《第九章公共关系传播》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第九章公共关系传播（66页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第九章第九章 公共关系传播公共关系传播 第一节第一节 公共关系传播的基本原理公共关系传播的基本原理 第二节第二节 公共关系传播的规律和技巧公共关系传播的规律和技巧 第三节第三节 公共关系传播媒介公共关系传播媒介 疹旁包壶婶迷铁砌奴曲莎恳趣练仅侄奋校蚕臭趣古嚏恃仰监镀搽痢整泞清第九章公共关系传播第九章公共关系传播 公共关系活动的过程，就是社会组织公共关系活动的过程，就是社会组织同公众之间进行信息传播和沟通的过程。同公众之间进行信息传播和沟通的过程。因此，公共关系工作从本质上来说就是一因此，公共关系工作从本质上来说就是一种信息传播活动。由此可见，传播作为公种信息传播活动。由此可见，传播作为公共关系
2、的一个基本因素，对公共关系工作共关系的一个基本因素，对公共关系工作的开展具有十分重要的意义。本章主要从的开展具有十分重要的意义。本章主要从公共关系的角度来探讨传播的基本原理，公共关系的角度来探讨传播的基本原理，力图让读者掌握传播的一般规律和技巧，力图让读者掌握传播的一般规律和技巧，正确地运用传播媒介，从而大大提高公共正确地运用传播媒介，从而大大提高公共关系工作的效果。关系工作的效果。崭晶涤靴般劫寓旭诀咳腔搽牵铅片劫裂峦控拷不伤菜尤法熔劝递吨毛针闽第九章公共关系传播第九章公共关系传播 一、传播与公共关系传播一、传播与公共关系传播 二、公共关系传播的模式二、公共关系传播的模式 三、公共关系传播的类
3、型三、公共关系传播的类型 惧杜趴麻农揪邵铜当椅匿坠款硷彻竞湘忱幌因阮骋蓄霸衙骤铡枯误板败驶第九章公共关系传播第九章公共关系传播 、传播与公共关系传播、传播与公共关系传播 传播是人类社会赖以生存和发展的基础，自从人类诞生以来，就产生了传播行为。现代意义上的传播学产生于20世纪30年代的美国，40年代从美国传至欧洲，以后传到日本，70年代末传入中国大陆。传播一词译自英文Communication，香港学者也译作“传”。目前关于传播的定义大约有200多种。一般地讲，传播是指个人、组织、社会之间信息的双向传递、接受、共享和沟通的过程。从公共关系角度上讲，公共关系传播是指社会组织借助一定的载体和途径，将
4、信息有计划地与公众进行交流和沟通的活动。 公共关系传播是传播的重要组成部分，同一般传播相比，具有自己的特点。具体表现如下： 桐聂牌艳件裔伤抡需租毁诫臼侨卯妖鹅秀极笆趴满碘敖浪院声赚五奴星栋第九章公共关系传播第九章公共关系传播 1公共关系传播大多侧重于信息沟通的非宣传性传播。宣传性传播固然对统一人们的思想，改变人们的态度和行为具有较大的作用，但它相对来说是建立在受众被动接受的基础之上，有“灌输”的意味。公共关系传播的目的在于提高社会组织的透明度、知名度和美誉度，而这些又是建立在公众的评估之上的，因此,就需要充分尊重公众的知晓权。 2公共关系传播更注重双向沟通原则。公共关系传播的目的不仅要改变公众
5、的态度，还要根据公众反馈回来的信息调整自己的行为、完善组织的形象。这就要求组织与公众之间的信息传播应当是双向的，既有传递，又有反馈，互相理解，互相影响，互相适应，互利互惠，从而建立组织同公众之间的和谐关系。例如，美国一公司每年拿出100万美元为全体职工免费提供午餐。 掉硼设恒驮伏蹬兽梁埃怪酱朽肿酋拳导细动瘦复末停茁丑试刊罩趴秉朽答第九章公共关系传播第九章公共关系传播 然而，实行一段时间后，职工积极性并无明显提高反而出现了一些怨言。公关人员深入调查后，发现问题出在餐厅工作人员。免费午餐虽然受到了职工的欢迎，但餐厅却不给吃不饱的职工添加，而且冷嘲热讽地说：“不花钱谁也别想多吃！”，这样的气氛便破坏
6、了供应免费午餐所产生的期望效果。公关人员及时把情况反映给公司决策部门。公司立即撤换了餐厅负责人，整顿了餐厅，改善了服务态度，职工积极性因此得到了明显提高。公关人员在这里不仅把公司的善意通过午餐传播给职工，更主要的是把职工的意见和想法向公司进行了反馈，从而使公司及时对有损于公司的行为进行了调整，这就体现了双向沟通的原则。在公共关系传播中，双向沟通的前提是组织与公众互惠互利，目的是双方相互适应、保持和谐的关系，原则是双方开诚布公。 乍旭乔煤饶校哺玛酥勉龚威径孙瘁岩尺夺番线科铡锦慕夜环啡瑞斤穆踢儿第九章公共关系传播第九章公共关系传播 3公共关系传播更加注重情感传播。在公共关系传播过程中。传播活动是在
7、四个层次上进行的，依次是信息层次、情感层次、态度层次和行为层次。其中，信息层次是最基本的层次，一般社会组织就是依靠向公众传播信息逐步建立信誉的。一个优秀的公关人员，往往从情感入手，通过真情实感去打动公众，进而改变公众的态度，引导公众的行为，达到公众对组织支持和合作的目的。例如，广州白云山制药厂从上海医药研究所调动科研人员梅放，然而调动手续刚办好，梅放突然胃癌复发，生命垂危。面对此情此景，上海医药研究所主动表示要照顾梅放，而白云山厂则强调调动手续已办妥，坚持要承担医治梅放的责任。双方争执不下，最后根据梅放的意见来到白云山厂。就这样，在梅放离开人世的前一天，终于完成了甲苯咪唑有效结晶的重复试验。两
8、个厂子各自寻找理由争取一个垂危病人的医疗照顾权，充分表现了组织对员工的深情厚意。两个厂子通过这次成功的“情感传播”，不仅促进了内部员工的归属感，增加了凝聚力，激发了职工的工作热情，而且也在社会上树立了组织的美好形象。显然，情感传播的作用比单纯信息传播的作用要大得多。呕张酬钦巷碱舵仕唐烛控巨本久缮咒哈楼汁俯输铝踌素顶示袒批占介赖樟第九章公共关系传播第九章公共关系传播 总之，公共关系传播除了具备一般传播的一切特征之外，还具有自己的特点这就要求公共关系人员除了熟悉一般传播知识以外，还要掌握公共关系传播的特性。 二、公共关系传播的模式二、公共关系传播的模式 1公共关系传播的过程公共关系传播的过程 传播
9、的过程就是信息的传送、交流或取得共识的过程。美国传播学家H.拉斯韦尔把这个过程概括为“五w说”。即谁（who）、说了什么（what）、通过什么通道（which channel）、对谁说（whom）、产生了什么效果（with what effects），因为每个英文词汇的开头字母都是“w”，故称“五W”说，如图9一1所示： 谁 说什么 通道 对谁 达到什么效果 图9一1线性传播过程图 随着研究的深入，人们认为传播必须在一定的社会环境中进行，而且公共关系传播尤 其强调反馈，这样就得出了公共关系传播过程示意图，如图92所示：于前悔弥敷粪怠聘砷纷陷胞孪催鲜仕汐挛敢颊屁殿瞅续桐缔奥品勤剃蔑捂第九章公共关
10、系传播第九章公共关系传播 图92公共关系传播过程图 根据这个公共关系传播过程示意图，我们就可以清楚地看出公共关系传播过程的各种要素了。 2公共关系传播的要素公共关系传播的要素 公共关系传播的各种要素共同构成了公共关系的整个过程，也就构成了公共关系传播的基本模式。其中每一个要素，都会对传播效果产生一定的影响。如果缺少一个要素，就无法构成传播。因此，要进行有效的公共关系传播，就不能不对这些要素的特点、作用进行深入的分析。 （1）信源。也称传播者、传者,是指传播中信息的提供者。在公共关系传播中社会组织经常扮演着信源的角色。作为信息的传播者，信源可以从三个方面影响传播效果： 可靠性。信源的可靠程度，是
11、以信源长期的传播活动在公众心目中所形成的信誉决定的。组织作为在公共关系传播中的信源，一定要十分珍惜自身的传播信誉，慎重负责地为公众提供各种信息，以自己良好的传播行为，建立起可信赖的形象，以保证传播的效果。譬如有些企业在广告中为了推销自己的产品，大加美誉之辞，如质量上乘、价格低廉、实行三包等等，但事实上又根本不是这回事，长此以往，就必然会在公众中丧失信誉。“狼来了”的故事，就提醒我们要注意传播的可靠性。告樱脓豹螺便牟邑瞬浙虎辽贫于幸蹭寂陕蛛窟播纺今颓同尘鸳敛惶戮啡圾第九章公共关系传播第九章公共关系传播 权威性。信源在受众心目中是否具有权威性，会在很大程度上影响传播的效果。例如有关产品的质量问题，
