《深圳振业城·乡墅整合推广提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《深圳振业城·乡墅整合推广提案（92页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、振业城乡墅整 合 推 广 提 案Vibration industry city, living in integration to promote proposal项目概况：乡墅项目已开发销售3年时间，目前处于中盘状态，重点销售GH组团，由于市场竞争激烈，同质化产品较多，加之前期广告营销较低调，目前市场知名度不太高，客户上门量低,广告营销亟需突破，打破销售僵局。全盘认识：项目作为振业地产在惠州的首个百万平米别墅大盘，凝聚着规模、资源、地段、产品、品牌等多元稀缺价值，GH组团虽然是一个组团，但肩负着项目开发承上启下的使命，所以1、必须跳出组团包装推广的局限，从全盘战略的角度对GH组团进行包装营销
2、，以带动整个大盘的形象，同时实现后续组团的可持续发展2、立足规模、资源、地段、产品等多元稀缺价值，不能把项目当成一个普通的休闲度假盘看待，而应对 整个深惠别墅客群生活状态、需求进行思考，赋予项目给深惠别墅生活带来独特意义和价值，从而深入与客群的沟通，并树立项目的区域影响力乡墅定位：深圳东郊原生态乡村小镇沟通：乡村之路带我回家先看目前的推广先看目前的推广传达了概念，但不丰满，不吸引，不沟通山湖资源，别墅风情导出的表象的乡村略显 土，低端不是“原乡”概念的错已形成市场认知度，要延续，但更要向高度和深度方向演绎1 1、精神层面：如何根据客群心理、需求进一步挖掘、精神层面：如何根据客群心理、需求进一步
3、挖掘“乡乡”的品牌精的品牌精神内涵，高度，引起客户精神共鸣，吸引关注神内涵，高度，引起客户精神共鸣，吸引关注2 2、物理层面：如何提炼、整合、物理层面：如何提炼、整合GHGH组团产品以及整体乡墅价值，使之组团产品以及整体乡墅价值，使之应对市场竞品的竞争，在价值上凌驾对手，形成独特的产品利益，吸应对市场竞品的竞争，在价值上凌驾对手，形成独特的产品利益，吸引客户购买引客户购买 ？如何做策略分析从客户生活状态、需求入手从客户生活状态、需求入手目标客户扫描：目标客户扫描：新深圳人中的成功族群新深圳人中的成功族群项目客户主要来自深圳，他们作为新深圳人的成功群体项目客户主要来自深圳，他们作为新深圳人的成功
4、群体以前基本都生活在内地，在深圳经过艰苦打拼后，以前基本都生活在内地，在深圳经过艰苦打拼后，获得了事业的成功和物质的丰盈获得了事业的成功和物质的丰盈物质虽然丰盛物质虽然丰盛但精神依然紧张的生活状态但精神依然紧张的生活状态但现在虽然物质生活丰盛了，他们的生活状态却并不轻松，每天都要但现在虽然物质生活丰盛了，他们的生活状态却并不轻松，每天都要面对事业、工作上的种种事务，即使他们内心想暂时抛开这一切，让面对事业、工作上的种种事务，即使他们内心想暂时抛开这一切，让自己平静一会、悠闲的享受一会，但心里总是放心不下，担心自己偶自己平静一会、悠闲的享受一会，但心里总是放心不下，担心自己偶尔的抽身离开会对事业
5、造成影响尔的抽身离开会对事业造成影响所以他们的状况可以概括为：所以他们的状况可以概括为：虽然富有，但身心紧张虽然富有，但身心紧张虽然富有，但内心总是放不下执着虽然富有，但内心总是放不下执着虽然企业做大了虽然企业做大了, ,但心放不开，事放不宽但心放不开，事放不宽那么，项目那么，项目“乡墅乡墅”该以怎样一种更对应客户内心的该以怎样一种更对应客户内心的 内涵、高度内涵、高度 来引起客户的共鸣购买呢？来引起客户的共鸣购买呢？看回本项目的价值看回本项目的价值惠阳核心区，离深圳很近很静的别墅惠阳核心区，离深圳很近很静的别墅 振业乡墅项目位于广东省惠州市惠阳区, 位于惠南大道北侧，惠阳经济开发区西南角，距
