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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010华宇天府华宇天府花花城城20132013年下半年营销年下半年营销思路思路2013.06.2013.06.0606Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010Part.2Part.2项目下半年营销思路项目下半年营销思路报告目录报告目录contentscontentsPart.1Part.1项目上半年营销情况项目上半年营销情况Code of this report | 3 Copyright Centaline Group,
2、 2010Part.1Part.1上半年营销情况上半年营销情况任务目标回顾任务目标回顾分项分项1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月合计合计 月度任务额（万元）109515652840400030003000 3000 3000 250040003500 250034000月度认购套数（套）39794775540000000294月度认购金额(万元）1685.742 3401.095 1750.2265 2932.835 2083.911000000011853.8102月度认购面积（）2854
3、.436470.763474.845829.874081.73000000022711.63月度任务达标率120%129%86%67%66%0000000 1 1月份销售月份销售3939套，套，2 2月份销售月份销售7979套，套，3 3月份销售月份销售4747套，套，4 4月份销售月份销售7575套，套，5 5月份月份5454套。其中套。其中3-53-5月都未能达标，且较目标任务存在较大差距。月都未能达标，且较目标任务存在较大差距。Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010Part.2Part.2上半年营销情况上半年营销情况
4、营销举措营销举措重线下重线下 轻线上轻线上1.线上：以“62中庭小户”产品诉求主推中庭楼王，适当的媒体爆光（报腰、夹报）、户外媒体的拦截（公交站台广告）、网推互动及网络推广；2.线下：通过网易直通车、PT派单维持项目到访率；3.现场活动：小型实用暖场活动为主，阶段营销性事件活动为辅（试驾+欧洲游），促进现场氛围，效果明显；4.销售技巧及竞品的培训；5.中原二二联动，二三联动；6.搜房看房团；7.日常电话CALL客Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010Part.1Part.1项目上半年营销情况项目上半年营销情况市场因素：区域
5、主要竞品产品同质化严重，价格更低，更容易被客户接受；价格因素：剩余套2房源的价格高于市场300-400元/平米；产品因素：剩余房源产品面较窄，三房售罄，两房滞销；促销因素：与周边项目促销政策相比，本项目促销政策的的灵活性较差；推广因素：户外通路缺乏优质资源；团队因素：3月销售团队异动，对销售带来一定的影响；园林展示：园林展示感染力弱，未给销售带来直接的促进作用；目标任务：目标任务与实际市场水平有一定的困难。未达标因素小结：Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010Part.1Part.1上半年营销情况上半年营销情况因素因素1
6、1市场市场上半年各盘推盘节奏紧凑上半年各盘推盘节奏紧凑3 3、4 4月份成交出现井喷，竞争加大！月份成交出现井喷，竞争加大！5 5月价格略月价格略有上扬后，市场环境遇冷，成交量下滑。有上扬后，市场环境遇冷，成交量下滑。项目项目绿地国际花都绿地国际花都龙湖弗莱明戈龙湖弗莱明戈中信未来城中信未来城五彩城五彩城中铁西郡英华中铁西郡英华恒大帝景恒大帝景置信逸都置信逸都月度平均去化套数10815872651194637成交均价4800精装6300、清水5200510048004860精装60004600主要去化产品 73套二，83-88套三92-96套三51套一；95-117套三98-110套三72套二
7、；89-108套三89、128115-126套三Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010Part.1Part.1上半年营销情况上半年营销情况因素因素2 2产品产品三房售罄。剩余三房售罄。剩余126126套房源全部为套二产品，面临着市场多个竞争项目同面积段套套房源全部为套二产品，面临着市场多个竞争项目同面积段套二产品竞争，剩余房源单价总价高于市场，中庭套二产品竞争，剩余房源单价总价高于市场，中庭套2 2产品略显性价比低；客户选择产品略显性价比低；客户选择面多，客户资源分刮严重，走量略显吃力。面多，客户资源分刮严重，走量略显吃力
