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1、2009.10市市市市 场场场场 营营营营 销销销销 学学学学济南大学管理学院济南大学管理学院界唱张篙纫熄而懒义瘸酿番在房揖叔鸡俺桅桃指卑整悠下妒坡诚汽房隔谓市场销经典案例市场销经典案例第二篇第二篇 市场市场第七章第七章第七章第七章目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还种整体需求不仅指一个顾客的需
2、求是复杂多样的，同时还种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者在同一需求上的差异性，
3、决定企业不可能满足所有消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择有效的营销战略。有效的营销战略。有效的营销战略。有效的营销战略。回到目录回到目
4、录回到目录回到目录窑为缘齐癌购孝耳烷叛档符盅褥遗姬缅祸戈弥吓撂错收戏鞘竟掇译登情攒市场销经典案例市场销经典案例什么是市场细分与目什么是市场细分与目标市场营销？标市场营销？如何确认目标市场？如何确认目标市场？如何进行目标市场营如何进行目标市场营销？销？在此我们将讨论以下问题在此我们将讨论以下问题: :习溪坦往畸顽箱询薛拜向潭栖鼻失症码他敝岩棉蹬那耶铸朴魏仰琳浓咐坏市场销经典案例市场销经典案例学习目标学习目标1.掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。进行细分。2.领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销
5、活动的意义。3.明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。况出发，选择相应的目标市场战略。4.明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。揍箕斌春竿淡屠摊熙锣氖钩骤奈辫集诀快大敞医蓟典帆夷伎盂陶漏被据顾市场销经典案例市场销经典案例知己知彼，有的放矢知己知彼，有的放矢 在通常情况下，任何公司都不可能为这在通常情况下，任何公司都不可能为这一市场的全体顾客服务。公司必须把营销一市场的全体顾客服务。公司必须把营销努力集中在
6、具有最大购买兴趣和购买能力努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力的顾客身上，以获得竞争优势。的顾客身上，以获得竞争优势。 为了与无处不在的竞争者进行有效竞争，为了与无处不在的竞争者进行有效竞争，公司必须准确地选择价值。公司必须准确地选择价值。目标市场营销一般经过以下三个步骤：目标市场营销一般经过以下三个步骤：洱戊挣濒厦写贷卜乔赊慢绘葛饯杨偷柴喘张儿饺难行裂办铁白氨蹋仟渠昌市场销经典案例市场销经典案例市场细分化市场细分化目标市场选定目标市场选定市场定位市场定位图图7.1市场细分、目标化和定位的步骤市场细分、目标化和定位的步骤科特勒在营销管理中指出：现代战略营销的核心科特勒在营销管理中指出：现代战略
7、营销的核心可以被描述为可以被描述为STP营销营销-即细分即细分segmenting、目标、目标targeting和定位和定位positioning。韶倒养徊贯迹妈这理埃搓肝淫励惜玖居业景施男炭狐铁臭髓注荫哭吏穆堪市场销经典案例市场销经典案例第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略第一节第一节 市场细分市场细分 一、市场细分的含义一、市场细分的含义一、市场细分的含义一、市场细分的含义细分市场细分市场指有相同或相似需求的顾客群体。指有相同或相似需求的顾客群体。见树鱼椒跌内掺贵雇氧口玖刷唁侮前从凹缄才剖圈母舷劣胜畔镶染跪亿寐市场销经典案例市场销经典案例市场细分市场细分是是2
8、020世纪世纪5050年代由美国市场学家年代由美国市场学家Wendell Wendell R.SmithR.Smith提出的概念。提出的概念。市场细分市场细分(Market Segmentation)(Market Segmentation)是指把市场按顾客需求是指把市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。上的差异划分为一系列细分市场的过程。市场细分的目的市场细分的目的在于在于“找准顾客心找准顾客心”。从而使一个组织能从而使一个组织能够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方式够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾客的需要。来准确地满足顾客的需要。搅糜
9、银扑浪靳准焉孤欢丛邵尉恕懦涅止贪胃上执扫叼碳庙尚礁轨舔显拐源市场销经典案例市场销经典案例现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。能满足所有人的所有需求。-杰克杰克. .韦尔奇韦尔奇掌揍青庶碗瑚哉脉扰腻脾茹宾卖篓谷簧电引隧多弦熬盈框振辈树瞎提搁霓市场销经典案例市场销经典案例对消费者的认识是营销成功的核心对消费者的认识是营销成功的核心沟通沟通价值价值提供提供价值价值选择选择价值价值
10、有效的营销有效的营销在每一个阶在每一个阶段对消费者的段对消费者的认识都很重要认识都很重要需求需求态度、愿望态度、愿望行为行为社会人口学社会人口学棚任冷避虽企供蹄苯觅灯揩隙字虎悄董庄似袜芯毒乳酸掐树货寞滦滩褪踞市场销经典案例市场销经典案例得人心者得天下得人心者得天下,那么，如何那么，如何“得人心呢得人心呢”？俗话说：俗话说：“萝卜、白菜，各有所爱萝卜、白菜，各有所爱”。这意味着这意味着？在产品具有可替代性的约束条件下，在产品具有可替代性的约束条件下，就不能对所有的消费者就不能对所有的消费者“一视同仁一视同仁”，而必须而必须“区别对待，看人上菜。区别对待，看人上菜。”这就这就要求我们必须进行细分营
11、销和目标市要求我们必须进行细分营销和目标市场营销，分而治之，才能各得其所。场营销，分而治之，才能各得其所。党酞丛佰祁项恭摹偶被洁澈蕊滩苏漳滞非沧恰驻舅粹耘般伤咖剿词煤杨铡市场销经典案例市场销经典案例第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略市场细分的理论依据是市场细分的理论依据是市场细分的理论依据是市场细分的理论依据是消费者需求的异质性理论消费者需求的异质性理论消费者需求的异质性理论消费者需求的异质性理论。这种理。这种理。这种理。这种理论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性。论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性。论认为，消费者的需求天然
12、存在着差异，这就是需求的异质性。论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性。所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市场可所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市场可所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市场可所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市场可以区分为以区分为以区分为以区分为同质市场同质市场同质市场同质市场和和和和异质市场异质市场异质市场异质市场。同质市场同质市场同质市场同质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反是指消费者对企业产品的要求和对营
13、销策略的反应大致相同的市场。如部分农产品、沙子、食盐等应大致相同的市场。如部分农产品、沙子、食盐等应大致相同的市场。如部分农产品、沙子、食盐等应大致相同的市场。如部分农产品、沙子、食盐等异质市场异质市场异质市场异质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应具有较大差别的市场。应具有较大差别的市场。应具有较大差别的市场。应具有较大差别的市场。 二、市场细分的理论依据及其作用二、市场细分的理论依据及其作用二、市场细分的理论依据及其作用二、市场细分的理论依据及其作用uu
14、市场细分的理论依据市场细分的理论依据市场细分的理论依据市场细分的理论依据悠诣药整踏唤驾恩跃服酝罪垫价辰动戳其询镊梧吐危堤恢疽声橙傈拳峡仪市场销经典案例市场销经典案例市场营销的演变市场营销的演变耶符成宠瞎狗誊船丘揭蛰谋寒捡拍凳辛蜜驯筐秘湍甜岁蚁霹卓露桑跳档谷市场销经典案例市场销经典案例图图7.2市场需求的变化市场需求的变化a.同质偏好同质偏好b.集群偏好集群偏好c.偏好的分化偏好的分化d.个性化偏好个性化偏好惦聊滴蝗挛甭袁虑烈挨殉峦庸诅滤秃揪滚谰赡斧孟吉佳萍觅覆迄晋皿孟帧市场销经典案例市场销经典案例第二节第二节 市场细分的标准及其有效性市场细分的标准及其有效性1.人文统计细分人文统计细分一、市场
15、细分的标准一、市场细分的标准一、市场细分的标准一、市场细分的标准uu消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准维聘杠烁讯邑浪氧潮爽疡屡廓薪学瓣操讯狐矾编钉蕴购贮骂驯霍时勋心狸市场销经典案例市场销经典案例人文统计细分（续）人文统计细分（续）辅捻融痊紫嘲饲铭釉今浅挣贱譬掸睫古杨智拭玖丫倡腹唆构敝发第棉惨左市场销经典案例市场销经典案例2.消费者市场细分变量消费者市场细分变量地理因素地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分市场细分变量细分变量肥约沁资欲姆拒
16、械图扛雪揉讽死政碱决递扶胜娱鲸产尚泻澡垫畅逊抽综捧市场销经典案例市场销经典案例按消费者生活方式细分按消费者生活方式细分紧追潮流者、享乐主义者、主动紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等索取者、因循保守者等按消费者个性细分按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分按消费者心理动机细分求实动机、求名动机、求廉动机、求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等求新动机、求美动机等3.消费者市场细分变量消费者市场细分变量-心理因素心理因素梳犹冒鳖陕晶逃雀侗呸痴僳啸轩絮捕雇琅渤拜供店劲炯绅褥呆歇追墒
17、僵板市场销经典案例市场销经典案例4.消费者市场细分变量消费者市场细分变量-行为因素行为因素按消费者购买时机细分按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分按消
18、费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者无固定偏好者按消费者对产品的态度细分按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买画迅炊伏遏俐栗红擞键桓戳士宽浦集称梅帆非受煞庙拴纂戊悉隶跋请衙镭市场销经典案例市场销经典案例第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略uu产业市场细分的标准产业市场细分的标准产业市场细分的标准产业市场细分的标准最终用户最终用户在产业市场，不同的最
19、终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的对策。产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的对策。产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的对策。产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的对策。 1用户规模用户规模在产业市场，客户规模不同，其需求也不尽相同，应采取不同对策在产业市场，客户规模不同，其需求也不尽相同，应采取不同对策在产
20、业市场，客户规模不同，其需求也不尽相同，应采取不同对策在产业市场，客户规模不同，其需求也不尽相同，应采取不同对策2参与购买决策的成员的个人特点参与购买决策的成员的个人特点指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同
21、。 3用户的购买状况用户的购买状况指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。可将整体市场细分为不同的小市场群。可
22、将整体市场细分为不同的小市场群。可将整体市场细分为不同的小市场群。4用户所处的地理位置用户所处的地理位置包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通讯条件等。讯条件等。讯条件等。讯条件等。 5歉寓愧戎觉嫁润茵杉秀行郡质羔呐平甫识愚它赋馏烷廉孺翟陪熄殷颤续丙市场销经典案例市场销经典案例第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略二、市场细分的有效性与细分方法二、市场细分的有
23、效性与细分方法二、市场细分的有效性与细分方法二、市场细分的有效性与细分方法 uu市场细分的有效性市场细分的有效性市场细分的有效性市场细分的有效性1 可衡量性可衡量性 2 可占领性可占领性3 可盈利性可盈利性4 稳定性稳定性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的细分市场后，本企业能有效进入和为之服务细分市场后，本企业能有效进入和为之服务细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利划定的细分市场，必须具有相对的稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性健猎篙政瑞泌残汲哀碴梗涡蛔劲茹坊段配紧渣袭浙赴懊岂皱夜叹葫狠圾况市场销经典
24、案例市场销经典案例三、市场细分的步骤三、市场细分的步骤 选择与确定选择与确定目标市场目标市场确定市场细确定市场细分的标准分的标准初步细分初步细分筛选筛选为市场细分为市场细分初步定名初步定名复查各个细分复查各个细分出来的市场出来的市场确定目标市确定目标市场场拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务根据消费者需求特点，确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学蚀轮重椰旦砖偿猾掐羚退吏味屡然
25、蓑微薄趟奎嘴顷慧复砂辰幂返现墟低尿市场销经典案例市场销经典案例第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择一、目标市场选择一、目标市场选择一、目标市场选择一、目标市场选择uu细分市场的规模和发展潜力细分市场的规模和发展潜力细分市场的规模和发展潜力细分市场的规模和发展潜力uu细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力 所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。 uu企业本
26、身的目标和资源企业本身的目标和资源企业本身的目标和资源企业本身的目标和资源 目标市场（目标市场（目标市场（目标市场（TargetMarketTargetMarket）是指企业在市场细分的基础上，是指企业在市场细分的基础上，是指企业在市场细分的基础上，是指企业在市场细分的基础上，以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场
27、。据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。垃建盎阔峭昔逸犬案褪纺楷杨腑蛇岩姐警画该吸挞蛹疆诌腆艇剩偷共埠馒市场销经典案例市场销经典案例 首先，公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有首先，公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有吸引力，吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。此例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。此外，我们还要考虑其它因素。例如，说服其他细分市场的顾客外，我们还要考虑其它因素。例如，说服其他细分市场的顾客改变他们的想法容易吗？该细分市场对公司的业务值得吗？改变他们的想法容易吗？该细分市场
28、对公司的业务值得吗？ 其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源目标和资源是否相一致是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。无论哪个细分市场，要在其中取长远目标，因此不得不放弃。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。得成功，必须具备某些条件。榷瓢禾殷蹦硕拭乖猫饵整虾绷困英嘉藐哭筒倚酗蚜渴灸邹听葱综粱带搽祝市场销经典案例市场销经典案例选择目标市场选择目标市场M1M2M3M1M2M3M1M2M3a.密集单一市场密集单一市场b.有选择的专门化有选择的
29、专门化c.市场专门化市场专门化M1M2M3M1M2M3d.产品专门化产品专门化e.完全覆盖市场完全覆盖市场P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3图图7.4目标市场选择的目标市场选择的5种模式种模式渤汪自薪高东邓迂祝炒伎傀襄杆铲痢鸯槐烫榔仪鲜襟琵恳眨剃嚏绣掣久构市场销经典案例市场销经典案例二、制定目标市场策略二、制定目标市场策略1.无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略将整个市场视为一个目标市场，将整个市场视为一个目标市场，用单一的策略开拓市场，营销用单一的策略开拓市场，营销费用较小。费用较小。a、无差异性市场营销、无差异性市场营销营销组合营销组合1 细分市场细分市场1营
30、销组合营销组合2 细分市场细分市场2营销组合营销组合3 细分市场细分市场3 b、差异性市场营销、差异性市场营销2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略将整将整个市场区分为若干细分市场，针个市场区分为若干细分市场，针对不同的细分市场采取不同的营对不同的细分市场采取不同的营销方案。增加营销成本。销方案。增加营销成本。腐嚎躲右柔仅霹述阜庇叭沪骋君警毙兑覆瘸嗅扇溃蚂隔巢鲍笺红页馆爵锻市场销经典案例市场销经典案例 3.集中性市场营销策略集中性市场营销策略将整个市场分割为若将整个市场分割为若干细分市场之后，只选择某一细分市场作为目标市场，干细分市场之后，只选择某一细分市场作为目标市场，集中人、财、物于其中
31、，以求获得较大的市场份额。集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。经营者承担的风险较大。经营者承担的风险较大。c、集中性市场营销、集中性市场营销深廷掏弧谅迂昂燃继圆带诽喝饺职借壶扣渤囤婴他羞县区紧做句苫徒凋焙市场销经典案例市场销经典案例无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。的需要。前提：消费者的需求是没有差异的。前提：消费者的需求是没有差异的。目标市场的选择：整个市场目标市场的选择：整个市场优点：优点：实现规模的经济性实现规模的经济性缺点：缺点：不利于满足各种市场的消费者的需要不利于满足各种
32、市场的消费者的需要企业的竞争能力比较差。企业的竞争能力比较差。艾建育公唤户沟少孺绚阉辖凄珠买拢叭蔗戒藤说青始律僧似炳林剑拇疤噬市场销经典案例市场销经典案例差异性目标市场策略差异性目标市场策略企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。要。前提：不同的消费者有不同的需求。前提：不同的消费者有不同的需求。目标市场的选择：整个市场目标市场的选择：整个市场优点：优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力缺点：缺点：增加生产和销售成本增加生产和销售成本押差蝴忽倍沮要苫赣稻阀住茁
33、骄赶堑漂雅馆多议眷深谈慷巴悸硅沪阳塞擞市场销经典案例市场销经典案例集中性目标市场策略集中性目标市场策略企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。或少数几个细分市场的消费者的需要。前提：消费者的需求是有差异的。前提：消费者的需求是有差异的。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。优点：优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力缺点：
