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1、l消消费习俗俗是是人人们在在长期期的的消消费过程程中中形形成成的的，具具有有一一定定倾向向性性的的消消费习惯，是是人人类各各种种习俗俗中中的的重重要要习俗俗之之一一，消消费习俗俗具具有有特特定定性性、长期期性性、继承承性性、社社会会性性等等特特征征，一一旦旦形形成成就就不不易易变动，可以被后代可以被后代继承与承与传续。 1 1消费习俗的概念消费习俗的概念 6.1消费习俗消费习俗 消费习俗的概念和特点消费习俗的概念和特点2 2消费习俗的特点消费习俗的特点 消费习俗的类型消费习俗的类型 消消费费习习俗俗的的分分类类 物质类消费习俗物质类消费习俗 社会文化类消费习俗社会文化类消费习俗 饮食消费习俗饮
2、食消费习俗 服饰消费习俗服饰消费习俗 住宿消费习俗住宿消费习俗 日常消费习俗日常消费习俗喜庆性的消费习俗喜庆性的消费习俗 纪念性的消费习俗纪念性的消费习俗 信仰性的消费习俗信仰性的消费习俗 社会文化性的消费习俗社会文化性的消费习俗 消费习俗是社会习俗的重要组成部分，消费习俗是社会习俗的重要组成部分，它影响着人们日常生活中的消费方式，它影响着人们日常生活中的消费方式，也约束着人们的消费心理和消费行为。也约束着人们的消费心理和消费行为。n消费习俗对消费者心理与行为的影响，消费习俗对消费者心理与行为的影响，共分为共分为2点：点： 1.消费习俗使消费者形成稳定性的消费消费习俗使消费者形成稳定性的消费心
3、理和普遍性的消费行为心理和普遍性的消费行为 2.消费习俗使消费心理的变化减慢消费习俗使消费心理的变化减慢6.2消费流行消费流行消费流行的概念及特点消费流行的概念及特点n1.消费流行的概念消费流行的概念n消费流行是指在一定时间范围内相当多消费流行是指在一定时间范围内相当多的消费者广泛追求某种商品或时尚的消的消费者广泛追求某种商品或时尚的消费趋势。消费流行是一种社会经济现象，费趋势。消费流行是一种社会经济现象，是消费者对消费潮流的模仿与追逐。是消费者对消费潮流的模仿与追逐。2.消费流行的特点消费流行的特点n（1）骤发性，骤发性是消费流行的主要标志）骤发性，骤发性是消费流行的主要标志n（2）短暂性，
4、消费流行呈现来势猛、持续时）短暂性，消费流行呈现来势猛、持续时间短、多属一次性购买的特点间短、多属一次性购买的特点n（3）地域性，消费流行受地理位置和社会文）地域性，消费流行受地理位置和社会文化因素的制约，具有一定的地域性化因素的制约，具有一定的地域性n（4）群体性，消费流行是在特定的地区、特）群体性，消费流行是在特定的地区、特定的时间范围内、特定的群体中发生的消费方定的时间范围内、特定的群体中发生的消费方式式n（5）相关性，消费流行具有消费组合的特征，）相关性，消费流行具有消费组合的特征，主要表现为相互关联商品同时形成消费流行主要表现为相互关联商品同时形成消费流行3.消费流行的分类消费流行的
5、分类n以消费流行的内容：以消费流行的内容：分为物质的流行、分为物质的流行、行为的流行和精神的流行行为的流行和精神的流行n 以消费流行的速度：以消费流行的速度：分为迅速消费流行、分为迅速消费流行、缓慢消费流行缓慢消费流行n 以消费流行的地理：以消费流行的地理：分为世界性消费流分为世界性消费流行、全国性消费流行和地区性消费流行行、全国性消费流行和地区性消费流行n 以消费流行时间长短：以消费流行时间长短：分为长期消费流分为长期消费流行、中期消费流行和短期消费流行行、中期消费流行和短期消费流行消费流行的内容、方式及动因消费流行的内容、方式及动因n消费流行的内容消费流行的内容n1.物质消费流行。物质消费
6、流行。物质消费流行主要指有形商品的消费流行，包物质消费流行主要指有形商品的消费流行，包括生活中的衣、食、住、行等各个方面。例如：日常生活用品服括生活中的衣、食、住、行等各个方面。例如：日常生活用品服装、鞋帽、汽车、家具、住宅等。装、鞋帽、汽车、家具、住宅等。n2.行为消费流行。行为消费流行。行为消费流行是指人们行动方面的消费流行。行为消费流行是指人们行动方面的消费流行。如美容、美发、发型、足疗、旅游等消费均为行为消费。如美容、美发、发型、足疗、旅游等消费均为行为消费。n3.精神消费流行。精神消费流行。精神消费流行是指由某种共同心理取向所反映精神消费流行是指由某种共同心理取向所反映出的思想和观念
