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1、组织形象的危机管理组织形象的危机管理欢迎各位同学！欢迎各位同学！危机的定义危机的定义 n能引起媒体的广泛报道和公众广泛关注，给企业的正能引起媒体的广泛报道和公众广泛关注，给企业的正常运营造成重大破坏的事件。常运营造成重大破坏的事件。 危机管理协会危机管理协会n需要立刻采取行动以避免对业务、员工、股东或品牌需要立刻采取行动以避免对业务、员工、股东或品牌造成严重损害的紧急事件，或者导致某方面的严重损造成严重损害的紧急事件，或者导致某方面的严重损失的负面报导。失的负面报导。 国际公关协会国际公关协会n任何有可能负面影响公司运作、有损公司形象或品牌任何有可能负面影响公司运作、有损公司形象或品牌的事件。
2、的事件。 可口可乐公司突发事件小组可口可乐公司突发事件小组 案例介绍案例介绍 n“埃克森埃克森”公司的悲剧公司的悲剧 n证明：证明：有效的公共关系活动对于一个社会组织有效的公共关系活动对于一个社会组织的顺利发展是十分重要的，这一点尤其表现在的顺利发展是十分重要的，这一点尤其表现在对恶性突发事件的处理上。一旦危机事件发生对恶性突发事件的处理上。一旦危机事件发生后后 , , 组织应有的态度是正视危机并认真对待。组织应有的态度是正视危机并认真对待。公关决策及时而恰当，就可以迅速摆脱危机，公关决策及时而恰当，就可以迅速摆脱危机，走出困境，相反，反应迟钝或失策，便会举步走出困境，相反，反应迟钝或失策，便
3、会举步维艰，甚至越陷越深，由公关危机转化为公关维艰，甚至越陷越深，由公关危机转化为公关灾难。灾难。什么是危机管理？什么是危机管理？n所谓所谓危机管理危机管理 , , 就是组织调动各种就是组织调动各种可利用的资源可利用的资源 , , 通过监测、预警、通过监测、预警、预控、应急处理、评估、恢复等各种预控、应急处理、评估、恢复等各种措施措施 , , 防止可能发生的危机防止可能发生的危机 , , 处理处理已经发生的危机。或者说已经发生的危机。或者说 , , 危机管危机管理就是运用危机管理理论的基本原理理就是运用危机管理理论的基本原理和方法和方法 , , 科学地处理组织潜在的或科学地处理组织潜在的或现存
4、的危机。现存的危机。 危机管理定义危机管理定义n美国西北大学克拉克美国西北大学克拉克凯沃德凯沃德(Clarke L.Caywood)博士把危机管理定义为：博士把危机管理定义为：n一个快速发生的、又无预期的事件或行一个快速发生的、又无预期的事件或行动，该事件或行动会威胁利益相关者的动，该事件或行动会威胁利益相关者的生命或组织的生存能力。生命或组织的生存能力。 危机管理的作用危机管理的作用 n一是减少组织损失；一是减少组织损失；n二是维护组织品牌和形象；二是维护组织品牌和形象；n三是增强内部凝聚力；三是增强内部凝聚力；n四是创造有利的经营条件和契机。四是创造有利的经营条件和契机。 ACA北美电器危
5、机公关北美电器危机公关n2005年年1月，有不明身份人员以月，有不明身份人员以ACA北美电器北美电器员工的身份向南方周末、北京青年报、经济日员工的身份向南方周末、北京青年报、经济日报、中国经营报和中国金融报报、中国经营报和中国金融报5家媒体投发了家媒体投发了攻击攻击ACA的文章。该信利用虚假、偏激、别有的文章。该信利用虚假、偏激、别有用心的论据，质疑用心的论据，质疑ACA北美电器北美电器70年的品牌历年的品牌历史、美国品牌背景以及在美国的知名度，严重史、美国品牌背景以及在美国的知名度，严重损害了损害了ACA北美电器公司的品牌形象与在中国北美电器公司的品牌形象与在中国的正当利益。的正当利益。n问
6、题：问题：如何稳住媒体，遏制报道，并引导它向如何稳住媒体，遏制报道，并引导它向有利于有利于ACA品牌的方向发展？品牌的方向发展？ 三个步骤、四个话题三个步骤、四个话题n第一步，稳住媒体第一步，稳住媒体 n第二步，召开新闻发布会，做正面公关宣传第二步，召开新闻发布会，做正面公关宣传 n第三步，企业家人物包装第三步，企业家人物包装n1. 收购收购ACA70%股份股份 德豪润达正式进军国内小家电市德豪润达正式进军国内小家电市场场n2. ACA以高品牌定位大举入侵中国小家电空白市场领以高品牌定位大举入侵中国小家电空白市场领域域-解读解读ACA在中国小家电市场的三大营销策略在中国小家电市场的三大营销策略