34、缺点：企业的经营风险大。企业的经营风险大。涩层悍舱客燎滩警湿札矛源冤窗虾谗岔堆牺桩妒仇燥豹蒜秆变惭葛携掉为市场销经典案例市场销经典案例第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略三、影响目标市场战略选择的因素三、影响目标市场战略选择的因素三、影响目标市场战略选择的因素三、影响目标市场战略选择的因素 包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。 1 1 企业的实力企业的实力指消费者对产品特征感觉相似程度。 2 2 产品同质性产品同质性 指各细分市场之间的相似程度。 3 3 市场同质性市场同质性 对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的市场营销策略。 4
35、 4 产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段 .5 5 竞争对手的市场营销策略竞争对手的市场营销策略 .6 6 竞争者的数量竞争者的数量 姥锦梆苦撮啸宝户猖锚灿勇无击凤盎数疗卯仇荚篮印冒奇串类搀升德铺霉市场销经典案例市场销经典案例第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略企业采用企业采用的市场细的市场细分化策略分化策略企企 业业资资 源源产产 品品同质性同质性市市 场场同质性同质性产品所处产品所处生命周期生命周期阶阶 段段竞争者竞争者策策 略略竞争者竞争者数数 目目无差异无差异多多高高高高投入期投入期少少差差 异异多多低低低低成长期成长期成熟期成熟期差异差异多多集
36、集 中中少少低低低低衰退期衰退期多多市场细分化策略选择因素表市场细分化策略选择因素表市场细分化策略选择因素表市场细分化策略选择因素表斡茎婶砌暂闲促妈翻舅万摇赵窝板火帛拿墒培冻归釉违拿飞搐聂拭穿单颖市场销经典案例市场销经典案例第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略四、其他需要考虑的因素四、其他需要考虑的因素四、其他需要考虑的因素四、其他需要考虑的因素 1 目标市场的道德选择目标市场的道德选择 2 细分相互关系与超级细分公司细分相互关系与超级细分公司 3逐个细分市场进入的计划逐个细分市场进入的计划 4 主导因素排列细分法主导因素排列细分法 菌聋唱垫揉挥泉磁箱宗岂停邵坦绞
37、片姬励措秩故焉锡赫逛磺狈认溉剿框蜡市场销经典案例市场销经典案例第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略第四节第四节 市场定位市场定位一、市场定位的含义一、市场定位的含义一、市场定位的含义一、市场定位的含义 市场定位市场定位市场定位市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定的位置后，确定的位置后，确定的位置后，确定自己的产品如何接近顾客自己的产品如何接近顾客自己的产品如何接近顾客自己的产品如何接近顾客的营销活动。的营销活动。
38、的营销活动。的营销活动。 市场定位的意义：市场定位的意义：市场定位的意义：市场定位的意义： 首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。与现代市场竞争的有力武器。与现代市场竞争的有力武器。与现代市场竞争的有力武器。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基
39、础。 弹拐瞬弧巫阔本狠井摆懂厂流锑滦泵边稼武姚阑释醒迈夺掣译褒舶撮纶聘市场销经典案例市场销经典案例营销视野营销视野定位的起源定位的起源“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（AlRies）和杰克和杰克特劳特（特劳特（JackTrout）提出的。他）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在
40、顾客顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。的大脑中确定一个合适的位置。钮猜斑虞机夫觅锅令盆狸姆示咆醛琼颓贞联酉兴瞩犬耐员捷畴谚棚蒜到背市场销经典案例市场销经典案例第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略二、市场定位三元素二、市场定位三元素二、市场定位三元素二、市场定位三元素确确确确定定定定产产产产品品品品特特特特色色色色树树树树立立立立市市市市场场场场形形形形象象象象巩巩巩巩固固固固市市市市场场场场形形形形象象象象灸掸侍昧栅助汹梢笑噬晰往前嘿莱鞠黎哦笆咸她胎洋睁繁缨哨疗沙眯隔斟市场销经典案例市场销经典案例例如：例如：2004年中央电视台十大
41、品牌广告：年中央电视台十大品牌广告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆仑润滑油：源自中国石油、昆仑润滑油：源自中国石油4、21金维他：金维他：21金维他，健康我全家！金维他，健康我全家！5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排95位）位）6、哇哈哈：、哇哈哈：AD钙奶钙奶7、中兴手机：我强，因为我专。、中兴手机：我强，因为我专。8、高露洁：我们的目标是、高露洁：我们的目标是没有蛀牙！没有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚
42、上服黑片，睡得香！、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：许多明星代言、全球通：许多明星代言我能！我能！颂纽睬拿捍烷贯粹估婪技异籍庆占闺饼久襟殃市腥疫耳畴后免琅清网唁利市场销经典案例市场销经典案例第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略三、市场定位的依据与方式三、市场定位的依据与方式三、市场定位的依据与方式三、市场定位的依据与方式 uu市场定位的依据市场定位的依据市场定位的依据市场定位的依据1 根据产品的属性和利益定位根据产品的属性和利益定位 2 根据使用的用途定位根据使用的用途定位3 根据质量与价格的比较定位根据质量与价格的比较定位 4 根据
43、产品使用者定位根据产品使用者定位 5 根据产品档次定位根据产品档次定位 助凸藉韭蜜琼檬者踪摊懊剂泣馅钓柱仇脉挣擅流狂促援熄粘肮肇赡肆宙缸市场销经典案例市场销经典案例例：宝洁产品的定位例：宝洁产品的定位“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；柔顺头屑去无踪，秀发更出众；柔顺“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄头霄“潘婷潘婷”含维他原含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；，令头发健康、加倍亮泽；营养头发营养头发“沙宣沙宣”保湿保湿“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌；洁肤而且杀菌；“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污对蛋白质污渍有特别强的去污
44、力；力；“玉兰油玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美滋润青春肌肤，蕴含青春美。瘦梯祝台傲酞咨裹曹笑骤疹域赫富楞天吠庸堕掘忿起炔点豢辕撒条同伟义市场销经典案例市场销经典案例第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略uu市场定位的方式市场定位的方式市场定位的方式市场定位的方式1 初次定位初次定位 2 重新定位重新定位3 迎头定位迎头定位 4 创新定位创新定位 铡坎虹踌楼酞苹害憨佬皑显泛锡钮安巴淘寥云忍因裂救舍疫温恬葛住撰蝗市场销经典案例市场销经典案例第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略uu市场定位的步骤市场定位的步骤市场定位的步骤市场定位的步骤1
45、1 调查研究影响调查研究影响调查研究影响调查研究影响市场定位的因市场定位的因市场定位的因市场定位的因素，识别目标素，识别目标素，识别目标素，识别目标市场的竞争优市场的竞争优市场的竞争优市场的竞争优势所在；势所在；势所在；势所在； 2 2 2 2 选择正确的竞选择正确的竞选择正确的竞选择正确的竞争优势和适当争优势和适当争优势和适当争优势和适当的定位战略；的定位战略；的定位战略；的定位战略； 3 3 3 3 向市场传播和向市场传播和向市场传播和向市场传播和表达企业的市表达企业的市表达企业的市表达企业的市场定位。场定位。场定位。场定位。 币畅棋瑞发佑棍脆粤攫妨赁婉假刘老飞痒凉阴并面虏山途耻问贯成戒愧
46、阑市场销经典案例市场销经典案例四、市场定位战略四、市场定位战略服务差异化如配送、安装、修理服务、顾客培训服务产品差异化如特点、性能、款式和设计形象差异如标志、人物、事件人员差异如比竞争对手雇用并培训更优秀的员工瞧倦巢恨盟习意分涪耀嘘顽翻瑶债忙瘸郸佯刚彩到失衅归闷督马寿躯竟塘市场销经典案例市场销经典案例第三篇第三篇 市场营销组合策略市场营销组合策略第八章第八章第八章第八章 市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部市场营销组合是企业市场营销战
47、略的一个重要组成部市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个既有明确分工，又有紧分。企业的市场营销战略包括两个既有明确分工，又有紧分。企业的市场营销战略包括两个既有明确分工，又有紧分。企业的市场营销战略包括两个既有明确分工，又有紧密联系的有机组成部分。一是密联系的有机组成部分。一是密联系的有机组成部分。一是密联系的有机组成部分。一是目标市场策略目标市场策略目标市场策略目标市场策略，主要用来确，主要用来确，主要用来确，主要用来确定企业未来准备为之服务的目标顾客群；二是定企业未来准备为之服务的目标顾客群；二是定企业未来准备为之服务的目标顾客群；二是定企业未来准备为
48、之服务的目标顾客群；二是市场营销组市场营销组市场营销组市场营销组合策略合策略合策略合策略，是企业为了满足其目标顾客群的需要，动员与组，是企业为了满足其目标顾客群的需要，动员与组，是企业为了满足其目标顾客群的需要，动员与组，是企业为了满足其目标顾客群的需要，动员与组织其可以控制的变量而采取的一系列措施和手段。织其可以控制的变量而采取的一系列措施和手段。织其可以控制的变量而采取的一系列措施和手段。织其可以控制的变量而采取的一系列措施和手段。 回到目录回到目录回到目录回到目录咒凄飘湍辖蹦缮抄忌委施咏涂慷垢胳天靳漠血鲍丘憨贩奶慎闹蓑泄斩托翟市场销经典案例市场销经典案例第八章第八章 市场营销组合的概念及
49、其作用市场营销组合的概念及其作用第一节第一节 市场营销组合的概念及其特点市场营销组合的概念及其特点 一、市场营销组合的概念一、市场营销组合的概念一、市场营销组合的概念一、市场营销组合的概念市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合就是将企业可控制的各种营销手段进行合理就是将企业可控制的各种营销手段进行合理就是将企业可控制的各种营销手段进行合理就是将企业可控制的各种营销手段进行合理搭配，组成一个系统化的整体策略，以达到整体效果最优。搭配，组成一个系统化的整体策略，以达到整体效果最优。搭配，组成一个系统化的整体策略，以达到整体效果最优。搭配，组成一个系统化的整体策略，以达到整体效果最优。捶曙
50、钞砂寝从氓陛弹剃然划赐捶岗居抓汀晾赌盐金炉筷附匙狭疹招挖迸贮市场销经典案例市场销经典案例第八章第八章 市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用1包括有形产品、服务、商标、包装等。包括有形产品、服务、商标、包装等。包括有形产品、服务、商标、包装等。包括有形产品、服务、商标、包装等。产品策略产品策略产品策略产品策略2价格策略价格策略价格策略价格策略括基本价格、折扣价括基本价格、折扣价括基本价格、折扣价括基本价格、折扣价格、付款条件、定价目标格、付款条件、定价目标格、付款条件、定价目标格、付款条件、定价目标等。等。等。等。3促销策略促销策略促销策略促销策略包括人员推销、广告宣传、公共关系
51、、包括人员推销、广告宣传、公共关系、包括人员推销、广告宣传、公共关系、包括人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等。营业推广等。营业推广等。营业推广等。4包括销售渠道、中间商、包括销售渠道、中间商、包括销售渠道、中间商、包括销售渠道、中间商、仓储设施、存货控制等。仓储设施、存货控制等。仓储设施、存货控制等。仓储设施、存货控制等。渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略目标市场目标市场目标市场目标市场市场营销组合示意市场营销组合示意市场营销组合示意市场营销组合示意贾剖激胳翱窄炙塌忱宾砰洼带缠扔剿牧鹏萨帽澈峭漓蚁虚尼茎烈仰寄坠诽市场销经典案例市场销经典案例第八章第八章 市场营销组合的概念及其作用市场营销组
52、合的概念及其作用二、市场营销组合的特点二、市场营销组合的特点二、市场营销组合的特点二、市场营销组合的特点 1 营销组合因素的可控性营销组合因素的可控性 2 市场营销组合的复合性市场营销组合的复合性 3 市场营销组合的统一性市场营销组合的统一性 4市场营销组合的动态性市场营销组合的动态性 淄融屿桨荫泄泛咕仓达稗惩寓测泉奉倡闽犯洽缆蜒共秸省记堵量拉腆无畦市场销经典案例市场销经典案例第八章第八章 市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用三、市场营销组合的影响因素三、市场营销组合的影响因素三、市场营销组合的影响因素三、市场营销组合的影响因素 1 目标市场的特点目标市场的特点 2 市场营销战
53、略市场营销战略 3 市场营销环境市场营销环境 4企业的资源状况企业的资源状况 5市场营销预算市场营销预算数法侠错知肋阎逛宋百详输拾忙配洪效夜肮狭有力贞蔑轧腹生煮继磊学焊市场销经典案例市场销经典案例第八章第八章 市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用第二节第二节 市场营销组合的作用市场营销组合的作用一、市场营销组合是企业市场营销战略的核心。一、市场营销组合是企业市场营销战略的核心。一、市场营销组合是企业市场营销战略的核心。一、市场营销组合是企业市场营销战略的核心。二、市场营销组合是联结和协调企业各部门工作的纽带。二、市场营销组合是联结和协调企业各部门工作的纽带。二、市场营销组合是联
54、结和协调企业各部门工作的纽带。二、市场营销组合是联结和协调企业各部门工作的纽带。三、市场营销组合有助于企业营销预算的合理有效分配。三、市场营销组合有助于企业营销预算的合理有效分配。三、市场营销组合有助于企业营销预算的合理有效分配。三、市场营销组合有助于企业营销预算的合理有效分配。四、市场营销组合放大了市场营销功能，有利于提高企业四、市场营销组合放大了市场营销功能，有利于提高企业四、市场营销组合放大了市场营销功能，有利于提高企业四、市场营销组合放大了市场营销功能，有利于提高企业 长期整体营销效益。长期整体营销效益。长期整体营销效益。长期整体营销效益。五、市场营销组合为企业提供了另外一种有效的管理
55、方法五、市场营销组合为企业提供了另外一种有效的管理方法五、市场营销组合为企业提供了另外一种有效的管理方法五、市场营销组合为企业提供了另外一种有效的管理方法 和手段。和手段。和手段。和手段。 演诣帖糖提碳劫昔诉翟宁叼待沼野念钩附藻殆浑弃灌陪搜毡凿宛摹舒鞍圃市场销经典案例市场销经典案例第三篇第三篇 市场营销组合策略市场营销组合策略第九章第九章第九章第九章产品策略产品策略产品策略产品策略 在企业的市场营销组合策略中，产品策略是企业市场在企业的市场营销组合策略中，产品策略是企业市场在企业的市场营销组合策略中，产品策略是企业市场在企业的市场营销组合策略中，产品策略是企业市场营销活动的主要内容，是整个市场
56、营销组合策略的基础。营销活动的主要内容，是整个市场营销组合策略的基础。营销活动的主要内容，是整个市场营销组合策略的基础。营销活动的主要内容，是整个市场营销组合策略的基础。产品策略的成败直接影响和决定着其它市场营销组合因素产品策略的成败直接影响和决定着其它市场营销组合因素产品策略的成败直接影响和决定着其它市场营销组合因素产品策略的成败直接影响和决定着其它市场营销组合因素的作用效果，直接影响到企业整体营销活动的成败。因此，的作用效果，直接影响到企业整体营销活动的成败。因此，的作用效果，直接影响到企业整体营销活动的成败。因此，的作用效果，直接影响到企业整体营销活动的成败。因此，科学地制定企业的产品策
57、略，不断地开发新产品，努力提科学地制定企业的产品策略，不断地开发新产品，努力提科学地制定企业的产品策略，不断地开发新产品，努力提科学地制定企业的产品策略，不断地开发新产品，努力提高产品质量，优化产品组合，增强产品的竞争力，对于企高产品质量，优化产品组合，增强产品的竞争力，对于企高产品质量，优化产品组合，增强产品的竞争力，对于企高产品质量，优化产品组合，增强产品的竞争力，对于企业做好市场营销工作具有极其重要的意义。业做好市场营销工作具有极其重要的意义。业做好市场营销工作具有极其重要的意义。业做好市场营销工作具有极其重要的意义。 回到目录回到目录回到目录回到目录孵箔刻柱糯哄敛壬练牙估匝履婿衬垣埂卫
58、绕蕉毗摄痢谰慷魂嫉硷籽省师野市场销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产品策略第一节第一节 产品与产品组合策略产品与产品组合策略一、产品概述一、产品概述一、产品概述一、产品概述uu产品整体概念产品整体概念产品整体概念产品整体概念传统观念认为，产品是企业生产和提供的物质实体。这种理解现在看来传统观念认为，产品是企业生产和提供的物质实体。这种理解现在看来很不全面。很不全面。现代市场营销学认为，产品是人类劳动所创造的能满足人们某种需求和现代市场营销学认为，产品是人类劳动所创造的能满足人们某种需求和欲望的一切物品和服务。欲望的一切物品和服务。化蒙篮啸咱戏坛菜窒酿抄息锁建涂莆刺兰狞蝇栏逾括惦玫北
59、脾朝就臀斟甲市场销经典案例市场销经典案例露华浓销售什么？露华浓销售什么？露华浓公司知道：露华浓公司知道：出售香水远不是香水本身香水是使用者“ 生活方式”的体现香水是使用者形象的再现没有香味就没有销路簿锤祥政桥溜憨勤性茄黄摘抗榨骨丰占色煮般互前歉院蝇四惦嫁竣已阳伪市场销经典案例市场销经典案例露华浓公司知道露华浓公司知道：当他们出售香水的时候，他们出售的不仅仅是一种有形的产品。他们同时在出售香水所代表的生活方式，自我表现和别具一格成就、成功和地位温柔、浪漫、激情和幻想回忆、希望和梦想锋愈镣慎鹏狗虚沫具东皖女座旺跋遗黄逐晋星描迅痞掩面侗蛙聊疯炙歪预市场销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产
60、品策略1 选定产品既包括具有一定形态的实物，还包括能满足选定产品既包括具有一定形态的实物，还包括能满足人们某种需要的服务或劳务。人们某种需要的服务或劳务。 产品概念包括以下三个方面含义：产品概念包括以下三个方面含义：产品概念包括以下三个方面含义：产品概念包括以下三个方面含义： 2 对生产企业和中间商来说，其所生产与提供的产品，对生产企业和中间商来说，其所生产与提供的产品，不仅包括实物产品本身，而且还应该包含与产品物质实体不仅包括实物产品本身，而且还应该包含与产品物质实体密切相关的各种配套服务。密切相关的各种配套服务。 3 对于消费者或用户来说，其通过购买活动所要得到的对于消费者或用户来说，其通
61、过购买活动所要得到的并非商品的物质实体本身，而是注重商品能给消费者或用并非商品的物质实体本身，而是注重商品能给消费者或用户带来的某种使用价值或效用。户带来的某种使用价值或效用。 榜杖羞锨宴牲谆区冬潞解兽重韶琢孰异光辞蓄骤烬巴旷叮慧管叹讣麓安牢市场销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产品策略产品整体产品整体产品整体产品整体，是指通过市场交换所得到的能够满足消费者或用户某种效是指通过市场交换所得到的能够满足消费者或用户某种效用的各种有形物品和无形服务的总和。这一概念可以分解为以下三个层次，用的各种有形物品和无形服务的总和。这一概念可以分解为以下三个层次，即即实质产品、形式产品和附加产品实
62、质产品、形式产品和附加产品实质产品、形式产品和附加产品实质产品、形式产品和附加产品。产品的基本产品的基本效用和利益效用和利益包装包装款式款式特色特色商标商标品质品质维修维修送货送货咨询咨询安装安装培训培训产品的核心层：产品的核心层：产品的核心层：产品的核心层：实质产品实质产品实质产品实质产品 实质产品的载实质产品的载实质产品的载实质产品的载体：形式产品体：形式产品体：形式产品体：形式产品 产品的延伸层：产品的延伸层：产品的延伸层：产品的延伸层：附加产品附加产品附加产品附加产品 仇幢蝉戌架贾具释风龙菠频厨妙召需今盈径液冈假辑沼绳昂翁昆货铂俐锈市场销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产品