7、而形成的消费流行。如吉利的手机号码和固定电出的思想和观念而形成的消费流行。如吉利的手机号码和固定电话号码、吉祥的车牌数字、购房时吉利的楼层数，吉利的门牌号话号码、吉祥的车牌数字、购房时吉利的楼层数，吉利的门牌号等。由吉利数字组成的轿车牌照高达几万元。等。由吉利数字组成的轿车牌照高达几万元。2.消费行为方式消费行为方式n根据消费流行的起源，消费流行的方式主要有以下3种。n1.滴流。滴流。滴流是指消费流行自上而下形成与发展的消费流行方式。滴流是指消费流行自上而下形成与发展的消费流行方式。通常以权威人物、名人明星首先提倡和使用某种商品或消费方式，通常以权威人物、名人明星首先提倡和使用某种商品或消费方
8、式，然后向下传播，是之流行起来。然后向下传播，是之流行起来。n2.横流。横流。横流是指社会各阶层之间相互诱发而产生的横向流行的横流是指社会各阶层之间相互诱发而产生的横向流行的消费方式。主要表现为某种商品或服务在社会的某一阶层率先使消费方式。主要表现为某种商品或服务在社会的某一阶层率先使用，随后向其他阶层扩散、渗透、普及，形成消费流行。用，随后向其他阶层扩散、渗透、普及，形成消费流行。n3.逆流。逆流。逆流是指消费流行自下而上形成与发展的消费流行方式。逆流是指消费流行自下而上形成与发展的消费流行方式。社会下层消费者的消费行为逐渐影响到社会的上层，从而形成消社会下层消费者的消费行为逐渐影响到社会的
9、上层，从而形成消费流行。费流行。3.消费行为的动因消费行为的动因n某种具有新奇性的消费行为方式引起了众多消费者的竞相模仿和学习，这是消费流行的关键。究其消费流行的原因主要有以下几点：n1.展现自我、突出个性。展现自我、突出个性。渴望变化，追求新、奇、特，愿意表现自我等都是人对个渴望变化，追求新、奇、特，愿意表现自我等都是人对个性意识追求的具体表现，消费流行正是这种追求的结果。通常情况下，每当一种新性意识追求的具体表现，消费流行正是这种追求的结果。通常情况下，每当一种新产品或新的消费方式出现时，就会以其独特的风格引起消费者的注意，产生兴趣，产品或新的消费方式出现时，就会以其独特的风格引起消费者的
10、注意，产生兴趣，形成消费流行。形成消费流行。n2.模仿出众、不甘落后。模仿出众、不甘落后。当某一新商品或新的消费方式与众不同时，就会引起众多当某一新商品或新的消费方式与众不同时，就会引起众多消费者的好奇和追求，众多的消费者成为模仿者，纷纷仿效，不甘落后，消费流行消费者的好奇和追求，众多的消费者成为模仿者，纷纷仿效，不甘落后，消费流行开始形成，并逐步扩大。开始形成，并逐步扩大。n3.崇拜名人、追求名牌。崇拜名人、追求名牌。对美好事物的向往和追求是人类的天性，消费者模仿名人对美好事物的向往和追求是人类的天性，消费者模仿名人的衣着装扮，满足其仰慕名人的心理需要。名牌产品由于精美的设计、良好的性能的衣
11、着装扮，满足其仰慕名人的心理需要。名牌产品由于精美的设计、良好的性能和质量得到广大消费者的公认，从而获得极大的心理满足。和质量得到广大消费者的公认，从而获得极大的心理满足。n4.广告传播、助推流行。广告传播、助推流行。广告宣传对消费者心理产生重要影响，具有声势大、传播广告宣传对消费者心理产生重要影响，具有声势大、传播广的特点，对沟通信息、诱导消费、传递流行起着重要作用，成为消费流行强有力广的特点，对沟通信息、诱导消费、传递流行起着重要作用，成为消费流行强有力的助推器。的助推器。消费流行规律消费流行规律n消费流行有其发生、发展以至衰亡的自消费流行有其发生、发展以至衰亡的自身规律和过程。根据消费流
