电通广告雅哈咖啡突破计划

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1、 “Aha”咖啡咖啡 突破计划突破计划1S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .一、公司介绍一、公司介绍一、公司介绍一、公司介绍 - - - - 黄黄黄黄 枫枫枫枫 董事长董事长董事长董事长二、市场概况二、市场概况二、市场概况二、市场概况 - - - - 王王王王 斌斌斌斌 市场总监市场总监市场总监市场总

2、监三、广告整合策略三、广告整合策略三、广告整合策略三、广告整合策略 - - - - 朱东兵朱东兵朱东兵朱东兵 营业执行总监营业执行总监营业执行总监营业执行总监四、创意策略、表现四、创意策略、表现四、创意策略、表现四、创意策略、表现 - - - - 袁袁袁袁 军军军军 创意总监创意总监创意总监创意总监五、活动建议、五、活动建议、五、活动建议、五、活动建议、 - - - - 钱钱钱钱 懿懿懿懿 客户总监客户总监客户总监客户总监六、媒介策略、计划六、媒介策略、计划六、媒介策略、计划六、媒介策略、计划 - - - - 吉吉吉吉 权权权权 媒介总监媒介总监媒介总监媒介总监目目目目 录录录录2S H A

3、N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍3S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T

4、N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .株式会社电通拥有百年历史株式会社电通拥有百年历史电通株式会社电通株式会社电通株式会社电通株式会社4S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . . 电通（在世界广告公司中）连续电通（在世界广告公司中）连续电通（在世界广告公司

5、中）连续电通（在世界广告公司中）连续25252525年独占鳌头年独占鳌头年独占鳌头年独占鳌头 美国权威广告杂志美国权威广告杂志美国权威广告杂志美国权威广告杂志广告时代广告时代广告时代广告时代（Advertising Age)Advertising Age)Advertising Age)Advertising Age)发表的世界广告公司营业额排行榜发表的世界广告公司营业额排行榜发表的世界广告公司营业额排行榜发表的世界广告公司营业额排行榜 电通株式会社电通株式会社电通株式会社电通株式会社5S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E

6、R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .电电 扬扬（DY&RDY&R）李李 奥奥 贝贝 纳纳达达 美美 高高集集 团团 成成 员员 公公 司司星星 传传 媒媒 体体 阳阳阳阳 狮狮狮狮6 电电通通在在日日本本国国内内有有个个本本部部和和30个个关关联联公公司司、在在海海外外有有5个个区区域域总总部部。此此外外，设设在在海海外外的的营营业业点点除除了了电电通通本本身身的的网网络络之之外外，还还有有隶隶属属于于B|

7、com3集集团团公公司司及及DY&R集集团团网网络络的的营营业业点点。电电通通及及其其伙伙伴伴的的服服务务网网络络遍遍及及全全球球各各个个国国家家和和地地区区，并并通通过过这这些些网网络络资资源源的的共共享享来来进进行行全全球球范范围围的的广广告代理及信息交流服务活动。告代理及信息交流服务活动。电通集团电通集团电通集团电通集团14%14%14%14%电通电通 8% B|com3 6%(麦克马纽斯、李奥贝纳)奥姆尼康集团奥姆尼康集团 19%19%19%19%英特帕布里克集团英特帕布里克集团18%18%18%18%WPPWPP集团集团 22%22%22%22%科迪恩特集团科迪恩特集团3%3%3%3

8、%正北传播正北传播4%4%4%4%葛瑞集团葛瑞集团5%5%5%5%帕布利希斯帕布利希斯7%7%7%7%哈瓦兹哈瓦兹8%8%8%8%7S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .8S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N

9、G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .9S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .北北 京京 电电 通通北京东方日海北京东方日海上海东派上海东派

10、株式会社电通株式会社电通 51%中国国际广告公司中国国际广告公司 4 47%大诚广告大诚广告 2%出资出资电通中国集团各公司的股本结构电通中国集团各公司的股本结构电通中国集团各公司的股本结构电通中国集团各公司的股本结构北北 京京 日日 海海 50%株式会社电通株式会社电通 50%出资出资上上 海海 日日 海海 50%株式会社电通株式会社电通 50%出资出资10S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R

11、 T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .上上 海海 东东 派派电电 通通 中中 国国 集集 团团北京东方日海北京东方日海深圳东方日海深圳东方日海上海东方日海上海东方日海香香 港港 电电 通通电电 通通 传传 媒媒北北 京京 电电 通通上上 海海 电电 通通青青 岛岛 电电 通通广广 州州 电电 通通东派武汉东派武汉东派北京东派北京东派广州东派广州东派郑州东派郑州东东派派媒媒体体（筹备中）东派成都东派成都11S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G

12、 C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .国华广告国华广告电通康信电通康信贝贝 立立 得得 有有 限限 公公 司司PalettePalette台湾电通台湾电通电电 通通 中中 国国 集集 团团 电通中国（香港）电通中国（香港）上海东派上海东派北京东方日海北京东方日海北京电通北京电通大中国地区大中国地区12S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G

13、C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .上海东派广告公司概况上海东派广告公司概况上海东派广告公司概况上海东派广告公司概况创立时间：创立时间：19981998年年3 3月月注册资金：注册资金：US $ 50US $ 50万万注册形式：中日合资注册形式：中日合资投资比率：投资比率： 株式会社电通株式会社电通 50%50% 上海日海广告合作公司上海日海广告合作公司 50%50%公司员工：公司员工：166166名名13S H A N G H A

14、I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .总经理总经理副总经理副总经理创创意意部部市市场场部部媒媒介介部部财财务务部部行行政政部部营营业业部部上海东派广告公司上海东派广告公司上海东派广告公司上海东派广告公司组织结构组织结构组织结构组织结构（营业营业营业营业1-41-41-41-4部）部）部）部）董事长董事长14S H A N G H

15、A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .电通集团国际优秀的广告技术和经验电通集团国际优秀的广告技术和经验精通国内市场的专业广告人员贴身服务精通国内市场的专业广告人员贴身服务特特特特 色色色色 服服服服 务务务务提供及时、完善的服务提供及时、完善的服务15S H A N G H A I O R I E N T A L P A R

16、T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .高高效的效的运作运作系统系统符合市场的策划符合市场的策划我们的优势我们的优势我们的优势我们的优势专业的团队专业的团队我们的优势我们的优势我们的优势我们的优势本土化本土化16S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H

17、 A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .F拥有大批在其他国际性广告公司工作经验的拥有大批在其他国际性广告公司工作经验的 资深广告人士资深广告人士。F一个敬业的团队，有良好的一个敬业的团队，有良好的团队合作精神团队合作精神。F拥有服务大，中型及各类客户的拥有服务大，中型及各类客户的丰富经验。丰富经验。我们的团队我们的团队我们的团队我们的团队17S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N

18、G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .有有 销销 售售 力力 创创 意意 表现鲜明、构思巧妙、有强烈冲击力、表现鲜明、构思巧妙、有强烈冲击力、能引起消费者共鸣的、能引起消费者共鸣的、有销售力的广告有销售力的广告 促促 动动 销销 售售18S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O