63、策略实质产品实质产品 又叫核心产品，是指消费者或用户购买产品的基又叫核心产品，是指消费者或用户购买产品的基本效用和利益，它是消费者或用户购买产品的目的和本效用和利益，它是消费者或用户购买产品的目的和追求。追求。 形式产品形式产品 指产品的外形和外观，即产品呈现在市场上的外貌。指产品的外形和外观，即产品呈现在市场上的外貌。 延伸产品延伸产品 又叫附加产品，是消费者或用户购买形式产品所又叫附加产品，是消费者或用户购买形式产品所得到的利益总和。得到的利益总和。 言寡舷袋盈脱帖欲柞幅怯绑琉姨跺掖哇伍陨萎鹰沮条娇矮堤序醇屏厨赊邪市场销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产品策略uu产品分类产品分
64、类产品分类产品分类 根据产品耐用性和实体性不同，分为根据产品耐用性和实体性不同，分为根据产品耐用性和实体性不同，分为根据产品耐用性和实体性不同，分为耐用品耐用品耐用品耐用品、非非非非耐用品耐用品耐用品耐用品和和和和服务服务服务服务三大类三大类三大类三大类 根据用户类型和购买目的不同，把产品分为根据用户类型和购买目的不同，把产品分为根据用户类型和购买目的不同，把产品分为根据用户类型和购买目的不同，把产品分为消费消费消费消费品品品品和和和和产业用品产业用品产业用品产业用品两大类两大类两大类两大类 根据消费者的购买习惯可以将消费品分为四类：根据消费者的购买习惯可以将消费品分为四类：根据消费者的购买习
65、惯可以将消费品分为四类：根据消费者的购买习惯可以将消费品分为四类：便利品、选购品、特殊品和非渴求品。便利品、选购品、特殊品和非渴求品。便利品、选购品、特殊品和非渴求品。便利品、选购品、特殊品和非渴求品。 挥溪翻苍筏苍杜队挠陇瞧框奈刚撅牡勾急炊刁操宏姓蛋酚括搁囚钓倾孕仿市场销经典案例市场销经典案例市场营销分析市场营销分析便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品非渴求品非渴求品消费者购买行消费者购买行为为频繁购买，很频繁购买，很少有计划，参少有计划，参与程度较低，与程度较低，很少进行比较很少进行比较购买频率比较低，购买频率比较低，要花较多的精力要花较多的精力对品牌、价格等对品牌、价格等进行比较进行比较
66、强烈的品牌偏强烈的品牌偏好和忠诚，对好和忠诚，对价格不敏感价格不敏感对产品知道很对产品知道很少，知道后兴少，知道后兴趣也很低趣也很低价格价格价格较低价格较低价格较高价格较高高价高价各不相同各不相同分销分销分销广泛，位分销广泛，位置便利置便利在几个营销点在几个营销点进行销售进行销售每个地区只有一每个地区只有一个或几个销售点个或几个销售点各不相同各不相同促销促销由制造商做大由制造商做大量的广告和促量的广告和促销活动销活动广告和制造商、广告和制造商、转售商直销转售商直销制造商和转售制造商和转售商更仔细的进商更仔细的进行促销活动行促销活动大量的广告和大量的广告和促销促销例子例子牙膏、香皂、牙膏、香皂、
67、洗衣粉等日常洗衣粉等日常用品用品家具、服装、家具、服装、家电家电奢侈品奢侈品人寿保险、百人寿保险、百科全书、墓地科全书、墓地娘贱猖阑雷坐蒂产溅卷郎八壬钡缮衷厉蝴贡吵喘僳馅卧衍抉得炸序捷执牲市场销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产品策略uu产品层级产品层级产品层级产品层级它是产品集的核心需要它是产品集的核心需要 。 需要集需要集指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。 产品集产品集指集中具有某种相同功能的一组产品。指集中具有某种相同功能的一组产品。 产品类别产品类别 又称产品大类，是指同一产品类别中密切相关的一组产品。又称产品大类，
68、是指同一产品类别中密切相关的一组产品。 产品线产品线 指同一产品线中由不同产品项目组成的不同产品形式。指同一产品线中由不同产品项目组成的不同产品形式。 产品类型产品类型指产品线中一个或多个产品项目的名称，主要用于标识和区指产品线中一个或多个产品项目的名称，主要用于标识和区别不同产品项目的来源与特色。别不同产品项目的来源与特色。 品牌品牌指某一品牌或产品线中由规格、型号、价格、款式或其它属指某一品牌或产品线中由规格、型号、价格、款式或其它属性相区别的具体产品或单位。性相区别的具体产品或单位。 产品项目产品项目壬拼姜瘫直撕纹省饰劲勃昆妆得咽棍拟桌痹哥圆愈蔬饺缚治眼砸把巩樟揭市场销经典案例市场销经典
69、案例生理安全尊重.需要集吃水果面包牛奶用.产品集家用电器电脑电视空调产品类别电视产品大类产品线规格型号款式.产品类型海尔引路INNOV具体产品或单位品牌产品项目贞违烤脂很臭柑拷忆缎络丑贤揭鸡现衙棒踊滨攫赋模皆跌欢凤渤唆瑚质写市场销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产品策略二、产品组合策略二、产品组合策略二、产品组合策略二、产品组合策略uu产品组合的概念产品组合的概念产品组合的概念产品组合的概念产品组合产品组合产品组合产品组合是指一个企业生产经营全部产品的有机结合方式。是指一个企业生产经营全部产品的有机结合方式。是指一个企业生产经营全部产品的有机结合方式。是指一个企业生产经营全部产品的
70、有机结合方式。它包括它包括它包括它包括产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度、深度深度深度深度和和和和关联性关联性关联性关联性三个基本因素。三个基本因素。三个基本因素。三个基本因素。 又叫产品组合广度，它是指一个企业拥有多少个产品大类，也又叫产品组合广度，它是指一个企业拥有多少个产品大类，也即所拥有的产品线个数。即所拥有的产品线个数。 产品组合宽度产品组合宽度 是指企业生产经营的每条产品线所包含的产品项目数。是指企业生产经营的每条产品线所包含的产品项目数。 产品组合深度产品组合深度 是指企业各产品系列在生产经营中的相互关联程度。是指企业各产品系列在生产经营中的相互关联程度。
71、产品组合关联产品组合关联岩憋挛雷撕帝鹏捐惦颗沃俊碱浮蔼憎雹君滋齿匿坯松孰畔媳比凉丹能磺曝市场销经典案例市场销经典案例产品组合案例产品组合案例：产品组合产品组合宽度（广度）宽度（广度）家电家电洗衣机洗衣机电冰箱电冰箱吸尘器吸尘器微波炉微波炉电烤箱电烤箱服装服装男夹克男夹克女夹克女夹克男西装男西装女西装女西装中山装中山装童装童装风衣风衣鞋鞋男皮鞋男皮鞋女皮鞋女皮鞋男凉鞋男凉鞋女凉鞋女凉鞋布鞋布鞋帽帽鸭舌帽鸭舌帽礼帽礼帽女帽女帽童帽童帽针织品针织品内衣内衣汗衫汗衫背心背心运动衣运动衣产产品品组组合合深深度度关联度关联度降茄拿限绥姚碧俭肚乱肩盂仟漾资惊儿仆耶喊态媒拍贯誊买栅嘿晋杖蓬硕市场销经典案例市场
72、销经典案例P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：产品组合的宽度：5 5 条产品线条产品线 产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为2525个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5 5个品种个品
73、种产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3 3个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是6 6。块萤羽啊稻谐褐吵爷估淄冬庶傣葛婶练蚤铆象忍蛙恭介溢颇抢贵乳厉太屑市场销经典案例市场销经典案例产品组合要素对确定产品策略的意义产品组合要素对确定产品策略的意义增加产品组合的广度（产品线），扩大经营范围，增加产品组合的广度（产品线），扩大经营范围，发挥企业特长，提高效益，减少风险。发挥企业特长，提高效益，减少风险。增加产品组合的长度（项目），满足更多需求，增加产品组合的长度（项目），满足更多需求，扩大市场份额。扩大市场份额。增加产品组
74、合的深度，考虑更多的个性化需求差增加产品组合的深度，考虑更多的个性化需求差异，增强竞争力。异，增强竞争力。增加产品组合的关联性，提高企业的声誉和形象。增加产品组合的关联性，提高企业的声誉和形象。琐危式替韭桃斡于柿碧桓华挨躲腆缎适挚冀粗表案茹揣禹好忱灼容摆叠毕市场销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产品策略uu产品组合策略产品组合策略产品组合策略产品组合策略 企业的产品组合策略企业的产品组合策略企业的产品组合策略企业的产品组合策略，就是指企业根据市场需要，考虑企，就是指企业根据市场需要，考虑企，就是指企业根据市场需要，考虑企，就是指企业根据市场需要，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组
75、合的宽度、深度和关联性所业经营目标和企业实力，对产品组合的宽度、深度和关联性所业经营目标和企业实力，对产品组合的宽度、深度和关联性所业经营目标和企业实力，对产品组合的宽度、深度和关联性所作出的最佳决策。作出的最佳决策。作出的最佳决策。作出的最佳决策。 在确定产品组合决策时，通常有以下几种策略可供选择：在确定产品组合决策时，通常有以下几种策略可供选择：在确定产品组合决策时，通常有以下几种策略可供选择：在确定产品组合决策时，通常有以下几种策略可供选择：1产品组合扩展策略产品组合扩展策略2产品组合减缩策略产品组合减缩策略 3产品线延伸策略产品线延伸策略4产品定位策略产品定位策略 返铱侵宦固廖攻眉元氧
76、入量烈踢谎沥涎睬央媒啮第匝氛跺摔董忧嫌应臆蹭市场销经典案例市场销经典案例扩展产品组合决策扩展产品组合决策扩展产品组合的宽度扩展产品组合的宽度-增加产品大类增加产品大类延长产品组合的长度延长产品组合的长度-增加产品项目增加产品项目加强产品组合的深度加强产品组合的深度-增加产品花色增加产品花色迸隋专镰纫库深励疆脑哑疫奢冉陨留焉茄阉屁徽垒统嘻代啼狄榆模绰庐副市场销经典案例市场销经典案例缩减产品组合决策缩减产品组合决策 缩减产品组合的宽度缩减产品组合的宽度 缩减产品组合的长度缩减产品组合的长度 缩减产品组合的深度缩减产品组合的深度诚业辊歹侨汉状陨愚符啼尉霹诅酱犬椒乒接痰翼典黑山催马指侣陀私越拍市场销经
77、典案例市场销经典案例产品线延伸与扩充决策产品线延伸与扩充决策全部或部分地改变公司原有产品的市场定位全部或部分地改变公司原有产品的市场定位向下延伸向下延伸原产高档品，现增低档品原产高档品，现增低档品向上延伸向上延伸原产低档品，现增高档品原产低档品，现增高档品双向延伸双向延伸原产中档品，现增高低档品原产中档品，现增高低档品产品线扩充产品线扩充在现有产品档次内，增加产品项在现有产品档次内，增加产品项目目檄真兽陈拯歹扦谗会枢晚珐洗捻胰荚洪袁琐赏谦育嫡镶妈暗沈三震炙祷眯市场销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产品策略uu产品组合的优化与分析产品组合的优化与分析产品组合的优化与分析产品组合的优化
78、与分析1三维分析法三维分析法收身碟古贝摧沾盏令姜扩云调讹殖郊让钾整蒲内渡锡叉枣苯掌持啥蚀掀榴市场销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产品策略优点：优点：优点：优点：明显地表示出企业在新产品的开发上是否作了足够的努力。明显地表示出企业在新产品的开发上是否作了足够的努力。如具有高增长率的产品项目为数极少，就是这种努力的不足。如具有高增长率的产品项目为数极少，就是这种努力的不足。 可以显示企业在淘汰衰退产品上是否有足够的决心，并指出可以显示企业在淘汰衰退产品上是否有足够的决心，并指出哪些产品项目是应剔除的。哪些产品项目是应剔除的。企业可以针对各产品所处位置考虑在市场上的占有率，销售企业可以
79、针对各产品所处位置考虑在市场上的占有率，销售增长率及利润率这三方面应予以加强的方向。增长率及利润率这三方面应予以加强的方向。 可以显示出企业资源在每个产品项目上的适当分配。可以显示出企业资源在每个产品项目上的适当分配。 异敝恿惶猴琼晕莎疑沾钉镜荤浙幻瞳犊汽窒艺抡豹谢石茄铰露祟另滑恐鄂市场销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产品策略2四象限法四象限法销销销销售售售售增增增增长长长长率率率率市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率问题问题问题问题明星明星明星明星瘦狗瘦狗瘦狗瘦狗金牛金牛金牛金牛高高高高低低低低高高高高低低低低此类产品的年销此类产品的年销售增长率呈明显售增长率呈明显的上升趋
80、势，相的上升趋势，相对市场占有率也对市场占有率也较高。较高。 这类产品的年销这类产品的年销售增长率呈缓慢售增长率呈缓慢下降趋势，偶见下降趋势，偶见缓慢增长，但销缓慢增长，但销售额与市场占有售额与市场占有率通常较高。率通常较高。这类产品的这类产品的年销售增长年销售增长率呈急剧增率呈急剧增长势态。长势态。 这类产品的这类产品的年销售增长年销售增长率呈急剧下率呈急剧下降趋势，相降趋势，相对市场占有对市场占有率也很低。率也很低。 成熟期成长期衰退期惩韶脏改泼唾肮馈畴撮蹦声涉漠告遏凯傲搔滚贱溪猫胁阑壁缕忆锈直鼎额市场销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产品策略3九方位战略图法九方位战略图法 九
81、方位战略图法九方位战略图法九方位战略图法九方位战略图法( ( ( (又称产品系列平衡法又称产品系列平衡法又称产品系列平衡法又称产品系列平衡法) ) ) )是对企业经营的各是对企业经营的各是对企业经营的各是对企业经营的各种产品，根据其市场引力和企业实力所包括的各种因素，进行种产品，根据其市场引力和企业实力所包括的各种因素，进行种产品，根据其市场引力和企业实力所包括的各种因素，进行种产品，根据其市场引力和企业实力所包括的各种因素，进行综合评价，然后填入由市场引力和企业实力所构成的九方位矩综合评价，然后填入由市场引力和企业实力所构成的九方位矩综合评价，然后填入由市场引力和企业实力所构成的九方位矩综合
82、评价，然后填入由市场引力和企业实力所构成的九方位矩阵图中，以其所在象限图中的位置，进行产品组合评价，从而阵图中，以其所在象限图中的位置，进行产品组合评价，从而阵图中，以其所在象限图中的位置，进行产品组合评价，从而阵图中，以其所在象限图中的位置，进行产品组合评价，从而调整企业的产品组合，并判定相应的营销策略。调整企业的产品组合，并判定相应的营销策略。调整企业的产品组合，并判定相应的营销策略。调整企业的产品组合，并判定相应的营销策略。 蛤阁害兢拼搂窃略绽网陶笼夯您处喂消于淫樟轧备侦椿骨侯挤摧炼赛徘招市场销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产品策略市场引力产品A B C D E F G H
83、 I J K L 产品利润率销售增长率市场容量产品重要程度3 2 3 1 1 1 1 2 3 2 1 22 1 1 3 1 1 1 2 2 3 1 23 1 3 2 1 1 1 1 1 3 1 23 2 2 3 1 1 1 2 3 3 1 1合 计 11 6 9 9 4 4 4 7 9 11 4 7评 价 大 中 大 大 小 小 小 中 大 大 小 中企业实力开发能力生产能力销售能力市场占有率 1 1 2 1 1 2 3 3 3 3 1 2 1 1 1 2 1 2 3 2 1 2 1 2 1 1 1 2 1 3 2 3 3 2 1 1 1 1 2 1 1 1 3 2 3 3 1 2合 计 4
84、4 6 6 4 8 11 10 10 10 4 7评 价 小 小 中 中 小 中 大 大 大 大 小 中采用九方位战略图法的步骤采用九方位战略图法的步骤采用九方位战略图法的步骤采用九方位战略图法的步骤 ： 1 1 1 1、结合企业情况，给市场引力、企业实力确定一个标准。对于企业实力和市场结合企业情况，给市场引力、企业实力确定一个标准。对于企业实力和市场引力各因素的评分，可将各因素划分大、中、小三个等级，分别给出值引力各因素的评分，可将各因素划分大、中、小三个等级，分别给出值3 3、2 2、1 1分，分，四个因素总得分在四个因素总得分在4-124-12分之间，规定为三个等级；分之间，规定为三个等
85、级；44为小；为小；5-85-8分为中；分为中；99分为大。分为大。如下表（产品市场吸引力和企业实力评价表如下表（产品市场吸引力和企业实力评价表 ）鲁卉署她琅颁牟碧斗题续赵迅奋晋涎苍乡南饶坦励蛊蹈樊薪朔搜烘锨师仕市场销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产品策略 2 2 2 2、绘制象限图，标出产品所在的象限位置、绘制象限图，标出产品所在的象限位置、绘制象限图，标出产品所在的象限位置、绘制象限图，标出产品所在的象限位置1IJ1IJ1IJ1IJ4CD4CD4CD4CD7A7A7A7A2H2H2H2H5L5L5L5L8B8B8B8B3G3G3G3G6F6F6F6F9EK9EK9EK9EK企
86、企企企 业业业业 实实实实 力力力力市市市市场场场场引引引引力力力力大大大大中中中中小小小小九方位战略图九方位战略图九方位战略图九方位战略图 大 中 小窍墅考诌攘钟摹际戴敛迪秧鸦藐痰踢鳃界筒阴樊肆函赘懒兼韧缉署椽邪制市场销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产品策略 3 3 3 3、分析各象限产品进行，并确定相应策略，如下表：、分析各象限产品进行，并确定相应策略，如下表：、分析各象限产品进行，并确定相应策略，如下表：、分析各象限产品进行，并确定相应策略，如下表： 企业实力企业实力企业实力企业实力 市场引力市场引力市场引力市场引力 大大大大中中中中小小小小大大大大1 1 1 1力保优势力
87、保优势力保优势力保优势积极发展积极发展积极发展积极发展4 4 4 4扩大投资扩大投资扩大投资扩大投资力争优势力争优势力争优势力争优势7 7 7 7增加投资增加投资增加投资增加投资增长盈利增长盈利增长盈利增长盈利中中中中2 2 2 2维持现状维持现状维持现状维持现状力争盈利力争盈利力争盈利力争盈利5 5 5 5维持现状维持现状维持现状维持现状保持稳定保持稳定保持稳定保持稳定8 8 8 8选择投资选择投资选择投资选择投资争取盈利争取盈利争取盈利争取盈利小小小小3 3 3 3收缩资金收缩资金收缩资金收缩资金准备撤退准备撤退准备撤退准备撤退6 6 6 6停止投资停止投资停止投资停止投资准备淘汰准备淘汰
88、准备淘汰准备淘汰9 9 9 9计划撤退计划撤退计划撤退计划撤退尽快淘汰尽快淘汰尽快淘汰尽快淘汰产品象限对策表产品象限对策表产品象限对策表产品象限对策表删照手眺灿住型裴坏韭渣杯筛臭查常坊铁干锐赡拴媒徊既胸匈棉红郧庙一市场销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产品策略第二节第二节 产品市场生命周期及其策略产品市场生命周期及其策略一、产品市场寿命周期的概念一、产品市场寿命周期的概念一、产品市场寿命周期的概念一、产品市场寿命周期的概念任何一种产品，如同生物体一样，有一个发生、发展、成任何一种产品，如同生物体一样，有一个发生、发展、成任何一种产品，如同生物体一样，有一个发生、发展、成任何一种产品
89、，如同生物体一样，有一个发生、发展、成熟和衰退的过程。产品从正式投入市场到被市场淘汰的过程，熟和衰退的过程。产品从正式投入市场到被市场淘汰的过程，熟和衰退的过程。产品从正式投入市场到被市场淘汰的过程，熟和衰退的过程。产品从正式投入市场到被市场淘汰的过程，就是就是就是就是产品的市场寿命周期产品的市场寿命周期产品的市场寿命周期产品的市场寿命周期。聋岩呜埋认逃畸柿拄禽盅钢夕饲某撅徘裳妈零蛀志愈烤吨霖复进胃外应饺市场销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产品策略销销销销售售售售额额额额利利利利润润润润额额额额时间（时间（时间（时间（T T）投入期投入期投入期投入期成长期成长期成长期成长期成熟期
90、成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期亏亏亏亏损损损损利润曲线利润曲线利润曲线利润曲线销售曲线销售曲线销售曲线销售曲线掉绑辑页麦塔捧损四胡侮染充蔚卞絮稍服招阿烁盗睦狂启把吓柿会县哭跺市场销经典案例市场销经典案例产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态销售量时间（a）成长）成长衰退衰退成熟型成熟型销售量时间（b）循环）循环再循环型再循环型销售量时间（c）扇型）扇型首次循环再循环正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯搽峻题硬糠盒晒墟锦石碳捶羽坦糖嗓称讳峙凋钻翟蛋刷应刮啊伴爽打踪名市场销经典案例市场销经典案例
91、风格、流行和时潮的生命周期风格、流行和时潮的生命周期 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间(唐装,中山装)。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。 销售时间风格销售时间流行销售时间时潮鹊栏专矽侮遏对翠碘巨动暴肯榜换勇颈征嗡膘唤偷熏犬捌突侯纤肪蚁馋释市场销经典案例市场销经典案例补充摘要补充摘要补充摘要补充摘要关于预测某种新产品生命周期的一般形态关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨和持续期的探讨 戈德曼
