《现代推销技术(PPT228)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代推销技术(PPT228)（228页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、现代推销技术现代推销技术现代推销技术现代推销技术主编：李文国、夏冬主编：李文国、夏冬清华大学出版社清华大学出版社第第1章章 推销概述推销概述1.11.11.21.21 .31 .3认识推销认识推销推销要素与原则推销要素与原则推销的一般过程推销的一般过程1.41.4推销学的演变过程与研究对象推销学的演变过程与研究对象学习要点学习要点v知识要点知识要点1.1.推推销销含含义义：广广义义推推销销、狭狭义义推推销销含含义义；推推销销特点特点2.2.推销要素推销要素3.3.推销原则推销原则4. 4. 推销学的演进过程推销学的演进过程v技能要点技能要点1.1.分辨推销与市场营销的异同分辨推销与市场营销的异
2、同2.2.推销的一般过程推销的一般过程第第1章章 推销概述推销概述第第1章章 推销概述推销概述 导入思考：导入思考： 阅读开篇案例（阅读开篇案例（P1） 从李广伟的话当中你有什么启示？从李广伟的话当中你有什么启示？ 1.1 认识推销认识推销 1.1.1 1.1.1 推销的含义推销的含义 对推销定义的理解主要把握以下几点。对推销定义的理解主要把握以下几点。v1.1.推销是一个活动过程推销是一个活动过程v2.2.推推销的手段重在帮助或的手段重在帮助或说服服 v3.3.推推销的目的是促成的目的是促成购买行行为 第第1章章 推销概述推销概述第第1章章 推销概述推销概述1.1.2 1.1.2 推推销的特
3、点的特点v1.1.特定性特定性 v2.2.灵活性灵活性 v3.3.双向性双向性 v4.4.互利性互利性 v5.5.说服性服性 第第1章章 推销概述推销概述1.1.3 1.1.3 推销与市场营销的关系推销与市场营销的关系 v 1.营销与推与推销的区的区别 市场营销的出发点是市场市场营销的出发点是市场( (需求需求) )，传统推销的出，传统推销的出发点是企业发点是企业( (产品产品) )；市场营销以满足消费者的需要；市场营销以满足消费者的需要为中心，传统推销以销售企业现有的产品为中心；为中心，传统推销以销售企业现有的产品为中心；市场营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于市场营销采用的是整体营销手
4、段，传统推销侧重于推销技巧。推销技巧。 v 2.推推销是市是市场营销的重要机能的重要机能 第第1章章 推销概述推销概述1.2 推销要素与原则推销要素与原则 1.2.1 1.2.1 推销要素推销要素 一、个人购买一、个人购买者；二、中间者；二、中间商；三、生产商；三、生产企业；四、非企业；四、非营利性组织营利性组织走访顾客走访顾客, ,了了解顾客的困解顾客的困难与难与问题, ,提提供服供服务, ,说服服顾客客购买 商品、服商品、服务、观念务、观念推销人员推销人员推销对象推销对象推销品推销品第第1章章 推销概述推销概述1.2.2 1.2.2 推销原则推销原则 顾客客导向向 互惠互利互惠互利原原则
5、诚信为本诚信为本 第第1章章 推销概述推销概述1.3 推销的一般过程推销的一般过程 寻找客户寻找客户 推销接近推销接近 推销洽谈推销洽谈 处理异议处理异议 推销成交推销成交 售后服务售后服务 信息反馈信息反馈 第第1章章 推销概述推销概述1.4 推销学的演变过程与研究对象推销学的演变过程与研究对象v1.推推销学溯源学溯源我国古代文我国古代文献易经有献易经有记载：记载：“神农神农氏作氏作日中日中为市，致天下为市，致天下之民，聚天下之民，聚天下之货；交易而之货；交易而退，各得其所退，各得其所”。第第1章章 推销概述推销概述古古代代集集市市图图到了商代，到了商代，商业活动与商商业活动与商人阶层作为社
6、人阶层作为社会大分工的产会大分工的产物而正式出现。物而正式出现。春秋战国时代春秋战国时代的大商人，像的大商人，像范蠡、子贡、范蠡、子贡、白圭等人就是白圭等人就是较具代表性的较具代表性的人物。人物。 第第1章章 推销概述推销概述古希腊、罗马时代频繁往来于地中海沿岸的一艘艘商古希腊、罗马时代频繁往来于地中海沿岸的一艘艘商船；古埃及、印度穿梭跋涉于林莽大漠和崇山峻岭中船；古埃及、印度穿梭跋涉于林莽大漠和崇山峻岭中的马帮驼队的马帮驼队第第1章章 推销概述推销概述v2、推销学的发展、推销学的发展（1）古老的推销术（古老的推销术（19世纪中叶以前）世纪中叶以前）特点：特点：第一，推销成功与否带有很大的偶然
7、性。第一，推销成功与否带有很大的偶然性。第二，推销活动带有短期性第二，推销活动带有短期性 第三，推销活动具有欺诈性第三，推销活动具有欺诈性 第四，在推销方式、方法上，出现现代推销中的第四，在推销方式、方法上，出现现代推销中的一些原始雏型，一些说服消费者购买的方式、一些原始雏型，一些说服消费者购买的方式、方法已出现方法已出现第第1章章 推销概述推销概述（2 2）生产型推销（）生产型推销（1919世纪中期到世纪中期到2020世纪世纪2020年代）年代） 这这个个时时期期，推推销销在在方方式式和和手手段段上上有有所所发发展展，广广告告已已应应用用在在销销售售现现场场和和营营业业推推广广中中。但但从从
8、总总体体上上说说，以以生生产产为为中中心心、以以产产定定销销的的格格局局，仍仍使使推推销销具具有有短短期期行行为为的的特特点点，推推销销技技术术的的发发展展也比较缓慢。也比较缓慢。第第1章章 推销概述推销概述（3 3）销售型推销（）销售型推销（2020世纪世纪2020年代到年代到5050年代）年代）特点是：特点是：v第第一一，许许多多企企业业内内部部开开始始设设立立销销售售部部门门，销销售售活活动动作作为为一一种种职职能能从从企企业业经经营营中中分分离离出出来来，它它推推动动了了推推销销技技术术的的迅迅速速发展。发展。v第第二二，逐逐步步把把“坐坐等等顾顾客客上上门门”的的消消极极被被动动方方
9、式式转转变变为为“走走出出去去，说说服服顾顾客客”的的积积极极推推销销方方式式。在在生生产产中中，也也开开始始注意产品的差异性。注意产品的差异性。v第第三三，传传统统推推销销的的短短期期性性和和在在成成功功率率上上的的偶偶然然性性已已不不能能适适应应企企业业发发展展的的需需要要。在在这这个个时时期期，推推销销的的一一些些基基本本手手段段已已形形成成并并逐逐步步完完善善，企企业业推推销销技技术术和和推推销销观观念念已已开开始始面面临临一一场新的革命性的转变。场新的革命性的转变。第第1章章 推销概述推销概述（4 4）现代推销（）现代推销（2020世纪世纪5050年代至今）年代至今）特点：特点：v第
10、第一一，以以消消费费者者的的需需求求为为中中心心，彻彻底底地地改改变变了了传传统统销销售售中中成功的偶然性。成功的偶然性。v第二，现代推销具有全局性和系统性的特点。第二，现代推销具有全局性和系统性的特点。v第三，现代推销使销售成功具有长期性和稳定性的特点。第三，现代推销使销售成功具有长期性和稳定性的特点。v第四，现代推销改变了企业的经营策略与目标。第四，现代推销改变了企业的经营策略与目标。v第第五五，现现代代推推销销要要求求企企业业注注意意广广泛泛利利用用现现代代科科学学技技术术，它它包包括括新新的的通通讯讯手手段段、信信息息处处理理手手段段、信信贷贷手手段段、结结算算手手段段和和科科学学的的
11、决决策策等等。这这也也是是企企业业提提高高竞竞争争能能力力，使使成成功功的的推推销具有长期性和稳定性的条件。销具有长期性和稳定性的条件。第第1章章 推销概述推销概述1.4.2 1.4.2 现代推销学的研究对象现代推销学的研究对象 现代推销学所研究的是企业以市场为中心，从现代推销学所研究的是企业以市场为中心，从消费者需求出发所开展的现代推销活动的整体过程消费者需求出发所开展的现代推销活动的整体过程及其规律。及其规律。v1.1.现代推销学的研究范围是推销活动的整体过程现代推销学的研究范围是推销活动的整体过程v 2.现代推代推销学的研究目的是学的研究目的是总结推推销规律律 第第1章章 推销概述推销概
12、述1.4.3 1.4.3 现代推销学的研究内容现代推销学的研究内容 1.现代椎代椎销的基本理的基本理论 2.推推销人人员的素的素质与能力与能力 3.推推销策略与技巧策略与技巧 第第1章章 推销概述推销概述v1.4.4 1.4.4 推销学的研究方法推销学的研究方法 1.产品研究法品研究法 2.人人员研究法研究法 3.环境研究法境研究法 4.制度研究法制度研究法 第第1章章 推销概述推销概述本章小结本章小结v推推销销的的定定义义有有广广义义和和狭狭义义之之分分。广广义义的的推推销销是是泛泛指指人人们们在在社社会会生生活活中中，通通过过信信息息传传递递的的方方式式，使使推推销销对对象象接接受受并并实
13、实施施推推销销内内容容的的活活动动与与过过程程。从从这这个个意意义义上上说说，生生活活中中无无处处没没有有推推销销。狭狭义义的的推推销销是是指指推推销销人人员员在在一一定定的的推推销销环环境境里里，运运用用各各种种推推销销技技术术和和推推销销手手段段，说说服服推推销销对对象象接接受受推推销销客客体的活动过程。本书所说的推销就是指狭义推销这个概念。体的活动过程。本书所说的推销就是指狭义推销这个概念。v推推销销的的原原则则是是推推销销人人员员在在推推销销过过程程中中应应该该把把握握的的基基本本准准则则。主要有顾客导向原则、互惠互利原则、诚信为本原则。主要有顾客导向原则、互惠互利原则、诚信为本原则。
14、v随随着着商商品品经经济济的的发发达达，推推销销也也由由古古老老推推销销向向现现代代推推销销发发展展，推推销销学学作作为为一一门门学学科科也也在在不不断断发发展展，学学习习现现代代推推销销技技术术要要把把握握现现代代推推销销的的含含义义、特特点点、原原则则，它它的的发发展展历历程程及及研研究究对象。对象。课堂实训课堂实训 教师根据本章有关教学内容，以教师根据本章有关教学内容，以“我我的推销生涯设计的推销生涯设计”为主题，请学生自行分为主题，请学生自行分组（组（5-6人），围绕主题进行讨论，完成发人），围绕主题进行讨论，完成发言报告，并选择一名同学代表本组发言。言报告，并选择一名同学代表本组发言
15、。各组讨论结束后，进行现场汇报比赛。各组讨论结束后，进行现场汇报比赛。 课外实训课外实训v任务：任务：尝试选择一种日常用品，到社区开展推销尝试选择一种日常用品，到社区开展推销v目目的的：在在不不掌掌握握有有关关推推销销理理论论和和技技巧巧的的情情况况下下，总总结你所面临的推销问题。结你所面临的推销问题。v要求：要求：个人完成个人完成v考核点：考核点：对推销的认识对推销的认识 下次课前下次课前1010分钟汇报体会，形成书面报告分钟汇报体会，形成书面报告第第2章章 推销方格与模式推销方格与模式2.12.12.22.22 .32 .3推推销销方式方式方格理论方格理论推销推销模模式式学习要点学习要点v
16、知识要点知识要点1.推销方式：直接推销方式、间接推销方式和互动推销推销方式：直接推销方式、间接推销方式和互动推销方式的具体方法和技巧方式的具体方法和技巧2.推销方格心理的基本内容推销方格心理的基本内容3.爱达模式、迪伯达模式、埃德模式和费比模式的特点爱达模式、迪伯达模式、埃德模式和费比模式的特点与适用范围与适用范围v技能要点1.不同推销方式的具体方法和运用技巧不同推销方式的具体方法和运用技巧2.推销方格、顾客方格、相互联系的实际运用推销方格、顾客方格、相互联系的实际运用3.不同模式的具体运用不同模式的具体运用第第2章章 推销方格与模式推销方格与模式第第2章章 推销方格与模式推销方格与模式 导入
17、思考：导入思考： 阅读导入案例（阅读导入案例（P22） 从奥格从奥格曼狄诺的故事中你有什么曼狄诺的故事中你有什么启示？启示？ 2.1 推销方式推销方式 2.1.1 2.1.1 直接推销方式直接推销方式 v直接推销是一种最主要、最直接、最有效的推销方式，直接推销是一种最主要、最直接、最有效的推销方式，指的是企业派推销人员直接向顾客推销产品和提供服务指的是企业派推销人员直接向顾客推销产品和提供服务工作。工作。1.1.面谈推销面谈推销2.2.电话推销电话推销3.3.关系介绍推销关系介绍推销4.4.合作推销合作推销5.5.团体推销团体推销第第2章章 推销方格与模式推销方格与模式第第2章章 推销方格与模
18、式推销方格与模式2.1.2 2.1.2 间接推销方式间接推销方式v1.广告推销广告推销v2.营业推广营业推广v3.公共关系公共关系第第2章章 推销方格与模式推销方格与模式2.2 2.2 方格理论方格理论2.2.1 推销员方格理论推销员方格理论v推推销销员员方方格格是是一一个个平平面面坐坐标标系系中中的的第第一一象象限限的的图图形形，用用纵纵坐坐标标表表示示推推销销员员对对顾顾客客的的关关心心程程度度，横横坐坐标标表表示推销员对完成推销任务的关心程度。示推销员对完成推销任务的关心程度。v两个坐标值都从两个坐标值都从1到到9。v坐标值越大，表示关心程度越高。坐标值越大，表示关心程度越高。v每每一一
19、个个方方格格交交点点就就代代表表一一种种推推销销员员的的心心理理态态度度或或推推销销风风格格。其其中中(1，1)，(9，1)， (1，9)， (5，5)， (9，9)分别是五种典型的推销方格。分别是五种典型的推销方格。第第2章章 推销方格与模式推销方格与模式第第2章章 推销方格与模式推销方格与模式2.2.1 2.2.1 推销员方格理论推销员方格理论 事不关事不关己型己型顾客导顾客导向型向型 强力推强力推销型销型 推销技推销技巧型巧型 解决问解决问题型题型 第第2章章 推销方格与模式推销方格与模式2.2 2.2 方格理论方格理论2.2.2 顾客方格理论顾客方格理论第第2章章 推销方格与模式推销方
20、格与模式2.2.2 2.2.2 顾客方格理论顾客方格理论 漠不关漠不关心型心型防卫防卫型型 软心软心肠型肠型 干练干练型型 寻求答寻求答案型案型 第第2章章 推销方格与模式推销方格与模式2.2.3 2.2.3 推销员方格与顾客方格的关系推销员方格与顾客方格的关系 顾客类型推销类型（1，1）（1，9）（5，5）（9，1）（9，9）（9，9）+（9，1）0+00（5，5）0+-0（1，9）-+0-0（1，1）-第第2章章 推销方格与模式推销方格与模式2.3 2.3 推销模式推销模式2.3.1 爱达模式爱达模式v根据消费心理学研究，顾客购买的心理过程可以根据消费心理学研究，顾客购买的心理过程可以分为
21、四个阶段分为四个阶段注意(Attention)兴趣(Interest)欲望(Desire)行动(Action)。 第第2章章 推销方格与模式推销方格与模式2.3 2.3 推销模式推销模式2.3.1 2.3.1 爱达模式爱达模式v1.1.引起潜在顾客注意引起潜在顾客注意（1 1）形象吸引法）形象吸引法（2 2）语言吸引法）语言吸引法第第2章章 推销方格与模式推销方格与模式2.3 2.3 推销模式推销模式2.3.1 2.3.1 爱达模式爱达模式v2.2.唤起顾客的兴趣唤起顾客的兴趣（1 1）向顾客示范所推销的产品。）向顾客示范所推销的产品。（2 2）了解顾客的基本情况。）了解顾客的基本情况。（3
22、3）推销员演示示范动作。）推销员演示示范动作。（4 4）让顾客参与其中，比单独的推销员示范更能激）让顾客参与其中，比单独的推销员示范更能激发顾客的兴趣。发顾客的兴趣。（5 5）在适当的时候递上产品宣传册，并对主要内容）在适当的时候递上产品宣传册，并对主要内容进行简要解释。进行简要解释。（6 6）示范产品的时间不能太长，并且要有所重点。）示范产品的时间不能太长，并且要有所重点。（7 7）言谈举止得体，并且引导顾客在示范过程中得）言谈举止得体，并且引导顾客在示范过程中得出正确的结论。出正确的结论。第第2章章 推销方格与模式推销方格与模式2.3 2.3 推销模式推销模式2.3.1 2.3.1 爱达模
23、式爱达模式v3.3.激发顾客的购买欲望激发顾客的购买欲望（1）向顾客介绍情况）向顾客介绍情况（2）提出一些有吸引力的建议）提出一些有吸引力的建议（3）向顾客讲道理）向顾客讲道理（4）促成顾客购买）促成顾客购买第第2章章 推销方格与模式推销方格与模式课堂讨论课堂讨论： （P33-P33-金鱼和鱼缸）金鱼和鱼缸）第第2章章 推销方格与模式推销方格与模式2.3 2.3 推销模式推销模式2.3.22.3.2迪伯达模式迪伯达模式vDefinition(发现发现)vIdentification(结合结合)vProof(证实证实)vAcceptance(接受接受)vDesire(欲望欲望)vAction(行
