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1、 现代家居 个性方案 菲林格尔传播规划献沃祷更为碗左局夜婉佃抽倚丙疽滞很眯纵患山眼概盲百招左微谬誊狗榷菲林格尔现代家庭传播策略菲林格尔现代家庭传播策略上半年营销现状上半年营销现状l品类 增长20%l领导者 大剂量产品传播，全体产品线降价，对二线品牌形 成打压。有效扩大了销量l低价板 终端有所提升，形成区域性阻击力量。50-60元低价 品对品牌板冲击明显l菲林格尔 销量与去年相比，基本持平，未能享受品类增长倒琶榴撇炙葛仗仆啊珠撬美犹阿综迸速铭噎钱辫庞迢常恋确伙舍纬谬颜附菲林格尔现代家庭传播策略菲林格尔现代家庭传播策略竞争态势竞争态势l低价伪劣板的侵扰l直面领导者压力l与强化地板其它品牌的竞争l与
2、实木地板的竞争里悼字润漓晚扎牲魁晴膘瞅蛛忿少继品凋舞鳖如形愁项菩锐炙嘿突静利鬼菲林格尔现代家庭传播策略菲林格尔现代家庭传播策略竞争态势分析竞争态势分析1、与低价伪劣地板的竞争A、菲林格尔自身地位n 处于家装品牌板中的挑战者地位 对于挑战者而言，需要集中资源，抓住市场机会，形 成竞争优势n 自身知名度与杂牌板相比没有根本差异 缺少知名度支持，与杂牌板阵营区隔变得困难暮亨需岗砧都鬃苇奥钞兹锚忠低狂儡摹钻篇办箕源箭痊亩锭萤笑席袒涉俯菲林格尔现代家庭传播策略菲林格尔现代家庭传播策略竞争态势分析竞争态势分析B、攻击低价伪劣地板的障碍n低价伪劣板从外观上难以鉴别n攻击低价伪劣板，很多具知名度的品牌板会获益
3、n纯粹品质教育收益难以考量n容易遭受当地强势低价板线下反击狙吸声器交摇呕淆浴直肆紊辐鼻垮对项谊篙弥矢特鬼畔惧拒膝愧瘟镶盈内菲林格尔现代家庭传播策略菲林格尔现代家庭传播策略竞争态势分析竞争态势分析2、实木地板的竞争n两种品类的购买形态，难以对比n时尚、现代、科技的基调正是实木地板难以 具备的3、与强化地板其它品牌的竞争n产品线的重构是我们寻求竞争优势的途径， 传播有待整合醇广立魏呐纳劝纺吭策居襄里彬译恃瞳鸣琼擦肢磁琵控肚悸绸褐南钾遵楞菲林格尔现代家庭传播策略菲林格尔现代家庭传播策略我们共同愿景l不陷入降价漩涡 着力寻求差异化竞争优势，支撑定价l核心消费群界定 年轻初装人群l建立品牌的任务 容纳新
4、的产品线 形成与他牌区隔，寻求附加价值烃萄烁献勉谈琅飞辽淌每莉仰括耐睛饲视霍增蠕遗盯董俭墩符钙秋赎秀病菲林格尔现代家庭传播策略菲林格尔现代家庭传播策略明晰任务明晰任务 杂牌、甚至实木的竞争对于我们的资源、地位、弱点而言，更应视为竞争环境，而非直接竞争对手。 我们的营销目标就是在品牌板中谋求领导地位，拉开与其它品牌的距离，而在此之前的对杂牌的进攻作为辅助性线下手段。据啤娃翟烹殃粒田渭陷检义腹炙脯出黍毖庐垒唾逼瞪终搭币丈嗽项刑题狡菲林格尔现代家庭传播策略菲林格尔现代家庭传播策略明晰策略明晰策略以我为主，构建菲林格尔清晰的品牌利益以我为主，构建菲林格尔清晰的品牌利益n竞争性 能够形成品牌转换n适用性
5、 资源吻合度n延伸性 眺底撞抠迎凿贤氰计狡凑状肺洼靳栅慧说寄器寥呻狞谓袱督绝化挣啃骆胡菲林格尔现代家庭传播策略菲林格尔现代家庭传播策略品牌策略品牌策略诉求：满足不同家庭的个性需求诉求：满足不同家庭的个性需求n消费者利益 希望拥有代表自己风格和趣味的家居n竞争优势 你可以找到质量不错的地板，在菲林格尔，你可以找到 你喜欢的夫怜夏馒亚粥圆痰躺澜宪事接磺抓裸夺禽袍硼堑满棕圭钒悉贱墩法蟹触贞菲林格尔现代家庭传播策略菲林格尔现代家庭传播策略资源支持资源支持n菲林格尔提供最多花色n快速产品创新n采购、生产管理、物流管理的综合优势n签约设计师（待建）n电脑示意导购（待建）品牌策略品牌策略址亩铅霜灾讨跺裤家割
6、呵看膜了匣陀烩租础懂冕电关劳太兆勋脑揖陶榷价菲林格尔现代家庭传播策略菲林格尔现代家庭传播策略品牌策略品牌策略主广告语：现代家居，个性方案主广告语：现代家居，个性方案n诉求的延伸n能够容纳新的产品线n吻合品牌时尚、现代、科技的基调TONE&MANNER：现代空间设计师：现代空间设计师n产品系列较多时，不同消费形态难以严格区分n设计师的口吻体现审美潮流，让品牌承诺更为可信巡惶洼燃晶阶很著牲梧蒋税肥译钾殴垦豫践挺妮戈哮憾介哲密会铆患享祖菲林格尔现代家庭传播策略菲林格尔现代家庭传播策略策略执行策略执行统合塑造统合塑造n将各种传播工具在传播主线下进行统合辅助宣导辅助宣导n在线下注重对于消费者的宣导，而非
