物业管理服务心理学课件全

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1、物业管理服务心理学物业管理服务心理学电子教案电子教案第一页，共305页。学在本门课程之前的心理学知识学在本门课程之前的心理学知识l什么是心理学？l 心理学帮我们解决什么问题？l 我们怎么运用心理学知识解决我们的问题？l 怎么开始学习心理学之旅？第二页，共305页。学心理学的烦恼学心理学的烦恼l 学心理学的第一个烦恼是必然要知道别人心里想的是什么。“哇，你哥儿们学心理学的，一定知道别人心里想什么啦。”l 学心理学的第二个烦恼是常被人指着鼻子骂：“亏你还是学心理学的，连这点儿心里都不懂。”l 学心理学的第三个烦恼是会被人怀疑自己是否也有些神经兮兮的。l 学心理学的另一个烦恼是会时常听到这样一句话：

2、“这家伙儿是学心理学的，防着点。”第三页，共305页。走进心理学走进心理学l心理学是什么？l一门学科一门学科l两大误解两大误解l三重生命三重生命l四项任务四项任务第四页，共305页。1.1 1.1 心理学的学科定位心理学的学科定位l一门学科l至关重要的学科：关于人类自身的学问至关重要的学科：关于人类自身的学问l年轻稚嫩的学科：科学心理学历史短暂年轻稚嫩的学科：科学心理学历史短暂l极富挑战的学科：研究对象极具特殊性极富挑战的学科：研究对象极具特殊性l高危风险的学科：本意助人与害人害己高危风险的学科：本意助人与害人害己第五页，共305页。l关于心理学的大众理解关于心理学的大众理解 心理学家知道你心

3、里正在想什么心理学家知道你心里正在想什么 心理学就是心理咨询心理学就是心理咨询 心理学家只研究变态的人心理学家只研究变态的人 心理学家会催眠心理学家会催眠 心理学就是梦的分析心理学就是梦的分析 心理学是骗人的东西心理学是骗人的东西 心理学成果不过是些常识心理学成果不过是些常识 心理学就是心理学就是“话疗话疗”1.2 1.2 心理学解读心理学解读超验神秘之学超验神秘之学说服治疗之学说服治疗之学愚民忽悠之学愚民忽悠之学第六页，共305页。1.2 1.2 心理学解读心理学解读l对大众理解的纠正对大众理解的纠正 心理学家知道你心里正在想什么心理学家知道你心里正在想什么 心理学就是心理咨询心理学就是心理

4、咨询 心理学家只研究变态的人心理学家只研究变态的人 心理学家会催眠心理学家会催眠 心理学就是梦的分析心理学就是梦的分析 心理学是骗人的东西心理学是骗人的东西 心理学成果不过是些常识心理学成果不过是些常识 心理学就是心理学就是“话疗话疗”不易直接知道不易直接知道仅仅是一部分仅仅是一部分绝不是绝不是第七页，共305页。1.3 1.3 人有三重生命人有三重生命l自然生命l心理生命l社会生命因为懂的，所以慈悲；内省不疚，何忧何惧？我们庸俗而深情地活着。第八页，共305页。1.4 1.4 四项任务四项任务/四大使命四大使命心理学的最终使命：从心所欲，不逾矩心理学的最终使命：从心所欲，不逾矩心灵和谐心灵和

5、谐外化内不化外化内不化描描 述述解解 释释预预 测测控控 制制2341第九页，共305页。心理学的基础知识心理学的基础知识l心理学概述l“Psychology”Psychology”“psyche”psyche”“logos”logos”阐释阐释灵魂（心灵）的学问。灵魂（心灵）的学问。Psyche=soulPsyche=soul（灵魂）；（灵魂）；Logos=discourse(Logos=discourse(阐述阐述) )l原来的心理学是原来的心理学是阐述灵魂的学问阐述灵魂的学问l今天的心理学是今天的心理学是 旧瓶装新酒的现代心理学旧瓶装新酒的现代心理学第十页，共305页。心理学的基础知识心

6、理学的基础知识l心理学的定义：心理学的定义：心理学是研究心理现象发生、发展和活动心理学是研究心理现象发生、发展和活动规律的科学。规律的科学。l人的心理现象，就是指心理活动经常表现出来的各种形式、形态或状态。第十一页，共305页。心理学的基础知识心理学的基础知识l心理学根据研究目的和内容的不同分成诸多分支，但根据担任的任务不同，又可以划分为理论心理学和应用心理学：l理论心理学：普通心理学、实验心理学、生理心理学、比较心理学、发展心理学、人格心理学、社会心理学等。l应用心理学：临床心理学、咨询心理学、教育心理学、教学心理学、学校心理学、工业及组织心理学、人因心理学（人类功效学）、消费心理学、广告心

7、理学、爱情心理学以及法律、体育、航空航天等与人自身有关的领域都有相应的心理学研究。心理学研究。第十二页，共305页。心理学的基础知识心理学的基础知识第十三页，共305页。心理学的基础知识心理学的基础知识l普通心理学定义：普通心理学是以普通心理学定义：普通心理学是以正常成人正常成人的心理现象为研的心理现象为研究对象，总结心理活动究对象，总结心理活动最普遍、最一般规律最普遍、最一般规律的心理学的最基的心理学的最基础的学科。普通心理学所总结出来的规律对心理学各个分支的础的学科。普通心理学所总结出来的规律对心理学各个分支的研究都具有指导意义。研究都具有指导意义。第十四页，共305页。心理学的基础知识心

8、理学的基础知识认认知知：指指人人认认识识外外界界事事物物的的过过程程，包包括括感感觉觉、知知觉觉、记记忆、表象、言语、思维和想象等。忆、表象、言语、思维和想象等。情绪、情感和意志情绪、情感和意志需要和动机需要和动机( (人格倾向性人格倾向性) )能力、气质和性格能力、气质和性格 ( (个性心理特征个性心理特征) ) 心理过心理过程程人格人格心心理理现现象象普通心理学的内容普通心理学的内容主要由四个方面组成：主要由四个方面组成：第十五页，共305页。心理学的基础知识心理学的基础知识心心理理现现象象（动动态态-稳稳态态）认识过程（知）：感觉、知觉、认识过程（知）：感觉、知觉、 记忆、表象、言语、记

9、忆、表象、言语、思维和想象思维和想象情感过程（情）：情绪和情感情感过程（情）：情绪和情感意志过程（意）意志过程（意）需要和动机（动力）需要和动机（动力）个性倾向性个性倾向性气质、性格、能力气质、性格、能力个性心理特征个性心理特征心理状态心理状态（暂时状态）（暂时状态）注意注意人格人格（个性）（个性）（稳态）（稳态）心理过程心理过程（动态）（动态）补充补充1:心理现象的结构心理现象的结构第十六页，共305页。心理学的基础知识心理学的基础知识l心理过程l心理过程是指，在人的认识、情感、意志行动方面表现出来的那些心理活动，它们经常处于动态变化的过程中。l人的认识、情感、意志这三方面的心理活动，经常处

10、于动态变化之中，都有其发生、发展、终止或升华的过程。所以，这些心理活动都统称为心理过程。而认识、情感、意志三种心理过程又以其相互联系、彼此制约而构成人的整个心理过程。第十七页，共305页。心理学的基础知识心理学的基础知识l人格(个性心理)l个性心理是指，一个人在心理过程的发展和进程中，经常表现出来的那些比较稳定的心理倾向和心理特点。可以影响人的外显和内隐行为。第十八页，共305页。心理学的基础知识心理学的基础知识l心理状态l心理状态是在心理活动的进程中，或从心理过程到个性心理特点形成的过渡阶段，常常会出现的一种相对持续的状态。l心理学家认为，心理状态常常是从心理过程的发展到个性心理特点形成的一

11、个过渡环节。第十九页，共305页。心理学的基础知识心理学的基础知识l心理过程和人格的关系心理过程和人格的关系l人格不是独立存在的，而是通过心理过程表现出来的。人格不是独立存在的，而是通过心理过程表现出来的。 在人的发展过程中，先有心理过程，而后逐渐形成了人格。人在人的发展过程中，先有心理过程，而后逐渐形成了人格。人格形成以后，又会对心理过程具有制约作用。从整体上说，反映着格形成以后，又会对心理过程具有制约作用。从整体上说，反映着人的心理活动的共同规律和差异规律。人的心理活动的共同规律和差异规律。第二十页，共305页。人的心理的本质人的心理的本质l心理是脑的功能心理是脑的功能l心心理理是是脑脑的

12、的功功能能，脑脑是是心心理理活活动动的的器器官官. .也也就就是是说说，人人脑脑是是人人的心理活动的物质载体。的心理活动的物质载体。l资料资料l3030年代凯洛格夫妇（年代凯洛格夫妇（KelloggKellogg，W.N. & KelloggW.N. & Kellogg，）把一只出生后，）把一只出生后7 7个半月的个半月的雌猩猩和他们的雌猩猩和他们的9 9个半月的儿子一起进行抚养，给予同样的训练。头个半月的儿子一起进行抚养，给予同样的训练。头5 5个月，黑猩个月，黑猩猩学习对口语刺激的行为反应比小儿进步还快；可是在学习语言方面，黑猩猩就猩学习对口语刺激的行为反应比小儿进步还快；可是在学习语言方

13、面，黑猩猩就无法跟上小儿，无论怎样训练，黑猩猩都不可能产生人的心理。无法跟上小儿，无论怎样训练，黑猩猩都不可能产生人的心理。第二十一页，共305页。人的心理的本质人的心理的本质l心理现象是在动物适应环境的活动过程中，随着神经系统的产生而出现。也就是说无机物和植物没有心理，没有神经系统的动物也没有心理，只有有了神经系统的动物才有了心理。第二十二页，共305页。人的心理的本质人的心理的本质l动物心理的发展动物心理的发展3 3阶段阶段: :l无脊椎动物无脊椎动物( (如蚯蚓环节动物如蚯蚓环节动物)-)-简单的神经链简单的神经链-感觉心理阶段感觉心理阶段l ( (认识个别属性认识个别属性) ) l脊椎

14、动物脊椎动物( (如鱼猫等如鱼猫等)- )- 脊髓和大脑脊髓和大脑-知觉心理阶段知觉心理阶段l ( (认识到整个事物认识到整个事物) ) l灵长类动物灵长类动物( (如猩猩如猩猩)-)-大脑相当高度发展大脑相当高度发展-思维的萌芽思维的萌芽 l ( (没有意识没有意识 不能抽象思维不能抽象思维) ) l人类心理人类心理: :具有思维和意识具有思维和意识l意识是心理发展的最高层次，只有人才有意识。 第二十三页，共305页。人的心理的本质人的心理的本质l心理是客观现实的反映心理是客观现实的反映l健全的大脑是心理产生的必要但不充分条件。l客观现实是心理的源泉和内容，客观现实是心理的源泉和内容，客观现

15、实包括自然界、人类社会和人类自己。 （如狼孩的故事）（如狼孩的故事）l能动性反映能动性反映 主观性反映。（主观性反映。（注意：反映 反应）l心理是大脑活动的结果，却不是大脑活动的产品脚趾甲和狼爪相似第二十四页，共305页。l心理是以活动的形式表现出来心理是以活动的形式表现出来l心理支配人的行为活动，又可以通过行为活动表现出来。心理支配人的行为活动，又可以通过行为活动表现出来。l心理学到底是研究意识，还是行为是心理学发展第一个百年的一大课题。l心理学是界于自然科学和社会科学之间的中间学心理学是界于自然科学和社会科学之间的中间学科或边缘学科科或边缘学科l心理现象既是脑的机能，又受社会的制约，是自然

16、和社会相结合的产物。心理现象既是脑的机能，又受社会的制约，是自然和社会相结合的产物。人的心理的本质人的心理的本质心理的本质：心理是脑的机能，是人脑对客观现实的能动的反映。第二十五页，共305页。l德国著名心理学家艾宾浩斯说过：心理学有一个长长的过去，但仅有一个短暂的历史。也就是说，心理学是一门既古老又年轻的科学。l墨菲的名言：在冯特创立他的实验室之前，心理学像个流浪儿，一会儿敲敲生理学的门，一会儿敲敲伦理学的门，一会儿敲敲认识论的门。1879年，它才成为一门实验科学，有了安身之处和一个名字。心理学发展的简单历史心理学发展的简单历史第二十六页，共305页。心理学发展的简单历史心理学发展的简单历史

17、哲学哲学 生物学生物学 生理学生理学（父亲）（父亲） （媒人）（媒人） （母亲）（母亲） 心理学（儿子）心理学（儿子） 学科独立的标志：学科带头人学科带头人/ /权威出版物权威出版物/ /学科梯队学科梯队第二十七页，共305页。l科学心理学的建立l德国 心理学家冯特 1879年 在莱比锡大学 建立世界上第一个心理学实验室，这被看作是科学心理学诞生的标志。心理学发展的简单历史心理学发展的简单历史冯特冯特(1832-1920)(1832-1920)科学心理学之父科学心理学之父第二十八页，共305页。心理学发展的简单历史心理学发展的简单历史l学派的纷争构造心理学派冯特、铁钦纳 （用用内内省省的的方方

18、法法，想想找找出出构构成成人人的的心心理理的的基基本本元素。）元素。）行为主义学派华生 （抛抛开开意意识识，直直接接研研究究行行为为，探探索索刺刺激激与与反反应应之之间间的的联联系。）系。）格式塔心理学派魏特海墨 （反反对对把把心心理理现现象象分分解解为为元元素素，主主张张从从整整体体上上研研究心理现象。）究心理现象。）机能主义心理学派詹姆士 （反反对对把把意意识识分分解解为为感感觉觉、情情感感等等元元素素，研究心理在适应环境中的机能、作用。）研究心理在适应环境中的机能、作用。）精神分析学派弗洛伊德 （提出潜意识，主张人格结构的三层次，主张性欲（提出潜意识，主张人格结构的三层次，主张性欲论。）

19、第二十九页，共305页。心理学发展的简单历史心理学发展的简单历史l构造心理学派（1 1）代表人物：冯特、铁钦纳）代表人物：冯特、铁钦纳（2 2）学派观点：研究意识，认为人的认识经验分为）学派观点：研究意识，认为人的认识经验分为感觉感觉、意象意象、情情感感三种元素。三种元素。 （3 3）研究方法：实验内省。）研究方法：实验内省。（4 4）评价：使心理学走上独立，）评价：使心理学走上独立， 被格式塔心理学派称为被格式塔心理学派称为“砖砖块和灰泥的心理学块和灰泥的心理学”，也被詹姆士认为是，也被詹姆士认为是“黄铜铁器心理学黄铜铁器心理学”。第三十页，共305页。心理学发展的简单历史心理学发展的简单历

20、史l行为主义学派（1 1）代表人物：华生、斯金纳（新行）代表人物：华生、斯金纳（新行为主义）为主义）（2 2）学派观点：）学派观点：抛弃意识抛弃意识研究，反对研究，反对构造主义，主张心理学只构造主义，主张心理学只研究人的研究人的行为行为； 确定刺激反应之间的关系确定刺激反应之间的关系（）。（）。（3 3）研究方法：实验）研究方法：实验 华生华生行为主义创始人行为主义创始人第三十一页，共305页。心理学发展的简单历史心理学发展的简单历史行为主义经典实验儿童惧怕情绪获得实验l评价：竭力主张客观的研究方向，有助于评价：竭力主张客观的研究方向，有助于心理学摆脱思辩的性质，但否认人的主观世心理学摆脱思辩

21、的性质，但否认人的主观世界，以生理反应代替心理现象，是错误的，界，以生理反应代替心理现象，是错误的，是典型的环境决定论的观点。是典型的环境决定论的观点。第三十二页，共305页。心理学发展的简单历史心理学发展的简单历史l格式塔心理学派（1 1）代表人物：韦特海默、考夫卡、苛勒）代表人物：韦特海默、考夫卡、苛勒（2 2）学派观点：心理应该作为一个整体来研究；整体先）学派观点：心理应该作为一个整体来研究；整体先于部分而存在，部分相加不等于整体，整体大于部分于部分而存在，部分相加不等于整体，整体大于部分之和。反对构造心理学。之和。反对构造心理学。（3 3）研究方法：实验）研究方法：实验（4 4）评价：

22、在知觉研究方面的贡献极大，为后来的认）评价：在知觉研究方面的贡献极大，为后来的认知心理学的发展奠定了基础。知心理学的发展奠定了基础。第三十三页，共305页。心理学发展的简单历史心理学发展的简单历史l机能主义心理学派（）代表人物：（）代表人物：詹姆斯、詹姆斯、杜威杜威（）主要观点：主张意识是一个连续整体，（）主要观点：主张意识是一个连续整体，反对构造心理学。心理学应该对个体在适反对构造心理学。心理学应该对个体在适应环境时的心理与意识活动进行了解，研应环境时的心理与意识活动进行了解，研究意识作用就是使个体适应环境中的机能究意识作用就是使个体适应环境中的机能作用。作用。杜威杜威美国自觉的机能主义学派

23、创始人美国自觉的机能主义学派创始人第三十四页，共305页。心理学发展的简单历史心理学发展的简单历史l精神分析学派(1)(1)代表人物：弗洛伊德代表人物：弗洛伊德(2)(2)学派观点：心理学应该研究无意识现象；学派观点：心理学应该研究无意识现象； 人类的思想和行为都源于心灵深处的某种人类的思想和行为都源于心灵深处的某种动机。提出本我、自我、超我动机。提出本我、自我、超我 三层次结构。三层次结构。(3)(3)研究方法：个案法（自由联想研究方法：个案法（自由联想 梦的分梦的分析）析）(4)(4)评价：注意到早期生活经历的重要性，评价：注意到早期生活经历的重要性，该理论具有深远影响。该理论具有深远影响

24、。弗洛伊德弗洛伊德精神分析创始人精神分析创始人第三十五页，共305页。心理学发展的简单历史心理学发展的简单历史l当代心理学研究的主要趋向l 心理学的第三势力 = 人本主义心理学罗杰斯，马斯洛l 重视人自身的价值，提倡充分发挥人的潜能l人本主义和其它学派最大的不同是特别强调人的正面本质和价值，而并非集中研究人的问题行为，并强调人的成长和发展，称为自我实现。l主要理论马斯洛提出的需要层次和自我实现等理论。 罗杰斯提出的来访者（个人）中心治疗理论。 特别重视治疗师必须要有三个成分：真诚一致、无条件正向关怀与同理心。 第三十六页，共305页。心理学发展的简单历史心理学发展的简单历史l马斯洛的需要层次理