24、动行动) 第第2章章 推销方格与模式推销方格与模式2.3 2.3 推销模式推销模式2.3.22.3.2迪伯达模式迪伯达模式v1.准确发现顾客的需要和愿望准确发现顾客的需要和愿望v2.把推销品与顾客的需要、愿望结合起来把推销品与顾客的需要、愿望结合起来v3.证实推销品符合顾客的需求和愿望证实推销品符合顾客的需求和愿望v4.促使顾客接受推销品促使顾客接受推销品v5.刺激顾客的购买欲望刺激顾客的购买欲望v6.促使顾客做出购买决定促使顾客做出购买决定第第2章章 推销方格与模式推销方格与模式2.3 2.3 推销模式推销模式2.3. 2.3. 3埃德模式和费比模式埃德模式和费比模式 v1.埃德帕模式埃德帕
25、模式（1）把推销的产品与顾客的愿望联系起来）把推销的产品与顾客的愿望联系起来（2）向顾客示范合适的产品）向顾客示范合适的产品（3）淘汰不宜推销的产品）淘汰不宜推销的产品（4）证实顾客的选择正确）证实顾客的选择正确（5）促使顾客接受产品）促使顾客接受产品第第2章章 推销方格与模式推销方格与模式本章小结本章小结v推销是一种复杂的社会活动，是推销员与顾客交推销是一种复杂的社会活动，是推销员与顾客交往的过程。在大量推销实践过程中，人们总结出往的过程。在大量推销实践过程中，人们总结出其中的规律性，形成推销理论。现代推销学的一其中的规律性，形成推销理论。现代推销学的一个大的突破就是把推销过程理论化、系统化
26、、规个大的突破就是把推销过程理论化、系统化、规范化。重点介绍了推销方格理论和推销模式。推范化。重点介绍了推销方格理论和推销模式。推销方格理论阐述了推销人员和顾客之间的人际关销方格理论阐述了推销人员和顾客之间的人际关系和买卖关系。这个理论包括推销员方格、顾客系和买卖关系。这个理论包括推销员方格、顾客方格、推销员和顾客方格关系三部分。推销方格方格、推销员和顾客方格关系三部分。推销方格理论可以帮助推销员更清楚地认识到自己的推销理论可以帮助推销员更清楚地认识到自己的推销能力，更探入地了解自己的推销对象，掌握顾客能力，更探入地了解自己的推销对象，掌握顾客的心理特征。的心理特征。第第2章章 推销方格与模式
27、推销方格与模式本章小结本章小结v顾客对推销的接受过程是一个非常复杂的心理演顾客对推销的接受过程是一个非常复杂的心理演变过程。中外推销专家在深入研究推销案例的基变过程。中外推销专家在深入研究推销案例的基础上，从不同角度提出了一系列的推销模式。所础上，从不同角度提出了一系列的推销模式。所谓推销模式就是根据推销活动的特点及对顾客购谓推销模式就是根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变而采取的策略，归纳出买活动各阶段的心理演变而采取的策略，归纳出的一套程序化的标准推销形式。具体包括的一套程序化的标准推销形式。具体包括“爱达爱达”模式、模式、“迪伯达迪伯达”模式、模式、“埃德帕埃德帕”模式、模
28、式、“费比费比”模式。在推销实践中，推销员应从中发现模式。在推销实践中，推销员应从中发现掌握推销活动的规律，灵活运用推销模式，从而掌握推销活动的规律，灵活运用推销模式，从而提高推销效率。提高推销效率。课堂实训课堂实训 教材教材P38 课堂实训题目课堂实训题目课外实训课外实训v任务：找一件你熟悉的产品，你要如何向顾客证实，任务：找一件你熟悉的产品，你要如何向顾客证实，使其相信该产品确实是他所需要的，并且假设他是使其相信该产品确实是他所需要的，并且假设他是顾客方格中的顾客方格中的“干练干练”、“防卫防卫”、“漠不关心漠不关心”型顾客，你要如何处理这样的局面？型顾客，你要如何处理这样的局面？v目的：
29、熟悉推销方格理论。目的：熟悉推销方格理论。v要求：可以以小组为单位，也可以个人，写出方案。要求：可以以小组为单位，也可以个人，写出方案。v考核点：推销方式、顾客方格理论、推销模式。考核点：推销方式、顾客方格理论、推销模式。第第3章章 推销环境与顾客购买行为分析推销环境与顾客购买行为分析 3.3.1 13.3.2 2推销环境概述推销环境概述消费者购买行为分析消费者购买行为分析学习要点学习要点v知识要点知识要点1.1.推销环境分析的内容推销环境分析的内容2.2.影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素3.3.资资本本市市场场购购买买行行为为的的类类型型和和决决策策过过程程技能要点v
30、技能要点技能要点1.1.推销环境的分析推销环境的分析2.2.分分析析影影响响不不同同消消费费者者购购买买行行为为的的主主要要因因素素的的能力能力 第第3章章 推销环境与顾客购买行为分析推销环境与顾客购买行为分析第第3章章 推销环境与顾客购买行为分析推销环境与顾客购买行为分析 导入思考：导入思考： 阅读开篇案例（阅读开篇案例（P42） 泰国东方饭店的成功对你有什么启泰国东方饭店的成功对你有什么启示？示？ 3.1 推销环境概述推销环境概述 所谓推销环境就是对影响推销活动的各种所谓推销环境就是对影响推销活动的各种内部条件和外部因素的总称。内部条件和外部因素的总称。v 首先，推销环境具有很强的开放性首
31、先，推销环境具有很强的开放性v 其次，推销环境具有相关性其次，推销环境具有相关性 v 最后，环境因素是不断变动的系统最后，环境因素是不断变动的系统 第第3章章 推销环境与顾客购买行为分析推销环境与顾客购买行为分析v3.1.1 3.1.1 推销环境对推销活动的影响推销环境对推销活动的影响 1.1.影响推销目标的制定影响推销目标的制定2.2.影响推销组织的设计和控制影响推销组织的设计和控制3.3.影响推销方式和方法的选择影响推销方式和方法的选择v3.1.2 3.1.2 正确面正确面对推推销环境境 第第3章章 推销环境与顾客购买行为分析推销环境与顾客购买行为分析认识认识推销推销环境环境利用利用推推销
32、环境境适应适应推销推销环境环境v3.1.3 3.1.3 推销环境的内容推销环境的内容1.1.宏观环境宏观环境（1 1）人口环境）人口环境（2）经济环境）经济环境 （3）政治与法律）政治与法律 （4）自然环境）自然环境 （5）科学技术环境）科学技术环境 （6）社会文化环境）社会文化环境 第第3章章 推销环境与顾客购买行为分析推销环境与顾客购买行为分析2.微微观环境境 （1）消费者环境）消费者环境 （2）竞争者环境）竞争者环境 第第3章章 推销环境与顾客购买行为分析推销环境与顾客购买行为分析v3.2 3.2 消费者购买行为分析消费者购买行为分析3.2.1 3.2.1 消费者市场和组织市场消费者市场
33、和组织市场v消消费费者者市市场场是是指指所所有有为为了了个个人人消消费费而而购购买买物物品品或或服服务务的的个个人人和和家家庭庭所所构构成成的的市市场场。消消费费者者市市场场是是现代市场营销理论研究的主要对象。现代市场营销理论研究的主要对象。v由于资本品市场、中间商市场、公共产品市场的由于资本品市场、中间商市场、公共产品市场的消费者都是组织单位，一般统称组织市场。消费者都是组织单位，一般统称组织市场。 第第3章章 推销环境与顾客购买行为分析推销环境与顾客购买行为分析v3.2.23.2.2消费者市场分析消费者市场分析 v1.消消费者的需要与欲求者的需要与欲求v2.影响消影响消费者者购买行行为的主
34、要因素的主要因素 第第3章章 推销环境与顾客购买行为分析推销环境与顾客购买行为分析文文 化化因素因素社会社会因素因素个人个人因素因素 心理心理因素因素1234v3.消消费者者购买行行为的的类型型 （1 1）复杂的购买行为）复杂的购买行为如果购买的产品单价很高，购买行为是属于偶尔如果购买的产品单价很高，购买行为是属于偶尔购买的、冒风险的和高度自我表现的，这种购买购买的、冒风险的和高度自我表现的，这种购买行为就属于高度介入购买。如果顾客属于高度购行为就属于高度介入购买。如果顾客属于高度购买介入者，并且了解到现有品牌之间存在着明显买介入者，并且了解到现有品牌之间存在着明显的差别，则顾客就会产生复杂的
35、购买行为。的差别，则顾客就会产生复杂的购买行为。（2 2）减少失调感的购买行为）减少失调感的购买行为顾客在购买后，可能会产生购买后的失调感，因顾客在购买后，可能会产生购买后的失调感，因为他发现该品牌产品有某些缺陷，而听到其他品为他发现该品牌产品有某些缺陷，而听到其他品牌的好处。这时该顾客将着手了解更多的东西，牌的好处。这时该顾客将着手了解更多的东西，并力图说明原购买决定是有道理的，以减少失调并力图说明原购买决定是有道理的，以减少失调感。感。 第第3章章 推销环境与顾客购买行为分析推销环境与顾客购买行为分析（3 3）习惯性的购买行为）习惯性的购买行为 许多产品是在顾客低度介入和品牌之间没有什么许
36、多产品是在顾客低度介入和品牌之间没有什么差异的情况下被购买的，如一些单位价值较低的差异的情况下被购买的，如一些单位价值较低的生活必需品。消费者对这类产品购买属于习惯性生活必需品。消费者对这类产品购买属于习惯性购买行为。购买行为。对于顾客低度介入并且品牌之间差异对于顾客低度介入并且品牌之间差异极小的产品而言，利用价格和销售促进作为某品极小的产品而言，利用价格和销售促进作为某品牌产品使用的诱因，是一种非常有效的方法。牌产品使用的诱因，是一种非常有效的方法。（4 4）需求多样性的购买行为）需求多样性的购买行为 这类购买行为的特征是顾客所购买的产品品牌之这类购买行为的特征是顾客所购买的产品品牌之间差异
37、显著并且属于顾客低度介入，在现实生活间差异显著并且属于顾客低度介入，在现实生活中表现为顾客经常变换购买的品牌。如食品中表现为顾客经常变换购买的品牌。如食品第第3章章 推销环境与顾客购买行为分析推销环境与顾客购买行为分析v3.2.3 3.2.3 组织市场的购买行为组织市场的购买行为 1.资本品市本品市场的的购买行行为 （1 1）资本品市场的特点）资本品市场的特点 （2）购买决策的参与者）购买决策的参与者 （3）影响资本品市场购买行为的主要因素）影响资本品市场购买行为的主要因素 第第3章章 推销环境与顾客购买行为分析推销环境与顾客购买行为分析（3）影响资本品市场购买行为的主要因素）影响资本品市场购
38、买行为的主要因素环境因素环境因素企业内部因素企业内部因素人际因素人际因素个人因素个人因素第第3章章 推销环境与顾客购买行为分析推销环境与顾客购买行为分析v2.中中间商市商市场的的购买行行为 （1 1）中间商采购决策和采购业务的类型）中间商采购决策和采购业务的类型 中中间间商商是是顾顾客客的的采采购购代代理理人人，它它必必须须按按照照顾顾客客的的需需求求来来制制定定采采购购计计划划。中中间间商商的的采采购购计计划划包包括括三三个个主主要要决决策策：经经营营范范围围和和商商品品搭搭配配措措施施；选选择择怎怎样样的的供供应应商商；以以怎怎样样的的价价格格和和条条件件采采购购。搭搭配配策策略是最重要的
39、策略，它决定着中间商的市场地位。略是最重要的策略，它决定着中间商的市场地位。第第3章章 推销环境与顾客购买行为分析推销环境与顾客购买行为分析（2 2）批发商和零售商可选择的搭配战略有以下几种：）批发商和零售商可选择的搭配战略有以下几种：v独家产品独家产品只经营一家厂商制造的产品。只经营一家厂商制造的产品。v深度搭配深度搭配经营各厂家制造的同类产品。经营各厂家制造的同类产品。v广广泛泛搭搭配配经经营营范范围围十十分分广广泛泛，但但是是往往往往有有一一定定的的关关联联性性，如如某某一一经经销销商商不不仅仅经经营营各各种种品品牌牌的的收音机，而且还经营电视机、收音机，而且还经营电视机、VCDVCD、
40、组合音响等。组合音响等。v混混合合搭搭配配经经营营各各种种无无连连带带关关系系的的商商品品，比比如如不不仅仅经经营营各各种种音音响响设设备备还还经经营营吸吸尘尘器器、家家具具、电电冰箱等。冰箱等。第第3章章 推销环境与顾客购买行为分析推销环境与顾客购买行为分析（3）中间商市场购买者的类型）中间商市场购买者的类型 中间商的采购者可分为如下七种类型：中间商的采购者可分为如下七种类型：v忠实采购者，年复一年地忠实于同一货源，不轻易更换供应者。忠实采购者，年复一年地忠实于同一货源，不轻易更换供应者。v机机会会采采购购者者，善善于于从从备备选选的的几几个个符符合合其其长长远远利利益益和和发发展展前前途途
41、的的供供应应者者中，随时挑选最有利的资源，而不固定于任何一个。中，随时挑选最有利的资源，而不固定于任何一个。v最最佳佳交交易易采采购购者者，专专门门选选择择在在一一定定时时间间内内能能给给予予最最佳佳交交易易条条件件的的供供应应者成交。者成交。v创创造造型型采采购购者者，向向卖卖方方提提出出他他所所要要求求的的产产品品、服服务务和和价价格格，希希望望以以他他的条件成交。的条件成交。v广告型采购者，在每一笔交易中都要求供应者补贴广告费。广告型采购者，在每一笔交易中都要求供应者补贴广告费。v悭悭吝吝型型采采购购者者，在在交交易易中中总总是是要要求求供供应应者者给给予予价价格格折折扣扣，并并且且只只
42、同同给给予最大价格折扣的供应者成交。予最大价格折扣的供应者成交。v精明干练采购者，选择的货源都是最物美价廉的。精明干练采购者，选择的货源都是最物美价廉的。第第3章章 推销环境与顾客购买行为分析推销环境与顾客购买行为分析v3.3.公共产品市场的购买行为公共产品市场的购买行为v（1 1）谁参与公共产品市场的购买决策）谁参与公共产品市场的购买决策v（2 2）影响公共产品市场的购买行为的主要因素）影响公共产品市场的购买行为的主要因素第第3章章 推销环境与顾客购买行为分析推销环境与顾客购买行为分析本章小结本章小结v推推销销员员的的推推销销活活动动总总是是在在一一定定环环境境下下进进行行的的。推推销销环环
43、境境直直接影响着企业的推销活动，推销员应该正确面对推销环境。接影响着企业的推销活动，推销员应该正确面对推销环境。v在在消消费费者者市市场场中中，主主要要影影响响消消费费者者购购买买行行为为的的因因素素包包括括：文文化化、社社会会、个个人人和和心心理理等等。消消费费者者的的购购买买过过程程在在购购买买者者实实际际做做出出购购买买行行为为之之前前就就已已经经开开始始了了，而而且且会会持持续续到到购购买买之之后后，具具体体过过程程分分别别是是：需需求求确确认认、信信息息收收集集、选选择择评评价价、购买决定及购买后行为。购买决定及购买后行为。v除除了了消消费费者者市市场场外外，还还有有资资本本品品市市
44、场场、中中间间商商市市场场、公公共共产产品品市市场场的的消消费费者者们们。他他们们都都是是组组织织单单位位，一一般般统统称称组组织织市市场场。推推销销员员应应该该学学习习这这三三个个市市场场的的特特点点，掌掌握握一一定定的的推推销策略和技巧。销策略和技巧。第第3章章 推销环境与顾客购买行为分析推销环境与顾客购买行为分析课堂实训课堂实训v实实训训主主题题：教教师师提提出出消消费费品品和和资资本本品品各各3 3种种产产品品，请请学学生生自自行行分分组组，选选择择其其中中一一种种产产品品进进行行讨讨论论，完完成成消消费费者者购购买买行为分析报告。讨论结束后，进行现场汇报比赛。行为分析报告。讨论结束后
45、，进行现场汇报比赛。v实实训训目目的的：在在限限定定时时间间和和限限定定主主题题的的情情况况下下，充充分分发发挥挥学学生生的的想想象象力力和和团团队队合合作作能能力力，理理论论联联系系实实际际地地完完成成消消费费者者购购买买行行为为分分析析，更更好好地地理理解解消消费费者者市市场场、资资本本品品市市场场、中中间间商商市市场场、公公共共产产品品市市场场的的消消费费者者们们的的消消费费心心理理和和它它们们之之间的差异。间的差异。v时时间间：讨讨论论时时间间1515分分钟钟、汇汇报报比比赛赛时时间间根根据据学学生生数数量量自自行行调整。调整。 v组织：组织：学生自由分组，最好安排在案例讨论教室完成。
46、学生自由分组，最好安排在案例讨论教室完成。 课外外实训 v任任务务：访访问问若若干干位位最最近近购购买买过过大大件件商商品品的的消消费费者者和和另另外外购购买买过过小小件件商商品品的的消消费费者者。分分析析他他们们的的购购买决策过程在哪些方面相同？在哪些方面不同？买决策过程在哪些方面相同？在哪些方面不同？v目的：目的：考察消费者购买决策过程考察消费者购买决策过程v要求：要求：个人完成个人完成v考考核核点点：消消费费者者购购买买决决策策过过程程 影影响响消消费费者者购购买买行行为的环境因素为的环境因素第第4章章 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术4.14.14.24.24 .34 .3送访礼仪送访
