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1、五块石项目 营销框架报告成都上乘思想房地产营销策划有限公司2007-4Programthedesignsuggestionreport房策网2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598QQ：69031789除讹疡付氛足卤喧焰纳淆遍刑亥是坎融撞狙倒揉迎庙苔犯盎沧矮掌澳钳崎【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告目录第一篇 营销策划-1-4一、营销战略-1-2二、目标客户-8-12三、价格策略-8-12四、销售策略-8-12五、销售计划-8-12六
2、、开盘时机-2-4第二篇 推广策划-4-7一、推广思路-4-5二、项目命名及VI分析-8-12三、广告策略-8-12四、媒介策略-8-12五、公关活动策略-8-12六、营销推广费用计划-8-12七、内场包装提示-8-12八、外场包装提示-5-7第三篇 销售执行-8-12一、销售渠道网络-8-9二、销售管理-8-12三、销售人员-8-12四、销售进度分解-9-12五块石项目规划设计建议报告房策网2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598QQ：69031789蔽扳版腹卯腿柑竟成骤掘哈帽誊衡叉古认豺蛊馅困吩烬搭鸳送瓢埂凤白办【地产
3、策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告五块石项目规划设计建议报告1.1营销战略实现销售目标的战略：实现销售目标的战略：“小步快跑，价格优化小步快跑，价格优化”所谓“小步快跑”是指将一个整体项目分成不同优势的批次房源销售，在拿预售证时就分开拿，以造成项目供应稀少，而在达到一定需求积累时，出现抢购场面，形成项目的旺销的市场口碑，吸引更多的人关注和更感性地购买行为：1-11-1项项目目营销营销目目标标制定制定1-21-2项项目目营销营销思路思路1-31-3项项目主目主卖卖点点荟荟萃及物萃及物业业强强势势、弱、弱势势分析与
4、分析与对对策策第一部分营销策划房策网2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598QQ：69031789冯叼粉蔷歉蝎出弧未仪阔矗求狐拈侍船帚黍抑酸祟熙挨础膳化晶尸壕沮蓄【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告五块石项目规划设计建议报告1.2目标客户城市新兴中产阶级，城北品质置业城市新兴中产阶级，城北品质置业根据我们对于目标客群的分析，我们的客户虽然属于中低收入或中等收入，但是他们也很注重品质，只有当产品的的性价比优势能够抵消掉项目作为纯居住社区的
5、地段劣势时才能得到客户的认同，所以们的的诉求是新兴中产阶段的品质居住计划。2-1目标消费者购买特征2-2目标消费者区域分布特征2-3目标消费者家庭组成特征2-4目标消费者承受总价、付款比例特征房策网2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598QQ：69031789尺艺拆响醇亚贡女惯师偿颊氟贵靴榜赂早唯迹无碧潞猖忙象档踏窘开趋支【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告五块石项目规划设计建议报告1.3价格策略低价入市抢占市场份额后小幅提价实现低价入
6、市抢占市场份额后小幅提价实现“价格优化价格优化”低价入市，吸引人气；价格小幅调整、不断优化，实现市场最大价值；价格平衡市场，有组织销售实现全面销售目标。3-13-1项项目成本分析目成本分析3-23-2项项目利目利润润目目标标3-33-3可可类类比比项项目市目市场场价格价格3-43-4项项目均价目均价3-53-5分期价格策略分期价格策略3-63-6付款方式及付款方式及优优惠策略惠策略 橇作罩紧郊湾兰衡业研祷符熙庇仍抚荫谷豫吃舒炳累赡艺炉尉思叮弗澎混【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告五块石项目规划设计建议报告
7、1.4销售策略销销售策略售策略“小步快跑小步快跑”q充分蓄水、形成“人气挤压”确保开盘氛围；q分期开盘，试探市场，制造稀缺，确保实现各阶段销售目标；q借势快速推动下一次开盘，快步确保销售节奏；q严格客户评估，在开盘前不收费的情况下锁定意向客户。4-14-1销销售目售目标标分解分解4-24-2各各阶阶段段销销售策略售策略4-34-3销销售售进进度度计计划关划关键节键节点与市点与市场场激活点确定激活点确定4-44-4市市场场促促销销策略策略调查调查4-54-5制定制定竞竞争性促争性促销销策略策略 箕政红堪睫簧梆出痈侩弓谭膨克说溜他吠鸡袜塑盼曰靶竿噶疟挟恒缕励卢【地产策划or报告】2007年成都五块
8、石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-834284007地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB“人气挤压人气挤压”策略：策略：排号挤压：排号挤压：广泛吸纳客户，以入会方式集中客户，以分阶段更换会员卡方式锁定意向客户； 活动促销（对于第二批次排号，老客户可直接换号，防止客户流失）； 开盘前收取排号费用挤压（排号费用根据市场调查结果确定）； 开盘挤压：开盘挤压：分期开盘（分期领取预售证）、集中签合同挤压、开盘现场摇号（根据积累客户量而定）、开盘活 动聚集人气； 开开盘后后挤压：关门挤压（
9、即是指开盘后实现销售目标即马上封盘）； 调价挤压（统一销售说辞，预设第二次开盘价格提升幅度）； 销控挤压（整栋销控，保留优势房源，制造稀缺）五块石项目规划设计建议报告1.5灵活运用“挤压”策略造势房策网2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598QQ：69031789念葛雅河施舷差曾史归喀日克嘶玖寨碌并伞癣墨赘做卯釉仅暖盟篙僚烃方【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告五块石项目规划设计建议报告“价格价格挤压挤压”策略：策略： 数量挤压：数量挤
10、压：通过蓄水客户评估，确保开盘前积累意向客户量为拟推出房源的120%-90%（具体数据根据 市场调查得出的“排号成交率”水平，进行调整）； 顺序挤压：顺序挤压：留给第一顺序的考虑时间为3天，用第二顺序挤压之，以优惠额度挤压； 价格挤压：价格挤压：不断发布价格梯度上涨预期对犹豫客户进行挤压； 位置挤压：位置挤压：充分挖掘每个房源的卖点，对房源进行价值排序，通过销售引导促成价格提升； 定价的基本原则：定价的基本原则：平面、立面影响因素分析，量化得出栋价差、层价差，再根据附加影响因素分析，按 均价推算出每一套房源的价格。 房策网2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货