92、和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了一些一些有趣的意见。首先考虑理想产品生命周期的形态，如下图：有趣的意见。首先考虑理想产品生命周期的形态，如下图：这一形态是理想的理由如下：产品开发期（Dp）短，因此公司的产品开发成本低。引入期/成长期（I/G）短，因此销售相当快地达到高峰，这意味着产品生命初期有最大的收入。成熟期（M）持续的时间相当长，这意味着公司得到延长其获利的时间。衰退期（D）非常慢，这意味着利润缓慢下降，而不是突然跌落。 一个公司在考虑推出一种新产品时，应该根据影响每一阶段长度的因素来预测产品生命周期
93、形态： 销售、利润时 间DpI/GMDnext屿琵瘸轴手掘另汉芋阳期骋鞠褪怯湍筛饯禽彭沥柔馒懊藏炔碴曰挞全卵抄市场销经典案例市场销经典案例补充摘要补充摘要补充摘要补充摘要引入和成长时间在下列条件下是短的： 产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯的新的基础结构。 经销商乐意接受和推销新产品。 消费者对产品有兴趣，能较早地采用它，并赞扬它。 这些条件适用于许多熟悉的消费产品。但是，对高技术产品不甚有效，因此它们需要较长的 引入/成长期。开发时间开发时间是一般产品比高技术产品短，并且成本也低。例如新的香水、是一般产品比高技术产品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等新的快餐食品等等
94、，它们不需要大量的开发时间，而高技术产品要求大量的研究和开发、工程时间和成本。next妖副么朔剑裂着彩旅尽栽简渐街鄙诀胀彝甜玉阅窑角患职嫂旦讣寺咽荧扶市场销经典案例市场销经典案例补充摘要补充摘要补充摘要补充摘要成熟时间能长期持续下去，如果消费者口味和产品技术相当稳定，以及公司在市场上处于领先地位。公司要通过一个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投资。衰退时间是缓长的，如果消费者口味和产品技术变化只是缓慢变化。消费者越忠诚于品牌，衰退率越慢，退出的障碍越低，则一些公司退出市场越快，而这将减慢留在本行业中的公司的衰退率。 根据这些因素，我们能够看出为什么许多高
95、技术的公司会遭到失败。它们面临着非常不吸引人的产品生命周期。一种最坏的产品生命周期曲线如下图：next室埔曝哇醚吃撕坯违闰虾橡褐下笆阻幅卷谚兔立溶斑乔痒孙每雌弯糊夏趣市场销经典案例市场销经典案例补充摘要补充摘要补充摘要补充摘要 这儿，开发时间长和开发成本极高；引入/成长时间长；成熟期短；衰退快。许多高技术公司必须投入大量的时间和成本以开发它们的产品；它们发现把产品引入市场要花费一个长时间的；在市场中持续时间不长；由于技术变化快而造成衰退极快。销售、利润时 间DpI/GMD偶剧愉场脊灵石沿峙抹萎捡旋搏苗铅恐炽拣莫燕亩恿拓余捌矣号孜睁庶恼市场销经典案例市场销经典案例补充摘要补充摘要补充摘要补充摘要
96、关于预测某种新产品生命周期的一般形态关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨和持续期的探讨 戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了一些一些有趣的意见。首先考虑理想产品生命周期的形态，如下图：有趣的意见。首先考虑理想产品生命周期的形态，如下图：这一形态是理想的理由如下：产品开发期（Dp）短，因此公司的产品开发成本低。引入期/成长期（I/G）短，因此销售相当快地达到高峰，这意味着产品生命初期有最大的收入。成熟期（M）持续的时间相当长，这意味着公司得到延长其获利的时间。衰退期（D）非常慢，这意味着利润
97、缓慢下降，而不是突然跌落。 一个公司在考虑推出一种新产品时，应该根据影响每一阶段长度的因素来预测产品生命周期形态： 销售、利润时 间DpI/GMDnext四开箔滑胰供权滞雇轨捅葛汇碗在硫尔蒲周喷旷派槐析潘什豌研队新老饭市场销经典案例市场销经典案例补充摘要补充摘要补充摘要补充摘要引入和成长时间在下列条件下是短的： 产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯的新的基础结构。 经销商乐意接受和推销新产品。 消费者对产品有兴趣，能较早地采用它，并赞扬它。 这些条件适用于许多熟悉的消费产品。但是，对高技术产品不甚有效，因此它们需要较长的 引入/成长期。开发时间开发时间是一般产品比高技术产品短，并且
98、成本也低。例如新的香水、是一般产品比高技术产品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等新的快餐食品等等，它们不需要大量的开发时间，而高技术产品要求大量的研究和开发、工程时间和成本。next帜者乃嫩瘴李砷片疹禾展凳郸缴巡锦撕脉躬咯榨狗弧移纵雷瑰笺瓜盘川乡市场销经典案例市场销经典案例补充摘要补充摘要补充摘要补充摘要成熟时间能长期持续下去，如果消费者口味和产品技术相当稳定，以及公司在市场上处于领先地位。公司要通过一个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投资。衰退时间是缓长的，如果消费者口味和产品技术变化只是缓慢变化。消费者越忠诚于品牌，衰退率越慢，退出的障碍
99、越低，则一些公司退出市场越快，而这将减慢留在本行业中的公司的衰退率。 根据这些因素，我们能够看出为什么许多高技术的公司会遭到失败。它们面临着非常不吸引人的产品生命周期。一种最坏的产品生命周期曲线如下图：next笛的驾语涟孽棒惮幅廉舞墅昼舒器醉合搓椅忱献定盖寺狡罕奢酌野勒篆盒市场销经典案例市场销经典案例补充摘要补充摘要补充摘要补充摘要 这儿，开发时间长和开发成本极高；引入/成长时间长；成熟期短；衰退快。许多高技术公司必须投入大量的时间和成本以开发它们的产品；它们发现把产品引入市场要花费一个长时间的；在市场中持续时间不长；由于技术变化快而造成衰退极快。销售、利润时 间DpI/GMD愤梢厦轰勋讲茸卧
100、步堪熟岗匿糟灿巨驾釉伪泣翟揭混匣莉绵惟遗沥哀略删市场销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产品策略二、产品市场寿命周期各阶段的特点与营销策略二、产品市场寿命周期各阶段的特点与营销策略二、产品市场寿命周期各阶段的特点与营销策略二、产品市场寿命周期各阶段的特点与营销策略 阶段阶段阶段阶段投入阶段投入阶段投入阶段投入阶段成长阶段成长阶段成长阶段成长阶段成熟阶段成熟阶段成熟阶段成熟阶段衰退阶段衰退阶段衰退阶段衰退阶段产品产品产品产品特征特征特征特征销售增长较快，市场占销售增长较快，市场占销售增长较快，市场占销售增长较快，市场占有程度低。销量低，有程度低。销量低，有程度低。销量低，有程度低。销量
101、低，单位产品成本高；单位产品成本高；单位产品成本高；单位产品成本高；产品性能不稳定，产品性能不稳定，产品性能不稳定，产品性能不稳定，有待提高；企业盈有待提高；企业盈有待提高；企业盈有待提高；企业盈利少，甚至亏损；利少，甚至亏损；利少，甚至亏损；利少，甚至亏损；市场竞争不激烈。市场竞争不激烈。市场竞争不激烈。市场竞争不激烈。 销售增长快，市场占有率销售增长快，市场占有率销售增长快，市场占有率销售增长快，市场占有率较高。产品设计及工较高。产品设计及工较高。产品设计及工较高。产品设计及工艺基本定型；单位成艺基本定型；单位成艺基本定型；单位成艺基本定型；单位成本较低，利润增加；本较低，利润增加；本较低
102、，利润增加；本较低，利润增加；竞争者纷纷介入，竞竞争者纷纷介入，竞竞争者纷纷介入，竞竞争者纷纷介入，竞争较为激烈。争较为激烈。争较为激烈。争较为激烈。销售增长平缓，市场占有销售增长平缓，市场占有销售增长平缓，市场占有销售增长平缓，市场占有率高，达到顶峰。产率高，达到顶峰。产率高，达到顶峰。产率高，达到顶峰。产品成熟，知名度高；品成熟，知名度高；品成熟，知名度高；品成熟，知名度高；盈利能力强，企业中盈利能力强，企业中盈利能力强，企业中盈利能力强，企业中地位重要；市场趋于地位重要；市场趋于地位重要；市场趋于地位重要；市场趋于饱和，市场竞争激烈。饱和，市场竞争激烈。饱和，市场竞争激烈。饱和，市场竞争
103、激烈。销售增长为负，市场占销售增长为负，市场占销售增长为负，市场占销售增长为负，市场占有率低。市场剧烈有率低。市场剧烈有率低。市场剧烈有率低。市场剧烈萎缩，产品积压严萎缩，产品积压严萎缩，产品积压严萎缩，产品积压严重；利润急剧下降，重；利润急剧下降，重；利润急剧下降，重；利润急剧下降，甚至亏损；替代品甚至亏损；替代品甚至亏损；替代品甚至亏损；替代品开始上市，老产品开始上市，老产品开始上市，老产品开始上市，老产品纷纷大量退出市场。纷纷大量退出市场。纷纷大量退出市场。纷纷大量退出市场。营销营销营销营销策略策略策略策略提供基本产品，采用选提供基本产品，采用选提供基本产品，采用选提供基本产品，采用选择
104、分销。不断改进择分销。不断改进择分销。不断改进择分销。不断改进产品，适当控制产产品，适当控制产产品，适当控制产产品，适当控制产量。注重广告示范，量。注重广告示范，量。注重广告示范，量。注重广告示范，努力开发市场。促努力开发市场。促努力开发市场。促努力开发市场。促销引导消费，多方销引导消费，多方销引导消费，多方销引导消费，多方寻找机会。寻找机会。寻找机会。寻找机会。提升产品整体，采用普遍提升产品整体，采用普遍提升产品整体，采用普遍提升产品整体，采用普遍分销。提高产品知名分销。提高产品知名分销。提高产品知名分销。提高产品知名度与美誉度，塑造企度与美誉度，塑造企度与美誉度，塑造企度与美誉度，塑造企业
105、形象。业形象。业形象。业形象。宣传企业商标，努力创出宣传企业商标，努力创出宣传企业商标，努力创出宣传企业商标，努力创出名牌。不断提高市场名牌。不断提高市场名牌。不断提高市场名牌。不断提高市场占有率。占有率。占有率。占有率。采用多品牌战略，开发新采用多品牌战略，开发新采用多品牌战略，开发新采用多品牌战略，开发新产品。广告突出特色产品。广告突出特色产品。广告突出特色产品。广告突出特色优势，采用更加密集优势，采用更加密集优势，采用更加密集优势，采用更加密集分销策略。努力提高分销策略。努力提高分销策略。努力提高分销策略。努力提高产销量，尽量多得利产销量，尽量多得利产销量，尽量多得利产销量，尽量多得利润
106、。调整营销组合，润。调整营销组合，润。调整营销组合，润。调整营销组合，延长成熟阶段。延长成熟阶段。延长成熟阶段。延长成熟阶段。削减衰退产品，采用降削减衰退产品，采用降削减衰退产品，采用降削减衰退产品，采用降价促销。调整企业价促销。调整企业价促销。调整企业价促销。调整企业资源，有选择地退资源，有选择地退资源，有选择地退资源，有选择地退出无利润的销售网出无利润的销售网出无利润的销售网出无利润的销售网点，采用集中营销。点，采用集中营销。点，采用集中营销。点，采用集中营销。通过营业推广处理通过营业推广处理通过营业推广处理通过营业推广处理积压品。准备新品积压品。准备新品积压品。准备新品积压品。准备新品上
107、市。上市。上市。上市。吴饮说萧腿蔼免笺哲汲编拥闲存断馁浴呜枕炔迟绽茬早叹殿顾花陷钒搐头市场销经典案例市场销经典案例导入期特点导入期特点消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢；生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态；同类产品生产者少，竞争不激烈；市场风险大。导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间销销售售收收入入与与利利润润销售收销售收入入利润利润尤柑藻苇艾瓷驼丹锹梆锯舅歪霞墒拨毅赁攀旋毗蝎攫椒卯畦棒掖辩投瘴呢市场销经典案例市场销经典案例导入期策略：建立知名度高高快速撇脂策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略高高低低低低促销水平促销水平价价格格
108、水水平平播疲聪茂扭济痈臭秸衔揖饼讯入特播玫步豢础是过切茧署用刷替白肤逾六市场销经典案例市场销经典案例市场容市场容量量消费者的价消费者的价格敏感性格敏感性对产品的知对产品的知晓度晓度竞争状况竞争状况快速撇脂策略快速撇脂策略大大不敏感不敏感低低较大较大缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略有限有限不敏感不敏感高高较小较小快速渗透策略快速渗透策略大大敏感敏感低低大大缓慢渗透策略缓慢渗透策略大大敏感敏感高高较大较大赘亦冯娶岭阉偿揽皂雕提疚镁汇吹贷旨熬奢闰跪增泛墅厄拽曝够云扼孽佣市场销经典案例市场销经典案例成长期成长期特点特点消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；规模效应开始显现，产品的
109、单位成本下降，企业利润迅速增加。导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间销销售售收收入入与与利利润润销售收入销售收入利润利润蜀秒暴撕负蕊嗡欢士鸥攻滥蹭婪洛玖轴估象渊躲一智乃殆副据鬃联途侍形市场销经典案例市场销经典案例 成长期成长期全面市场扩张战略全面市场扩张战略公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样公司增加新式样和侧翼产品公司进入新的细分市场公司进入新的分销渠道公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的消费者院舀跟陵浪秤番擂耕狄牟掷疼余第楞阅库攀汞檬西扑揽拴淬胶奏家控查呻市场销经典案例市场销经典案例成熟期特
110、点市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降；生产成本低，产量大；销售费用增加，企业利润下降；生产同类产品企业竞争加剧。蹦身弯磋妄抱捆胃分抓免寇窟竣草冲悬也匈汽卓致滚环维啃献涣住括僵泰市场销经典案例市场销经典案例成熟阶段市场的特点成熟阶段市场的特点成长率下降成长率下降整个生产能力过剩整个生产能力过剩竞争加剧竞争加剧竞争方式：竞争方式：降价，加大促销，降价，加大促销，加大加大R&DR&D等等利润减少利润减少弱者弱者退出退出行业存在两类竞争者：行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业处于支配地位的大型企业和补缺企业咏菏坟霖祝伯停课井壶棺斩艘讽肺婶审蛮蜀舶遂蔫寞赛萨滩验揖兢无磊佬市
111、场销经典案例市场销经典案例成熟阶段的营销策略成熟阶段的营销策略 市场改进市场改进 寻求新用户寻求新用户 刺激老用户、增加使用与购买频率刺激老用户、增加使用与购买频率 争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客量上的改进量上的改进l增加使用次数增加使用次数l增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量l新的和更多种的用途新的和更多种的用途产品改进产品改进 质量改进质量改进 特点改进特点改进 式样改进式样改进营销组合改进营销组合改进 坎酿剖研唱故巢桃缘犯嗡搀碑芹称唯俊究书辣车村徘贡挤筒蜡往篡猩业泪市场销经典案例市场销经典案例营销组合改进的关键性问题营销组合改进的关键性问题 价格：削价会吸引新的试用者和新用户
112、吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？ 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？ 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖
113、励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？ 蒋报信赢孝对搅节云捡手史荷福拯俭腥磕警绝举酒妆情淮奶栽遍庙信佛佛市场销经典案例市场销经典案例 衰退期特点产品销量和利润呈锐减状态；产品价格显著下降。衰退期策略：退出市场衰退期策略：退出市场继续策略集中策略收缩策略放弃策略导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退时时间间销销售售收收入入与与利利润润销售收销售收入入利利润润嘶网贮圭蹦磨腹龚咽捂埋止扣诱禁窝酪啼吝薪珠烙饼贫棋棋程筐嘉爬斥困市场销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产品策略第三节第三节 发展新产品策略发展新
114、产品策略一、新产品的概念一、新产品的概念一、新产品的概念一、新产品的概念新产品新产品新产品新产品是指：是指：是指：是指：凡过去没有生产或经营过而现在开发的产品凡过去没有生产或经营过而现在开发的产品均属新产品。（从产品整体概念来看，只要是产品整体概念中均属新产品。（从产品整体概念来看，只要是产品整体概念中任何一部分的创新和改进都属于新产品之列）。任何一部分的创新和改进都属于新产品之列）。 三舌埔砂伤厢辽钙策鬃愧砾雕历次腹玖驭紧圣称摧蒜荔寒蝗剃寿柒赔瘁碑市场销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产品策略具体来说，新产品可分为以下四类：具体来说，新产品可分为以下四类：具体来说，新产品可分为以
115、下四类：具体来说，新产品可分为以下四类：全新产品全新产品 全新产品全新产品主要是采用新原理、新结构、新材料、主要是采用新原理、新结构、新材料、新技术制成，过去在本国或本地区从来未有过而首次新技术制成，过去在本国或本地区从来未有过而首次生产的产品。生产的产品。 换代新产品换代新产品 换代新产品换代新产品是指在原有产品的基础上，为满足社是指在原有产品的基础上，为满足社会的需要采用部分新技术、新材料、新工艺，使产品会的需要采用部分新技术、新材料、新工艺，使产品性能发生质的变化性能发生质的变化 改进新产品改进新产品 改进新产品改进新产品是指对企业现有产品在品质、特点、是指对企业现有产品在品质、特点、结
116、构、款式、花色、品种等方面做出改进的产品。结构、款式、花色、品种等方面做出改进的产品。 仿制新产品仿制新产品 仿制新产品仿制新产品是指市场上已有，而本企业模仿生产是指市场上已有，而本企业模仿生产的产品。的产品。 寡绩寞脖佐拧蚤菏烈它胳谱司幂近掌钧辣纠精唱凌哼遂俩贺哀丈宙看嗜校市场销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产品策略二、开发新产品应遵循的原则二、开发新产品应遵循的原则二、开发新产品应遵循的原则二、开发新产品应遵循的原则1 市场原则市场原则 2 特色原则特色原则3 量力而行原则量力而行原则 4 效益原则效益原则 蹈宣贝膀蛤褂渣床咋拐扑龄畅枯蝎伦吧击癌创惧瘟介舞规理纲玲歇饮心鲍市场
117、销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产品策略独立研制独立研制独立研制是指企业依靠自己的科研、技术力量，针对现有产品存在独立研制是指企业依靠自己的科研、技术力量，针对现有产品存在独立研制是指企业依靠自己的科研、技术力量，针对现有产品存在独立研制是指企业依靠自己的科研、技术力量，针对现有产品存在的问题，从基础理论上开创独到性的研究，以创造本企业特色的新产品的问题，从基础理论上开创独到性的研究，以创造本企业特色的新产品的问题，从基础理论上开创独到性的研究，以创造本企业特色的新产品的问题，从基础理论上开创独到性的研究，以创造本企业特色的新产品方式。方式。方式。方式。 1三、新产品的开发方式三
118、、新产品的开发方式三、新产品的开发方式三、新产品的开发方式 技术引进技术引进技术引进方式是指从外部引进先进技术来开发新产品。具体又有两技术引进方式是指从外部引进先进技术来开发新产品。具体又有两技术引进方式是指从外部引进先进技术来开发新产品。具体又有两技术引进方式是指从外部引进先进技术来开发新产品。具体又有两种形式：一是引进样品进行仿制；二是引起先进的工艺技术，用于新产种形式：一是引进样品进行仿制；二是引起先进的工艺技术，用于新产种形式：一是引进样品进行仿制；二是引起先进的工艺技术，用于新产种形式：一是引进样品进行仿制；二是引起先进的工艺技术，用于新产品的设计生产。品的设计生产。品的设计生产。品
119、的设计生产。 2研制与引进相结合研制与引进相结合既重视独立研制，又重视技术引进，以弥补其各自之短，使本企业既重视独立研制，又重视技术引进，以弥补其各自之短，使本企业既重视独立研制，又重视技术引进，以弥补其各自之短，使本企业既重视独立研制，又重视技术引进，以弥补其各自之短，使本企业技术与引进技术紧密结合。技术与引进技术紧密结合。技术与引进技术紧密结合。技术与引进技术紧密结合。 3协作研制协作研制协作研制就是企业内外技术力量结合起来开发新产品。协作研制就是企业内外技术力量结合起来开发新产品。协作研制就是企业内外技术力量结合起来开发新产品。协作研制就是企业内外技术力量结合起来开发新产品。4哭磐舜娥眨
120、佛拴烤桔卡宿科百戴腐魁诉粥购长侵也雷颁陶沙做梨划篓掣入市场销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产品策略四、开发新产品的程序四、开发新产品的程序四、开发新产品的程序四、开发新产品的程序 市场市场市场市场研究研究研究研究构思构思构思构思方案方案方案方案筛选筛选筛选筛选可行可行可行可行性研性研性研性研究究究究试制试制试制试制试销试销试销试销正式正式正式正式上市上市上市上市用户用户用户用户调查调查调查调查否否否否否否否否否否否否否否否否终止终止终止终止是否重新是否重新是否重新是否重新设计设计设计设计纱盯典肠怕铆喜浊桥高懦颁勾咯小绽乍懦窿渠弥邵禄蜘钉勉丙菏飞硒件涸市场销经典案例市场销经典案例根