47、礼仪交谈礼仪交谈礼仪体态礼仪体态礼仪4.44.4 仪表礼仪仪表礼仪第第4章章 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术学习要点学习要点v知识要点知识要点 1. 1.充分理解礼仪在推销过程中的作用。充分理解礼仪在推销过程中的作用。 2. 2.掌握送访、交谈、体态礼仪知识。掌握送访、交谈、体态礼仪知识。 3. 3.掌握基本推销人员职业仪表礼仪知识。掌握基本推销人员职业仪表礼仪知识。v技能要点技能要点 1. 1.掌握推销人员仪表礼仪要求，能够为自己塑造掌握推销人员仪表礼仪要求，能够为自己塑造工作期间良好仪表。工作期间良好仪表。 2. 2.在与客户接触过程中熟练运用交谈、体态礼仪。在与客户接触过程中熟练运用交
48、谈、体态礼仪。 3. 3.在推销过程中正确使用迎送及拜访礼仪在推销过程中正确使用迎送及拜访礼仪。第第4章章 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术4.1 送访礼仪送访礼仪 4.1.1 拜访礼仪拜访礼仪 1.拜访前的准备拜访前的准备 （1）预约）预约 拜访客户拜访客户 （2）材料准备）材料准备 （3）仪表准备）仪表准备 2.正式拜访正式拜访第第4章章 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术4.1.2 迎送礼仪 1.接待程序接待程序 （1）准备阶段）准备阶段 首先，掌握来宾基本情况首先，掌握来宾基本情况 其次，制订具体接待计划。其次，制订具体接待计划。 最后，确定客户到达时间、迎接地点。最后，确定客户到达时间
49、、迎接地点。 （2）正式接待）正式接待 迎接迎接 安排日程安排日程 执行日程安排执行日程安排 安排返程安排返程 2.注意事项注意事项第第4章章 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术4.1.3 宴请礼仪宴请礼仪 1.宴请前准备宴请前准备 确定宴请对象选择宴请时间地点发出邀请确定席位制定菜单第第4章章 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术2.宴请过程中的礼仪宴请过程中的礼仪 （1）安排上菜的次序。）安排上菜的次序。 （2）正确使用餐具）正确使用餐具 中餐：筷子、匙、碗、盘子、水杯等中餐：筷子、匙、碗、盘子、水杯等 西餐：刀叉、餐匙、餐巾等西餐：刀叉、餐匙、餐巾等第第4章章 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术
50、 4.1.4 赠送礼仪赠送礼仪 1.礼品的选择礼品的选择 2.时机的选择时机的选择 3.方式的选择方式的选择第第4章章 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术4.2 交谈礼仪交谈礼仪 4.2.1 使用敬语使用敬语 1.称呼方面的敬语称呼方面的敬语 2.日常使用的敬语日常使用的敬语 4.2.2 注视注视 1.注视的时间和范围注视的时间和范围 2.注视的注意事项注视的注意事项 3.学会观察学会观察第第4章章 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术4.2.3 聆听 1.聆听的作用聆听的作用 （1）聆听可以使客户感到被尊重。）聆听可以使客户感到被尊重。 （2）聆听可以减低客户的抵触情绪）聆听可以减低客户的抵触情绪
51、 （3）倾听可以增加沟通、建立客户信任）倾听可以增加沟通、建立客户信任 2.聆听的技巧聆听的技巧 第第4章章 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术4.2.4 拒绝拒绝 1.直接拒绝法直接拒绝法 2.委婉拒绝法委婉拒绝法 3.沉默拒绝法沉默拒绝法 4.回避拒绝法回避拒绝法第第4章章 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术4.34.3体态礼仪体态礼仪 1.站姿站姿脖颈挺直、头顶上拔、下颌微收、双眼平视脖颈挺直、头顶上拔、下颌微收、双眼平视前方；前方；两肩平齐、双臂自然下垂于体侧、手掌虎口两肩平齐、双臂自然下垂于体侧、手掌虎口向前、手指自然弯曲；向前、手指自然弯曲；腹肌和臀大肌微收并向上挺、后背挺直、胸腹肌和
52、臀大肌微收并向上挺、后背挺直、胸向前上方挺起；向前上方挺起；两脚跟相靠，脚尖开度两脚跟相靠，脚尖开度45456060，身体中，身体中心落于两腿正中心落于两腿正中。 第第4章章 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术 2.坐姿坐姿坐稳后，头部保持平稳端正，双眼平视，坐稳后，头部保持平稳端正，双眼平视，下颌微收，腰腹挺起。下颌微收，腰腹挺起。 双手可以相握或相叠后放在双膝上或一双手可以相握或相叠后放在双膝上或一侧膝盖上，可以放在身前的桌子上也可以侧膝盖上，可以放在身前的桌子上也可以分别放在两侧的扶手上；分别放在两侧的扶手上； 一般上身、大腿、小腿和地面分别成直一般上身、大腿、小腿和地面分别成直角，双膝、
53、双脚都要完全并拢角，双膝、双脚都要完全并拢 第第4章章 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术3.走姿走姿起步时，身体略微前倾。起步时，身体略微前倾。双肩平稳，目光平视，下颌微收，双肩平稳，目光平视，下颌微收，腰背挺直。腰背挺直。双臂以肩关节为轴前后自然摆动，双臂以肩关节为轴前后自然摆动，前臂摆幅约为前臂摆幅约为3030，后臂摆幅约，后臂摆幅约1515，掌心向内，手指自然弯曲。，掌心向内，手指自然弯曲。步幅一般是前脚后跟与后脚脚尖相步幅一般是前脚后跟与后脚脚尖相距一只脚的长度，重心落于前脚掌，距一只脚的长度，重心落于前脚掌，行走在一条直线上行走在一条直线上第第4章章 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术
54、4.蹲姿蹲姿高低式蹲姿：下蹲时，左脚在前，高低式蹲姿：下蹲时，左脚在前，全脚掌着地，右脚在后，脚跟提起，全脚掌着地，右脚在后，脚跟提起，前脚掌着地。大腿靠紧，左膝高于前脚掌着地。大腿靠紧，左膝高于右膝，上身稍向前倾，臀部向下蹲。右膝，上身稍向前倾，臀部向下蹲。交叉式蹲姿：下蹲时，右脚在前，交叉式蹲姿：下蹲时，右脚在前，左脚在后。右小腿垂直于地面，全左脚在后。右小腿垂直于地面，全脚掌着地，左腿在后与右小腿交叉，脚掌着地，左腿在后与右小腿交叉，左膝由后伸向右膝右侧，同时左脚左膝由后伸向右膝右侧，同时左脚跟抬起，前脚掌着地。两脚前后靠跟抬起，前脚掌着地。两脚前后靠紧支撑身体。紧支撑身体。 第第4章章
55、 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术5.常用手势常用手势 （1）握手）握手 与对方相距约一步，上身前倾，与对方相距约一步，上身前倾，右手四指并齐，拇指张开与对右手四指并齐，拇指张开与对方相握，上下摆动两三次然后方相握，上下摆动两三次然后松开手。松开手。 第第4章章 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术 （2）指引）指引 指引过程中站在被指示的物品指引过程中站在被指示的物品或道路一侧，面对着指引对象，或道路一侧，面对着指引对象，以右肘为轴伸出手臂，右掌的以右肘为轴伸出手臂，右掌的掌心向上，五指并拢，手掌与掌心向上，五指并拢，手掌与水平面呈水平面呈45角，指尖朝向所指角，指尖朝向所指向被指示物的方向。向
56、被指示物的方向。 第第4章章 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术6.接递物品接递物品接递物品要用双手，以示对客户接递物品要用双手，以示对客户的尊重的尊重递给客户物品时，要给客户留出递给客户物品时，要给客户留出接物品的空间，不要让客户无从下接物品的空间，不要让客户无从下手。手。所递物品有刺、尖或刃时，刺、所递物品有刺、尖或刃时，刺、尖或刃不要对着客户，同时提醒客尖或刃不要对着客户，同时提醒客户小心，等客户拿稳后再放手。户小心，等客户拿稳后再放手。第第4章章 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术4.4.1 服装礼仪 1.男士着装规范男士着装规范西服衣袖合适的长度是在手臂向西服衣袖合适的长度是在手臂向前伸
57、直时，使衬衫的袖子露出前伸直时，使衬衫的袖子露出2、3厘米。厘米。衣领的高度以使衬衫领口外漏衣领的高度以使衬衫领口外漏2厘厘米左右为宜。米左右为宜。 第第4章章 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术2.女士着装规范女士着装规范套裙的大小要合体，上衣最短齐套裙的大小要合体，上衣最短齐腰，裙子最长可达到小腿中部腰，裙子最长可达到小腿中部 衬裙的裙腰不要高于套裙的裙腰，衬裙的裙腰不要高于套裙的裙腰，衬裙的下摆也不要露在套裙外面衬裙的下摆也不要露在套裙外面衬衫下摆要放在衬裙和套裙之间衬衫下摆要放在衬裙和套裙之间第第4章章 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术4.4.2 首饰礼仪首饰礼仪 1.戒指的佩戴戒指的佩
58、戴 2.项链的佩戴项链的佩戴 3.耳环的佩戴耳环的佩戴 4.腰带腰带 5.身份牌身份牌第第4章章 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术4.4.3 化妆礼仪化妆礼仪 1.女性推销人员的仪容规范女性推销人员的仪容规范 2.男士推销人员的仪容规范男士推销人员的仪容规范 （1）头发的要求）头发的要求 （2）面部美化）面部美化 （3）手部美化）手部美化第第4章章 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术本章小结：本章小结：在推销活动中，良好的礼仪表现是留给客户良好印象的重在推销活动中，良好的礼仪表现是留给客户良好印象的重要因素。礼仪包括送访礼仪、交谈礼仪、体态礼仪和仪要因素。礼仪包括送访礼仪、交谈礼仪、体态礼仪和仪
59、表礼仪。迎来送往是推销人员最经常参加的活动，本章表礼仪。迎来送往是推销人员最经常参加的活动，本章讲述了在与客户交往的各种活动中，我们应该如何修饰讲述了在与客户交往的各种活动中，我们应该如何修饰自己的仪表，以期给客户留下端庄、得体、干练、的形自己的仪表，以期给客户留下端庄、得体、干练、的形象；如何宴请、馈赠客户以拉近与客户感情；在与客户象；如何宴请、馈赠客户以拉近与客户感情；在与客户交谈过程中，站、坐、行、蹲、握手等动作以及面部表交谈过程中，站、坐、行、蹲、握手等动作以及面部表情都应该注意哪些问题才能体现自己良好的气质和修养，情都应该注意哪些问题才能体现自己良好的气质和修养，如何看、听以获得更多
60、的信息。作为推销人员必须熟练如何看、听以获得更多的信息。作为推销人员必须熟练掌握并正确运用礼仪，才能在客户面前树立稳重、可靠、掌握并正确运用礼仪，才能在客户面前树立稳重、可靠、积极向上的职业形象积极向上的职业形象。第第4章章 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术课堂训练：课堂训练：v实训目的与要求：充分认识礼仪在推销活动中的实训目的与要求：充分认识礼仪在推销活动中的重要性，熟练掌握并正确使用推销礼仪。重要性，熟练掌握并正确使用推销礼仪。v材料：沈阳安达汽车租赁公司因为业务拓展需求，材料：沈阳安达汽车租赁公司因为业务拓展需求，需要招聘三名推销人员。经过初试有六人进入下需要招聘三名推销人员。经过初试有
61、六人进入下午的面试程序。地点安排在公司会议室。公司销午的面试程序。地点安排在公司会议室。公司销售部张经理和人力资源部王经理负责此次招聘工售部张经理和人力资源部王经理负责此次招聘工作。作。第第4章章 推销中的礼仪技术推销中的礼仪技术v课外实训：课外实训：任务：尝试参加一次节日促销活动任务：尝试参加一次节日促销活动目的：在实际推销过程中，熟练掌握销售过程中礼目的：在实际推销过程中，熟练掌握销售过程中礼仪的合理运用仪的合理运用要求：个人完成要求：个人完成考核点：对推销礼仪的实际运用考核点：对推销礼仪的实际运用第五章第五章 推销接近技术推销接近技术5.5.1 15.5.2 25 .35 .3寻找客户寻
62、找客户约见客户约见客户接近客户接近客户学习要点学习要点v知识要点知识要点1.1.寻寻找找客客户户：寻寻找找客客户户的的基基础础工工作作、寻寻找找客客户户的的策策略略、客户资格审查。客户资格审查。2.2.约见客户的组要内容。约见客户的组要内容。3.3.接近客户的基本步骤与方法接近客户的基本步骤与方法 v技能要点技能要点1.1.不同类型客户的分析与识别技能不同类型客户的分析与识别技能2.2.客户购买能力的鉴别技能客户购买能力的鉴别技能3.3.灵活运用各种约见客户方式的技能灵活运用各种约见客户方式的技能4.4.灵活运用各种接近客户方式的技能灵活运用各种接近客户方式的技能第五章第五章 推销接近技术推销
63、接近技术第五章第五章 推销接近技术推销接近技术 导入思考：导入思考： 阅读开篇案例（阅读开篇案例（P86） 该领带推销员为什么能成功推销出领带该领带推销员为什么能成功推销出领带？ 5.1 寻找客户寻找客户 寻找客户的技能主要通过四部分内容来讲述，即：寻找客户的技能主要通过四部分内容来讲述，即：寻找客户的基础工作、寻找客户的方法、客户寻找客户的基础工作、寻找客户的方法、客户资格评审和建立客户档案等。资格评审和建立客户档案等。 5.1.1 5.1.1 寻找客找客户的基的基础工作工作 v1.1.确定客户的范围确定客户的范围v2.选择合适的合适的寻找途径找途径 v3.推推销员的心理准的心理准备 第五章
64、第五章 推销接近技术推销接近技术第五章第五章 推销接近技术推销接近技术5.1.2 5.1.2 客客户资格的格的评审 现代推销学基本观念认为，客户是现代推销学基本观念认为，客户是由金钱、权力和需要这三个要素构成由金钱、权力和需要这三个要素构成的，只有三要素均具备者才是合格的的，只有三要素均具备者才是合格的客户。我们把对某特定对象是否具备客户。我们把对某特定对象是否具备上述三要素的研究称为客户资格评审上述三要素的研究称为客户资格评审或客户资格认定。或客户资格认定。第五章第五章 推销接近技术推销接近技术1.1.准客准客户的基本条件的基本条件 v 一是购买商品或劳务的个人或组织能从所一是购买商品或劳务
65、的个人或组织能从所购买的商品中获得好处或价值。购买的商品中获得好处或价值。v 二是不管个人或组织对推销的商品有多么二是不管个人或组织对推销的商品有多么强烈的需要和欲望，也不管该商品能给他们带强烈的需要和欲望，也不管该商品能给他们带来多大的利益和价值，他们必须有购买该商品来多大的利益和价值，他们必须有购买该商品或劳务的购买能力。或劳务的购买能力。 第五章第五章 推销接近技术推销接近技术2.客户购买需求评审客户购买需求评审v （1 1）客户需求可能性评审）客户需求可能性评审v （2 2）客户需求量评审）客户需求量评审 3.客户购买能力评审客户购买能力评审 v（1）客户购买决策权审查）客户购买决策权
66、审查 v（2）客户购买资格审查）客户购买资格审查 v（3）客户支付能力审查）客户支付能力审查 5.1.3 寻找客户的方法寻找客户的方法 v地毯式访问法地毯式访问法 地毯式访问法也叫全户走访法，是指推销人员在不熟悉推销地毯式访问法也叫全户走访法，是指推销人员在不熟悉推销对象时，逐一访问特定地区或特定职业的所有个人或组织，对象时，逐一访问特定地区或特定职业的所有个人或组织，从中寻找自己的客户的方法。实践证明，运用得当是一种比从中寻找自己的客户的方法。实践证明，运用得当是一种比较有效的方法。如江铃。较有效的方法。如江铃。优点优点: 第一，地毯式的访问不会遗漏有价值的客户第一，地毯式的访问不会遗漏有价