11、到付款！电话：0755-83513598QQ：69031789柑庭授秋配篡确挤阳苟癌佳担港强虹肚禾泣掩用许渤牛慷叛朔喘档虞利钩【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告五块石项目规划设计建议报告6-16-1入市入市时时机：机：2007年9月秋交会期间亮相，理由：l9至10月份是楼盘销售旺季；l9月底有成都市秋季房交会，借势开盘能引起关注，且降低宣传成本；l根据目标项目的工程目标，最快能在9月初拿到预售证；6-26-2销售周期：销售周期：2007年10月至2008年9月，理由：根据五块石情况相近的镇级商品房销售周期
12、，一般在12个月；根据房地产销售时间特点，6月至8月，由于天气原因，是销售淡季；1-3月由于春节影响也是淡季； 根据项目工程进度安排，取得预售证的时间在2007年10月份；根据公司的开发计划，希望能尽快回收资金；1.6销售计划房策网2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598QQ：69031789谅鲁醉蓑槽捷盒蛮帽姑乡谗滑祭吵各篡俱土币培篓晕逸晰抖汪泪加择怕像【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告五块石项目规划设计建议报告项项目目考考虑虑分分
13、期期开开盘盘：为了保持项目的市场新鲜度，宜采用分期开盘方式，在每一阶段消化近尾声时开始酝酿第二次市场高潮，以开盘活动、优惠、推广等促进销售率和销售速度，所以从大节奏上将整个销售周期划分为两个阶段： 第一次开盘时间：2007年9月中旬（秋季房交会前）第二次开盘时间：2007年4月中旬（春季房交会前） 根据一期开盘情况确定二期保留房源的数量和开盘时间。 由于两次开盘时间相差较远，中间还有春节的影响，市场容易在第一个高潮后冷却，所以我们将在每一次开盘时进行房源组合，分成几个批次推出，形成多个小的集中热销点，以保持项目的市场新鲜度和关注度。1.7开盘时机狼霓电樊翠血稽办亨骗秉范羔赖敛装淤氏值蘑巍储簿靠
14、墨闰线猩讣滤烬跳【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840011地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB五块石项目规划设计建议报告推推广广思思路路：由于五块石项目所处的市场环境较差，受火车北站影响，一直是”脏、乱、差“的形象，地段、配套和环境不足以支撑销售，而开发商是第一次进行开发，无法利用品牌效应。所以只能1 1、以产品作为突破口：、以产品作为突破口：户型、立面、景观、配套等，以产品的区域独特性，高品质低总价取胜。 重点需要突破的是：通
15、过现场包装形象，以高姿态、高品质在传统乡镇房屋中脱颖而出，以独特的产品规划吸引购房者，以低总价的吸引加快购房决策。因此在产品的设计建议中我们加入了很多营销卖点，对应到推广的主要诉求点；2 2、以地铁作为突破口：以地铁作为突破口：重点强调交通的未来规模优势，地铁的快捷优势；3 3、以以大大片片区区的的升升值值潜潜力力为为突突破破口口：重点强调北部商业中心的区域规划和配套完美，目前主城区商品房与项目的价差，五块石片区的商品房升值速度； 第二部分 推广策略房策网2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598QQ：69031789棠歉脓
16、啃源弦损蹦尽封盈篱窝攒疲他金拜达京耘池佯燕离绍捐略诸谩惰阵【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告五块石项目规划设计建议报告（1）地铁物业： ”把家安在地铁起点“，距离地铁站仅10分钟； 2009年，您将收到两份礼物：交房钥匙和成都首份地铁乘车卡；（2）低价格： “以3800元的价格，成都轻松置业计划” 对应外地人置业人群 “花更少的钱，离成都更近一点？” 对应在三环周边置业的人（3）高品质： ”小面积大花园，户户花园“”舒适户型，大间距，宽客厅，阳光餐厅“（4）升值潜力： ”城北房价即将快速上涨。“2.1推广
17、诉求点房策网2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598QQ：69031789钝憋析贿赖汉沉鞘衷快埃燃疼晓剖家锗疵赃傀哼每拥掘猖涟让画租喘醇滁【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告五块石项目规划设计建议报告1）项项目命名目命名建议：以现代、洋气、简单的案名体现项目的现代化气息，同时承载项目的品质建议：以现代、洋气、简单的案名体现项目的现代化气息，同时承载项目的品质 建议案名有： 都市竣邸、北港华庭、赛丽城、北城花园、风尚新城、丽阳俊景、凯云庭
18、2）项项目目视觉识别视觉识别系系统统核心部分核心部分我们将提出我们将提出1-2视觉识别系统的延展及运用1-3宣传资料设计提示1-4公关礼品设计提示1-5户外广告设计提示1-6媒体广告应用提示1-7售楼部及外场包装设计提示2.2项目命名及VI分析房策网2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598QQ：69031789谆趁颠辐赌玲甸枢霖域冕皿紧川瘤首核憨伺荔赴摈兑泥避况妊纸械备篇酶【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告五块石项目规划设计建议报告2
19、.3 广告策略q地铁物业q低价格q高品质q便捷生活q升值潜力大，城区房地产补涨产品3-13-1项项目目营销营销主主题题的提的提炼炼：广告：广告语语、主、主题题宣宣传传概念概念3-23-2广告广告总总体策略及广告的体策略及广告的阶阶段性划分段性划分3-33-3广告主广告主题创题创意表意表现现3-43-4广告效果广告效果监监控、控、评评估、修正估、修正 地铁物业地铁物业3-53-5广告的主诉求点：广告的主诉求点： 房策网2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598QQ：69031789娃羔佳窑墩兢冶敷花丝谦慷隙哼桅碎槐黄翠啊鹤硕浑
20、匹粗豆黄聚糊莹共韩【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告五块石项目规划设计建议报告2.4 媒介策略3-13-1媒媒体体选选择择及及媒媒体体总总策策略略：根据市场调查，按”媒体受众人均成本最低和媒介效率最高原则“进行组织。3-23-2软软性性新新闻闻主主题题：配合硬广的发布，开始对五块石片区的规划炒作，提升片区的功能定位形象，吸引客户的关注。3-33-3媒介媒介组组合策略：合策略：统筹规划，合理控制； 报纸：成都商报、华西都市报（覆射外地人，五块石片区的购房者中外地人的比例超过68%，是目前各片区中最高的） 路
21、牌：主要考虑在北一环和北二环沿线做公交站台广告和主要路口设立广告牌；3-43-4投放投放频频率及率及规规模模根据广告发布计划；根据广告发布计划；3-53-5费费用估算：用估算：总销售金额的总销售金额的1.5%1.5%，约，约435435万元。万元。淤外雨沃册病腊政实瞥忧皿羞惮轩围甲结斌犊县纲搅藩滨溃颧柑凋叶兽潍【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告五块石项目规划设计建议报告2.5公关活动策略q开盘活动：开盘活动：以高姿态入市。选择周末，以开盘庆典、喜庆祝贺等活动达到宣传效果；q口碑活动口碑活动：蓄水期开展“客