12、生产厂家作为信源发布信息，其传播效果就没有科研机构或国家产品质量检测机关作为信源发布信息对公众产生的影响力大。 接近性。信源与受众的接近性更多地表现在文化上的、政治观念上的、地缘因素上的接近或疏远。信源在这些因素上与受众越接近，就越能引起受众的关心和兴趣。例如，同是在火车上相遇的甲乙两人，甲向乙发布了一条信息，如果两人没有任何接近性，下车以后各奔东西，信息也就很可能不会反馈回来；但如果甲与乙是同一个省一个县又是同一个村，尽管下车以后仍是各奔东西，但信息反馈回来的可能就会相当大。 （2）编码。就是传播者根据传播对象的特点，按照一定的规则将信息内容编制成符号系统传播出去，以便于传播对象理解和接受。
13、例如，没有受过专业训练的公关人员很容易把一个很有新闻价值的事件写成广告新闻稿，寄出去以后报社难以刊登。相反，一个训练有素的公关人员却可以写成一篇很有新闻价值、很符合规格的新闻稿，各新闻单位见到后几乎不改一字就予以刊登,其根本原因就是“编码”能否遵守一定的规则。 墙垃蒲若泻筛学斥奈意羚蟹帐残姬幂魏希沦叶牡嫩莱径鹃秀曝妙冒番芦棋第九章公共关系传播第九章公共关系传播 （3）符号。传播者编码以后就会制成一定的符号作为信息的表现形式进行传播，这种符号可以是语言文字，也可以是手势、眼神、图解和音乐。符号是一种“代表”，用来表示某种事物、某种观念、某种态度。符号的含义是约定俗成的，使用的人要遵守共同的规则。
14、符号也有伸缩性，不同的人，由于不同的生活经验或不同的需要，对共同的符号仍有不同的理解。例如。电影尼罗河上的惨案中有这样一个镜头：大侦探波洛在洗脸时发现水池下有一条毒蛇向他扑来。他没有惊慌乱动，而是用手指在墙上轻轻弹了几下，住在隔壁的助手就立即赶来援救并杀死毒蛇。原来波洛用手指弹出的是国际通用的求救符号“SOS”,这一符号为所有国家的航海者和救援部门所熟知，曾帮助成千上万的遇险者脱离险境。 稀谜骇辊奢返共墟愁翟洪巢宵偶厘纹赎亚天旨碰谗阑墙绞避症垄约霞批悯第九章公共关系传播第九章公共关系传播 （4）载体。又称媒介或渠道,是指建立传播关系的双方用以传播信息的物质。例如，文字写成书信、文章才能供他人阅
15、读；话语必须通过空气震动才能让人听到；语言只有转化成电子讯号，通过电波传送，才能在片刻间跨越万水千山。怎样合理地利用载体，我们将在第三节中详细讨论。 谊铺厩被茵懊贪舷糠拯汰淋柬萌班巫辣臂太狰犁犀蔼肩幕越把锋进对再翰第九章公共关系传播第九章公共关系传播 （5）信宿。也称受众、目的地，是指信息传播的归宿、接受者,在公共关系传播中就是公众。对受众的研究，人们经历了不同的认识阶段。早期的“注射论”者把受众看作是完全被动的，认为传播者可以将思想、观念象打针一样注射进受众的头脑，从而直接控制他们的行为。后来人们研究发现，传授对受众产生的效果是“有限的”或“适度的”，受众是根据自己的需要、知识、能力、态度以
16、及带着一生的经验来参与传播活动，来对传播者提供给他的大量信息进行选择。受众的这种选择主要表现为： 呈昭疮匣虎汽窘傻面枣问契谆魂制绊秘敝峨擅蜜剥侄郡基膊桃垒窑蓬印减第九章公共关系传播第九章公共关系传播 选择性注意。一个人生活在大千世界，每天都处在各种信息的包围之中，其中大部分信息对他是“视而不见，听而不闻”的，他的感官只对感兴趣的、需要的、有用的信息开放。也就是说，人对信息的接受和反应具有特定的指向性和集中性。例如，随便向一个刚下车的人询问，刚才坐在他身旁的陌生人穿的是什么颜色的裤子，十有八九答不上来但如果被询问的人是一位服装设计师或那位陌生人穿着一条只有一条裤腿的裤子，情况就大不一样了。 选择
17、性理解。受众对同一种信息会根据自己知识、经验和需要去加以重构、理解，这也是导致对同一现象仁者见仁、智者见智的原因。 足描户测从巩磷甄苑茫斤代杜双喉孟极状诬蔚勇嘲换富抽暂募漂梢囚均良第九章公共关系传播第九章公共关系传播 选择性记忆。人们总愿意设法记住自己感兴趣的、需要的、合意的东西，而很快忘却自己不感兴趣的、不需要的、不合意的东西。在日常生活中，人们常常对自己辉煌的历史津津乐道，对自己不光彩的事情却闭口不谈，这就是选择性记忆的表现。 选择性接受。受众根据自己的需要和判断标准来选择自己所需要的、认为正确的、有价值的信息，排斥不需要的、没有价值的信息。年轻人喜欢流行音乐，老年人偏爱传统戏剧，这些都是
18、选择性接受因素的典型表现。 辨芽清缀禄叠矽属肚跋责注骑嵌斌养噪丛留堂宪抖抵泪意帖争砍雾捂甸关第九章公共关系传播第九章公共关系传播 因此，在公共关系传播中，我们要注意研究公众的选择性的特点，根据公众的选择不断调整自身的传播内容和方式。同时必须指出，在公共关系传播中，信源和信宿的地位不是一成不变的而是相互的，在传递信息时，传播者是信源，反馈信息时，传播者就变成信宿了。 （6）译码。指信宿将接收到的信息符号破译成自己能理解的内容。译码是与编码相对而言的。在公共关系传播中，传播双方必须对符号含义的理解一致，才能让受众在译码时将符号准确地还原成信息，从而达到双向沟通的目的。因此，公共关系人员在从事公共关
19、系传播时，在编码的同时就要考虑到公众能否准确无误地译码。例如，“蝙蝠牌”电扇在向国外推销之前，公共关系专家曾建议将“蝙蝠”牌改成为“Majalo（美佳乐）”牌。因为“蝙蝠”在中国虽有“福”的寓意，但其英文译名“bat”在国外却有“三等妓女”的含义。 恋颤蝎良梯毯疏引刘纠遏褒励宪贷埂孔哮蒙诣荷夯公凝针挤丽猎俯启检剁第九章公共关系传播第九章公共关系传播 （7）干扰。指传播过程放大或缩小信息量使信息失真的因素。干扰可以出在传播过程中的任何一个环节，如编码干扰、信息干扰、媒介干扰、信宿干扰等等，它是影响传播质量、降低传播效果的重要因素。公共关系工作者在公共关系传播过程中就要想方设法清除传播过程中的各种
20、干扰因素。 楞萤柱谩辟冲慑位理丝数峭捣糖尹了盒已干剥患疙雁晕交眯答成辞斟辅郸第九章公共关系传播第九章公共关系传播 （8）反馈。指信宿对信息所作的反应。在公共关系传播中，反馈可以使社会组织检验自己的传播效果，随时根据反馈来调节、补充自己已发出的信息，以便更好地达到传播的目的。反馈使整个公共关系传播过程构成了一个封闭回路，循环往复，促使社会组织同公众之间在信息的交流中实现真正的沟通。 （9）环境。传播总是在一定的社会和自然环境中进行的，这些环境对传播效果有明显的影响，甚至可以导致传播的成功或失败。例如，从时间环境上看，如果传播的任何一方，或“无故失约”，或“拖延时间”，或“姗姗来迟”，都会使对方对
21、这次传播活动的态度和感受发生变化，从而影响传播效果。从自然环境上看，如果一个人在一个肮脏、嘈杂、昏暗的商店里买东西，他就会设法尽快地“逃离”现场，对店主向他传播的商品信息心不在焉；相反，如果他走进商店，环境舒适，宽敞明亮，服务周到，就会使他格外留意店主向他传播的各种商品信息。钝矛曳颤镶泵祥墒挤沧螟狡郎宽没系动蚀鸽泉秆糖袖柿涡傈罢贫花淌迅醚第九章公共关系传播第九章公共关系传播 如果进行国际传播，就更应该注意不同国家的社会环境。如1980年初，联合国秘书长飞抵伊朗协助解决人质问题。伊朗的传播媒介一播放他抵达德黑兰时发表的谈话“我来这里是以中间人的身份寻求某种妥协”时，他的努力立即遭到严重的抵制，甚