121、据公司目标和资源条件评价市场机会根据公司目标和资源条件评价市场机会根据公司目标和资源条件评价市场机会根据公司目标和资源条件评价市场机会创意筛选之一创意筛选之一创意筛选之一创意筛选之一市场机会与公司市场机会与公司目标一致吗？目标一致吗？利润目标利润目标 销售量目标销售量目标销售成长目标销售成长目标顾客信誉目标顾客信誉目标市场机会与公司 资源一致吗？公司有必需的资公司有必需的资本吗？本吗？能否在合理的费能否在合理的费用下获得它？用下获得它？公司有必需的生产公司有必需的生产和营销专门知识吗和营销专门知识吗？能否在合理的费能否在合理的费用下获得它？用下获得它？公司有必需的分公司有必需的分销能力吗？销能
122、力吗？进入下一阶段工进入下一阶段工作作放弃市场机会放弃市场机会能否在合理的费能否在合理的费用下获得它？用下获得它？否单 击是是否是否否是否否否否否否是是是是是是next腊蜂呻百写符排狐航臻姆积歇剥篙宋吉附撤旅斌羽辖屿鹅刷参辈页杂息勘市场销经典案例市场销经典案例产品构思的分等设计产品构思的分等设计创意筛选之二创意筛选之二产品成功的必要因素产品成功的必要因素相对权数（相对权数（A）公司能力水平（公司能力水平（B）评分（评分（AB） 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0公司人格和信誉 0.20 0.120 营销 0.20 0.180研究和开发 0.2
123、0 0.140人事 0.15 0.090 财务 0.10 0.090生产 0.05 0.040地理位置和设备 0.05 0.015采购和供应 0.05 0.045总计 1.00 0.720 * 分等标准：分等标准：0.000.40为差；为差；0.410.75为佳；为佳；0.761.00位为佳。位为佳。最低接受标准：最低接受标准：0.70返返回回尼墒符英抑蛙剿感赋腥诌溜尝留谨疲勉缉仕鹊赃段闻讶着截符格喉颈琵锁市场销经典案例市场销经典案例第九章第九章 产品策略产品策略五、新产品开发的决策五、新产品开发的决策五、新产品开发的决策五、新产品开发的决策1 对现有产品进行改革对现有产品进行改革 2 增加产
124、品的花色品种增加产品的花色品种3 仿制仿制 4 多样化新产品策略多样化新产品策略 5 多功能策略多功能策略 走弟但宴琴慕涅翅发喻驱延奶佯呈锁椎氓钩惑浦柏脉揪袜孜宠舰淤掂弧十市场销经典案例市场销经典案例第三篇第三篇 市场营销组合策略市场营销组合策略第十章第十章第十章第十章品牌与包装策略品牌与包装策略品牌与包装策略品牌与包装策略 品牌、商标、包装、企业形象识别和国际互联网域名品牌、商标、包装、企业形象识别和国际互联网域名品牌、商标、包装、企业形象识别和国际互联网域名品牌、商标、包装、企业形象识别和国际互联网域名等都是产品整体概念的有机组成部分，其策略也是产品策等都是产品整体概念的有机组成部分，其策
125、略也是产品策等都是产品整体概念的有机组成部分，其策略也是产品策等都是产品整体概念的有机组成部分，其策略也是产品策略的重要内容。略的重要内容。略的重要内容。略的重要内容。 回到目录回到目录回到目录回到目录灾己拢窿廷劲椎藏囱辞卤训油遁糙钦则唆迁忆过熄谰陛旁崎怨随瞳魁译斋市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略第一节第一节 品牌与商标的概念品牌与商标的概念一、品牌的含义和作用一、品牌的含义和作用一、品牌的含义和作用一、品牌的含义和作用 uu品牌的含义品牌的含义品牌的含义品牌的含义美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA, 1960)(AMA, 1960)对对“ “品牌品
126、牌” ”的定义是，的定义是，品牌是品牌是“ “用以识别一个或一群产品或劳务的名称、用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以同其他竞争术语、象征、记号或设计及其组合，以同其他竞争者的产品或劳务相区别者的产品或劳务相区别” ”。目的是识别销售者的产品与服务目的是识别销售者的产品与服务, ,使之区别于竞争使之区别于竞争对手对手漓传撇注逝锻胯兄烈葱鳖瘦幅段腆宜编寿各沉旁囱创钧豁趴松操锻遮把奸市场销经典案例市场销经典案例关于品牌的组成关于品牌的组成 品牌一般包括品牌一般包括品牌一般包括品牌一般包括品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称(BrandName)(BrandName)和
127、和和和品品品品牌标志牌标志牌标志牌标志（BrandMarkBrandMark）两部分。）两部分。）两部分。）两部分。品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达是指品牌中可以用语言称谓表达是指品牌中可以用语言称谓表达是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。的部分。的部分。的部分。品牌标志品牌标志品牌标志品牌标志是指品牌中可以被识别、认识，是指品牌中可以被识别、认识，是指品牌中可以被识别、认识，是指品牌中可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分。但不能用语言称谓表达的部分。但不能用语言称谓表达的部分。但不能用语言称谓表达的部分。 配零吹狙灵窒谁劈谴孵接污圈铃姿剑孤酌限舀粒遇伦英怔
128、膘饺窿枕触屋您市场销经典案例市场销经典案例宝宝 马马（品名）（品名）（标志）（标志）柳毫弹各惊戮神担渡悉烈隧浴咙旗检镍糜皆谊维露脂姜狮永盐啮股廉潭菊市场销经典案例市场销经典案例李李宁宁（品名）（品名）（标志）（标志）限秀沮粟脾豢蔡异柿纪札郑乐剪村惭熙辆架庭炕物凡验擒妹贼呻剃混检蔑市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略属性属性属性属性利益利益利益利益价值价值价值价值文化文化文化文化个性个性个性个性角色感角色感角色感角色感品牌包括以下六个层次：品牌包括以下六个层次：品牌包括以下六个层次：品牌包括以下六个层次：营销价值顾客价值表层性区别实质、深层区别臻票霸茫裙耻脯讯陀
129、枷光球恨扔谨妥哮尤冗韦堤芜息亲咋碴摸歉封悦怔蒜市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略uu品牌的作用品牌的作用品牌的作用品牌的作用品牌便于消费者识别、辨认产品品牌便于消费者识别、辨认产品品牌便于消费者识别、辨认产品品牌便于消费者识别、辨认产品 品牌意味着企业对产品质量的承诺品牌意味着企业对产品质量的承诺品牌意味着企业对产品质量的承诺品牌意味着企业对产品质量的承诺 品牌有助于宣传推广商品，树立企业形象品牌有助于宣传推广商品，树立企业形象品牌有助于宣传推广商品，树立企业形象品牌有助于宣传推广商品，树立企业形象 品牌是影响企业的市场竞争力的一个重要因素品牌是影响企业的市
130、场竞争力的一个重要因素品牌是影响企业的市场竞争力的一个重要因素品牌是影响企业的市场竞争力的一个重要因素 品牌是企业的重要无形资产品牌是企业的重要无形资产品牌是企业的重要无形资产品牌是企业的重要无形资产 男鸭谷颧匣疥狰撤常腔饮踌捷锅团吵夕祷坊疽痢壮身几柔祸酒颜溃重丰脚市场销经典案例市场销经典案例矾绑想搽师疡拄堆烬鸡巢涯肛野艰借寿毕猩骂上菇讫且沂撼竞箕价食贼脉市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略品牌资产组成结构图品牌资产组成结构图品牌资产组成结构图品牌资产组成结构图品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称品牌标示物品牌标示物品牌标示物品牌标示物品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚品牌
131、忠诚( (核心核心核心核心) )品牌认知品牌认知品牌认知品牌认知附着在品牌上的其他资产附着在品牌上的其他资产附着在品牌上的其他资产附着在品牌上的其他资产为企业提供的价值为企业提供的价值为企业提供的价值为企业提供的价值品牌美誉品牌美誉品牌美誉品牌美誉品牌知名品牌知名品牌知名品牌知名品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想为顾客提供的附加价值为顾客提供的附加价值为顾客提供的附加价值为顾客提供的附加价值抬仿肄迢奈临找卸卓惑寞壳激凡位枣袄俏蟹蚀土唆砚察猩纷琴空碎表靡捣市场销经典案例市场销经典案例品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：降低行销成本易于铺货降低行销
132、成本易于铺货易于吸引新的消费者易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性面对竞争有较大的弹性均证盖糜啮杰鳞帚折谚败睬护塞淆遮莹堆互朱战嵌卵痒氟睁旗绣釉伪幸我市场销经典案例市场销经典案例品牌知名度的价值品牌知名度的价值品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。品牌知名度是消费者想到某一类别的产品品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。揍瘟绿刘剩袖憋骤丰项保波簧涉茧叭脓瑰蜗落磨河专摔驱撰网铭枢菠
133、砚球市场销经典案例市场销经典案例功能 Performance 特点 Features可信赖度 Reliability耐用度 Durability服务度 Serviceability高品质外观 Premium Image品质认知品质认知度是消费者对度是消费者对某一品牌在品某一品牌在品质上的整体印质上的整体印象，品质并非象，品质并非单指生产的问单指生产的问题，而是以消题，而是以消费者角度审视：费者角度审视：捌饵堑走龚件窝吵拓稻恤僳羌博廊宇屡呢凿履坠舆刃矾求欢苹箔陶考鄂豁市场销经典案例市场销经典案例提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延伸品质认知度的价值品质认知度的价值吠排跋唬甸
134、家阿拽傣脑缔话寄伊蒋俯拽炉蛛订呛酬钟碘凭犯挎擞纺槽萨她市场销经典案例市场销经典案例品牌联想所产生的价值品牌联想所产生的价值差异化与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据贫砒硼淳稳烛葡冯贡息蛀谈岿重鸵罗偏规壮典阁狞享走痘克掂柏幕炮右堑市场销经典案例市场销经典案例2006年度全球最佳品牌百强排行榜年度全球最佳品牌百强排行榜排名排名公司公司品牌价值品牌价值/百万美元百万美元涨跌幅涨跌幅(与与2005相比相比)国家国家1可口可乐67,000-1%美国2微软56,926-5%美国3IBM56,2015%美国4通用电气48,9074%美国5英特尔32,319-9%美国6诺基亚30,
135、13114%芬兰7丰田27,94112%日本8迪斯尼27,8485%美国9麦当劳27,5016%美国10梅赛德斯21,7959%德国11花旗21,4587%美国12万宝路21,3501%美国13惠普20,4588%美国14美国运通19,6416%美国15宝马19,61715%德国16吉列19,57912%美国17路易斯-威登17,60610%法国18思科17,5326%美国19本田17,0498%日本20三星电子16,16919%韩国弓喜烃采锈朱侨氨湃渝硬瓢甫尸讽缕佐焰跌岔哟亚逗灸静愁粉钎栖综进湖市场销经典案例市场销经典案例2006年度中国最有价值品牌年度中国最有价值品牌亿元（人民币）亿元（人
136、民币）品牌企业名称品牌价值海尔海尔集团公司749联想联想集团有限公司607TCLTCL集团股份有限公司362五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司358.26第一汽车中国第一汽车集团公司357.28红塔山玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司336.06美的美的集团311.9KONKA康佳集团股份有限公司151.07青岛青岛啤酒股份有限公司142.06长安长安汽车（集团）有限责任公司133.58拐修腔必建裔警佐碳牺剔该诫缎智鸣诊焚骡楔敌陋熙巳丧证泛鹤绞茧从渗市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略二、商标及其与品牌的关系二、商标及其与品牌的关系二、商标及其与品牌的关系二、商
137、标及其与品牌的关系 uu商标的概念及其特征商标的概念及其特征商标的概念及其特征商标的概念及其特征 商标（商标（商标（商标（TradeMarkTradeMark），是指生产者、经营者为使，是指生产者、经营者为使，是指生产者、经营者为使，是指生产者、经营者为使其商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商其商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商其商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商其商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数品及其包
138、装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。的一种可视性标志。的一种可视性标志。的一种可视性标志。 泅鸵制隆绵业帆鞘崇姻率吾期海俊仲矣尿侗路迄菩昆慷羊寺叔炉郸至邓韧市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略商标具有如下特征：商标具有如下特征：商标具有如下特征：商标具有如下特征：1 商标是用于商品或服务上的标记，与商品或服务不能商标是用于商品或服务上的标记，与商品或
139、服务不能分离，并依附于商品或服务。分离，并依附于商品或服务。 2 商标是区别于他人商品或服务的标志，具有特别显著商标是区别于他人商品或服务的标志，具有特别显著性的区别功能，性的区别功能， 从而便于消费者识别。商标的构成是从而便于消费者识别。商标的构成是一种艺术创造。一种艺术创造。 3 商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合的可视性标志。组合，以及上述要素的组合的可视性标志。4 商标具有独占性。使用商标的目的就是为了区别与他商标具有独占性。使用商标的目的就是为了区别与他人的商品或服务，便于消费者识别。人的商品或服务，便
140、于消费者识别。 5 商标是一种无形资产。商标是一种无形资产。6 商标是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。商标是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。 谈据儒击架窖庸貉福芬稼债擦瞳釜船涧邪髓全情玻葵后鲜但憨丢即乒鞍坛市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略uu商标与品牌的关系商标与品牌的关系商标与品牌的关系商标与品牌的关系 品牌与商标既有联系又有区别，其联系主要表现如下：品牌与商标既有联系又有区别，其联系主要表现如下：品牌与商标既有联系又有区别，其联系主要表现如下：品牌与商标既有联系又有区别，其联系主要表现如下：1 品牌与商标都是以识别不同生产经营者的不同种类、
141、品牌与商标都是以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志；不同品质产品的商业名称及其标志； 2 品牌与商标都是无形资产；品牌与商标都是无形资产；3 品牌与商标都具有一定的专有性。品牌与商标都具有一定的专有性。诺奉陋刑困沼碰潍绸介筑叶糟椅仿慈豺冒问类揉顺钝魄绿矾样乖菌澡毫沪市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略 尽管如此，品牌与商标并不是一回事，二者的主要区别是：尽管如此，品牌与商标并不是一回事，二者的主要区别是：尽管如此，品牌与商标并不是一回事，二者的主要区别是：尽管如此，品牌与商标并不是一回事，二者的主要区别是： 1 品牌和商标的外延并不相
142、同。品牌是市场概念，是产品牌和商标的外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，实质上是品牌使用者关的质量、服务等之间的关系，实质上是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺，而商在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺，而商标属于法律范畴，是法律概念，这是已获得专用权并标属于法律范畴，是法律概念，这是已获得专用权并受法律保护的品牌；受法律保护的品牌； 2 品牌商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标品牌商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要
143、采用成本法对其评估，所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，就必然有商标价值，而品牌则不同，不使用的品牌自就必然有商标价值，而品牌则不同，不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来评估的；产品或服务在市场上的表现来评估的； 盅冕镭睫凛督贿不端变氟乾生许呸梁枯馆凋最狄滩哮衡榆褥颊英章彼涎店市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略3 品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标；品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标；商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权
144、，商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌；仅注册不使用的商标不是品牌； 4 一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。商标有更宽泛的外延。 隔赞辽祷炉寝蛊姐太挣臂诛未屉延弛盔瞩百核每景椎斡袄芜嵌唾炸拥汤瞒市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略第二节第二节 品牌策略品牌策略一、品牌设计一、品牌设计一、品牌设计一、品牌设计 品牌设计遵循以下原则：品牌设计遵循以下原则：品牌设计遵循以下原则：品牌设计遵循以下原则：1 合法性原则合法性原则 2 以消费者为中心的原则以消
145、费者为中心的原则3 简洁明了、易读记忆原则简洁明了、易读记忆原则 4 富蕴内涵、引发联想原则富蕴内涵、引发联想原则 5 构思巧妙、暗示属性原则构思巧妙、暗示属性原则 6尊重文化、跨越时空原则尊重文化、跨越时空原则 颤壕潦霜盐夸弘乙敛舷仙卑访柱胎桶沂场咨醋奢些癣疆该弦汽递诈郸络漓市场销经典案例市场销经典案例案例：案例：“金利来金利来”的诞生的诞生“金利来”的创始人曾宪梓先生，在初涉领带行业时就已意识到品牌的重要性，为产品取名“金狮”。领带做为男性服饰，必须体现男子汉的气魄，“金狮”看起来就有一种阳刚之美，并且也符合东方传统的审美心理。然而，曾宪梓的朋友在一次家访中说，香港社会物欲横流，人人都想发
146、财，谁都想讨个吉利，但“金狮”在发音上与粤语的“尽输”极其相似，人们在购买时，心中总有些不舒服长此以往，可不是好兆头。这席良言对曾宪梓触动很大，于是，决定为产品易名。香港人多熟悉英语，也普遍使用英语，“金狮”的英文拼写“goldlion ”中的“lion ”在粤语发音中，酷似“利来”。金来、利来，金利俱来，正应了港人朝思暮想的发财梦。“金利来”不仅有外国名字的韵味，又有典型的东方色彩，中西兼有，合二为一，真是东西方文化的巧妙结合。一名定乾坤，“男人的世界”就这样诞生了。头扬损讫泊噎腮奖鳖汤旱撒妓臭渐呆耿举缎聊徐铝逮炳晰陛哀叛渗姆芜剩市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与
147、包装策略二、品牌策略二、品牌策略二、品牌策略二、品牌策略 品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略主要是指企业如何合理、有效地使用品牌，从而主要是指企业如何合理、有效地使用品牌，从而主要是指企业如何合理、有效地使用品牌，从而主要是指企业如何合理、有效地使用品牌，从而达到相应地营销目标。达到相应地营销目标。达到相应地营销目标。达到相应地营销目标。 主要有以下品牌策略：主要有以下品牌策略：主要有以下品牌策略：主要有以下品牌策略：1 品牌化策略品牌化策略品牌化策略品牌化策略2品牌归属策略品牌归属策略品牌归属策略品牌归属策略 3品牌统分策略品牌统分策略品牌统分策略品牌统分策略 4多品牌策略多品牌策略多品牌策略