25、论马斯洛的需要层次理论第三十七页，共305页。心理学发展的简单历史心理学发展的简单历史l认知心理学：把人看作是计算机，以信息加工的特点，即从信息的输入、编码、转换、储存和提取等的加工过程来研究人的认知活动l生理心理学：研究心理活动的生理基础和脑的机制。第三十八页，共305页。心理学的学习心理学的学习lPRTR学习法l 预习（preview），阅读（read），批判性思考（think critically），复习（review）l 预习：预习即将要学习的内容。l 阅读：阅读预习过的章节。l 积极地、批判性地思考。（提问、记笔记，对结论加以思考。）l 复习：把每一节的组织结构牢牢记住。反复浏览这部

26、分内容，或是阅 读复习部分。第三十九页，共305页。心理学的学习心理学的学习l三点补充学习提示：1、分配学习时间：心理学中有一个古老的发现，那就是分散练习比集中练习会有更好地保持效果。2、课堂上积极听讲：“没有反应就没有接收，没有表达就没有印象。”威廉詹姆斯3、过度学习：心理学告诉我们“过度学习有利于信息的保持。”第四十页，共305页。参考书目参考书目第四十一页，共305页。第第1 1章章 绪绪 论论l学习目标学习目标l能力目标 能熟练运用观察法、实验法、调查法和案例分析法研究物业管理活动中的有关心理现象。l知识目标 了解学习物业服务心理学的重要性； 掌握物业服务心理学的研究对象及研究内容；

27、重点掌握物业服务心理学的研究原则和方法。第四十二页，共305页。导入案例导入案例l勃然大怒的业主勃然大怒的业主l春节后的第一天，一位业主前来物业服务中心，该男子身穿一身黑色衣服，上衣春节后的第一天，一位业主前来物业服务中心，该男子身穿一身黑色衣服，上衣袖子上有两条白色条纹。刚参加工作不久的物业服务人员小王接待了该业主。小袖子上有两条白色条纹。刚参加工作不久的物业服务人员小王接待了该业主。小王认为应主动热情地为业主服务，尤其是及时关注业主当时的状态和难处，看了王认为应主动热情地为业主服务，尤其是及时关注业主当时的状态和难处，看了该业主的穿着打扮后，他先入为主地认为该业主家中肯定是刚刚失去了亲人。

28、于该业主的穿着打扮后，他先入为主地认为该业主家中肯定是刚刚失去了亲人。于是，小王主动对该业主说：是，小王主动对该业主说：“谁家都会有不好的事情发生，也希望您节哀顺变，谁家都会有不好的事情发生，也希望您节哀顺变，一切都会过去的一切都会过去的.”.”话还没说完，该业主当即勃然大怒话还没说完，该业主当即勃然大怒“请你不要咒我请你不要咒我.”.”随即摔门而去，边走边骂，炒掉小区物业的骂声响彻整个小区随即摔门而去，边走边骂，炒掉小区物业的骂声响彻整个小区.【思考】【思考】 1 1、该业主为什么会勃然大怒？、该业主为什么会勃然大怒？ 2 2、物业服务人员小王错在哪里？应该怎样做？、物业服务人员小王错在哪里

29、？应该怎样做？第四十三页，共305页。1.1 1.1 绪论绪论l1.1.1 1.1.1 物业管理人员为什么要学习服务心理学物业管理人员为什么要学习服务心理学 l1 1有助于有助于调动管理者的积极性调动管理者的积极性，实行有效管理，实行有效管理 心理学研究的对象是人的心理现象。 是认识、预测和调节人的心理活动与行为的科学。l2 2有助于有助于了解业主心理了解业主心理，实行人性化管理，实行人性化管理l3 3有助于有助于预防和化解矛盾预防和化解矛盾，减少不必要的纠纷，减少不必要的纠纷l4 4有利于有利于树立企业形象树立企业形象，增强企业竞争力，增强企业竞争力第四十四页，共305页。1.1 1.1 绪

30、论绪论 l1.1.2 1.1.2 物业服务心理学的研究对象物业服务心理学的研究对象l属于应用心理学的一个分支。l是研究物业管理活动中业主及相关人群的心理活动及其行为规律的科学。l研究的对象主要是业主的心理及行为、物业管理相关方的心理及行为、员工的服务心理和企业管理心理。第四十五页，共305页。1.1 1.1 绪论绪论 l1.1.3 1.1.3 物业服务心理学的研究内容物业服务心理学的研究内容l主要研究在物业管理活动中主客体在交往中相互影响的心理现象和规律。l业主的心理与服务 业主的心理特征与心理定势、业主的心理需求与服务、业主的投诉心理与服务、业主的情绪管理、有效沟通、员工管理心理、组织管理心

31、理等。l物业管理人员的心理与服务 物业管理人员的心理保健、心理素质提升、情绪管理、群体氛围营造、管理者心理等。第四十六页，共305页。1.1 1.1 绪论绪论 l1.1.4 1.1.4 物业服务心理学的研究原则与方法物业服务心理学的研究原则与方法l物业服务心理学的研究方法1、客观性原则（科学的手段和科学的态度）l实验者效应（实验者偏差）：实验者效应（实验者偏差）：实验者在实验中有意或者无意地将预实验者在实验中有意或者无意地将预期的要求通过表情、动作等暗示给被试，以至于实验结果有利于证明实期的要求通过表情、动作等暗示给被试，以至于实验结果有利于证明实验者假设的现象验者假设的现象l安慰剂效应：安慰

32、剂效应：安慰剂效应反映的是被试在实验过程中的预期心理。安慰剂效应反映的是被试在实验过程中的预期心理。即接受实验后，对实验的目的进行猜测，从而调整自己的心理或者即接受实验后，对实验的目的进行猜测，从而调整自己的心理或者行为反应方式行为反应方式l顺序效应：顺序效应：发生在被试接受两个或者两个以上的实验处理时，反映发生在被试接受两个或者两个以上的实验处理时，反映了有机体受经验的影响而发生的实验偏差。了有机体受经验的影响而发生的实验偏差。第四十七页，共305页。1.1 1.1 绪论绪论 2、联系性原则 3、发展性原则 4、分析与综合的原则（系统性原则）l物业服务心理学的研究方法 1、自然（一般）观察法

33、 2、实验法 3、调查法（访谈法、电话调查法、问卷调查法） 4、案例分析法第四十八页，共305页。1.1 1.1 绪论绪论自然（一般）观察法l在自然条件下，有目的、有计划地系统观察人的行为和活动，从中发现心理现象产生和发展的规律的方法，叫观察法。l观察法有两种方式，一是参与被观察观察法有两种方式，一是参与被观察者的活动过程，成为其中的一个成员；者的活动过程，成为其中的一个成员；另一种是在旁观察而不参与被观察者另一种是在旁观察而不参与被观察者的活动的活动 。l原则上是不使被观察者发觉自己的活动正在被他人观察，否则就会影响他们的行为表现，从而导致结果失真。 对儿童的单向观察对儿童的单向观察第四十九

34、页，共305页。1.1 1.1 绪论绪论 l实验法 主主试试者者在在严严格格控控制制条条件件的的情情况况下下，观观察察被被试试的的行行为为或或活活动动，探探索索客客观观条条件件和和人人的的心心理理活活动动之之间间的的因因果果联联系系的的研研究究方法。方法。 自变量、因变量和额外变量第五十页，共305页。1.1 1.1 绪论绪论l调查法调查法 就某一问题，用口头或书面的形式向被调查的对象提问，让他就某一问题，用口头或书面的形式向被调查的对象提问，让他回答，通过对他的回答的分析来了解他的心理活动的方法，叫调查回答，通过对他的回答的分析来了解他的心理活动的方法，叫调查法。包括访谈法和问卷法。法。包括

35、访谈法和问卷法。 问卷法是采用事先拟定的问题，由被试按问题的回答来搜集相关问卷法是采用事先拟定的问题，由被试按问题的回答来搜集相关资料，以此来分析和推测群体心理特点及有关心理状态资料，以此来分析和推测群体心理特点及有关心理状态 。问卷要有。问卷要有信度和效度，调查对象具有随机性。信度和效度，调查对象具有随机性。 访谈法是通过面谈方式搜集资料来分析和推测心理特点及心访谈法是通过面谈方式搜集资料来分析和推测心理特点及心理状态的研究法理状态的研究法 第五十一页，共305页。1.1 1.1 绪论绪论l案例分析法 个个案案法法是是对对某某一一个个被被试试所所做做的的多多方方面面的的深深入入详详细细研研究

36、究，包包括括他他的的历历史史资资料料、作作业业成成绩绩、测测验验结结果果，以以及及别别人人对对他他的的评评价价等等，目目的的在在于于发发现现影影响响某某种种心心理理和和行行为为的的原原因因。常常用用于于临临床床、咨咨询询中。中。Eg:Eg:超常儿童。超常儿童。个案研究个案研究第五十二页，共305页。能力训练能力训练 l业主拒缴物业管理费原因调查业主拒缴物业管理费原因调查训练方式和步骤：训练方式和步骤：1、5人为一个调查小组，以业主拒缴物业管理费的原因为内容设计一份问卷调查表，到小区或大楼内做一次真实的问卷调查。 2、结合观察法、访谈法等，了解业主物业管理费收缴现状，做好记录。3、对回收的问卷，

37、调查中的各种记录，进行统计、分析，得出结论，并完成调查报告。 第五十三页，共305页。问题思考：问题思考：l1 1、物业服务人员为什么要学习心理学？、物业服务人员为什么要学习心理学？l3 3、物业服务心理学的研究原则和研究方法有哪些？、物业服务心理学的研究原则和研究方法有哪些？第五十四页，共305页。心理学的拓展学习心理学的拓展学习人格人格人格“personality”也称个性，这个概念源于希腊语Persona，原来主要是指演员在舞台上戴的面具，类似于中国京剧中的脸谱，后来心理学借用这个术语用来说明：在人生的大舞台上，人也会根据社会角色的不同来换面具，这些面具就是人格的外在表现。面具后面还有一

38、个实实在在的真我，即真实的人格，它可能和外在的面具截然不同。第五十五页，共305页。心理学的拓展学习心理学的拓展学习人格人格人格是构成一个人的思想、情感及行为的特有模式，这个独特模式包含了一个人区别于他人的稳定而统一的心理品质。1、独特性 一个人的人格是在遗传、成熟和环境、教育等先后天因素的交互作用下形成的。不同的遗传、生存及教育环境，形成了各自独特的心理特点。人与人没有完全一样的人格特点。2、稳定性人格具有稳定性。在行为中偶然发生的、一时性的心理特性，不能称为人格。第五十六页，共305页。心理学的拓展学习心理学的拓展学习人格人格3、统合性 人格是由多种成分构成的一个有机整体，具有内在一致性，

39、受自我意识的控制。人格的统合性是心理健康的重要指标。当一个人的人格结构各方面彼此和谐一致时，他的人格就是健康的。否则，就会出现适应的困难，甚至出现“人格分裂”。4、功能性人格在一定程度上会影响到一个人的生活方式，甚至会决定某些人的命运，因而是人生成败的根源之一。第五十七页，共305页。心理学的拓展学习心理学的拓展学习人格人格人格是个复杂的结构系统，它包括许多成分，其中主要包括：气质、性格、认知风格、自我调控等方面。1、气质与性格人的气质差异是先天形成的，受神经系统活动过程特性所制约。性格表现了一个人的品德，受人的价值观、人生观、世界观的影响。性格是在社会生活中逐渐形成的，同时也受个体的生物学因

40、素的影响。第五十八页，共305页。心理学的拓展学习心理学的拓展学习人格人格2、自我调控系统自我调控系统是人格中内控系统或自控系统，具有自我认知、自我体验、自我控制三个子系统，他的作用是对人格的各个成分进行调控，保证人格的完整、统一和谐。（1）自我认知是对自己的洞察和理解，包括自我观察和自我评价。（2）自我体验是伴随自我认识而产生的内心体验，是自我意识在情感上的表现。（3）自我控制是自我意识在行为上的表现，是实现自我意识的最后环节，包括自我监控、自我激励、自我教育等成分。第五十九页，共305页。心理学的拓展学习心理学的拓展学习人格人格人格的成因（心理学家认为：人格是在遗传与环境的交互作用下逐渐形

41、成的。）1、生物遗传因素2、社会文化因素3、家庭环境因素4、早期童年经验5、学校教育因素6、自然物理因素7、自我调控因素第六十页，共305页。第第2章章业主的心理特征与心理定势业主的心理特征与心理定势2.1业主的气质类型与服务业主的气质类型与服务l学习目标学习目标l能力目标在物业管理中，能够运用所掌握的关于气质方面的知识，分析、判断业主的气质，从而有针对性地为业主进行管理与服务。l知识目标了解气质的含义、特征及分类；掌握不同气质类型业主的行为表现及应对方式。第六十一页，共305页。导入案例导入案例l看舞台剧迟到的人看舞台剧迟到的人l有四个人看舞台剧迟到了，检票员不让迟到的人进去，不同的气质的人

42、有四个人看舞台剧迟到了，检票员不让迟到的人进去，不同的气质的人会有不同表现。会有不同表现。 第一个人，检票员不让进去，便想想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小卖部待第一个人，检票员不让进去，便想想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小卖部待一会儿，等幕间休息再进去。一会儿，等幕间休息再进去。 第二个人，面红耳赤地与检票员争吵起来，企图推开检票员，径自跑进去，并第二个人，面红耳赤地与检票员争吵起来，企图推开检票员，径自跑进去，并且还会埋怨说，剧院时钟走得太快了。且还会埋怨说，剧院时钟走得太快了。 第三个人，对此情景感叹自己老是不走运，偶尔来一次剧院，就这样倒霉，接着就第三个人，对此情景感叹自己老是不

43、走运，偶尔来一次剧院，就这样倒霉，接着就垂头丧气地回家了。垂头丧气地回家了。 第四个人，明白检票员不会放进去，不与检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上第四个人，明白检票员不会放进去，不与检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻地方看喜剧表演。另寻地方看喜剧表演。【思考】【思考】1、通过这四个人的行为反应，分析判断他们分别属于哪种气质类型？、通过这四个人的行为反应，分析判断他们分别属于哪种气质类型？2、在物业管理过程中，如何根据业主的气质类型进行有针对性地服务？、在物业管理过程中，如何根据业主的气质类型进行有针对性地服务？第六十二页，共305页。2.1业主的气质类型与服务业主的气质类型与服务一、气质的含

44、义和特征（一）气质的含义气质是指一个人与生俱来的、典型的、稳定的心理特征，表现为人的心理活动的动力特征。气质是人的心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等方面的差异。气质不受个人活动目的、动机和内容的影响，是一个人最一般的特征，它无处不在、无时不有。第六十三页，共305页。2.1业主的气质类型与服务业主的气质类型与服务（二）气质的特征1、气质具有天赋性气质是由生理机制决定的，先天的生理机制构成了个体气质的基础。2、气质具有稳定性和可变性“江山易改，禀性难移”气质的稳定性气质具有一定的可塑性。在生活环境和教育的影响下，人的气质在一定程度上是可以改变的。第六十四页，共305页。2.1业主的气

45、质类型与服务业主的气质类型与服务二、气质的分类（一）体液说（古希腊医生希波克拉底提出）1、胆汁质：情感发生迅速、强烈、持久，动作发生也是迅速、强烈、有力。（外倾性）2、多血质：情感发生迅速、微弱、易变，动作发生也是迅速、敏捷、易变。（外倾性）3、黏液质：情感发生缓慢、内蕴、平静，动作发生是迟缓、稳重易于抑制。（内倾性）4、抑郁质：情感体验深而持久，动作迟缓无力。（内倾性）第六十五页，共305页。2.1业主的气质类型与服务业主的气质类型与服务（二）高级神经活动类型学说（俄国心理学家巴浦洛夫提出）1、强、不平衡性（兴奋型）胆汁质2、强、平衡、灵活性（活泼型）多血质3、强、平衡、不灵活型（安静型）黏

46、液质4、弱型（抑郁型）抑郁型第六十六页，共305页。2.1业主的气质类型与服务业主的气质类型与服务二、气质类型与物业服务在物业管理中，应该根据不同气质类型的业主，采取不同的策略1、黏液质与物业服务2、胆汁质与物业服务3、多血质与物业服务4、抑郁质与物业服务第六十七页，共305页。心理测试：心理测试：l气质测试，通过问卷测试，看看你是属于气质测试，通过问卷测试，看看你是属于哪种气质类型的人。哪种气质类型的人。第六十八页，共305页。问题思考：问题思考：l1 1、简述气质的定义与特征？、简述气质的定义与特征？l3 3、简述在物业管理活动中，如何利用气质的相关知识对业、简述在物业管理活动中，如何利用

47、气质的相关知识对业主进行有效的管理与服务？主进行有效的管理与服务？第六十九页，共305页。2.2业主的职业性格与服务业主的职业性格与服务l学习目标学习目标l能力目标在物业管理中，能够运用所掌握的关于性格和职业性格方面的知识，分析、判断业主的性格，从而有针对性地为业主进行管理与服务。l知识目标了解性格、职业性格的含义、特征及分类；掌握不同性格及职业性格业主的行为表现及应对方式。第七十页，共305页。导入案例导入案例l事实胜于雄辩事实胜于雄辩l一天早上，某小区业主（个体经营者）来到物业服务中心报案，说自家的汽一天早上，某小区业主（个体经营者）来到物业服务中心报案，说自家的汽车车门被撞，要求物业管理