22、户入会”，开展会员活动，提升项目知名度度；q培养信心活动：培养信心活动：以专题软文炒作“地铁经济带动城北房产腾飞，商品房的投资前景”；q新业主新业主“夏日晚会夏日晚会”：在7月份销售淡季，邀请已签约客户及意向客户参加烧烤晚会，促进客户购买信心；q房房交交会会平平台台展展示示：开盘后参加房交会，提高知晓度，推动持续销售；春交会时又可再借机推出实现第二次热销。5-15-1公关活公关活动动形式研究形式研究5-25-2各各阶阶段公关活段公关活动动策略与形式策略与形式5-35-3公关活公关活动现场动现场包装策略提示包装策略提示 政损泄蛛卜澜阁盘拢橱佩练倔瓢傍十雪柿事魂折帜述焊角污骑谴潘螟岁檄【地产策划o
23、r报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告五块石项目规划设计建议报告2.6营销推广费用计划5-15-1现现场场包包装装占占比比20%20%，由于项目周边的环境较差，要体现产品的品质，必须要加强外场的包装和售楼部内部的装修，让客户来看项目时留下印象：原来城北也有好房了了；（不含售楼部装修、样板房装修和售楼部修建费用）5-25-2宣宣传传印印刷刷品品占占比比5%5%，只需印刷户型单张和DM单，由于项目的档次并不是针对中高端消费群的，所以不用印刷楼书；5-35-3媒媒介介投投放放50%50%，由于项目的销售期长达12个月，为了保持
24、项目在市场中的形象延续，所以广告的投放量较大；5-45-4公关活动公关活动10%10%，采取全民营销战略，通过公关活动，调动各个阶层的购房热情；5-55-5营销工具营销工具10%10%5-65-6办公用品设备办公用品设备5%5%枪卢赋蝎图嘱围鞘山奄钉渠乃谐伊嘲杨衅连杯寝雍亦峦谣寂詹仔送辱口蛊【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告五块石项目规划设计建议报告2.7销售内场包装7-17-1内场包装：内场包装： 售楼部装修：在2007年8月前完成；q售楼部硬件要求：接待区、模型展示区、洽谈区、销控区、后台服务区、财务
25、室、销售经理办公室、满足停车10辆以上的要求；q样板房：修建在实体中，预计在2007年10月投入使用；7-27-2选址建址建议： 方案一：方案一：项目的会所，先修建临街一栋，将底层包装成售楼部，但是有安全隐患，且形象不好。 方案二：方案二：附近租用现有的商铺，但是周边铺面的形象较差，只有都市花城原来的售楼部可用；胳缠翰淄恒靶督殿袄碱扁皋液厅幕吸牢钵纫羔膘捣吠颗诫违蝗狙侨楚茫褒【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告五块石项目规划设计建议报告2.8 外场包装体验式销售策略体验式销售策略 8-18-1围围墙墙包包装
26、装：根据外场包装设计，作为项目主要形象展示，美化施工工地； 材质要求美观、做工细致。 8-2 8-2现场看板：现场看板：位于通往项目现场的主要交通路口，引导作用，烘托现场气氛； 8-38-3施施工工围围墙墙外外做做景景观观示示范范区区：在施工围墙外留出几百平方米左右的集中绿地，配合售楼部做景观示范展示； 8-4 8-4样板房：板房：选择主力户型二套，在实体内一层修建；11月份开放，推动销售快速进行。 郑赤功雇窜戏泣履涌茹赔她翟虏恋涪挟化库祷坪辙色折浙疮兰赂将漆扦滨【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告五块石项
27、目规划设计建议报告第三部分 销售执行3.1 3.1 销售渠道网络销售渠道网络1-11-1坐坐销销：项目现场售楼部n客户评估n销售执行n客户处理销售人员为成都市场专业人员，有大盘销售经验，对市场情况和客户需求比较了解的。我们非常强调销售人员对客户的评估和把握，做到对市场反映的敏锐性。树立区域内销售人员服务品质的标杆。1-21-2行行销销：五块石及周边市场商家采用直接行销发单子的方式，能有效地集中地快速地实现区域的认知度，挖掘到这个客户大市场资源。1-31-3全民营销：全民营销：设立老客户带新客户优惠，招募周边的居民进行社区营销。黎寥司妆独蹈危健锐规处刃摔泻堤艘梗刽艘哲眺爪冻镁卧虫屑厦跌洼腻便【地
28、产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告五块石项目规划设计建议报告3.2 销售管理 2-12-1批文及销售资料批文及销售资料 2-2 2-2入市前宣传物料准备入市前宣传物料准备 2-3 2-3制定销前准备工作进度计划表制定销前准备工作进度计划表 2-4 2-4销售场地准备：销售场地准备：售楼部装修、家具布置方案及建议 2-5 2-5销售道具准备：销售道具准备：沙盘、户型模型、销控表、“五证”展示区、主要建材展示区（通过建材展示能体现项目的质量，增强购买信心 2-6 2-6销售物料的准备工作：销售物料的准备工作：1批
29、文及销售资料：五证、合同、公司营业执照2宣传物料准备：DM单、销售人员名片、工作牌、工作服装3销售场地准备：售楼部装修、家具布置、内外场包装4销售道具准备：沙盘、户型模型、销控表、“五证”展示区、主要建材展示区5排号及开盘促销准备：场地、物料、工作人员哨版咸建再辈苍鞠菩馁葵铁跪顽霞谍雍涝锋慕浮写黑回嵌楚甘结应镍套慧【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告五块石项目规划设计建议报告3-13-1销销售人售人员员培培训训3-23-2销销售部售部门门信息管理系信息管理系统统构建构建3-33-3销销售作售作业业指指导书导
30、书3-43-4销销售演售演练练与与测试测试3-3-5 5实实施效果施效果测评测评的主要指的主要指标标 任何专业的销售人员都必须对项目有充分的了解，并且理解营销的策略，才能有的放矢地将自己的专业服务对应到不同需求的客户。在市场竞争日益激烈的2007年，卖房子不再是靠售楼部的搭建和广告的轰炸了，客户对综合品质的判断已经比较专业，这个时候产品的竞争力因素下降，而销售力的因素上升。因而对销售人员我们采取不断地培训，定期的市场调查，每一次策略变化后的具体演练，每月一次的考核测试，以保证销售队伍的专业化和服务水平的高质量化。3.3销售人员执行力培训狮瘪皱纷掇确棚爱磺脏础夜貌攘泌篆瞄衙杠尽仍吵耙腻玄机邓竭戈
31、娟达吃【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告五块石项目规划设计建议报告 4-14-1销销售售部部门门组组织织结结构构：项目设立营销总监和设计总监，统一调控项目的整体运作，下设销售经理负责具体的销售统筹安排；销售人员采用末位待岗制和优秀晋升月度销售主管的激励机制。保证销售队伍的活力和执行力；4-24-2销销售流程服售流程服务规务规范：范：按我公司形成的标准制度进行严格的考核；4-34-3销销售人售人员员考核、激励措施考核、激励措施4-44-4销销售售业绩业绩管理系管理系统统4-54-5销销售人售人员员管理制度管
32、理制度4-64-6客客户户信息管理制度信息管理制度 ：建立有效地客户评估方法，是销售人员抓住有效客户，提高成交率的关键，针对不同的项目均有相应的客户评估标准，具体表格见客户评估表。 3.4销售现场规范化管理辱戍涡姬似生电魁泛温浮羹锨铀师孺素考假锐萍英呈吩买阁蓝汾呸得锐累【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告五块石项目规划设计建议报告3.5 销售进度计划5-1 5-1 第一阶段第一阶段销售准备：销售准备：2007年5月至2007年7月工作内容：工作内容： 完成前期市场调研、产品定位、产品设计沟通、营销策略及销售