19、 R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .本土化市场洞察力本土化市场洞察力本土化市场洞察力本土化市场洞察力 中国入世后，计划经济向市场经济快速过渡的历史时期，中国入世后，计划经济向市场经济快速过渡的历史时期，市场瞬息万变，实力强大的上海东派：市场瞬息万变，实力强大的上海东派： 本土化本土化程度高，随时把握中国各地特性，制订出有针对性程度高，随时把握中国各地特性，制订出有针对性的广告战略。为的广告战略。为客户客户在中国展开的各种广告和市场营销在中国展开的各种广告和市场营销活提供最强有力的支持。活提供最强

20、有力的支持。 19S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .优势优势优势优势 通过电通集团共享数据库资料保证计划的科学性。通过电通集团共享数据库资料保证计划的科学性。 通通过过集集团团式式统统一一购购买买及及东东派派特特有有购购买买优优势势来来确确保保合合理理的的媒媒介介价价格格、有有效效控控制制媒介成本。

21、媒介成本。 以科学的数据、标准化的软件来提高媒介计划的科学性和精准度。以科学的数据、标准化的软件来提高媒介计划的科学性和精准度。 对开发和导入新软件所需的投资进行统一规划和管理，以提高投资效益。对开发和导入新软件所需的投资进行统一规划和管理，以提高投资效益。 确立严谨的监播制度及报告体制，确保客户利益。确立严谨的监播制度及报告体制，确保客户利益。东派媒介东派媒介东派媒介东派媒介20S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N

22、T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .建立世界知名品牌建立世界知名品牌22S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .23S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E

23、R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .电通电通卓越的服务网络卓越的服务网络完备的完备的市场市场信息交流服务信息交流服务全全 面面 整整 合合 广广 告告24S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R

24、A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .PR/EVENTPR/EVENT焦聚市场活动焦聚市场活动焦聚市场活动焦聚市场活动25S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .为客户提供完美为客户提供完美为客户提供完美为客户提供完美 PRPRPRPR 26S H A N G H

25、A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .27S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S

26、 I N G C O . , L T D . .夏普中国公关代理夏普中国公关代理夏普中国公关代理夏普中国公关代理迄今为止连续迄今为止连续4年公关代理，主要工作如下：年公关代理，主要工作如下：新产品上市经销商及媒体推广策略方案与执行新产品上市经销商及媒体推广策略方案与执行白色家电（空调、冰箱及厨房小家电新品发布白色家电（空调、冰箱及厨房小家电新品发布会）会）黑色家电（彩电、投影仪、黑色家电（彩电、投影仪、AV新品发布会）新品发布会）办公电器（复印机、办公电器的新品发布会）办公电器（复印机、办公电器的新品发布会）夏普中国企业夏普中国企业EVENT公关造势公关造势每年两度的大型企业形象宣传活动的全程

27、策划每年两度的大型企业形象宣传活动的全程策划及执行及执行（如英格兰曼联（如英格兰曼联上海申花足球邀请赛）上海申花足球邀请赛）每年四季的公关慈善活动每年四季的公关慈善活动 （如（如SHARP电器希望工程捐赠仪式）电器希望工程捐赠仪式）SHARP中国周年庆典中国周年庆典新闻发布会新闻发布会活动策划及执行活动策划及执行记者招待会记者招待会28S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D

28、 V E R T I S I N G C O . , L T D . .资生堂资生堂资生堂资生堂-公关公关公关公关资生堂北京、上海、广州新品介绍会资生堂北京、上海、广州新品介绍会新品造势活动及促销活动新品造势活动及促销活动四季换季四季换季ROADSHOWZa北京、上海、广州之夜的活动策划及执行北京、上海、广州之夜的活动策划及执行活动前造势新闻发布会活动前造势新闻发布会娱乐明星现场秀娱乐明星现场秀记者招待会记者招待会一年六期一年六期Za流行情报流行情报日本东京流行报告日本东京流行报告京广沪三地流行报告京广沪三地流行报告店头化妆咨询店头化妆咨询Za卓多姿周年庆卓多姿周年庆29S H A N G H

29、 A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .人物专访及大幅面的报道人物专访及大幅面的报道2000年年3月，月，Hello杂志杂志杜邦杜邦杜邦杜邦/ /莱卡莱卡莱卡莱卡全年公关代理全年公关代理全年公关代理全年公关代理连续连续5年的全年公关代理，主要工作涉及：年的全年公关代理，主要工作涉及：传播策略制定传播策略制定年度公关策略年度公关

30、策略阶段性公关方案阶段性公关方案月度公关传播与执行月度公关传播与执行市场分析市场分析行业内沟通行业内沟通数据库管理数据库管理全权的媒体沟通与管理全权的媒体沟通与管理新闻稿、产品稿、专访稿、行业分析评论新闻稿、产品稿、专访稿、行业分析评论发言稿发言稿专访协调与安排专访协调与安排日常工作支持日常工作支持资料库管理资料库管理日常沟通日常沟通30S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A

31、D V E R T I S I N G C O . , L T D . .三洋三洋三洋三洋SANYO-SANYO-中国公关中国公关中国公关中国公关三洋中国三洋中国32家分公司媒体资讯汇编家分公司媒体资讯汇编每年四期集团媒体招待会每年四期集团媒体招待会四季新品发布会四季新品发布会传统三洋产品线平面公关文章报导传统三洋产品线平面公关文章报导政府及电信机关产品推荐政府及电信机关产品推荐工业运用产品见报率工业运用产品见报率“热爱人类与地球热爱人类与地球”环保主题活动环保主题活动数码三洋产品线平面公关文章报导数码三洋产品线平面公关文章报导CDMA介绍会介绍会手机电池推荐会手机电池推荐会AV影音系统产品见

32、报率影音系统产品见报率每年两度的每年两度的AV产品展示会造势活动产品展示会造势活动31S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .ITITITIT行业公关行业公关行业公关行业公关上汽股份：来客秀：上汽股份：来客秀：老总网上年报答疑老总网上年报答疑惠普：惠普：98上海国际上海国际电脑美术展电脑美术展-新闻发布新

33、闻发布-专访专访- 媒体发布媒体发布上海软件研究所上上海软件研究所上海公司成立海公司成立- 政府公关政府公关- 专访专访-媒体发布媒体发布32S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .“ “红牛劲爆夜红牛劲爆夜红牛劲爆夜红牛劲爆夜” ”夜店活动（全国十余个城市）夜店活动（全国十余个城市）夜店活动（全国十余个

34、城市）夜店活动（全国十余个城市）33S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .统一冰红茶专案小组统一冰红茶专案小组统一冰红茶广告推广活动统一冰红茶广告推广活动统一冰红茶广告推广活动统一冰红茶广告推广活动鲜橙多鲜橙多鲜橙多鲜橙多-“-“靓城风暴靓城风暴靓城风暴靓城风暴” ”冰红茶冰红茶冰红茶冰红茶-“-“孙燕

35、姿演唱会孙燕姿演唱会孙燕姿演唱会孙燕姿演唱会” ”-“-“闪亮之星闪亮之星闪亮之星闪亮之星” ”校园选拔赛校园选拔赛校园选拔赛校园选拔赛34S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .NISSANNISSAN新蓝鸟、新蓝鸟、新蓝鸟、新蓝鸟、PALADINPALADIN上市上市上市上市仪式仪式仪式仪式35S H