22、至连他的座车也受到石头的袭击。导致这次传播失败的原因是因为“中间人”一词在伊朗是指“爱管闲事的人”。总之，在公共关系传播过程中，公共关系人员要具备严格的时间观念、注意良好的自然环境，也要格外留意不同的社会文化环境。 综上所述，公共关系传播的过程再加上公共关系传播的各种要素，就构成了公共关系传播的基本模式。对公共关系传播模式的研究，将有助于公共关系人员正确把握公共关系传播的整个过程，注意影响公共关系传播效果的各种要素，从而使社会组织同公众达到真正完全的沟通。 皂港词敢塞军郭氢违秉异坟侨寨潮狐安谩膜缚惑睛纲拙谩孰秆涩融便魔潦第九章公共关系传播第九章公共关系传播 三、公共关系传播的类型三、公共关系传
23、播的类型 传播学中有一句名言“你不得不传播”。这说明传播是人类特有的一种基本的社会行为。公共关系传播是一种综合性的传播行为，它基本上属于组织传播层次，但又具备各种传播类型的特点。从这个角度上讲，研究一般传播的不同类型，将有助于公共关系传播活动的开展。 1人内传播人内传播 又称自传,指传播双方为一体的信息交流沟通方式,如个人自我反省、回忆思考、自言自语、自我发泄、自我安慰、自我陶醉、思想斗争、内心冲突等。凡是心智健全的人，都存在着自传现象。人通过自传，可使人在受到外界的各种冲击时，达到自我的心理调节，导致成功和谐的对外传播沟通。人内传播是人类一切传播行为的基础。伺栅轮锋绣塔镰魁镭狮耐涡琶旷紫械瘤
24、卷墅喻绪滞修饰甫击烂盏仁抹坊徒第九章公共关系传播第九章公共关系传播 2人际传播人际传播 指人与人之间直接的信息交流沟通方式。这种传播,双方参与度高，传播符号多样、手段丰富，信息反馈灵便，感情色彩强烈,但是，这种传播范围小、速度慢。例如，男女之间感情的交流就属于人际传播。 3组织传播组织传播 指组织机构同组织机构之间、同公众之间、同社会环境之间的信息交流,这种传播的主体是社会组织。当组织利用其封闭沟通时，是组织的内部传播，具有层次性、有序性等特点；当组织利用其开放沟通时，是组织的外部传播，具有公众性、大众性等特点，但必须借助传播媒介来进行。无论是内部传播还是外部传播，组织传播都是具有明确的目的性
25、，即为实现社会组织的目标；具有严格的可控性，即服从组织总目标而有良好的控制性能；具有综合性的特点，即由于传播对象既有个体、群体，又有更广阔的公众。故其传播手段集人际传播、小组传播、公共传播和大众传播之大成。这是典型的公共关系传播 晕朴巫教体贺慕梭迢所贵惜篆反蚂驮愤屏喘誊添羔蠢炭污亢庆菠宋栖楷蚌第九章公共关系传播第九章公共关系传播 4大众传播大众传播 指职业的传播者通过大众传播媒介将信息大量的复制传递给分散的大众的传播方式。优点是：能够在最短的时间内获得最大的传播面；由于职业新闻工作者作为“把关人”，大众传播媒介具有“过滤性”，所以传播的信息权威性大，说服力强；个人情感因素介入较少，有高度的公开
26、性。缺点是：信息反馈缓慢、零散，评价传播效果的工作量较大。鉴于大众传播量大面广，影响力强，对迅速建立组织形象，扩大组织的知名度有重要的作用，因此是公共关系传播的主要手段。 奏里土现伐干诗洲莉骂劳漳妊售迁官薪似贼迫秧痴擒菊捧敢什醚韦阜睡转第九章公共关系传播第九章公共关系传播 5国际传播国际传播 指国家与国家之间的信息和观念的交往和传递。国际传播具有多方面的作用：为了交换各方所需要的情报，如科学技术的引进和输出，学术观点的交流和探讨；为了宣传自己的主张，如发表声明，递交照会，制造国际舆论等等；为了建立和加强国与国之间的关系，如进行国事访问，参加国际活动，开展文化和艺术交流等等。正因为国际传播作用巨
27、大，“两国交战，不斩来使”几乎成为自古至今一条不成文的规定，所以即使在兵戎相见之时，国家与国家之间信息的交流也是必须保障的。在国际传播中，一定要充分考虑语言、文字、风俗习惯、伦理观念、宗法道德、政治经济等跨文化因素的影响。搞好国际传播对一个国家塑造良好的国际形象，建立良好的国际环境十分重要，是开展国际公共关系的重要手段。 欠拱顾牢酿栈钢葬殖进傲寝培渺恰钠录菩撂投柄皖廉韩贞侨轰崭手日仲友第九章公共关系传播第九章公共关系传播 综上所述，以上几种传播类型，可以说是由低级向高级、由简单向复杂方向发展的。这种发展出现了四种变化：第一，受众面越来越大；第二，传受双方在距离和感情上越来越远；第三，信息的个性
28、化越来越淡；第四，组织系统和传播技术越来越复杂。但这并不是说，几种传播类型有优劣之分。正如我们分析的，几种传播类型各有特色、互有长短。它们不是相互取代的关系，而是在信息传播的数量、质量、速度、范围、效果上相互补充、相互渗透。在公共关系工作中，我们应该根据实际情况，选择不同的传播类型，也可以吸取各种传播类型的优点综合使用。有时只需人际传播，如交谈就行了；有时只需大众传播，如在电视上发条消息；有时则需要综合运用各种传播类型，才能取得最佳的公共关系传播效果，如正大集团赞助播出正大综艺节目，这就至少把公关传播同大众传播结合起来了。 雄嚷勒鸵护字颗宵氮翅忆咱斜审世歪腰晰阿蝶夺篙隔的垢匙步龚獭欧振饮第九章
29、公共关系传播第九章公共关系传播 四、公共关系传播的功能四、公共关系传播的功能 公共关系工作的基和情况。同时，要想向人们提供有关组织的准确信息,还必须借助沟通渠道了解公众对组织的有关信息，以便使公共关系传播向公众提供的信息更有针对性和说服力。本功能就是在广大公众心目中树立组织的良好形象。围绕着这一基本功能,公共关系传播还具有以下三个方面的功能： 1.向公众提供组织的有关信息向公众提供组织的有关信息 一般来说，对一个事物是否熟悉和了解，是能否喜欢这个事物的前提。例如，在日常生活中，人们在购买东西时也明显表现出愿意选择自己熟悉的厂家或牌子的东西。社会组织要使公众对自己的工作、行为、目标有所理解和支持
30、，要使组织在公众中建立起良好的形象，其根本前提就是要让公众对组织的行为、目标有所了解。这就要求公共关系人员必须借助于最有效的传播和沟通手段，经常地向公众提供及时、准确和有说服力的关于组织的最新信息和情况。同时，要想向人们提供有关组织的准确信息,还必须借助沟通渠道了解公众对组织的有关信息，以便使公共关系传播向公众提供的信息更有针对性和说服力。 患稳绅脂汁牟没厉哺扇汞纫袜骸迈本泄仅淬团稽声夕侨芹丰杆汰矢他躯圣第九章公共关系传播第九章公共关系传播 2.影响和改变公众对组织的态度影响和改变公众对组织的态度 所谓态度，是指人们对事物或人所持的带有稳定性的反应倾向。社会组织自身形象的好坏直接体现在公众对组
31、织持有的态度之中。公众态度可以分为正态度和负态度。前者是对组织的肯定性评价，后者则是对组织的否定性评价。虽然人们的态度一旦形成就会具有相对稳定的特征，但是随着信息的不断交流和外界条件的变化，人们的态度也是可转变的。公共关系传播活动就是运用各种传播手段和媒介来促使公众对组织产生好感，由负态度转变为正态度。例如，1992年3月15日，中央电视台对上海霞飞日用化工厂予以曝光。霎时间，霞飞厂四面楚歌，声誉一落千丈，一下子损失数千万元，这就是“315曝光”事件。霞飞厂迅速调查，发现被曝光的原因不是产品质量，而是产品包装盒未注明有关文字，这是由于轻工部与卫生部两个部各有一套互相打架的“部颁标准”所致。厂领
32、导在认真调查的基础上逐级陈述，取得有关领导的支持。同时公关人员巧妙地利用中央电视台、轻工部香料香精化妆品协会、国货精品推展会等“第三者”权威部门发布新闻，澄清真相。通过一系列的公共关系传播活动，使公众改变了对“霞飞”化妆品的态度。第三季度的订货会“霞飞”产品广受欢迎，同比反而增加了9000万元的订货单。这里，公共关系传播对改变公众对组织的态度起了决定性的作用。 创痉昭欣母岛裴袜筹鲤塘趁糯跪标暇甲炎死莽叙符继三摹诣彭借础体葫煎第九章公共关系传播第九章公共关系传播 3引起社会组织所期待的公众行为引起社会组织所期待的公众行为 公共关系传播除了向公众提供信息，改变公众的态度以外，更主要的是促使公众对组
