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1、第四章第四章经营商品分类及商品计划经营商品分类及商品计划 零零售售商商的的盈盈利利途途径径主主要要来来自自销销售售经经营营的的商商品品，只只有有建建立立了了一一个个适适合合零零售售商商所所在在区区域域特特性性、人人口口特特征征和和消消费费习习惯惯的的商商品品群群组组合合，零零售售店店的的经营工作才能正常开展起来。经营工作才能正常开展起来。1第一节第一节 零售商品分类零售商品分类 零售商在采购任何商品以前都需要首先零售商在采购任何商品以前都需要首先确定采购的商品品种和数量，经营商品由于确定采购的商品品种和数量，经营商品由于自身特性，谁来生产、流通渠道等不同产品自身特性，谁来生产、流通渠道等不同产
2、品表现出了很大的差异，了解这些差异是必要表现出了很大的差异，了解这些差异是必要的。的。 2一、厂商品牌与自有品牌一、厂商品牌与自有品牌（一）厂商品牌（一）厂商品牌由由专专业业生生产产制制造造商商生生产产，并并使使用用已已经经由由生生产产商商注注册册的的商商标标，对对这这些商品称之为厂商品牌（些商品称之为厂商品牌（manufacturer brands）。）。（二）自有品牌二）自有品牌自自有有品品牌牌（private brand），是是零零售售企企业业通通过过搜搜集集、整整理理、分分析析消消费费者者对对于于某某类类商商品品的的需需求求信信息息而而开开发发出出来来的的新新产产品品。下下表表为为各各
3、国国自有品牌的比率。自有品牌的比率。国家国家瑞士瑞士英国英国加拿大加拿大比利时比利时德国德国法国法国美国美国比率比率41.237.125.019.817.016.440.03第二节第二节 经营商品分类及商品组合经营商品分类及商品组合商商品品部部：按按商商品品的的自自然然属属性性进进行行的的划划分分，同同时时也也是是一一个个商商店店规规格格大大小小的的标标志志，划划分分为为家家电电部部、食食品品部部、服服装装部、文化用品部等。部、文化用品部等。商商品品组组：在在商商品品自自然然属属性性下下进进行行的的第第一一级级划划分分，主主要要依依照照商商品品的的性性能能为为标标志志，如如家家电电部部划划分分
4、为为冰冰箱箱组组、彩彩电电组、洗衣机组。组、洗衣机组。商商品品品品类类：在在商商品品自自然然属属性性下下，依依同同类类商商品品因因产产地地、规规格格、性性能能不不同同进进行行的的再再划划分分，如如电电视视机机组组，可可划划分分液液晶与显像管式，显像管式可按生产厂家的品牌划分晶与显像管式，显像管式可按生产厂家的品牌划分,当当然，每一种商品在品类划分中具有可替代性。然，每一种商品在品类划分中具有可替代性。单单品品：商商品品划划分分的的最最小小单单位位，不不可可再再分分了了，如如160克克重重牌牌牙牙膏膏、2000克克重重牌牌洗洗洁洁精精、QQ-2198复复读读机等。机等。4一、零售商品分类一、零售
5、商品分类（一）按耐久性和有形性分：（一）按耐久性和有形性分：1、耐耐用用品品：能能长长期期使使用用的的物物品品，相相应应的的单单价价也也较高，如家用电器、家具用品。较高，如家用电器、家具用品。2、消消耗耗品品：一一次次或或几几次次就就消消耗耗掉掉，同同时时表表现现为为单价低和消耗量大、购买频率高等特点。单价低和消耗量大、购买频率高等特点。5（二）按商品用途分：（二）按商品用途分：1、消消费费品品：从从工工厂厂出出来来以以后后，在在流流通通渠渠道道中中经零售商出售给消费者直接被顾客消耗掉。经零售商出售给消费者直接被顾客消耗掉。2、资资本本品品：被被继继续续加加工工或或转转卖卖，一一些些业业态态，