48、公司赔偿，并开出维修报价车车门被撞，要求物业管理公司赔偿，并开出维修报价20002000元，如果不答应，元，如果不答应，他就请律师打官司，或者将车停在小区进口挡住别人的车辆出入。物业服务他就请律师打官司，或者将车停在小区进口挡住别人的车辆出入。物业服务人员先是冷静安抚，随后立即查找车辆登记表，判明车辆进入小区时间，根人员先是冷静安抚，随后立即查找车辆登记表，判明车辆进入小区时间，根据时间找到停车位置的录像带，查找被撞方向的其他停车车辆，然后再查找据时间找到停车位置的录像带，查找被撞方向的其他停车车辆，然后再查找到这辆车；录像上显示这辆车没有擦伤的迹象。物业服务人员讲事实摆道理，到这辆车；录像上

49、显示这辆车没有擦伤的迹象。物业服务人员讲事实摆道理，向业主说明他的车是在小区外面撞坏的。最后，业主默认了这种解释。向业主说明他的车是在小区外面撞坏的。最后，业主默认了这种解释。【思考】【思考】1、不同职业的人对此事的反应是不是一样的？、不同职业的人对此事的反应是不是一样的？2、该业主来物业服务中心投诉的真正原因是什么？、该业主来物业服务中心投诉的真正原因是什么？第七十一页，共305页。2.2业主的职业性格与服务业主的职业性格与服务一、性格的含义和特征（一）性格的含义性格是人们对待客观事物的态度和社会行为形式中经常表现出来的稳定的倾向，是某些心理特征在一个人身上的有机结合，它体现出了一个人的独特

50、风格。性格并不是偶然出现在一个人身上的心理特征，个人的性格一旦形成就具有稳定性，在某种情况下一个人总是表现出特定的生活情感和态度。性格是一个人的行为表现较为稳定的基本特征。一个人的性格在一定的教育和环境的影响之下已经形成了，则难以改变。但人的性格并不是不能改变的，性格具有可变性和可塑性的特征。第七十二页，共305页。2.2业主的职业性格与服务业主的职业性格与服务（二）性格的特征人的性格是由各种特征构成的。但这些特征并非杂乱堆积而成，而是有机组合成为一个完整而有序的结构。这个结构包含：态度、意志、情绪、理智等特征。1、性格的态度特征表现在对现实态度方面的性格特征。（1）对社会、集体、他人的态度的

51、性格特征；（2）对劳动和工作态度的性格特征；（3）对自己态度的性格特征。第七十三页，共305页。2.2业主的职业性格与服务业主的职业性格与服务2、性格的意志特征表现在人自觉地调节自己的行为方式和水平。（1）对行为目标明确程度的性格特征；（2）对行为自觉控制水平的性格特征；（3）在紧急状态或困难情况下表现的性格特征；（4）对自己作出决定，执行过程中的性格特征。第七十四页，共305页。2.2业主的职业性格与服务业主的职业性格与服务3、性格的情绪特征人在情绪活动中表现出来的性格特征。（1）情绪强度方面的性格特征；（2）情绪稳定性方面的性格特征；（3）情绪持久性方面的性格特征；（4）情绪主导心境方面的

52、性格特征。第七十五页，共305页。2.2业主的职业性格与服务业主的职业性格与服务4、性格的理智特征人在感觉、知觉、记忆、思维、想像的方面所表现出来的特点。（1）感知方面：被动感知型和主动感知型、分析型和综合型；（2）记忆方面：主动记忆型和被动记忆型、有信心记忆型和无信心记忆型；（3）思维方面：深刻型和肤浅型、形象记忆型和抽象记忆型、思维灵活型和思维固执型、思维敏捷型和思维迟钝型；（4）想像方面：幻想型和现实主义型、主动想像型和被动想像型、广阔的想像型和狭窄的想像型、大胆想像型和想像受拘束型。第七十六页，共305页。2.2业主的职业性格与服务业主的职业性格与服务二、性格的分类流行的四种性格分类：

53、1、按心理过程的优势方面分类：理智型、情绪型、意志型、理智意志型。2、按心理活动的指向性分类：内倾型（内向）、外倾型（外向）。3、按个性的独立性分类：独立型、顺从型。4、按人的情绪特征分类：（1）A型、B型、C型、D型、E型。（2）S（活泼型）、M（完美型）、C（力量型）、P（和平型）。第七十七页，共305页。心理小测验：心理小测验：通常，在排队的时候你来晚了，下面哪种方式属于你或比较接近你？请选择一种。（1）满腹牢骚，怪自己来得晚或是排队的人太多，并试着加塞儿，别人不让还不高兴，甚至与别人争吵。（2）规规矩矩地排在最后一个。（3）不加塞儿，帮着维持秩序或是加塞儿，呵斥别人让开点。（4）面带微

54、笑，随便排在最后。第七十八页，共305页。心理小测验结果：心理小测验结果：四种方式分别代表着性格的4种类型：（1）活泼型；（2）完美型；（3）力量型；（4）和平型。第七十九页，共305页。2.2业主的职业性格与服务业主的职业性格与服务三、职业性格与物业管理（一）职业性格定义职业性格是指人们在长期特定的职业生活中形成的与职业相联系的、稳定的心理特征。（二）职业性格分类与物业管理在物业管理活动中，一般将业主按职业性格分为：知识型、商业型、官员型。第八十页，共305页。问题思考：问题思考：l2 2、简述性格特征及分类。、简述性格特征及分类。l4 4、职业性格与物业管理活动有什么关系？、职业性格与物业

55、管理活动有什么关系？第八十一页，共305页。2.3业主的角色心理与服务业主的角色心理与服务l学习目标学习目标l能力目标在物业管理中，能够运用所掌握的关于业主角色的相关知识，分析、判断业主的角色心理特征，有针对性地为业主进行管理与服务。l知识目标了解角色心理的含义、分类；掌握业主不同角色的心理特征。第八十二页，共305页。导入案例导入案例l张先生和王先生的困惑张先生和王先生的困惑l张先生和王先生这两个素不相识的业主在小区里相遇，通过攀谈双方起初张先生和王先生这两个素不相识的业主在小区里相遇，通过攀谈双方起初都有好感，但经过深谈之后，张先生的得知王先生是大学教授，而王先生都有好感，但经过深谈之后，

56、张先生的得知王先生是大学教授，而王先生得知张先生是工厂工人。此时由于职业的不同和层次的差距，出现自我角得知张先生是工厂工人。此时由于职业的不同和层次的差距，出现自我角色意识障碍：张先生可能觉得自己与大学教授比较，相形见绌；而王先生色意识障碍：张先生可能觉得自己与大学教授比较，相形见绌；而王先生也可能自命不凡而拒绝与张先生再继续深谈。从此，交流产生了距离，达也可能自命不凡而拒绝与张先生再继续深谈。从此，交流产生了距离，达不到更深层次的沟通。不到更深层次的沟通。【思考】【思考】1、这个案例说明了什么问题？、这个案例说明了什么问题？2、如何解决这个难题？你从中得到什么启发？、如何解决这个难题？你从中

57、得到什么启发？第八十三页，共305页。Aha，Imthepresident84第八十四页，共305页。心理学的拓展学习心理学的拓展学习社会角色概述社会角色概述世界是一个大舞台，所有的男男女女不过是舞台上的演员；他们都有上场的时候，也有下场的时候；一个人一生中会扮演许多角色。威廉莎士比亚第八十五页，共305页。心理学的拓展学习心理学的拓展学习社会角色概述社会角色概述上联：尧舜生，汤武净，桓文丑末，古今来几辈角色；下联：云霞彩，日月灯，风雷鼓板，天地间一大戏台。中国古语86第八十六页，共305页。心理学的拓展学习心理学的拓展学习社会角色概述社会角色概述第八十七页，共305页。心理学的拓展学习心理学

58、的拓展学习社会角色概述社会角色概述第八十八页，共305页。心理学的拓展学习心理学的拓展学习社会角色概述社会角色概述第八十九页，共305页。心理学的拓展学习心理学的拓展学习社会角色概述社会角色概述第九十页，共305页。l演员在舞台上有明确的角色，社会中的行动者也占据明确的地位；演员必须按照写好的剧本去演戏，行动者在社会中也要遵守规范；演员必须听从导演的命令，行动者也必须服从权势之人或大人物的摆布；演员在台上必须对彼此的演出作出相应的反应，社会成员也必须调整各自的反应以适应对方；演员必须与观众呼应，行动者也必须扮演各种不同的观众或“一般他人”和概念化的角色；技能不同的演员赋予角色以独特的解释意义，

59、行动者也由于各自不同的自我概念和角色扮演技巧而拥有独特的互动方式。(乔纳森特纳：社会学理论的结构)心理学的拓展学习心理学的拓展学习社会角色概述社会角色概述第九十一页，共305页。1.角色的定义角色的定义l美国社会学家米德和人类学家林顿较早地把“角色”这个概念正式引入了社会心理学的研究。l米德运用社会角色一词说明人们的交往中可以预见的互动模式以及个人和社会的关系。米德研究了儿童角色意识的形成，即从想象的扮演某个角色发展成为成熟地承担某个橘色。米德认为角色是在互动过程中形成的。l林顿1936年在人的研究中提出社会角色的概念，认为社会角色是指在任何特定场合作为文化构成部分提供给行动者的一组规范。l米

60、德和林顿之后，有更多的学者开始关注角色的概念，并努力做出界定。92心理学的拓展学习心理学的拓展学习社会角色概述社会角色概述第九十二页，共305页。l莱威将角色等同为社会地位l纽科姆认为“角色是个人作为一定地位占有者所做的行为”l彼德尔将角色视为行为或行为的特点，他强调“角色是一定背景中一个或多个人的行为特点”。l罗伯特.帕克认为角色是与人在社会中的结构位置相联系的，自我是与在社会结构位置的限制下进行角色扮演密切相关的。l米切尔把社会角色定义为：是与社会职位、身份相联系的被期望的行为。93心理学的拓展学习心理学的拓展学习社会角色概述社会角色概述第九十三页，共305页。l 科学的角色定义包括三种社

61、会心理学要素：科学的角色定义包括三种社会心理学要素：l 角色是一套社会行为模式；l 角色是由人的社会地位和身份所决定，而非自定的；l 角色是符合社会期望（社会规范、责任、义务等）的。94心理学的拓展学习心理学的拓展学习社会角色概述社会角色概述第九十四页，共305页。l综合科学的角色定义所需要的几种心理学要素，我们将角色定义为：一定社会身份所要求的一般行为方式及其内在的态度和价值观基础。l就是与个体的某种社会地位、身份一致的一整套权利、义务的规范和行为模式，它是人们对特定身份的人的行为期望，它构成社会群体或组织的基础。95心理学的拓展学习心理学的拓展学习社会角色概述社会角色概述第九十五页，共30

62、5页。2.2.角色的分类角色的分类l根据角色存在形态的不同，可把角色分为理想角色、领悟角色和实践角色l根据角色扮演者获得角色的方式不同，可以把角色分为先赋角色和自致角色l根据角色扮演者受角色规范的制约程度的不同，可将角色分为规定性角色和开放性角色l根据角色和角色之间的权力和地位关系，可把角色分为支配角色和受支配角色l根据角色扮演者的最终意图，可把角色分为功利性角色和表现性角色l根据角色的参与程度，可把角色从参与程度低到参与程度高96心理学的拓展学习心理学的拓展学习社会角色概述社会角色概述第九十六页，共305页。l理想角色(期望角色)，是指社会或团体对某一特定社会角色所设定的理想的规范和公认的行

63、为模式。理想角色是一种“应该如何”的观点，属于社会观念的形态。l领悟角色是指个体对其所扮演的社会角色的行为模式的理解。理解角色是领悟角色的基础，但是，由于个体所处的环境不同、认识水平不同、价值观念不同、思想方法不同等因素，不同的人对同一个角色的规范、行为模式的理解是不完全相同的。领悟角色属于个体观念形态。l实践角色是指个体根据他自己对角色的理解而在执行角色规范的过程中所表现出来的实际行为。领悟角色是实践角色的前提和基础。实践角色属于客观现实形态。97心理学的拓展学习心理学的拓展学习社会角色概述社会角色概述第九十七页，共305页。l先赋角色指个人与生俱来或在成长过程中自然获得的角色，它通常建立在

64、遗传、血缘等先天的或生物的基础之上，如性别角色以及由父子关系产生的父亲角色或儿子角色等；还有一些角色是由社会规定的，如封建社会中通过世袭制继承所形成的皇帝、公爵等角色，也属先赋角色之类。l自致角色指个人通过自己的努力和活动而获得的角色。自致角色体现了个人的自主选择性。自致角色的获得需要具备独特的素质、才能、技巧和特殊的训练。98心理学的拓展学习心理学的拓展学习社会角色概述社会角色概述第九十八页，共305页。l规定性角色（正式角色）指角色扮演者的行为方式和规范都有明确的规定，角色不能按照自己的理解自行其是。他们在正式场合下的言谈举止、责任、权利、义务以及办事的程序都有明确的规定，应该做什么和不应

65、该做什么都必须按照规定办。规定性角色要求理想角色和实践角色是高度一致的。l开放性角色（非正式角色）指个人可以根据对自己地位和社会期望的理解，自由地履行角色行为。这类角色的角色行为者有很大的行为自由，有利于适应不断变化发展的社会生活。l无论是正式角色还是非正式角色都可以测量，大多数研究者侧重于研究表现更为主观的非正式角色，他们一般采取三种研究方法：观察群体成员；要求群体成员描述他们在群体中的角色和确认谁会和他们扮演相应的角色；研究者要求每一个群体成员概括出自己所扮演的角色。99心理学的拓展学习心理学的拓展学习社会角色概述社会角色概述第九十九页，共305页。l支配角色、受支配角色是德国社会学家达伦

66、多夫关于冲突理论中的两个基本概念。他认为，只要人们聚在一起组成一个群体或社会，并在其中发生互动，则必然有一部分人拥有支配力，而另一部分人则被支配。l具有支配他人的权力的就是支配角色，而受他人支配的即是受支配角色。100心理学的拓展学习心理学的拓展学习社会角色概述社会角色概述第一百页，共305页。l功利性角色，是指该角色行为是计算成本、讲究报酬、注重实际效益的。这种角色的价值在于利益的获得，在于行为的经济效果。功利性角色对社会的发展有重要的意义。l表现性角色，是指该角色行为是不计报酬的，或虽有报酬但不是从获得报酬出发而采取的行为模式。表现性角色，其目的不是报酬的获得，而是个人表现的满足。101心

67、理学的拓展学习心理学的拓展学习社会角色概述社会角色概述第一百零一页，共305页。102第一百零二页，共305页。1、角色理论、角色理论l角色理论（roletheory）是一种试图从人的社会角色属性解释社会心理和行为的产生、变化的社会心理学理论取向。103心理学的拓展学习心理学的拓展学习角色理论角色理论第一百零三页，共305页。角色理论的两种取向角色理论的两种取向结构角色论结构角色论（代表林顿）认为角色概念是用作构造其关于社会结构、社会组织理论体系的基石。他认为社会是一个由各种各样的相互联系的位置或地位组成的网络，其中个体在这个系统中扮演各自的角色。过程角色论过程角色论（代表特纳）以社会互动作为

68、基本出发点，围绕互动中的角色扮演过程展开对角色扮演、角色期望、角色冲突与角色紧张等问题的研究。斯特里克则提出了一个较典型的融合方案。斯特里克则提出了一个较典型的融合方案。 104心理学的拓展学习心理学的拓展学习角色理论角色理论第一百零四页，共305页。斯特里克的融合方案（斯特里克的融合方案（1 1）行为依赖于一个被命名、被规划某一等级类别的物理和社会环境。名称或者说分类语即表明了在互动中产生和形成的共享的行为期望，通过和其他人的互动，个体学会了分别和互动有关的对象。并且在这个过程中，个体学会了如何向这些对象反应。互动中习得的分类语标明了位置，即社会结构的相对稳定的、形态化的一面。共享的行为期望

69、或者说角色，即附着于这些位置。位置和角色部分地构成了社会结构，在这一结构的关系网络中行动的人们彼此以位置的占有者命名和称呼。借助于此，他们实践着关于彼此的行为的期望。105心理学的拓展学习心理学的拓展学习角色理论角色理论第一百零五页，共305页。斯特里克的融合方案（斯特里克的融合方案（2 2）在这样的关系网络中行动的人们也同样以位置的占有者看待自己。这样，本来用作位置标示的名称便又成了自我概念的一部分，并建立起关于个体自身行为的内在期望。在情境中，人们利用对情境、对他们自己、对其他参与者以及与互动有关的情境特点的分类语来定义情境，进而利用该定义来组织自己在情境中的行为。由于互动牵涉到许多人对情

70、境的定义，也由于先前的定义可能会限制后来的定义，因而，社会行为不是由这些定义所给定的，而是角色塑造过程的产物。角色塑造过程虽然由对情境的初始定义形成的期望所发动，但却是在互动者之间那些敏感、微妙的探试性交流中逐渐展开的。在这种交流中，互动双方可以随时调整和更改互动的形态。106心理学的拓展学习心理学的拓展学习角色理论角色理论第一百零六页，共305页。斯特里克的融合方案（斯特里克的融合方案（3 3）围绕着互动情境的更广阔的社会结构背景将影响角色塑造的弹性，就像它制约进入被设定的角色的因素一样。结构对于角色和角色扮演的变异都有不同程度的开放性。所有的社会结构对于情境定义的种类也有一定的限制，从而也

71、相应地制约互动的可能性。情境定义、用于定义的分类语、互动发生的可能性等等的变化是在角色塑造的弹性内发生的。这种变化反过来也能导致互动在其中发生的更广阔的社会结构的变迁。107心理学的拓展学习心理学的拓展学习角色理论角色理论第一百零七页，共305页。1 1、角色学习、角色学习l角色学习是角色扮演的基础和前提，它包括两个方面，一是形成角色观念，一是学习角色技能。 l对于角色学习，可以这样从总体上来理解。首先，角色学习是综合性学习，其次，角色学习是在互动中进行的学习。最后，角色学习是随着个人的角色的改变而进行的学习。108心理学的拓展学习心理学的拓展学习角色的行为模式角色的行为模式第一百零八页，共3