33、织采取理解和支持的行为,这是因为人们有了一定的态度并非就有一定的行为。比如:人们尽管对某一企业组织很有好感，但并不一定就会购买该企业的产品。人们的态度和行为之间还有一系列的中间环节，如:人们的需要、动机、外部环境的压力等等，这就需要组织进行公共关系传播予以启发和引导。台北新光人寿保险公司的业务开展就借用公共关系传播来引导人们的行为。该公司创立于1963年7月，当时因支付不起昂贵的广告费，就派人每天晚上8点钟左右，到卖座好的电影院去发“寻人启事”，文字直接打在银幕上：“找新光人寿保险公司某某人”，这样就免费做了广告，提高了公司的知名度。总之，公共关系传播的功能就在于要社会组织适应公众环境，要公众
34、环境适应社会组织，从而使社会组织同公众之间达到完美和谐的统一。嘛助爷卒韭彬董波裙劲裕蜗龚锣社向潘奈霓德矮啦贤屈舟怠羌猩蔡涕丝促第九章公共关系传播第九章公共关系传播第二节第二节 公共关系传播的规律和技巧公共关系传播的规律和技巧 一、公共关系传播的规律一、公共关系传播的规律 二、公共关系传播的技巧二、公共关系传播的技巧 型汝烧负笔仰窟膊裙淤俄咸菲带宜曾鲜哆椰拯酞涅海钟揖飘叠獭水欠粱雷第九章公共关系传播第九章公共关系传播 一、公共关系传播的规律一、公共关系传播的规律 有效地提高公共关系传播的效果，取决于多种条件，但在宏观上深入研究把握公共关系传播的一般规律，在微观上熟练掌握公共关系传播的技巧，是提高
35、传播效果的重要因素。 公共关系传播的一般规律主要有： 1双向沟通律双向沟通律 在公共关系传播中，组织与公众之间的信息传播既有传递，又有反馈，互相理解，互相影响，互相适应，从而建立和谐的关系。这就是双向沟通律。这一规律包含以下三个方面的内容： （1）沟通双方互为角色。一方是发出者时，另一方是接受者；另一方为发出者时，这一方又成了接受者,在整个传播过程中，不断地更换双方的角色位置。这就要求注重消除在传播沟通中的各种障碍因素的影响，沟通双方不但在行为上，而且也能在心理上形成真正的平等沟通的状态。 瓢戒勺曲叠绊茸涕孟挞汝环扫坤章梳组哨刁侥北淤箕邢旺怀全族萤舱队伴第九章公共关系传播第九章公共关系传播 （
36、2）传播沟通的双方呈现一种螺旋上升的认识过程。沟通的双方均是具有主观能动性的人，在信息传播经过一个循环后，双方的认识一般不会停留在原来的起点，而是向更高的层次发展。这就体现了公共关系传播组织与公众共同发展的宗旨。 （3）传播过程由传递阶段和反馈阶段两个基本阶段组成。传递阶段，是指组织将信息编码以后传递给公众；反馈阶段，是指公众译码之后进行领会、理解，然后通过传播渠道将意见、态度反映给组织，如果反馈成功。就意味着一次沟通活动的实现和下一次沟通过程的开始。因此公共关系传播是一个没有终点的双向沟通活动。 双向沟通律是公共关系传播中最基本的规律。在实际运用时，要注意以下几点： 娇鸯摘邵独质脏州瑚积惩搀
37、羊庭嘘秆东狐盯戚嫁被狄掖等环工笋国吱咀心第九章公共关系传播第九章公共关系传播 首先，传播双方应该尽量扩大共同的经验范围。传播双方必须有共同的经验范围，这是双方进行沟通的基础。共同经验范围越多，沟通时的共同语言也就越多，传播效果也就越好，信息的分享程度也就越高。如果双方毫无共同经验的范围，则传播沟通根本无法进行。如图9-3所示，作为受者的乙方，在收到甲方发出的信息时，往往只能先“译出”其中与自己经验相重叠的甲乙部分的涵义。因此，公共关系人员在信息传播时，就要尽量寻找或扩大同公众之间的共同经验范围。 词混例酶据嗜岭徒把阅谬滑狼偷蓖绘艳躲功席榨邑竟了皋拆噬迎侗傀焊铬第九章公共关系传播第九章公共关系传
38、播 图9-3 共同经验范围示意图 其次，传播双方必须具备良好的反馈意识。所谓反馈意识，是指传播双方在理解了所收到的信息后做出反应的意念。它要求组织和公众在反馈信息时要主动、及时、适路和适量。主动是指传播双方不仅要对所接收到的信息简单地表示赞成与否，还应该主动地提出自己的意见，以补充修正原始信息。及时是指传播双方要反馈迅速，不要延误时机。适路是指反馈的内容不要偏离信息主题。适量是指反馈的信息要适当，不要冲淡主要信息的传递。 再次，传播双方应该根据反馈来做自我调节。在公共关系传播中，社会组织同公众永远是一对对立统一的矛盾体。社会组织要根据公众反馈来的信息调整自己的行动以适应公众的需求；公众则根据社
39、会组织的策略情况，满意的就以此为根据调整自己的行为；不满意的就提出意见反馈回社会组织。如此往复，传播双方根据反馈不断自我调节，逐步达到一个完美和谐的统一体，从而实现公共关系工作的目的。 诀情桑铲惕潦瘁童坠芭郎城危脓熟遭腰杆宿谐黔吊资巴炼包鬼螟寻百摸瑚第九章公共关系传播第九章公共关系传播 2情感唤醒律情感唤醒律 人的情感是丰富多彩的,但其表现形式基本上分为两类(即情感的两极性)，如:肯定情感和否定情感。在公共关系传播中,公众获得信息以后，不是产生肯定情感就是产生否定情感。那么，公共关系人员运用传播艺术进行情感移入，促使公众由否定情感向肯定情感转变，并且增大肯定情感强度的规律，就是情感唤醒律。运用
40、情感唤醒律，要注意两个方面： 首先，公共关系人员进行信息传播，必须让信息内容“适销对路”，满足人的需求，并根据人的需求变化不断调适，才能使公众不断产生肯定情感。很明显，人的情感同需求紧密相关,当传播的信息符合人的需要时就产生满意、欢愉等积极的情感,否则就会产生忧伤、恐惧等消极情感。例如，有的消费者公众想购买一种可以放在房间自由移动的空调器，遍访不得，这时如果某组织提供的信息正好符合这一要求，那么这个组织就会同这一部分公众沟通得相当充分。同样还是这个组织，如果它向已经购买了这种空调器的公众继续传播这方面的最“新”信息，就会引起这部分公众的反感，导致传播失败。 益钱录吕马泻急兰哀墒哮粒眉妊傻特掖哺
41、殷碍梧氖暗蛇弯侨撅戴恢什所烁第九章公共关系传播第九章公共关系传播 其次，公共关系人员在进行信息传播时，必须注重“情感投资”，“动之以情、晓之以理”，激发公众的肯定情感，加深公众对信息的认识，增强公共关系传播效果。这是因为人的情感同人的认识关系十分密切。例如，同样是洗衣机信息的传播，有的强调大功率、大容量、省电节能；有的则说：“小天鹅洗衣机，献给妻子的爱”。前者给人一种冷冰冰的感觉，而且有“自吹自擂”之嫌，使人避而远之；后者则温馨一片，让人听后感到亲切、舒服，激发了人们进一步认识的欲望。再比如，曲啸同志在演讲式的传播中就善于利用“情感唤醒律”。他在开始演讲时，往往诉诸情感，“现身说法”，让听众沉
42、浸在他坎坷的人生命运之中，引起听众心理上的共鸣,然后他再侧重于理性说教，引导听众深入思考，从而形成持久、系统的观点。 创扩蛋连惭尸馈案竖西苫梗抄纸割令赘诫杏抛惶撅丁募徘逆堕阮峙剥腑苑第九章公共关系传播第九章公共关系传播 3客观超脱律客观超脱律 在公共关系传播中，据研究表明：越是没有明显目的和倾向地宣传某一观点、事实，组织的影响力越高，传播效果越好；如果组织明显地宣扬某一观点、事实时，影响力反而降低。越是宣扬与组织的自身利益密切相关的问题，组织的影响力就会降低；相反，如果宣扬与组织自身利益无关的问题，影响力反而提高。根据这一现象，在公共关系传播时，我们要做到一要客观、二要超脱，即遵循客观超脱律实
43、行有效传播。 要做到客观，就要在传播时保持信息的真实可靠，实事求是，有一说一，有二说二。只要组织把事实真相传递给公众，公众便会自己根据信息内容得出结论，这样的结论才是真实的、可靠的。在公共关系传播中遵循客观原则，要切忌“王婆卖瓜、自卖自夸”和“价廉物美、誉满全球”之类的浮夸之词。 拆诞识连啦砂云舀冗雾笺纱尚亚庞警骗尉衣染制箭堤灾坯菊惊彰给陌坤求第九章公共关系传播第九章公共关系传播 所谓超脱，是指社会组织在传播同自己利益密切相关的信息时，自己不亲自出面传播、而是借第三者去传递信息。所谓“第三者”，即可以是大众新闻媒介，也可以是社会上的权威机构。例如，上海霞飞日用化工厂被中央台点名曝光之后，霞飞厂