6、目前国内最大的大亚湾中海壳牌石化20公里，至深汕高速公路淡水出口6公里，惠州港18公里，惠州机场20公里，深圳机场80公里， 地理位置优越，交通十分便利。百万平米成熟别墅社区，规模罕见百万平米成熟别墅社区，规模罕见项目2500亩整体规划鸟瞰图，目前已建成一期ABC三个组团，GH正在加紧施工建设。1515万平方米山体公园万平方米山体公园1010万平方米原生湖面万平方米原生湖面高达高达1 1：3 3比例赠送的大院子比例赠送的大院子原生态的大片果林原生态的大片果林六星级会所、商业街区六星级会所、商业街区小结小结1 1：项目拥有百万平米别墅大盘，形成开阔宽敞项目拥有百万平米别墅大盘，形成开阔宽敞, ,
7、成成熟丰盛的场所精神，让人抛开在城市的压抑和逼熟丰盛的场所精神，让人抛开在城市的压抑和逼仄仄项目拥有项目拥有大山大山 大湖大湖 大林大林 大院大院 一系列资源和一系列资源和产品价值，让人能彻底放松心情，回归自然，感产品价值，让人能彻底放松心情，回归自然，感受抛开凡俗、享受自我的生活情境受抛开凡俗、享受自我的生活情境小结小结2 2：对比惠州先生的湖等其他竞争项目，对比惠州先生的湖等其他竞争项目，我们的场所我们的场所更宽阔，山湖资源更宽广，院落空间更宽敞，更宽阔，山湖资源更宽广，院落空间更宽敞，是是深圳客户置业惠州一个极具性价比的选择。深圳客户置业惠州一个极具性价比的选择。所以本案认为，所以本案认
8、为，1 1、现阶段乡墅新组团推广不应仅落到、现阶段乡墅新组团推广不应仅落到 “乡村生乡村生活情境活情境”以及果林和院子的小情小调以及果林和院子的小情小调 而应该上而应该上升到对应客户在深圳压抑升到对应客户在深圳压抑 紧张的生活紧张的生活 状态状态 给给他们一个不再压抑偏执，放宽心灵的生活所在他们一个不再压抑偏执，放宽心灵的生活所在2 2、从产品本身的、从产品本身的宽山宽湖宽林宽院宽山宽湖宽林宽院来说，我们也来说，我们也具备这样的让人放宽心扉、心情开阔的价值支撑具备这样的让人放宽心扉、心情开阔的价值支撑在乡墅，你将体验到这样的生活转换在乡墅，你将体验到这样的生活转换生活：宽敞生活：宽敞 开开阔阔
9、精神：放下精神：放下 看看宽宽生活：拥挤生活：拥挤 逼仄逼仄精神：压抑精神：压抑 紧张紧张 城市城市 乡墅乡墅所以，本案阶段策略核心所以，本案阶段策略核心提炼提炼给客户一个放给客户一个放“宽宽”心灵的所在心灵的所在1 1、从精神层面而言、从精神层面而言这种乡间的生活环境，不仅是让他回归自然，而且是对应这种乡间的生活环境，不仅是让他回归自然，而且是对应他目前的生活状况、困境，他目前的生活状况、困境，提出专属于本项目的提出专属于本项目的 别墅生别墅生活活 解决方案解决方案 ，他生活在这里，让他们明白真的不用想，他生活在这里，让他们明白真的不用想太多，可以把一些看似重要的东西放下，那样其实他们会太多
10、，可以把一些看似重要的东西放下，那样其实他们会得到更多得到更多2 2、从产品层面而言、从产品层面而言告诉客户我们是告诉客户我们是一个拥有更一个拥有更“宽广宽广”环境的别墅产品环境的别墅产品，（百万大盘（百万大盘 大山大湖大林大院），形成产品的大山大湖大林大院），形成产品的USP USP 来区来区隔隔 并领先对手（如先生的湖），对客户形成利益打动，并领先对手（如先生的湖），对客户形成利益打动，并整合出产品在市场独特的特征并整合出产品在市场独特的特征品牌升华阶段主题梳理定位品牌升华阶段主题梳理定位 振业城振业城乡墅乡墅山湖林院山湖林院 把心放宽把心放宽产品价值层面产品价值层面精神价值层面精神价值层