6、如如采采用用会会员员制制的的麦麦德德龙龙商商场场、山山姆姆会会员员店店经经营营的的商商品品是是以以出出售售给给小小商商贩贩、小小酒酒楼楼等等，再再继继续续加工或出售。加工或出售。6（三）按选择程度分：（三）按选择程度分：1、便便利利品品：便便利利品品的的特特点点是是消消费费者者经经常常购购买买、价价值值低低、选选择择多多，对对便便利利品品进进行行更更细细的划分。的划分。1)日日用用品品：日日常常生生活活中中经经营营使使（耗耗）用用，购购买买次次数数频频繁繁，单单价价不不高高、挑挑选选性性不不大大，对对品牌敏感度不高。品牌敏感度不高。2)冲冲动动购购买买品品：事事前前并并无无购购买买计计划划，因
7、因受受到到卖卖场场的的视视觉觉、听听觉觉、味味觉觉制制激激而而临临时时决决定定购买的。购买的。3)应急品：事先并无购买计划，因遭到意应急品：事先并无购买计划，因遭到意外而临时决定购买。外而临时决定购买。 72、选选购购品品：一一般般是是耐耐用用品品和和挑挑选选性性商商品品，同同时时表表现现出出使使用用时时间间长长，单单价价一一般般都都较较高高，购购买次数少等特征。买次数少等特征。3、特特殊殊品品：具具有有特特定定用用途途、性性能能的的商商品品。如如工工艺艺品品、文文物物、字字画画、金金银银珠珠宝宝等等，属属于于特特种零售业中的特殊商品。种零售业中的特殊商品。8二、零售商品结构和目录二、零售商品
8、结构和目录商商品品结结构构：是是零零售售企企业业在在一一定定经经营营范范围围内内，按按一一定定标标志志将将所所经经营营商商品品划划分分为为若若干干类类别别和和项项目，并确定各类别和项目在总构成中的比重。目，并确定各类别和项目在总构成中的比重。9（一）确定商品结构的基本需求（一）确定商品结构的基本需求1、适适应应顾顾客客对对商商品品的的需需求求；不不同同地地区区的的消消费费者者有有不不同同的的消消费费习习惯惯，同同一一地地区区的的消消费费者者，不不同同的的时时期期也也有有不不同同的的消消费费偏偏好好，了了解解和和准准确确的的把把握握所所在在商商圈圈的的消消费费者者的的消消费费习习惯惯，并并以以此
9、此来来确确定定零零售售商商所所经经营营商商品品的的结结构构，是是经经营营成成功功的第一步。的第一步。2、适适合合地地区区特特点点和和经经营营条条件件；中中国国的的国国土土辽辽阔阔，东东西西之之间间消消费费水水平平差差异异大大，灵灵活活处处置置差差异带来的不同，准确判定消费习惯。异带来的不同，准确判定消费习惯。10（二）影响商品结构的主要因素（二）影响商品结构的主要因素1、宏宏观观上上：商商品品生生产产对对零零售售商商的的商商品品结结构构的的影响。影响。2、微微观观上上：消消费费结结构构和和消消费费习习惯惯的的变变化化，对对商品结构影响。商品结构影响。3、竞竞争争上上：邻邻近近地地区区竞竞争争商
10、商店店的的商商品品结结构构的的变化，会带来直接的影响。变化，会带来直接的影响。11（三）商品结构的分类与内容（三）商品结构的分类与内容按按照照零零售售商商对对卖卖场场中中所所经经营营商商店店其其所所占占总总销销售中的数量，所产生的贡献，可以再划分为：售中的数量，所产生的贡献，可以再划分为：1、主主力力商商品品：指指销销售售额额和和贡贡献献利利润润占占主主要要部部分分（可可以以占占销销售售额额和和利利润润的的5090），但但其其销销售售商商品品数数量量仅仅是是全全部部商商品品数数的的2030，而而称为主力商品。称为主力商品。122、关关联联商商品品：是是主主力力商商品品的的补补充充、它它既既可可