36、 A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略规规规规 划划划划创创创创 意意意意发想与制作发想与制作发想与制作发想与制作广告整体策划广告整体策划广告整体策划广告整体策划与执行与执行与执行与执行 媒体战略媒体战略媒体战略媒体战略 计划与执行计划与执行计划与执行计划与执行SPSPSPSP

37、、PRPRPRPR及及及及EVENTEVENTEVENTEVENT的的的的 构想与实施构想与实施构想与实施构想与实施全全全全 面面面面 整整整整 合合合合 策策策策 划划划划36S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .全全全全 方方方方 位位位位 服服服服 务务务务品品 牌牌市场调研、产品、市场、消费者、

38、竞争对手市场调研、产品、市场、消费者、竞争对手目标指定、营销建议、策略、营销目标目标指定、营销建议、策略、营销目标产品策略：订位、对象、销售意念产品策略：订位、对象、销售意念创意策略：创意、方向、发展、延伸创意策略：创意、方向、发展、延伸媒介策划：目标。策略。购买、监测、评估媒介策划：目标。策略。购买、监测、评估活动方案：促销、公关、公益、形象活动方案：促销、公关、公益、形象计划实施：执行、监督、调整、抗衡计划实施：执行、监督、调整、抗衡效果评估：总结、分析、评估效果评估：总结、分析、评估品品 牌牌S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A

39、D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . . 全全全全 面面面面 沟沟沟沟 通通通通品牌核心策略品牌核心策略广播广播电视电视电影院电影院赞助活动赞助活动Inter net Inter net 多媒体多媒体促销促销杂志杂志报纸报纸店头店头公关公关直销直销展销会展销会户外户外S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G

40、 C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .服务的客户日产汽车（阳光、蓝鸟、帕拉丁）日产汽车（阳光、蓝鸟、帕拉丁）资生堂资生堂-北京北京上海卓多姿中信化妆品上海卓多姿中信化妆品(Za)(Za)三洋电器三洋电器三洋手机三洋手机夏普电子（南京夏普电子（南京）夏普电器夏普电器美能达美能达美仕唐纳滋美仕唐纳滋久保田农业机械久保田农业机械大金空调大金空调NECNEC林内林内中国联通中国联通南孚电池南孚电池小天鹅电器小天鹅电器统一食品统一食品美国通用美

41、国通用美国杜邦美国杜邦美国味好美美国味好美德国西门子德国西门子红牛饮料有限公司红牛饮料有限公司中国银行中国银行三星笔记本三星笔记本河南中州集团河南中州集团无锡山禾集团健宏药业无锡山禾集团健宏药业康恩贝集团康恩贝集团上海中房股份上海中房股份39S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .公公公公 司司司司 作作

42、作作 品品品品 介介介介 绍绍绍绍 T V CT V C40 市市 场场 概概 况况41S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .前前前前 言言言言 当前液态即饮咖啡尚未列入消费者当前液态即饮咖啡尚未列入消费者购买饮料的购买饮料的清单清单,消费者饮用咖啡习惯需要培养，传统碳酸饮料、消费者饮用咖啡习惯需要培养

43、，传统碳酸饮料、纯净水和新兴的果汁、茶饮料、乳酸饮料都在争夺目纯净水和新兴的果汁、茶饮料、乳酸饮料都在争夺目标消费群的注意力和消费能力。事实上对我们确定的标消费群的注意力和消费能力。事实上对我们确定的目标消费群而言，咖啡馆（如星巴克）、冲泡速溶咖目标消费群而言，咖啡馆（如星巴克）、冲泡速溶咖啡（如雀巢、麦氏）并不是我们最直接的竞争对手，啡（如雀巢、麦氏）并不是我们最直接的竞争对手，相反那些非咖啡饮料，如可乐、果汁、纯水，冰红茶、相反那些非咖啡饮料，如可乐、果汁、纯水，冰红茶、冰绿茶等却是我们直接的竞争对手。冰绿茶等却是我们直接的竞争对手。42S H A N G H A I O R I E N

44、T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .速溶咖啡、茶及果汁饮料速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群体现状消费群体现状市市市市 场场场场 概概概概 况况况况43S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I

45、E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .说明说明说明说明: : : : 数据来源采用数据来源采用CMMS 2002.10随机抽样的形式，随机抽样的形式，样本采集与专项研究有一定的区别，只能反映整体消样本采集与专项研究有一定的区别，只能反映整体消费群大致的社会水平，有关数据不能精确地反映目标费群大致的社会水平，有关数据不能精确地反映目标消费群的状况，仅作为研究参考之用。消费群的状况，仅作为研究参考之用。市市市市 场场场场 概概概概 况况况况44S H A N G H A I O R I E N T A L P

46、A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .Source: CMMS Source: CMMS 2002.102002.10速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的性别速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的性别速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的性别速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的性别上海、北京、广州三地经常饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的消费群体上海、北京、广州三地经常饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的消费群

47、体 在性别上不存在太大的差异。在性别上不存在太大的差异。 广州饮用速溶咖啡和茶饮料的男性比例略高于女性。广州饮用速溶咖啡和茶饮料的男性比例略高于女性。上海、北京饮用果汁饮料的女性比例略高于男性。上海、北京饮用果汁饮料的女性比例略高于男性。速溶咖啡速溶咖啡速溶咖啡速溶咖啡茶饮料茶饮料茶饮料茶饮料果汁饮料果汁饮料果汁饮料果汁饮料45S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E

48、 R T I S I N G C O . , L T D . .速溶咖啡消费群的婚姻状况速溶咖啡消费群的婚姻状况速溶咖啡消费群的婚姻状况速溶咖啡消费群的婚姻状况Source: CMMS Source: CMMS 2002.102002.10 上海经常饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的消费群体已婚者比例比未婚者高出大约上海经常饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的消费群体已婚者比例比未婚者高出大约上海经常饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的消费群体已婚者比例比未婚者高出大约上海经常饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的消费群体已婚者比例比未婚者高出大约20%20%20%20%左右。左右。左右。左右。 北京、广州未婚与已婚者的比例

49、不存在太大的差异。北京、广州未婚与已婚者的比例不存在太大的差异。北京、广州未婚与已婚者的比例不存在太大的差异。北京、广州未婚与已婚者的比例不存在太大的差异。速溶咖啡速溶咖啡速溶咖啡速溶咖啡茶饮料茶饮料茶饮料茶饮料果汁饮料果汁饮料果汁饮料果汁饮料46S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .速溶咖啡消费群的年

50、龄分布速溶咖啡消费群的年龄分布速溶咖啡消费群的年龄分布速溶咖啡消费群的年龄分布Source: CMMS Source: CMMS 2002.102002.1047S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .茶饮料消费群的年龄分布茶饮料消费群的年龄分布茶饮料消费群的年龄分布茶饮料消费群的年龄分布Source:

51、CMMS Source: CMMS 2002.102002.1048S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .果汁饮料消费群的年龄分布果汁饮料消费群的年龄分布果汁饮料消费群的年龄分布果汁饮料消费群的年龄分布Source: CMMS Source: CMMS 2002.102002.1049S H A N G