8、。项目名称项目名称建筑面积建筑面积赠送面积赠送面积 总价总价户型可变性户型可变性华宇天府花城70936万标准2房绿地国际花都73734万标准2房五彩城75835万标准2房龙湖弗莱明戈7315特价房34万常规37万2+1房中铁西郡英华721034万2+1房Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010Part.1Part.1上半年营销情况上半年营销情况因素因素3 3促销政策促销政策推售策略根据客户诚意金意向筛选房源后，拆分楼栋、单元、房号销售价格策略每个房源不同价格，4550-5100元/蓄客策略约30-40天，封盘集中蓄客优惠策略
9、一次性优惠8-10%，按揭优惠7-9%，团购4000抵2万促销策略开盘当天抽奖活动，另外一套一口价房源31.5万来做噱头推售策略每批次1栋推出价格策略每个房源不同价格，两房4700-5000元/左右，三房4900-5100元/蓄客策略每批次客户蓄水1个月优惠策略除开常规优惠外，网易会员额外独享4.8%优惠，开盘优惠2%促销策略奖励2000元购物卡绿地国际花都绿地国际花都中铁西郡英华中铁西郡英华与周边项目促销政策相比，本项目促销政策的灵活性和力度略弱与周边项目促销政策相比，本项目促销政策的灵活性和力度略弱Code of this report | 9 Copyright Centaline Gr
10、oup, 2010Part.1Part.1上半年营销情况上半年营销情况因素因素4 4户外通路户外通路 受政府对户外广告的整改影响，通达花城的主要道路户受政府对户外广告的整改影响，通达花城的主要道路户外通路缺乏优质大牌资源。导致项目在主要客源来源区域的召外通路缺乏优质大牌资源。导致项目在主要客源来源区域的召示性弱，楼盘发声的通路受到影响。示性弱，楼盘发声的通路受到影响。Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010Part.1Part.1上半年营销情况上半年营销情况因素因素5 5团队团队3 3月期间销售团队人员的异动，对销售造成一
11、定的影响月期间销售团队人员的异动，对销售造成一定的影响销售人员培训需再培训：政策、产品、竞品、园林、活动培训等接待流程、销售流程、服务规范、项目说辞考核后再上岗。Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010Part.1Part.1上半年营销情况上半年营销情况因素因素6 6园林展示园林展示上半年园林展示虽已基本成形，但园林的繁茂需要一定的时间，感上半年园林展示虽已基本成形，但园林的繁茂需要一定的时间，感染力弱。故在客户体验过程当中并带来直接的促进作用。染力弱。故在客户体验过程当中并带来直接的促进作用。Code of this r
12、eport | 12 Copyright Centaline Group, 20101.1.上半年项目月度平均去化约上半年项目月度平均去化约6060套套/ /月左右，处市场中等水平。月左右，处市场中等水平。2.2.按照目前的年度任务目标，月均要去化按照目前的年度任务目标，月均要去化85-11085-110套左右，达市场龙头水平方可达成套左右，达市场龙头水平方可达成任务目标。而花城任务目标。而花城2 2月最高记录为月最高记录为7979套。项目任务目标与实际可完成量存在差距套。项目任务目标与实际可完成量存在差距和困难。和困难。3.3.在市场竞争压力下，产品单一，按照目前的去化情况，要冲量需要更多政
13、策支持在市场竞争压力下，产品单一，按照目前的去化情况，要冲量需要更多政策支持Part.1Part.1上半年营销情况上半年营销情况因素因素7 7任务达成率任务达成率月度销售金额月均销售任务转化率月均来访量3月2840万79套10%790组4月4000万110套1100组5月3000万83套830组Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010Part.1Part.1上半年营销情况上半年营销情况因素因素8 8价格价格楼栋楼栋 单元单元总套数总套数 已认购套数已认购套数 剩余套数剩余套数 剩余产品剩余产品优惠后优惠后 剩余房源成交均剩