11、面虚虚实实阶段广告语：阶段广告语：深圳人，放宽心深圳人，放宽心品牌写真品牌写真尤其在这个经济动荡的时代。一个月的早出晚归你又一次证明了自己的能力，难道这就是你所想要的荣耀？你的家人和你自己错过了什么呢？当腕表提醒你的不是时间的过程， 而是某一个DEAD LINE的来临，生命不在于一个个目的地在这里放下所谓紧要的事静静的与自己独处问自己，那些曾经觉得重要的事儿，现在还重要吗？用舒适的姿态让奔流的奔流让落定的落定闭上眼，看最美的风景静下心，听最动听的声音给自己点时间做自己喜欢的事情注重过程，适当沉默，偶尔大笑感悟自然的自然享受心灵的淡定如水般自如，石般持重修为如绅士，淡定如湖水为拾取每一刻生活的过
12、程绽放 阶段传播规划传传播播策策略略要要点点A A两个传播地：深圳两个传播地：深圳+ +惠州惠州1 1、深圳、深圳吸引吸引2 2、惠州、惠州拦截（尤其拦截（尤其是先生的湖）是先生的湖）B B两大传播阶段两大传播阶段1 1、“宽宽”精神的吸引精神的吸引2 2、“宽宽”产品的利诱产品的利诱C C线下线下 密集的小活动密集的小活动推广的推广的3 3条战线条战线大众媒体大众媒体渠道与事件渠道与事件现场与体验现场与体验传达形象，建立高度传达形象，建立高度演绎价值，促进说服演绎价值，促进说服锻造口碑，辅助沟通锻造口碑，辅助沟通注意力影响力感染力大众媒体大众媒体户外报纸现场与体验现场与体验锻造口碑，辅助沟通
13、锻造口碑，辅助沟通现场包装营销中心示范单位外展传达形象，建立高度传达形象，建立高度渠道与事件渠道与事件演绎价值，促进说服演绎价值，促进说服写字楼LED大企业客户公关 公交站台灯箱网络暖场活动产品落地赢得认可深圳：深圳人，放宽心价值、概念入市聚引关注（期待）（购买） 阶段传播节奏阶段目标线上主题线下活动惠州：先生进一步，乡墅宽一步深圳：山湖林院 把心放宽惠州：先生进一步，墅宽天地宽宽待自己CEO论坛“成就作伴好还乡”VIP客户家宴“还乡季”系列社区活动第一轮攻击第一轮攻击时间：时间：7 7月中旬月中旬88月中旬月中旬目标：以悬念性的广告传播项目理念、内涵，短时间内制造市场目标：以悬念性的广告传播
14、项目理念、内涵，短时间内制造市场对项目的集中关注，实现项目的市场影响力站位对项目的集中关注，实现项目的市场影响力站位策略：以对深圳成功人士的生活提出思考的方式，释放产品对成策略：以对深圳成功人士的生活提出思考的方式，释放产品对成功人士带来的意义，引起客户的认同，共鸣功人士带来的意义，引起客户的认同，共鸣媒体：户外、短信、报纸、直邮等媒体：户外、短信、报纸、直邮等深圳户外深圳户外惠州拦截户外惠州拦截户外报纸 软文硬做形式也可做成项目的系列海报围墙公关活动“宽待自己”CEO生活论坛时间：8月初地点：项目营销中心邀请嘉宾：知名企业家、知名养生专家内容：1、向目标客户探讨成功之后的生活之道2、介绍乡墅
15、原生态生活品质、价值“成就作伴好还乡”VIP客户家宴地点：项目营销中心形式：以客家大盆菜的方式邀请VIP客户全家来参加宴会目的：聚集目标客户，增进项目美誉度第二轮攻击第二轮攻击时间：时间：8 8月中旬月中旬99月月目标：产品进行落地，让客户被项目内涵吸引之后，了解到项目目标：产品进行落地，让客户被项目内涵吸引之后，了解到项目价值优势，促成购买价值优势，促成购买策略：放大项目资源、产品的比较级优势，打击竞争对手，让客策略：放大项目资源、产品的比较级优势，打击竞争对手，让客户了解到项目的高性价比户了解到项目的高性价比媒体：户外、短信、报纸、直邮等媒体：户外、短信、报纸、直邮等深圳户外深圳户外惠州户外惠州户外报纸公关活动公关活动“还乡季还乡季”主主 题题系列线下活动系列线下活动借助成熟百万大盘的各项资源，借助成熟百万大盘的各项资源，开展系类线下活动开展系类线下活动聚集客户的同时，让他们了解到聚集客户的同时，让他们了解到项目的醇熟生活价值项目的醇熟生活价值喜迎深圳大运会喜迎深圳大运会 首届乡墅社区家庭趣味运动会首届乡墅社区家庭趣味运动会“乡里乡里乡亲乡亲乡情乡情”原乡生活体验周末自驾游原乡生活体验周末自驾游农家菜园、果园采摘节等周末系列小圈层活动农家菜园、果园采摘节等周末系列小圈层活动社区社区“巧克力巧克力”DIY”DIY收尾的工作收尾的工作另一种方向另一种方向THANKS