52、 H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的年龄分布速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的年龄分布速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的年龄分布速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的年龄分布小结小结: : 三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的人群，主要集中在三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的人群，主要集中在15-15-3434

53、岁中青年中。随着年龄的增大，比例随之下降，在一定程度上岁中青年中。随着年龄的增大，比例随之下降，在一定程度上说明说明饮料的消费群主要集中于年轻人中间饮料的消费群主要集中于年轻人中间。 其中上海的消费市场比较特别，无论哪种饮料，各个年龄段其中上海的消费市场比较特别，无论哪种饮料，各个年龄段的比例都比较均匀，说明在上海这三种饮料已经不是一种时尚的的比例都比较均匀，说明在上海这三种饮料已经不是一种时尚的消费品，消费品，上海消费者已将饮用饮料作为一种日常的消费习惯。上海消费者已将饮用饮料作为一种日常的消费习惯。50S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E

54、R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .速溶咖啡消费群的教育水平速溶咖啡消费群的教育水平速溶咖啡消费群的教育水平速溶咖啡消费群的教育水平Source: CMMS Source: CMMS 2002.102002.1051S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A

55、 N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .茶饮料消费群的教育水平茶饮料消费群的教育水平茶饮料消费群的教育水平茶饮料消费群的教育水平Source: CMMS Source: CMMS 2002.102002.1052S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V

56、E R T I S I N G C O . , L T D . .果汁饮料消费群的教育水平果汁饮料消费群的教育水平果汁饮料消费群的教育水平果汁饮料消费群的教育水平Source: CMMS Source: CMMS 2002.102002.1053S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .速溶咖啡、茶及果汁饮

57、料消费群的教育水平速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的教育水平速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的教育水平速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的教育水平小结：小结： 上海、北京、广州三地经常饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的上海、北京、广州三地经常饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的消费群体的教育水平主要集中在初中、高中、大专以上。消费群体的教育水平主要集中在初中、高中、大专以上。 其中其中拥有高中学历的消费群占绝大多数拥有高中学历的消费群占绝大多数，这是由于数据来源这是由于数据来源是随机抽样的，与社会整体教育水平的比例分配相符。是随机抽样的，与社会整体教育水平的比例分配相符。 在各类饮料的消费中，相对于上海和广州，在各类饮料

58、的消费中，相对于上海和广州，北京高学历（大北京高学历（大专以上）的消费者相对来说比例更高。专以上）的消费者相对来说比例更高。54S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .速溶咖啡消费群的职业分布速溶咖啡消费群的职业分布速溶咖啡消费群的职业分布速溶咖啡消费群的职业分布Source: CMMS Source:

59、CMMS 2002.102002.1055S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .茶饮料消费群的职业分布茶饮料消费群的职业分布茶饮料消费群的职业分布茶饮料消费群的职业分布Source: CMMS Source: CMMS 2002.102002.1056S H A N G H A I O R I E N

60、T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .果汁饮料消费群的职业分布果汁饮料消费群的职业分布果汁饮料消费群的职业分布果汁饮料消费群的职业分布Source: CMMS Source: CMMS 2002.102002.1057S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C

61、 O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的职业分布速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的职业分布速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的职业分布速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的职业分布Source: CMMS Source: CMMS 2002.102002.10小结：小结： 三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的人群中，机关、制造三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的人群中，机关、制造业、商业、业、商业、ITIT、保险及房地产等行业占据了绝大

62、多数比重。保险及房地产等行业占据了绝大多数比重。 相对来说，相对来说，商业和制造业中的消费群所占比重最大，商业和制造业中的消费群所占比重最大，其中其中像广告公司、咨询公司等都归于商业一类。像广告公司、咨询公司等都归于商业一类。 由于样本采集来自于普通的人群，与专项研究有一定的差由于样本采集来自于普通的人群，与专项研究有一定的差异，只能反映社会职业分布的大致水平。异，只能反映社会职业分布的大致水平。58S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I

63、O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .速溶咖啡消费群的个人收入分布速溶咖啡消费群的个人收入分布速溶咖啡消费群的个人收入分布速溶咖啡消费群的个人收入分布Source: CMMS Source: CMMS 2002.102002.1059S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V

64、 E R T I S I N G C O . , L T D . .茶饮料消费群的个人收入分布茶饮料消费群的个人收入分布茶饮料消费群的个人收入分布茶饮料消费群的个人收入分布Source: CMMS Source: CMMS 2002.102002.1060S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .果汁饮料消

65、费群的个人收入分布果汁饮料消费群的个人收入分布果汁饮料消费群的个人收入分布果汁饮料消费群的个人收入分布Source: CMMS Source: CMMS 2002.102002.1061S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的收入分布速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的收入分布速溶

66、咖啡、茶及果汁饮料消费群的收入分布速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的收入分布Source: CMMS Source: CMMS 2002.102002.10小结：小结：小结：小结： 整体来看，在三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮整体来看，在三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮整体来看，在三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮整体来看，在三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的人群中，料的人群中，料的人群中，料的人群中，2000200020002000元以下的收入占了绝大多数，其元以下的收入占了绝大多数，其元以下的收入占了绝大多数，其元以下的收入占了绝大多数，其中以中以中以中以1000-19991000-19991000-1999

67、1000-1999元的最多，元的最多，元的最多，元的最多，这也是社会中收入最普这也是社会中收入最普这也是社会中收入最普这也是社会中收入最普遍的人群。遍的人群。遍的人群。遍的人群。 没有收入者的比例也比较高，他们大多是年轻没有收入者的比例也比较高，他们大多是年轻没有收入者的比例也比较高，他们大多是年轻没有收入者的比例也比较高，他们大多是年轻的学生，的学生，的学生，的学生，尚未踏上工作岗位。尚未踏上工作岗位。尚未踏上工作岗位。尚未踏上工作岗位。62S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . ,

68、L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .速溶咖啡饮用频率分布速溶咖啡饮用频率分布速溶咖啡饮用频率分布速溶咖啡饮用频率分布Source: CMMS Source: CMMS 2002.102002.10无论上海、北京还是广州，每周饮用2-3次的消费群比例最高。其中，上海饮用速溶咖啡的人群比例明显高于北京和广州。63S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O

69、. , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .茶饮料饮用频率分布茶饮料饮用频率分布茶饮料饮用频率分布茶饮料饮用频率分布Source: CMMS Source: CMMS 2002.102002.10整体看来，每周1次或以下的轻度消费群占了绝大多数，广州的比例高达28.1%.三地消费者中，没有饮用过的比例最高达没有饮用过的比例最高达53.1%（上海）（上海）.64S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R

70、A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .果汁饮料饮用频率分布果汁饮料饮用频率分布果汁饮料饮用频率分布果汁饮料饮用频率分布Source: CMMS Source: CMMS 2002.102002.10整体看来，每周1次或以下的轻度消费群占了绝大多数，广州的比例高达27.1%.三地消费者中，没有饮用过的比例最高达42.3%（上海）.65S H A N G H A I O R I E N T A L