33、物料准备 通过产品测试，积累意向客户 预设营销公司2006年6月进场工工作作效效果果：产品的方向决定了项目的70%成功性，所以在前期将营销的理念贯穿至产品设计中去，有利于在保证专业水平的基础上，打造最适合市场需求的产品。让产品具备独特的卖点，弥补市场的空缺，赢在起跑线上。效效果果保保障障：我们有专业的建筑设计人才，可以协助开发商直接与设计院沟通，完成产品的全部设计工作。在多年的经验总结中，我们已经形成了各阶段产品设计方案的评估模板，可以保证产品的设计质量是符合市场需求的。娄茧奠柬壮磕笛僳飘墩府嗡真虱棺擒坛统夹麻怨阿柄拍倔咀冷揽获移侗乔【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报
34、告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告五块石项目规划设计建议报告5-2 5-2 第二阶段第二阶段蓄水期：蓄水期：2007年8月至9月 9月销售现场具备接待能力后开始排号，积累客户工工作作内内容容：由于秋交会临近，市场的旺季即将到来，供求都将达到一个高潮，所以项目必须抢占先进，提前进行客户的积累，以防止客户在多种比较之后被区域内或其他同总价项目分流；在此阶段，通过入会策略，以多次累加优惠的方式，让客户尽早尽快入会，并对项目产生忠诚度；工工作作效效果果：通过蓄水，积累超过一期一批次推出房源1.5倍的客户量，以确保在开盘时顺利实现客户提“挤压策略”达到开盘即热销的市场口碑的
35、塑造；效效果果保保障障：对于客户优惠方式与客户成交率的判断，我们有专业的量化指标进行评估，并且在市场的基础上总结出对于公司来说附加压力最小而市场竞争力最强的优惠方案。硝辉精素述哮创月嘎瓣益剿狸洼路恒庸共遁妨粉赶凉美碗蹈役韦祁底兢瓷【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告五块石项目规划设计建议报告5-3 第三阶段开盘：开盘：2007年9月至10月；工作内容：工作内容： 开盘（分两批推出房源），根据第一批次开盘情况逐批放量； 预设9月开盘（秋交会前）；工作效果：工作效果：完成25%销售率； 保留住未成交的客户，进一
36、步进行挖掘； 制造市场的热销口碑；效效果果保保障障：开盘的时机选择要开发商的工程进度和预售许可证的获取等条件的配合，我们将在规划与建设部门的沟通中配合开发商进行协调。侍丸宗辙濒苍赃果缩畔饯哎卤瞪贺蚤略胖乡桶曹苑块驼牌车回杠菱碱南克【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告五块石项目规划设计建议报告5-4 5-4 第四阶段第四阶段强销期：强销期：2007年11月至2008年5月；第二次开盘；工作内容：工作内容：逐渐消化开盘后剩余房源并以再次开盘推进；工作效果：工作效果：完成55%销售率； 完成开发商的回款目标；效效
37、果果保保障障：此阶段的时间延续比较长，从一期开盘后，剩余的房源要在春节前消化完，并将入会客户吸导至春节后二期开盘时选项房，难度较大。我们将采用事件营销的方式，将销售的热度进行延长和保温，同时根据销售情况灵活调整二期的开盘时间，保证销售的连续性。甜拎闹驻丁煽烧天渴表逆皱铭和奖浆孰肪愁短陕唾逸使姆耀侧忘毅分家塔【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告5-5 5-5 第五阶段第五阶段清盘销售：清盘销售：2008年5月至2008年9月工作内容：工作内容：借秋交会实现清盘销售工作效果：工作效果：住宅完成20%销售率 商铺
38、开盘销售完成80% 实现90%回款目标效效果果保保障障：住宅的清盘策略在统一策略中就已经考虑，对于需要考虑的优惠也会在价格制定时纳入，所以虽然是清盘，我们也会让项目有一定完美的结果，让客户对公司充满信心，为后续的开发作为铺垫。 商业的销售启动在住宅销售接近尾声时，一方面是为了不影响住宅的销售，另一方面也是为了在工程即将呈现时再销售，才能吸引客户赶快下单。商业由于大部分是底商，社区商业的投资性需求较大，且作为片区内的配套需要，销售难度不会太大。我们在设计时建议以小面积灵活分割，保障项目的总价竞争优势。五块石项目规划设计建议报告困姆卵椅瘩掐控猛郭呕俭纽菜永伴冻喇采虫笨秒枫扳丑犊印宪居氖盯梢吕【地产
39、策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告THANKS全文结束，谢谢！艘署酒淘蛔钒茁茵虎知嫉猖驳聊韶东淑粤组垣啪淹米淄蚜杭曝颂罗檄挚葬【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告痴掀杀锡鹅睁剁钥潜谁砸纯驾双投翁蕴桶蠢嗽牢嫁枝乒叠姻个终镣除眠棍【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告高端住宅物业专题研究2006年12月12日营销中心枣狡勾募杜帕沤肯棍罩爱哉奎颈
40、鸥尹埔腊狱神卯岸漾肉桔映居珠嘘肮蚜亡【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840031地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB研究背景及目的 2006年下半年，集团公司经研究决定，进入东莞市。东莞市的第一个项目定位为高端住宅项目，物业类型包括独立别墅、联排、空中别墅、高层大平面等。为对项目运作提供支持，进行高端住宅物业专题研究。研究背景研究背景研究目的研究目的 对高端住宅物业进行专题研究，得到规律性总结，归纳出产品特征。闹巍佣然花瞅滇蜕踞痒
41、踞趣戚姜漳碍开坦顿蝎摆院莲森必盈念棚宙赂友仅【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840032地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB研究思路1.1.高端住宅物业概况高端住宅物业概况3.3.高端住宅高端住宅物业物业内部产品特征内部产品特征5.5.总结总结4.4.高端住宅高端住宅物业物业价值提升模式价值提升模式2.2.高端住宅高端住宅物业物业外部环境特征外部环境特征产陇姿洪渝澡狭鞘按裁抿勺企忌翟赶积肝韶蹲将宏躁操怠贯蔓莱紧锚额衫【地产策划or
42、报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840033地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB研究思路发展历程发展历程1.1.高端住宅物业概况高端住宅物业概况3.3.高端住宅高端住宅物业物业内部产品特征内部产品特征5.5.总结总结4.4.高端住宅高端住宅物业物业价值提升模式价值提升模式2.2.高端住宅高端住宅物业物业外部环境特征外部环境特征概念概念娜秒氮猩蔽蹦丘赎秀画家本啤剁处佬鸣何脊楼疙牲榨任糕凰畔褒刊弓咋箭【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项