67、值的客户 第二，推销人员可借机进行市场调查，能够较客观全面地了第二，推销人员可借机进行市场调查，能够较客观全面地了解顾客的需求情况解顾客的需求情况 第三，可以扩大企业和推销品的影响第三，可以扩大企业和推销品的影响 第四，可以锻炼推销人员的意志，积累和丰富推销工作经验。第四，可以锻炼推销人员的意志，积累和丰富推销工作经验。第五章第五章 推销接近技术推销接近技术缺点：缺点：第一，最大的缺点在于它的相对盲目性。第一，最大的缺点在于它的相对盲目性。 第二，容易造成推销人员和顾客的心理隔阂。第二，容易造成推销人员和顾客的心理隔阂。v链锁式寻找法链锁式寻找法 链锁式寻找法链锁式寻找法是推销人员请求现有客户
68、介绍未来可是推销人员请求现有客户介绍未来可能的准客户的方法。也叫能的准客户的方法。也叫“连锁介绍法连锁介绍法” 连锁介绍法就是根据消费者需求和动机的相互联连锁介绍法就是根据消费者需求和动机的相互联系与相互影响，利用各个现有顾客的社会联系，通系与相互影响，利用各个现有顾客的社会联系，通过顾客之间的连锁介绍，寻找更多的新顾客。过顾客之间的连锁介绍，寻找更多的新顾客。研究表明，在耐用消费品领域，有研究表明，在耐用消费品领域，有50%50%以上的消费以上的消费者是通过朋友的引荐而购买商品的，有者是通过朋友的引荐而购买商品的，有62%62%的购买的购买者是通过其他消费者得到新产品信息的。者是通过其他消费
69、者得到新产品信息的。第五章第五章 推销接近技术推销接近技术连锁介绍法分为为直接介绍和间接介绍：连锁介绍法分为为直接介绍和间接介绍：直接介绍直接介绍就是通过现有顾客的关系，直接介绍与其有就是通过现有顾客的关系，直接介绍与其有联系的新顾客。联系的新顾客。间接介绍间接介绍就是推销员在现有顾客的交际范围里寻找新就是推销员在现有顾客的交际范围里寻找新顾客。顾客。ABCDEFGH连锁介绍法：连锁介绍法：第五章第五章 推销接近技术推销接近技术采用连锁介绍法的关键点：采用连锁介绍法的关键点： 推销员要取信于现有顾客，树立全心全意为顾推销员要取信于现有顾客，树立全心全意为顾客服务的观点，千方百计解决顾客的实际问
70、题，使客服务的观点，千方百计解决顾客的实际问题，使现有顾客对自己的推销人格和推销品感到满意，真现有顾客对自己的推销人格和推销品感到满意，真正赢得现有顾客的信任，从而取得源源不断地新顾正赢得现有顾客的信任，从而取得源源不断地新顾客名单。世界推销大王的客名单。世界推销大王的250法则告诉我们推销员法则告诉我们推销员要同顾客建立良好的个人关系，对顾客要热心、亲要同顾客建立良好的个人关系，对顾客要热心、亲近，取得他的信任，当顾客购买了你所推销的商品近，取得他的信任，当顾客购买了你所推销的商品后，确实感到满意，这样连锁介绍法才可能发挥作后，确实感到满意，这样连锁介绍法才可能发挥作用。用。第五章第五章 推
71、销接近技术推销接近技术v中心开花法中心开花法 中心开花法也叫权威介绍法，指推销人员在某一中心开花法也叫权威介绍法，指推销人员在某一特定的推销范围内发展和寻找一些具有较大影响力特定的推销范围内发展和寻找一些具有较大影响力的中心人物来消费自己的推销品，然后再通过他们的中心人物来消费自己的推销品，然后再通过他们影响或帮助该范围内的其他人变成推销人员的准客影响或帮助该范围内的其他人变成推销人员的准客户的方法。它实际上是连锁介绍法的一种推广运用，户的方法。它实际上是连锁介绍法的一种推广运用，心理学的心理学的“光晕法则光晕法则”。例如，花样年华热映。例如，花样年华热映得时候，崇拜张曼玉的影迷们掀起了一股得
72、时候，崇拜张曼玉的影迷们掀起了一股“旗袍热旗袍热”。优点：优点：（1 1）节约时间）节约时间 （2 2）提高产品知名度，扩大影响提高产品知名度，扩大影响第五章第五章 推销接近技术推销接近技术缺点：缺点： （1）难以确定中心人物。喜欢周杰伦的准顾客）难以确定中心人物。喜欢周杰伦的准顾客可能就不喜欢甚至讨厌刘德华。可能就不喜欢甚至讨厌刘德华。 （）有风险。如，麦当劳为了传播其温馨欢乐）有风险。如，麦当劳为了传播其温馨欢乐的家庭文化，曾经选择具有的家庭文化，曾经选择具有“顾家好男人顾家好男人”形象的形象的苏永康做代言人，可是后来苏发生苏永康做代言人，可是后来苏发生“藏毒事件藏毒事件”，麦当劳不得不赶
73、紧更换广告，尽量减少损失。麦当劳不得不赶紧更换广告，尽量减少损失。第五章第五章 推销接近技术推销接近技术第五章第五章 推销接近技术推销接近技术v关系寻找法关系寻找法此方法是推销员利用自己的各种社会关系寻找准客此方法是推销员利用自己的各种社会关系寻找准客户。这些准关系包括同学关系、师生关系、同事户。这些准关系包括同学关系、师生关系、同事关系、上下级关系、亲属关系、老乡关系等各类关系、上下级关系、亲属关系、老乡关系等各类人际关系。推销员应该把他们列人自己的准客户人际关系。推销员应该把他们列人自己的准客户名单。名单。 第五章第五章 推销接近技术推销接近技术v自我寻找法自我寻找法n也叫直观法，是指推销
74、员根据自身对周围环境的也叫直观法，是指推销员根据自身对周围环境的直接观察、判断、研究和分析，寻找准客户的方直接观察、判断、研究和分析，寻找准客户的方法。法。n直觉法的运用要求推销人员不仅要有娴熟的推销直觉法的运用要求推销人员不仅要有娴熟的推销技巧，还必须具有敏锐的观察能力。技巧，还必须具有敏锐的观察能力。 v委托寻找法委托寻找法n也叫耳目寻找法、委托助手法，是推销员委托有关也叫耳目寻找法、委托助手法，是推销员委托有关人员寻找准客户的一种方法，推销员雇用一些临时性人员寻找准客户的一种方法，推销员雇用一些临时性推销员（助手）寻找客户，自己则集中精力从事实质推销员（助手）寻找客户，自己则集中精力从事
75、实质性的推销活动。性的推销活动。n优点：节约推销人员的时间和精力，减轻推销人员优点：节约推销人员的时间和精力，减轻推销人员的工作量，节约推销费用，提高经济效益的工作量，节约推销费用，提高经济效益n缺点：缺点：1 1、理想的推销助手难以找到、理想的推销助手难以找到 2 2、推销助手同时兼职几家同类公司容易泄推销助手同时兼职几家同类公司容易泄 漏商业机密漏商业机密第五章第五章 推销接近技术推销接近技术v广告广告寻找寻找法法v指推销人员利用各种广告媒介刊播多种形式的广指推销人员利用各种广告媒介刊播多种形式的广告来寻找客户的一种方法。告来寻找客户的一种方法。v利用广告拓展法关键是正确地选择针对准顾客的
76、利用广告拓展法关键是正确地选择针对准顾客的有效媒介，其基本原则就是以较小的广告费用取有效媒介，其基本原则就是以较小的广告费用取得较好的广告效果，最大限度地影响潜在顾客。得较好的广告效果，最大限度地影响潜在顾客。第五章第五章 推销接近技术推销接近技术v文案寻找法文案寻找法v也叫资料调查寻找法，是指通过收集整理现有文献资料，也叫资料调查寻找法，是指通过收集整理现有文献资料，来寻找准客户的方法。这种方法，实际上是一种市场调来寻找准客户的方法。这种方法，实际上是一种市场调查的方法，它着重于现成资料（或称为第二手信息资料）查的方法，它着重于现成资料（或称为第二手信息资料）的收集、整理和分析，以确定准客户
77、。的收集、整理和分析，以确定准客户。 v第二手信息资料依据其资料来源可分为内部资料与外部第二手信息资料依据其资料来源可分为内部资料与外部资料两部分。内部资料是指企业内部报告系统所提供的资料两部分。内部资料是指企业内部报告系统所提供的反映企业内部情况方面的资料；外部资料是指由企业外反映企业内部情况方面的资料；外部资料是指由企业外部有关机构所保存的全部资料、年鉴、报纸杂志、电话部有关机构所保存的全部资料、年鉴、报纸杂志、电话簿，以及信息中心、行业协会、调研机构的资料等簿，以及信息中心、行业协会、调研机构的资料等 优点优点：节省时间和费用：节省时间和费用，减少盲目性减少盲目性缺点缺点：资料的时效性较
78、差，内容简洁信息容量小：资料的时效性较差，内容简洁信息容量小第五章第五章 推销接近技术推销接近技术第五章第五章 推销接近技术推销接近技术5.1.4 建立客户档案建立客户档案在实际应用中必须注意以下几个问题：在实际应用中必须注意以下几个问题：（1 1）每每一一个个推推销销员员必必须须根根据据自自己己的的特特定定需需要要来来制制定定分分级级标标准。准。（2 2）随随着着推推销销环环境境和和客客户户购购买买行行为为的的变变化化，推推销销员员也也应应该该相应的改变分级标准，或调查现有准客户的级别。相应的改变分级标准，或调查现有准客户的级别。（3 3）利利用用客客户户分分级级建建挡挡对对现现有有客客户户
79、进进行行分分类类管管理理时时，推推销销员员不不仅仅应应重重视视重重点点准准客客户户的的信信息息资资料料，也也要要全全面面兼兼顾顾低低级级别的准客户的信息资料的收录。别的准客户的信息资料的收录。（4 4）对对无无法法进进行行分分类类的的客客户户，推推销销员员可可以以按按目目标标推推销销区区域域进行分类。进行分类。第五章第五章 推销接近技术推销接近技术5.2.1 5.2.1 约见前的准备约见前的准备 1.1.约见的概念、意义约见的概念、意义 推销约见作为一种狭义的约见，是指推销员在拜访推销约见作为一种狭义的约见，是指推销员在拜访前事先征得顾客同意后再行见面的过程，也是接近工前事先征得顾客同意后再行
80、见面的过程，也是接近工作的开始。约见作为推销过程的一个环节，对整个推作的开始。约见作为推销过程的一个环节，对整个推销活动的成败起着极为重要的作用。销活动的成败起着极为重要的作用。 （2 2）推销约见的意义）推销约见的意义 第一，第一， 节省时间和精力，少吃节省时间和精力，少吃闭门羹闭门羹”。 第二，第二， 不打搅顾客的正常工作，是推销的基本礼仪不打搅顾客的正常工作，是推销的基本礼仪 第三，第三， 便于双方都做较充分的准备工作便于双方都做较充分的准备工作 第四，第四， 有利于整体规划有利于整体规划 2.2.约见前的准备工作约见前的准备工作v（1 1）根据已经了解到的有关顾客的初步情况，做根据已经
81、了解到的有关顾客的初步情况，做深人分析，做到知己知彼。深人分析，做到知己知彼。 v（2）在拜访前要注意所要拜访的客户对所推荐产）在拜访前要注意所要拜访的客户对所推荐产品需要的程度和成交后的要求品需要的程度和成交后的要求 v（3）找出共同点。）找出共同点。 v（4）对洽谈所要达到的目的进行分析，要求具有）对洽谈所要达到的目的进行分析，要求具有层次性。层次性。 v（5 5）对潜在顾客进行再识别对潜在顾客进行再识别 v（6）争取与中断了购销关系的顾客建立联系，重）争取与中断了购销关系的顾客建立联系，重新开展交易新开展交易 第五章第五章 推销接近技术推销接近技术第五章第五章 推销接近技术推销接近技术5
82、.2.2 5.2.2 约见的工作内容的工作内容 确定对象确定对象 明确事由明确事由 约定时间约定时间 选择地点选择地点 第五章第五章 推销接近技术推销接近技术5.2.3 5.2.3 约见方法约见方法 1.1.面约拜访方式面约拜访方式 优点：优点：v（1 1）有有利利于于发发展展双双方方关关系系，加加深深双双方方感感情情。当当面面约约见见，无无形形之之中中缩缩短短了了推推销销员员与与客客户户之之间间的的距距离离，从从而而可可以以消消除除各种隔阂，建立起亲密无间的关系。各种隔阂，建立起亲密无间的关系。v（2 2）面约有助于推销员进一步做好拜访准备。）面约有助于推销员进一步做好拜访准备。v（3 3）
83、面面约约一一般般比比较较可可靠靠，有有时时约约见见内内容容比比较较复复杂杂，通通过过电话或者其他方式难以表达清楚。电话或者其他方式难以表达清楚。v（4 4）面约还可以防止走漏风声，切实保守商业机密）面约还可以防止走漏风声，切实保守商业机密v（5）面约方式也是一种简便易行的约见拜访方法。）面约方式也是一种简便易行的约见拜访方法。 局限性：局限性：v（1 1）面约有一定的地理局限性。）面约有一定的地理局限性。v（2 2）效效率率不不高高。即即使使推推销销员员完完全全可可以以及及时时面面约约每每一一位位客客户户，作作为为一一种种古古老老的的方方式式，也也是是低低效效率率的的作法。作法。v（3 3）面
84、约虽然简便易行，但容易引起误约。）面约虽然简便易行，但容易引起误约。v（4 4）面面约约一一旦旦被被顾顾客客拒拒绝绝，就就使使推推销销员员当当面面难难堪堪，造造成成被被动动不不利利的的局局面面，反反而而不不利利于于下下一一次次的的接接近近和拜访。和拜访。v（5 5）对对于于某某些些无无法法拜拜访访或或接接近近的的销销售售对对象象来来说说，面约方式无用武之地。面约方式无用武之地。第五章第五章 推销接近技术推销接近技术v2.2.函约拜访方式函约拜访方式 函约拜访是指推销员利用各种推销信函约见客户函约拜访是指推销员利用各种推销信函约见客户的一种方式的一种方式 v3.3.电约拜访方式电约拜访方式 电约
85、拜访是指推销员利用各种电讯手段约见客户电约拜访是指推销员利用各种电讯手段约见客户v 4.4.托约拜访方式托约拜访方式 托约拜访是指推销员委托第三者约见客户的一种托约拜访是指推销员委托第三者约见客户的一种方式方式 v5.5.广约拜访方式广约拜访方式 广约拜访是指推销员利用各种广告媒介约见客户广约拜访是指推销员利用各种广告媒介约见客户的一种方式的一种方式 第五章第五章 推销接近技术推销接近技术5.3 接近客户接近客户 v5.3.1 接近前的准备接近前的准备 1.推销接近的准备工作推销接近的准备工作 （1）接近准备的重要性）接近准备的重要性 接近准备是取得接近成功的关键。接近准备是取得接近成功的关键
86、。 接近准备有利于制定接近目标客户的策略。接近准备有利于制定接近目标客户的策略。接近准备可使推荐的产品更具有针对性。接近准备可使推荐的产品更具有针对性。 第五章第五章 推销接近技术推销接近技术（2）接近准备的内容）接近准备的内容v 个体客户接近准备个体客户接近准备 个体顾客作为单个的准客户，应收集的资料包括个体顾客作为单个的准客户，应收集的资料包括如下方面：姓名如下方面：姓名 一要写好，二要读准。年龄一要写好，二要读准。年龄 了解客户真实年龄有助于推销预测。籍贯了解客户真实年龄有助于推销预测。籍贯 人们对乡土都有浓厚的情感，外地遇同乡有一种人们对乡土都有浓厚的情感，外地遇同乡有一种归属感。还有
87、目标顾客的文化水平、兴趣爱好、归属感。还有目标顾客的文化水平、兴趣爱好、居住地居住地 J J 点、购买能力等都是推销员所应该了解点、购买能力等都是推销员所应该了解的。的。第五章第五章 推销接近技术推销接近技术v团体客户接近准备团体客户接近准备 团团体体顾顾客客是是指指除除个个体体准准客客户户之之外外的的所所有有准准客客户户，包包括括各各种种企企事事业业单单位位及及其其他他社社会会团团体体组组织织，其其最最大大特特点点是是购购买买人人的的复复杂杂性性。团团体体客客户户的的接接近近准准备备应应包包括括五五个个方方面面的的内内容容：组组织织名名称称、组组织织性性质质、组组织织所所在在地地点点、组组织
88、织人人事事、经经营营状状况况等等，推推销销员员必须对其有所了解。必须对其有所了解。 第五章第五章 推销接近技术推销接近技术v必要的物质准备。必要的物质准备。 v做好解决接近过程中所遇新问题的精神准备做好解决接近过程中所遇新问题的精神准备v 接近准备的信息来源接近准备的信息来源 第五章第五章 推销接近技术推销接近技术5.3.2 5.3.2 正式接近正式接近 v1.接近客户的基本原则接近客户的基本原则第五章第五章 推销接近技术推销接近技术123途径4因人因人制宜，制宜，灵活灵活机动机动 鼓起鼓起勇气，勇气，增强增强信心信心 把握把握客户客户心理，心理，力戒力戒强行强行推销推销 讲究讲究礼仪，礼仪，
89、文明文明接近接近 5控制控制时间，时间，转入转入洽谈洽谈 第五章第五章 推销接近技术推销接近技术v2.接近客户的步骤接近客户的步骤 微笑微笑 注视注视 问候问候 握手握手 自我介绍自我介绍 赞美赞美 话题话题 5.3.3 接近客户的方法接近客户的方法v1.1.介绍接近法介绍接近法 （1 1） 自我介绍法。在走入可能买主的家庭、单位或办公室自我介绍法。在走入可能买主的家庭、单位或办公室后主动亮明自己的身份。这种方法只能引起可能买主的轻后主动亮明自己的身份。这种方法只能引起可能买主的轻微注意。微注意。（2 2）他他人人介介绍绍法法。又又叫叫第第三三者者介介绍绍法法，是是利利用用与与客客户户十十分分