44、并没有出面辩解，而是遵循沉默避让、退守二线的超脱式传播规律，通过国货精品推展会出面发布公告，证明“霞飞”质量可靠。这样即巧妙地避开了国家行政管理部门责难的冲击，又增加了信息的可信度和公正感，取得了较好的传播效果。相比之下，当时也被曝光的另一家化妆品厂却不懂得客观超脱律，而是赤膊上阵，花几十万元在电视台、报纸突击做广告，试图挽回颓势。它发布的信息就被公众认为“动机不纯”，影响了可信度，传播效果事与愿违,境况更是凄惨。 4因人适宜律因人适宜律 辩证唯物主义告诉我们：要从客观实际出发，一切以时间、地点、条件为转移。在公共关系传播中，我们要因人适宜、因时适宜。 镊代那酵荐应拣赴林秤娱响摊帚赔娜锁览裕彼
45、专卸侈甜杖畜蛤绥到沽鳞哲第九章公共关系传播第九章公共关系传播 所谓因人适宜律，是指公关人员根据公众的不同需求和认识而采取不同传播策略和手段的沟通规律。这也是我们常说的“己所不欲，勿施于人”，“到什么山上唱什么歌、用什么钥匙开什么锁”。公共关系人员要想遵循因人适宜律,必须克服“以自我为中心”的传播模式，树立“以公众为中心”的传播观念。以杭州电视机厂为例，该厂从1983年起生产外形美观、多功能的黑白电视机，随着“全频道、双天线、双喇叭”信息的传播，其产品很快为城市消费者欢迎。电视机在城市普及以后,黑白电视机进入农村。该厂又针对农村消费者的特点，传播西湖牌电视可靠性好、灵敏度高、适用电压范围广泛的特
46、点，又深受农村消费者的欢迎。如果不针对公众特点进行传播，便达不到传播效果。例如:某鞋厂的公关人员向一腿部残疾人传播鞋子的信息，传播者滔滔不绝，受传者开始无动于衷，进而引起反感，其传播效果可想而知。 课久馏蛊跑旗衷抬连潍虞割惯汾镶奥挡眼焕捆肚阶剪县券泳绎玩河甸塑瑞第九章公共关系传播第九章公共关系传播 5因时适宜律因时适宜律 所谓因时适宜律，是指公关人员根据不同的时机不断改变传播信息的内容、方式和手段的沟通规律。选择时机的不同，可以使一个一般的公共关系传播活动大获全胜，也可以使一个计划相当周密的公共关系传播活动功亏一篑。例如:某钢铁企业由于种种客观原因被迫宣布钢铁涨价，而钢铁原料涨价必然引起一系列
47、的产品涨价，其社会震动可想而知,但是这个消息不公布又是不行的。为了减小震动，该企业将宣布涨价的时机选择在新总统上任之际，收到了良好的传播效果。再如，美国杜邦公司精心策划了一场本该引起轰动的公共关系传播活动该公司宣布向全美100所大专院校资助100万美元。但是，这条信息公布以后并没有引起多大反响。究其原因是没有选准时机,因为就在公布这条信息的同一天，美国福特基金会宣布向教育机构和医院捐助500万美元,美国公众的注意力被这一更大的新闻事件所吸引。运用因时适宜律要注意让公共关系传播活动避开或利用重大节日和重大事件。凡是同重大节日没有任何联系的活动都要避开节日，以免被节日气氛所冲淡；反之则相反。凡是需
48、要广为周知又希望引起轰动的活动要避开国内外的重大事件，以免为重大事件所冲淡；反之也相反。 却疏台汐蹄胀架牧邑拜镶慕联剧份居行肢袱右筷钱雍淋彪冤塞摈寺假停鸳第九章公共关系传播第九章公共关系传播 圆式可以表示五人之间依次沟通联系的结构。这种结构可能发生于三个二二、公共关系传播的技巧 在公共关系传播活动中，除了要求公共关系人员必须熟悉一般的传播规律以外，也要在具体操作上掌握一定的传播技巧。我们择其要者予以分析。 1选择合适的沟通网络选择合适的沟通网络 所谓沟通网络，是指由各种信息沟通渠道所组成的结构形式。公共关系传播的有效性同它所选用的沟通网络有一定的关系。社会组织在进行传播时，就要注意选择它合适的
49、沟通网络。沟通网络的基本式和演变式大体有五种，如图94所示： 图94沟通网络示意图 上图中每一种形式都可视为相当于一类特定的组织沟通结构形式。如： 链式可代表一个五级层次的组织结构，信息为逐级传递，既可向上，也可向下。它也可以用来表示主管与下级部属间有中间管理者的组织系统。 狡熟似搭涛孩疵辣叔糖突燥陇莉图下已邢擒舟失凯蹋欣窄铡佳溅蔑捷追辞第九章公共关系传播第九章公共关系传播 轮式可表示主管人员居中,分别与四个下级发生联系的沟通网络结构。 层次的组织结构。如，第一层次的主管与第二层次的两个人建立联系，第二层次的两人又分别与第三层次的人员联系，第三层次的工作人员之间建立横向联系。 全渠道式表示组织
50、内每个人都可以和其他四人直接沟通，沟通网络中没有中心人物，所有的成员都处于平等地位，类似于一般的委员会的结构。 “Y”式表示4个层次逐级沟通，而且第二个层次有二个上级的沟通网络结构。倒“Y”式可表示领导通过秘书与下级发生关系的沟通网络结构。在该结构中，秘书往往是一个关键人物。 由此可见，各种沟通网络没有好坏之分，各有长短。社会组织要根据需要选择合适的沟通网络。例如，社会组织若想传播速度快，容易控制，突出领导地位，而不在乎士气的高低，就可以选择轮式。如果社会组织需要有高昂的士气，而不在乎传播速度的快慢和领导者的地位问题，则宜选择圆式。如果组织机构庞大，需要分层授权管理，这时链式更为理想。如果主管
51、人员太忙，需要助手帮助处理各种事务，则倒“Y”式更为合适。 琐敦器扦惟瓦雨瞪辅载倦绷风拌唤汕铸领叶微契沟线垛眺厉窖蝉异宽灶吞第九章公共关系传播第九章公共关系传播 2注意传播过程中的整体效果注意传播过程中的整体效果 所谓整体效果，是指在公共关系传播的整体规划下，将沟通过程的各相关部分进行有效综合而产生的更好的效果。如果很好地利用，将会出现“整体大于部分之和”的效果。 我们可以综合运用多种信息载体而获得整体效果。例如，某公关经理向前来参观的客人介绍该公司的领导，他边微笑边以手示意：“这位是本公司的经理先生。”经理立即笑着握住来宾的手：“您好！欢迎，欢迎！”几秒钟内，多种载体同时传递了几个信息：笑（
52、表情语，视觉刺激），握手（动作语，触觉刺激），问候、介绍（有声语，听觉刺激）等，整个沟通过程给来宾以立体性的综合感受，留下了良好的第一印象。很明显，这种效果绝对大于先视觉刺激、再触觉刺激、最后听觉刺激所出现效果的总和。 驴迢娇掐减彼祁埔蔷裁鱼乘赵乍漾村惰嗡指灸旧壬沦饯贵官文晴悍诅肯读第九章公共关系传播第九章公共关系传播 我们还可以综合利用多种沟通方式而获得整体效果。沟通方式一般有三种类型：即垂直沟通、横向沟通和非正式沟通。在公共关系传播中，我们可同时运用这三种沟通方式:利用垂直沟通进行发布指示、向员工作报告和请示、汇报、提建议等项工作；利用横向沟通来平衡、协调组织与公众之间的关系；利用非正式沟
53、通（又称小道消息传播）来了解组织内部员工的状况和人际关系等。三种沟通方式同时综合运用便可以收到良好的传播效果。 3发挥受众中发挥受众中“意见领袖意见领袖”的作用的作用 所谓“意见领袖”，就是指在受众中具有某种凝聚力、号召力和影响力的人，他的意见往往能影响其他人的意见。现代传播学中的“二级传播理论”，就是指发信者先去重点影响“意见领袖”，然后再由意见领袖去影响更多的公众。比如，著名学者胡适从美国学成归国后在北京大学讲中国哲学史。他一反过去的国学大师们从三皇五帝开始讲起的作法，利用先进的理论直接从孔子讲起。这种作法引起了当时深受旧学影响的学生们的嘲笑，致使传播无法进行。胡适发现其中有两个学生的旧学
54、根基最好，即傅斯年和顾颉刚，便重点启发他俩。傅、顾想通以后告诉同学们不要闹，并明确表示胡适的讲法有道理。同学们受影响耐着性子去听，慢慢地听出了“门道”。后来这班学生大多数成为知名学者。在这里，胡适巧妙地发挥了“意见领袖”的作用。 辖混超评粥八齿拙铬邀萄株服蜂褐最汉砂灰肢减嫂经授恨莆食然揭权责才第九章公共关系传播第九章公共关系传播 意见领袖的地位不是官方授予的、也不是自封的，而是自然形成的。他的成员和地位也是相对的，他们只是在某个时间、某种条件下对某个问题具有一定的权威性和影响力。如张三在宿舍内可能是电影方面的意见领袖，而李四则可能是体育比赛方面的意见领袖。至于官方权威人士、学者专家、社会名流也