14、余房源成交均 成交均价成交均价（优惠后）（优惠后）1#177177048167#1单元17913841套2：41套504650932单元1799485套2：855189531011#40103064395978总总 计计 5755754194191561561.1.从从4 4月起套月起套3 3产品基本去化完，产品基本去化完， 7# 7#楼目前全部剩余套楼目前全部剩余套2 2产品，产品，剩余的房剩余的房源成交均价在源成交均价在53005300元元/ /的价格是其滞销的主要原因；的价格是其滞销的主要原因；2.2.11#11#楼小高层，单价楼小高层，单价59785978元元/ /要贵于市场上相同高层
15、面积段产品约要贵于市场上相同高层面积段产品约10001000元元/ /Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010Part.2Part.2项目下半年营销思路项目下半年营销思路一、加推2#楼，补充套三产品保证货源；二、营销举措的不断优化和提升线上：1、保证主流媒体爆光率，加大对城西城区的媒体渗透；2、优质户外资源的投放，特别是老成灌路及高新西区的户外的占据；3、地铁2号的媒体嫁接，适当投放双铁延线的媒体投放；4、网络及网推：针对青年购房群体，主流网络推广需要加大；网推需要增强互动活动。线下：1、渠道行销：加大行销力度，固定团队，
16、加强管理，提升奖励措施；电商：加大带客量，提升成交量；拓宽高新西区企事业单位的客户渠道；拓宽二级城市的代理和二线城市的巡展；2、活动活动：活动注重参与度、活动的不间断；适当的来访和参与性奖品，增进活动的吸引力；促销：针对滞销产品的促销力度加大和促销花样的多样性；3、老客户的维系；4、团队的提升。Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010Part.2Part.2下半年营销思路下半年营销思路货源补货源补充充1.1.6 6月尽快推出月尽快推出2#2#楼作为冲量的保证，适时补进套楼作为冲量的保证，适时补进套3 3产品，稳定客源。产品
17、，稳定客源。2.2. 2# 2#楼位置相对较弱，套楼位置相对较弱，套2 2产品价格上略比产品价格上略比7#7#楼更有优势，利用价差楼更有优势，利用价差进行挤压进行挤压7#7#楼套二产品。楼套二产品。2 22#楼面积配比3 34 45 56 6Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010Part.2Part.2下半年营销思路下半年营销思路线上推广线上推广增加户外大牌增加户外大牌项目周边区域户外的拦截，除现有的路铭牌和公交站项目周边区域户外的拦截，除现有的路铭牌和公交站台资源外，需要增加在老成灌路及高新西区主要道的户外资源。台资源
18、外，需要增加在老成灌路及高新西区主要道的户外资源。Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010双铁广告的嫁接双铁广告的嫁接随着地铁2号线的试运行，对于花城的双铁楼盘，建议适时增加在地铁资源的户外广告，来增强本案双铁概念和交通便捷性。Part.2Part.2下半年营销思路下半年营销思路- -线上推广线上推广Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010Part.2Part.2下半年营销思路下半年营销思路线上推广线上推广 网易电商平台：网易电商平台：成交量占据月度总
19、成交量的成交量占据月度总成交量的30%30%左右，但带户量及转化率仍有提升空间左右，但带户量及转化率仍有提升空间l加强网易的配合力和监管力度l网易线上：硬广、话题炒作（新闻、导购、视频推荐）短信群发等l网易线下：直通车、呼叫中心、花车巡游等Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010Part.2Part.2下半年营销思路下半年营销思路线上推广线上推广网推管理：实现楼盘动态实时报道。需加强线上推广与互动活动的并行网推管理：实现楼盘动态实时报道。需加强线上推广与互动活动的并行 论坛营销、论坛营销、微博管理；微博管理；竞品楼盘竞品楼
20、盘BBSBBS搜房网推广：针对青年购房群体信息获知渠道，加强网络推广。搜房网推广：针对青年购房群体信息获知渠道，加强网络推广。 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010Part.2Part.2下半年营销思路下半年营销思路- -线下渠道线下渠道行销：加大力度固定团队，调整奖励机制，调动积极性提高带访量。行销：加大力度固定团队，调整奖励机制，调动积极性提高带访量。行销+网易高度配合，并重新评估行销人员素质和薪酬体系，提高带客人员的质量，抢客以地缘客为主；社区淘客的大规模开展，并针对性进行扫楼将范围扩大到大城西，拓宽客户来源区域