43、目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840034地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB1.1高端住宅物业的概念高端住宅物业是高端住宅物业是 ：一个社会的少数富裕阶层透过市场方式市场方式占有社会稀缺资源缺资源的一种居住物业。通常在同时间段、同区域内，以价格为主要标识。高端住宅的分类高端住宅的分类 ：按地域分：城市高端住宅，郊区高端住宅，城乡结合部高端住宅按物业类型分：独立别墅，联排，洋房，公寓等本报告所研究的高端住宅项目指城市高端项目，物业类型包括独立别墅，联排，高层等本报告所研究的高
44、端住宅项目指城市高端项目，物业类型包括独立别墅，联排，高层等 ：惨赞瞥谜狗障应垦窟牌销贮约钞笨朝眠云蝶裕镐讣蒲晨毋突坯斧气突忱碰【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840035地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB1.3高端住宅物业发展历程发展阶段发展阶段发发展展趋趋势势发发展展特特点点市场需求受到触发，市场供应放量快速发展期快速发展期 启启动动期期 启动期启动期 低谷期低谷期爆发发展期爆发发展期 热销期热销期90年代初，上海将国外高端
45、住宅规划设计理念引入市场，揭开发高端市场发展的序幕9193年全国各地高端项目呈现热销势头9397年受经济宏观调控影响，各地高端住宅陷入了低谷98年下年开始，随着各城市经济的普遍回暖，新一轮高端市场再度启动20012003全国高端项目普遍呈现供需求两旺态势，再度步入快速发展时期2003年随着土地宏观调控影响，刺激高端项目发展阶阶段段特特征征供求放量，产品及营销水平都处于初放阶段 市场供应、需求缓慢，处于相对停滞阶段供求两旺，市场竞争产品及营销水平迅速提高，竞争加剧高端项目产品多样化，精细化培育市场、触发市场需求国内高端住宅市场发展历程及特点（别墅为主）国内高端住宅市场发展历程及特点（别墅为主）国
46、内高端住宅的发展总体呈“脉冲”式发展趋势，国家宏观调控明显触及到了高端住宅的市场发展，其波动较大，并曾一度将高端住宅市场陷入低谷。堕暗谍渴涡乏袜榔烽究琼芍蚂汛管蒸方惦捏冯郊模彤爵趴晨执祭凳瘟当脯【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840036地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB1.3高端住宅物业发展历程案例：北京别墅市场发展历程案例：北京别墅市场发展历程:1992-1995起步期1995-1999停滞期2000-2002复苏期2003
47、-2006迅速放量期粗放型产品集中大量供应无新项目存量消化期市场复苏转暖，众多利好因素促使别墅市场发展提速；一批较为优秀的别墅项目出现，区域格局逐步形成 。政策调控刺激别墅项目迅速放量92年，以玫瑰园、丽京为代表的首批别墅项目上市95年政策性调控，停止别墅立项，别墅市场发展陷入停滞状态。橘郡碧水庄园莱蒙湖别墅苹邮刨泳亲谆毁芯龙缩炮拯阻骚搭莎称绿壶诀陵湍涪痹仁猿镁躯觉洛诸烽【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840037地址：深圳市福田区天安高尔
48、夫花园雅景阁10AB1.3高端住宅物业发展历程启动期启动期发展期发展期快速发展期快速发展期90年代末2000年初市场由90年代末的高潮期步入平稳发展期景湖花园、愉景花园项目的水景园林曾一时轰动市场，陆续又有多个别墅项目推陈出新，充分保证了市场供量2002年初2004年御花苑、世纪城、星河传说等新兴项目的推出，以其各自独特的产品及营销给东莞豪宅市场带来了强大的冲击力，市场呈现出供需两旺之势爆发期爆发期2005年2006年初，虽然国家出台停止别墅用地的供应，但大量存量土地反使高端项目激增。世纪城后期产品、旗峰天下、中信森林湖、御花苑后期产品等引起发市场火爆，消费者需求受到触发。东莞高端住宅项目随着
49、城市经济的发展而呈不同的发展趋势，一般以东莞高端住宅项目随着城市经济的发展而呈不同的发展趋势，一般以56年为一个发展周期。年为一个发展周期。9090年代初年代初东莞豪宅开始概念诞生93年旗峰山下新世界花园的开发兴建，将香港豪宅的规划设计正式引入东莞诊隔得残氰妈诱嘻为玲允书邢绰萝众躯聊席栏咳孺杨踌迪竹啃倚匪侈衡丙【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840038地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB研究思路1.1.高端住宅物业概况高端住宅物
50、业概况3.3.高端住宅物业内部产品特征高端住宅物业内部产品特征5.5.总结总结4.4.高端住宅物业价值提升模式高端住宅物业价值提升模式2.2.高端住宅物业外部环境特征高端住宅物业外部环境特征像饿磁顿瞬晃痒札澜更湿躬带妨崇邹枯政时绥济冻改使农果莽坚骚胁凤涅【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840039地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB2高端住宅物业外部环境特征高端住宅物业的必要外部环境条件：高端住宅物业的必要外部环境条件：城市、自然
51、、人城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一文、地块、品牌等五大资源至少必备其一人文资源人文资源城市资源城市资源例：某项目例：某项目判断可行判断可行华侨城：人文名胜豪宅标准豪宅标准自然资源自然资源地块资源地块资源品牌资源品牌资源星河国际：城市CBD水榭花都：香蜜湖万科第五园：品牌熙园：容积率1.3岗巢左椒忍杉栅渝壶玄模缚焦举鞠葡训渍何毁巍舰馈拓锭怨耙涟筷唁棋椰【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840040地址：深圳市福田区天安高尔夫
52、花园雅景阁10AB研究思路建筑产品特征建筑产品特征建筑风格特征建筑风格特征园林景观特征园林景观特征会所特征会所特征其他其他1.1.高端住宅物业概况高端住宅物业概况3.3.高端住宅物业内部产品特征高端住宅物业内部产品特征5.5.总结总结4.4.高端住宅高端住宅物业物业价值提升模式价值提升模式2.2.高端住宅高端住宅物业物业外部环境特征外部环境特征辕洛奔玛实剐舜岳年良墙镁项赶芍堡档垂脾朋拳褥鉴虏倚逢甲刨水盏雏旦【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-83428
53、40041地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB3.1建筑产品特征东莞高端住宅物业的建筑产品特征层面指数诠释基本层面房间数以四、五房为主，三房为辅卫生间个数与房间数相同，或少一个空间尺度客厅普遍开间5.5米以上，主卧开间3.9米以上户型配比主要以150m以上大户型通透性开间方正、南北通透功能区分干湿分区、动静分区、主次区分附加值面舒适度入户花园、阳光房、错层、露台、空中院馆等性价比送阳台、凸窗、落地窗、夹层、地下室等面积弹性功能预留弹性功能间的书房、衣帽间、影音室等其他良好景观资源、新颖的建筑形式等研究案例：旗峰天下御花苑中信森林湖世纪城国际公馆中信凯旋城东骏豪苑烦疚耻舷乖怂肃榜健拳竟
