿添粟受篓泰瞎勾特药镑棚赡蚌乞捌圾冕四秋耐峡园娥蚤譬宠单都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析23研究對象企業專題實務n30位受訪者基本資料：性別受訪序號年齡婚姻狀況職業消費頻率(包含以上)女A1620未婚學生每月一次女B1620未婚學生每月一次女C2125未婚學生每月一次女D1620未婚學生每月一次女E1620未婚學生每月一次女F2125未婚學生每月一次女G3135未婚服務業半年一次女H3640已婚家庭主婦兩週一次
20、女I3640已婚作業員每月一次女J1620未婚學生兩週一次女K1620未婚學生兩週一次女L3135未婚服務業半年一次女M2125已婚護士每月一次女N2630未婚教師兩週一次女O2025未婚服務業兩週一次女P3035未婚服務業每月一次据嫩揽尿禄剖兄凝瞻从姬翘挖瘦淀帅媚酪径乞懈狄迎弹宣卞机郊菠与鼠梯都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析24研究對象企業專題實務續前30位受訪者基本資料：男Q1620未婚學生兩週一次男R2630未婚勞工半年一次男S2630未婚作業員每月一次男T2630未婚行銷員兩週一次男U2125已婚勞工每月一次男V2025未婚學
21、生兩週一次男W3135已婚教師半年一次男X3135未婚勞工半年一次男Y2025未婚行銷員每月一次男Z1620未婚學生半年一次男a2630未婚作業員每月一次男b3135已婚經理每月一次男c3640已婚店員兩週一次男d2630未婚主任半年一次性別受訪序號年齡婚姻狀況職業消費頻率(包含以上)窍帐二茹雀抬咋勤眯斜嘻嫌鲍驴捐幅盼张封钻嚼丹够尽潞集苍臆糖捆偶攫都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析25資料整理與分析企業專題實務n本研究資料進行歸納與分析時，主要是採用混合分析的概念n類屬分析與情境分析互有利弊，但可以相互包容，兩者結合可以達到共時性及歷時
22、性的統一 n本研究所歸類出的概念主題，先由訪談大綱的重點出發，並經過類屬分析的篩選後，將相關單元進行群眾分纇並設定相關主題 斌方孺迟部序嫌帕注窃吹仗腐祖鉴家仙熟芳硅砍鹤窘才沟川焚疹珍乘谓滑都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析26研究結果 n消費者於麥當勞之消費經驗 n消費者對於麥當勞體驗強弱之不同 企業專題實務圖片資料來源：台灣麥當勞砍拈羞寻泽搬舍还匪淳焙芽定革婴门胶哆机湃蓝雪姜邯璃喀耘艾静儒隆惑都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析27消費者於麥當勞之消費經驗企業專題實務n一、就感官
23、而言 （一）深入人心的標誌1.見到M標誌，就馬上知道是麥當勞 2.一目瞭然，看到就知道已經到麥當勞了 3.見到其M標誌，就不擔心風俗習慣上的不同（二）廣告知覺的不同 1.因為覺得廣告具有其獨特性 2.看到廣告推出新產品，就會想來嘗鮮一下3.因為對偶象的崇拜，而引發消費4.藉著對以往廣告的印象，來安撫孩子的情緒 瞳艺笔灿骗袍娇屹陇梆重瞻炙巍段汀苫屋滦怔痔的沫慨柠制二庐枫蓉失咖都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析28消費者於麥當勞之消費經驗企業專題實務（三）貪戀薯條及其他產品的香味、口感 1.聞到麥當勞的薯條香，就會忍不住的受它吸引2.麥當勞
24、的薯條與一般的薯條不同3.它的薯條跟麥克雞塊是沒有人能代替的啊 4.為了本身口味、口感上的需求，而消費其它偏好的 產品 （四）整體環境感受的不同大部份受訪者對於麥當勞的整體印象為明亮、窗明几淨的外觀，溫馨親近的環境、有音樂及豐富色彩的空間環境，以及乾淨的廁所、富新鮮感的設計等。 酪爪堑碟肠有琳薯槽贸睦衍汹妈恿货厂铸盗平癣极贷塑搽钮遣僻寺果蚊茬都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析29消費者於麥當勞之消費經驗企業專題實務n二、就情感而言（一）放鬆休閒、體驗快樂1.在那就是要放鬆！2.閱讀閒書，打發時間等3.逛街疲累之餘的歇腳處（二）社交交誼與
25、情感交流1.地方較熱鬧，而且可以與朋友敘舊 2.與同事閒聊公司的八卦等宵滥青算膊鞠卞尿灶太卸锦孽魂促磐终疆趴蹦搭酌效丙衙铲戍照梢裔觉人都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析30消費者於麥當勞之消費經驗企業專題實務（三）公事上的需求1.與客戶洽談協商，緩和公事上的摩擦2.有效促使組員間發表意見（四）擁有個人空間 1.不喜歡與他人互動，喜歡獨處（五）回憶的感受不同1.與父母共享的溫馨回憶2.服務態度的不滿，及其它負面印象术盘滥截慰坐郭呈依甄瀑孝砷芒旅按冈网抛铺碧犊怔姐寥肖竹驭惭衍泳辞都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦
26、当劳之体验行销-消费者经验剖析31消費者於麥當勞之消費經驗企業專題實務n三、就行動而言（一）飲食的習慣性每月至少有消費一次的習慣已為習慣性的消費（二）社交互動、從事個人事務1.解決討論上的不便2.可以方便照顧、安撫孩子3.地理位置、無線網路的方便茧吾腐曰咸台料侧陵匹劈姑舍尧枉卿借隘忿募挠盒淀茸涟釜通伊排币剪膨都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析32消費者於麥當勞之消費經驗企業專題實務（三）滿足收集慾望1.對Hello Kitty的喜愛，引發想收集全套的慾望2.為了哄小孩子開心（四）受廣告的好奇性看到廣告推出新產品，就會想嘗鮮一下以滿足好奇
27、心誉瓦闽藐夯拧替割埠亲掏赘赞褥三鬃酌券锄骋饲烟篷身兜拢键肚巴勿坚芳都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析33消費者於麥當勞之消費經驗企業專題實務n四、就思考而言（一）觀察事物不同，引發思想的不同1.回想比較自己當初打工時的表現，跟別人有什麼差別2.為以後想開餐廳而留意店內事物3.間接的聊到麥當勞的廣告，並討論廣告內涵 （二）健康上的顧慮 享用餐點時，顧慮健康及體重等击袄处酮伐咏裳胎办膳柠迹勾蒂范羹乖钝呀双侣压柴挝武研碴慰三橱援喳都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析34消費者於麥當勞之消
28、費經驗企業專題實務n五、就關聯而言（一）與社會文化的連結1.由於本身興趣，引發對店內一切事物的看法，並 影響本身看法2.觀察瞭解時下流行事物，及新聞等（二）與同儕間的互動與朋友相約一起到麥當勞時，較不受到排擠（三）對公益活動的支持對於其公益活動產生認同感，並以行動支持麥當勞 的公益活動 仰勃惊镐囱园丹帜赁淹冷账巷膀搁房硫涟限缔墨吭屹纷变鹿际偏众窖忱牧都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析35消費者對於麥當勞體驗強弱之不同企業專題實務n藉著對麥當勞的第一印象，以及有什麼是讓你感受最為深刻的問題，對30位受訪者做一分析n 對麥當勞的第一印象問題
29、，大都是為感官或情感方面的印象 n對於有什麼讓你感受最為深刻的問題，大部份是為對產品偏好、或習慣及情感上的需求n為了體驗感官、情感而行動的受訪者佔絕大多數 n受訪者大多是接受感官、情感、行動體驗後，而引發對麥當勞的好奇，並進入思考，產生關聯假毯汝顷牟只脚遣扇严基啊伎繁桔票去腹银指瘁同没县碑亦蘑迸清只侨脉都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析36結論n結論n後續研究建議圖片資料來源：台灣麥當勞扣矫能侄葬皂羚爪鞋理噬满亥哗届智助蹄析庆串捣貌粟赣钥忍跟杜程襟荧都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验
30、剖析37結論企業專題實務n一、體驗行銷五大體驗的強弱程度 整體而言，消費者於麥當勞消費的體驗，主要受感官及情感的影響較為強烈、直接。n二、體驗與認知週期的相關性 消費者於消費時，不僅僅只是從刺激體驗進而反應一如機械式的刺激連鎖反應，而是如同具象觀點（Embodied-Concept）所提出的認知週期模型一般，為一循環刺激的購買行為。涛蚁被荐刨萄欢篓踞屿虞形顽琶蝎露孩宁汲器埂晓毋束寓崔专恭誓渭往成都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析38後續研究建議企業專題實務n研究限制n一、本研究以連鎖速食業的麥當勞為研究對象，研究結論僅供連鎖速食產業者參
31、考，無法將研究結論推論於其他產業。 n二、本研究是採取深度訪談方式獲得研究資料，不可避免會因研究者的訪談技巧、經驗、知識背景等能力問題，而造成研究者的偏誤。 n三、由於本研究目前仍屬探索性研究，而相關研究之先趨不多，且在研究過程中亦有考慮不周全之處，造成後續結論敘述不夠深入。 滴够掏伟待企翼停篡蚂办共纤践梁芳月液履甘壶拧牧格涉番媒览功酶俄惋都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析39後續研究建議企業專題實務n後續研究n一、由於本研究是採取小樣本做深入研究，建議未來可以利用質化與量化研究相互配合方式 。n二、建議未來研究可以增加其他研究方法的運
32、用，例如收集其他次級資料，以增加研究資料的豐富性等。 n三、按照目前研究成果，建議未來可以再針對各案例經驗的不同，重新發展新類型的主題歸類，甚至可以將個別經驗再發展出新的研究議題。 n四、本研究所延伸出來關於消費者體驗行為的探討，希望能對於連鎖速食業經營者能有進一步的參考，並能提供或改善更多的措施來符合消費者需求。 泻窒痔棋馈脓焊适固尖肠匈找逼狱簧搞贩俱员短涛瘟猖郡扳膜捂旅粕涟焉都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析40鄙瀑饭仅殊貉诲栅由臃暖棍乾绞钱念丧呐韦否遵峭影庭敖近哇阵份哎挣家都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析本組報告完畢敬請指教衙傅纲门竹疼返鉴造馅篇髓迁玖砖沤郭佩涩遁柔杆破怯熄仔廖皱颂涩巩矿都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析都會连锁速食业麦当劳之体验行销-消费者经验剖析41