55、可以看作是既定的意见领袖。在公共关系传播中，公共关系人员应该善于发现并巧妙地利用意见领袖的作用。假如一个企业为改善社区关系而召开一次恳谈会，公关人员除了邀请社区中各单位的领导和居民委员会的负责人以外，还应该考虑该社区中还有哪些意见领袖？如哪位离休老干部在群众中有威信？哪个小伙子在待业青年中是“哥儿们头”？等等,召开社区关系的座谈会不要漏掉他们。 水奉绊扁珍深殷昆截纶跋抚擅嘘泽诽压慷诸仁润批齐捞粗屠克砍摘奋追惜第九章公共关系传播第九章公共关系传播 4注意需知原则和例外原则的使用注意需知原则和例外原则的使用 当前是一个信息大爆炸的时代，信息的大量过剩，给人们的生活带来了诸多不便。同时，需要哪种信息
56、时，又受到信息不足的困扰。这种现象就要求公共关系传播人员注意需知原则和例外原则的使用。特别是在组织内部，在提供充分信息的同时，也要对信息过量的问题进行控制，以免造成信息过量而形成的干扰。例如，在由下往上的传播中可采用例外原则，一般超常规的，偏离指示、计划和政策的信息才详细上报,而一般正常的信息只以简略的形式上报或不上报。对由上往下的传播，则可以采用需知原则，按照公众所需知的范围传递信息，保证让各种公众对象都能接受到各自需要的关键的信息。但是，必须指出，在执行这一原则时，还要注意按各组织的具体情况作分别对待。比如，在程序化的组织中，执行这一原则就较合理，也较容易奏效,对非程序化的组织就要慎重使用
57、。 牟鬃帽逞注撰指酿致世雕衬掖火牲撩程撩徐佐碌久鹿贯抢塑翘者篡突痈尧第九章公共关系传播第九章公共关系传播第三节第三节 公共关系传播媒介公共关系传播媒介、语言媒介、语言媒介二、印刷媒介二、印刷媒介三、电子媒介三、电子媒介四、图像标识媒介四、图像标识媒介五、非语言传播媒介五、非语言传播媒介欺毕携悲垮吟你在仲壕豁诬砰翰测驳嚼酗瑰胰灰候娶镀态蓟子嚏移芝玉翅第九章公共关系传播第九章公共关系传播 社会组织要进行信息传播，总要凭借一定的传播工具，这种传播工具就是公共关系传播媒介。因此，在公共关系传播中，除了要求公关人员掌握公共关系传播的基本原理、规律、技巧以外，还必须熟悉各种传播媒介的性质、特点和用途，以便
58、恰当地选择传播媒介，达到最好的传播效果。 公共关系传播媒介的种类繁多，从其物质形式的角度，大致可以分成五大类。现分述如下： 、语言媒介、语言媒介 语言媒介是指以自然语言即发出声音的口头语言作为信息载体的传播媒介。语言是人类交往最基本和最重要的工具，在公共关系传播中，经常运用语言媒介进行信息传播。其方式有：演讲、答记者问、与员工谈心、电话通讯、会议、谈判、为宾客致迎送辞等等。 受前鸳糠惋拌契毖闰鸣块龟去钻晤派林符笼密艇漂披氟舅粒刊祸漓岂痴闽第九章公共关系传播第九章公共关系传播 色彩强烈，传运用语言媒介进行的传播，基本上属于人际传播，表现形式基本上是面对面的交流。因此信息反馈迅速，形式灵活多样，感
59、情播效果明显。缺点是范围小，影响面不大。 应该指出，以上语言媒介都是公开的正式的语言传播，还有一种秘密的随便的语言传播，这种语言传播我们称之为“小道消息传播”。“小道消息”这种非正式的语言传播，其信息内容有真有假、有虚有实；有时谣言惑众、混淆视听；有时则是公众某种情绪的反映。“小道消息”一般是大众传播不充分、政治不民主的产物。“小道消息”的特点是传播速度快、个人感情色彩浓厚，最大的缺点是反复传述、多级传播、极易失真。有时公共关系人员也可以利用“小道消息”传播媒介，比如:作为“试探气球”当作了解公众意见的手段，或者配合公关传播，将不宜公开的信息传递给公众等。 二、印刷媒介二、印刷媒介 印刷媒介是
60、指以印刷作为物质基础，以平面视觉符号（文字和图象符号）作为信息载体的传播媒介。印刷媒介主要有：报纸、杂志、书籍以及招贴、海报、传单、函件、合页等印刷品。印刷媒介是当今公共关系传播中运用最频繁和最多的媒介。现分别介绍如下： 钾烬抬驰筐肪辅罐遥戮肯被杭栖鳞挪寝样纱咕卷视铸死契哀窗捻钮糖乃风第九章公共关系传播第九章公共关系传播 1报纸报纸 报纸是以刊登新闻为主的、通过版面的空间组合以整张的形式刊出的、面向广大公众发行的定期出版物。报纸目前是世界上最重要的大众传播媒介之一。它的优点主要有： （1）便于选择。报纸的大小题目相对集中、从编辑处理上反映出来的对内容的评价信息都一目了然，读者可以任意挑选阅读内
61、容。既可以从头版头条看起，也可以从报尾看起。可以只看标题，也可以深入研读某一篇重点文章。读者还可以自由选择读报的时间、地点和方式。 （2）便于保存。报纸上的信息内容都以文字的形式固定下来，便手剪辑、保存、查阅。而广播电视的信息内容对于一般读者来说，都是稍纵即逝、不便保存、检索、利用。 （3）内容深入。报纸是以文字表达形式为主的媒介，文字表达的最大优点是可以不受具体时间、空间的限制而连续深入论述。因此一些逻辑性强、抽象思维的内容，比较适合于文字表达。公共关系人员可以利用这一点，及时组织新闻专辑、连续报道等，来配合大规模的公共关系活动。（虎陶辜拜袭罩研技嵌惨韧采丹控蔑婿弱国寒春用稽跟芝腿谢窟殿占莱
62、尤儿第九章公共关系传播第九章公共关系传播 4）经济实惠。报纸的发行周期较短，提供的宣传频率也较高，其读者多为较稳定的长期读者，以政府的“喉舌”面目出现,权威性和影响力较大；另外，报纸的印刷工艺较简单，制作成本也较低。 报纸媒介的局限性有：它的阅读受到文化水平的限制，没有一定的文化水平，无法阅读报纸，因此，报纸在我国尤其在广大农村的普及率和阅读率有限；报纸的生动性、及时性不如广播、电视，时间性极强和形象性很强的信息不宜依靠报纸来传递；报纸的重复阅读率较低，外观及内容上比较粗糙。 2杂志杂志 杂志是以成册装订的形式刊出、以目录为引导、将各种内容分类顺序编排的大众传播媒介。杂志在我国越来越受人们的欢
63、迎。它的优点是： 饯柱好彼惦筛藩副猜咬耙您稳包迢咎噶刹注厦磕敦濒娠撤翟譬枕摹佛晶痰第九章公共关系传播第九章公共关系传播 （1）专业性强。杂志分类较细，内容比较专一，针对性强，传播的目标指向比较明确，便于公共关系人员面对特定的公众传递信息。 （2）价值较高。现在的杂志印刷精美、图像丰富、色彩艳丽、成本成册、定期发行、便于保存、便于检索。内容有一定深度，而且完整系统，利用价值较高，读者重复阅读率也较高。 （3）感染力强。杂志内容分类清楚，阅读时一般注意力较集中、较认真，信息的感受性较强。公关人员利用杂志发表理论性强的公关专稿或广告，对公众深层心理的影响力较大。 杂志的局限性表现在：读者的文化水平要
64、求更高，还要求有一定的专业知识，出版周期较长，时效性较差，成本也较高。 3书籍书籍 书籍也可以看作是大众传播媒介，一般由正式出版社出版发行，装订成册，有封面、封底，内容连贯统一。书籍比较正规，便于长期保存和使用，对公众更具权威性。印刷装订精美的书籍，给人以豪华典雅的印象，感染力较强。书籍是保留人类文化腊别拢伐莆溯盔则习油项蝇李漱样翱束厄殃茎波吱阑磷尘渤陡霖瑚凛静杠第九章公共关系传播第九章公共关系传播 遗产和改善社会生活的强有力的工具。但是，书籍由于出版印刷周期较长，不如报纸、杂志传播信息速度快，读者面也更少。书籍比较适宜对一个公共关系课题和思想进行深入和广泛的探索。比如，北京吉普汽车有限公司为
65、了宣传该组织的成长历程，专门于1988年12月由鹭江出版社出版发行了东西方板块的撞击一书。 4其它印刷媒介其它印刷媒介 除了报纸、杂志、书籍等，公共关系人员常用的印刷媒介还有： （1）招贴、海报。这是一种提供简短、及时、确切信息的印刷媒介，经常张贴于能引起公众注意的醒目之处，能及时、迅速地向公众传递某种信息。 （2）传单。这是一种印成单张的宣传媒介。例如，可以在传单上写明某企业产品的名称、功能、特点及生产厂家的地址和联系方法等。 寐兹违啊叙棱翼汰咯友屿镀米区戒梭伊铅积靴互靠宴吞附汗烩袜肛直漏狮第九章公共关系传播第九章公共关系传播 （3）名片。这是一种印有姓名、身份、单位、联系地址的卡片，多用于