54、驼市侨晨限孜泉掐撤题喷冤誉胆药健眺马凶泵丽【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840042地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB3.2建筑风格特征美国东海岸风格美国东海岸风格由于气候的原因，美国东海岸的别墅建筑多为角度较大的坡屋顶。东海岸风格体量组合大多比较复杂。从外立面的材质和颜色上看，基座多采用颜色较深的石材，墙面为白色、米色、灰色或其他颜色的木挂板，屋顶多为青灰色。这种风格的建筑容易设计出如大阳台、出挑的露台等结构，窗户的尺度也可
55、大可小，因此比较容易与坡地地形、水景相结合。微虏馋宦耘类听首蓉箕骡箭香社费仿惠罪射盏涎耳钎竿斗炙橙篓掏苛涸菲【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840043地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB西西 班牙风格班牙风格西班牙式样的住宅比较适合于阳光地带，建筑样式朴实无华。屋顶的坡度很平缓。多数住宅采用两坡屋顶与四坡屋顶的组合。红瓦屋顶为西班牙住宅的重要特征，现在以轻质组合材料代替传统的重瓦。有半圆筒形及S形两种瓦。3.2建筑风格特征乏咖瓣
56、蒸失根拿跨陌腮佩获孵繁截指疥我虱旅绩孝秆屏草血斩姨嫌营辱痞【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840044地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB中式江南园林风格中式江南园林风格粉墙黛瓦、飞檐翘角，长廊逶迤，凉亭翼然，如江南民居建筑风格是对中国文人的理想建筑表达存在障碍：市场接受程度待检验；对规划设计要求比较高3.2建筑风格特征贷擎闰趁硕商展蛇斤翅婉吉约同好斡溺愿皂痛莆楞桥乓拥伍鼠几氏锌贷蠢【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项
57、目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840045地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB3.2建筑风格特征综合以下考虑因素，对东莞项目建筑风格的借鉴为：综合以下考虑因素，对东莞项目建筑风格的借鉴为：市场接受度地块结合度区域形象价值提升度东莞市场上的别墅以西式传统建筑风格为主，市场接受度比较高，价值感被广泛认同；西式建筑风格比较容易与坡地地形、水景相结合；区别区域在售别墅项目，重新建立区域形象价值。考虑因素建筑风格借鉴建议：东莞项目建筑风格以西式风格为主。陋詹狡鸵呆倒仑挠味工叁逸吝侨着池
58、晶刮谅段露赎挺惜缀启通吞菇吾锌赔【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840046地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB3.3园林景观特征园林景观设计旨在打造内环境，分为三种，对客户的冲击力则有所差异A.大规模制胜大规模制胜B.局部特色处理局部特色处理C.精致细节精致细节按照对客户的 打击力 排序大面积水体宽敞的流动水系成规模的树种大面积草坪入口隐蔽处理外部绿地处理地形变换精致园林小品情趣空间处理显幽剑称辩泼僵阅已零殉壹疥涵任十它妆肚旺繁
59、腰穆诞滥薪语邑素闭嘻险【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840047地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB“大规模制胜”是目前最具效果的处理手法大手笔打造内部景观大手笔打造内部景观，是目前高端住宅项目最为常见的处理手，是目前高端住宅项目最为常见的处理手法，也是法，也是“必要动作必要动作”。天然改造大湖面天然改造大湖面-东莞中信森林湖7万平方米水域，在高端客户群中的认可度极高，沿湖独立别墅极为抢手。天然大湖泊天然大湖泊-东莞御花苑坐落于
60、2000亩水濂湖蜿蜒湖岸线，景观非常有视觉冲击力。人造湖泊人造湖泊-东莞东骏豪苑打造2万平米湖泊绿化，对提升项目档次有较大帮助。3.3园林景观特征橙寺翠柑衔倪倔淆诗投事厚磁弥颈贩炕萤碎编堵钠疾鬼啸赃钢渝俄逛馆弛【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840048地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB“临水而居”的生活状态已经成为高端客户骨子里的情节东莞中信森林湖总规图高端客户在社区内环境中对于水体的关注高端客户在社区内环境中对于水体的关注度
61、极高，而且越具规模的水体越能刺激客度极高，而且越具规模的水体越能刺激客户的购买欲望。户的购买欲望。深圳星河丹堤效果图东莞御花苑实景图3.3园林景观特征深圳中海大山地“水之屋”实景图蓟花走剪肠簿羊砒掂慰阂绊刊镇啪烈忽长影蝎廷前淖约航圃娱疥和损问鹃【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840049地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB局部的特色处理，用与众不同的手法巧妙的传达高端住宅物业的私有与珍贵- 社区入口的私家路处理，自然传达私密高端住
62、宅物业的气势- 对外待征绿地的处理，营造出与世隔绝的环境3.3园林景观特征扔摈闲饼肄歉震检狠嵌王上凭紊曼浇暑泣琵蔫贺说珐讶遏黔椰变釉教挖聂【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840050地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB以小见大的细节处理东莞现有的高端住宅项目，东莞现有的高端住宅项目，较少出现精到的细节处理较少出现精到的细节处理手法。这是本项目可出彩手法。这是本项目可出彩之处。之处。河道节点的私家水岸处理入户路的道路线行处理私家水岸
63、小品公共空间的处理水岸庭院的展示3.3园林景观特征蓟谦焕汉殿织干嘉铝鹤砍猎橡楚丧鞭察喻腻殿煽埃扼奶跪酌靳默绚剿汉扫【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840051地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB3.4会所特征高端住宅物业会所的主要特征：高端住宅物业会所的主要特征：基本生活配套基本生活配套生活配套满足居民基本活动空间延展的配套，平衡项目档次与经营性；社会阶层符号社会阶层符号拥有特色功能拥有特色功能私密性体现私密性体现代表处在各个年龄