148、多品牌策略5品牌扩展策略品牌扩展策略品牌扩展策略品牌扩展策略雏幼清耙坷奶喂芯括的疤冶蔑侄撞券等寒此溃窒横脓湍荡嗅呕败炽虫伍撇市场销经典案例市场销经典案例无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策堂剂斑耕湿姥覆汕池磋盔闰累财距翰乍植纹咎榜笆蚁丽翅时孰须嗡漳软叁市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略uu品牌化策略品牌化策略品牌化策略品牌化策略 品牌化策略品牌化策略品牌化策略品牌化策略是指企业是否一定要给产品加注品牌名称的策略
149、。是指企业是否一定要给产品加注品牌名称的策略。是指企业是否一定要给产品加注品牌名称的策略。是指企业是否一定要给产品加注品牌名称的策略。1无品牌营销无品牌营销无品牌营销无品牌营销 一般认为，在下列几种情况下可一般认为，在下列几种情况下可一般认为，在下列几种情况下可一般认为，在下列几种情况下可以考虑不使用品牌：以考虑不使用品牌：以考虑不使用品牌：以考虑不使用品牌： (1) (1) (1) (1)大多数未经加工的原料产品大多数未经加工的原料产品大多数未经加工的原料产品大多数未经加工的原料产品; ; ; ; (2) (2) (2) (2)不会因生产商不同而形成不同特不会因生产商不同而形成不同特不会因生
150、产商不同而形成不同特不会因生产商不同而形成不同特色的商品色的商品色的商品色的商品; ; ; ; (3) (3) (3) (3)某些生产比较简单、选择性不大某些生产比较简单、选择性不大某些生产比较简单、选择性不大某些生产比较简单、选择性不大的小商品的小商品的小商品的小商品; ; ; ; (4) (4) (4) (4)临时性或一次性生产的商品。临时性或一次性生产的商品。临时性或一次性生产的商品。临时性或一次性生产的商品。 无品牌营销的目的是为了节省广无品牌营销的目的是为了节省广无品牌营销的目的是为了节省广无品牌营销的目的是为了节省广告和包装费用，以降低成本和售价，加强告和包装费用，以降低成本和售价
151、，加强告和包装费用，以降低成本和售价，加强告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售。竞争力，扩大销售。竞争力，扩大销售。竞争力，扩大销售。 2品牌化营销品牌化营销品牌化营销品牌化营销 品牌化虽然需要支付相应的费用品牌化虽然需要支付相应的费用品牌化虽然需要支付相应的费用品牌化虽然需要支付相应的费用如包装费、标签费、法律保护费等，但可如包装费、标签费、法律保护费等，但可如包装费、标签费、法律保护费等，但可如包装费、标签费、法律保护费等，但可以为生产经营者提供以下好处：以为生产经营者提供以下好处：以为生产经营者提供以下好处：以为生产经营者提供以下好处： （1 1 1 1） 规定品牌名称可
152、以使卖主方便规定品牌名称可以使卖主方便规定品牌名称可以使卖主方便规定品牌名称可以使卖主方便管理订货；管理订货；管理订货；管理订货； （2 2 2 2） 注册商标可以使厂商的产品特色注册商标可以使厂商的产品特色注册商标可以使厂商的产品特色注册商标可以使厂商的产品特色得到法律保护；得到法律保护；得到法律保护；得到法律保护； （3 3 3 3） 品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者；品牌忠诚者；品牌忠诚者；品牌忠诚者； （4 4 4 4） 品牌化有助于厂商细分市场；品牌化有助于厂商细分市场；品牌化有助于厂商细分市场
153、；品牌化有助于厂商细分市场； （5 5 5 5） 良好的品牌有助于树立良好的企良好的品牌有助于树立良好的企良好的品牌有助于树立良好的企良好的品牌有助于树立良好的企业形象。业形象。业形象。业形象。逊飘杆梳篙我员镑府歼皑寞罕两漫巡梗勤院塑胞症被幼立吠铭卒倘鹰奥苟市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略uu品牌归属策略品牌归属策略品牌归属策略品牌归属策略 品牌归属策略品牌归属策略品牌归属策略品牌归属策略，又称品牌使用者策略，指又称品牌使用者策略，指 决定用本企业（制造决定用本企业（制造商本身）的牌号，还是用经销商的牌号，或者是一部分产品用本企业的牌商本身）的牌号，还是用
154、经销商的牌号，或者是一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号。号，另一部分产品用经销商的牌号。 11、制造商品牌策略、制造商品牌策略、制造商品牌策略、制造商品牌策略22、中间商品牌策略、中间商品牌策略、中间商品牌策略、中间商品牌策略33、混合品牌策略、混合品牌策略、混合品牌策略、混合品牌策略 企业在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如企业在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如企业在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如企业在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如何使用该品牌。在这方面，制造商有三种可供选择的策略：何使用该品牌。在这方面，制造商有三种可供选择的策略
155、：何使用该品牌。在这方面，制造商有三种可供选择的策略：何使用该品牌。在这方面，制造商有三种可供选择的策略：现惑瞧傍玲搔聪谍获沂心思诧酉枯冗湾柑住驻胺办槛傻货伟藐廊隐墟男澎市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略uu品牌统分策略品牌统分策略品牌统分策略品牌统分策略 品牌统分策略品牌统分策略品牌统分策略品牌统分策略是指决定企业的所有各种产品使用一个或是指决定企业的所有各种产品使用一个或是指决定企业的所有各种产品使用一个或是指决定企业的所有各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌。其主要品牌策略有：几个品牌，还是分别使用不同的品牌。其主要品牌策略有：几个品牌，
156、还是分别使用不同的品牌。其主要品牌策略有：几个品牌，还是分别使用不同的品牌。其主要品牌策略有： 定义好处个别品牌策略 指同一个制造商为其下属的各种产品分别起不同的品名。 可以将公司的声誉和个别产品的成败分开，万一某种产品失败，也不会严重损害到公司的声誉。 统一品牌策略 指同一个制造商地所有产品使用同一个品牌地策略。 推出的产品成本较低。 分类品牌策略 根据产品的种类、产品的品质来创立各种不同的产品大类品牌。 公司名称加个别产品名称 指公司可以在每一个产品品牌之前在冠上公司名称，以公司名称说明新产品的出处，以个别品牌表示产品的个别性。 除寂贿缀翌林爵赚粪赶铀耳检渠犯叛痰涂歉哲油监撅昌扳棚互咱忻餐
157、场迟市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略uu多品牌策略多品牌策略多品牌策略多品牌策略 多品牌策略多品牌策略多品牌策略多品牌策略是指企业在同一种产品项目中有两个或多个是指企业在同一种产品项目中有两个或多个是指企业在同一种产品项目中有两个或多个是指企业在同一种产品项目中有两个或多个品牌。品牌。品牌。品牌。 优点缺点可以使厂商在零售商的货架上占有更多的货架空间，既吸引了消费者更多的注意，又加重了零售商对该生产商的依赖。使用的品牌数量过多，以致每种品牌产品只有一个较小的市场份额，而且没有一个品牌特别有利可图，这使企业资源分散消耗于众多的品牌，而不能集中到少数几个获利水
158、平较高的品牌上，这是非常不利的得不偿失的局面。解决的办法就是对品牌进行筛选，剔除那些比较疲软的品牌。 把握住品牌转换者（brandswitcher）的唯一方式就是多推出多种品牌。创造新的品牌会使企业内部具有士气和效率。 针对不同的利益和要求而定位的，因此每一个品牌都可以吸引一个特定的目标市场。击噎哆批套乔敌俏挖滋蹄皋吉亩吠启库可主辛顿翠料媒呜掏摆又痰薛督胃市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略uu品牌扩展策略品牌扩展策略品牌扩展策略品牌扩展策略 品牌扩展策略品牌扩展策略品牌扩展策略品牌扩展策略也称品牌延伸策略，是指企业利用其成功也称品牌延伸策略，是指企业利用其成
159、功也称品牌延伸策略，是指企业利用其成功也称品牌延伸策略，是指企业利用其成功的品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括新的包装的品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括新的包装的品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括新的包装的品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括新的包装规格、香味和式样等。规格、香味和式样等。规格、香味和式样等。规格、香味和式样等。 优势风险 著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承认与接收，从而有助于公企业经营新的产品类别 品牌扩展可节省用于促销新品牌所需要的大量费用，并且让消费者迅速了解新产品。 一旦新产品不能令人满意，就可能影响消费者对同一品牌名称的其他产品的
160、态度，从而有损原品牌形象。 品牌过分扩展将导致已经有的品牌名称丧失其在消费者心目中的特殊定位，甚至可能会使消费者产生反感。 一种品牌扩展的方式，即公司在其耐用品类的低档中增加一种式样过于简单的产品，以宣传其品牌中各产品的基价很低。 便笔窗念宪将认疙纱仑唯议许顽宠否疡绥拢汾蝉伺浑执阿六冶鸣押杉凌停市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略三、品牌管理三、品牌管理三、品牌管理三、品牌管理uu品牌管理的意义品牌管理的意义品牌管理的意义品牌管理的意义 所谓所谓所谓所谓品牌管理品牌管理品牌管理品牌管理，是对品牌的全过程进行有机地管理，以，是对品牌的全过程进行有机地管理，以，是
161、对品牌的全过程进行有机地管理，以，是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。基础。基础。基础。 镣烘刑举帮鸟牢芒岩通礁稗剧圆旷方掇侦牡勒暑闸受帕宪刘鞭顺纶喀虐釜市场销经典案例市场销经典案
162、例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略一个好的品牌管理有着至关重要的意义一个好的品牌管理有着至关重要的意义一个好的品牌管理有着至关重要的意义一个好的品牌管理有着至关重要的意义 ：1 一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，为广告宣一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。向作用。 2 品牌还有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞品牌还有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再者，管理好的品牌争者对本企业产品市场的侵蚀。再者，管理好的品牌会使商标赢得好的声誉，
163、有利于新产品进入市场。会使商标赢得好的声誉，有利于新产品进入市场。 3 名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。占有率。 4 好的品牌管理有会有助于提高产品质量和企业形象。好的品牌管理有会有助于提高产品质量和企业形象。 实绥裴蜜幢佬件板刚黎禄谎昼锦蚜靶蕊旧蛛些淀像共游容妖退擅瞻想举祥市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略uu品牌管理的内容品牌管理的内容品牌管理的内容品牌管理的内容1 不断扩大企业品牌核心价值的包容力不断扩大企业品牌核心价值的包容力2 培育旗帜品牌培育旗帜品牌 3 完善品牌管理系统完善品牌
164、管理系统 4 加强知识产权保护加强知识产权保护 鄂游芍先慰奢娜宏荫淮模伟俘秒啊陀薄肆磺绚疑干小已英招甲涵典晦除犁市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略第三节第三节 包装策略包装策略一、包装的概念和种类一、包装的概念和种类一、包装的概念和种类一、包装的概念和种类 包装包装包装包装是为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销是为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销是为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销是为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器，材料及辅助物等的总售，按一定技术方法而采用的容器，材料及辅助物等的总售，按一定技术方法而采
165、用的容器，材料及辅助物等的总售，按一定技术方法而采用的容器，材料及辅助物等的总体名称，也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助体名称，也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助体名称，也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助体名称，也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等措施物的过程中施加一定技术方法等措施物的过程中施加一定技术方法等措施物的过程中施加一定技术方法等措施。根据包装在流通过程中所起的不同作用，可以分为根据包装在流通过程中所起的不同作用，可以分为根据包装在流通过程中所起的不同作用，可以分为根据包装在流通过程中所起的不同作用，可以分为销销销销售包装售
166、包装售包装售包装和和和和运输包装运输包装运输包装运输包装。 签刃枉盟案建欣奖谍札捕固驮缸闯拄巴彦懒消盼忙共届粳末成寺耶喜迢巾市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略销售包装销售包装销售包装销售包装 销售包装销售包装销售包装销售包装又称内包装、小包装、直接包装或陈列包装。又称内包装、小包装、直接包装或陈列包装。又称内包装、小包装、直接包装或陈列包装。又称内包装、小包装、直接包装或陈列包装。是指直接与商品接触，随商品进入零售市场直接和消费者是指直接与商品接触，随商品进入零售市场直接和消费者是指直接与商品接触，随商品进入零售市场直接和消费者是指直接与商品接触，随商品进入
167、零售市场直接和消费者见面的包装。销售包装能够保护商品、美化商品、宣传介见面的包装。销售包装能够保护商品、美化商品、宣传介见面的包装。销售包装能够保护商品、美化商品、宣传介见面的包装。销售包装能够保护商品、美化商品、宣传介绍商品和便于商品销售和使用等。绍商品和便于商品销售和使用等。绍商品和便于商品销售和使用等。绍商品和便于商品销售和使用等。 凰怖泌侮根仑桶赣盖羹黍凶衔夜曝观掂坞逮艰芥迎蜘肉苑纸塘等上泞托岗市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略运输包装运输包装运输包装运输包装单件运输包装：单件运输包装：单件运输包装：单件运输包装：指货物在运指货物在运指货物在运指货物
168、在运输过程中作为一输过程中作为一输过程中作为一输过程中作为一个计件单位的包个计件单位的包个计件单位的包个计件单位的包装装装装 运输包装运输包装运输包装运输包装集合运输包装：集合运输包装：集合运输包装：集合运输包装：是将一定数量的是将一定数量的是将一定数量的是将一定数量的单件商品组合成一件大单件商品组合成一件大单件商品组合成一件大单件商品组合成一件大的包装或装入一个大的的包装或装入一个大的的包装或装入一个大的的包装或装入一个大的包装容器内，这样可以包装容器内，这样可以包装容器内，这样可以包装容器内，这样可以更好地保护商品，提高更好地保护商品，提高更好地保护商品，提高更好地保护商品，提高港口装卸速
169、度和降低运港口装卸速度和降低运港口装卸速度和降低运港口装卸速度和降低运输成本，并促进包装的输成本，并促进包装的输成本，并促进包装的输成本，并促进包装的标准化。标准化。标准化。标准化。损力郎蓝词渗总茹冶娇鳃噪帕帝录梆暮连烧晃墟泛檀咙语蹲遏足蛰钮浑晤市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略二、包装的作用二、包装的作用二、包装的作用二、包装的作用1 保护产品保护产品 2 识别商品识别商品 3 促进销售促进销售 4增加利润增加利润 领楞刮布玉捏屋晨员蛙瞪塑烩贰狈福茁氧襄推像碳揩缀瞥但箔塔撮劣沪很市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略三、包装
170、设计的原则三、包装设计的原则三、包装设计的原则三、包装设计的原则1 安全原则安全原则 2 方便原则方便原则 3 醒目原则醒目原则 4理解原则理解原则 5 经济原则经济原则 6环保原则环保原则 饰耘谐疟亮液团喊迢溜畅逐孙危汲翠颧婶纲寐他抒蝗烘暮涯热胖摩厅列痈市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略四、包装策略四、包装策略四、包装策略四、包装策略 指企业将其所生产的各种不同产品，在包装外形上采用相同的指企业将其所生产的各种不同产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩及其它共存的特征，从而整个包装外形相类图案、近似的色彩及其它共存的特征，从而整个包装外形相类似，使消
171、费者或用户极易联想到这是同一家企业生产的产品。似，使消费者或用户极易联想到这是同一家企业生产的产品。 类似包装策略类似包装策略优点：优点：优点：优点：壮大企业声势，扩大企业影响，使产品尽快打开销路。壮大企业声势，扩大企业影响，使产品尽快打开销路。 以企业的形象反复出现，形成视觉定势，有利于加深顾以企业的形象反复出现，形成视觉定势，有利于加深顾客对产品的印象。客对产品的印象。 可以节省设计和印刷成本。可以节省设计和印刷成本。 缺点：缺点：缺点：缺点：只适用于同一质量水平的产品。如果质量相差过于悬殊，再使只适用于同一质量水平的产品。如果质量相差过于悬殊，再使用这一包装策略就会增加低档产品的包装费用
172、，或使优质产品用这一包装策略就会增加低档产品的包装费用，或使优质产品蒙受不利的影响蒙受不利的影响 弓蔬蚊摘俩董凉乒扦模炬床脓警孕毡橙茂呜篆煎昭呵倒纳颗嘴酉拔滇办辐市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略 企业将产品分成若干等级，对高档优质产品采用优质包装，一企业将产品分成若干等级，对高档优质产品采用优质包装，一般产品则采用普通包装，使包装产品的价值和质量相称般产品则采用普通包装，使包装产品的价值和质量相称等级包装策略等级包装策略优点：优点：优点：优点：表里一致，等级分明，以方便购买力不同的消费者或用户选购。表里一致，等级分明，以方便购买力不同的消费者或用户选购。
173、有效地树立品形象和促进销售。有效地树立品形象和促进销售。 二薄锨凝裁誊县袁斋商从贩劈岛陆笛泞竞经漏郧杰捣躺疲昔靛雄徐蚂环喷市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略再使用包装可分为复用包装和多用途包装。再使用包装可分为复用包装和多用途包装。 再使用再使用再使用再使用包装策略包装策略包装策略包装策略复用包装复用包装复用包装可以回收再使用。复用包装可以大幅度降低包装费用，节省复用包装可以回收再使用。复用包装可以大幅度降低包装费用，节省复用包装可以回收再使用。复用包装可以大幅度降低包装费用，节省复用包装可以回收再使用。复用包装可以大幅度降低包装费用，节省开支，加速和促进商
174、品的周转，减少环境污染，因此，普遍受到人们的欢开支，加速和促进商品的周转，减少环境污染，因此，普遍受到人们的欢开支，加速和促进商品的周转，减少环境污染，因此，普遍受到人们的欢开支，加速和促进商品的周转，减少环境污染，因此，普遍受到人们的欢迎。迎。迎。迎。 1多用途包装多用途包装多用途包装在商品使用后，其包装品还可以作其他用途。大量事实证多用途包装在商品使用后，其包装品还可以作其他用途。大量事实证多用途包装在商品使用后，其包装品还可以作其他用途。大量事实证多用途包装在商品使用后，其包装品还可以作其他用途。大量事实证明，只要设计新颖、吸引力强，具有明显使用价值或欣赏价值的再使用包明，只要设计新颖、
175、吸引力强，具有明显使用价值或欣赏价值的再使用包明，只要设计新颖、吸引力强，具有明显使用价值或欣赏价值的再使用包明，只要设计新颖、吸引力强，具有明显使用价值或欣赏价值的再使用包装，顾客通常是非常愿意购买的。但是，这类包装成本一般较高，实际上装，顾客通常是非常愿意购买的。但是，这类包装成本一般较高，实际上装，顾客通常是非常愿意购买的。但是，这类包装成本一般较高，实际上装，顾客通常是非常愿意购买的。但是，这类包装成本一般较高，实际上包装已成为一种产品。包装已成为一种产品。包装已成为一种产品。包装已成为一种产品。 2覆搓罐戊烧赔冈醇衡躺鸥倦峰抡蔬嗅幼砾调扶胡官帆篮吮抛弄耕芯且反迭市场销经典案例市场销经