21、。Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010Part.2Part.2下半年营销思路下半年营销思路- -线下渠道线下渠道增强企事业单位客户资源的拓展增强企事业单位客户资源的拓展企业摆展、企业专项团购活动等，主攻一至两个核心企业，打入企业内部，最终确定合作方式操作方式：重点培养1：与已购买了花城的业主之企业联动，到购买客户的单位进行宣传（派单、摆展）及组织团购活动。凡该企业购买的客户，给予老客户相应的老带新购物卡；重点培养2、与高新区管委会相关管理层联系，取得其管辖范围内的企业名录、管理层电话；进行陌拜。赠送价值200元的见面礼
22、品。企业网页宣传，团购组织。企业选择计划：华为集团、TCL、DELL、托普、海尔、恩威集团、迪康药业、地奥集团、百威、十九冶、旺旺集团等时间：时间：4月每周执行手段：执行手段：出入口派单陌拜1-2家/周驻点企业食堂团购优惠建议：凡企业客户额外享受1%优惠费用配合：陌拜礼品约2000元（200元/份*8份）道 具：根据企业情况确定。Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010Part.2Part.2下半年营销思路下半年营销思路- -线下渠道线下渠道尽快展开二级城市的代理，逐步扩宽川内二级城市的巡展尽快展开二级城市的代理，逐步扩宽
23、川内二级城市的巡展主要针对周边购买能力较强的地区：绵阳、达州、德阳、康定等地城市巡展，配合当地主流媒体投放，深入渗透；联络当地大型企事业单位举行专案推介会；巡展团购Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010Part.2Part.2下半年营销思路下半年营销思路客户维系客户维系n活动时间：端午及中秋节n活动目的：以节日为契机，回馈老业主和，营造口碑，促进销售n针对对象：老业主n方式方法：现场公示特价房源和1%老带新，售楼部以短信或电话通知的方式通知老业主，在规定时间到售楼部领取，每户领取一份n开发商可统一购买券，并由销售人员通知
24、老客户到场领取1.1.以节日为契机，定期举办老业主的回馈活动，营造品牌口碑；以节日为契机，定期举办老业主的回馈活动，营造品牌口碑；2.2.加大老业主转介奖励措施，配合加大老业主转介奖励措施，配合1%1%老带新优惠，实现孵化功能。老带新优惠，实现孵化功能。Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010Part.2Part.2下半年营销思路下半年营销思路现场活动现场活动6月-大战拉斯维加斯7月-舌尖上的欧洲8月-英国电影文化周从统计来看花城每次的现场活动能提升成交量约从统计来看花城每次的现场活动能提升成交量约30-50%30-50%
25、不等。故建议暖场活动以不等。故建议暖场活动以月度周周持续性举行。并注重月度周周持续性举行。并注重活动注重参与度活动注重参与度，适当的来访和参与性奖品，增进适当的来访和参与性奖品，增进活动的吸引力活动的吸引力，全力邀约新老业主的参与，保证现场人气。，全力邀约新老业主的参与，保证现场人气。Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010Part.2Part.2下半年营销思路下半年营销思路冲量促销保证冲量促销保证1.1.根据销售情况，实时以拆腿方式进行增补房源，保证年度任务冲量。根据销售情况，实时以拆腿方式进行增补房源，保证年度任务冲量
26、。2.2.针对剩余滞销套针对剩余滞销套2 2房源的特殊处理，实时采用特价或限时特惠房源的处理方式。房源的特殊处理，实时采用特价或限时特惠房源的处理方式。3.3.适时以适时以“特价促销、家电赠送、汽车抽奖特价促销、家电赠送、汽车抽奖”等方式刺激销售。等方式刺激销售。加大促销力度，增加吸引力，扩大促销声势！加大促销力度，增加吸引力，扩大促销声势！Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010优惠措施强化竞争意识，营造团队精神强化竞争意识，营造团队精神强化项目说辞，通过现场体验提升项目价值强化项目说辞，通过现场体验提升项目价值1、根据市场竞品动态，不断加强自身团队对竞品项目的对抗性说辞；2、以“1+1”销售互助模式，争取客户资源；3、随项目工程进度、推盘动态、活动等信息，不断优化项目说辞。4、双团队建议良好 的竞争管理模式。5、加强客户维系的培训。Part.2Part.2下半年营销思路下半年营销思路团队提升团队提升Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010ThanksforyourattentionThanksforyourattentionWishyouagoodday!Wishyouagoodday!