11、陪陪衬衬出出主主力力商商品品的的优优点点，也也可可以以构构成成消消费费者者比比较较和和选选择择的的机机会会，这这部部分分商商品品数数占占总总销销售售数数5070，同同样样，它它对对销销售售额额和和利利润润的的贡贡献献是是2030。3、附附属属商商品品：与与主主力力商商品品无无密密切切相相关关系系，它它是是零零售售商商的的商商品品结结构构的的点点缀缀和和陪陪衬衬，贡贡献献的的利利润润值值很很低低，仅仅仅仅是是满满足足多多样样化化需需求求的的功功能能，这这部部分分商商品品占占全全部部经经营营商商品品数数和和贡贡献献的的利利润润数数在在10左右。左右。13（四）商品结构的比例及调整（四）商品结构的比
12、例及调整 零零售售商商应应根根据据商商场场所所在在地地（社社区区）消消费费者者的的消消费费习习惯惯，偏偏好好设设计计安安排排所所经经营营的的商商品品结结构构，搭配比例，并以此让商场产生良好的经营效益。搭配比例，并以此让商场产生良好的经营效益。1、主力、关联、辅助商品的比例主力、关联、辅助商品的比例（20:80原则）原则）一般商场：主力商品销售，利润比重一般商场：主力商品销售，利润比重7080。辅、关助商品，利润比重辅、关助商品，利润比重2030。141)对对于于高高档档次次的的百百货货商商店店:经经营营商商品品单单价价高高、利利润润大大、消消费费者者属属于于高高收收入入人人士士，在在安安排排商
13、商品品结结构构时时，宜宜安安排排高高档档商商品品50，中中档档次次商商品品40，低低档档商商品品10或或不不经经营营为宜。为宜。2)对对于于中中档档次次百百货货店店:面面临临消消费费者者以以中中等等收收入入者者为为主主，兼兼顾顾高高收收入入和和低低收收入入人人士士，宜宜安安排排高高档档次次商商品品20，中中档档次次商商品品30，低档次商品低档次商品50。153)低低档档次次商商店店:面面向向低低收收入入消消费费者者，任任何何高高档档次次商商品品一一般般无无人人消消费费，故故商商品品结结构构宜宜安安排排中中档档次商品次商品30，低档次商品，低档次商品70为宜。为宜。2、各类型商店的商品结构：、各
14、类型商店的商品结构：高档次商场：高高档次商场：高50、中、中40、低、低10。中档次商场：高中档次商场：高20、中、中30、低、低50。低档次商场：低档次商场： 中中30、低、低70。16第三节第三节 产品生命周期产品生命周期一、周期划分一、周期划分产产品品生生命命周周期期显显示示一一种种产产品品或或服服务务在在其其生生命命过过程程中中的的预预期期行行为为。传传统统的的产产品品生生命命周周期期有有四四个个阶阶段段：引引入入期期、成长期、成熟期和衰退期。成长期、成熟期和衰退期。（一一）引引入入期期：在在引引入入期期内内，零零售售商商店店对对一一个个十十分分有有限限的的目目标标市市场场进进行行预预
15、测测，包包括括高高收收入入者者和和具具有有革革新新精精神神的消费者。的消费者。（二二）成成长长期期：当当创创新新消消费费者者购购买买新新产产品品或或服服务务并并将将它它推推荐荐给给朋朋友友的的时时候候，销销售售额额迅迅速速攀攀升升，产产品品生生命命周周期期进进入入成成长长期期。目目标标市市场场扩扩张张到到包包括括中中等等收收入入的的消消费费者者，他们的创新精神比一般人稍微多一些。他们的创新精神比一般人稍微多一些。17（三三）成成熟熟期期：在在成成熟熟期期内内，销销售售额额达达到到最最高高水水平平。目目标标市市场场的的最最大大部部分分也也在在这这个个时时期期达达到到。低低等等、中中等等和和高高收
16、收入入消消费费者者在在广广泛泛的的产产品品供供给给中中各各取取所所需需。各各种种类类型型的的零零售售商商（从从折折扣扣商商店店到到高高档档商商店店）以以不不同同方方式式经经营营该该产产品品或或服服务。务。（四四）衰衰退退期期：根根据据传传统统的的产产品品生生命命周周期期理理论论，产产品品或或服服务务进进入入衰衰退退期期，往往往往由由两两个个因因素素引引起起：目目标标市市场场收收缩缩（因因为为产产品品过过时时、新新的的替替代代产产品品出出现现及及消消费费者者的的厌厌倦倦）和和价价格格削削减减影影响响了了利利润润空空间间。在在衰衰退退期期，目目标标市市场场变变为为低低收收入入消费者和滞后者。消费者