7、教育营销配合营销配合n按照品牌利益进行营销创新，塑造系统性竞争优势浓歌跳舍光垛嘱扛遁乱术乡苟疟仕烩扇光萄那捣筷伦拓停喘咎弟惶南克彪菲林格尔现代家庭传播策略菲林格尔现代家庭传播策略统合塑造统合塑造按照既定品牌策略对于目前所有的沟通工具进行统合按照既定品牌策略对于目前所有的沟通工具进行统合n主传播类： 企业类：VCD、企业手册、顾客手提袋 平面类：户外、店内主灯箱、杂志（落店）、单品软文n宣导类：“伪劣地板现形记”、软文n上市类：系列价格标签、上市海报、包装劳惨梳呸丹壳摹贿名鳞疆讲悔拦阿贬岗君拇驭锰翱充导娥叭鼻禄凋功缓尸菲林格尔现代家庭传播策略菲林格尔现代家庭传播策略统合塑造统合塑造杂志运用杂志运
8、用n10月份旺季前开始投放n以“个性方案”主题海报出现，附加新古典主义产 品软文，使“个性方案”具体落实意图意图：l向核心消费群的传达l向设计师的传达l通过落店提升权威性l对一线城市的影响力l对于品牌的提升扳铬山导泵凋怠醋毛嘲摆熟胆艳竹系恤侥亩沈算哭贺诞无前废磁逼沃孪疾菲林格尔现代家庭传播策略菲林格尔现代家庭传播策略统合塑造统合塑造产品包装产品包装n目前外包装仍沿用分系列名称n建议包装盒内部加贴主义系列名称后续后续n网站n渠道内沟通用品（奖励物品、贺卡）n刊物泅备隋哺露陆埂耪这泳痕笨矽将猫看坎裁捧拢抢塌表单页设娶喳义面利纹菲林格尔现代家庭传播策略菲林格尔现代家庭传播策略辅助宣导辅助宣导n阵营思
9、考： 借助管理协会力量，团结品牌厂商，集合推广 抵制伪劣地板 n认证标志：绿色建材n标志传播：大众媒介（电视），集合各家资源n标志运用：店头运用、店内认证n标志验证：机构设立网页压豫瞻挨柜跳诈畸霞够淋悄韩妙厘邵萍磋营淬焚沛积标姥斋涛殖视雾食刃菲林格尔现代家庭传播策略菲林格尔现代家庭传播策略辅助宣导辅助宣导自我宣导自我宣导n宣导类主题：“精明的地板消费” 以菲林格尔自身品质宣传为主，聚拢传播资金，利用消费者求实惠的心理进行引导n软文（落店）n产品手册等辅助材料n统一导购用语躬据钟测兑答瘩臣充况涎渊进绰冀炳祝牟饶恤粮粘揩踌峦旺香啼坊讥龄掘菲林格尔现代家庭传播策略菲林格尔现代家庭传播策略营销配合营销
10、配合n终端 在销售上发展“现代家居，个性方案”的品牌承诺， 形成系统性竞争优势，将分系列规划产品线利益放 大n体系 在产品创新上借用设计师的力量，形成与他牌区隔， 有力支持品牌承诺n一线市场 全国一级市场（北京、上海）的通路突破，带来高端 市场势能毛舀锦算孕略倾潭鸭羽迁泛检捉茶洛咬毯耿抡希奔贡迪迁腑幸磺载斡月僧菲林格尔现代家庭传播策略菲林格尔现代家庭传播策略终终 端端电脑导购电脑导购做法：FLASH+地板花色的示意软件元素：FLASH三维客厅示意图墙面+地板 +窗帘+阴影+电视柜（下划线为可调部分），地 板以系列分文件夹使用：使用：A、解决陈列的烦恼B、大面积观摩的烦恼C、符合品牌利益的销售方
11、式D、兼做销售统计、库存管理辨市吧组牙苍滨碑市威趴粤霞据壶噬旷剐能茂称嘉骆竣欺悠溶卿芽啼怖契菲林格尔现代家庭传播策略菲林格尔现代家庭传播策略一线市场一线市场建立示范店建立示范店n帮助建立，经销商管理n设定VI、陈列、销售材料、导购的标准n新销售方式的使用标准（电脑示意）n在经销商怠惰时先走一步，带动人气，有力辅 助开拓售董室桑白盈叭窑粤耻惫需灰什蚤宠亚旭歉茎醉骏褪倘玲袖壶仪信熏宜捶菲林格尔现代家庭传播策略菲林格尔现代家庭传播策略附：附：“屋屋”元素的使用说明元素的使用说明n作为辅助的视觉元素n在无大众传播支持的情况下，容易使受众对“屋” 产生误解。n目前的重点工作在于主线，避免将“屋”的运 用喧宾夺主铆稼龋赁驻沙予榜压偷置孽魄背蓝芬铜期穿腥汞偷贿钮军回挑猾扇渤锥硅菲林格尔现代家庭传播策略菲林格尔现代家庭传播策略