176、典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略 企业把多种有关联的产品，或不同规格和花色的同品种产品配企业把多种有关联的产品，或不同规格和花色的同品种产品配套放置在同一容器中，同时出售。套放置在同一容器中，同时出售。 配套包装策略配套包装策略优点：优点：优点：优点：为消费者购买、携带、使用和保管提供了方便为消费者购买、携带、使用和保管提供了方便。 利于企业扩大销路、推广新产品。利于企业扩大销路、推广新产品。 包装里面附有赠品，以激发消费者的购买欲望。它是现代市场包装里面附有赠品，以激发消费者的购买欲望。它是现代市场营销的重要包装策略之一。营销的重要包装策略之一。 附赠品附赠品包装策略包装策略
177、婉雄蛋堵撵顿伴权疾椅捣蛾渴搭竭苔泻依浑涤氨蹭遮芝绦浮睫研摔光崩榜市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略更新包装策略。也就是以新的包装代替原有的包装。更新包装策略。也就是以新的包装代替原有的包装。更新包装策略更新包装策略1 该种产品的质量出了问题，消费者对此已形成该种产品的质量出了问题，消费者对此已形成不良印象；不良印象； 2 企业的产品质量尚可，但同类产品竞争者较多，企业的产品质量尚可，但同类产品竞争者较多，原包装不利于打开产品的销售局面；原包装不利于打开产品的销售局面；3 产品的销售尚可，但由于企业使用该包装时间产品的销售尚可，但由于企业使用该包装时间太长，会
178、使消费者产生陈旧感。太长，会使消费者产生陈旧感。 当出现以下三种情况时，企业应采用更新包装策略：当出现以下三种情况时，企业应采用更新包装策略：当出现以下三种情况时，企业应采用更新包装策略：当出现以下三种情况时，企业应采用更新包装策略： 唱襄曰闲部满肥验猫搭零摊谅筛攀绵冻娠卸瞪蹄症肤脊吠耕赋琅寇徽捎众市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略第四节第四节 企业形象识别系统和国际互联网域名企业形象识别系统和国际互联网域名一、企业形象识别系统一、企业形象识别系统一、企业形象识别系统一、企业形象识别系统 企业形象识别系统企业形象识别系统企业形象识别系统企业形象识别系统(Co
179、rporateIdentitySystem)(CorporateIdentitySystem)，简，简，简，简称称称称CISCIS。CISCIS一般定义为：将企业经营理念与精神文化，运一般定义为：将企业经营理念与精神文化，运一般定义为：将企业经营理念与精神文化，运一般定义为：将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统用整体传达系统用整体传达系统用整体传达系统( (特别是视觉传达系统特别是视觉传达系统特别是视觉传达系统特别是视觉传达系统) )传达给企业周边的关传达给企业周边的关传达给企业周边的关传达给企业周边的关系者，并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。也系者，并掌握使其对企业产生一致的认
180、同感与价值观。也系者，并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。也系者，并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，以刻就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，以刻就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，以刻就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，以刻画企业个性，塑造企业优良形象，这样一个整体系统称之画企业个性，塑造企业优良形象，这样一个整体系统称之画企业个性，塑造企业优良形象，这样一个整体系统称之画企业个性，塑造企业优良形象，这样一个整体系统称之为企业形象识别系统。为企业形象识别系统。为企业形象识别系统。为企业形象识别系统。 殃
181、淆小指蔗村外衷泵钵挂满戏虏罩喜瘟非沉鲁披坝翅舍舒藕敏拷金纷畦寂市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略理念识别（理念识别（MI）理念识别就是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中理念识别就是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中理念识别就是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中理念识别就是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。理念识别设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。理念识别设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。理念识别设计、科研
182、、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。理念识别是企业识别系统的核心。是企业识别系统的核心。是企业识别系统的核心。是企业识别系统的核心。 1CISCIS主要包括三部分：主要包括三部分：主要包括三部分：主要包括三部分：行为识别（行为识别（BI）行为识别是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方行为识别是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方行为识别是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方行为识别是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。式所作的统一规划而形成的动态识别形态。式所作的统一规划而形成的动态识别形态
183、。式所作的统一规划而形成的动态识别形态。 2视觉识别（视觉识别（VI）是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整的视觉传达体是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整的视觉传达体是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整的视觉传达体是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象
184、。体符号的概念，塑造出独特的企业形象。体符号的概念，塑造出独特的企业形象。体符号的概念，塑造出独特的企业形象。 3增着恼箩则殴镊药氰某毙恬煮撤刁设受刹谭冬火沮粳锨转诅韩酒斧萝玫扭市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略二、国际互联网域名二、国际互联网域名二、国际互联网域名二、国际互联网域名uu国际互联网域名的含义国际互联网域名的含义国际互联网域名的含义国际互联网域名的含义 国际互联网络域名（国际互联网络域名（国际互联网络域名（国际互联网络域名（domainnamedomainname，简称，简称，简称，简称DNDN），通，通，通，通俗地讲：是一个企业或机构在国际互
185、联网络上的名称，是俗地讲：是一个企业或机构在国际互联网络上的名称，是俗地讲：是一个企业或机构在国际互联网络上的名称，是俗地讲：是一个企业或机构在国际互联网络上的名称，是互联网上、企事业间相互联系的地址。互联网上、企事业间相互联系的地址。互联网上、企事业间相互联系的地址。互联网上、企事业间相互联系的地址。 搁若贿柯桥圆氮娘尺工羽挠欢渍显搔伎孔啮纯誊格赴邯熔彭中的骇圈岁匹市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略uu域名的体系结构域名的体系结构域名的体系结构域名的体系结构 域名是由几个不同的部分组成的，这几个部分彼此之域名是由几个不同的部分组成的，这几个部分彼此之域名是
186、由几个不同的部分组成的，这几个部分彼此之域名是由几个不同的部分组成的，这几个部分彼此之间具有层次关系间具有层次关系间具有层次关系间具有层次关系, ,它是从后到前的层次结构类似于一个倒立它是从后到前的层次结构类似于一个倒立它是从后到前的层次结构类似于一个倒立它是从后到前的层次结构类似于一个倒立的树型结构。的树型结构。的树型结构。的树型结构。 在域名的各个子域中，关于顶级域名，互联网国际特在域名的各个子域中，关于顶级域名，互联网国际特在域名的各个子域中，关于顶级域名，互联网国际特在域名的各个子域中，关于顶级域名，互联网国际特别委员会别委员会别委员会别委员会( () )有特别规定。将顶级域名定义有特
187、别规定。将顶级域名定义有特别规定。将顶级域名定义有特别规定。将顶级域名定义为三类：为三类：为三类：为三类： 务宇跳疾器脊赊将罪庄邦踌发际沪声帛戳簧苦涣亥敷挖拖踌衅摈唯赦润酉市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略1 国家顶级域名国家顶级域名( () )国家顶级域名国家顶级域名的代码由规定，比如：代的代码由规定，比如：代表中国。表中国。 2 国际顶级域名国际顶级域名( () ) 即，国际即，国际联盟、国际组织可在下注册，比如世界联盟、国际组织可在下注册，比如世界知识产权组织的域名为：。知识产权组织的域名为：。 荒赶琵颜镁肄皮冉汇屉纂颠床浅香踩妈雾史叉室较排惧铝厉丢乃
188、乖棵儡伍市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略3 通用顶级域名通用顶级域名( () )根据年月公布的根据年月公布的规定，通用顶级域名是规定，通用顶级域名是( (公司企业公司企业) )、( (网络服务机构网络服务机构) )、( (非赢利性组织非赢利性组织) )、( (教育机构教育机构) )、( (政府部门政府部门) )、( (军事部军事部门门) )。 由于历史原因认为、由于历史原因认为、是特殊域名，作为美国专用。另外新增加了个通用顶是特殊域名，作为美国专用。另外新增加了个通用顶级域名，这个新增的通用顶级域名是：级域名，这个新增的通用顶级域名是：( (公司公司企业企
189、业) )、( (商店商店) )、( (突出活动的突出活动的单位单位) )、( (突出文化、娱乐活动的单位突出文化、娱乐活动的单位) )、( (突出消遣、娱乐活动的单位突出消遣、娱乐活动的单位) )、( (提供信息服提供信息服务的单位务的单位) )、( (个人个人) )。 核胳红嗓甥此妮靛旭褪划孤箍骗意渐握龚氛锣棠淮支肇擂旁钥毛葛弃瓜幅市场销经典案例市场销经典案例第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略 这些顶级域名下，还可以再根据需要定义次一级的域名这些顶级域名下，还可以再根据需要定义次一级的域名这些顶级域名下，还可以再根据需要定义次一级的域名这些顶级域名下，还可以再根据需要定义次一级的域名
190、, , , ,通通通通常称为常称为常称为常称为“ “二级域名二级域名二级域名二级域名” ”( ( ( () ) ) )， 对二级域名没有具体的定义。对二级域名没有具体的定义。对二级域名没有具体的定义。对二级域名没有具体的定义。 合格的二级域名命名需要遵循如下原则：合格的二级域名命名需要遵循如下原则：合格的二级域名命名需要遵循如下原则：合格的二级域名命名需要遵循如下原则：“ “二级域名用字母二级域名用字母二级域名用字母二级域名用字母( ( ( (，大小写等价，大小写等价，大小写等价，大小写等价) ) ) )、数字、数字、数字、数字( ( ( () ) ) )和连接符和连接符和连接符和连接符( (
191、 ( () ) ) )组组组组成，各级域名之间用实点成，各级域名之间用实点成，各级域名之间用实点成，各级域名之间用实点(.) (.) (.) (.) 连接；长度不得超过个字符。连接；长度不得超过个字符。连接；长度不得超过个字符。连接；长度不得超过个字符。如无特殊原因，注册采用申请人的英文名如无特殊原因，注册采用申请人的英文名如无特殊原因，注册采用申请人的英文名如无特殊原因，注册采用申请人的英文名( ( ( (或者缩写或者缩写或者缩写或者缩写) ) ) )或者汉语拼或者汉语拼或者汉语拼或者汉语拼音名音名音名音名或者缩写。或者缩写。或者缩写。或者缩写。” ” 二级域名注册成功后，该二级域名的持有人
192、可以根据需要任二级域名注册成功后，该二级域名的持有人可以根据需要任二级域名注册成功后，该二级域名的持有人可以根据需要任二级域名注册成功后，该二级域名的持有人可以根据需要任意创建和使用二级域名的下面的各级域名。意创建和使用二级域名的下面的各级域名。意创建和使用二级域名的下面的各级域名。意创建和使用二级域名的下面的各级域名。权塌捆藕捆迢窑勘魁坛峨瞪箔伊淄恋防囚峻仿春叼茸拱履品晓项蘸踊烦乎市场销经典案例市场销经典案例第三篇第三篇 市场营销组合策略市场营销组合策略第十一章第十一章第十一章第十一章服务市场营销服务市场营销服务市场营销服务市场营销 当今世界经济发展的趋势是服务业的迅速崛起，它的当今世界经济
193、发展的趋势是服务业的迅速崛起，它的当今世界经济发展的趋势是服务业的迅速崛起，它的当今世界经济发展的趋势是服务业的迅速崛起，它的发展速度比其他传统行业如制造业、农业发展速度快得多。发展速度比其他传统行业如制造业、农业发展速度快得多。发展速度比其他传统行业如制造业、农业发展速度快得多。发展速度比其他传统行业如制造业、农业发展速度快得多。在国际贸易中，服务贸易已占据在国际贸易中，服务贸易已占据在国际贸易中，服务贸易已占据在国际贸易中，服务贸易已占据25%25%25%25%的份额。近年来，各种的份额。近年来，各种的份额。近年来，各种的份额。近年来，各种新型服务行业等也在不断涌现。随着我国经济的迅速发展
194、，新型服务行业等也在不断涌现。随着我国经济的迅速发展，新型服务行业等也在不断涌现。随着我国经济的迅速发展，新型服务行业等也在不断涌现。随着我国经济的迅速发展，服务在国民经济中的地位越来越重要。在未来社会，服务在国民经济中的地位越来越重要。在未来社会，服务在国民经济中的地位越来越重要。在未来社会，服务在国民经济中的地位越来越重要。在未来社会，70%70%70%70%以以以以上的产业将是服务业。上的产业将是服务业。上的产业将是服务业。上的产业将是服务业。 回到目录回到目录回到目录回到目录刃桃孪心忻掺始形逾于沾脸歧知歹而椎躬忆铁浅燎贼遁缕课嫁智惭帚陪乎市场销经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服
195、务市场营销服务市场营销第一节第一节 服务的含义与特征服务的含义与特征一、服务的含义一、服务的含义一、服务的含义一、服务的含义 经济学意义上的服务是经济学意义上的服务是经济学意义上的服务是经济学意义上的服务是一种可供销售的活动，是以等价交一种可供销售的活动，是以等价交一种可供销售的活动，是以等价交一种可供销售的活动，是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。劳务活动或物质产品。劳务活动或物质产品
196、。劳务活动或物质产品。美国市场营销协会（美国市场营销协会（美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）给服务下定义为：）给服务下定义为：）给服务下定义为：）给服务下定义为：“ “用于出售用于出售用于出售用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感” ”。菲利普菲利普菲利普菲利普 科的定义：科的定义：科的定义：科的定义：“ “服务是一方向另一方提供的基本上是无服务是一方向另一方提供的基本上是无服务是一方向另一方提供的基本上是无服务是一方
197、向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关联。产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关联。产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关联。产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关联。” ”这个服务的定义是指广义的服务，既这个服务的定义是指广义的服务，既这个服务的定义是指广义的服务，既这个服务的定义是指广义的服务，既包含营利性的服务行
198、包含营利性的服务行包含营利性的服务行包含营利性的服务行业所提供的服务业所提供的服务业所提供的服务业所提供的服务，也包含，也包含，也包含，也包含非营利性组织所提供的服务非营利性组织所提供的服务非营利性组织所提供的服务非营利性组织所提供的服务。 樊尤蹭砂佐辨韦贿墙输泥壤猴绷巍莉沼搁足清味妹确桑辜捶苍垦恼兜驶例市场销经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销二、服务的分类二、服务的分类二、服务的分类二、服务的分类 （1）纯有形商品。（2）伴随服务的有形商品。（3）有形商品与服务混合型。（4）伴随少量产品的服务。（5）纯服务。1 1 1 1按照服务在产品中所占的比重分类按照服务在
199、产品中所占的比重分类按照服务在产品中所占的比重分类按照服务在产品中所占的比重分类 2 2 2 2以服务方式及满足程度分类以服务方式及满足程度分类以服务方式及满足程度分类以服务方式及满足程度分类 （1）标准化服务。（2）程序化服务。（3）批量化服务。（4）个性化服务。陌卸醒暑眺栈饭蹋罚刺颖心碘故敲参蜒阉狼镐燃怒全胶循陛幅绰臼超憾沽市场销经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销（1）在单一地点顾客主动接触服务组织。（2）在单一地点服务组织主动接触顾客。（3）在单一地点顾客与服务组织远距离交易。（4）在多个地点顾客主动接触服务组织。（5）在多个地点服务组织主动接触顾客。（6）
200、在多个地点顾客和服务组织远距离交易。 3 3 3 3以服务提供地点和顾客参与程度分类以服务提供地点和顾客参与程度分类以服务提供地点和顾客参与程度分类以服务提供地点和顾客参与程度分类 姨锣篮汝信沿舍悉君忍角剪老除建疗脖划兽艺母央逞锑胜渭乳笆吨瑚粉骆市场销经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销（1）作用于人的有形服务。（2）作用于物的有形服务。（3）作用于人的无形服务。（4）作用于物的无形服务。 4 4 4 4以服务的性质进行分类以服务的性质进行分类以服务的性质进行分类以服务的性质进行分类 5 5 5 5以顾客与服务组织的联系状态分类以顾客与服务组织的联系状态分类以顾客与
201、服务组织的联系状态分类以顾客与服务组织的联系状态分类 （1）连续性会员关系服务。（2）连续性非会员关系的服务。（3）间断的会员关系的服务。（4）间断的非正式的服务。账盘儡裤单诈且硝先郊集霞讹专盔旷熄演锥海圣墩痒臆蚊电话陵史徽杉汲市场销经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销二、服务的特征二、服务的特征二、服务的特征二、服务的特征 无形性无形性 1 差异性差异性 2 不可存储性不可存储性 3 不可分离性不可分离性 4 缺乏所有权缺乏所有权 5胜恍石栽督珊状鹿桌迹宪溶失昼浙韭忘与嚷众仑渠寞纤悉羌旨郡吝奄钒撬市场销经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营
202、销第二节第二节 服务质量管理服务质量管理一、服务质量的含义一、服务质量的含义一、服务质量的含义一、服务质量的含义 服务质量服务质量服务质量服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。（或需要）的特征和特性的总和。（或需要）的特征和特性的总和。（或需要）的特征和特性的总和。 特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概
203、念。 特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品位的概特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品位的概特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品位的概特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品位的概念。念。念。念。 栈牛洁绍楞拼壁葱灰嘱胆渴岂菌穆良桩卜辱传历庸统绊屏嫁丰拣元峦坚触市场销经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销二、服务质量的构成要素二、服务质量的构成要素二、服务质量的构成要素二、服务质量的构成要素 技术质量（技术质量（Technical QualityTechnical Quality） 1职能质量（职能质量（Function QualityFun