17、和滞后者。18 影响因影响因 素素 时期时期目目标标市市场场产品产品价格价格促销促销供应商供应商引入期引入期高高收收入入创创新新消消费者费者一一种种产产品品撇撇脂脂渗渗透透提提供供信信息息独独家家经经营营成长期成长期扩扩大大到到中中等等收收入者入者多多种种产产品品有有了了价价格弹性格弹性促促销销行行为出现为出现多多家家经经营者营者成熟期成熟期大大众众消消费费很很多多的的品种品种低低价价格格竞争竞争销销售售已已依依赖赖促促销销竞竞争争很很激烈激烈衰退期衰退期低低收收入入和和滞滞后后消费者消费者少少量量品品种种低低价价销销售售少少量量或或无促俏无促俏少少量量供供应商应商19（五五）特特例例：并并非
18、非所所有有产产品品和和服服务务都都按按部部就就班班地地遵遵循循传传统统的的产产品品生生命命周周期期的的规规律律，在在产产品品生生命命周周期期的的基本模式之外还可细分出这样一些类型：基本模式之外还可细分出这样一些类型：1、迅迅速速增增长长型型：在在迅迅速速增增长长的的销销售售模模式式中中，销销售售额额快快速速上上升升并并在在一一个个高高水水平平维维持持很很长长一一段段时时间间。许许多多化化妆品、药品和出租服务可以归入这种类型。妆品、药品和出租服务可以归入这种类型。2、时尚型：、时尚型：如果产品或服务产生大量的销售额，但如果产品或服务产生大量的销售额，但只持续很短一段时间，就形成时尚曲线。零售商必
19、须只持续很短一段时间，就形成时尚曲线。零售商必须小心不要大量订货，因为在早期销售额很高的时候顾小心不要大量订货，因为在早期销售额很高的时候顾客购买热情就已经消退了。客购买热情就已经消退了。 203、时时尚尚延延伸伸型型：时时尚尚延延伸伸型型与与时时尚尚型型相相似似，但但只只占占早早期期销销售售额额一一小小部部分分的的剩剩余余销销售售额额将将持持续续较较长长一一段时间。段时间。4、季季节节型型或或流流行行型型：当当产产品品或或服服务务的的畅畅销销时时间间不不连连续续时时，就就形形成成季季节节或或流流行行曲曲线线。一一个个自自然然季季度度中中流流行行，并并且且从从进进入入到到热热销销到到冷冷却却都
20、都很很短短的的时时间间里里完完成成，这这些些有有着着规规律律的的变变化化的的称称为为季季节节性性产产品品，在在此此基基础础上上，有有些些产产品品一一些些年年份份中中流流行行，几几年年后后还还会会再再流流行行、热热销销，有有些些类类似似季季节节型型产产品品，但但规规律律性性不不明明显，称为流行型产品。显，称为流行型产品。215、怀怀旧旧或或复复苏苏型型：怀怀旧旧或或复复苏苏曲曲线线表表明明一一种种看看似似过过时时的的产产品品或或服服务务又又复复苏苏了了。从从消消费费者者的的消消费费理理念念看看，上上了了年年纪纪的的便便会会怀怀念念年年青青时时候候的的岁岁月月，包包括括那那个个时时候候的的产产品品
21、，服服饰饰、用用品品、食食物物、音音像像作作品品等等都都可可以以缅缅怀怀的的对对象象，因因而而当当供供应应商商（制制造造商商）适适时时的的推推出出这这类类产产品，可以很快热销，称为怀旧型产品。品，可以很快热销，称为怀旧型产品。6、失失败败型型：失失败败型型产产品品周周期期是是那那种种产产品品或或服服务务根根本本不不成成功功（不不像像时时尚尚型型）的的类类型型。一一般般而而言言，推推出出这这种种产产品品或或服服务务要要么么是是这这种种功功能能不不需需要要、不不适适用用，消消费费者者不接受，零售商损失了金钱，有时甚至是形象。不接受，零售商损失了金钱，有时甚至是形象。22二、商品目录二、商品目录 商