71、 P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .速溶咖啡品牌渗透率速溶咖啡品牌渗透率速溶咖啡品牌渗透率速溶咖啡品牌渗透率在饮用过的品牌中，雀巢处于绝对优势，其次是麦斯威尔和摩卡。Source: CMMS Source: CMMS 2002.102002.1066S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T

72、 I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .茶饮料品牌渗透率茶饮料品牌渗透率茶饮料品牌渗透率茶饮料品牌渗透率在饮用过的品牌中，康师傅占有绝对优势，这是由于旗下的产品线比较丰富，包括冰红茶、绿茶、柠檬茶、乌龙茶等。统一由于茶饮料的产品线单一，品牌渗透率不及康师傅。Source: CMMS Source: CMMS 2002.102002.1067S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T

73、 N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .果汁饮料品牌渗透率果汁饮料品牌渗透率果汁饮料品牌渗透率果汁饮料品牌渗透率在饮用过的果汁饮料中，统一在三地的渗透率占有较大的优势。其他品牌只是在某一地方市场表现出色，如三得利在上海、汇源在北京、新奇士在广州占有明显的优势。Source: CMMS Source: CMMS 2002.102002.1068S H A N G H A I O R

74、I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .速溶咖啡最常用品牌分布速溶咖啡最常用品牌分布速溶咖啡最常用品牌分布速溶咖啡最常用品牌分布最常饮用的品牌中，雀巢品牌仍占据了绝对优势，麦斯威尔和摩卡仍然居第二、第三位。Source: CMMS Source: CMMS 2002.102002.1069S H A N G H A I O R I E N T

75、A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .茶饮料最常用品牌分布茶饮料最常用品牌分布茶饮料最常用品牌分布茶饮料最常用品牌分布最常饮用的茶饮料品牌中，康师傅处于绝对优势，特别是在广州和北京占有率最高。上海市场中，各知名品牌势均力敌，统一表现相对较好。Source: CMMS Source: CMMS 2002.102002.1070S H A N G H A I O

76、 R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .果汁饮料最常用品牌分布果汁饮料最常用品牌分布果汁饮料最常用品牌分布果汁饮料最常用品牌分布Source: CMMS Source: CMMS 2002.102002.10最常饮用的果汁饮料中，统一在三个地区占有较大的优势。其他品牌只是在某一地方市场表现出色，如三得利在上海、汇源在北京、新奇士在广州占有

77、明显的优势。71 广告策略广告策略72S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .消费者形态和饮用习惯分析消费者形态和饮用习惯分析消费者形态和饮用习惯分析消费者形态和饮用习惯分析代表品牌目标消费群饮用时机饮用场合心理价值对咖啡的理解研磨咖啡星巴克30-55岁高收入阶层：高级白领，企业中高层管理者，追求高品质生

78、活商务休闲咖啡店高品位，增进感情，凸显身份文化，品位，纯正冲水速溶咖啡雀巢、麦氏20-35岁中等收入白领工作、学习办公室，家里提神、享受比茶更为现代的饮品液态即饮咖啡雀巢、摩卡、曼仕德18-30岁，中等收入白领和大城市的学生方便省事随时随地、想到就买来喝方便，与众不同，感觉新鲜只不过是一种提神、好喝的饮料，就像果汁、冰红茶一样73S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V

79、E R T I S I N G C O . , L T D . .目标消费群特征描述目标消费群特征描述目标消费群特征描述目标消费群特征描述咖啡购买和饮用习惯咖啡购买和饮用习惯 有咖啡购买和饮用习惯，女性为主，有咖啡购买和饮用习惯，女性为主，15-2515-25岁，个人岁，个人收入收入15001500元以下，家庭月收入介于元以下，家庭月收入介于10001000和和20002000元之间。元之间。 对咖啡他们没有固定口味喜好，不求形式和场合，只对咖啡他们没有固定口味喜好，不求形式和场合，只求方便和便宜。喝一杯咖啡比喝一杯饮料没有多大不同，求方便和便宜。喝一杯咖啡比喝一杯饮料没有多大不同，只是觉得新

80、鲜，愿意去尝试。另外也可能考虑到咖啡比只是觉得新鲜，愿意去尝试。另外也可能考虑到咖啡比一般饮料具有一般饮料具有提神的功效，提神的功效，能帮助他打起精神，能更好能帮助他打起精神，能更好的工作和学习。的工作和学习。74S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .l广告是生活中必不可少的东西广告是生活中必不可少的东

81、西l购物我会购物我会“货比三家货比三家”，只买最便宜的产品，只买最便宜的产品l在对待流行的问题上缺乏主见，容易跟风在对待流行的问题上缺乏主见，容易跟风l希望自己成为有独特风格的人希望自己成为有独特风格的人l科技能使我的生活方便、舒适科技能使我的生活方便、舒适l容易接受新事物容易接受新事物l崇尚名人崇尚名人目标消费群生活形态描述目标消费群生活形态描述目标消费群生活形态描述目标消费群生活形态描述75S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R

82、 I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .新品推出背景考量新品推出背景考量新品推出背景考量新品推出背景考量中国人饮用咖啡的习惯正在形成阶段，各种形态咖啡中国人饮用咖啡的习惯正在形成阶段，各种形态咖啡市场空间巨大市场空间巨大研磨咖啡和冲饮速溶咖啡在国内正处于成长期，发展研磨咖啡和冲饮速溶咖啡在国内正处于成长期，发展势头非常迅速，占据了大部分市场份额势头非常迅速，占据了大部分市场份额液态即饮咖啡处于导入期，市场份额较小，消费习惯液态即饮咖啡处于导入期，市场份额较小，消费习惯正在培养中，各竞争主体正在尝试进入。

83、目前尚未正在培养中，各竞争主体正在尝试进入。目前尚未形成强势品牌形成强势品牌76S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .市场机会市场机会市场机会市场机会 统一新品统一新品液态即饮液态即饮咖啡将顺应咖啡消费潮流，咖啡将顺应咖啡消费潮流，把目标锁定在满足这群年轻消费者尚未满把目标锁定在满足这群年轻消费者尚未满

84、足的需求上：足的需求上：国人饮用咖啡习惯正由国人饮用咖啡习惯正由高收入阶层向中低收入阶层延伸高收入阶层向中低收入阶层延伸, ,中年人向中年人向年轻人延伸年轻人延伸, ,由注重品味、讲求形式和饮用场合向追求时尚、不求由注重品味、讲求形式和饮用场合向追求时尚、不求形式和场合，以及饮用便利延伸。形式和场合，以及饮用便利延伸。纵观国内咖啡市场，目前尚未有强势品牌针对新新时尚年轻人的消纵观国内咖啡市场，目前尚未有强势品牌针对新新时尚年轻人的消费需求推出产品。不管是雀巢还是麦氏，他们所倡导的费需求推出产品。不管是雀巢还是麦氏，他们所倡导的咖啡咖啡“白领白领文化文化”并不能得到这一群年轻人的心理认同。并不能

85、得到这一群年轻人的心理认同。77S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .新品面临的问题新品面临的问题1.液态即饮咖啡尚未进入目标消费群购买饮料的主要名液态即饮咖啡尚未进入目标消费群购买饮料的主要名单单,目标消费者群饮用咖啡习惯需要培养目标消费者群饮用咖啡习惯需要培养2.替代品的竞争越来越激烈替代品的竞争越