12、行的特征，身规律和过程。根据消费流行的特征，将消费流行划分为将消费流行划分为酝酿期、发展期、普酝酿期、发展期、普及期、衰退期及期、衰退期四个阶段。四个阶段。n1.消费流行酝酿期。消费流行酝酿期。市场上新出现的消费时尚具有优越的性能和市场上新出现的消费时尚具有优越的性能和鲜明特色，引起了有名望、有社会地位及创新意识消费者的注意，鲜明特色，引起了有名望、有社会地位及创新意识消费者的注意，这些人求新、求异动机强烈、经济状况优越、个性特征明显、有这些人求新、求异动机强烈、经济状况优越、个性特征明显、有独立自主的行为方式，愿意率先成为新商品的尝试者。在该阶段独立自主的行为方式，愿意率先成为新商品的尝试者
13、。在该阶段中，大多数人因不愿首先承担购买风险，采取观望态度。因此，中，大多数人因不愿首先承担购买风险，采取观望态度。因此，该阶段具有时间长、消费量小、销售上升缓慢的特点。该阶段具有时间长、消费量小、销售上升缓慢的特点。n2.消费流行发展期。消费流行发展期。消费流行发展期表现为多数消费者对某种消消费流行发展期表现为多数消费者对某种消费者流行有所认识，相当多的人对消费时尚产生了兴趣，形成消费者流行有所认识，相当多的人对消费时尚产生了兴趣，形成消费意愿，消费明显上升，消费量急剧增加。从而掀起一种消费流费意愿，消费明显上升，消费量急剧增加。从而掀起一种消费流行的浪潮。行的浪潮。n3.消费流行普及期。消
14、费流行普及期。消费流行普及期是指消费时尚在市场上已被消费流行普及期是指消费时尚在市场上已被广泛认识和接受，成为社会成员的共同行为和普遍的消费现象。广泛认识和接受，成为社会成员的共同行为和普遍的消费现象。在从众心理的驱使下，潜在消费者纷纷加入到消费行列，消费达在从众心理的驱使下，潜在消费者纷纷加入到消费行列，消费达到高峰。到高峰。n4.消费流行衰退期。消费流行衰退期。消费流行进入普及期，原来的消费者追求的消费流行进入普及期，原来的消费者追求的新、奇、特消费就会消失，这时消费者的消费兴趣发生转移，开新、奇、特消费就会消失，这时消费者的消费兴趣发生转移，开始注意收集新的消费时尚的信息，期待新的消费时
15、尚出现。此时始注意收集新的消费时尚的信息，期待新的消费时尚出现。此时消费流行进入了衰退期。消费流行进入了衰退期。企业所采取的措施企业所采取的措施n第一阶段：第一阶段：企业应尽量缩短投入期的时间，细心观察市场风雨变化，分企业应尽量缩短投入期的时间，细心观察市场风雨变化，分析影响消费时尚流行的各种因素，利用广告宣传和馈赠样品等方式帮助析影响消费时尚流行的各种因素，利用广告宣传和馈赠样品等方式帮助顾客了解商品。顾客了解商品。n第二阶段：第二阶段：企业在完善商品性能、提高商品质量的同时，应尽快扩大生企业在完善商品性能、提高商品质量的同时，应尽快扩大生产能力、尽快占领市场，争取更大的市场占有率。采取少流
16、通环节、多产能力、尽快占领市场，争取更大的市场占有率。采取少流通环节、多中间商的策略，适当降低消费价格，以吸引更多的消费者。中间商的策略，适当降低消费价格，以吸引更多的消费者。n第三阶段：第三阶段：企业应在增加广告投放的同时，改变竞争手段，改善产品质企业应在增加广告投放的同时，改变竞争手段，改善产品质量，改进产品性能，并适时地进行新产品的开发，以保持领先地位，增量，改进产品性能，并适时地进行新产品的开发，以保持领先地位，增强竞争能力。同时，加强市场预测，全力进行新产品开发，做好转产的强竞争能力。同时，加强市场预测，全力进行新产品开发，做好转产的准备工作，以便在竞争中处在主动地位。准备工作，以便
17、在竞争中处在主动地位。n第四阶段：第四阶段：企业应采取降价销售等策略，抓紧时机处理剩余产品。调整企业应采取降价销售等策略，抓紧时机处理剩余产品。调整生产，做好产品的更新换代，试销新产品，适应新的市场需求，迎接新生产，做好产品的更新换代，试销新产品，适应新的市场需求，迎接新一轮消费潮流。一轮消费潮流。6.2. 4消费流行对消费心理的影响消费流行对消费心理的影响n1、消费流行引起消费者认知态度的变化、消费流行引起消费者认知态度的变化n2、消费流行引起消费者心理的反向变化、消费流行引起消费者心理的反向变化n3、消费流行引起消费者驱动力的变化、消费流行引起消费者驱动力的变化n4、消费流行引起消费者习惯