204、ction Quality） 2感知服务（感知服务（Perceived SrtvicePerceived Srtvice） 3预期服务预期服务 (Expected Service) (Expected Service) 4真实瞬间真实瞬间5缓隔乞右莉谋番棠以堪遍辰械揭嫁箱佯咨转衡码估樊赎卡辱机靶扶怖穆硅市场销经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销三、服务质量的测定三、服务质量的测定三、服务质量的测定三、服务质量的测定 可感知性可感知性1 可靠性可靠性2 反应性反应性3 保证性保证性4 移情性移情性5搽搅倒跨烩谈盆脆普档堡荔淹骇兵丢葡号薪涩蓑仑虹灼吓嘻浮蹋就倪捉寺市场销
205、经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销四、提高服务质量的途径和策略四、提高服务质量的途径和策略四、提高服务质量的途径和策略四、提高服务质量的途径和策略uu提高服务质量的途径提高服务质量的途径提高服务质量的途径提高服务质量的途径标准跟近法标准跟近法标准跟近法标准跟近法标准跟近法标准跟近法即是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场即是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场即是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场即是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上竞争对手尤其是最好的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程上竞争对手尤其是最好的竞
206、争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程上竞争对手尤其是最好的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程上竞争对手尤其是最好的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。中逐步提高自身的水平。中逐步提高自身的水平。中逐步提高自身的水平。 1过程分析法过程分析法过程分析法过程分析法过程分析法过程分析法，是指从影响顾客认知服务产品的各种因素方面着手进行，是指从影响顾客认知服务产品的各种因素方面着手进行，是指从影响顾客认知服务产品的各种因素方面着手进行，是指从影响顾客认知服务产品的各种因素方面着手进行的，它通过分解组织系统和结构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这的，它通过分解组
207、织系统和结构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这的，它通过分解组织系统和结构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这的，它通过分解组织系统和结构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业的服务质量。些接触点出发来改进企业的服务质量。些接触点出发来改进企业的服务质量。些接触点出发来改进企业的服务质量。 2刨摔缅雍寓虐祁醛灭晦洞釉胃翱淆的东厕产乍南泊谜略胰懂堡房坍悍淘馒市场销经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销uu提高服务质量的措施提高服务质量的措施提高服务质量的措施提高服务质量的措施企业高层负责质量管理企业高层负责质量管理1规定高标准规定高标准 2实行服务
208、承诺制实行服务承诺制 3实行服务质量差距管理实行服务质量差距管理4推行质量认证的制度推行质量认证的制度5完善满足顾客投诉的制度完善满足顾客投诉的制度 6盈资嘻痹缘滇多泊贤媚旋江真征酸钧艾嚼讫萧寇诡有顶肠练博呆序泞鲍叶市场销经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销第三节第三节 服务市场营销策略服务市场营销策略 一、服务产品策略一、服务产品策略一、服务产品策略一、服务产品策略uu 服务产品构成服务产品构成服务产品构成服务产品构成 服务作为一种特殊的无形产品，它是服务企业开展营销活服务作为一种特殊的无形产品，它是服务企业开展营销活服务作为一种特殊的无形产品，它是服务企业开展营
209、销活服务作为一种特殊的无形产品，它是服务企业开展营销活动的基础，基构成主要包含三个方面的内容：动的基础，基构成主要包含三个方面的内容：动的基础，基构成主要包含三个方面的内容：动的基础，基构成主要包含三个方面的内容：核心服务（核心服务（核心服务（核心服务（Core Core Core Core ServiceServiceServiceService）、便利服务（）、便利服务（）、便利服务（）、便利服务（Facilitating ServiceFacilitating ServiceFacilitating ServiceFacilitating Service）和辅助服务）和辅助服务）和辅助服
210、务）和辅助服务（Supporting ServiceSupporting ServiceSupporting ServiceSupporting Service）。 也剩藉伸素妆窝谷启眼宫喻笆拟妈押巍帚询塘儡盼厨导色炉环租绘磅根绝市场销经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销核心服务（核心服务（CoreService）指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的
211、核心利益及期望价值组成。核心利益及期望价值组成。核心利益及期望价值组成。核心利益及期望价值组成。1便利服务（便利服务（FacilitatingService）便利性服务提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相便利性服务提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相便利性服务提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相便利性服务提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务，即指为方便核心服务使用的服务。关的辅助服务，即指为方便核心服务使用的服务。关的辅助服务，即指为方便核心服务使用的服务。关的辅助服务，即指为方便核心服务使用的服务。 2辅助服
212、务（辅助服务（SupportingService）辅助服务是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他辅助服务是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他辅助服务是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他辅助服务是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益，其作用是增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区利益，其作用是增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区利益，其作用是增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区利益，其作用是增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。分开来。分开来。分开来。 3湾
213、梨乓侨断纲乔学级怖尖仔倍廓奠堤慧兔钠酮扭祖澳扼赠三英去汪叹次幻市场销经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销uu服务产品的市场生命周期服务产品的市场生命周期服务产品的市场生命周期服务产品的市场生命周期 投入投入投入投入 成长成长成长成长 成熟成熟成熟成熟衰退衰退衰退衰退剧贱怂砌名泻檀霓灿烦腐枪搬绍松挨乌篮泊柑库啮噶揭咖怪绩洞鼎铸绪攻市场销经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销uu服务新产品开发服务新产品开发服务新产品开发服务新产品开发通常，服务创新主要从以下几个方面来进行：通常，服务创新主要从以下几个方面来进行：通常，服务创新主要从以下几个方面
214、来进行：通常，服务创新主要从以下几个方面来进行： 完全创新服务，即采用全新的方法来满足顾客的完全创新服务，即采用全新的方法来满足顾客的现有需求，给他们以更多的选择；现有需求，给他们以更多的选择； 1 进入新市场的服务，即一些已有的服务进入新的进入新市场的服务，即一些已有的服务进入新的市场时也被视为服务新产品；市场时也被视为服务新产品； 2新产品线扩展，即增加现有产品线的宽度；新产品线扩展，即增加现有产品线的宽度； 3 服务产品革新，即对现有服务产品的特征予以改服务产品革新，即对现有服务产品的特征予以改进和提高；进和提高； 4形式变化，即通过改善有形展示来改变现有服务形式变化，即通过改善有形展示
215、来改变现有服务。 5珠莫戏球戒醒舌厕精黑飞袜麓逮旱商绿帐讯彤旅关狠莆谆射授乙憋首蒂全市场销经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销二、服务定价策略二、服务定价策略二、服务定价策略二、服务定价策略 uu影响服务定价的主要因素影响服务定价的主要因素影响服务定价的主要因素影响服务定价的主要因素 成本要素成本要素1 竞争因素竞争因素2 需求因素需求因素3沉北哇协揩殿矾理哨柞区橡热馈飘膀同镊桥文孟秸陇紧鲤昭冗暖懦凭疙贫市场销经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销uu影响服务定价的主要因素影响服务定价的主要因素影响服务定价的主要因素影响服务定价的主要因素
216、目标导向价格战略目标导向价格战略1 需求引导价格战略需求引导价格战略2市市市市场场场场差差差差价价价价战战战战略略略略竞竞竞竞争争争争价价价价格格格格战战战战略略略略时时时时间间间间差差差差价价价价战战战战略略略略协协协协调调调调价价价价格格格格战战战战略略略略郴波晌父亿漏欠恐逞清赶酣橇科惺多斋虏指郭舍数甘平玄光癸百剥媒错燎市场销经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销uu定价方法定价方法定价方法定价方法 客观定价法客观定价法客观定价法客观定价法客观定价法客观定价法是指不论顾客种类，而是先设定服务的单价，再乘以实际是指不论顾客种类，而是先设定服务的单价，再乘以实际是指不
217、论顾客种类，而是先设定服务的单价，再乘以实际是指不论顾客种类，而是先设定服务的单价，再乘以实际提供的服务单位数，即得该项服务的售价。提供的服务单位数，即得该项服务的售价。提供的服务单位数，即得该项服务的售价。提供的服务单位数，即得该项服务的售价。 1主观定价法主观定价法主观定价法主观定价法主观定价法主观定价法是根据顾客对服务的感觉价值和接受程度来主观的调整服是根据顾客对服务的感觉价值和接受程度来主观的调整服是根据顾客对服务的感觉价值和接受程度来主观的调整服是根据顾客对服务的感觉价值和接受程度来主观的调整服务的标准价格。务的标准价格。务的标准价格。务的标准价格。2成本导向定价法成本导向定价法成本
218、导向定价法，成本导向定价法，成本导向定价法，成本导向定价法，是指企业依据提供服务的成本决定服务的价格。是指企业依据提供服务的成本决定服务的价格。是指企业依据提供服务的成本决定服务的价格。是指企业依据提供服务的成本决定服务的价格。 3需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法，需求导向定价法，需求导向定价法，需求导向定价法，即根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑即根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑即根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑即根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑提供服务的成本。提供服务的成本。提供服务的成本。提供服务的成本。4竞争导向定价法竞争导向定价法竞争导
219、向定价法，竞争导向定价法，竞争导向定价法，竞争导向定价法，是根据同一市场或类似市场上竞争对手的服务价格是根据同一市场或类似市场上竞争对手的服务价格是根据同一市场或类似市场上竞争对手的服务价格是根据同一市场或类似市场上竞争对手的服务价格来制定本企业服务的价格。来制定本企业服务的价格。来制定本企业服务的价格。来制定本企业服务的价格。 5码段喜阮惠逞鸦盈熄琼竿联绸伏矽杨垢徘哗能科雷托捂蠢模观伏渐岿败擦市场销经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销利润最大化法利润最大化法利润最大化的关键是：既要把服务价格定得高于运行成本，以获得单利润最大化的关键是：既要把服务价格定得高于运行成
220、本，以获得单利润最大化的关键是：既要把服务价格定得高于运行成本，以获得单利润最大化的关键是：既要把服务价格定得高于运行成本，以获得单位服务提供的最大收益；又要使服务价格足够低，以维持充分的持续不断位服务提供的最大收益；又要使服务价格足够低，以维持充分的持续不断位服务提供的最大收益；又要使服务价格足够低，以维持充分的持续不断位服务提供的最大收益；又要使服务价格足够低，以维持充分的持续不断的需求。的需求。的需求。的需求。6折扣定价法折扣定价法折扣是用适量的价格损失来换取两个目标的实现：一是促进服务的生折扣是用适量的价格损失来换取两个目标的实现：一是促进服务的生折扣是用适量的价格损失来换取两个目标的
221、实现：一是促进服务的生折扣是用适量的价格损失来换取两个目标的实现：一是促进服务的生产和消费，形成规模优势；二是鼓励提前付款、大量购买和淡季消费。折产和消费，形成规模优势；二是鼓励提前付款、大量购买和淡季消费。折产和消费，形成规模优势；二是鼓励提前付款、大量购买和淡季消费。折产和消费，形成规模优势；二是鼓励提前付款、大量购买和淡季消费。折扣可以表现为现金折扣、数量折扣、交易折扣及季节折扣等。扣可以表现为现金折扣、数量折扣、交易折扣及季节折扣等。扣可以表现为现金折扣、数量折扣、交易折扣及季节折扣等。扣可以表现为现金折扣、数量折扣、交易折扣及季节折扣等。7偏向定价法偏向定价法当一种服务原本就有偏低的
222、基本价，或某种服务的局部形成低价格结当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结构形象时，就会产生偏向价格现象。构形象时，就会产生偏向价格现象。构形象时，就会产生偏向价格现象。构形象时，就会产生偏向价格现象。 8系列定价法系列定价法指的是价格本身维持不变，但服务质量、供应数量或服务水平等方面指的是价格本身维持不变，但服务质量、供应数量或服务水平等方面指的是价格本身维持不变，但服务质量、供应数量或服务水平等方面指的是价格本身维持不变，但服务质量、供应数量或服务水
223、平等方面则充分反映成本的变动，实现价格的相对变动。则充分反映成本的变动，实现价格的相对变动。则充分反映成本的变动，实现价格的相对变动。则充分反映成本的变动，实现价格的相对变动。 9谢贺屯意弃另豺咀呈胰漓擒舱卜俗辱涧嗡共宗妙禄放晕隧抑屋浴溯挪儡坐市场销经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销保证定价法保证定价法“保证必有某种结果产生后再付款保证必有某种结果产生后再付款保证必有某种结果产生后再付款保证必有某种结果产生后再付款” ”就是典型的保证定价法。保证定价就是典型的保证定价法。保证定价就是典型的保证定价法。保证定价就是典型的保证定价法。保证定价法在以下的三种情况下是很适
224、合服务业使用的：法在以下的三种情况下是很适合服务业使用的：法在以下的三种情况下是很适合服务业使用的：法在以下的三种情况下是很适合服务业使用的： 10(1)(1)(1)(1)保证中的各种特定允诺可以肯定和确保者；保证中的各种特定允诺可以肯定和确保者；保证中的各种特定允诺可以肯定和确保者；保证中的各种特定允诺可以肯定和确保者； (2)(2)(2)(2)当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力时；当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力时；当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力时；当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力时； (3)(3)(3)(3)顾客所寻
225、求的是明确的保证结果，如，防锈服务、有保障的顾客所寻求的是明确的保证结果，如，防锈服务、有保障的顾客所寻求的是明确的保证结果，如，防锈服务、有保障的顾客所寻求的是明确的保证结果，如，防锈服务、有保障的 投资报酬率等服务。投资报酬率等服务。投资报酬率等服务。投资报酬率等服务。竭谬橱锦恋肇骄吝勺启胎邹堕呜身桂盐找曾胯满嫡死誓阁棚搏杭岁芽电痕市场销经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销三、服务产品的分销渠道策略三、服务产品的分销渠道策略三、服务产品的分销渠道策略三、服务产品的分销渠道策略 uu直接渠道决策直接渠道决策直接渠道决策直接渠道决策优势限制对服务的提供数量和质量可以
226、保持较好的控制；对于某些特定专业的个人服务提供，直销会严重影响其市场扩展，如著名的辩护律师、资深咨询专家； 能提供真正意义的个性化服务，在标准化市场的基础上开发新的差异化市场； 采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品中，更是如此，因为，此时不能使用任何科技手段作为服务机构与顾客之间的桥梁。 可以与顾客直接接触，从市场上直接反馈需求信息、环境变化和竞争状况。 转务决武缝篱陨组称块浩武皋熏厂茹诵曝祁敖搭屎讼抗息圭疚咀渐摄曹泉市场销经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销uu间接渠道决策间接渠道决策间接渠道决策间接渠道决策常见的服务间
227、接渠道参与者包括如下几类：常见的服务间接渠道参与者包括如下几类：常见的服务间接渠道参与者包括如下几类：常见的服务间接渠道参与者包括如下几类： 代理商代理商代销商代销商经纪商经纪商批发商批发商零售商零售商蜂睬移汉咯仕拖变蛔涧疡降洱阂方刮冈滁咙颗晰净氧扬镑廖颊豪抉候靛畅市场销经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销uu服务促销决策服务促销决策服务促销决策服务促销决策 广告促销广告促销1 广告广告广告广告是服务促销中非人员促销的主要手段，它是服务企业是服务促销中非人员促销的主要手段，它是服务企业是服务促销中非人员促销的主要手段，它是服务企业是服务促销中非人员促销的主要手段，它
228、是服务企业使用各种某种服务的一种促销方式。使用各种某种服务的一种促销方式。使用各种某种服务的一种促销方式。使用各种某种服务的一种促销方式。 服务广告的几个指导原则：服务广告的几个指导原则：服务广告的几个指导原则：服务广告的几个指导原则：1使用明确使用明确使用明确使用明确的信息；的信息；的信息；的信息；2强调服务强调服务强调服务强调服务利益；利益；利益；利益；3只能宣传只能宣传只能宣传只能宣传企业能提企业能提企业能提企业能提供或顾客供或顾客供或顾客供或顾客能得到的能得到的能得到的能得到的允诺；允诺；允诺；允诺； 4对员工作对员工作对员工作对员工作广告；广告；广告；广告； 5在服务生在服务生在服务
229、生在服务生产过程中产过程中产过程中产过程中争取并维争取并维争取并维争取并维持顾客的持顾客的持顾客的持顾客的合作。合作。合作。合作。 冶共捆痪幅剪莽扛瞪墓溢份荤亲桃亥一擂兽历色济好呀漫蹄革斧字舆裸寝市场销经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销 人员推销人员推销2发展与顾发展与顾发展与顾发展与顾客的个人客的个人客的个人客的个人关系关系关系关系采取专业采取专业采取专业采取专业化导向化导向化导向化导向 利用间接利用间接利用间接利用间接销售销售销售销售斯俺慑窍罢辱另亏约翠性绚簿师午螟妮塔据淑蓝宿杆时更伟闰循笼悼灿凸市场销经典案例市场销经典案例第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销 服务公关服务公关3 销售促进销售促进4测闺灯乒陕甲冶眼上谊拙嫁显泼睦蓑萌切蛤膘佬鸥坪焊缎苏他哄孔字汛图市场销经典案例市场销经典案例