90、熟熟悉悉的的第第三三者者，通通过过写写信信、打打电电话话或或当当面面介介绍绍的的方方法法来来接接近客户。近客户。（3 3）产品介绍法。这种方法是直接将产品摆在客户面前，）产品介绍法。这种方法是直接将产品摆在客户面前，使客户对产品产生极大的兴趣，从而让产品做无声的介绍。使客户对产品产生极大的兴趣，从而让产品做无声的介绍。用产品开路的方法很简单，只需将产品摆在可能买主的面用产品开路的方法很简单，只需将产品摆在可能买主的面前即可。前即可。 第五章第五章 推销接近技术推销接近技术v2.产品接近法产品接近法 也叫实物接近法，是指推销员直接利用其推销也叫实物接近法，是指推销员直接利用其推销的产品引起客户的
91、注意进而转人洽谈的接近方法。的产品引起客户的注意进而转人洽谈的接近方法。产品接近法的接近媒介就是推销品本身。让产品产品接近法的接近媒介就是推销品本身。让产品先接近顾客，让产品做无声的介绍，让产品默默先接近顾客，让产品做无声的介绍，让产品默默地推销自己，这是产品推销法的最大优点地推销自己，这是产品推销法的最大优点 第五章第五章 推销接近技术推销接近技术v3.利益接近法利益接近法 也叫实惠接近法，是指推销员利用产品的实惠引起也叫实惠接近法，是指推销员利用产品的实惠引起客户注意和兴趣进而转入洽谈的接近方法。利益客户注意和兴趣进而转入洽谈的接近方法。利益接近法的接近媒介是产品本身的实惠，而主要方接近法
92、的接近媒介是产品本身的实惠，而主要方式是直接陈述，告诉客户购买推销品的好处式是直接陈述，告诉客户购买推销品的好处注意：注意：一是产品利益必须符合实际，不可浮夸一是产品利益必须符合实际，不可浮夸二是产品利益必须可以证明，才能取信于顾客二是产品利益必须可以证明，才能取信于顾客 第五章第五章 推销接近技术推销接近技术v4.好奇接近法好奇接近法 是指推销员利用客户的好奇心理接近客户的方法是指推销员利用客户的好奇心理接近客户的方法注注意意：一一是是无无论论推推销销员员利利用用语语言言、动动作作还还是是其其他他方方式式引引起起客客户户的的好好奇奇心心理理，都都应应该该与与推推销销活活动动有有关关。二二是是
93、无无论论利利用用何何种种手手段段去去引引起起客客户户的的好好奇奇心心理理，必必须须真真正正做做到到出出奇奇制制胜胜。三三是是无无论论利利用用何何种种手手段段去去吸吸引引客客户户的的好好奇奇心心理理，都都应应合合情情合合理理，奇奇妙妙而而不荒诞。不荒诞。 第五章第五章 推销接近技术推销接近技术v 5.震惊接近法震惊接近法 震惊接近法是指推销员利用某种令人吃惊或震震惊接近法是指推销员利用某种令人吃惊或震撼人心的事物来引起客户的注意和兴趣，进而转撼人心的事物来引起客户的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法。入洽谈的接近方法。注意注意： 一是密切联系推销目的一是密切联系推销目的 二是惊人先惊己二是惊人先
94、惊己 三是掌握震惊分寸三是掌握震惊分寸 四是科学求实。四是科学求实。第五章第五章 推销接近技术推销接近技术v6.表演接近法表演接近法 表演接近法，也叫戏剧接近法或马戏接近法，表演接近法，也叫戏剧接近法或马戏接近法，是指推销员利用各种戏剧性表演技法引起客户的是指推销员利用各种戏剧性表演技法引起客户的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法注意注意： 一是表演必须具有一定的戏剧效果，引起客户的一是表演必须具有一定的戏剧效果，引起客户的注意和兴趣。注意和兴趣。 二是表演必须自然合理，打动客户的心灵。二是表演必须自然合理，打动客户的心灵。 三是应尽量使客户转入剧中，成为重要
95、角色。三是应尽量使客户转入剧中，成为重要角色。 四是剧中所使用的道具最好是推销品及其他与推四是剧中所使用的道具最好是推销品及其他与推销活动有关的物品，以利于推销工作的正常进行，有销活动有关的物品，以利于推销工作的正常进行，有效地促成交易。效地促成交易。 第五章第五章 推销接近技术推销接近技术v7.问题接近法问题接近法 问题接近法，也叫问答接近法，是指推销员利问题接近法，也叫问答接近法，是指推销员利用直接提问来引起客户的注意和兴趣，进而转入用直接提问来引起客户的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法。洽谈的接近方法。注意注意：一是接近问题应表述明确，避免使用含糊不：一是接近问题应表述明确，避免使用含
96、糊不清或模棱两可的问句，以免顾客听来费解或误解。清或模棱两可的问句，以免顾客听来费解或误解。二是接近问题应尽量具体，做到有的放矢，一语二是接近问题应尽量具体，做到有的放矢，一语破的，而不可漫无边际，泛泛而谈。三是接近问破的，而不可漫无边际，泛泛而谈。三是接近问题应全面考虑，迂回出击，而不可完全直言不讳，题应全面考虑，迂回出击，而不可完全直言不讳，避免语出伤人避免语出伤人 第五章第五章 推销接近技术推销接近技术v8.陈述接近法述接近法 陈述接近法，又称报告接近法、说服接近法或陈述接近法，又称报告接近法、说服接近法或说明接近法，是指推销员利用直接陈述来引起客说明接近法，是指推销员利用直接陈述来引起
97、客户的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法户的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法. .注意注意：一是接近陈述必须高度概括，简单明了，切：一是接近陈述必须高度概括，简单明了，切不可面面俱到，让人听起来心烦。二是接近陈述不可面面俱到，让人听起来心烦。二是接近陈述必须富有新意，不落俗套，切忌任何陈词滥调。必须富有新意，不落俗套，切忌任何陈词滥调。三是接近陈述必须诉诸客户的主要购买动机，具三是接近陈述必须诉诸客户的主要购买动机，具有震撼的感染力量。四是接近陈述必须有理有据，有震撼的感染力量。四是接近陈述必须有理有据，杜绝一切不实之词和无稽之谈杜绝一切不实之词和无稽之谈 第五章第五章 推销接近技术推销接近
98、技术v9.馈赠接近法馈赠接近法 馈赠接近法，也叫附赠接近法或有奖接近法，馈赠接近法，也叫附赠接近法或有奖接近法，是指推销员利用赠品来引起客户注意和兴趣，进是指推销员利用赠品来引起客户注意和兴趣，进而转入拾谈的接近方法而转入拾谈的接近方法.注意注意：一是慎重选送馈赠物品，投其所好。二是馈：一是慎重选送馈赠物品，投其所好。二是馈赠礼品只是接近客户的媒介，而不是愚弄客户的赠礼品只是接近客户的媒介，而不是愚弄客户的欺骗手段。三是馈赠礼品必须符合有关规定，不欺骗手段。三是馈赠礼品必须符合有关规定，不可借馈赠之名进行贿赂或变相贿赂。四是馈赠接可借馈赠之名进行贿赂或变相贿赂。四是馈赠接近应该与馈赠广告同时进
99、行，积极扩大产品影响。近应该与馈赠广告同时进行，积极扩大产品影响。五是馈赠礼品应具有一定的实用性，能够吸引顾五是馈赠礼品应具有一定的实用性，能够吸引顾客，有助于客户形成联想客，有助于客户形成联想. . 第五章第五章 推销接近技术推销接近技术v10.调查接近法接近法 调查接近法，是指推销员利用调查机会接近客户调查接近法，是指推销员利用调查机会接近客户的一种接近方法的一种接近方法.注意注意：一是突出推销重点，明确调查内容，争取客：一是突出推销重点，明确调查内容，争取客户的支持和协助。二是做好调查准备，消除客户户的支持和协助。二是做好调查准备，消除客户的防备心理，达到接近客户的目的。三是运用适的防备
100、心理，达到接近客户的目的。三是运用适当的调查方法，确保调查成功，顺利接近客户。当的调查方法，确保调查成功，顺利接近客户。 第五章第五章 推销接近技术推销接近技术v11.赞美接近法赞美接近法 赞美接近法，也叫夸奖接近法或恭维接近法，是赞美接近法，也叫夸奖接近法或恭维接近法，是指推销员利用客户的求荣、求美的心理来引起注指推销员利用客户的求荣、求美的心理来引起注意和兴趣，进而转入拾谈的接近方法意和兴趣，进而转入拾谈的接近方法. .注注意意:赞赞美美一一定定要要找找准准“赞赞美美点点”，不不可可胡胡乱乱赞赞美美他他人人，把把缺缺点点说说成成优优点点反反而而加加剧剧了了顾顾客客的的不不满满；赞赞美美一一
101、定定要要真真诚诚，发发自自内内心心，只只有有来来自自心心灵灵深深处处的的赞赞美美才才具具有有感感染染力力；赞赞美美必必须须讲讲究究艺艺术术，通通过过幽幽默、诙谐手段，言简意赅，赞美效果美不胜收。默、诙谐手段，言简意赅，赞美效果美不胜收。 第五章第五章 推销接近技术推销接近技术v12.问候接近法候接近法 问候接近法，也叫招呼接近法或搭汕接近法等，问候接近法，也叫招呼接近法或搭汕接近法等，是指推销员利用各种关系和机会主动跟客户搭腔，是指推销员利用各种关系和机会主动跟客户搭腔，进而接近客户的一种方法进而接近客户的一种方法 v13.求教接近法求教接近法 求教接近法，也叫请教接近法、讨教接近法、求教接近
102、法，也叫请教接近法、讨教接近法、商量接近法或咨询接近法，是指推销员利用向客商量接近法或咨询接近法，是指推销员利用向客户请教问题的机会来接近顾客，进而转入洽谈的户请教问题的机会来接近顾客，进而转入洽谈的一种接近方法一种接近方法. . 第五章第五章 推销接近技术推销接近技术v14.14.聊天接近法聊天接近法 聊天接近法，又叫闲谈接近法或闲聊接近法，聊天接近法，又叫闲谈接近法或闲聊接近法，是推销员利用聊天的机会来接近客户的一种方法是推销员利用聊天的机会来接近客户的一种方法. .v 15.15.连续接近法连续接近法 也叫重复接近法、多次接近法或回访接近法，是也叫重复接近法、多次接近法或回访接近法，是推
103、销员利用第一次或上一次接近时所掌握的有关推销员利用第一次或上一次接近时所掌握的有关情况实施第二次或下一次接近客户的一种接近方情况实施第二次或下一次接近客户的一种接近方法。法。 第五章第五章 推销接近技术推销接近技术本章小结本章小结v1.1.寻寻找找客客户户、约约见见客客户户、接接近近客客户户是是推推销销过过程程的的三三个个重重要要步步骤骤，其其目目的的是是为为推推销销洽洽谈谈创创造造条条件件，奠定基础。奠定基础。v2.2.在在寻寻找找客客户户过过程程中中要要做做好好客客户户资资格格审审查查，根根据据不同的推销目的采用不同的推销方法。不同的推销目的采用不同的推销方法。v3.3.在在约约见见客客户
104、户过过程程中中，要要根根据据推推销销目目的的选选择择客客户户，再再根根据据客客户户的的特特点点选选择择不不同同的的约约见见时时间间、地地点点和和约见方法。约见方法。v4.4.在在接接近近顾顾客客过过程程中中，要要进进一一步步做做好好接接近近准准备备工工作作，接接近近客客户户时时要要遵遵守守接接近近客客户户的的基基本本原原则则，针针对不同的客户选择恰当的接近方法。对不同的客户选择恰当的接近方法。第五章第五章 推销接近技术推销接近技术课堂实训课堂实训v实实训训主主题题：“寻寻找找客客户户、约约见见客客户户、接接近近客客户户的的预预先先策策划划”。推推销销品品为为：一一种种新新型型高高灵灵敏敏度度车
105、车用用GPSGPS装装置置。该该装装置置具具有有性性能能稳稳定定、可可靠靠、灵灵敏敏度度比比市市场场上上现现有有同同类类型型产产品品高高、价价格格比比同同类类产产品品低低5%5%、抗抗干干扰扰能能力力比比同同类类产产品品提提高高一一倍倍。也可自己选择一种推销品。也可自己选择一种推销品。v 实实训训目目的的：训训练练学学生生“寻寻找找客客户户、约约见见客客户户、接接近近客客户户”的策划能力技能。的策划能力技能。v 时间：时间：每小组每小组3-53-5分钟。分钟。v 组组织织：每每5 5人人一一个个推推销销小小组组，一一个个小小组组介介绍绍自自己己的的策策划划，其其他他小小组组做做评评委委，根根据
106、据自自己己对对课课堂堂内内容容的的理理解解现现场场提提问和评论，讲解小组答辩。问和评论，讲解小组答辩。v 环境与境与设备：可使用投影仪及摄像头等等多媒体设备可使用投影仪及摄像头等等多媒体设备实时监控和回放。实时监控和回放。 课外实训课外实训v任任务务：自自己己选选择择一一种种推推销销品品，进进行行实实际际的的“寻寻找找客户、约见客户、接近客户客户、约见客户、接近客户”的推销实践。的推销实践。v目的：培养学生的实际动手能力目的：培养学生的实际动手能力v要要求求：可可以以小小组组为为单单位位，也也可可以以个个人人为为单单位位。对对推销过程作详细记录，写出简要书面总结。推销过程作详细记录，写出简要书
107、面总结。v考考核核点点：寻寻找找客客户户的的范范围围、约约见见客客户户的的时时间间地地点点、接近客户的方法和取得的效果。接近客户的方法和取得的效果。6.6.1 16.6.2 26 .36 .3推销洽谈概述推销洽谈概述 推销洽谈的程序推销洽谈的程序推销洽谈策略推销洽谈策略6.6.4 4推销洽谈技巧推销洽谈技巧第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧学习要点学习要点v知识要点知识要点1.1.明确推销洽谈的基本概念、内容和任务明确推销洽谈的基本概念、内容和任务2.2.熟悉推销洽谈的原则和程序熟悉推销洽谈的原则和程序3.3.掌握推销洽谈的策略和技巧掌握推销洽谈的
108、策略和技巧v技能要点技能要点1.1.能做好推销洽谈的准备工作能做好推销洽谈的准备工作2.掌握推销洽谈方法，具有洽谈能力掌握推销洽谈方法，具有洽谈能力 导入思考：导入思考： 阅读开篇案例（阅读开篇案例（p113） 你从该案例当中受到什么启发？你从该案例当中受到什么启发？第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧 推销洽谈是整个推销活动的中心环节，也是推推销洽谈是整个推销活动的中心环节，也是推销员最重要的工作之一，是实现成交的过程和手段。销员最重要的工作之一，是实现成交的过程和手段。 6.1.1 6.1.1 推销洽谈的原则与任务推销洽谈的原则与任务v 1.推推销洽洽谈的原的原则则第第6 6章章 推销
109、洽谈技巧推销洽谈技巧针对针对性原性原则则 诚实诚实性原性原则则 鼓动鼓动性原性原则则 倾听倾听性原性原则则 参与参与性原性原则则 善于善于沟通沟通原则原则 自信自信原原则 v2.推推销洽洽谈的任的任务 第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧123途径4洽洽谈之之前，确前，确认顾客客的需求的需求 向向顾客客传递信信息、介息、介绍情况情况 展示推展示推销品的品的功能，功能，激激发顾客客购买欲望欲望 恰当恰当处理理顾客客的异的异议 5有效促有效促使使顾客客采取采取购买行行为 v6.1.2 6.1.2 推销洽谈的内容推销洽谈的内容第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧1234推推销品的品的品品质
110、推推销品价品价格格 销售售服服务 推推销品的品的特性特性 5保保证条款条款 5v6.2 推销洽谈的程序第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧123途径4洽谈洽谈准备准备 导入导入阶段阶段 概述概述阶段段 明示明示阶段段 5交交 锋锋阶段阶段6 协协议阶议阶段段 v6.3 推销洽谈策略推销洽谈策略 6.3.1 6.3.1 互利型洽谈策略互利型洽谈策略 1.1.开开诚布公策略布公策略 注意：注意：v首首先先，并并不不是是在在任任何何推推销销洽洽谈谈中中均均可可以以适适用用这这一一策策略略。适适用用这这一一策策略略的的前前提提是是, ,双双方方必必须须都都对对洽洽谈谈抱抱有有诚诚意意，都都视视对对
111、方方为为已已方方唯唯一一的的洽洽谈谈对对象象，不不能进行多角洽谈。能进行多角洽谈。v其其次次，注注意意洽洽谈谈进进入入到到什什么么阶阶段段才才能能运运用用此此策策略略。通常是在进入洽谈的明示阶段或交锋阶段。通常是在进入洽谈的明示阶段或交锋阶段。第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧v2.休会策略休会策略 休会策略一般在下列情况被采用：休会策略一般在下列情况被采用：（1 1）在洽谈某一阶段接近尾声时）在洽谈某一阶段接近尾声时（2 2）当洽谈出现低潮时。）当洽谈出现低潮时。（3 3）在会谈出现僵局时。）在会谈出现僵局时。（4 4）在一方不满现状时。）在一方不满现状时。（5 5）在洽谈出现疑难问题