7、n3. 从规模竞争到技术竞争从规模竞争到技术竞争-从从ACA家庭健康设备战略家庭健康设备战略看中国小家电发展趋势看中国小家电发展趋势n4. ACA（北美电器）与英国（北美电器）与英国Morphy Richards组成战组成战略联盟合作开发中国小家电市场略联盟合作开发中国小家电市场组织形象的危机管理组织形象的危机管理n危机发生前的管理实务危机发生前的管理实务n危机发生时的管理实务危机发生时的管理实务n危机结束后的管理实务危机结束后的管理实务危机发生前的管理实务危机发生前的管理实务n树立积极的危机意识树立积极的危机意识n垒起防护墙垒起防护墙危机管理的防患意识危机管理的防患意识n负责的组织形象负责的
8、组织形象危机管理的责任意识危机管理的责任意识n消弭危机于无形消弭危机于无形危机管理的化解意识危机管理的化解意识n春风化雨春风化雨危机管理的良机意识危机管理的良机意识案例：家乐福的案例：家乐福的“特价酬宾特价酬宾”组织形象危机的预防管理组织形象危机的预防管理n公关危机的预警分析公关危机的预警分析n公关危机的警示预报公关危机的警示预报n公关危机的预控对策公关危机的预控对策 树立全员危机感树立全员危机感 做好危机管理准备工作做好危机管理准备工作例如：众志成城，永森公司摆脱困境例如：众志成城，永森公司摆脱困境 危机中的内部关系调节危机中的内部关系调节 危机发生时的管理实务危机发生时的管理实务n快速反应
9、，采取危机公关紧急措施快速反应，采取危机公关紧急措施n积极处理组织危机积极处理组织危机n及时设立危机处理专门机构及时设立危机处理专门机构n公布造成危机的原因公布造成危机的原因n对受损公众的利益进行补偿对受损公众的利益进行补偿n搞好同新闻媒体的沟通工作搞好同新闻媒体的沟通工作n对上级主管部门做好联系汇报工作对上级主管部门做好联系汇报工作n对合作单位造成的影响表示歉意和解释对合作单位造成的影响表示歉意和解释宝洁宝洁SK-II化妆品案化妆品案n【问题产品】宝洁【问题产品】宝洁SK-II紧肤抗皱精华乳紧肤抗皱精华乳n【披露时间】【披露时间】2005年年02月月n【关键词句】肌肤年轻【关键词句】肌肤年轻
10、12年年n【危机公关】【危机公关】1、接受采访时除了表明没有虚、接受采访时除了表明没有虚假宣传外，还表示举报人假宣传外，还表示举报人“动机不纯动机不纯”。n2、收回了、收回了SKII的宣传手册的宣传手册n3、宝洁发表声明，称、宝洁发表声明，称SK-通过了卫生部及相通过了卫生部及相关行政部门严格检验和审批。关行政部门严格检验和审批。n4、在事件越闹越大的时候，宝洁搬出明星代、在事件越闹越大的时候，宝洁搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。言人琦琦和刘嘉玲进行声援。雀巢奶粉碘超标事件雀巢奶粉碘超标事件 n【问题产品】雀巢金牌成长【问题产品】雀巢金牌成长3+奶粉奶粉n【披露时间】【披露时间】2005年
11、年05月月n【关键词句】奶粉【关键词句】奶粉/碘超标碘超标n【危机公关】似乎在此次事件中看到的【危机公关】似乎在此次事件中看到的更多是公关层面的缺位，再就是雀巢的更多是公关层面的缺位，再就是雀巢的沉默，雀巢在此次事件中在危机公关层沉默，雀巢在此次事件中在危机公关层面谈不上有什么作为，效果也就可想而面谈不上有什么作为，效果也就可想而知了。知了。案例案例“进口假红牛进口假红牛”危机危机危机结束后的管理实务危机结束后的管理实务n组织形象的维护、修组织形象的维护、修补与再造补与再造n善于利用危机，从中善于利用危机，从中获利获利n总结经验教训，完善总结经验教训，完善危机管理预警方案危机管理预警方案案例交