86、来越激烈 传统碳酸饮料、纯净水和新兴的果汁、茶饮料、传统碳酸饮料、纯净水和新兴的果汁、茶饮料、乳酸饮料都在争夺目标消费群的注意力和消费能力。乳酸饮料都在争夺目标消费群的注意力和消费能力。事实上对我们确定的目标消费群而言，咖啡馆（如星事实上对我们确定的目标消费群而言，咖啡馆（如星巴克）、冲泡速溶咖啡（如雀巢、麦氏）并不是我们巴克）、冲泡速溶咖啡（如雀巢、麦氏）并不是我们真正的竞争对手，真正的竞争对手，相反那些非咖啡饮料，如可乐、果相反那些非咖啡饮料，如可乐、果汁、纯水，冰红茶、冰绿茶等却是我们的竞争对手。汁、纯水，冰红茶、冰绿茶等却是我们的竞争对手。78S H A N G H A I O R I

87、 E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .咖啡产品分类咖啡产品分类咖啡产品分类咖啡产品分类咖啡咖啡咖啡咖啡不规则咖啡Irregular coffee规则咖啡Regular coffee用传统方法享用咖啡。即将咖啡豆经过烘培、研磨、烹煮等工序后，萃取得到可饮用的咖啡饮料省去复杂的烹煮、萃取程序，能直接饮用的咖啡饮料统一液态即饮液态即饮咖啡冲水速溶液态

88、即饮雀巢、麦氏、超级等灌装雀巢、摩卡等利乐装星巴克79S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .消费者：青年男、女为主，消费者：青年男、女为主，年龄：年龄：15251525岁，岁，收入：家庭月收入收入：家庭月收入1000200010002000元元教育：有一定文化的人；介于白领和蓝领之间教育：有一定文化的人

89、；介于白领和蓝领之间 的的“灰领灰领”、学生及小白领、学生及小白领心理：渴望成功、能尽情享受的人心理：渴望成功、能尽情享受的人目标人群目标人群目标人群目标人群80S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .广告策略广告策略广告策略广告策略产品：统一咖啡产品：统一咖啡 包装：包装：“立乐钻立乐钻”新型包装（特大

90、城市）新型包装（特大城市） “宝特瓶宝特瓶”（一、二线城市）（一、二线城市）类型：类型： 浓味奶咖浓味奶咖容量：容量： 250ml250ml定价：建议新品咖啡为定价：建议新品咖啡为2-3元元81S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .产品发展建议产品发展建议产品发展建议产品发展建议针对不同人群采用不同包装

91、：针对不同人群采用不同包装：利乐钻包装：大、中学生利乐钻包装：大、中学生利乐钻包装：大、中学生利乐钻包装：大、中学生/ /小白领小白领小白领小白领价格：价格：价格：价格：3 3元左右元左右元左右元左右宝特瓶包装：中、小学生宝特瓶包装：中、小学生宝特瓶包装：中、小学生宝特瓶包装：中、小学生/ /灰领灰领灰领灰领价格：价格：价格：价格：22.522.5元元元元82S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R

92、 T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .第一阶段：第一阶段：第一阶段：第一阶段： 核心城市；上海、北京、广州核心城市；上海、北京、广州 产品包装：产品包装： 利乐钻利乐钻第二阶段：第二阶段：第二阶段：第二阶段： 各省会城市及经济发达城市各省会城市及经济发达城市 产品包装：利乐钻产品包装：利乐钻+宝特瓶宝特瓶第三阶段：第三阶段：第三阶段：第三阶段： 统一企业能力所及地区统一企业能力所及地区 产品包装：宝特瓶产品包装：宝特瓶产品发展区域建议产品发展区域建议产品发展区域建议产品发展区域建议83S H A N G H A I O R I E N

93、T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .建立随行液态即饮咖啡的第一品牌建立随行液态即饮咖啡的第一品牌广告策略广告策略广告策略广告策略Aha-Aha-液态即饮咖啡的代名词液态即饮咖啡的代名词液态即饮咖啡的代名词液态即饮咖啡的代名词! !考虑点考虑点: 产品产品 / 产品名产品名 / 包装包装 / 行销行销萃取萃取/ /加奶加奶Aha-雅哈雅哈利乐钻利乐钻/宝

94、特瓶宝特瓶整合行销整合行销电通东派广告全面沟通电通东派广告全面沟通84S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .命名：命名：Aha-Aha-雅哈咖啡雅哈咖啡理由理由: :Aha ExperienceAha Experience做为一个英文词汇，流传甚广，意思是：顿悟感，惊奇做为一个英文词汇，流传甚广，意思是

95、：顿悟感，惊奇感，这又与感，这又与AhaAha的产品概念不谋而合，从而强化了的产品概念不谋而合，从而强化了AhaAha的品牌主张和的品牌主张和传播核心概念，收到一箭双雕的效果传播核心概念，收到一箭双雕的效果从发音上，当你说雅哈的时候，往往处在一种惊喜、兴奋、恍然大从发音上，当你说雅哈的时候，往往处在一种惊喜、兴奋、恍然大悟、豁然开朗的状态，这种状态正是由添加浓奶的雅哈香浓咖啡所悟、豁然开朗的状态，这种状态正是由添加浓奶的雅哈香浓咖啡所带来的带来的雅哈咖啡添加浓奶香后提神更香浓雅哈咖啡添加浓奶香后提神更香浓, ,让你的思维更清晰、更灵活，从让你的思维更清晰、更灵活，从而为工作和生活带来意想不到的

96、帮助而为工作和生活带来意想不到的帮助雅哈咖啡带给你的不仅是咖啡美味，更是一种体验雅哈咖啡带给你的不仅是咖啡美味，更是一种体验Aha Aha ExperienceExperience品牌命名品牌命名品牌命名品牌命名85S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .产品个性产品个性产品个性产品个性轻松，智慧，幽默，

97、积极向上！轻松，智慧，幽默，积极向上！86S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .品品 牌牌 目目 标标AHa! 品牌在行业中所占据的位置品牌在行业中所占据的位置品牌在行业中所占据的位置品牌在行业中所占据的位置87S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R

98、A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .广告担任的角色广告担任的角色广告担任的角色广告担任的角色通过电通通过电通-东派广告帮助达成东派广告帮助达成阶段最重要的任务阶段最重要的任务Aha-灵感灵感/美妙美妙/精彩不断精彩不断第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段88S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E

99、R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .建立建立随行液态即饮咖啡的随行液态即饮咖啡的随行液态即饮咖啡的随行液态即饮咖啡的第一品牌第一品牌战略：战略：上市期争取尽量多的消费者尝试并使用上市期争取尽量多的消费者尝试并使用促使消费者的品牌转换，建立统一雅哈咖啡促使消费者的品牌转换，建立统一雅哈咖啡的品牌偏好，的品牌偏好，接受随行咖啡馆的概念接受随行咖啡馆的概念接受随行咖啡馆的概念接受随行咖啡馆的概念战术：战术：战术：