72、05页。2 2、角色扮演、角色扮演l角色扮演是指人们按照其特定的地位和所处的情境而表现出来的行为。l社会学视角社会学视角：互动与表演。米德认为，角色扮演是互动得以进行的基本条件。戈夫曼从角色概念出发，将社会与舞台进行了广泛的比较，从而提出了他的“戏剧理论”。 l心理学视角心理学视角：技术与手段。是指将人暂时置身于他人的社会位置，并按照这一位置所要求的方式和态度行事，以增进人们对他人社会角色、自身原有角色的理解，从而学会更有效地履行自己角色的社会心理学技术。109心理学的拓展学习心理学的拓展学习角色的行为模式角色的行为模式第一百零九页，共305页。3 3、角色冲突、角色冲突l指占有一定地位的个体

73、与不相符的角色期望发生冲突的情境，也指占有一定地位的个体与不相符的角色期望发生冲突的情境，也就是个体不能执行对角色提出的要求就会引起冲突的情境。就是个体不能执行对角色提出的要求就会引起冲突的情境。l角色冲突分为两种：即角色间冲突和角色内冲突角色冲突分为两种：即角色间冲突和角色内冲突l角色间冲突指个体必须同时扮演过多的不同角色，由于缺乏充分的时间和精力，无法满足这些角色所提出的期望时产生的冲突。l角色内冲突指的是两个或两个以上的角色伙伴对同一角色抱有矛盾的角色期望所引起的冲突。角色内冲突既可来自不同类型的角色伙伴矛盾的角色期望，也可来自同一类型的角色伙伴矛盾的角色期望。110心理学的拓展学习心理

74、学的拓展学习角色的行为模式角色的行为模式第一百一十页，共305页。l角色冲突给角色扮演者带来的直接后果是力不从心、左右为难。角色冲突给角色扮演者带来的直接后果是力不从心、左右为难。l美国社会心理学家美国社会心理学家W.古德将这种处在角色间冲突情境中的个体所体验的心理状古德将这种处在角色间冲突情境中的个体所体验的心理状态称之为态称之为“角色紧张角色紧张”。他指出，角色紧张有害于个体的身心健康，因此一旦产。他指出，角色紧张有害于个体的身心健康，因此一旦产生就应该设法消除。古德提出了解决这种紧张的具体方法：即从各种互为交叉的生就应该设法消除。古德提出了解决这种紧张的具体方法：即从各种互为交叉的角色中

75、挣脱出来，把有限的时间和精力用到那些对自己更有价值的角色上。角色中挣脱出来，把有限的时间和精力用到那些对自己更有价值的角色上。l一个角色是否有价值则取决于三个方面：一个角色是否有价值则取决于三个方面：该角色对个体的意义如何；不扮演某些角色可能产生的积极和消极的结果；周围的人对你拒绝某些角色的反应。111心理学的拓展学习心理学的拓展学习角色的行为模式角色的行为模式第一百一十一页，共305页。4 4、角色偏差、角色偏差l角色偏差是指一个人行为和心理准备长时间偏离社会期望，形成与自己社会身份不相适应的行为和心态结构。l角色偏差现象十分复杂，行为偏离社会期望只是表面现象，其背后的实质是个人的整个行为动

76、力系统的各个环节，包括其所受到的外部对待、评价与角色期望、其内在的自我概念系统、动机机制以及表现于外的行为模式和行为后果，都偏离了特定社会身份要求的一般模型。112心理学的拓展学习心理学的拓展学习角色的行为模式角色的行为模式第一百一十二页，共305页。心理学的拓展学习心理学的拓展学习性别角色差异性别角色差异113第一百一十三页，共305页。114心理学的拓展学习心理学的拓展学习性别角色差异性别角色差异第一百一十四页，共305页。115心理学的拓展学习心理学的拓展学习性别角色差异性别角色差异第一百一十五页，共305页。116心理学的拓展学习心理学的拓展学习性别角色差异性别角色差异第一百一十六页，

77、共305页。1、生理差异、生理差异是指男女的自然性别，是用生物标准来确定的男性和女性，这种生物标准包括生理结构和解剖结构。生理结构主要是指性染色体的差异，解剖结构主要是指性器官的差异。现代的研究者们认为，最可能影响性别角色差异的生理因素主要集中在三个方面:l遗传基因l性激素l大脑生理性别是与生俱来的117心理学的拓展学习心理学的拓展学习性别角色差异性别角色差异第一百一十七页，共305页。l男女大脑不同男女大脑不同l大脑结构。以脑中一种称为胼胝体的组织为例，女性大于男性，而胼胝体是沟通左右两半脑的桥梁，故女性左右脑之间的沟通较男性强。l大脑功能。女性大脑的成熟速度快于男性，如刚刚临盆的女婴，其脑

78、成熟程度比同龄男婴早4个星期，进入青春期后少女较少男早熟2-3年。l智力优势各有千秋。大多数男性左半脑辛苦而右半脑闲置，其优势主要体现在科学天赋与分析能力等抽象思维方面；而女性则是左右脑兼用，其嗅觉、听觉等感官功能、社交能力、语言表达、词汇掌握和精细手工操作等方面特别突出，故男女各有擅长。118心理学的拓展学习心理学的拓展学习性别角色差异性别角色差异第一百一十八页，共305页。2、心理差异、心理差异l性别心理特征，主要指男性与女性心理特征的差异。l要理解这种差异，必须把握两点：1男性与女性的心理特征并无绝对差异，只有相对差异；2性别心理差异并不能说明每一个体（无论男性或女性）的情况。119心理

79、学的拓展学习心理学的拓展学习性别角色差异性别角色差异第一百一十九页，共305页。l男女性别的差异男女性别的差异l1、男性在年轻时会交很多朋友，但女性过了中年以后才会有更多的朋友。2、约有25%的男性，在第一次约会时就爱上对方，但女性到了第四次约会，才有15%爱上对方3、女性作决定的速度比男性快。4、入学前到中学期的男孩子比女孩子更爱支配别人。成年后婚姻生活越长久，妻子就越成为被支配者。5、男性时常害怕爱侣会被杀或自杀，而女性则常常害怕爱侣会遭受意外的事故或年老死去。6、男人喜欢冲锋式的工作，间隔休息，而女人则喜欢以同一个节奏工作。7、大多数对成年人所做的调查都显示，男性和女性爱搬弄是非、制造谣

80、言的程度是一样的。8、阻止犯罪的研究显示，遇到坏人时反抗的女性比男性多25%。9、约有2/3或4/5的酗酒者是男性。十个丈夫中，只有一个会与酗酒的妻子生活；但十个妻子中，却有九个会继续与酗酒的丈夫生活。10、犯罪的单身男性比已婚男性多，而犯罪的单身女性则比已婚女性少。120心理学的拓展学习心理学的拓展学习性别角色差异性别角色差异第一百二十页，共305页。11、声称快乐满足的已婚男性几乎是单身男性的两倍。但已婚的女性却比单身女性更常表示不快乐，不管有无孩子。12、流产的胚胎大多是男孩。13、关于做梦。男性较经常梦见陌生环境里的陌生男人，一般多与暴力有关，即使梦见女性，多半与性爱有关。女性在梦境中

81、，总是梦见熟识环境里的朋友和亲人。女性的梦境通常在户外，气氛大多友善，除非是月经来临前，这时女性做梦时会觉得懊恼和紧张厌烦。14、女人喜欢隐藏她们最深的感情，而男性喜欢让对方知道。如果你问一个男人“这个面包是哪里买来的？”他会告诉你；而把这个问题问一个女人，她通常会反问“有什么问题吗？”15、女人到家门口才掏出开门的钥匙，而男人早就掏了出来。女人划火柴时，总是把火柴划出，而男人总是划入，也许是女人怕烧到自己。16、一家德国报纸组织了一次测验，在慕尼黑的一间商店里装了一面长镜，然后观察经过长镜的男女，看他们有着怎样的反应。在8小时的观察中，共有1620个女人经过这面长镜，1/3停下来短暂望她们自

82、己；而差不多所有600个经过长镜的男人，都停下来好好望自己，大多数又往后望，看看是否被人注意。121心理学的拓展学习心理学的拓展学习性别角色差异性别角色差异第一百二十一页，共305页。3 3、性别角色差异、性别角色差异 个性和行为方面的性别差异：侵犯行为、支配行为、自信心、交际 智能方面的差异：智力、语言能力、运动技能、空间能力、数学能力、知觉速度、艺术和音乐能力 成就方面的性别差异：学业成就和职业成就 122心理学的拓展学习心理学的拓展学习性别角色差异性别角色差异第一百二十二页，共305页。l性别角色心理差异还表现在攻击性、自信心、支配、人际交往、焦虑等方面。l攻击性攻击性许多学者认为，攻击

83、性也许是性别角色心理差异最为常见的现象，即男性比女性富有攻击性；l自信心和自我评价自信心和自我评价男女之间在自信心方面存在着一些差异，一般地说男性的自我评价往往有过高的倾向，并可能随年龄的增长而加强；l焦虑焦虑大多数研究表明，女性比男性显得胆小、怯懦、多虑，而且女性自己也承认这种情况是存在的，这可能是性别角色的刻板印象所造成的。从研究成果来看，性别角色的个性特征有些差异比较明显，如攻击性；有些差异不太明显，如焦虑；有许多个性特征，如人际交往等方面未见性别差异，尤其是一些重要的个性特征，如正直、良心、诚实等，其个体差异比性别差异的表现要明显得多。123心理学的拓展学习心理学的拓展学习性别角色差异

84、性别角色差异第一百二十三页，共305页。性别角色刻板印象性别角色刻板印象l所谓性别角色刻板印象，就是人们对男性或女性在行为、个性特征等方面予以的期望、要求和笼统的看法。传统的性别角色观念都具有核板的性质，是性别角色刻板印象的重要组成部分。性别角色刻板印象在有些场合下也许是符合实际情况的，但在另外一些场合下却未必正确。在一般情况下，性别角色刻板印象往往夸大了性别心理差异。l在性别角色刻板印象的研究中，心理学家发现了它的两个重要特点：一是性别角色刻板印象的存在非常普遍；二是一致认为男性气质优越于女性气质。性别角色刻板印象对于男女心理差异产生着广泛而深远的影响，它影响人们对男女社会行为的评价和成败的

85、归因。124心理学的拓展学习心理学的拓展学习性别角色差异性别角色差异第一百二十四页，共305页。4 4、性别差异理论、性别差异理论精神分析理论精神分析理论: :弗洛伊德认为在生殖阶段，儿童的注意力转移到生殖器,性别开始分化 。文化人类学理论文化人类学理论: :玛格丽特米德认为男女心理的特点是由于他们学习了由社会传统所继承下来的文化模式的结果。社会学习理论社会学习理论: :班杜拉认为儿童把与自己性别相同的人作为模仿的榜样，从而获得了某些性别角色。认知社会化理论认知社会化理论: :科尔伯格认为儿童对性别角色的观念随年龄的增长、认知的发展而改变，采取的符合性别角色的行为也随之改变。性别发展阶段论性别

86、发展阶段论: :布洛克认为性别角色发展的阶段与儿童的道德发展阶段相平行。125心理学的拓展学习心理学的拓展学习性别角色差异性别角色差异第一百二十五页，共305页。心理测验心理测验你在朋友中的角色你在朋友中的角色你每天都吃早餐？ 去；去 你养过宠物吗？ 去；去 你有打过工的经验吗？ 去；去 你的运动细胞很好？ 去； 去 你正在减肥？ 去 ；去 你认为在戏院看电影的时候，一定要吃完东西才去？ 去； 去 你觉得世上没有外星人？ 去；去 你有很多异性朋友？ 去 ；去 第一百二十六页，共305页。心理测验心理测验你在朋友中的角色你在朋友中的角色你很少看漫画？ 去；去 你一到卡拉就会唱不停？ 去；去 你喜

87、欢吃三文治？ 去 ；去 你擅长自创不同菜式？ 去 ；去 你懂得画漫画？ 去；去 你喜欢格子图案？ 去 ；去 从小到大你都很想到海外去读书？ 去 ；去 你曾经参加过某个艺人的影迷会或流连於其网站？ 去；去 第一百二十七页，共305页。心理测验心理测验你在朋友中的角色你在朋友中的角色你容易被感动及因而哭泣？ 去；去 你曾处於一脚踏两船的感情状态？ 去；去 生活中如果没有手电，你觉得非常不方便，甚至是困扰？ 去；去 你每日都会看报纸经济版名电视财经新闻？ 去； 去 你很怕看恐怖片？ 去 ；去 你喜欢喝咖啡？ 去 ；去 第一百二十八页，共305页。心理测验心理测验你在朋友中的角色你在朋友中的角色你爱喷

88、香水？ 你是类人 ；你是类人 你的家中有瓶以上的护肤品？ 你是类人；你是类人 你是一个不怕麻烦的人？ 你是类人；你是类人 你常被朋友邀请去参加不同类型的活动？ 你是类人；你是类人 第一百二十九页，共305页。心理测验结果心理测验结果A：开心果l你善於搞气氛，没事也会找事做，没话也会找话讲，有你在的地方就有笑声。你的人际关系不错，大家都喜欢和你相处，而你也总是开朗大方，所以朋友很多，但小心那些参加不完的聚会让你疲於奔命。B：领导人l你很有大将之风，不管是在熟悉或陌生的环境，你都会主动跟别人打招呼；有问题发生时，你也总是毫不犹豫地第一时间冲上前去解决，喜欢享受别人赞赏。你天生就具有领导才能，在团体

89、中常处於指挥的地位，容易获得别人的信任。C：乖乖女l非常自律的你，很守规矩，自我要求很高，相对地，对别人也不会放松，你喜欢自我约束力高的人，个性散漫的人是无法和你成为朋友的。你非常努力，是别人眼中的乖仔乖女，常因为太专注於学习，而忽略了人际关系。第一百三十页，共305页。心理测验结果心理测验结果D:潮流人l你很注意流行资讯，只要有人和你倾这类型的话题，你一定可以马上和他成为无所不谈的好朋友。同时你是很有原则的人，只要不与你的原则有冲突，你就万事好商量，可是一旦违背你的原则，那就毫无商量余地！E：独家村l在团体中，你的话并不多，样样有所保留，别人对你的印象是神秘。其实你并不是不喜欢和人群在一起，

90、只是你喜欢躲在一边观察，所以你非常能看出别人心裹在想甚麼。你喜欢和别人讨论命理、星座、占卜之类的话题。F：十三点l你对人没有什麼特别的好恶，不过，如果有人能和你聊聊有兴趣的话题，你会欲罢不能地和他马上混熟，毫无心机。别人和你相处的感觉得很舒服，所以你很容易交朋友，就算你不积极拓展人际关系，朋友也会自动走埋身。第一百三十一页，共305页。心理测验结果心理测验结果G：小天使l你是一个很随和的人，不会带给别心压力，对朋友很体贴，具有同情心。任何人来找你帮忙，你都会尽你所能提供?助，不求回报，也不会不耐烦，所以你的人际关系很好，是许多人的心灵急救站。H：小天真l你是一个没心机的人，想法单纯，凡事都不会

91、有计划或想太远，属於有酒今朝醉的类型。原则上，你的朋友都会喜欢你，可是有时候你的天真可能会为别人带来一些不必要的麻烦第一百三十二页，共305页。2.3业主的角色心理与服务业主的角色心理与服务一、角色心理的含义和内容（一）角色心理的含义角色心理是指人在社会生活中，由于扮演不同的社会角色而在行为上表现出稳定的、经常的心理特点。1、自然角色：性别角色、年龄角色；2、社会角色：职业角色、文化角色。（二）角色心理的内容1、角色心理包括：性别角色心理、年龄角色心理、职业角色心理、文化心理特征等。2、公众的这些角色心理因性别、年龄、职业、文化的不同常表现出不同的心理特征。第一百三十三页，共305页。2.3业

92、主的角色心理与服务业主的角色心理与服务在物业管理活动中，对业主角色心理的理解必须注意以下3点：1、业主角色的复合性及综合性；2、业主角色心理的特殊性；3、特定情境下业主角色心理的变化。第一百三十四页，共305页。2.3业主的角色心理与服务业主的角色心理与服务二、业主角色心理与物业管理业主在社会生活中扮演的角色是多种多样的，不同年龄、性别、阶层的业主，由于各自的社会阅历、社会分工和心理成熟度的差别，形成各具特色的角色心理。（一）不同性别业主的心理特征性别角色是指由于人们的男、女性别不同而产生的符合一定社会期待的品质特征。不同性别的业主，其心理过程和心理过程特征不同，对社会所持的态度和行为模式也存

93、在差异。在性格、能力、气质、情感等方面等形成了各自特定的心理定势和行为活动方式。第一百三十五页，共305页。2.3业主的角色心理与服务业主的角色心理与服务（二）不同年龄业主的心理特征个体是随着年龄的变化而逐渐成熟和变化的，个体在不同年龄阶段的生理发育状况会制约心理的发展。不同年龄的个体在家庭和社会中所承担的角色不同，社会对其要求也不同，其社会化的过程和内容也因此而不同。同一年龄段的个体往往具有相似性的文化背景和受教育程度，这些都会影响个体的心理和行为。根据心理学对年龄的划分，将公众分为4部分：少年儿童、青年人、中年人、老年人。第一百三十六页，共305页。2.3业主的角色心理与服务业主的角色心理

94、与服务1、少年儿童的心理特征与应对方式少年儿童一般指117岁的未成年人。这一阶段是一个人生长发育最重要也是变化最快的阶段。2、青年人的心理特征与应对方式青年人一般指1835岁的年轻人。这一阶段智力发展到达最高峰，情感日益丰富，自我意识基本成熟，成家立业，社会适应性强。3、中年人的心理特征与应对方式中年人一般指35岁到退休年龄的人。4、老年人的心理特征与应对方式老年人一般指60岁以上的人。第一百三十七页，共305页。2.3业主的角色心理与服务业主的角色心理与服务（三）不同社会阶层业主的心理特征社会阶层是指社会成员按照一定的等级标准，被分为许多相互区别、地位不同的社会集团。相同社会集团的所有成员之