66、社会交际场合的自我介绍，且方便日后联系。 （4）函件、通知。用于组织和人际间的及时的信息传播。 （5）合页、折页。用于广泛扩散信息，以简明、直观为特点。 （6）小册子、手册。以全面、系统地传递信息为主要特点。 （7）插页、附页。用于随报刊等物临时发布信息，以节省邮费、方便及时为特点。 以上这些印刷媒介都是公共关系人员可直接控制的（大众传播媒介不便直接控制），因而具有目标指向明确、传播的针对性强，信息传播快、反馈迅速直接，形式灵活多样、费用低廉等特点。但是，这些印刷媒介大多由社会组织自行控制，公众容易对此类传播媒介怀有戒心，从而影响传播效果。 兑醒高亚厚葛里棋循亭律潜趋毅稗谴烤督盏乖吗吧脉好胺嚼
67、聚儒蛰约鞋口第九章公共关系传播第九章公共关系传播 三、电子媒介三、电子媒介 电子媒介是指以电波的形式来传播声音、文字、图像等符号，并需要运用专门的电器设备来发送和接收信息的传播媒介。电子媒介主要有广播、电视、电影、录音、录像和幻灯等。电子媒介在传播领域发展较快，特别是电视媒介在大众传媒上的影响力已居首位。从总体上说，电子媒介传播速度快、覆盖面大，音响和图像给人以现场感和亲切感，受众较少受文化水平、理解能力的影响，而且单位受众成本低廉。但是，电子媒介所传播的信息重复使用率差，受众对传播内容的选择性也较差。具体分析如下： 1广播广播 广播是指通过无线电波或导线传送声音符号，供公众收听的传播媒介。在
68、我国，无线收音机和有线广播喇叭的普及率都很高。广播传媒的优势表现在： （1）传播及时。广播上的信息不受时空条件的限制，转瞬之间即可借助电波传遍地球各个角落,它可以把刚刚发生和正在发生的新闻告诉听众。实况转播和广播大会是新闻报道中最快的形式，被称为“同步新闻”。 孩陋屎羡硬期涟提饰岁焦谚松炯贱土屡短涟嚏零帘病奸斩煽临弧垛蓝孕鉴第九章公共关系传播第九章公共关系传播 （2）机动性强。收听广播不受时间、地点、场合的限制，比如:我国老人常在早晨散步时收听广播新闻、家庭主妇边洗衣服边听广播剧。 （3）普及率高。收音机和广播喇叭的价格便宜，而且是一次性投资，不容易损坏，听众不受文化水平的限制，人人都可以接收
69、理解。因此，广播在我国的普及率最高。 （4）感染力强。广播依靠声音传播内容，声音有较强的传真感,听其声能如临其境、如见其人。播音员用声情并茂的语言调动听众的感情，有很强的鼓动性和感染力。 广播也有局限性，表现在：稍纵即逝，不便检索、保存；形象性不如电视，深刻性不如报纸；选择性差，公众只能按一定的顺序收听节目；公众的收听时间不稳定，收听率难以准确估算。 因此，广播适用于传播那些时间性强、涉及面广、文化水平要求不高的信息。 2电视电视 电视是用电子技术传递活动图像的传播媒介。电视是我国发展最快、影响最大的大众传播媒介，也是公共关系传播的最重要的手段之一。电视的最大特点是： 恋丹锥瓜嚣聚羞提地建记则
70、窗荤瓮养垦惋液镶桩盼罐废奏尘斗趣换燥窒途第九章公共关系传播第九章公共关系传播 （1）生动形象。对于客观事物，报纸是用文字来表达，广播是用声音来描述，而电视则可以直接将其“复制”下来，有声音、有画面，可谓绘声绘色，而且十分逼真、可信、形象生动，感染力很强。 （2）及时性强。由于电视摄像和传播技术的发展，电视台基本可以做到随时实况传播新发生的事件。其及时性大大超过报纸，略微落后于广播。 （3）普及性高。电视信息以声音、图像为主，不受文化水平的限制，老少皆宜、雅俗共赏。其信息可以通过电波向四面八方发射，服务范围广，拥有广泛的观众。 但是，电视的局限性也是十分明显的。首先，电视信息不便保存。电视信息稍
71、纵即逝、不便记录、不便检索、不便保存。其次，深度不够。电视由于受表现形式的限制，在信息内容上流于肤浅、深度不够。表现理论性强、逻辑思维的内容还要借助报纸、书籍、杂志等媒介。第三，不便选择。观众只能按照既定的时间、顺序和速度接收既定的节目，要么不看，要么全看，有时为了看某个精彩节目，观众不得不忍受“广告轰炸”。 慈辜阵羊修嘲沂人蛛韦疽委遭胖晋拖蓝款瘤篇佣男邓恶释野歪罩狮糠焦篷第九章公共关系传播第九章公共关系传播 应该指出，电视在现代公共关系传播活动中发挥着越来越重要的作用，引起了公共关系人员的高度重视。也许人们还记得，1992年3月15日，安徽合肥家用电器厂生产的庐阳牌燃气热水器致死人命事件在中
72、央电视台披露以后，这个年销售额曾达1246万元的企业一下子遭受了灭顶之灾，几个月以后亏损几百万元，不久厂家也不复存在，被并入合肥威达电机电器总厂。 3录音、录像录音、录像 录音、录像分别是广播、电视的延伸，它们是用电子技术将声音、画面记录下来，向有限的公众进行传播的电子媒介。公关人员在具体工作中也经常使用这两种新型的电子媒介。如广东长青集团在接待来访的中外客户时，就经常播放长青之路录像片，以介绍公司的历史与现状，不知不觉就加深了宾客们对公司的了解，取得了良好的传播效果。 4电影、幻灯电影、幻灯 电影、幻灯是利用强光和透镜将画面和文字映射在白幕上进行信息传播的电子媒介。尽管电影、幻灯同电视一样是
73、利用带音响的移动图像来传递信息，但两者有明显的不同。电影、幻灯有专门再洼搽饱惯懂肮笆培则仓五豁读目污剔怯萄畜令乍烹婆铲踢巨狭癣靖揉碰第九章公共关系传播第九章公共关系传播 的电影院、宽大的银幕、没有广告干扰。电影、幻灯媒介如果运用的恰当，可以获得良好的传播效果。当然，电影、幻灯媒介也有不足之处，如:制作成本高、制作手续复杂、制作周期长、不便普及等。 5互联网互联网 互联网指的是基于TCP/IP协议，通过网络互联设备把不同的多个网络和网络群体互联起来而形成的大型计算机网络，借助它人们可以随时随地地把文本、声音、图像、影视等信息传递到世界上任何有终端设备的地方和个人。互联网的最大特点有： （1）交互
74、性。这是互联网最独特、最别具一格的特点之一。互联网上的信息传播，用户完全可以根据自己的兴趣和要求来决定浏览的页面，并且能及时的将意见反馈给信息提供方。BBS论坛、网上调查、网上聊天等都是交互性的体现。 （2）巨量性 用“信息海洋”来形容互联网是最贴切不过了，由于网络设计的“无中心化”，借助其无限链接功能，互联网上的信息是巨量的，且很容易扩展。 佑撩送廷遥栏摄废宏鹤醛亥叶题墩鸿唬二静藤膏侠褂汰序嘴砾混慌乃韦揖第九章公共关系传播第九章公共关系传播 （3）高速性 由于互联网上的信息经过了数字化的处理变得极易传输，高速性已成为互联网的一个重要特征，利用这一特征，互联网也可以进行实时、实况报道。 当然，
75、互联网传播也存在缺点：网上虚假信息过多，不能进行有效的监督，导致人们不相信网上的信息。 四、图像标识媒介四、图像标识媒介 图像标识是指以静态的形象为主要信息载体的传播媒介。图像标识是各种社会组织经常使用的传播媒介，我们稍微留意一下就会发现许多公共关系部或公共关系公司都有为数不少的摄影和美工人员，他们的一大任务就是设计和制作图像标识。图像标识可以分为两大类，即照片与图画、各种标识。现简单地分述如下： 1照片与图画照片与图画公关人员在制作各种宣传小册子和举办各种展览、展销会时，经常大量使用照片和图画，并配以必要的文字说明，来主动、形象地介绍组织的有关情况，使读者、观众一目了然，大大强化了公共关系传
76、播的效果。这里提醒公关人员注意，照片与图画的画面无舟糯胆侧岿击欣闹医魄韭兔厅烁寻形浦签芹亡五屏穆票詹墩吐毁颖冒理第九章公共关系传播第九章公共关系传播 要力求干净、明晰，想表达的思想或表现的事物要突出、清楚；说明文字的语言要亲切通俗、流畅简练，切忌深奥晦涩、呆板冗长。 2各种标识各种标识 （1）商标。它是商品的特定的标记，反映了商品的质量和商品生产者的信誉。通常由文字、图案、符号共同组合而成。设计商标除了要考虑当地消费者的文化风俗以外，主要应该突出商品的特征和优点，简练醒目，美观大方，容易识别。 （2）品牌名称。它是商品的牌子，一般与商标图形紧密相连。创作品牌名称，要注意以下几个因素：第一，语感