18、与偏好的变、消费流行引起消费者习惯与偏好的变 化化一种或几种商品在一个地区成为多数人消一种或几种商品在一个地区成为多数人消费的趋势，称为消费流行，它是由多种费的趋势，称为消费流行，它是由多种因素促成的。从外部客观因素来看影响因素促成的。从外部客观因素来看影响消费流行形成与发展因素有：消费流行形成与发展因素有：1、生产力、生产力发展水平、发展水平、2、社会文化因素、社会文化因素、3、宣传、宣传因素、因素、4、社会心理因素、社会心理因素6.3暗示、模仿与从众为暗示、模仿与从众为n暗示暗示n暗示：是指无对抗条件下，用含蓄、间暗示：是指无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对消费者的心理何行为产生的接的方式
19、对消费者的心理何行为产生的影响，从而使消费者产生顺从性反应的影响，从而使消费者产生顺从性反应的过程。过程。n暗示又称指示，使一种客观存在的心理暗示又称指示，使一种客观存在的心理现象。现象。n暗示的表现形式:n表情和眼神、词语和语调、手势和姿势及各种动作等。n词语暗示、行为暗示、信誉暗示n暗示起作用的原因暗示起作用的原因：从众心理：从众心理n影响暗示作用的因素影响暗示作用的因素：暗示者的数目：暗示者的数目n暗示作用的心理效应应做好两方面的作暗示作用的心理效应应做好两方面的作：一是要利用暗示的作用和原理设计营销一是要利用暗示的作用和原理设计营销广告，加强宣传效果；二是营销人员在广告，加强宣传效果；
20、二是营销人员在接待人员在接待消费者过程中采用合理接待人员在接待消费者过程中采用合理的方式使用暗示，以达到最佳的营销效的方式使用暗示，以达到最佳的营销效果。果。n心理暗示，是指人接受外界或他人的愿望、观心理暗示，是指人接受外界或他人的愿望、观念、情绪、判断、态度影响的心理特点。是人念、情绪、判断、态度影响的心理特点。是人们日常生活中，最常见的心理现象。它是人或们日常生活中，最常见的心理现象。它是人或环境以非常自然的方式向个体发出信息，个体环境以非常自然的方式向个体发出信息，个体无意中接受这种信息，从而做出相应的反应的无意中接受这种信息，从而做出相应的反应的一种心理现象。一种心理现象。 n行为：是
21、指眼神，手势。一些细节的动作。言。行为：是指眼神，手势。一些细节的动作。言。都可以暗示。都可以暗示。模仿n1.模仿的概念n模仿是指仿照一定榜样做出类似行为和动作的过程。n2.模仿的形成n在消费活动中，有些消费者消费兴趣广泛，个性独立，消费行为有独创性，这些人可能是普通消费者，也可能是一些名人及社会名流。他们经常做出示范性的消费行为，引起其他消费者的模仿，模仿者也以能仿效这些特殊消费者的行为而感到愉快。社会的某些时尚常会引起注意和模仿，众多人的模仿造成某时尚的流行。因此，在短期内，某些时尚成为社会上众多的人共同追求某种新奇的行为方式，形成某时尚的消费流行。 3.模仿行为的特点模仿行为的特点n（1
22、）消费行为的模仿者，热衷于消费行为的模仿，对新事物反应敏感，接受能力强。n（2）模仿是一种自愿的消费行为。n（3）模仿的消费者可以分为两类：一类是成熟理智的模仿者，这类消费者经过深思熟虑，认真选择，是理智思考的行为表现；另一类是缺乏理智的盲目模仿者，这类消费者是观念模糊、缺乏明确目标的消费者，其模仿行为往往带有较大的盲目性，是感性驱使的行为结果。n（4）模仿行为的内容广泛、形式多样。n（5）模仿行为的规模可大可小。从众行为从众行为n1. 从众行为的概念n指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而与大多数人采取一致认识和行为的现象。n2. 从众行为产生的心理依据与原因n求同心理构成了从众行为的心理基础。之所以产生从众行为，是由于人们寻求社会认同感和安全感。3.影响消费者从众行为的因素影响消费者从众行为的因素n从众消费行为的发生和发展受到群体及个体多方面因素的影响，主要有以下几个因素：群体因素个人因素商品因素