95、间的态度、行为模式和价值观有很多相似性，不同社会集团成员之间的这些方面却存在很大的差异性。1、上流社会2、社会中层3、社会底层第一百三十八页，共305页。问题思考：问题思考：l1 1、简述角色心理的含义及内容。、简述角色心理的含义及内容。l2 2、不同性别、年龄及社会阶层业主的心理特征是什么、不同性别、年龄及社会阶层业主的心理特征是什么？l4 4、在物业管理中，如何针对不同年龄的业主进行管理与服、在物业管理中，如何针对不同年龄的业主进行管理与服务？务？第一百三十九页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务l学习目标学习目标l能力目标能运用心理定势的基本理论，解决物业管理及社

96、会交往中的问题，并能分析群体骚乱产生心理根源，采取相应预防措施。l知识目标了解心理定势的基本内涵，掌握心理定势的基本特点和作用，熟悉个体心理定势、群体心理定势和流行心理定势的基本形态。第一百四十页，共305页。导入案例导入案例l漫画：人在群体中的个性消失漫画：人在群体中的个性消失【思考】【思考】1、看过漫画后，你有什么启示？、看过漫画后，你有什么启示？第一百四十一页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务一、心理定势的概述一、心理定势的概述l定势又称心向，是指主体对一定活动预选的特殊准备状态。具体地说，人们当前的活动常受前面曾从事活动的影响，倾向于带有前面活动的特点。l心理

97、定势指的是对某一特定活动的准备状态，它可以使我们在从事某些活动时能够相当熟练，甚至达到自动化，可以节省很多时间和精力；但是，心理定势的存在也会束缚我们的思维，使我们只用常规方法去解决问题，而不求用其他“捷径”突破，因而也会给解决问题带来一些消极影响。不仅在思考和解决问题时会出现定势效应，在认识他人、与人交往的过程中也会受心理定势的影响。第一百四十二页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务l不仅在思考和解决问题时会出现定势效应，在认识他人、与人交往过程中人们也会受心理定势的影响。前苏联心理学家曾做过一个关于“心理定势”的实验：研究者向参加实验的两组大学生出同样一张照片，但在

98、出示照相片前，向第一组学生说：这个人是一个十恶不赦的罪犯：对第二组的学生却说：这个人是一位大科学家。然后他让两组学生各自用文字描述照片上这个人的相貌。第一组学生的描述是：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴证明他沿着犯罪道路顽固到底的决心第二组的描述是：深陷的双眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在认识道路上克服困难的意志第一百四十三页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务l看图一，你会念成ABC；看图二，是12，13，14，其中有一个字符完全相同，按照你的读法，则B=12，因为人有“心理定势”。图三，一看就知道：四个女人的侧身裸体像；图四，四个男人的头像。可是你

99、知道吗？两组图像当中，有一幅图一模一样。为什么会这样？我的眼睛出毛病了？不是眼睛的问题，是心中的定势。第一百四十四页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务l定势有积极的意义：心理学家迈尔于1930年研究过定势在解决问题中的作用。在他的实验里，对部分参加试验者利用指导语给以指向性暗示，对另一些参加者则不给指向性暗示。结果，前者绝大多数被试能解决问题，而后者则几乎没有一个能解决问题。l比如说，5岁练钢琴，练到15岁才能登台演出，目的是为了形成一种强烈的定势。10岁练小提琴，20岁指法才规范，十年就是为了形成规范的定势，在这个意义上，定势是主体对一定活动的一种预先的心理准备状态

100、，它不仅是人的局部的心理活动，而且是主体的完善的个性状态。只有形成最完备、最全面定势的人，才幸运地成为演奏家。因此，当你工作顺利的时候、人见人爱、钱如潮而至，说明有良好的定势时千万不要轻易改变自己。第一百四十五页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务l定势对问题解决也有妨碍作用，在很多现实事件中都可以看到。l有这样一个著名的试验：把六只蜜蜂和同样多的苍蝇装进一个玻璃瓶，将瓶子平放，瓶底朝着窗户。结果：蜜蜂不停地想在瓶底找出口，一直到力竭倒毙或饿死；而苍蝇则在不到两分钟之内，穿过另一端的瓶颈逃逸一空。蜜蜂基于“出口就在光亮处”的思维方式，想当然地设定了出口的方位，不停地重复

101、这种合乎逻辑的行动，由于这种定势思维，它们才没能走出囚室。而那些苍蝇对所谓的逻辑毫不留意，全然没有对亮光的定势，只是四下乱飞，终于走出了囚室，头脑简单者在智者消亡的地方顺利得救，在偶然当中有很深的必然性。因而当你身处不利境遇时，失学失恋失业、子不肖妻不贤、钱不够、心很乱，说明：你处于不良定势当中，必须要打破常规定势。自己改，找专家改，不利则必动。第一百四十六页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务l构成定势的心理因素（两种因素）：1、刚刚发生过的感知经验，这些经验很快整合为一种心理准备状态，对随之而来的知觉活动产生影响，制约着知觉的程度和方向。例如，0这个符号，当它出现在

102、一系列数字之后，你会准确地知觉为数字零，而不会认作字母ou；而当它出现在一系列英文字母之后，你会毫不犹豫地知觉为字母ou，而不被认知为数字“零”。道理就在于刚刚获得的感知经验，已成为同类知觉活动的特殊心理准备状态，它以简化的心理模式无形地影响随后的知觉活动。第一百四十七页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务2、在较长时间内起动力作用的一些心理因素，如需要、情绪、价值观，以及已养成的习惯、行为方式和个性倾向等，都可构成某种心理定势，它将不自觉地，甚至无意识地对人的活动发生影响。例如，当人的需要特别强烈时，与该需要相联系的心理定势也显得特别强烈。口渴需要喝水的愿望越强烈，那

103、么提壶倒水的心理定势也就越强烈，它支付出的力量也就越大。还有人们常说“三句话不离本行”，是说职业习惯问题，正是这种职业习惯构成了人的心理定势，使人用以思考问题、观察事物的方式总是同自己的职业相联系，因而对同自己职业有关的事物就特别敏感。习惯和通常的行为方式作为一种心理定势，似乎有一种潜在的力量，驱使人完成某一套动作，这种“神秘”的力量就是固着定势。操作程序和行为模式经过固着定势而被简化成稳定的心理模型，只要这习惯的动作一开动，便会不费力地重演下去。心理定势在这里起着无意识的动力作用。第一百四十八页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务l心理定势的基本形态：1、个体心理定势

104、个体心理定势是指个体在具体事件中表现出来的反映当事人个体认识倾向的心理定势，即每个公众都可能产生的心理定势。特点：易受暗示，情感性强，理智往往被情感控制。表现：首因效应、近因效应、晕轮效应、经验效应、移情效应等。第一百四十九页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务2、群体心理定势群体心理定势是指一定范围内的群体在共同生活过程中所形成的一种人数众多、积淀深厚、作用广泛的心理定势。特点：广泛的社会性、较大的潜伏性和稳定性且根深蒂固。表现：社会刻板印象、社会习俗、传统文化心理等。第一百五十页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务3、流行心理定势流行心理定势

105、是指个体或群体在一定时期内由于相互影响而形成的一种较短时间的、带有爆发性的社会心理定势。特点：具有较大的可变性，往往一哄而起，而后销声匿迹，行为具有较大的冲击力。表现：流行、流言、社会舆论、集体骚乱等。第一百五十一页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务二、个体心理定势二、个体心理定势（一）首因效应首因效应，是人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应。首因效应也叫首次效应、优先效应或第一印象效应。它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象，个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。第一印

106、象作用最强，持续的时间也长，比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。首因，是指首次认知客体而在脑中留下的第一印象。首因效应，是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。第一百五十二页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务l首因效应与近因效应是由美国心理学家洛钦斯首先提出的。l美国社会心理学家洛钦斯（A.S.Lochins）1957年以实验证明了首因效应的存在。他用两段杜撰的故事做实验材料，描写的是一个叫詹姆的学生生活片断。这两段故事描述的是两种完全相反的性格。一段故事中把詹姆描写成一个热情并且外向的人，另一段故事则把他写

107、成一个冷淡而内向的人。第一百五十三页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务l詹姆走出家门去买文具，他和他的两个朋友一起走在充满阳光的马路上，他们一边走一边晒太阳。詹姆走进一家文具店，店里挤满了人，他一边等待着店员对他的注意，一边和一个熟人聊天。他买好文具在向外走的途中遇到了熟人，就停下来和朋友打招呼，后来告别了朋友就走向学校。在路上他又遇到了一个前天晚上刚认识的女孩子，他们说了几句话后就分手告别了。l放学后，詹姆独自离开教室走出了校门，他走在回家的路上，路上阳光非常耀眼，詹姆走在马路阴凉的一边，他看见路上迎面而来的是前天晚上遇到过的那个漂亮的女孩。詹姆穿过马路进了一家饮食

108、店，店里挤满了学生，他注意到那儿有几张熟悉的面孔，詹姆安静地等待着，直到引起柜台服务员地注意之后才买了饮料，他坐在一张靠墙边地椅子上喝着饮料，喝完之后他就回家去了。第一百五十四页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务l洛钦斯把这两段故事进行了排列组合：一种是将描述詹姆性格热情外向的材料放在前面，描写他性格内向的材料放在后面；一种是将描述詹姆性格冷淡内向的材料放在前面，描写他性格外向的材料放在后面；一种是只出示那段描写热情外向的詹姆的故事；一种是只出示那段描写冷淡内向的詹姆的故事。第一百五十五页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务l洛钦斯将组合不同的

109、材料，分别让水平相当的中学生阅读，并让他们对詹姆的性格进行评价。结果表明，第一组被试中有78%的人认为詹姆是个比较热情而外向的人；第二组被试只有18%的人认为詹姆是个外向的人；第三组被试中有95%的人认为詹姆是外向的人；第四组只有3%的人认为詹姆是外向的人。l研究证明了第一印象对认知的影响。在首因效应中，对情感因素的认知常常起着十分重要的作用。人们一般都喜欢那些流露出友好、大方、随和情感的人，因为在生活中，我们都需要他人尊重和注意，这个特点在儿童身上表现得最为明显，小孩子都喜欢第一次见了他/她就笑呵呵的人，如果再给予相应的赞扬，那么儿童就会更加的高兴。第一百五十六页，共305页。2.4业主的心

110、理定势与服务业主的心理定势与服务（二）近因效应近因效应是指当人们识记一系列事物时对末尾部分项目的记忆效果优于中间部分项目的现象。这种现象是由于近因效应的作用。前后信息间隔时间越长，近因效应越明显。原因在于前面的信息在记忆中逐渐模糊，从而使近期信息在短时记忆中更为突出。所谓近因效应(英文名称:recencyeffect)：与首因效应相反，是指在多种刺激一次出现的时候，印象的形成主要取决于后来出现的刺激，即交往过程中，我们对他人最近、最新的认识占了主体地位，掩盖了以往形成的对他人的评价，因此，也称为“新颖效应”。多年不见的朋友，在自己的脑海中的印象最深的，其实就是临别时的情景；一个朋友总是让你生气

111、，可是谈起生气的原因，大概只能说上两、三条，这也是一种近因效应的表现。在学习和人际交往中，这两种现象很常见。第一百五十七页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务l心理学的研究还表明，在人与人的交往中，交往的初期，即在延续期还生疏阶段，首因效应的影响重要；而在交往的后期，就是在彼此已经相当熟悉时期，近因效应的影响也同样重要。l现实生活中，近因效应的心理现象相当普遍。张林与李萌是小学的同学，从那时起，两个人就是好朋友，对方非常了解，可是近一段李萌因家中闹矛盾，心情十分不快，有时张林与他说话，动不动就发火，而且一个偶然的因素的影响，李萌卷入了一宗盗窃案。张林认为李萌过去一直在欺

112、骗自己，于是与他断绝了友谊。其实这就是近因效应在起负作用。第一百五十八页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务（三）晕轮效应晕轮效应指人们对他人的认知判断首先主要是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。如果认知对象被标明是“好”的，他就会被“好”的光圈笼罩着，并被赋予一切好的品质；如果认知对象被标明是“坏”的，他就会被“坏”的光环笼罩着，他所有的品质都会被认为是坏的。晕轮效应是在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会现象，正如日、月的光辉，在云雾的作用下扩大到四周，形成一种光环作用。常表现在一个人对另一个人的最初印象决定了他的总体看法，而看

113、不准对方的真实品质。有时候晕轮效应会对人际关系产生积极作用，比如你对人诚恳，那么即便你能力较差，别人对你也会非常信任，因为对方只看见你的诚恳。而晕轮效应的最大弊端就在于以偏概全。第一百五十九页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务l名人效应是一种典型的晕轮效应。l不难发现，拍广告片的多数是那些有名的歌星、影星，而很少见到那些名不见经传的小人物。因为明星推出的商品更容易得到大家的认同。一个作家一旦出名，以前压在箱子底的稿件全然不愁发表，所有著作都不愁销售，这都是晕轮效应的作用。l男女朋友之间也经常会出现晕轮效应。两个恩爱的人在一起，便会觉得双方身上都是优点，没有一点点缺点。

114、这就是在刚开始喜欢上一个人的时候，其实只是喜欢上了对方表现出来的某一方面的优点，然后经过晕轮效应的扩大，才使自己觉得对方身上全是优点。第一百六十页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务l美国心理学家凯利以麻省理工学院的两个班级的学生分别做了一个试验。上课之前，实验者向学生宣布，临时请一位研究生来代课。接着告知学生有关这位研究生的一些情况。其中，向一个班学生介绍这位研究生具有热情、勤奋、务实、果断等项品质、向另一班学生介绍的信息除了将“热情”换成了“冷漠”之外，其余各项都相同。而学生们并不知道。两种介绍间的差别是：下课之后，前一班的学生与研究生一见如故，亲密攀谈;另一个班的

115、学生对他却敬而远之，冷谈回避。可见，仅介绍中的一词之别，竟会影响到整体的印象。学生们戴着这种有色镜去观察代课者，而这位研究生就被罩上了不同色彩的晕轮。第一百六十一页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务（四）经验效应经验效应产生的心理基础是人们认识的连续性和心理惯性。人们总是基于现有的认识、经验来对外界做出反应，以往的经验、经历是当前思考和行动的基础。这些经验和经历就不可避免地被带入新的认识过程中，从而导致经验的产生。在认识一些不太熟悉的人或事时，由于其给予的信息较少，缺乏必要的线索、人们就可根据经验来对之进行推理和归类，从而迅速做出反映判断。初识一个人，人们总认为面相憨

116、厚者可靠；油腔滑调者不可信。人们购物总是选择国营商店或大商场，认为质量可靠、价格公道、品种齐全。到医院看病总是找老医生。有经验的老师在处理学生的违纪行为时，更得心应手。在这种时候，经验是一笔财富。然而，很多时候，经验也是一种包袱，尤其是不顾时间地点套用经验，会导致一些失误。第一百六十二页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务（四）经验效应如有的人信任国有商店，买东西总要到国有商店去买，殊不知，个别的国有商店也有劣货、次货、假货等，价格也不一定公道；包装好的商品不一定就好；外表漂亮或老实者不一定可信。因此，既不要迷信经验，也不要一概否认经验。同时，在当今这个变化万千的世界里

117、，用一种固定的经验千篇一律地看待一切人和事，难免就会使人的认识陷入僵化和停滞，甚至闹出许多笑话。因而要充实经验、更新经验、发展经验。如过去倡导艰苦朴素，现在鼓励消费；过去提倡存钱消费，现在提倡贷款消费。第一百六十三页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务（五）移情效应我国古代早就有“爱人者，兼其屋上之乌”之说，就是移情效应的典型表现。意思是说，因为爱一个人而连带爱他屋上的乌鸦。后人以“爱屋及乌”形容人们爱某人之深情及和这人相关的人和事，心理学中把这种对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象称为“移情效应”。移情效应是把自己的情感移到外物身上去，彷佛觉得外物也

118、有同样的情感。通俗的讲，就是当我们喜欢某个人或者物时，也觉得仿佛周围的人也会同样去喜欢。这是一个极普遍的经验。自己在欢喜时，大地山河都在扬眉带笑；自己在悲伤时，风云花鸟都在叹气凝愁。惜别时蜡烛可以垂泪，兴到时青山亦觉点头。柳絮有时轻狂，晚峰有时清苦。陶渊明何以爱菊呢？因为他在傲霜残枝中见出孤臣的劲节；林和靖何以爱梅呢？因为他在暗香疏影中见出隐者的高标。第一百六十四页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务l移情效应首先表现为移情效应首先表现为“人情效应人情效应”l比如，喜欢交际的人经常会说：“朋友的朋友也是我的朋友”，这是把对朋友的情感迁移到相关的人身上；仗义行侠的“勇士”

119、也表示：“为朋友两肋插刀”，这就是把对朋友的情感迁移到相关的事上去；许多人们珍藏去世的亲朋好友的遗物，这是把对去世者的情感迁移到相关的物上。l心理学研究表明，不仅爱的情感会产生“移情效应”，恨的情感、嫌恶的情感、嫉妒的情感等等也会产生移情效应，这在成语中有一个词叫“恨乌及屋”。古时候中国的皇帝可以因一人犯罪而株连九族，其恨可谓泛；战国时的庞涓因嫉妒孙膑的才华而设计剜去孙膑的膝盖骨，其妒可谓深。人都是有所谓“七情六欲”的，所以人和人之间最容易产生情感方面的好恶，并由此产生移情效应。第一百六十五页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务l还表现为还表现为“物情效应物情效应”和和

120、“事情效应事情效应”l据说蹴鞠是高俅发明的，他的球踢得很好，皇帝从喜爱蹴鞠到喜爱高俅，最后高俅成了皇帝的宠臣；在中国历史上，“以酒会友”、“以文会友”都是美谈，因为都爱喝酒和都爱舞文弄墨，不相识的人以酒以文为桥梁建立了友谊；喜欢喝茶的人会对别人送来的茶具感兴趣，也许以后自己也会去收集各种茶具，成为茶具收藏家甚至茶具制作家；有些女同志对抽烟深恶痛绝，因而对一切抽烟的男子都抱有成见，即使从未见某人抽过烟而仅仅是听说也会对这人的品行妄加评说。所以人们有时会感叹“做人难，难做人”；自己从不认识这个人，也没有得罪过这个人，而这个人却在背后说自己的坏话。产生这种现象，一般来说是因为说别人坏话的人不自觉地把