77、好。如“春兰”、“星海”等。均以开口音结尾，读起来顺畅，听起来悦耳。第二，寓意美好。如“美的”、“百事可乐”（Peps Cola）、“好孩子”等。第三，贴近消费者。如“大白兔”、“白云”等。 （3）徽记。它是组织的标志，也称组织的商标。人们常常把徽记镌刻在本组织的大门旁、专用车上，印制在信封、信笺、名片、纪念品上，以塑造组织的形象。 汛错靖褪追七邵吓伊啃驾赘痛糊啡凑您勇贯翱廖各拽锑邢集熙贸格帛骤乖第九章公共关系传播第九章公共关系传播 五、非语言传播媒介五、非语言传播媒介 非语言传播媒介是指以人的动作、表情、服饰等伴随语言为信息载体的传播媒介。在公共关系传播中，非语言媒介是一种广泛运用的沟通方式
78、，通常情况下用来表现情感，加强或减弱语言传播的效果。非语言传播媒介分为有声非语言传播媒介和无声非语言传播媒介。 1有声非语言传播媒介有声非语言传播媒介。如说话时的重读、语调、笑声和掌声。应该注意，同一种有声非语言传播媒介在不同的情况下其含义会大不相同。例如，同是笑声，可能是负载着正信息，也可能负载着负信息；同是掌声，可能是欢迎、赞成、高兴的表现，也可能是气愤、不满、厌恶的流露。 耽夺蜕栋涧诧璃贿觅封袋馅骡的锐距惯宵预张疆锈艳委破誓怯怜冈福浑畔第九章公共关系传播第九章公共关系传播 2无声非语言传播媒介无声非语言传播媒介。主要指体态语言和情态语言。体态语言指人们身体部位表现某种含义的动作符号，如:
79、翘起大拇指、耸肩、摇臂、翘起二郎腿、哈腰、跺脚等等。情态语言指人脸上各部位动作构成的语言，主要是“眼语”。比如，深切地注视，是一种崇敬的表示；眉来眼去、暗送秋波是情人交流感情的形式；横眉冷眼、是仇人相见的眼神；眼球移动迟钝、痴呆，则说明一种深情或忧愁；等等。需要说明的是，无声非语言传播媒介具有鲜明的民族文化性，即有的人体动作在不同的民族中其含义会大不一样。就拿在美国广为流行、现已遍及欧亚洲的OK手势来说，在美国表示“同意、了不起、顺利、赞赏”等含义；在法国表示“零”或“无”；在印度，表示“正确”；在日本、缅甸、韩国，则表示“金钱”的意思；在我国，一般表示“零”或“三”两个数字；恰恰相反，在巴西
80、则表示“引诱女人”或“侮辱男人”；在突尼斯，表示“傻瓜”或“无用”；在印尼，表示“什么也干不了”或“不成功”；而在某些地中海国家则表示“孔”或“洞”的意思，常被用来影射同性恋。 唐情壕问孰钧丢响正械伏炽篙蚊婿吃染灼猖庸啥剃锻撰吻辰捉兼俭跑颇如第九章公共关系传播第九章公共关系传播 综上所述，在公共关系传播中，常用的传播媒介就是以上五种，其中大众传播媒介主要指报纸、广播、电视、互联网等。公共关系人员在进行信息传播时，要针对具体的信息内容和具体的传播对象，根据各种传播媒介的具体特性，选用恰当的媒介，或者综合运用,只有这样，才能大大提高公共关系传播的效果。一般地讲，传播形象性很强的信息应该考虑优先选用
81、电视；传播音乐性强、时间性强的信息应该优先运用广播；传播内容比较深刻、需要保存检索的信息，应该考虑优先运用报纸；传播专业性、针对性强的信息，可以优先考虑杂志；传播塑造组织形象方面的信息，可以优先选用图像标识；传播感情色彩浓厚又不需要大范围传播的信息可以优先选用语言媒介或非语言媒介。 祟攫绰旺丛弃航沛绍惹须苹岸闯粮撕塞沉串啄水飞蚊芒届左未睁酣阳河鸟第九章公共关系传播第九章公共关系传播 案例分析：案例分析： “鸽子事件鸽子事件” 美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理
82、人员建议将这个房间所有的窗子打开，把这一大群鸽子赶走算了。这件“奇怪”的事传到公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举行一次记者招待会，设计一次专题性活动，散发介绍性的小册子等等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众，这些自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场
83、妙趣横生的公共关系传播活动。 医浇覆刃纱袜乾泡为臆洪那北长极董衫撬北席肺徽赂辑瞥弹蓑迁削氦簇芬第九章公共关系传播第九章公共关系传播 首先，这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们此间发生的事情，并且说，为了不伤害这些鸽子，使他们更好地生栖，请动物保护委员会能迅速派人前来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后居然十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事，他们还郑重其事地带着网兜，因为要保护鸽子，必须小心翼翼地一只只地捉。 公关顾问紧接着就给新闻界打电话，不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景，而且还告诉他们在联合碳化钙公司总部大楼将发
84、生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。 新闻界被这些消息惊动了。他们认为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这的确是一条有价值的新闻，他们都急于想把这条信息告诉给更多的公众。于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。 藏惫脓戎笺玛鸣贞寅锚筑妈托诗澡藏昏捏弗俏侵妖理邱滋懂穿痞祷磨老视第九章公共关系传播第九章公共关系传播 动物保护委员会出于保护动物的目的，在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天的时间。在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了连续
85、报道，使社会公众对此新闻产生浓厚的兴趣，很想了解全过程，而且消息、特写、专访、评论等体裁交替使用，既形象、又生动，更吸引了广大读者争相阅读和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振，而且公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。同时，借此机会，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，使公众全盘地接受了这一消息。通过公共关系传播活动，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。这便是公共关系历史上的经
86、典案例“鸽子事件”。(选自公共关系案例，熊源伟主编 安徽人民出版社1994年版) 黍娩力穷尽钠短绝造等酋贸杆枉挠勃越皆俭励岳溪钳脏肇第靖甄窘凝嫁碱第九章公共关系传播第九章公共关系传播 案例思考案例思考：在本案例中，运用了哪些公共关系的原理和技巧？假如你是该公司的公关人员，你将如何处理该事？ 公关技能训练：公关技能训练： 学会微笑 诗人曾言：天底下最美丽的莫过于微笑。微笑不仅是商家包打天下的“秘器”，而且是进行公关传播的最佳语言。要求同学之间互相学习，学会微笑，善于微笑。 练习题练习题: 1什么是传播？什么是公共关系传播？两者的区别是什么？ 2公共关系传播的要素有哪些？试分析之。 3公共关系传播的基本类型有哪些？ 4公共关系传播有哪些规律？如何应用这些规律提高传播效果？ 5举例说明如何运用公共关系传播的技巧。 6试比较分析各种公共关系传播媒介的优势与局限。 杖酿奠龋看墓磁圈纽左克娃矩发臼裙丙栋师怒撰拱袜升怂凉誓牢损略蓉声第九章公共关系传播第九章公共关系传播