12、流：案例交流：n安婕妤、宝安婕妤、宝洁、高露洁洁、高露洁媒体危机公媒体危机公关比较分析关比较分析安婕妤：安婕妤：n在危机产生之初，迅速给事件中的消费者一定在危机产生之初，迅速给事件中的消费者一定数量的现金补贴，并对产品进行退货，但引起数量的现金补贴，并对产品进行退货，但引起消费者的不满，因其闭口不谈产品的安全性，消费者的不满，因其闭口不谈产品的安全性，也没有对产品过敏进行说明。紧接着安婕妤上也没有对产品过敏进行说明。紧接着安婕妤上海的代理商自己将安婕妤柔敏精华液送上海食海的代理商自己将安婕妤柔敏精华液送上海食品药品监管所进行成分鉴定。紧接着安婕妤公品药品监管所进行成分鉴定。紧接着安婕妤公司发产
13、品检验合格证明来澄清事实。接着在全司发产品检验合格证明来澄清事实。接着在全国范围内进行新品的巡回发布会，并且举办国范围内进行新品的巡回发布会，并且举办“重建校园计划希望小学助学童重建校园计划希望小学助学童”的活动。的活动。 宝洁宝洁SK-： n按照国际品牌一贯使用的模式，在第一时间联系投按照国际品牌一贯使用的模式，在第一时间联系投诉的消费者，但未果，第二天就被消费者告上法庭，诉的消费者，但未果，第二天就被消费者告上法庭，随即，宝洁公司发布一个关于随即，宝洁公司发布一个关于SK-II关于紧肤抗皱精华关于紧肤抗皱精华乳安全性的声明，在媒体主动打电话求证时没有主动乳安全性的声明，在媒体主动打电话求证
14、时没有主动利用媒体证明自己，反而是充分自信的来了一句：利用媒体证明自己，反而是充分自信的来了一句：“清者自清，浊者自浊！清者自清，浊者自浊！”，并认为举报者动机不纯，并认为举报者动机不纯，对消费者进行反击。在媒体的广泛参与下，宝洁的对消费者进行反击。在媒体的广泛参与下，宝洁的“烧碱风波烧碱风波”迅速升温，主流或者非主流的媒体都对此迅速升温，主流或者非主流的媒体都对此次事件进行报道，把宝洁的态度无一例外的呈现在消次事件进行报道，把宝洁的态度无一例外的呈现在消费者面前，紧接着，宝洁承认费者面前，紧接着，宝洁承认SK夸大宣传，承诺修夸大宣传，承诺修改手册，后来，被罚。改手册，后来，被罚。 高露洁高露
15、洁n危机发生后，没有主动的找媒体证明自危机发生后，没有主动的找媒体证明自己。也在记者求证时，称自己的产品完己。也在记者求证时，称自己的产品完全符合国家标准，并且对于细节问题谨全符合国家标准，并且对于细节问题谨慎言语。在慎言语。在4月月16日，广州高露洁棕榄日，广州高露洁棕榄有限公司发布声明有限公司发布声明“消费者可以绝对放消费者可以绝对放心地使用高露洁产品心地使用高露洁产品”首次作出的回应。首次作出的回应。紧接着紧接着4月月27日在北京召开新闻发布会，日在北京召开新闻发布会，邀请近百名记者。后来举办五一期间大邀请近百名记者。后来举办五一期间大降价等活动。降价等活动。 危机管理成功的金科玉律危机
16、管理成功的金科玉律n(3W+4R)8F=V1 or V2n3W:What did we know When did we know about it What did we do about itn4R: Regret Reform Restitution Recoveryn8F:factual First Fast Frank Feeling Forum Flexibility FeedbacknV1:Victim 勇于承担责任者勇于承担责任者nV2:Villain 恶棍恶棍危机公关专家的忠告危机公关专家的忠告 n当企业面对出现的危机和灾难时，应考虑到最当企业面对出现的危机和灾难时，应考虑到
17、最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动。坏的可能，并及时有条不紊地采取行动。 n危机发生时，要以最快的速度设立危机发生时，要以最快的速度设立“战时战时”办办公室或危机控制中心。公室或危机控制中心。 n了解组织的公众，倾听他们的意见，并确保组了解组织的公众，倾听他们的意见，并确保组织能把握公众的抱怨情绪，设法使受到危机影织能把握公众的抱怨情绪，设法使受到危机影响的公众站到组织的一边。响的公众站到组织的一边。n邀请公正、权威机构来帮助解决危机，以便确邀请公正、权威机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对组织的信任，时刻准备应付意外保社会公众对组织的信任，时刻准备应付意外情况。情况。 n把情况准确地传递给总部，不要夸大其词把情况准确地传递给总部，不要夸大其词。