112、时。）在洽谈出现疑难问题时。第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧v3.3.以退为进策略以退为进策略具体做法主要有：具体做法主要有：（1 1）替替己己方方留留下下讨讨价价还还价价的的余余地地，作作为为推推销销员员，一一般般情情况况报报价价要要高高些些，但但注注意意无无论论何何种种情情况况，报报价价务务必必在在合合理理的的范范围内。围内。（2 2）不不要要急急于于坦坦露露己己方方的的要要求求，应应诱诱导导对对方方先先发发表表其其观观点点和要求，待机而动。和要求，待机而动。（3 3）让让步步有有策策略略、可可以以先先在在较较小小的的问问题题上上让让步步，让让对对方方在在重重要要的的问问题题上上让
113、让步步，但但让让步步不不要要太太快快，因因为为对对方方等等得得越越久久，就会越珍惜。就会越珍惜。（4 4）在在洽洽谈谈中中遇遇到到棘棘手手问问题题时时，应应表表示示出出愿愿意意考考虑虑对对方方的的要求，使对方在感情上有被接受的感觉。要求，使对方在感情上有被接受的感觉。第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧v4.润滑策略滑策略 注意下面一些问题注意下面一些问题: :（1 1）所所赠赠礼礼品品应应不不带带功功利利性性，而而完完全全是是为为了了联联络络感感情情，否否则则，会会给给对对方方一一种种“行行贿贿”的的感感觉觉或或者者引引起反感。起反感。（2 2）要要尊尊重重顾顾客客的的风风俗俗习习惯惯及
114、及个个人人兴兴趣趣，所所馈馈赠赠的的礼礼物物应应使使对对方方接接受受、喜喜欢欢，绝绝对对不不能能送送对对方方忌忌讳讳的物品。的物品。（3 3）馈馈赠赠礼礼品品也也要要选选择择适适当当的的时时机机和和场场合合，使使对对方方感到很自然，易于接受。感到很自然，易于接受。第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧v5.假假设条件策略条件策略 这是指进入正式洽谈的阶段，提出某种假设条件，来这是指进入正式洽谈的阶段，提出某种假设条件，来试探对方的虚实，使洽谈灵活机动，有利于互惠交易试探对方的虚实，使洽谈灵活机动，有利于互惠交易 提出假设条件，应注意提出时机，把握火候。提出假设条件，应注意提出时机，把握火候。
115、v6.私下接触策略私下接触策略 这是一种非正式会谈的方式，洽谈双方代表通这是一种非正式会谈的方式，洽谈双方代表通过私下交往，建立感情，促进推销洽谈的策略。过私下交往，建立感情，促进推销洽谈的策略。这种策略一般适用于洽谈双方的首席代表这种策略一般适用于洽谈双方的首席代表 第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧v7.留有余地策略留有余地策略 两种情况下可以使用这种策略：一是用于对付自两种情况下可以使用这种策略：一是用于对付自私狡猾、见利忘义的谈判对手。二是在不了解对私狡猾、见利忘义的谈判对手。二是在不了解对手或开诚布公失效的情况下使用。手或开诚布公失效的情况下使用。v 8.8.折中策略折中策略
116、例如：当买卖双方价格相差例如：当买卖双方价格相差1010万元时，为结束万元时，为结束洽谈，双方同意折中解决，即各让洽谈，双方同意折中解决，即各让5 5万元。万元。 运用此策略应该注意选择好的时机，一定在最运用此策略应该注意选择好的时机，一定在最后的条件决定之时后的条件决定之时 第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧v6.3.2 6.3.2 本方处于优势时的洽谈策略本方处于优势时的洽谈策略 1.不开先例策略不开先例策略所所谓谓“不不先先例例”，就就是是按按照照原原来来一一些些约约定定俗俗成成的的习习惯惯做做法法去去完完成成交交易易。不不开开先先例例策策略略通通常常是是指指在在谈谈判判过过程程中
117、中处处于于优优势势的的一一方方，为为了了坚坚持持和和实实现现提提出出的的交交易易条条件件，而而采采取取的的对对已已有有用用的的先先例例来来约约束束对对方方，从从而而使使对对方方就就范范，接接受受己己方方交交易易条条件件的的一一种种技技巧巧。它它是是一一种种保保护护推推销销员员的的卖卖方方利利益益，强强化化自自己谈判地位和立场的最简单而有效的方法。己谈判地位和立场的最简单而有效的方法。第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧2.2.先苦后甜策略先苦后甜策略 先苦后甜策略是一种先用苛刻的虚假条件使对先苦后甜策略是一种先用苛刻的虚假条件使对方产生疑虑、压抑、无望等心态，以大幅度降低其方产生疑虑、压抑
118、、无望等心态，以大幅度降低其期望值；然后在实际谈判中待时机成熟的时候给予期望值；然后在实际谈判中待时机成熟的时候给予对方意想不到的优惠或让步，使对方满意地签订合对方意想不到的优惠或让步，使对方满意地签订合同，己方从中获取较大利益的策略同，己方从中获取较大利益的策略 3.价格陷阱策略价格陷阱策略 价格陷阱，就是推销员利用顾客担心市场价格上价格陷阱，就是推销员利用顾客担心市场价格上涨的心理，诱使对方迅速签订购买协议的策略。涨的心理，诱使对方迅速签订购买协议的策略。 第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧4.规定定时限策略限策略 规定策略技巧是指判断一方向对方提出达成协议规定策略技巧是指判断一方向
119、对方提出达成协议的时间时限的时间时限, ,超过这一时限，提出者将退出洽谈，超过这一时限，提出者将退出洽谈，以此给对方施加压力以此给对方施加压力 5.声声东击西策略西策略 声声东东击击西西策策略略指指一一方方为为达达到到某某种种目目的的和和需需要要，故故作作声声势势地地将将洽洽谈谈的的议议题题引引导导到到某某些些并并非非重重要要的的问问题上去，以使对方造成错觉。题上去，以使对方造成错觉。 第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧v6.3.3 6.3.3 本方不利时的洽谈策略本方不利时的洽谈策略 1.疲疲惫策略策略 疲惫策略也称疲惫策略也称“蘑菇蘑菇”策略，是指在通过拉锯战，策略，是指在通过拉锯战
120、，使对方疲劳、生厌，以扭转己方在使对方疲劳、生厌，以扭转己方在洽谈洽谈中的不利中的不利地位，到了对手精疲力竭时，己方反守为攻，促地位，到了对手精疲力竭时，己方反守为攻，促使对方接受己方条件的一种策略。使对方接受己方条件的一种策略。第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧疲惫策略可以从以下几个方面运用：疲惫策略可以从以下几个方面运用： （1 1）连连续续紧紧张张地地举举行行长长时时间间的的无无效效谈谈判判，拖拖延延谈谈判判和和达达成成协议的时间。协议的时间。 （2 2）在谈判中使问题复杂化，并不断提出新问题进行纠缠。）在谈判中使问题复杂化，并不断提出新问题进行纠缠。 （3 3）在在谈谈判判中中制
121、制造造矛矛盾盾，采采取取强强硬硬立立场场，或或将将已已谈谈好好的的问问题推翻重来，反复讨论。题推翻重来，反复讨论。 （4 4）在在谈谈判判间间隙隙，举举行行投投对对方方所所好好的的活活动动，使使对对方方保保持持浓浓厚的兴趣，直至疲劳。厚的兴趣，直至疲劳。 （5 5）热热情情、主主动动地地利利用用一一切切机机会会与与对对方方攀攀谈谈，甚甚至至在在休休息息时间拜访对方，使对方缺少必要的休息。时间拜访对方，使对方缺少必要的休息。 第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧2.有限有限权力策略力策略 当洽谈双方就某些问题进行协商，一方提出某种要求，当洽谈双方就某些问题进行协商，一方提出某种要求，企图逼对
122、方让步时，另一方反击的策略就是适用有限权力，企图逼对方让步时，另一方反击的策略就是适用有限权力，可向对方表示：可向对方表示：“在这个问题上，我无权答应你要这样的在这个问题上，我无权答应你要这样的让步让步”，或，或“我和您无法争论既定事实我和您无法争论既定事实”。 好处：好处：首首先先，是是在在以以限限制制作作为为借借口口，拒拒绝绝对对方方某某些些要要求求、提提议议、但但不伤其面子。不伤其面子。其其次次，利利用用限限制制、借借与与高高层层决决策策人人联联系系请请示示之之机机，更更好好地地商商讨处理问题的办法。讨处理问题的办法。另外，利用权力有限，迫使对方向己方让步另外，利用权力有限，迫使对方向己
123、方让步, ,在有效权力的在有效权力的条件下进行洽谈。条件下进行洽谈。 第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧3.吹毛求疵策略吹毛求疵策略 吹毛求疵的策略，是通过再三挑剔，提出一大堆吹毛求疵的策略，是通过再三挑剔，提出一大堆问题和要求来运用的，尽管有的是真实的，有的问题和要求来运用的，尽管有的是真实的，有的是虚张声势，但都可以成为洽谈的理由，达到以是虚张声势，但都可以成为洽谈的理由，达到以攻为守的目的攻为守的目的 4.联合策略合策略 联合策略是指当本方处于洽谈的劣势时向顾客联合策略是指当本方处于洽谈的劣势时向顾客方提供与交易本身有联系的交易以外的行为活动，方提供与交易本身有联系的交易以外的行为
124、活动，来满足对方交易以外的经济利益，从而换取对方来满足对方交易以外的经济利益，从而换取对方交易以外的经济利益交易以外的经济利益 第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧5.先先斩后奏策略后奏策略 先斩后奏策略是指当本方处于洽谈的劣势时向顾先斩后奏策略是指当本方处于洽谈的劣势时向顾客方提供与交易本身有联系的交易以外的行为活客方提供与交易本身有联系的交易以外的行为活动，来满足对方交易以外的经济利益，从而换取动，来满足对方交易以外的经济利益，从而换取对方交易以外的经济利益后奏策略亦称对方交易以外的经济利益后奏策略亦称“人质策人质策略略”，是指在，是指在洽谈洽谈中处在劣势的一方通过一些巧中处在劣势的一
125、方通过一些巧妙的办法妙的办法“先成交，后谈判先成交，后谈判”而迫使对方让步的而迫使对方让步的策略或技巧策略或技巧 第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧v6.4 推销洽谈技巧推销洽谈技巧v6.4.1 6.4.1 推销洽谈中的提问技巧推销洽谈中的提问技巧 1.简单明确式提明确式提问 2.针对式提式提问 3.封封闭式提式提问 4.启启发性提性提问 5.连续肯定式提肯定式提问 6.诱发好奇心式提好奇心式提问 7.刺猬效刺猬效应式提式提问 第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧v6.4.2 6.4.2 推销洽谈中的答复的技巧推销洽谈中的答复的技巧 1.答复应简洁易懂答复应简洁易懂 2.不要彻底回答
126、所提的问题不要彻底回答所提的问题 3.争取时间，充分思考问题争取时间，充分思考问题 4.减少顾客迫问的兴致和机会减少顾客迫问的兴致和机会 5.多问少答，争取主动多问少答，争取主动 第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧v6.4.3 6.4.3 推销洽谈中的倾听技巧推销洽谈中的倾听技巧推销员必须掌握以下几条倾听时的技巧：推销员必须掌握以下几条倾听时的技巧：v1.1.推销员要懂得接受顾客的观念推销员要懂得接受顾客的观念v2.2.用行用行动证明你在明你在“听听” v3.3.多听少多听少说 v4.4.注意肢体注意肢体语言言 v5.5.抑制争抑制争论的念的念头 第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧
127、本章小结本章小结v推推销销洽洽谈谈也也称称推推销销洽洽谈谈，指指推推销销员员运运用用各各种种方方式式、方方法法和和手手段段，向向顾顾客客传传递递推推销销信信息息，协协调调双双方方利利益益，说说服服顾顾客客购购买推销员的过程。买推销员的过程。v推推销销员员在在进进行行推推销销洽洽谈谈时时，应应遵遵循循针针对对性性、鼓鼓动动性性、参参与与性、诚实性等原则则性、诚实性等原则则v根据推销洽谈的内容和性质划分，本书将推销洽谈策略分根据推销洽谈的内容和性质划分，本书将推销洽谈策略分为互利型洽谈策略、本方处于优势时的洽谈策略和本方不为互利型洽谈策略、本方处于优势时的洽谈策略和本方不利时的洽谈策略。利时的洽谈
128、策略。 推销员在推销洽谈时，针对不同的顾客可以采用不同推销员在推销洽谈时，针对不同的顾客可以采用不同的洽谈技巧，包括：提问的技巧，答复技巧，通过限制性、的洽谈技巧，包括：提问的技巧，答复技巧，通过限制性、启发性的提问；倾听技巧，通过主动地倾听顾客的讲话，启发性的提问；倾听技巧，通过主动地倾听顾客的讲话，了解顾客的真正需求和对推销品效用期望；介绍性、解释了解顾客的真正需求和对推销品效用期望；介绍性、解释性的答复来进一步展示推销员的风采，增强顾客对推销员性的答复来进一步展示推销员的风采，增强顾客对推销员的好感。的好感。第第6 6章章 推销洽谈技巧推销洽谈技巧v实训主题：实训主题：某市新星科技有限公
129、司前身为该市生物工程研某市新星科技有限公司前身为该市生物工程研究所。公司坐落于美丽的和平公园畔的和平商厦内。公司究所。公司坐落于美丽的和平公园畔的和平商厦内。公司创业伊始就注重企业文化，拥有一支科技含金量非常高的创业伊始就注重企业文化，拥有一支科技含金量非常高的专业化队伍，拥有国内最大的医学、生物学博士专家组。专业化队伍，拥有国内最大的医学、生物学博士专家组。新星公司主要产品有纯中药减肥、定型胶囊；中药增新星公司主要产品有纯中药减肥、定型胶囊；中药增肥丸、纯中药内服、外用祛斑、祛痘化妆品。肥丸、纯中药内服、外用祛斑、祛痘化妆品。 在中国科在中国科技成果鉴定会上，来自医疗美容、生物、药植物等众多
130、学技成果鉴定会上，来自医疗美容、生物、药植物等众多学科的二十余位专家权威，对新星纯中药减肥美容系列产品科的二十余位专家权威，对新星纯中药减肥美容系列产品进行了鉴定评审，认为该项研究进行了鉴定评审，认为该项研究 改变了传统减肥观念，改变了传统减肥观念，从细胞代谢入手，标志着减肥美容技术的革命。从细胞代谢入手，标志着减肥美容技术的革命。 一位工一位工程院士向科研小组发来贺电称程院士向科研小组发来贺电称 该成果发现的（该成果发现的（CRCR）和和（HPHP）将会引起人类减肥美容的突飞猛进将会引起人类减肥美容的突飞猛进 。几位打算购。几位打算购买新星专利的行家也断言该产品至少八年内在国际同行业买新星专
131、利的行家也断言该产品至少八年内在国际同行业中处于绝对领先水平。中处于绝对领先水平。课堂实训课堂实训 课堂实训课堂实训进入二十一世纪，新星人除了在中医中药领域继续拓展外，进入二十一世纪，新星人除了在中医中药领域继续拓展外，在生命科学、基因学领域的研制方面也取得了突破，从而在生命科学、基因学领域的研制方面也取得了突破，从而不辜负广大消费者的厚望。不辜负广大消费者的厚望。人才是企业的灵魂，科技是企业的源泉，新星人上下一致，人才是企业的灵魂，科技是企业的源泉，新星人上下一致，坚定不移地走中医中药美容健身之路。目前产品已远销美坚定不移地走中医中药美容健身之路。目前产品已远销美国、英国、日本澳大利亚等世界
132、各国。新星科研所所长张国、英国、日本澳大利亚等世界各国。新星科研所所长张博士从事中医药研究博士从事中医药研究1010余年，在综合治疗肥胖症的临床实余年，在综合治疗肥胖症的临床实训中，不断创造了减肥的全国记录。他的减肥成果在消费训中，不断创造了减肥的全国记录。他的减肥成果在消费者中有口皆碑，他组织新星科研所专家们最新研制的祛斑、者中有口皆碑，他组织新星科研所专家们最新研制的祛斑、去黄气的生物化妆品系列更令广大消费者认可，他的科研去黄气的生物化妆品系列更令广大消费者认可，他的科研成果已引起海内外专家学者的高度重视。成果已引起海内外专家学者的高度重视。 新星公司正在向药品经销商和广大肥胖症患者推广纯
133、新星公司正在向药品经销商和广大肥胖症患者推广纯中药减肥美容系列产品如下：中药减肥美容系列产品如下： 金盟纯中药减肥胶囊。本品为纯中药胶囊，选用多种纯天金盟纯中药减肥胶囊。本品为纯中药胶囊，选用多种纯天然药用植物为原料，合理配伍，运用现代高新技术精制而然药用植物为原料，合理配伍，运用现代高新技术精制而成，具体功用为降脂减肥，排毒养颜。主治为肥胖，高血成，具体功用为降脂减肥，排毒养颜。主治为肥胖，高血脂，高血压，脂肪肝等症。分有普通型，加强型，便秘型，脂，高血压，脂肪肝等症。分有普通型，加强型，便秘型，祛斑型等型号。祛斑型等型号。v金盟纯中药定型胶囊。本品为纯中药胶囊，选用多种纯天金盟纯中药定型胶