22、商品品目目录录是是零零售售商商根根据据对对自自身身商商店店的的定定位位，结结合合所所在在区区域域消消费费者者特特点点，经经详详细细制制定定的的经经营营商商品品的的一一个个经经营营目目标标，通通过过把把要要达达到到的的商商品品目目标标用用书书面面的的形形式式规规定定下来：下来：（一一）经经营营商商品品目目录录：是是指指零零售售商商经经营营全全部部商商品品的的范范围围。经经营营商商品品目目录录一一般般就就是是商商品品目目录录的的同同一一词词，是是零零售售商商在在运运营营过过程程中中全全部部经经营营商商品品的的目目录录，是是经经营营商商品品最最大大范范围围，但但它它没没有有区区分分一一般般商商品品和
23、和主主力力商商品品，在在经经营商品目录基础上，对重点商品称为：营商品目录基础上，对重点商品称为：23（二二）必必备备商商品品目目录录：指指必必须须经经常常备备有有的的，保保证证可可供供出出售售的的目目录录。必必备备商商品品目目录录是是商商场场工工作作的的重重点点、重重心心，是是不不可可脱脱销销，随随时时保保证证有有商商品品可可供供消消费费者者购购买买的的目目录录，并并且且，必必备备商商品品目目录录应应该该是是零零售售商商的的主主力力商商品品，拳拳头头商商品，创利商品。品，创利商品。24三、零售商品组合三、零售商品组合（一）构成体系：（一）构成体系： 1、商商品品大大类类：所所经经营营商商品品具
24、具有有相相同同的的使使用用功功能能，但但不不同同的的品品牌牌和和规规格格型型号号之之分分别别，商商品品大大类类内内部部商商品品之之间间具具有有替替换换性性、相相似似性性、构构成成消消费者选择性需要的功能。费者选择性需要的功能。2、商商品品项项目目：是是具具体体同同种种商商品品系系列列之之下下的的各各种不同的规格、型号、款式等具体的商品。种不同的规格、型号、款式等具体的商品。25（二）商品组合类型（零售品种战略）（二）商品组合类型（零售品种战略）1、购物中心型、购物中心型 ( Mall )具具有有广广阔阔的的产产品品线线和和深深度度的的选选择择性性，即即宽宽一一深深商商品品结结构构（产产品品/服
25、服务务的的种种类类繁繁多多，每每一一大大类类的的品品种种众众多多），这这种种适适合合购购物物中中心心的的商商品品组合，可以满足各种消费需求，其特点为：组合，可以满足各种消费需求，其特点为：26优点优点缺点缺点广阔的市场广阔的市场投资金额巨大投资金额巨大全面的存货全面的存货大众形象大众形象高客流量高客流量品种流转速度低品种流转速度低顾客忠诚顾客忠诚有一些过时商品有一些过时商品一站式购物一站式购物没有失望的顾客没有失望的顾客272、百货商店型、百货商店型 具具有有广广阔阔的的产产品品线线和和中中度度以以下下的的选选择择性性，即即宽宽一一浅浅商商品品结结构构（产产品品/服服务务的的种种类类繁繁多多，
26、但但每每一一大大类类的的品品种种有有限限），可可以以满满足足到到很很大大一一部部分分消消费费者者的的消消费费欲欲望望，在在国国内内零零售售市市场场上上，台台资资的的太太平平洋洋百百货货就就是是这这一一类类型型，这这种种商商品品结结构构的优缺点如下：的优缺点如下：28优点优点缺点缺点广阔的市场广阔的市场产品线的多样性差产品线的多样性差大客流量大客流量有一些失望的顾客有一些失望的顾客强调方便顾客强调方便顾客成本比宽一深的低成本比宽一深的低许多商品流转慢许多商品流转慢一站式购物一站式购物较低的顾客忠诚较低的顾客忠诚293、专营店型、专营店型 具具有有很很窄窄的的产产品品线线及及深深度度的的选选择择性