121、自己嫌恶的情感迁移到了某个具体的人身上。第一百六十六页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务二、群体心理定势二、群体心理定势（一）刻板印象“刻板印象”也叫“定型化效应”，是指按照性别、种族、年龄或职业等进行社会分类形成的关于某类人的固定印象，是关于特定群体的特征、属性和行为的一组观念或者说是对与一个社会群体及其成员相联系的特征或属性的认知表征。它既有积极的一面，也有消极的一面。积极的一面表现为：在对于具有许多共同之处的某类人在一定范围内进行判断，不用探索信息，直接按照已形成的固定看法即可得出结论，这就简化了认知过程，节省了大量时间、精力。消极的一面表现为：在被给与有限材料

122、的基础上做出带普遍性的结论，会使人在认知别人时忽视个体差异，从而导致知觉上的错误，妨碍对他人做出正确的评价。第一百六十七页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务l由于刻板印象往往不是以直接经验为依据，也不是以事实材料为基础，只凭一时偏见或道听途说而形成的。因此，绝大多数刻板印象是错误的，甚至是有害的。关于刻板印象的特征，有学者将其归纳为：1、它是对社会人群的一种过于简单化的分类方式；2、在同一社会文化或同一群体中，刻板印象具有相当的一致性；3、它多与事实不符，甚至有的是错误的。第一百六十八页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务l在有限经验的基础上形

123、成的刻板印象往往有消极的性质，会使人对某些群体成在有限经验的基础上形成的刻板印象往往有消极的性质，会使人对某些群体成员产生偏见、歧视。员产生偏见、歧视。l我们经常听人说的“长沙妹子不可交，面如桃花心似刀”，东北姑娘“宁可饿着，也要靓着”，实际上都是“刻板印象”的表现。l“物以类聚，人以群分”，居住在同一个地区、从事同一种职业、属于同一个种族的人总会有一些共同的特征，因此，刻板印象一般说来都还是有一定道理的。但是，“人心不同，各如其面”，刻板印象毕竟只是一种概括而笼统的看法，并不能代替活生生的个体，因而“以偏概全”的错误总是在所难免。如果不明白这一点，在与人交往时，“唯刻板印象是瞻”，象“削足适

124、履”的郑人，宁可相信作为“尺寸”的刻板印象，也不相信自己的切身经验，就会出现错误，导致人际交往的失败，自然也就无助于我们获得成功。第一百六十九页，共305页。2.4业主的心理定势与服务业主的心理定势与服务（二）社会习俗社会习俗就是人们在长期的社会生活中逐渐形成的各种日常生活约定俗成的行为方式和规范，它会直接或间接地影响公众的心理状态和行为方式，因而也是公众心理定位的具体形式之一。第一百七十页，共305页。第第3章章业主的心理需求与服务业主的心理需求与服务3.1业主的服务感知业主的服务感知l学习目标学习目标l能力目标熟悉运用服务感知分析和把握业主的需求，并在物业管理活动中有效利用相关原理进行有针

125、对性的服务。l知识目标了解业主感知的基本层次、内容、影响因素；掌握服务接触效应、方式、类型和技巧；了解感知服务质量的要素；重点掌握业主满意度与期望值的相关知识；掌握促进服务感知度的策略。第一百七十一页，共305页。导入案例：导入案例：l对对IT工程师的服务感知工程师的服务感知l某IT公司的工程师应邀为客户排除系统故障，工程师带着工具到达指定的地点。客户一见他就会对他有第一印象，会去想他能不能帮我排除故障，这个第一印象从哪儿来？【问题思考】【问题思考】1 1、你觉得这位工程师的服务失败在什么地方？、你觉得这位工程师的服务失败在什么地方？2 2、应该如何提高客户对服务的认识？、应该如何提高客户对服

126、务的认识？第一百七十二页，共305页。3.1业主的服务感知业主的服务感知l服务感知（perceptionofservice）是指顾客对服务的感觉、认知和评价。l了解顾客对服务的感知是至关重要的，因为顾客对服务质量的判断、顾客对服务的满意程度是源于顾客对服务的感知。l这是服务工作的重点，也是服务质量控制的要点。第一百七十三页，共305页。3.1业主的服务感知业主的服务感知一、业主服务感知的层次业主对服务感知的4个层次：1、对某一服务行业的感知；2、对某一服务机构的感知；3、对多次服务经历的感知；4、对单个服务接触点的感知。第一百七十四页，共305页。小思考小思考l请列举你对自己所入住的小区服务感

127、知的内容请列举你对自己所入住的小区服务感知的内容1 1、你从哪些方面感受到了服务质量？、你从哪些方面感受到了服务质量？2 2、你的期望是什么？、你的期望是什么？3 3、你对服务质量有满意感吗？、你对服务质量有满意感吗？4 4、你认为服务价值体现在哪些方面？、你认为服务价值体现在哪些方面？第一百七十五页，共305页。3.1业主的服务感知业主的服务感知二、服务感知的内容（一）服务质量1、服务质量是人们感知的质量，是人们感知服务的关键。2、服务质量是人们评价服务的主要因素，在无形服务和有形产品混合在一起提供给顾客的情况下，服务质量在决定顾客是否满意时非常关键。3、服务或多或少是一个主观体验的过程。感

128、知服务质量是顾客对服务质量的期望和体验进行衡量的结果。第一百七十六页，共305页。3.1业主的服务感知业主的服务感知l物业管理服务质量的要素物业管理服务质量的5个要素：有形度、同理度、专业度、信赖度、反应度。（1）有形度服务人员或服务产品外在所呈现出来的东西，称为有形的东西，或者说物业管理企业从外在呈现出来的东西称为有形度的东西。（2）同理度服务人员究竟能在多大程度上理解客户的需求、想法。理解客户的心情、理解客户的要求、服务人员的工作态度。第一百七十七页，共305页。3.1业主的服务感知业主的服务感知（3）专业度客户选择企业时，往往要看这个企业是不是专业。客户在选择服务时非常关心他的专业度（4

129、）信赖度信赖度是一种品牌，一种持续地提供优质服务而带来的一种能力。通常客户在选择企业时，他最看重的就是信赖度。（5）反应度反应度是服务人员的服务效率和速度的问题，客户在向你提出要求后，你能用多长时间解决问题，客户在这方面的期望值是非常高的。第一百七十八页，共305页。3.1业主的服务感知业主的服务感知（二）业主满意度1、期望值是指人们对所实现的目标主观上的一种估计，又指人们对自己的行为和努力能导致所企求之结果的主观估计，即根据个体经验判断实现其目标可能性的大小。2、期望值理论是美国耶鲁大学教授、心理学家弗罗姆（V.Vroom，1964）提出的。M=VxE激励力=效价x期望值3、影响期望值的因素

130、：经历、口碑、个人需求第一百七十九页，共305页。小思考小思考l请判断客户选择下列服务时考虑的主要因素是请判断客户选择下列服务时考虑的主要因素是什么？什么？1 1、小张看到某餐厅灯火辉煌，人很多，于是放心、小张看到某餐厅灯火辉煌，人很多，于是放心地进去吃饭。地进去吃饭。2 2、小王在苏宁商场买了诺基亚、小王在苏宁商场买了诺基亚89008900手机。手机。3 3、小李在某医院看病时，觉得那里的医生的态度很、小李在某医院看病时，觉得那里的医生的态度很好，而且药到病除。以后他一有身体不适就去那家医院。好，而且药到病除。以后他一有身体不适就去那家医院。4 4、小李家的海尔冰箱出了点儿问题，他打了海尔服

131、、小李家的海尔冰箱出了点儿问题，他打了海尔服务中心的电话后，不到一个小时，服务代表就过来帮他务中心的电话后，不到一个小时，服务代表就过来帮他很快的解决了问题。很快的解决了问题。第一百八十页，共305页。3.1业主的服务感知业主的服务感知2、服务满意度（1）服务满意度是业主对服务人员所提供的满意程度。服务满意度的决定性因素是业主对服务质量的感知。（2）服务满意度的3种情况：超出期望（惊喜）：感知的服务预期的服务满足期望（满足）：感知的服务=预期的服务低于期望（失望）：感知的服务预期的服务第一百八十一页，共305页。3.1业主的服务感知业主的服务感知（三）服务价值1、服务价值是指伴随产品实体的出售

132、，企业向客户提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。2、服务价值是构成客户总价值的重要因素。3、影响服务价值的因素：为业主创造的服务效用、服务结果、服务过程的质量、服务价格和客户获得服务所需的其他成本。服务价值=为业主创造的服务效用（1+服务过程的质量）/（服务价格+获得服务的成本）第一百八十二页，共305页。3.1业主的服务感知业主的服务感知三、促进物业服务感知的策略1、服务接触策略；2、服务人员、服务过程和服务有形提示策略；3、服务机构形象策略；4、服务定价策略。第一百八十三页，共305页。问题思考：问题思考：l1 1、简述业主感知的基本

133、层次。、简述业主感知的基本层次。l2 2、简述业主感知的内容及影响因素。、简述业主感知的内容及影响因素。l4 4、感知服务质量由哪些要素构成？、感知服务质量由哪些要素构成？l7 7、在物业管理活动中，如何促进服务感知？、在物业管理活动中，如何促进服务感知？第一百八十四页，共305页。3.2业主的心理需求与服务业主的心理需求与服务l学习目标学习目标l能力目标熟悉运用业主心理需求特点及发展变化特征的相关知识，在物业管理活动中，有针对性地对业主进行服务与管理。l知识目标了解马斯洛的需要层次理论；掌握业主心理需求特点、发展变化特征；重点掌握物业服务心理策略。第一百八十五页，共305页。导入案例：导入案

134、例：l业主拒缴分摊的电费业主拒缴分摊的电费l某业主是一位律师，她对楼梯间的路灯分摊电费增加5分钱表示不满意。当物业上门收缴该费用时，她不但拒绝缴纳，还写了一封信给当地政府部门。一封挂号信1.5元，加上信纸的费用和写信的时间，这封信的成本是够高的。按说这些费用可以分摊若干次电费，可她为什么非要这样做呢？【问题思考】【问题思考】1 1、该业主为何拒绝缴纳分摊的电费？、该业主为何拒绝缴纳分摊的电费？2 2、该业主处于哪一需求层次上？、该业主处于哪一需求层次上？3 3、如何满足这一层次的心理需求？、如何满足这一层次的心理需求？第一百八十六页，共305页。3.2业主的心理需求与服务业主的心理需求与服务一

135、、马斯洛的需要层次理论需要层次理论是解释人格的重要理论，也是解释动机的重要理论。最早由美国人本主义心理学家马斯洛提出。缺乏型需要：生理需求、安全需求、归属和爱的需求。成长型需要：自我实现的需求。第一百八十七页，共305页。3.2业主的心理需求与服务业主的心理需求与服务1、生理需求生理需求级别最低，如食物、水、空气、性欲、健康等。激励措施：增加工资，改善劳动条件，给予更多的业余时间和工间休息，提高福利待遇。2、安全需求安全需求同样属于低级别的需求，如人身安全、生活稳定，以及免遭痛苦、威胁或疾病等。激励措施：强调规章制度，职业保障，福利待遇，并保护员工不致失业，提供医疗保险、失业保险和退休福利，避

136、免员工收到双重指令而混乱。第一百八十八页，共305页。3.2业主的心理需求与服务业主的心理需求与服务3、社交需求社交需求属于较高层次的需求，如对友谊、爱情及隶属关系的需求。激励措施：提供同事间社交往来机会，支持赞许员工寻找并建立和谐温馨的人际关系，开展有组织的体育比赛和集体聚会。4、尊重需求尊重需求属于较高层次的需求，如成就、名声、地位、晋升机会等。激励措施：公开奖励和表扬，强调工作任务的艰巨性及成功所需要的高超技巧，颁发荣誉奖章、在公司刊物刊登表扬文章、优秀员工光荣榜等。第一百八十九页，共305页。3.2业主的心理需求与服务业主的心理需求与服务5、自我实现需求自我实现需求是最高层次的需求，是

137、针对真善美至高人生境界获得的需求，具体包括认知、审美、创造、发挥潜能的需要等。激励措施：设计工作时运用复杂情况的适应策略，给有特长的人委派特别任务，在设计工作和执行计划时为下级留有余地。第一百九十页，共305页。3.2业主的心理需求与服务业主的心理需求与服务二、业主心理需求特点（一）业主对物业常规管理心理需求的特点六项基本需求：1、业主接待需求；2、保洁绿化需求；3、保安消防及交通管理需求；4、维修服务需求；5、综合服务需求；6、特约服务需求。第一百九十一页，共305页。3.2业主的心理需求与服务业主的心理需求与服务（二）业主对物业的消费心态1、质价相符型；2、超值享受型；3、跟搭便车型；4、

138、霸王无赖型；5、消极抗议型。第一百九十二页，共305页。3.2业主的心理需求与服务业主的心理需求与服务三、业主的心理需要变化与发展影响业主心理需求的因素很多，业主的社会地位、年龄、性别、职业等都与业主的心理需求有很大的关系。（一）业主满意程度发展变化阶段1、前期物业管理阶段2、后期物业管理阶段第一百九十三页，共305页。3.2业主的心理需求与服务业主的心理需求与服务（二）业主不满的类型1、由于入住后小区的整体环境与业主购房时的期望值差距太大，因而存在失落心理，导致业主满意度无法进一步提高。2、对物业管理公司日常工作有明确不满事项，包括对保安、保洁、公共设施设备维修保养或客服、财务收支等。（三）

139、业主购房时的心理1、理性期望心理2、非理性期望心理第一百九十四页，共305页。3.2业主的心理需求与服务业主的心理需求与服务四、业主心理需求与物业服务（一）满足业主不同的心理需求层次1、满足业主生理需求通过物业公司的管理服务使业主有一个安全感、舒适感和安居乐业的氛围，以充分体现物业小区祥和、融乐的居住功能。2、满足业主生活需求物业公司为业主提供全方位的管理服务，满足业主需求，充分体现物业小区的服务功能。第一百九十五页，共305页。3.2业主的心理需求与服务业主的心理需求与服务3、满足业主爱和归属需求让业主以住宅小区为依托，开展各类有益活动，发挥各自的专长和才智，展示自己的美学观和个性追求，以联

140、络友谊、沟通感情，充分体现物业小区的社会功能。4、满足业主发展需求物业公司要适应各类业主需求，提供各类业主所需的服务。第一百九十六页，共305页。案例思考案例思考lp66（那天的婚礼）（那天的婚礼）请思考：请思考：1 1、如果你是物业服务人员，会怎么做？、如果你是物业服务人员，会怎么做？2 2、这样做的理由是什么？、这样做的理由是什么？第一百九十七页，共305页。3.2业主的心理需求与服务业主的心理需求与服务（二）物业服务费收缴的心理对策1、降低业主期望值。2、培养业主的归属感，满足业主归属和爱的需要。3、说服教育，晓以利害。4、利用法律手段，起诉业主，使之产生巨大的压力。第一百九十八页，共3

141、05页。3.2业主的心理需求与服务业主的心理需求与服务（三）利用业主的心理需求，进行有效回应的技巧1、认真倾听，适当提问。2、对对方所说的内容作出回应。3、说出自己的理解。4、鼓励对方进一步表露。第一百九十九页，共305页。实践练习实践练习 实践实践11经理要求两位助理张三和李四负责布置一个展经理要求两位助理张三和李四负责布置一个展台。张三说：台。张三说：“让李四自己负责，我不想和他一起布置任让李四自己负责，我不想和他一起布置任何展台。他不愿意和别人合作。何展台。他不愿意和别人合作。”如果你是经理，你会怎如果你是经理，你会怎么回应？么回应？ 实践实践22一位客户打电话说：一位客户打电话说：“你

142、们的服务太差，我来办你们的服务太差，我来办业务排了很长的队，半天都轮不到我，而且你们服务人员说业务排了很长的队，半天都轮不到我，而且你们服务人员说话声音又小，都听不清楚。话声音又小，都听不清楚。”接待人员应该怎么回应？接待人员应该怎么回应？第二百页，共305页。实践练习实践练习 实践实践33公司要求客户下雨天不要把雨伞带进商场，或者公司要求客户下雨天不要把雨伞带进商场，或者要套上塑料袋才行，可是有一客户就是不愿意这样做，他嫌要套上塑料袋才行，可是有一客户就是不愿意这样做，他嫌麻烦，如果你是接待人员你该怎么做？麻烦，如果你是接待人员你该怎么做？ 实践实践44客户说：客户说：“您好，您能替我保管一

143、下这个箱子您好，您能替我保管一下这个箱子吗？服务人员说：吗？服务人员说：”我只能替您保管到下班。我只能替您保管到下班。“服务人员服务人员的做法对吗？为什么？的做法对吗？为什么？第二百零一页，共305页。问题思考：问题思考：l1 1、简述马斯洛的需要层次理论的内容。、简述马斯洛的需要层次理论的内容。l2 2、业主心理需求具有哪些特点？、业主心理需求具有哪些特点？第二百零二页，共305页。3.1消费者的认识过程消费者的认识过程l3.1.1消费者的感觉与消费心理活动过程消费者的感觉与消费心理活动过程l1感觉的含义感觉的含义l感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、和触觉等。l2感觉的基本特征感觉的基本特征l

144、（1）感受性和感觉阈限l（2）感觉的适应性l（3）感觉的联觉性第二百零三页，共305页。3.3消费者的意志过程消费者的意志过程l3.3.1意志的含义意志的含义l（1）有明确的购买目的。l（2）克服困难的过程。l（3）调节购买行为的过程。l3.3.2消费者的意志过程阶段消费者的意志过程阶段l1采取决定阶段l2执行决定阶段l3购后感受阶段l3.3.3意志在营销活动中的作用意志在营销活动中的作用第二百零四页，共305页。案例分析题案例分析题：l抓准中国消费者的感觉抓准中国消费者的感觉l问题讨论：l1.近几年手机跨国公司在中国市场上市场占有率下降的主要原因是什么？l2. 为什么说中国的手机品牌是社l交