134、囊。本品为纯中药胶囊，选用多种纯天然药用植物为原料，合理配伍，运用现代高新技术精制而然药用植物为原料，合理配伍，运用现代高新技术精制而成，具体功用为排毒养颜，防止反弹；可以作为减肥后保成，具体功用为排毒养颜，防止反弹；可以作为减肥后保持体型优美使用。持体型优美使用。 v金盟美容美白套装。以纯天然草本植物和海洋生物等原料，金盟美容美白套装。以纯天然草本植物和海洋生物等原料，经现代科技制成，含有多种蛋白质衍生物。能将脸部经现代科技制成，含有多种蛋白质衍生物。能将脸部7 7种种不洁之物一次净化，有助去黄气，改变肤质，预防暗疮和不洁之物一次净化，有助去黄气，改变肤质，预防暗疮和粉刺的滋生，还你青春靓丽
135、的本色。粉刺的滋生，还你青春靓丽的本色。课堂实训课堂实训v（1 1）请学生以新星公司销售员吕萌的身份，通过）请学生以新星公司销售员吕萌的身份，通过洽谈劝说辽宁成大方圆医药连锁有限公司经理刘洽谈劝说辽宁成大方圆医药连锁有限公司经理刘凌同意代理新星纯中药减肥美容系列产品。凌同意代理新星纯中药减肥美容系列产品。v（2 2）请学生以新星公司销售员吕萌的身份，向柜）请学生以新星公司销售员吕萌的身份，向柜台前一位顾客袁丹推销新星纯中药减肥美容系列台前一位顾客袁丹推销新星纯中药减肥美容系列产品。产品。课堂实训课堂实训课外实训课外实训v任任务务：找找一一件件你你熟熟悉悉的的产产品品，搜搜集集资资料料，设设计计
136、你你的推销洽谈计划。的推销洽谈计划。v目目的的：熟熟悉悉推推销销洽洽谈谈的的准准备备工工作作、推推销销策策略略、推推销技巧。销技巧。v要求：以个人为单位写出计划。要求：以个人为单位写出计划。v考考核核点点：推推销销洽洽谈谈的的准准备备工工作作、推推销销策策略略、推推销销技巧。技巧。第第7章章 推销成交技术推销成交技术7.17.17.27.27 .37 .3推销推销成交的基本策略成交的基本策略 推销推销成交方法成交方法签订和履行合同签订和履行合同7.47.4 成交后的跟踪成交后的跟踪学习要点学习要点v知识要点知识要点1.1.推销成交的含义和基本方略推销成交的含义和基本方略2.2.推销成交的信号和
137、条件推销成交的信号和条件3.3.推销成交的基本方法推销成交的基本方法4.4.签订和履行合同的基本知识签订和履行合同的基本知识v技能要点技能要点1.1.熟练地掌握和运用推销成交的基本方法熟练地掌握和运用推销成交的基本方法2.2.熟悉推销成交后的合同管理的工作熟悉推销成交后的合同管理的工作第第7章章 推销成交技术推销成交技术第第7章章 推销成交技术推销成交技术 导入思考：导入思考： 阅读导入案例（阅读导入案例（P171） 从这个故事里你有什么启示？从这个故事里你有什么启示？ 7.1 推销成交的基本策略推销成交的基本策略 7.1.17.1.1推销成交的基本条件推销成交的基本条件 v1.1.熟悉熟悉v
138、2.2.信任信任v3.3.欲望欲望v4.4.良机良机v5.5.充分（准备充分和信息充分）充分（准备充分和信息充分）第第7章章 推销成交技术推销成交技术7.1 推销成交的基本策略推销成交的基本策略 7.1.17.1.1推销成交的基本条件推销成交的基本条件 课堂讨论：课堂讨论： 阅读阅读P173【案例分析案例分析7-1】过把推销瘾的过把推销瘾的故事，回忆自己是否有这样的经历呢？故事，回忆自己是否有这样的经历呢？ 你认为你认为“推销成交推销成交”最重要的因素是什么呢最重要的因素是什么呢？第第7章章 推销成交技术推销成交技术第第7章章 推销成交技术推销成交技术7.1.2 7.1.2 基本策略基本策略v
139、1.1.消除心理障碍消除心理障碍v2.2.善于捕捉信息善于捕捉信息v3.3.保留成交余地保留成交余地v4.4.随时促成交易随时促成交易v5.5.抓住成交的良机抓住成交的良机第第7章章 推销成交技术推销成交技术7. 2 7. 2 推销成交方法推销成交方法7.2.17.2.1请求成交请求成交v指推销员用简单明确的语言，向顾客指推销员用简单明确的语言，向顾客直截了当地提出购买建议直截了当地提出购买建议v一种最常用也是最简单有效的方法一种最常用也是最简单有效的方法v适用于：适用于：当顾客已经表现出购买信号时当顾客已经表现出购买信号时面对老顾客进行推销活动时面对老顾客进行推销活动时当顾客没有意识到该做出
140、购买决策时等当顾客没有意识到该做出购买决策时等 第第7章章 推销成交技术推销成交技术7. 2 7. 2 推销成交方法推销成交方法7.2.2 7.2.2 假定成交假定成交v是指销售员先假设顾客一定会购买，是指销售员先假设顾客一定会购买，再直接请求顾客购买的推销方法。再直接请求顾客购买的推销方法。v优点：优点：节约时间，提高推销效率节约时间，提高推销效率可以减轻顾客的成交压力可以减轻顾客的成交压力第第7章章 推销成交技术推销成交技术7. 2 7. 2 推销成交方法推销成交方法7.2.3 7.2.3 选择成交选择成交v是指销售员先假设顾客一定会购买，是指销售员先假设顾客一定会购买，再直接请求顾客购买
141、的推销方法。再直接请求顾客购买的推销方法。v优点：优点：节约时间，提高推销效率节约时间，提高推销效率可以减轻顾客的成交压力可以减轻顾客的成交压力第第7章章 推销成交技术推销成交技术7. 2 7. 2 推销成交方法推销成交方法7.2.4 7.2.4 小点成交小点成交v次要问题成交法，就是推销员通过次要的、次要问题成交法，就是推销员通过次要的、小一点问题的解决，一步步接近顾客的真实小一点问题的解决，一步步接近顾客的真实需要，促成成交的方法需要，促成成交的方法 v优点：优点：可以避免直接提出成交的敏感问题可以避免直接提出成交的敏感问题减轻顾客成交的心理压力，有利于推销员推进，减轻顾客成交的心理压力，
142、有利于推销员推进，但又留有余地，较为灵活但又留有余地，较为灵活v缺点缺点可能分散顾客的注意力可能分散顾客的注意力不利于针对主要问题进行劝说不利于针对主要问题进行劝说影响顾客果断地做出决择影响顾客果断地做出决择第第7章章 推销成交技术推销成交技术7. 2 7. 2 推销成交方法推销成交方法7.2.5 7.2.5 从众成交从众成交v人的行为既是一种个体行为，又是一种社会人的行为既是一种个体行为，又是一种社会行为，受社会环境因素的影响和制约，参照行为，受社会环境因素的影响和制约，参照大多数人的行为去做。大多数人的行为去做。v利用了人们的这种社会心理，创造一定的众利用了人们的这种社会心理，创造一定的众
143、人争相购买的氛围，促成顾客迅速做出购买人争相购买的氛围，促成顾客迅速做出购买决策。决策。v优点：优点：有利于购买的环境背景有利于购买的环境背景有利于吸引更多的顾客，可以省去许多推销环有利于吸引更多的顾客，可以省去许多推销环节，简化推销劝说内容，促成大量的购买节，简化推销劝说内容，促成大量的购买有利于顾客之间的相互影响，有效地说服顾客。有利于顾客之间的相互影响，有效地说服顾客。 第第7章章 推销成交技术推销成交技术课堂讨论课堂讨论 v 回想回想2005年春晚，赵本山、范伟表演的年春晚，赵本山、范伟表演的“卖卖拐拐”、“卖车卖车”、“卖轮椅卖轮椅”系列小品宣告终结。系列小品宣告终结。v你能从赵本山
144、的你能从赵本山的“卖拐卖拐”系列小品中发现有一些系列小品中发现有一些值得推销员借鉴的道理吗？值得推销员借鉴的道理吗？v谈谈你的想法？谈谈你的想法？第第7章章 推销成交技术推销成交技术7. 2 7. 2 推销成交方法推销成交方法7.2.6 7.2.6 其他成交法其他成交法v1.异议成交法异议成交法v2.最后机会法最后机会法v3.优惠成交法优惠成交法v4.保证成交法保证成交法v5.欲擒故纵法欲擒故纵法第第7章章 推销成交技术推销成交技术7. 3 7. 3 签订和履行合同签订和履行合同7.3.1 7.3.1 买卖合同的特征与内容买卖合同的特征与内容v1.特征特征（1）买卖合同的所有权发生转移）买卖合
145、同的所有权发生转移（2）买卖合同是双方有偿诺成合同）买卖合同是双方有偿诺成合同v2.内容内容（1）当事人的名称或者姓名和住所。）当事人的名称或者姓名和住所。（2）标的）标的（3）数量和质量）数量和质量（4）价款或报酬）价款或报酬（5）履行期限、地点和方式）履行期限、地点和方式（6）违约责任）违约责任（7）解决争议的方法）解决争议的方法第第7章章 推销成交技术推销成交技术7. 3 7. 3 签订和履行合同签订和履行合同7.3.2 7.3.2 签订买卖合同签订买卖合同v1.签订买卖合同的基本原则签订买卖合同的基本原则（1）遵守国家的法律和政策）遵守国家的法律和政策（2）遵守国家的计划要求）遵守国家
146、的计划要求（3）遵守平等互利、协商一致、等价有）遵守平等互利、协商一致、等价有偿的原则偿的原则（4）遵守诚实信用原则）遵守诚实信用原则第第7章章 推销成交技术推销成交技术7. 3 7. 3 签订和履行合同签订和履行合同7.3.2 7.3.2 签订买卖合同签订买卖合同（2）签订买卖合同的程序）签订买卖合同的程序要要约约 承承诺诺 第第7章章 推销成交技术推销成交技术7. 3 7. 3 签订和履行合同签订和履行合同7.3.3 7.3.3 合同的履行与变更合同的履行与变更v1.买卖合同的履行买卖合同的履行（1）买卖合同履行的原则）买卖合同履行的原则（2）双方共同履行的义务）双方共同履行的义务（3）出
147、卖人履行的职责）出卖人履行的职责第第7章章 推销成交技术推销成交技术7. 3 7. 3 签订和履行合同签订和履行合同7.3.3 7.3.3 合同的履行与变更合同的履行与变更v2.买受人履行的职责买受人履行的职责（1）买受人收到标的物时应当在约定的检验期）买受人收到标的物时应当在约定的检验期间检验间检验（2）买受人应当按照约定的时间、地点足额地）买受人应当按照约定的时间、地点足额地支付价款支付价款第第7章章 推销成交技术推销成交技术7. 3 7. 3 签订和履行合同签订和履行合同7.3.3 7.3.3 合同的履行与变更合同的履行与变更v3.买卖合同履行的一般程序买卖合同履行的一般程序（1）审查合
148、同的有效性）审查合同的有效性（2）交付货物）交付货物（3）货物验收）货物验收（4）货物价款的结算）货物价款的结算第第7章章 推销成交技术推销成交技术7. 3 7. 3 签订和履行合同签订和履行合同7.3.3 7.3.3 合同的履行与变更合同的履行与变更v4.买卖合同的变更或解除买卖合同的变更或解除v5.买卖合同变革或解除的含义买卖合同变革或解除的含义v6.买卖合同变更或解除的条件买卖合同变更或解除的条件v7.买卖合同变更或解除的程序买卖合同变更或解除的程序第第7章章 推销成交技术推销成交技术本章小结本章小结v成交是指顾客接受推销员的建议及其推销信号，成交是指顾客接受推销员的建议及其推销信号，并
149、且立即购买推销商品的行动过程。成交是一种并且立即购买推销商品的行动过程。成交是一种获胜的意志，也是一种艺术。大量的推销实践证获胜的意志，也是一种艺术。大量的推销实践证明，一次成交的成功率是很低的，因此，推销员明，一次成交的成功率是很低的，因此，推销员要注意把握适当的时机和效果。也就是说，要保要注意把握适当的时机和效果。也就是说，要保持自然良好的成交态度，消除各种成交的心理障持自然良好的成交态度，消除各种成交的心理障碍，谨慎对待顾客的否定回答；要密切注意成交碍，谨慎对待顾客的否定回答；要密切注意成交信号，灵活机动，随时准备成交；要充分留有余信号，灵活机动，随时准备成交；要充分留有余地，利用一切可
150、以利用的成交机会，有效地促成地，利用一切可以利用的成交机会，有效地促成交易。同时要讲究一定的成交方法与技巧，主要交易。同时要讲究一定的成交方法与技巧，主要有：请求成交、假定成交、选择成交、小点成交、有：请求成交、假定成交、选择成交、小点成交、从众成交等方法。从众成交等方法。第第7章章 推销成交技术推销成交技术本章小结本章小结v在推销成交之后，双方要进行签订和履行在推销成交之后，双方要进行签订和履行合同的步骤。推销员应该了解买卖合同的合同的步骤。推销员应该了解买卖合同的特征与内容，掌握签订买卖合同的内容和特征与内容，掌握签订买卖合同的内容和合同的履行与变更的注意事项。同时，考合同的履行与变更的注
151、意事项。同时，考虑买卖合同的变更或解除的具体事宜。虑买卖合同的变更或解除的具体事宜。v在推销成功之后，不代表在推销成功之后，不代表“结束结束”，还需，还需要推销员继续成交后的跟踪服务。成交后要推销员继续成交后的跟踪服务。成交后跟踪的内容包括：与顾客建立和保持良好跟踪的内容包括：与顾客建立和保持良好的关系、售后服务和回收货款。的关系、售后服务和回收货款。课堂实训课堂实训 教师根据本章有关教学内容，进行教师根据本章有关教学内容，进行P185的课堂实训。的课堂实训。 课外实训课外实训v任任务务：请请根根据据您您在在实实训训过过程程中中经经历历过过的的推推销销活活动动，填写下表。填写下表。v目的：熟悉
152、推销方格理论。目的：熟悉推销方格理论。v要求：个人完成。要求：个人完成。v考核点：成交、成交的方法、成交后的跟踪内容考核点：成交、成交的方法、成交后的跟踪内容第第8章章 推销异议处理推销异议处理8.18.18.28.28 .38 .3客户异议的类型与成因客户异议的类型与成因 处理客户异议的原则与策略处理客户异议的原则与策略处理客户异议的方法和技巧处理客户异议的方法和技巧学习要点学习要点v知识要点知识要点1.1.推推销销含含义义：广广义义推推销销、狭狭义义推推销销含含义义；推推销销特点特点2.2.推销要素推销要素3.3.推销原则推销原则4. 4. 推销学的演进过程推销学的演进过程v技能要点技能要
153、点1.1.分辨推销与市场营销的异同分辨推销与市场营销的异同2.2.推销的一般过程推销的一般过程第第8章章 推销异议处理推销异议处理8.1 客户异议的类型与成因客户异议的类型与成因 8.1.18.1.1客户异议的含义客户异议的含义v两面性：两面性：如如果果客客户户异异议议没没有有得得到到满满意意的的答答复复，就就不不能能达达成成交交易；易；如如果果推推销销人人员员能能够够恰恰当当的的解解决决客客户户提提出出的的异异议议，使使其其对对产产品品及及交交易易条条件件有有充充分分的的了了解解和和认认同同，客客户户的的异议就为交易成功提供了机会。异议就为交易成功提供了机会。 第第8章章 推销异议处理推销异
154、议处理第第8章章 推销异议处理推销异议处理8.1.2 8.1.2 客户异议的类型客户异议的类型v1.按异议的性质划分按异议的性质划分（1）真实异议）真实异议（2）虚假异议）虚假异议v对于客户的虚假异议，推销员可以对于客户的虚假异议，推销员可以借助中医的望、闻、问、切的手法，借助中医的望、闻、问、切的手法，使其突显出来使其突显出来 第第8章章 推销异议处理推销异议处理8.1.2 8.1.2 客户异议的类型客户异议的类型v2.按异议的内容来划分按异议的内容来划分v（1）需求异议）需求异议v（2）财力异议）财力异议v（3）权利异议）权利异议v（4）价格异议）价格异议v（5）产品异议）产品异议v（6）
155、服务异议）服务异议v（7）货源异议）货源异议第第8章章 推销异议处理推销异议处理8.1.3 客户异议的成因客户异议的成因 1.客户方面的原因客户方面的原因v（1）没有需要）没有需要v（2）支付能力）支付能力v（3）购买权限）购买权限v（4）认知的偏差）认知的偏差v（5）抗拒受人支配的心理和自我保护意）抗拒受人支配的心理和自我保护意识识第第8章章 推销异议处理推销异议处理8.1.3 客户异议的成因客户异议的成因 2.推销方面的原因推销方面的原因v（1）推销产品方面的异议）推销产品方面的异议v（2）推销员方面的原因）推销员方面的原因第第8章章 推销异议处理推销异议处理8.2 处理客户异议的原则与策
156、略处理客户异议的原则与策略8.2.1 正确对待客户异议正确对待客户异议v1.尊重客户异议，不回避尊重客户异议，不回避v2.永不争辩永不争辩v3.维护客户自尊维护客户自尊第第8章章 推销异议处理推销异议处理8.2 处理客户异议的原则与策略处理客户异议的原则与策略8.2.2 正确选择处理推销障碍的最佳时机正确选择处理推销障碍的最佳时机v1.在客户可能提出异议前处理在客户可能提出异议前处理v2.在客户提出异议后马上处理在客户提出异议后马上处理v3.对客户异议延缓处理对客户异议延缓处理v4.对于客户提出的异议不予回答对于客户提出的异议不予回答第第8章章 推销异议处理推销异议处理8.3 处理客户异议的方