27、性，即即产产品品的的窄窄一一深深结结构构（产产品品/服服务务的的种种类类较较少少，每每一一大大类类的的品品种种众众多多），这这类类产产品品结结构构的的典典型型代代表表如如专专业业店店、专专卖卖店店，如如文文具具店店、药药品品、五五金金用用品品店店，很很少少的的（几几乎乎就就是是一一大大类类）产产品品，但但具具有有很很广广阔阔的的选选择择余余地，这类商店的优缺点如下：地，这类商店的优缺点如下：30优点优点缺点缺点专家形象专家形象过分强调某一大类过分强调某一大类同一类商品中顾客选择性强同一类商品中顾客选择性强不能一站式购物不能一站式购物专业的员工专业的员工对趋势对趋势/周期更敏感周期更敏感顾客忠诚
28、顾客忠诚需要扩大商圈的规模需要扩大商圈的规模没有失望的顾客没有失望的顾客很少经营相关的商品很少经营相关的商品成本比宽一深的低成本比宽一深的低314、便利店型、便利店型 具具有有不不丰丰富富的的产产品品线线，也也不不提提供供深深度度的的服服务务，便便利利店店、产产品品结结构构，标标准准超超市市等等是是这这种种窄窄一一浅浅产产品品结结构构（产产品品/服服务务的的种种类类较较少少，每每一一大大类类的的品品种种有有限限），这这种种商商店店类类型型一一般般满满足足消消费费者者即即用用、便便利利、经经常常性性的的需需求求，靠靠着着贴贴近近消消费费者者而而产产生生生生存存的的机机会会，这这种种商商店店的的优
29、缺点表现如下：优缺点表现如下：32优点优点缺点缺点目标在于方便顾客目标在于方便顾客很小的宽度和深度很小的宽度和深度成本最低成本最低不能一站式购物不能一站式购物很大的商品流转量很大的商品流转量33（三）商品组织优劣的评价（三）商品组织优劣的评价1、优势商品组合应兼顾几种商品：、优势商品组合应兼顾几种商品：1)具具发发展展性性商商品品：即即商商品品生生命命周周期期刚刚开开始始的的，刚刚进进入入市市场场并并被被消消费费者者看看好好，行行业业生生产产具具有有规规模模效效应应，如可能被广大消费者普遍接受，是为首选。如可能被广大消费者普遍接受，是为首选。2)具具竞竞争争性性的的商商品品：所所经经营营的的商
30、商品品虽虽然然已已进进入入成成熟熟期期，但但在在质质量量、价价格格、款款式式方方面面占占优优，零零售售商商具具备备在在某某一一环环节节上上的的经经营营优优势势，或或是是商商店店培培育育的的顾顾客客忠忠诚诚度度，或或是是经经营营上上具具有有垄垄断断性性，或或是是与与供供应应商商的的紧紧密密合合作，导致进货价较其它零售商更低。作，导致进货价较其它零售商更低。343)具盈利性的商品具盈利性的商品或或者者是是占占据据地地理理位位置置的的优优势势，或或者者是是与与供供应应商商的的特特殊殊关关系系（如如提提前前买买断断产产品品的的销销量量），或或者者是是在在特特殊殊的的营营销销方方式式，能能创创造造利利润
31、润，这这类类商商品品是是零零售售商商经经营营中中的的重点商品。重点商品。352、及时发现和淘汰疲软商品、及时发现和淘汰疲软商品 疲疲软软商商品品是是指指销销售售困困难难或或能能销销但但不不创创造造利利润润或或者者利润贡献很小。利润贡献很小。 发现疲软原因：发现疲软原因：顾客喜好发生变化；顾客喜好发生变化；竞争商品大量出现；竞争商品大量出现； 更先进的替代品出现；更先进的替代品出现；市场不接受这类商品市场不接受这类商品;363、疲软商品淘汰策略、疲软商品淘汰策略1)立即放弃：撒柜削价处理。立即放弃：撒柜削价处理。2)逐步放弃：卖光不再进货。逐步放弃：卖光不再进货。3)自自然然淘淘汰汰：采采用用的的是是还还进进货货、减减少少、直直到到完完全全停止。停止。疲软商品淘汰公式：疲软商品淘汰公式：交叉比率交叉比率=周转率周转率毛利率毛利率以季为计算期间，交叉比率低的商品首先淘汰。以季为计算期间，交叉比率低的商品首先淘汰。37