100、战术：超人氣活動銷售結合超人氣活動銷售結合积极的促销活动：积极的促销活动： 试饮试饮“雅哈好口味雅哈好口味”大大行动行动广告目标广告目标广告目标广告目标89S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .统一统一液态即饮液态即饮咖啡与其他咖啡的区别：咖啡与其他咖啡的区别： 雅哈咖啡比星巴客的高品位和厚重奢华，多了

101、一份属于年轻雅哈咖啡比星巴客的高品位和厚重奢华，多了一份属于年轻人的质朴、纯真和惊喜；比雀巢速溶咖啡极端做作的白领文化、人的质朴、纯真和惊喜；比雀巢速溶咖啡极端做作的白领文化、不切实际的浪漫温馨，多了一份年轻人的率真和对人生的真实体不切实际的浪漫温馨，多了一份年轻人的率真和对人生的真实体验；比曼仕德即饮罐装咖啡的浓重书卷气息和小资情调，多了一验；比曼仕德即饮罐装咖啡的浓重书卷气息和小资情调，多了一份生活的平常心和一点智慧灵光。份生活的平常心和一点智慧灵光。 雅哈咖啡雅哈咖啡让你从平淡的生活中感受到让你从平淡的生活中感受到奋斗趣味和洒脱，让你奋斗趣味和洒脱，让你轻松面对生活，收获惊喜和灵感。轻松

102、面对生活，收获惊喜和灵感。统一咖啡统一咖啡统一咖啡统一咖啡AhaAhaAhaAha产品概念产品概念产品概念产品概念90S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .卖卖 点点Aha-灵感灵感/美妙美妙/精彩不断精彩不断第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段91 创意表现创意表现92S

103、H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现93S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E

104、 R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现94S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现95S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O

105、 . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现96S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现97S H A N G H A I O

106、 R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现98S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T

107、I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现99S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现100S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H

108、 A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .101S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现102S H A N G H A I O R I E N T A L P A R

109、 T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现103S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L

110、 T D . .创意表现创意表现创意表现创意表现TVC104S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现105S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G

111、H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现106S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现107S H A N G H A I O R I E N T A L P A

112、R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现108S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . ,

113、L T D . .创意表现创意表现109S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现110S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R

114、I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现111S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现112S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R

115、A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现113S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创

116、意表现创意表现114S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现115S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A

117、L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现116S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现117S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R

118、T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现118S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现119

119、S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现120S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T

120、N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现121S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现122S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N

121、G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现123S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现124S H A N G

122、H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .创意表现创意表现125 整合广告活动整合广告活动126S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P

123、A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .PRPRPRPRSPSPSPSPADADADADEVENTEVENTEVENTEVENT整合广告活动整合广告活动整合广告活动整合广告活动上市期间：上市期间：“立志篇立志篇”广告片广告片 试饮试饮“雅哈好口味雅哈好口味”大大行动行动活动期：活动讯息告之活动期：活动讯息告之活动：活动：超人氣活動銷售結合超人氣活動銷售結合试饮试饮“雅哈好口味雅哈好口味”大大行动行动推出新产品理念推出新产品理念宣传宣传“随行咖啡馆的概念随行咖啡馆的概念随行咖啡馆的概念随行咖啡馆的概念”雅哈早餐总动员雅哈早餐总动员雅哈

124、沙龙雅哈沙龙推出咖啡新品广告片推出咖啡新品广告片127S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . . 广告广告促销活动策略促销活动策略 128S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H

125、 A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .近期目标近期目标 * *迅速建立统一迅速建立统一“雅哈雅哈”咖啡咖啡随行咖啡馆随行咖啡馆随行咖啡馆随行咖啡馆的概念的概念 * *加强消费者对统一新产品雅哈咖啡口味的加强消费者对统一新产品雅哈咖啡口味的 了解。了解。 * *扩大市场占有率争取竞争品牌的消费群。扩大市场占有率争取竞争品牌的消费群。远期目标远期目标 * * Aha-Aha-液态即饮咖啡的代名词液态即饮咖啡的代名词 * * 使消费者认同、接受并大量使用使消费者认同、接受并大

126、量使用“雅哈雅哈” 咖啡。咖啡。 广告活动目标广告活动目标广告活动目标广告活动目标129S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .促销活动策略促销活动策略促销活动策略促销活动策略问题之源：问题之源：饮料市场竞争激烈，饮料市场竞争激烈， 统一统一“雅哈雅哈”咖啡咖啡新产品新产品上市上市，如何打动消费者，如何打

127、动消费者，来来激发激发销售？销售？如何让消费者了解如何让消费者了解统一统一“雅哈雅哈”咖啡咖啡的的特性特性，建，建立良好立良好品牌印象？品牌印象？130S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .解决之道：解决之道：制定有效的梯次市场战略，突显制定有效的梯次市场战略，突显产品竞争力产品竞争力“雅哈雅哈”新新产

128、品产品上市需要有上市需要有整合整合策略来策略来激发激发销售，销售， 抢夺抢夺市场市场份额份额抓住社会热点，展开全面推广抓住社会热点，展开全面推广活动，以引起活动，以引起消费者消费者的的 共鸣，共鸣，借势借势提升品牌形象提升品牌形象促销活动策略促销活动策略促销活动策略促销活动策略131S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . ,

129、L T D . .试饮试饮“雅哈好口味雅哈好口味”大大行动行动”促销活动促销活动SP/PR/EVENTSP/PR/EVENT “雅哈雅哈”咖咖啡啡电视电视 报纸报纸RADIO RADIO 相关配合相关配合促销促销展示展示效果测定调查效果测定调查各类大量软性文章的宣传各类大量软性文章的宣传硬广告重要硬广告重要补充补充2003200320032003年度促销活动策略年度促销活动策略年度促销活动策略年度促销活动策略132S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G

130、 H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .03030303年年年年推广进度推广进度推广进度推广进度北京、广州北京、广州SP：试饮试饮“雅哈好口味雅哈好口味”大大行动行动EVENT：雅哈自在生活雅哈自在生活7 78 89 9时间时间时间时间0303年年年年 内内内内容容容容1212PRPR软文：软文：推出新产品理念推出新产品理念宣传宣传“随行咖啡馆的概念随行咖啡馆的概念随行咖啡馆的概念随行咖啡馆的概念”101011110404年年年年EVENT： 雅哈沙龙雅哈沙龙常规促销：常规促销：“雅

131、哈欢乐时光雅哈欢乐时光”133S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .134S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P

132、 A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .SP活动活动:“雅哈灵感雅哈灵感 美妙体验美妙体验”试饮试饮 活动活动 常规促销常规促销:“雅哈欢乐时光雅哈欢乐时光”买买 赠、联合促销赠、联合促销Event 活动活动:“雅哈自在生活雅哈自在生活”“雅哈雅哈”沙龙沙龙活动背景活动背景活动背景活动背景雅哈品牌雅哈品牌表现核心：表现核心：在平凡生活中找寻使自己快乐产生动力的生活灵感主题：主题：生活灵感生活灵感触手可及触手可及Event & SP目的目的:北京、广州地区鼓励尝试性购买树立品牌形象上海促进再次购买提升品牌形象提高产品系列的销量喝雅哈