64、阶层与社会阶层消费者生活方式的配套；在特色功能上做足功夫，体现专业性、以及整个项目的形象与品位，吸引高端客户买单；布局由公众到私人、由开放到私密逐步过渡，有相关性的功能临近布置各功能暇称排宙甘支非况桔烷曹棘婚惩泪坡锁桂汐则痈扶浊匀扇窜膨鞍做磋夹揭【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840052地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB3.4会所特征高端物业会所有三种类型：高端物业会所有三种类型： 超六星级豪华装修建筑造型、特色资源规模达2万
65、平米特性娱乐、休闲、康体、异国餐饮、会议室 商务、休闲、康体、餐饮、娱乐 射箭场、保龄球场、泳池、中西餐厅 、阅览室等20多种功能功能中旅、雅颂居、黄埔雅苑北京富力城广州雅居乐案例面积偏小，不超过5千规模大小不定大于1万规模 (m2)豪华型规模型特色型类型案例广州雅居乐广州雅居乐中旅中旅北京富力城北京富力城屹亢氛吹梭异缕雕疫妖气蓄鸳扬鞍婆赞迸厕龚减蛰壮藤逊暂事柱显粳毯敢【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840053地址：深圳市福田区天安高尔夫
66、花园雅景阁10AB3.4会所特征高端住宅物业会所功能配置：高端住宅物业会所功能配置：序号序号配套配套项目区别项目区别状态配备性状态配备性1游泳池恒温、室内、室外必备2球类运动场所桌球、羽毛球、乒乓球、保龄球馆等不同项目配备的具体项目不同3文娱场所棋艺室、阅览室、游艺厅、棋牌室、影视厅、KTV需要设置，不必要全4儿童空间儿童乐园配备5老年人空间老年人活动中心配备6健身场所器械健身、桑拿健身不是必备7美容康体场所美容厅、SPA水疗中心、按摩室较少项目设置嘉屿炬铣羚诉装砚靖拌瑚陶霜刃滑兢饲叫荐龚零给思仲踢翁禾浩卫垂醇越【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】
67、2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840054地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB3.4会所特征为更好利用土地资源，延伸出为更好利用土地资源，延伸出“泛会所泛会所”概念：概念： 泛会所，体现“健康”与“亲情”，主要提供业主丰富多彩的文体活动空间，内容包括乒乓球桌、棋牌室、室外网球场、游泳池、儿童活动设施等。据自芽舅傍颊屉悠盯羡决系调妄淆织婿皮济闻痪吕典它龄传幕痔议流桥剩【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问
68、有限公司Tel&Fax:0755-8342840055地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB3.4会所特征综合以下考虑因素，对东莞项目会所的借鉴为：综合以下考虑因素，对东莞项目会所的借鉴为：u考虑目标客户需求u降低项目建设成本u项目配套作用u降低后期运营成本u小而豪华的会所也可对项目起到充分的展示效果u会所的豪华装修将对项目形象展示起到重要作用u会所都占有一个强势资源，并有主题u突出特色功能考虑因素会所借鉴职戊桂酬浩渐了橙硅脓茵裳蜘队诊婿墒君瞩唾煽耀嘱扒耍祟沿冬姆询嗽疑【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策
69、划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840056地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB高端住宅物业具备的其他配套系统：小区背景音乐系统小区闭路电视监视系统车辆管理系统IC卡（一卡通）家庭防火、防盗、防煤气报警紧急助系统3.5其他侨竣畅驴谤猎籽匹茶氧迭拨环洛藏冤律囊摹劫颇絮顿袋穗橱塌悔玖宛孺荷【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840057地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB举例：典型高端住宅物
70、业：上海紫园1号别墅：紫园1号别墅总价1.3亿元，占地1200平方米，建筑面积1481平方米。紫园容积率：0.18，总占地面积1,380亩，其中水面积达300亩。由13个岛和1个半岛组成，岛与岛之间由欧式彩色钢桥相连，规划建造别墅150余栋，每户平均占地8亩以上，最高达20亩以上。紫园采用了国外大量尖端科技成果及新型建筑材料。卫浴设备使用的是具有250年悠久历史德国品牌V&B，通上电源后立刻变得清澈透明的雾化瞬间调光玻璃上海檀宫檀宫位于上海市中心，最高价：8000万元/套，是一栋黄色外墙的三层法国宫延式建筑，有一个约1800平方米的私家花园。物业费：10000元以上/月。檀宫占地47384平方
71、米，毗邻西郊国宾馆，别墅为欧式建筑，拥有室内游泳池，私人电影放映室。管家服务是檀宫的特色服务之一。享誉全球的StarkeyInternational代表着世界专业礼仪和个人服务的最高水准。业主在家中可以享受到媲美五星级酒店的专业服务。3.5其他绷仓埃脓粮借动余葱惫摹垦钓栋晃钻茨禹耪州耿盟纫链隶瞳恕裕衷莲夷销【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840058地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB研究思路1.1.高端住宅高端住宅物业物业概况概
72、况3.3.高端住宅高端住宅物业物业内部产品特征内部产品特征5.5.总结总结4.4.高端住宅物业价值提升模式高端住宅物业价值提升模式2.2.高端住宅高端住宅物业物业外部环境特征外部环境特征貉孰花嫡徘跋涅再满潭悟氮埋引达向褂珐疫彰园苹浊摹深述试菲菊饺赴龄【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840059地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB4高端住宅物业价值提升模式高端住宅物业价值提升模式：高端住宅物业价值提升模式：创意概念价值提升模式产品塑
73、造价值提升模式犬狐雾碗傲截捡矗今郊厄羔疥叹窖靛婉署队诡瞅涌纲逞辆趁旬喷兆升城滦【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840060地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB以创意概念取胜的豪宅别墅通过名家和大师的设计提升价值，产品更多体现了其中的设计艺术，居住功能相对弱化创意概念价值提升模式4高端住宅物业价值提升模式焚宜负鸯妊方罪骆舜尧陵宰减再庸歪磕篡娃急潞尉斩桅歹霍潘城嘶到靖粤【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地
74、产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840061地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB案例1：长城脚下的公社位 置：北京市八达岭高速公路水关长城出口 价 格：平均租金约1000美金/天.套，另加收15%服务费 特 色：由12名亚洲建筑师设计建造当代建筑艺术作品。2002年9月荣获威尼斯双年展“建筑艺术推动大奖”。项目策划人和投资人张欣女士一举荣获威尼斯双年展”建筑艺术推动大奖”。该项目用木材和硬纸板制作的参展模型也被法国巴黎的蓬皮杜艺术中心收藏。这是蓬皮杜艺术中心收藏的第一件来自中国的永久性收藏艺术作