157、法与技巧处理客户异议的方法与技巧8.3.1 反驳处理法反驳处理法v直接否定法，是推销人员语句比较明显的直接否定法，是推销人员语句比较明显的事实和理由直接否定客户异议的方法事实和理由直接否定客户异议的方法8.3.2 但是处理法但是处理法v间接处理法，是推销人员根据有关事实和间接处理法，是推销人员根据有关事实和理由来间接否定客户异议的方法。这种理由来间接否定客户异议的方法。这种方法首先对客户提出异议表示理解或简方法首先对客户提出异议表示理解或简单复述客户的异议，而后用单复述客户的异议，而后用“但是但是”、“然而然而”等转折连词表达出反对的理由。等转折连词表达出反对的理由。 第第8章章 推销异议处理
158、推销异议处理8.3 处理客户异议的方法与技巧处理客户异议的方法与技巧8.3.3 利用处理法利用处理法v转化处理法，是推销人员直接利用客户异议中有转化处理法，是推销人员直接利用客户异议中有利于推销成功的因素，将其转化为自己观点的利于推销成功的因素，将其转化为自己观点的一部分来消除客户异议。这是一种非常有效的一部分来消除客户异议。这是一种非常有效的处理客户异议的方法处理客户异议的方法 8.3.4 补偿处理法补偿处理法v平衡处理法、抵消处理法。指推销人员承认客户平衡处理法、抵消处理法。指推销人员承认客户异议的客观存在，利用异议以外的优惠来抵消异议的客观存在，利用异议以外的优惠来抵消异议所指问题带给客
159、户的损失。异议所指问题带给客户的损失。 第第8章章 推销异议处理推销异议处理8.3 处理客户异议的方法与技巧处理客户异议的方法与技巧8.3.5 询问处理法询问处理法v叫反问处理法、追问处理法，是指推销人叫反问处理法、追问处理法，是指推销人员通过对客户异议提出疑问来化解异议员通过对客户异议提出疑问来化解异议的方法。的方法。 第第8章章 推销异议处理推销异议处理本章小结本章小结v客户异议是指顾客就推销的产品、推销人员、推销活动及客户异议是指顾客就推销的产品、推销人员、推销活动及交易条件等提出的否定或反对意见。在推销过程中面对客交易条件等提出的否定或反对意见。在推销过程中面对客户异议是不可避免的，推
160、销人员要正确认识客户异议，积户异议是不可避免的，推销人员要正确认识客户异议，积极、诚恳、认真、巧妙的处理客户异议。客户异议产生的极、诚恳、认真、巧妙的处理客户异议。客户异议产生的原因有很多，表现形式也千差万别，作为推销人员要仔细原因有很多，表现形式也千差万别，作为推销人员要仔细观察、认真分析，找到客户提出异议的根本动机，再有针观察、认真分析，找到客户提出异议的根本动机，再有针对性的掌握适宜的时机、运用适当的方式予以处理。对性的掌握适宜的时机、运用适当的方式予以处理。v本章对客户异议的含义、类型、成因进行详细的讲解，并本章对客户异议的含义、类型、成因进行详细的讲解，并对处理时机和处理方法进行重点
161、分析。技巧掌握的难点在对处理时机和处理方法进行重点分析。技巧掌握的难点在于如何确定客户异议的性质和动机。这需要学生从大量的于如何确定客户异议的性质和动机。这需要学生从大量的案例分析、模拟训练中慢慢体会。案例分析、模拟训练中慢慢体会。课堂实训课堂实训v实训主题：实训主题：1972年，年，DHC由现任总裁吉田嘉明一人创业。由现任总裁吉田嘉明一人创业。经过经过30多年努力，现已成为跨化妆品、医药保健食品、多年努力，现已成为跨化妆品、医药保健食品、翻译出版、美容院、水疗三个领域的综合性企业，并取得翻译出版、美容院、水疗三个领域的综合性企业，并取得了引人注目的辉煌业绩。了引人注目的辉煌业绩。1983年，
162、成立化妆品事业部，年，成立化妆品事业部，DHC纯橄情焕采精华油大受注目，销量旺盛。纯橄情焕采精华油大受注目，销量旺盛。1995年，年，美国美国DHC成立，台湾成立，台湾DHC成立，会员月刊成立，会员月刊橄榄俱乐部橄榄俱乐部创刊。创刊。1997年，美国年，美国DHC开始化妆品通信销售。开始化妆品通信销售。1999年，台湾年，台湾DHC开始化妆品通信销售。美容沙龙开始化妆品通信销售。美容沙龙花花之屋之屋开幕，开幕，DHC产品在日本全国便利店开始销售。产品在日本全国便利店开始销售。v上海南京东路上海南京东路DHC直营店内。直营店内。v实训目的：训练学生处理顾客异议的能力实训目的：训练学生处理顾客异议
163、的能力v时间：各小组设计时间时间：各小组设计时间20分钟，表演时间每小组分钟，表演时间每小组10-15分钟。（或任课老师安排）分钟。（或任课老师安排）课堂实训课堂实训v组织：每组织：每4人一个推销小组，进行模拟小品表演人一个推销小组，进行模拟小品表演v（1）人物设计：营业员玲玲，为妻子购买化妆品作生日礼物的魏先）人物设计：营业员玲玲，为妻子购买化妆品作生日礼物的魏先生，历史系大学生韩松，学表演的徐飞飞（韩松的女朋友）生，历史系大学生韩松，学表演的徐飞飞（韩松的女朋友）v（2）各个小组的成员根据分配到的角色，进行场景和对话设计）各个小组的成员根据分配到的角色，进行场景和对话设计v情况情况1：男人
164、买化妆品？别人看起来觉得奇怪，但玲玲已经见怪不怪：男人买化妆品？别人看起来觉得奇怪，但玲玲已经见怪不怪了，能给妻子买化妆品的男人才是真正的好男人。问题是站在众多年了，能给妻子买化妆品的男人才是真正的好男人。问题是站在众多年轻女孩中间的这位魏先生好像自己很不自在，欲走还留，欲言又止的轻女孩中间的这位魏先生好像自己很不自在，欲走还留，欲言又止的样子，看得玲玲直想笑。这时，她决定主动上前问问个究竟。样子，看得玲玲直想笑。这时，她决定主动上前问问个究竟。v情况情况2：学表演的徐飞飞很崇拜：学表演的徐飞飞很崇拜DHC的代言人，追星自然要用和明星的代言人，追星自然要用和明星一样的化妆品啊！可是，男朋友韩松
165、是个一样的化妆品啊！可是，男朋友韩松是个“愤青愤青”，坚决抵制日货。，坚决抵制日货。在店门口，他们就为这件事情吵了起来，徐飞飞说在店门口，他们就为这件事情吵了起来，徐飞飞说“爱我就给我进来爱我就给我进来”，然后丢下韩松自己走到了柜台前。韩松生气地跟了进来，想要和，然后丢下韩松自己走到了柜台前。韩松生气地跟了进来，想要和她论理，说服她换个牌子。她论理，说服她换个牌子。v（3）当一组进行表演时，其他小组做评委。）当一组进行表演时，其他小组做评委。课外实训课外实训v任务：任务：2003年年9月上映的电影月上映的电影双层公寓双层公寓，是由丹尼，是由丹尼德维托导演，德维托导演，本本斯蒂勒和德鲁斯蒂勒和德
166、鲁巴里摩尔主演的喜剧电影。巴里摩尔主演的喜剧电影。v影片讲述了在纽约这个竞争激烈的城市，一对寻梦的夫妻与房子的故事。影片讲述了在纽约这个竞争激烈的城市，一对寻梦的夫妻与房子的故事。一直居无定所的他们，终于租到了心目中最理想的房子，一幢高级住宅一直居无定所的他们，终于租到了心目中最理想的房子，一幢高级住宅区的豪华双层别墅。但是，别墅的二楼住了一个古怪的老太婆康奈利太区的豪华双层别墅。但是，别墅的二楼住了一个古怪的老太婆康奈利太太，她种种行径严重扰乱了这对夫妻的新居生活。太，她种种行径严重扰乱了这对夫妻的新居生活。v在影片开场，房屋中介的推销说辞可谓是推销中的经典。请利用课余时在影片开场，房屋中介
167、的推销说辞可谓是推销中的经典。请利用课余时间，观看该影片，分析这位推销员如何有步骤、有计划地把握客户的心间，观看该影片，分析这位推销员如何有步骤、有计划地把握客户的心理，顺其自然地解决客户购买房屋过程中的异议，成功理，顺其自然地解决客户购买房屋过程中的异议，成功“销售销售”的。的。v将你的分析和心得形成文字，以便与他人交流。将你的分析和心得形成文字，以便与他人交流。v目的：熟悉推销过程、揣摩客户心理和处理推销异议的技巧。目的：熟悉推销过程、揣摩客户心理和处理推销异议的技巧。v要求：以个人为单位，完成分析报告。要求：以个人为单位，完成分析报告。v考核点：客户异议的类型、成因，对客户异议的处理方法
168、考核点：客户异议的类型、成因，对客户异议的处理方法第第9章章 推销管理推销管理9.19.19.29.29 .39 .3推销绩效考核推销绩效考核推销员管理推销员管理推销组织管理推销组织管理学习要点学习要点v知识要点知识要点1.1.推销绩效考核的内容推销绩效考核的内容2.2.推销员管理推销员管理3.3.推销组织管理推销组织管理v技能要点技能要点1.1.推销绩效考核的方法推销绩效考核的方法2.2.推销员的选拔、培训、激励的方法推销员的选拔、培训、激励的方法3.3.推销组织的组建方法、管理模式的运用能力、推销组织的组建方法、管理模式的运用能力、协调能力协调能力第第9章章 推销管理推销管理9.1推销绩效
169、考核推销绩效考核 9.1.19.1.1推销绩效考核的意义推销绩效考核的意义 v1.1.绩效考核是推销控制的有效手段绩效考核是推销控制的有效手段v2.2.绩效考核结果是按劳分配原则的主要依据绩效考核结果是按劳分配原则的主要依据v3.3.绩效考评是有效管理推销员的重要手段绩效考评是有效管理推销员的重要手段v4.4.绩效考核是优化推销员结构、推销员培训的绩效考核是优化推销员结构、推销员培训的重要过程重要过程第第9章章 推销管理推销管理第第9章章 推销管理推销管理9.1.29.1.2推销绩效考核的依据推销绩效考核的依据 v1. 推销员的销售报告推销员的销售报告v2.企业销售记录企业销售记录v3.客户评
170、价客户评价v4.企业内部职员的意见企业内部职员的意见第第9章章 推销管理推销管理9.1.3建立绩效考核标准建立绩效考核标准 评估销售人员的绩效需要有评估销售人员的绩效需要有 公平、公平、 合理、合理、 规范的规范的 标准。标准。 第第9章章 推销管理推销管理9.1.4推销绩效考核的方法推销绩效考核的方法 v1.横向考核法横向考核法v2.纵向考核法纵向考核法v3.尺度考核法尺度考核法第第9章章 推销管理推销管理9.1.5 推销控制推销控制v1.推销控制的含义推销控制的含义是指企业通过管理部门以及一系列规范化的是指企业通过管理部门以及一系列规范化的制度、标准和要求对参与推销活动的各部门、制度、标准
171、和要求对参与推销活动的各部门、各环节的推销过程进行不定期和定期的审查各环节的推销过程进行不定期和定期的审查和考核，监督推销活动和推销绩效的进展，和考核，监督推销活动和推销绩效的进展，保证推销活动约束在企业经营方针及推销目保证推销活动约束在企业经营方针及推销目标、推销计划的轨道上。标、推销计划的轨道上。第第9章章 推销管理推销管理9.1.5 推销控制推销控制v2.推销控制的程序和内容推销控制的程序和内容v（1）确定评价对象）确定评价对象v（2）确定衡量标准）确定衡量标准v（3）检测工作绩效）检测工作绩效v（4）分析偏差原因，采取改进措施）分析偏差原因，采取改进措施第第9章章 推销管理推销管理9.
172、1.5 推销控制推销控制v3.推销控制的方法推销控制的方法（1）战略控制）战略控制（2）过程控制）过程控制（3）预算控制）预算控制第第9章章 推销管理推销管理9.2 推销员管理推销员管理9.2.1推销员的甄选推销员的甄选 v1.大中专院校及职业技工学校大中专院校及职业技工学校v2.人才交流会人才交流会v3.职业介绍所职业介绍所v4.各种广告各种广告v5.通过内部职员介绍通过内部职员介绍v6.行业协会行业协会v7.业务接触业务接触v中国古代有中国古代有“毛遂自荐毛遂自荐”和和“伯乐相马伯乐相马”著著名的典故名的典故v这两个故事前者是一种自我推荐的选拔人才这两个故事前者是一种自我推荐的选拔人才的方
173、式，而后者是一种他人推荐的选拔人才的方式，而后者是一种他人推荐的选拔人才的方式。在选拔推销人才的时候，这两种方的方式。在选拔推销人才的时候，这两种方式的差异？式的差异？ 第第9章章 推销管理推销管理9.2.2推销员的培训推销员的培训 v（1）培训计划的制定）培训计划的制定v（2）培训方法）培训方法第第9章章 推销管理推销管理9.2 推销员管理推销员管理9.2.3推销员的日常管理推销员的日常管理 v（1）制定推销手册）制定推销手册v（2） 组织推销会议组织推销会议v（3） 编制简报编制简报v（4）按规定写推销报告、推销记录）按规定写推销报告、推销记录第第9章章 推销管理推销管理9.2 推销员管理
174、推销员管理9.2.4推销员的激励推销员的激励 v1.环境激励环境激励v2.目标激励目标激励v3. 物质激励物质激励v4. 精神激励精神激励第第9章章 推销管理推销管理9.3 推销组织管理推销组织管理 9.3.1推销组织的概念和作用推销组织的概念和作用 v1.推销组织的概念推销组织的概念v2.推销组织的作用推销组织的作用第第9章章 推销管理推销管理9.3 处理客户异议的方法与技巧处理客户异议的方法与技巧9.3.3建立推销组织建立推销组织 v1.影响建立推销组织的因素影响建立推销组织的因素v2.推销组织的规模推销组织的规模v3.推销组织机构组建的方法推销组织机构组建的方法第第9章章 推销管理推销管
175、理本章小结本章小结v1推销绩效考核的依据：推销绩效考核的依据：v推销员的销售报告、企业销售记录、客户评价、企业内部推销员的销售报告、企业销售记录、客户评价、企业内部职员的意见。职员的意见。v2建立绩效考核标准、方法和流程：建立绩效考核标准、方法和流程：v绩效标准应与销售额、利润额和企业目标相一致。绩效标准应与销售额、利润额和企业目标相一致。v推销绩效考核的方法主要有横向考核法、纵向考核法和尺推销绩效考核的方法主要有横向考核法、纵向考核法和尺度考核法。度考核法。v推销绩效考核的流程推销绩效考核的流程第第9章章 推销管理推销管理本章小结本章小结v3推销控制的程序和内容：确定评价对象、确定衡量标推销
176、控制的程序和内容：确定评价对象、确定衡量标准、检测工作绩效、分析偏差原因，采取改进措施。准、检测工作绩效、分析偏差原因，采取改进措施。v4推销控制的基本方法有战略控制、过程控制和预算控推销控制的基本方法有战略控制、过程控制和预算控制等，这些方法从不同角度出发全面控制企业的推销活动。制等，这些方法从不同角度出发全面控制企业的推销活动。v5推销员的培训、激励和日常管理：制定培训计划；通推销员的培训、激励和日常管理：制定培训计划；通过环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等方式来提过环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等方式来提高推销员的工作积极性；制定推销手册、组织推销会议、高推销员的工作积极性
177、；制定推销手册、组织推销会议、编制简报、按规定写推销报告和推销记录等。编制简报、按规定写推销报告和推销记录等。v6影响建立推销组织的因素：企业内部因素和企业外部影响建立推销组织的因素：企业内部因素和企业外部因素因素v7推销组织机构组建的方法：主要有区域组织法、产品推销组织机构组建的方法：主要有区域组织法、产品组织法、市场组织法和复合型组织法。组织法、市场组织法和复合型组织法。课堂实训课堂实训v实训主题：实训主题：“某大城市有一家生产饮料的企业，某大城市有一家生产饮料的企业，主要产品有乌龙冰红茶、怡神橙汁、大力神运动主要产品有乌龙冰红茶、怡神橙汁、大力神运动饮料等三种产品。公司计划在该市东部、西
178、部和饮料等三种产品。公司计划在该市东部、西部和中部作为重点推销区域。中部作为重点推销区域。”请学生为该公司设计请学生为该公司设计销售组织框架。销售组织框架。v实训目的：训练学生实训目的：训练学生“推销组织结构推销组织结构”的设计能的设计能力、推销员的选派能力。力、推销员的选派能力。v时间：设计时间时间：设计时间1小时，解说时间每小组小时，解说时间每小组3-5分钟。分钟。（或任课老师安排）（或任课老师安排）v组织：每组织：每5人一个推销小组，一个小组介绍自己设人一个推销小组，一个小组介绍自己设计的推销组织结构，其他小组做评委。计的推销组织结构，其他小组做评委。课堂实训课堂实训v任务：调查了解企业的推销绩效考核依据（推销任务：调查了解企业的推销绩效考核依据（推销员的销售报告、企业销售记录、客户评价、企业员的销售报告、企业销售记录、客户评价、企业内部职员的意见。）以及企业实际的推销控制过内部职员的意见。）以及企业实际的推销控制过程。程。v目的：熟悉推销绩效考核和推销控制过程。目的：熟悉推销绩效考核和推销控制过程。v要求：可以小组为单位，也可以个人，写出调查要求：可以小组为单位，也可以个人，写出调查报告。报告。v考核点：企业推销绩效考核依据、企业推销控制考核点：企业推销绩效考核依据、企业推销控制措施。措施。Thank YouThank You