133、的人喝雅哈的人乐观、积极、善于发现生活灵感向往美好生活135S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .常规促销常规促销上海Launch北京、广州promotion试饮买赠联合促销买赠联合促销报纸赠券剪角领取网络赠券打印领取电影院大厅派送尝试价购买嘉年华游园会联合舒适堡试玩券骇客帝国与某个GYM如”舒适堡”联

134、合促销买满一定数量就送试玩券，或办卡折扣骇客帝国折扣券赠与旅游、运动有关的礼品送音乐网站的会员资格GYM一星期试玩券雅哈欢乐时光雅哈欢乐时光雅哈欢乐时光雅哈欢乐时光136S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .雅哈灵感雅哈灵感雅哈灵感雅哈灵感 美妙体验美妙体验美妙体验美妙体验1.在报纸的通栏广告上设有剪角

135、，可以折价或免费到指定地点兑换一包雅哈咖啡2.2.网络广告中有赠券，可以打印后到指定地点进行买一送一活动3.3.利用手机短消息或彩信业务，发送活动信息，如回复AHA至XXX，或寻找出彩信画面上的若干AHA咖啡，即可获得尝试券若干或其他礼品4.在指定电影院前，摆放雅哈POP促销台，凭两张电影票即可领取两包雅哈咖啡。5.在指定时期内，地铁自动贩售机可以以尝试价购买雅哈咖啡6.在商场、超市设置促销台，让消费者免费品尝。活动期间，买满指定数量的雅哈咖啡，赠送礼品试饮方式试饮方式137S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I

136、S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .时间：时间：2003年年11月月-2003年年12月月(配合统一暖房）配合统一暖房）地点：上海、北京、广州地点：上海、北京、广州目的：雅哈咖啡能够伴随你更有精神、更有信心的目的：雅哈咖啡能够伴随你更有精神、更有信心的面对每一天的工作、学习，迸发出的生活灵感。面对每一天的工作、学习，迸发出的生活灵感。活动方式：活动方式：倡导健康的饮食习惯（早餐、下午茶倡导健康的饮食习惯（早餐、下午茶）

137、在寒冷季节在寒冷季节能够增添更多活力和精神。能够增添更多活力和精神。以联合促销和动员的方向相结合，提高消费者每日以联合促销和动员的方向相结合，提高消费者每日的饮用量；并以电台和网络配合宣传，进一步巩固的饮用量；并以电台和网络配合宣传，进一步巩固品牌形象品牌形象Event-Event-雅哈自在生活雅哈自在生活雅哈自在生活雅哈自在生活138S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D

138、 V E R T I S I N G C O . , L T D . .EventEvent雅哈自在生活雅哈自在生活雅哈自在生活雅哈自在生活雅哈雅哈“灵感活力灵感活力”总动员总动员“ “偷闲加油偷闲加油偷闲加油偷闲加油” ”下午茶下午茶下午茶下午茶活力早餐活力早餐活力早餐活力早餐随心配随心配随心配随心配宣传支持：利用广告、Message、网站等形式宣传提醒下午适度放松和休息有利于更好的工作发现更多灵感活动方式：肯德基、麦当劳“早餐”联合销售宣传支持：早晨音乐节目小版块/栏目冠名活动方式：地铁“黛玲特”联合或连锁便利超市，将雅哈与面包糕点搭配销售作为早餐、下午茶以上海地区为例139S H A N

139、 G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .EventEvent雅哈沙龙雅哈沙龙雅哈沙龙雅哈沙龙时间：时间：2003年年8月月-2003年年12月月地点：地点：上海（上海（8月开始）、广州、北京（月开始）、广州、北京（9月开始）月开始）目的：目的：提高雅哈在广州、北京地区的关注度、提高雅哈在广州、北京地区的关注度、 进而提

140、高品牌认知度和美誉度。进而提高品牌认知度和美誉度。形式：形式：通过组织一系列年轻人的团队活动，以月为周期，每期进行一通过组织一系列年轻人的团队活动，以月为周期，每期进行一 项年轻人喜欢的活动。同时，在各地的时尚报刊（如上海壹周）项年轻人喜欢的活动。同时，在各地的时尚报刊（如上海壹周）上进行跟踪报道，网络上予以配合宣传，引起关注。并设有抽上进行跟踪报道，网络上予以配合宣传，引起关注。并设有抽 奖活动，由若干名会员免费享受当期的活动。奖活动，由若干名会员免费享受当期的活动。 提高参与的积极性。增加目标消费者对于品牌的好感，提高品提高参与的积极性。增加目标消费者对于品牌的好感，提高品 牌诚度。牌诚度

141、。140S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .EventEvent雅哈沙龙雅哈沙龙雅哈沙龙雅哈沙龙前期筹备前期筹备活动期间活动期间网上填资料表报名网上填资料表报名每六包雅哈利乐包中有一张每六包雅哈利乐包中有一张 报名表格，填妥即可入会报名表格，填妥即可入会针对年轻有活力的、积极乐观的雅针对年轻有活力的、

142、积极乐观的雅哈一族组织沙龙，每一期安排一主哈一族组织沙龙，每一期安排一主题活动。以雅哈族感兴趣的娱乐、题活动。以雅哈族感兴趣的娱乐、休闲活动为主题。每期有若名幸运休闲活动为主题。每期有若名幸运者得到与之有关的奖品。者得到与之有关的奖品。店头店头POP配合配合展示每月主题展示每月主题配有报名表格配有报名表格当期购买即可参加当期购买即可参加网络网络BBS支持支持展现当期展现当期活动动向活动动向共同讨论共同讨论8月悠长假期月悠长假期9月充电学习月充电学习11月健身运动月健身运动12月逛街购物月逛街购物每期主题每期主题10月自助旅游月自助旅游会员可享有会员可享有GSY试试用券，最新电影大用券，最新电影

143、大片观摩券，好乐迪片观摩券，好乐迪欢畅券，全方位娱欢畅券，全方位娱乐一网打尽，让你乐一网打尽，让你尽情释放工作压力尽情释放工作压力141S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D S H A N G H A I O R I E N T A L P A R T N E R A D V E R T I S I N G C O . , L T D . .Event Event 雅哈沙龙雅哈沙龙雅哈沙龙雅哈沙龙 之一之一之一之一 “ “AhaAha！完全悠哉夏之旅完全悠哉夏之旅完全悠

144、哉夏之旅完全悠哉夏之旅” ”活动策划活动策划活动策划活动策划时间：时间：时间：时间：2003年8月地点：地点：地点：地点：上海活动详情：活动详情：活动详情：活动详情：即日起，只需购买Aha系列随行咖啡六包，就可报名参加由统一（中国）有限公司举办的“Aha，完全悠哉夏之旅”活动，共分四大营区绿野仙踪露营区、崎岖山地挑战区、四驱越野挑战区、极限滑轮运动区，消费者可选择其中一项活动。瓶瓶参与，人人兴奋，给你一个完全悠哉的夏之旅。142 雅哈咖啡雅哈咖啡20032003下半年度媒介推荐方案下半年度媒介推荐方案143 Thanks !Thanks !144 青苹果出品青苹果出品 必属精品必属精品http:/ / 企业管理人力资源全套企业管理人力资源全套 / 品牌策划资料品牌策划资料/行业分析报告分析报告/PPT模板模板等。145145