145、型和炫耀型的产品？ 第二百零五页，共305页。实战演练实战演练:l调查5位同学，他们拥有的手机属于哪些品牌?每位同学为什么选择所使用品牌的手机？l同学手机品牌同学手机品牌: : l选择原因选择原因: : 第二百零六页，共305页。第第4章章 顾客消费心理的群体差异顾客消费心理的群体差异l知识要点知识要点l消费群体的概念与分类l消费群体是如何影响消费行为的l不同群体的消费心理特征和相应的营销策略第二百零七页，共305页。导入案例导入案例l【思考】【思考】l 动感地带的成功推动感地带的成功推广主要利用了年轻人的广主要利用了年轻人的哪些消费需求特点？哪些消费需求特点？l我的地盘，我做主我的地盘，我做

146、主第二百零八页，共305页。4.1消费群体概述消费群体概述l4.1.1消费群体的概念与分类消费群体的概念与分类l1、消费者群体的含义、消费者群体的含义l2、消费者群体的分类、消费者群体的分类l（1）正式群体和非正式群体l（2）所属群体和参照群体l（3）自觉群体和回避群体第二百零九页，共305页。问题思考：问题思考：l请问你和你周围的同学的参照群体是什么，请问你和你周围的同学的参照群体是什么，他们对你们的消费产生了哪些影响？他们对你们的消费产生了哪些影响？第二百一十页，共305页。4.1消费群体概述消费群体概述l4.1.2消费群体性心理现象对消费心理的影响消费群体性心理现象对消费心理的影响l1从

147、众l2模仿l3流行l4暗示第二百一十一页，共305页。4.1消费群体概述消费群体概述l4.1.3文化对消费群体的影响文化对消费群体的影响l1文化的含义文化的含义l2不同文化与消费心理不同文化与消费心理l(1)民族亚文化。l(2)种族亚文化。l(3)地域亚文化。l(4)宗教亚文化。l(5)职业亚文化。第二百一十二页，共305页。4.1消费群体概述消费群体概述l3文化对消费者的影响文化对消费者的影响l（1）文化对消费者观念的影响。l（2）文化对消费者生活方式的影响。l（3）文化对消费习惯的影响。第二百一十三页，共305页。4.1消费群体概述消费群体概述l4.1.4经济因素对消费群体的影响经济因素对

148、消费群体的影响l1社会经济发展水平对消费行为的影响l2消费者的经济收入对消费者购买行为的影响l（1）消费者的绝对收入变化，影响消费者的购买行为。l（2）消费者相对收入变化，影响消费者的购买行为。l（3）消费者预期收入的变化，影响消费者行为。第二百一十四页，共305页。4.2不同消费群体的心理分析不同消费群体的心理分析l4.2.1家庭消费的心理特点家庭消费的心理特点l1、家庭结构、家庭结构l（1）家庭的构成）家庭的构成：数量、年龄、文化l（2）家庭结构类型。）家庭结构类型。l（3）家庭结构对消费结）家庭结构对消费结构的影响。构的影响。第二百一十五页，共305页。4.2不同消费群体的心理分析不同消

149、费群体的心理分析l2、家庭消费决策、家庭消费决策l（1）家庭消费决策的含义。）家庭消费决策的含义。l家庭成员的五种角色：提议者、影响者、决策者、购买者、使用者l（2）家庭消费决策类型。）家庭消费决策类型。各自做主型：丈夫支配型：妻子支配型：调和型。第二百一十六页，共305页。问题思考：问题思考：l以你最近的一次购买行为为例，你的同学、以你最近的一次购买行为为例，你的同学、朋友、家人担当了什么样的角色？朋友、家人担当了什么样的角色？第二百一十七页，共305页。4.2不同消费群体的心理分析不同消费群体的心理分析l3、家庭生命周期、家庭生命周期l（1）家庭生命周期的划分）家庭生命周期的划分l（2）家

150、庭生命周期中的消费变化）家庭生命周期中的消费变化l单身期。l新婚期。l生育期。第二百一十八页，共305页。4.2不同消费群体的心理不同消费群体的心理l满员期。ll离巢期。l鳏寡期。第二百一十九页，共305页。问题思考：问题思考：l请问你家庭目前所处的阶段有哪些消费特点？请问你家庭目前所处的阶段有哪些消费特点？第二百二十页，共305页。4.2不同消费群体的心理分析不同消费群体的心理分析l4、家庭经济收入、家庭经济收入l（1）生存消费型家庭。l（2）生活享受型家庭。l（3）生活发展型家庭。第二百二十一页，共305页。l1少年儿童群体的消费心理特点少年儿童群体的消费心理特点l（1）儿童消费心理特征。

151、）儿童消费心理特征。l从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。l从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。l消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展。l对消费品的购买行为逐渐从依赖型向独立型发展。l儿童消费品中娱乐用品的消费比重较l大。4.2.2不同年龄阶段的消费者群体的消费心不同年龄阶段的消费者群体的消费心理特点理特点第二百二十二页，共305页。4.2不同消费群体的心理分析不同消费群体的心理分析l（2）少年消费心理特征。）少年消费心理特征。l喜欢与成人比拟。l购买独立意识逐渐形成。l消费意识方面的矛盾性增强。l为满足成长性需要的消费所占比重增加。l（3）少年儿童消费与营销心理策略。）少年儿童消费

152、与营销心理策略。l区别购买与消费对象，采用不同促销方式。l改善商品的外观形象，发挥商品的直观形象作用。l建立商品品牌形象，提高品牌忠诚度。l注重满足消费者的多元化消费。第二百二十三页，共305页。4.2不同消费群体的心理分析不同消费群体的心理分析l2青年群体的消费心理特点青年群体的消费心理特点l（1）青年消费者的消费心理特征。）青年消费者的消费心理特征。l追求时尚，强调实用。l意愿强烈，需求多样。l消费能力相对最强。l消费倾向标新立异。l冲动购买，计划筹款。l注重情感，直觉选购。第二百二十四页，共305页。4.2不同消费群体的心理分析不同消费群体的心理分析l（2）青年用品市场的营销心理策略。）

153、青年用品市场的营销心理策略。l满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机。l开发时尚商品，引导消费潮流。l注重个性化产品的生产、营销。l推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年需要。l做好售后工作，推动市场开拓。第二百二十五页，共305页。问题思考：问题思考：l你和你周围同学的消费心理特点有哪些？你和你周围同学的消费心理特点有哪些？第二百二十六页，共305页。4.2不同消费群体的心理不同消费群体的心理l3中年群体的消费心理特点中年群体的消费心理特点l（1）中年群体的消费心理特征。）中年群体的消费心理特征。l购买的理智性胜于冲动性。l购买的计划性多于盲目性。l购买求实用，节俭心理较强。l购买有主见

154、，不受外界影响。l购买随俗求稳，注重商品的便利。第二百二十七页，共305页。4.2不同消费群体的心理分析不同消费群体的心理分析l（2）中年用品市场的营销心理策略。）中年用品市场的营销心理策略。l注重培育中年消费者成为忠诚顾客。l在商品的设计上要突出实用性、便利性，提供良好的现场服务。l重视售后服务。l促销广告活动要理性化。第二百二十八页，共305页。4.2不同消费群体的心理分析不同消费群体的心理分析l4老年群体的消费心理特点老年群体的消费心理特点l（1）老年群体的消费心理特征。）老年群体的消费心理特征。l消费习惯稳定，消费行为理智。l商品追求实用性。l消费追求便利，要求得到良好的服务。l消费需

155、求结构发生变化。l较强的补偿性消费心理。第二百二十九页，共305页。4.2不同消费群体的心理分析不同消费群体的心理分析l（2）老年用品市场的营销心理策略。）老年用品市场的营销心理策略。l开发适合老年需求的各类商品。l重视全方位的良好服务。l开展对老年人及其子女的双重促销。第二百三十页，共305页。4.2不同消费群体的心理分析不同消费群体的心理分析l4.2.3男女群体的消费心理特点男女群体的消费心理特点l1、女性群体的消费心理、女性群体的消费心理l（1）女性消费心理特征。）女性消费心理特征。l注重商品的外观形象与情感特征。l注重商品的实用性与实际利益。l注重商品的便利性与生活的创造性。l有较强的

156、自我意识与自尊心。l挑选商品通常是“完美主义者”。l（2）女性用品市场的营销心理策略。）女性用品市场的营销心理策略。第二百三十一页，共305页。4.2不同消费群体的心理分析不同消费群体的心理分析l2、男性群体的消费心理、男性群体的消费心理l（1）男性消费行为特征。）男性消费行为特征。l购买行为的目的性与理智型。l购买动机形成的迅速性及被动性。l购买过程的独立性与缺乏耐性。l购买商品的性别特征明显。l（2）男性产品市场的营销心理策略。）男性产品市场的营销心理策略。第二百三十二页，共305页。问题思考：问题思考：l以你的父母为例，他们的消费特点有哪些？以你的父母为例，他们的消费特点有哪些？第二百三

157、十三页，共305页。案例分析题案例分析题l思维独立思维独立,不愿被改造不愿被改造中国独生子女刷新消费中国独生子女刷新消费观念观念l问题讨论：l针对我国年轻人消费行为分析，厂家和商家应如何制定和调整自己的营销策略？l 结合实际，你认为哪些行业目前在年轻人领域存在商机？第二百三十四页，共305页。实战演练实战演练l走访六个典型结构的家庭（分别是家庭生命周期的不走访六个典型结构的家庭（分别是家庭生命周期的不同阶段），分析不同的家庭结构中其购买决策的状况同阶段），分析不同的家庭结构中其购买决策的状况及影响因素：及影响因素：lA、单身期家庭： l B、新婚期家庭： l C、生育期家庭：l D、满员期家庭

158、： l E、离巢期家庭： l F、鳏寡期家庭： 第二百三十五页，共305页。第第5章章营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理l知识要点知识要点l营销沟通的含义、途径与心理策略l营销人员与消费者的冲突与沟通l拒绝购买态度的形成、类型和转化l营销环境对消费心理的影响第二百三十六页，共305页。导入案例导入案例l【思考】l您认为以上案例中营销人您认为以上案例中营销人员与消费者的员与消费者的“真诚沟通真诚沟通”体体现在哪里？现在哪里？“意外意外”的关心的关心小王的问候短信小王的问候短信第二百三十七页，共305页。5.1营销沟通营销沟通l5.1.1营销沟通的含义营销沟通的含义l1营销沟通传递信息、思想和情

159、感l2营销沟通是双向、互动的反馈和理解过程l3营销沟通是为了一个明确的目标而达成共同的协议l5.1.2营销沟通的渠道营销沟通的渠道l1广告2人员推销电话l公共关系第二百三十八页，共305页。5.2销售服务销售服务l5.2.1售前服务的心理策略售前服务的心理策略l1售前服务的含义售前服务的含义l2售前消费者心理分析售前消费者心理分析l（1）多样性。（2）时尚性。（3）可诱导性。l3售前服务心理策略售前服务心理策略l（1）建立目标市场服务档案，把握消费者心理需要。l（2）最大限度的满足消费者的相关需求。l（3）促使消费者认知接受商品。第二百三十九页，共305页。5.2销售服务销售服务l5.2.2售

160、中服务的心理策略售中服务的心理策略l1售中服务的含义售中服务的含义l2售中消费者心理分析售中消费者心理分析l（）希望获得详尽的商品信息。l（2）希望寻求决策帮助。l（3）希望收到热情的接待与尊敬。l（4）追求及时、方便、快捷。l3售中服务心理策略售中服务心理策略第二百四十页，共305页。5.2销售服务销售服务l5.2.3售后服务心理策略售后服务心理策略l1售后服务的含义售后服务的含义l2售后消费者心理分析售后消费者心理分析l（1）评价心理。（2）试探心理。l（3）求助心理。（4）退换心理。l3售后服务心理策略售后服务心理策略l（1）建立有效的服务网络。l（2）提供超值服务，不断创新服务方式。l

161、（3）赔偿策略。l（4）完善传统的售后服务方式。第二百四十一页，共305页。5.3营销关系与消费心理营销关系与消费心理l5.3.1营销人员与消费者的沟通营销人员与消费者的沟通l1消费者进店购买动机类型及接待方法消费者进店购买动机类型及接待方法l（1）有明确购买计划的动机。l（2）了解行情的动机（半明确型）。l（3）消遣或参观型的动机。l2营销人员与消费者有效心理沟通的技巧营销人员与消费者有效心理沟通的技巧l（1）伺机接待消费者。（2）适时展示商品。l（3）诱导消费者购买欲望，促进购买行动。l（4）办妥成交手续，促使再次光临。第二百四十二页，共305页。5.3营销关系与消费心理营销关系与消费心理

162、l5.3.2营销人员与消费者的拒绝购买态度营销人员与消费者的拒绝购买态度l1消费者拒绝购买态度的形成消费者拒绝购买态度的形成l2消费者拒绝购买态度的类型消费者拒绝购买态度的类型l（1）表面的拒绝。（2）真正的拒绝。l（3）隐蔽的拒绝。l3消费者拒绝购买态度的转化消费者拒绝购买态度的转化l（1）表面拒绝购买态度的转化l（2）真正拒绝购买态度的转化l（3）隐蔽拒绝购买态度的转化第二百四十三页，共305页。5.3营销关系与消费心理营销关系与消费心理l5.3.3营销人员与消费者的冲突营销人员与消费者的冲突l1冲突产生的原因冲突产生的原因l（1）双方买卖关系的不对称性而引起的冲突。l（2）消费者与营销人

163、员双方情绪的影响而引起的冲突。l（3）推销品、营销人员以及企业方面的原因。l（4）营销人员不能正确对待消费者意见而引起的冲突。l（5）销售过程中的其它原因。第二百四十四页，共305页。问题思考：问题思考：l回忆你最近的一次购物，是否与营销人员发生过冲突？冲突的原因是什么？冲突是如何解决的？第二百四十五页，共305页。5.3营销关系与消费心理营销关系与消费心理l2冲突的排除和预防冲突的排除和预防l（1）站在消费者的立场上想问题。l（2）保持微笑、善于倾听、尊重消费者永不争论。l（3）提高营销人员的业务能力。l（4）正确处理消费者的不同或反对的意见。l（5）妥善处理冲突及既成事实的赔偿。第二百四十

164、六页，共305页。5.4营销环境与消费心理营销环境与消费心理l5.4.1营业现场的店容店貌与消费心理营业现场的店容店貌与消费心理l1店名的设计对消费心理的影响店名的设计对消费心理的影响l（1）店名命名的心理作用。）店名命名的心理作用。l（2）店名命名的方法。）店名命名的方法。l与经营特色或主营商品属性相联系。l与服务精神或经商格言相联系。l与历史名人或民间传说相联系。l与享受意境或美好愿望相联系。第二百四十七页，共305页。5.4营销环境与消费心理营销环境与消费心理l2、店门设计对消费者心理的影响、店门设计对消费者心理的影响l（1）店门的设计原则与消费心理。）店门的设计原则与消费心理。l（2）

165、店门设计的方法与消费心理。）店门设计的方法与消费心理。l开放型。半开放型。l封闭型。l畅通型。第二百四十八页，共305页。5.4营销环境与消费心理营销环境与消费心理l3橱窗设计对消费心理的影响橱窗设计对消费心理的影响l（1）橱窗对消费者购买心理的影响。）橱窗对消费者购买心理的影响。l引起有意注意。激发购买兴趣。l促进购买欲望。增强购买信心。l（2）橱窗设计的心理学原则。）橱窗设计的心理学原则。l（3）橱窗设计的心理方法。）橱窗设计的心理方法。l充分显示商品，突出商品，适应消费者的选购心理。l塑造优美的整体形象，给消费者以艺术享受。l利用景物的间接渲染，满足消费者的感情需要。l要根据季节变化和市

166、场消费形势及时调整商品陈列。第二百四十九页，共305页。5.4营销环境与消费心理营销环境与消费心理l5.4.2商店的内部设计与消费心理商店的内部设计与消费心理l1、商店内部装饰的心理要求、商店内部装饰的心理要求l（1）利用照明度诱导购买活动。）利用照明度诱导购买活动。l（2）利用颜色调配激发积极情绪。）利用颜色调配激发积极情绪。l（3）利用环境设施提高商店声誉）利用环境设施提高商店声誉。l气味。音响。l空气。店内设施。第二百五十页，共305页。5.4营销环境与消费心理营销环境与消费心理l2、商品陈列与消费心理、商品陈列与消费心理l（1）摆放高度适宜。）摆放高度适宜。l（2）适应购买习惯。）适应

167、购买习惯。l方便商品。选购商品。特殊商品。l（3）突出商品的价值和特点。第二百五十一页，共305页。实战演练实战演练l（1）2人一组，到附近商场的某一（品牌的化妆品或是服装）柜台进行观察，营销人员和消费者之间有没有发生冲突，为什么会发生冲突，总结用哪些方法可以排除或预防冲突的发生。l l（）从自己或同学们的购买经历中，谈谈营销人员是怎样接待消费者的，在接待过程中，消费者如果出现拒绝购买的情况，营销人员怎样处理的，还有其它的处理方式吗？ 第二百五十二页，共305页。第第6章章商品名称、品牌、包装、开发与消商品名称、品牌、包装、开发与消费者心理费者心理l知识要点知识要点l商品名称的心理要求及相应的

168、心理策略l商品品牌、包装设计的心理要求及相应的心理策略l新产品的心理要求及相应的心理策略第二百五十三页，共305页。导入案例导入案例l蓝瓶的钙，好喝的钙蓝瓶的钙，好喝的钙【思考】【思考】您认为产品的名称、您认为产品的名称、品牌、包装等对消费者的品牌、包装等对消费者的消费行为会有影响吗？有消费行为会有影响吗？有何影响？何影响？第二百五十四页，共305页。6.1商品名称与消费心理商品名称与消费心理l6.1.1商品名称及其心理功能商品名称及其心理功能l1、商品名称的含义、商品名称的含义l2、商品名称的心理功能商品名称的心理功能l（1）认知商品。（2）便于记忆。l（3）诱发情感。（4）启发联想。第二百