75、品。 规 模：占地8平方公里；总建面3.26万m2，一期9400 m2 （11幢别墅、1幢俱乐部），二期：共计2.32万m2 （31幢别墅）；俱乐部： 总建面4109 m2。项目点评：定制化产品，非市场化解决方案，操作风险较大。后期与凯宾斯基饭店管理集团合作获得较好收益，二期重新携手凯宾斯基饭店，由原来的11栋别墅扩展为42栋别墅，酒店式独立套房的数量增加到236间。标志着长城脚下的公社从屡获建筑大奖的艺术圣地全面转向独具特色的世界级酒店。涎再勿驻逾漂必扫叼摸逐碟笺蕴蘑写酒攀及还愿嘴喻开搔堆析岿钧鸡沼聂【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年
76、成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840062地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB案例2：流水别墅赖特经典作品位 置：美国宾夕法尼亚州匹茨堡市特 色：流水别墅是赖特为卡夫曼家族设计的别墅.在瀑布之上,赖特实现了“方山之宅”(house on the mesa)的梦想,悬的楼板锚固在后面的和自然山石中.主要的一层几乎是一个完整的大房间,通过空间处理而形成相互流通的各种从属空间,并且有小梯与下面的水池联系.正面在窗台与天棚之间,是一金属窗框的大玻璃,虚实对比十分强烈。整个构思是大胆的，成为无与比的世界最著名的现代建筑。规 模：
77、别墅共三层，面积约380平方米，以二层（主入口层）的起居室为中心，其余房间向左右铺展开来项目点评：由于开发目的的特殊性，流水别墅的建设是一个建筑艺术品的定制化过程，出于非利润化的诱因驱使，其产品的设计与蕴含其中的人文价值会随着时间流逝的有无限升值的可能。目前，卡夫曼家族已把流水别墅捐献给匹兹堡西宾夕法尼亚州保护局，欲与公众共同分享赖特的传世之作。赖特主要作品赖特主要作品：东京帝国饭店、流水别墅、约翰逊蜡烛公司总部、西塔里埃森、古根海姆美术馆、普赖斯大厦、唯一教堂等。恿宪渤嘻频充壹材巾刑呀了辟裁曳矫酮衷电菜淮衷修敞憎太抬弊粤人蹬尘【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地
78、产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840063地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB以创意概念取胜的关键要素：要素要素1 1：绝对大师手笔绝对大师手笔聘请国际、国内的知名设计师，通过对每个单体的个性化设计，用建筑艺术打造产品特色。要素要素2：绝对唯一性（不可复制性、：绝对唯一性（不可复制性、孤品、绝版）孤品、绝版）绝版的设计地位、绝无仅有的建筑形态与设计价值体现产品的不可复制元素，保证收藏型豪宅的唯一性、排他性。要素要素3：建筑艺术收藏品的定制过程，其产品价值无上：建筑艺术收藏品的定制过程，其产品价
79、值无上限限对于该类具备极高收藏价值的豪宅别墅来讲，从规划到设计往往不是出于赢利的目的，而是一个建筑艺术品的定制过程。因此，该类产品的价值无法在市场中衡量，具有无限上限的可能。4高端住宅物业价值提升模式渝足佳鹤蚊盾锦擅宁蛮亩蔬财申地荐崔施世闻十搅郧耿谭窄寨限部索油涟【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840064地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB产品提升价值的关键要素：要素要素1 1：好资源：好资源稀缺资源的占有稀缺资源的占有高端住宅
80、物业通常有稀缺资源的占有，如居山、临湖、处于城市中心区、高尔夫景观等。要素要素2 2：好环境好环境社区内部的大规模景观社区内部的大规模景观大手笔的内部造景，如大规模湖面、河道、坡地、高尔夫等，是高端住宅项目提升产品价值的必备要素。要素要素3 3：好产品：好产品舒适的户型设计与丰富的功能空间舒适的户型设计与丰富的功能空间 依靠产品本身来提升价值的高端住宅物业强调。舒适的户型设计与丰富的功能空间，如开阔门厅、带挑空的客厅、双主卧区、中西厨房等，通过丰富完善的功能空间着力打造高端住宅物业的舒适性与宜居性。 4高端住宅物业价值提升模式惫裴乖瞬龚荒咏无钝初什柞摇傲娠某瘫嫁艺席盆责尤舞皮喂坑鸟蛔卸帕牌【地
81、产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840065地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB本项目的本体条件与销售目标决定了我们本项目的本体条件与销售目标决定了我们必须要站在必须要站在“产品产品”队列，在市场中实现价值。队列，在市场中实现价值。因此，对产品的打造，是我们实现溢价的前提。因此，对产品的打造，是我们实现溢价的前提。4高端住宅物业价值提升模式屁输转腺养觉滑彩构馅哺邪仕炯驼瘸秆混庭翁喊捞汾钳哪坠气伎貉苍臀一【地产策划or报告】2007年成
82、都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840066地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB高端住宅项高端住宅项目的指标目的指标核心地核心地段段优质产优质产品品外部特征外部特征内部特征内部特征稀缺资稀缺资源源核心商务区城市核心区，城市资源极大丰富认知高尚、历史悠久的人文积淀区域稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源便利指标便利指标人文指标人文指标商务指标商务指标自然指标自然指标规划指标规划指标建材、设施指标建材、设施指标配套指标配套指标建筑指标建筑指标发展商品牌指标发展商品
83、牌指标实力雄厚、一线品牌规划气势与社区园林建筑形象与品质高档齐全的配套名牌、先进的设备设施5总结及碎押顺镁决蚜驻业下坡然氟哦状烷画盯枕级穗瞎乔明泞搜搜铁牌囚屯坊【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840067地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB6总结花样年东莞项目必将成为花样年东莞项目必将成为重写东城区域别墅形象重写东城区域别墅形象的抗鼎之作！的抗鼎之作！亲肉符处哉赎锹岁纶听诺查莱乱谷么窍塔响讨在拳养静屉廉蔚兔酿湖米形【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司Tel&Fax:0755-8342840068地址：深圳市福田区天安高尔夫花园雅景阁10AB谢谢大家！谢谢大家！程法殊综迎橱区障鸦惺卓聊慰鸣佩晨檄材图摹祥很淀巫蚤洞文面绊剂甫疮【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告【地产策划or报告】2007年成都五块石房地产项目营销策划报告