169、五十五页，共305页。l6.1.2商品命名的心理策略商品命名的心理策略l1商品命名的原则商品命名的原则l2商品命名的主要方式商品命名的主要方式l（1）商品的主要效用。（2）商品的主要成分。l（3）商品的产地。（4）人名。l（5）商品的制作方法。（6）商品的外形、色彩。l（7）以外文译音命名。（8）以美好形象的事物命名。6.1商品名称与消费心理商品名称与消费心理第二百五十六页，共305页。问题思考：问题思考：l除了以上方法外，联系实际想一想还有没除了以上方法外，联系实际想一想还有没有其他的命名方法？有其他的命名方法？第二百五十七页，共305页。6.2品牌与消费心理品牌与消费心理l6.2.1品牌的

170、内涵品牌的内涵l1、品牌的含义、品牌的含义l品牌，即产品的牌子，是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。第二百五十八页，共305页。6.2品牌与消费心理品牌与消费心理l2、品牌的本质、品牌的本质l属性。利益。价值。文化。l个性。使用者。l6.2.2品牌与商标品牌与商标l1商标的含义商标的含义l2品牌与商标的关系品牌与商标的关系l品牌与商标是两个不同的概念。第二百五十九页，共305页。6.2品牌与消费心理品牌与消费心理l3、商标的心理功能、商标的心理功能l识别商品的功能。l形成印象的功能。l传播促销的功能。l保护的功能。l

171、监督产品质量的功能。l4、商标设计的心理策略、商标设计的心理策略第二百六十页，共305页。6.2品牌与消费心理品牌与消费心理l5、商标运用的心理策略、商标运用的心理策略l(1)使用还是不使用商标。l(2)使用制造者商标还是销售者商标。l(3)使用统一商标还是独立商标。第二百六十一页，共305页。问题思考问题思考l举例说明现实生活中你最欣赏哪一个企业的商举例说明现实生活中你最欣赏哪一个企业的商标设计？标设计？l该企业的商标运用有何特色？该企业的商标运用有何特色？第二百六十二页，共305页。6.2品牌与消费心理品牌与消费心理l6.2.3品牌设计与使用的心理策略品牌设计与使用的心理策略l1品牌认知品

172、牌认知l(1)品牌命名要有鲜明的个性。l(2)品牌的表现形式要简单。l(3)品牌传播要广泛持久。l(4)产品陈列要显著醒目。l(5)增加消费者试用产品的机会。第二百六十三页，共305页。6.2品牌与消费心理品牌与消费心理l2.品牌联想品牌联想l(1)品牌命名要有相关暗示性。l(2)品牌命名要有美好的寓意。l(3)品牌的广告语要有启发性。l(4)聘请名人做品牌的形象代言人。l3.品牌忠诚品牌忠诚l(1)明确品牌的市场定位。(2)强化广告的情感诉求。(3)提供额外的赠品或服务。(4)妥善解决品牌危机。第二百六十四页，共305页。6.3包装与消费心理包装与消费心理l6.3.1商品包装及其作用商品包装

173、及其作用l1、商品包装的含义、商品包装的含义l2、商品包装的作用、商品包装的作用l（1）保护商品。（2）吸引注意。l（3）传递信息。（4）提供便利。l（5）提升商品价值。（6）促进销售。第二百六十五页，共305页。6.3包装与消费心理包装与消费心理l6.3.2商品包装设计的心理要求商品包装设计的心理要求l方便性适应性安全性l直观性诱发联想艺术性l6.3.3商品包装设计的心理策略商品包装设计的心理策略l1按照消费习惯和实用需求心理设计包装按照消费习惯和实用需求心理设计包装l（1）惯用包装。（2）份量包装。l（3）配套包装。（4）系列包装。第二百六十六页，共305页。6.3包装与消费心理包装与消费

174、心理l2按照消费者消费水平设计包装按照消费者消费水平设计包装l（1）等级包装。（2）特殊包装。l（3）礼品包装。（4）简便包装。l（5）复用包装。l3按照消费者性别、年龄设计包装按照消费者性别、年龄设计包装l（1）女性化包装。（2）男性化包装。l（3）少儿用品包装。（4）青年用品包装。l（5）老年用品包装第二百六十七页，共305页。问题思考：问题思考：l举例说明现实生活中你最所使用的商品中有何举例说明现实生活中你最所使用的商品中有何商品的包装曾给你留下深刻的印象？商品的包装曾给你留下深刻的印象？第二百六十八页，共305页。6.4商品开发与消费心理商品开发与消费心理l6.4.1新产品的含义新产品

175、的含义l1全新新产品2换代新产品l3改进新产品4仿制新产品l5新牌子产品l6.4.2新产品购买者的类型及购买行为的影响因素新产品购买者的类型及购买行为的影响因素l（1）革新者。（2）早期购买者。l（3）早期大众。（4）晚期大众。l（5）守旧者。第二百六十九页，共305页。6.4商品开发与消费心理商品开发与消费心理l2影响新产品购买行为的心理因素影响新产品购买行为的心理因素l（1）消费者对新产品的需要。l（2）消费者对新产品的感知程度。l（3）消费者的个性特征。l（4）消费者对新产品的态度。l6.4.3新产品设计的心理策略新产品设计的心理策略l1产品设计要适应消费需求的变化l2产品结构设计要符合

176、人体工程要求l3新产品功能设计要满足消费者的生理需求l4新产品造型要满足消费者的审美观l5新产品设计要符合消费者个性特征第二百七十页，共305页。案例分析题案例分析题l百事可乐：由百事可乐：由“蓝蓝”涉涉“红红”为哪般？为哪般？问题讨论：问题讨论：1 1“百事可乐百事可乐”变色的主要原因是什么？变色的主要原因是什么？2 2你认为百事的此次变色有何利弊？你认为百事的此次变色有何利弊？第二百七十一页，共305页。实战演练实战演练l利用节假日到食品超市进行市场调查，观察顾客选购饮料的情况。最终对消费者购买最多的三种饮料进行分析，其在品牌名称、商标设计、包装（包括瓶罐形状、包装材料、容器大小、封口方式

177、）等方面吸引顾客购买的主要因素有哪些？lA、饮料名称：饮料名称： l因素分析： lB、饮料名称：饮料名称： l因素分析： lC、饮料名称：饮料名称： l因素分析：l第二百七十二页，共305页。第第7章章商品价格与消费者心理商品价格与消费者心理l知识要点知识要点l理解消费者的价格心理特点l了解价格变动对消费者的心理影响l掌握商品定价的心理方法l理解影响商品定价的心理因素l掌握商品调价的心理策略第二百七十三页，共305页。导入案例导入案例l【思考】【思考】l结合本案例，你认为在目前结合本案例，你认为在目前市场上还存在哪些同样存在这种市场上还存在哪些同样存在这种炫耀性消费现象？炫耀性消费现象？莫让兰

178、花也莫让兰花也“疯狂疯狂”第二百七十四页，共305页。7.1商品价格商品价格l7.1.1商品价格的含义商品价格的含义l7.1.2商品价格与消费心理商品价格与消费心理l1价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准l2价格是消费者社会地位和经济收入的象征l3价格直接影响消费者的需求第二百七十五页，共305页。7.2消费者的价格心理消费者的价格心理l7.2.1影响商品价格的社会心理因素影响商品价格的社会心理因素l1.价格预期心理2.价格攀比心理l3.价格观望心理4.倾斜心理与补偿心理l7.2.2消费者价格心理特征消费者价格心理特征l1消费者对价格的感受性l2消费者对价格的敏感性l3消费者对价格的习惯性

179、l4消费者对价格的倾向性l5消费者对价格的逆反心理第二百七十六页，共305页。问题思考：l请问，近来你家中是否有大的购买计划，购请问，近来你家中是否有大的购买计划，购买计划未付诸实施的原因是什么？买计划未付诸实施的原因是什么？第二百七十七页，共305页。问题思考：问题思考：l请问你周围的同学和朋友在消费过程中存请问你周围的同学和朋友在消费过程中存在以上哪些价格心理特征？在以上哪些价格心理特征？第二百七十八页，共305页。7.3商品定价的心理策略商品定价的心理策略l7.3.1“求新”、“猎奇”的撇脂定价法l7.3.2“求实”、“求廉”的渗透定价法、优惠价格定价法l7.3.3“求名”、“炫耀”的声

180、望定价法l7.3.4“从众”、“求廉”、“投机”的招徕定价l7.3.5利用“心理错觉”及“图吉利”心理的尾数定价法l7.3.6“求方便”的整数定价法、分级定价法和最小单位定价法l7.3.7习惯定价法l7.3.8觉察价值定价法l7.3.9组合定价法第二百七十九页，共305页。7.4商品调价的心理策略商品调价的心理策略l7.4.1商品降价的心理策略商品降价的心理策略l1企业产品降价的原因企业产品降价的原因l2.消费者对商品降价的心理反应消费者对商品降价的心理反应l3.企业商品降价的心理策略与技巧企业商品降价的心理策略与技巧l（1）商品降价的条件。l（2）商品降价的原则。l（3）商品降价的时机选择。

181、（4）企业商品降价的技巧第二百八十页，共305页。7.4商品调价的心理策略商品调价的心理策略l7.4.2商品提价的心理策略商品提价的心理策略l1企业产品提价的原因企业产品提价的原因l2消费者对商品提价的心理反应消费者对商品提价的心理反应l3企业商品提价的心理策略与技巧企业商品提价的心理策略与技巧l（1）商品提价应具备的条件。l（2）商品提价的时机选择。l（3）企业商品提价的技巧。第二百八十一页，共305页。问题思考：问题思考：l你接受商品提价吗？在你周围有哪些商品你接受商品提价吗？在你周围有哪些商品存在提价现象？你认为他们提价的原因是什么存在提价现象？你认为他们提价的原因是什么？第二百八十二页

182、，共305页。思维训练题思维训练题l只有一个的瓷瓶只有一个的瓷瓶从以上经理的做法中里，你明白了从以上经理的做法中里，你明白了什么道理？什么道理？第二百八十三页，共305页。案例分析题案例分析题l一元啤酒的促销智慧一元啤酒的促销智慧l问题讨论：问题讨论：l（1 1）针对以上现象，请解释一元啤酒使用了哪些价格心）针对以上现象，请解释一元啤酒使用了哪些价格心理策略理策略? ?l (2) (2)现实生活中还存在着哪些类似的定价方式？现实生活中还存在着哪些类似的定价方式？第二百八十四页，共305页。实战演练实战演练l（1）市场观察：利用节、假日，在老师组织下，到附近的百货商店或超市实地观察日用品、服装、

183、电器等产品的定价特点。ll（2）分组讨论：按4-5人为单位，根据学生观察的结果，引导学生对所观察的商品定价特点，从经营者的角度分析，经营者是如何利用消费者的心理特点进行定价。ll（3）知识拓展：引导学生分析自己平时的购买行为是否受到以上消费心理的影响，从而能正确认识自己的消费行为，达到不断提高自己的消费技能目的。l第二百八十五页，共305页。第第8章章商业广告与消费者心理商业广告与消费者心理l知识要点知识要点l了解商业广告的特点及心理功能l掌握商业广告的定位策略l掌握广告创意的基本策略l了解商业广告诉求的基本方式l理解商品广告心理效果的测评方法第二百八十六页，共305页。导入案例导入案例l【思

184、考】l结合本案例，你认为王老结合本案例，你认为王老吉的凉茶广告定位成功对同吉的凉茶广告定位成功对同行业的饮料产品的竞争有何行业的饮料产品的竞争有何启示？启示？王老吉凉茶广告定位王老吉凉茶广告定位第二百八十七页，共305页。8.1商业广告概述商业广告概述l8.1.1商业广告的含义商业广告的含义l1商业广告的概念商业广告的概念l商业广告是指特定的广告主（企业）有计划的以付费的方式通过大众媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。一般情况下，广告就是指商业广告。l2商业广告的要素商业广告的要素l（1）广告主。（2)广告受众。l（3)广告信息。（4)广告媒介。l（5)广告费用。第二

185、百八十八页，共305页。8.1商业广告概述商业广告概述l3商业广告的分类商业广告的分类l（1)依据广告目的，可以将企业的营销广告分依据广告目的，可以将企业的营销广告分为产品广告和企业形象广告为产品广告和企业形象广告(又叫公关广告又叫公关广告)。l（2)依据媒体形式，广告可以分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告、电影广告、邮寄广告、户外广告、灯箱广告、空中广告、礼品广告、综合性的POP广告等。第二百八十九页，共305页。8.1商业广告概述商业广告概述l（3)依据商品生命周期，可以把广告分为引导期广告(商品刚刚引入市场)、选择期广告(商品在市场中已经处于销售量高峰)和记忆期广告(商

186、品已经处于衰退期)。l（4)依据广告创意的特点，可以把广告分为理性广告和感性广告两大类，前者主要以事实说理的方式传播商品信息，后者主要是以情感的要素来表达商品信息。第二百九十页，共305页。8.1商业广告概述商业广告概述l8.1.2商业广告的心理功能商业广告的心理功能l1.沟通功能沟通功能l（1）信息的刺激性。）信息的刺激性。（2）信息的趣味性。）信息的趣味性。l（3）信息的有用性。）信息的有用性。l2诱导功能诱导功能l3促销功能促销功能l4便利功能便利功能l5.教育功能教育功能第二百九十一页，共305页。8.1商业广告概述商业广告概述l813商业广告的基本原则商业广告的基本原则l1真实合法性

187、2思想性l3宣传指导性4效益性l5艺术性6简明性。l7科学性第二百九十二页，共305页。8.2广告设计与消费心理广告设计与消费心理l8.2.1广告定位与消费心理广告定位与消费心理l1广告定位概述广告定位概述l（1）消费者的真正需求。l（2）目标顾客的心理特点。l（3）产品不同于其它产品的相对优势。l2广告定位的心理策略广告定位的心理策略l（1）市场定位策略。（2）产品定位策略。l（3）观念定位策略。（4）企业形象定位策略。l（5）品牌定位策略。第二百九十三页，共305页。8.2广告设计与消费心理广告设计与消费心理l8.2.2广告创意与消费心理广告创意与消费心理l1广告创意概述广告创意概述l（1

188、）准确进行目标市场分析。l（2）符合公众心理特征，满足公众心理需求。l（3）要准确而清晰地传达商品信息。l2广告创意的心理策略广告创意的心理策略l（1）追求新颖奇持。（2）追求健康安全l（3）从众心理创意。（4）情感心理创意。l（5）民族文化心理创意。第二百九十四页，共305页。8.2广告设计与消费心理广告设计与消费心理l8.2.3广告诉求与消费心理广告诉求与消费心理l1.理性诉求广告理性诉求广告l(1)证明的方法。（2）对比的方法。（3）申明经营宗旨的方法。（4）论证的方法。2.感性诉求广告感性诉求广告（1）感性诉求广告的情感要素:关爱感、美感、成就感关爱感、美感、成就感第二百九十五页，共3

189、05页。8.2广告设计与消费心理广告设计与消费心理（2）感性诉求广告的心理策略。）感性诉求广告的心理策略。“情”感独钟。以人为本，人性至上。“润物细无声”。增强产品的可信赖度和心理附加值。弱化商业意图。第二百九十六页，共305页。问题思考：问题思考：l你喜欢看广告吗？你所看到的广告中那个广你喜欢看广告吗？你所看到的广告中那个广告最让你心动？心动的原因是什么？告最让你心动？心动的原因是什么？第二百九十七页，共305页。8.3广告媒体选择与传播策略广告媒体选择与传播策略l8.3.1广告媒体的种类及特点广告媒体的种类及特点l广告的媒体种类很多，主要有电视、报纸、网络、杂志、广播、POP广告（营业现场

190、广告）、户外广告（有招贴画、广告牌、交通广告、灯箱广告等）等。各种媒体的特点见表8-1所示。第二百九十八页，共305页。8.3广告媒体选择与传播策略广告媒体选择与传播策略l8.3.2广告媒体选择的因素广告媒体选择的因素l1目标市场的媒体习惯目标市场的媒体习惯l2产品产品l3广告内容广告内容l4广告传播范围广告传播范围l5成本成本第二百九十九页，共305页。问题思考：问题思考：l你认为对年轻人影响最大的广告媒体是那一你认为对年轻人影响最大的广告媒体是那一种？这种媒体为年轻人所消费的哪些商品所使种？这种媒体为年轻人所消费的哪些商品所使用？用？第三百页，共305页。8.4广告心理效果测定广告心理效果

191、测定l8.4.1广告心理效果测定的内容广告心理效果测定的内容l1.注意度。主要是了解广告作品的吸引力；l2.知名度。主要了解消费者中有多少人知道商品的品牌和品质；l3.理解度。主要了解消费者对广告内容的理解程度，广告主题是否明确；l4.记忆度。主要了解消费者对广告内容的记忆程度，能否追忆广告内容，如商品的品牌、特性等。；l5.购买动机。主要了解消费者购买商品是随意购买还是受广告影响而购买；l6.视听率。主要了解广告接触到多少消费者。第三百零一页，共305页。8.4广告心理效果测定广告心理效果测定l8.4.2广告心理效果测定的类型及方法广告心理效果测定的类型及方法l1.事前测定事前测定l(1)广

192、告评分法。(2)组织测试法。l(3)实验室法。l2.事后测定事后测定l(1)认知测验法。(2)回忆测验法。第三百零二页，共305页。案例分析题案例分析题l捧在手心里的爱捧在手心里的爱优乐美奶茶的赢销之道优乐美奶茶的赢销之道l问题讨论：l1“优乐美奶茶”广告的成功之道是什么？l2“优乐美奶茶”成功的广告宣传主要依靠的诉求点是什么？ 第三百零三页，共305页。实战演练实战演练l（1）请为下列产品选择合适的广告媒体，并说明原因。）请为下列产品选择合适的广告媒体，并说明原因。l高级化妆品：l房地产：l手机：l小说：l（2）假设某家庭豆浆机生产企业预在电视媒体上进行）假设某家庭豆浆机生产企业预在电视媒体上进行广告宣传，请你为该企业设计一款感性广告文案，并广告宣传，请你为该企业设计一款感性广告文案，并进行场景设计。进行场景设计。第三百零四页，共305页。祝大家学业有成！谢谢大家！祝大家学业有成！谢谢大家！第三百零五页，共305页。