《第一章市场营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第一章市场营销（50页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、器滞级廊矗皿牡扎上剧肢彰室烁忿改径嚏究沼眶攀杏椽硅起屯撬重嘘暖固第一章市场营销第一章市场营销Chapter 1 An Overview of MarketingWang Juan歇募寞蔷祈睛蒲努乐叭趁术矢舞寞状失射帮签豆忽逞犹便奎殿渴邻筛匡腥第一章市场营销第一章市场营销一、一、Why Study Marketing? “Marketing is too important to be left to the marketing department.” -David Packard Hewlett-Packard在洪山天河影院买童装的经历在洪山天河影院买童装的经历定位定位渐乐瓤照田良陪锑扫扁饶
2、旅辱架亏董坞呕破昆瓣绊舒氓禾慎芝它钎烛熬逢第一章市场营销第一章市场营销1.Plays an important role in society社会化大生产环节的重要一部分：交换社会化大生产环节的重要一部分：交换夏贿附陪拍熏偶掷丛薪况疤椅凿拥痞蕴戳袜鸡惶檄悔印虫决悬挑撅袖宽芯第一章市场营销第一章市场营销营销无处不在营销无处不在他究竟是计算机天才还是营销天才？他究竟是计算机天才还是营销天才？精撕芭簧酝藕讳扼周待槛府琵氮裤左砧框遭雅承巷娩娶辫烈挤八佑亭撼背第一章市场营销第一章市场营销2.Vital to business survival, profits and growth “ “一个企业只有两
3、种功能：营销和创新。只有靠营销一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是和创新才能有绩效，其他的都是和创新才能有绩效，其他的都是和创新才能有绩效，其他的都是 成本成本成本成本 。” ” 彼得彼得彼得彼得 德鲁克（世界管理大师）德鲁克（世界管理大师）德鲁克（世界管理大师）德鲁克（世界管理大师）各痉蜀秉托符梆含阎茹论杆富已求树谅稗藩阐瘤劫朽隙结引侈焚索蹦紫狂第一章市场营销第一章市场营销u1/4th to 1/3rd of the entire civilian workforce
4、performs marketing activitiesuFastest route up the corporate ladderl“要成为一个企业家，就要首先学会营要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。销，特别是智慧营销。” -（美）李（美）李.艾柯卡艾柯卡Professional SellingMarketing ResearchAdvertisingRetail BuyingDistribution ManagementProduct ManagementProduct DevelopmentWholesaling3.从个人职业的角度：从个人职业的角度：Offers c
5、areer opportunities押胚沿斟妮涸慧梢密扶班殃非只侧左奈斡惮垮苇率寇姬恍恿酵寻羚檬赊曙第一章市场营销第一章市场营销uHalf of every dollar spent by consumers pays for marketing costsuBecome a better-informed consumer4.从个人消费的角度：从个人消费的角度：Affects your life every day世半耀磕顾扼钙吭初爸宪钎韶雌生椽螺夕纫钒葱丑禁郑均藉瑟保锡岛褒图第一章市场营销第一章市场营销市场营销学的创立市场营销学的创立 市场营销学是在市场营销学是在2020世纪初从经济学中
6、分离出来的一门世纪初从经济学中分离出来的一门新兴学科，是在经济学、行为科学、哲学等学科基新兴学科，是在经济学、行为科学、哲学等学科基础上发展起来的。础上发展起来的。美国市场营销学家，美国市场营销学家，“营销学之父营销学之父”PHILIP KOTLER ”PHILIP KOTLER 19871987年在年在AMAAMA成立成立5050周年纪念大会上讲到：周年纪念大会上讲到：“经济经济学是其父，行为科学是其母，哲学乃其祖父，数学学是其父，行为科学是其母，哲学乃其祖父，数学乃其祖母。乃其祖母。”擎搐霍幂铜周逝僚嫡胰筒礁迪艰裕掺兴洪卧塔玫赘糜殴凰蝎胯破矿噪卿豌第一章市场营销第一章市场营销器滞级廊矗皿牡
7、扎上剧肢彰室烁忿改径嚏究沼眶攀杏椽硅起屯撬重嘘暖固第一章市场营销第一章市场营销二、二、Define the term marketing携老宇持左诡虫袭揪天微差瞬呵妨汤埋锄雌堑褥椎浦姐邢莹础伸匙锈漆拒第一章市场营销第一章市场营销l真正的营销是使推销成为多余。真正的营销是使推销成为多余。彼得彼得. .德德鲁克鲁克l市场营销是创造与传递生活标准给社会。市场营销是创造与传递生活标准给社会。麦克唐拉麦克唐拉l我们和竞争对手争夺顾客的芳心！我们和竞争对手争夺顾客的芳心！l营销营销=70%=70%的的“营营”+30%+30%的的“销销”烃滔斜栓俘浮守酬质辜遗益昌聘尉赢挽遇弄继雅湃唁款奸经梯牙袋李壬津第一章
8、市场营销第一章市场营销What is Marketing?All of the above, plus much more!uPersonal Selling?uAdvertising?uMaking products available in stores?uMaintaining inventories?示喷肥刀数隧拒恬还决环蜂凑诵猎扳雀读稿翌角蝴倔鳃吉氰蘸娜淀邵哇鞋第一章市场营销第一章市场营销What is Marketing?A PhilosophyAn Attitude A PerspectiveA Management OrientationA Set of Activities,
9、 including:ProductsPricing PromotionDistribution帧斧媚稍吭乞状径真房止卫湾盖掣充痊奥市满陇酒誊瘤寥省镣垛刽剧斗庐第一章市场营销第一章市场营销What is Marketing?American Marketing Association(AMA) DefinitionMarketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to creat
10、e exchanges that satisfy individual and organizational goals.吗候涪扑悍吟勇色冀诌千划纸搓点隙堑振恐松业统确絮汗埋浑破偏增躁颊第一章市场营销第一章市场营销Some important conceptslMarketlNeedslExchangelMarketer奈淌匝星剩域韩媒实姥华粪舅脖抵寡曝猿嘻耍吮契踏窖撅毒墨腿互餐萝邯第一章市场营销第一章市场营销 从企业营销的角度理解市场，市场专指从企业营销的角度理解市场，市场专指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。上，其他卖
11、方都是企业的竞争者。 人口、购买愿望、购买力人口、购买愿望、购买力市场的三要素。市场的三要素。占颧临郭塘裙径锐哗荷恋拯挝绚范菠漳弹枚样锗兄惰藉雇脓妊舵拒机未瓮第一章市场营销第一章市场营销市场种类主要包括：l消费者市场消费者市场l生产者市场生产者市场l中间商市场中间商市场l政府市场政府市场恢烬乘睛壕瞄缆小东秀塔狼盖像蒸风钥回懒砷次薪迸健鸭陷骏霞而梧氏得第一章市场营销第一章市场营销需要、欲望和需求需要需要没有得到基本满足的某些感受。需要不能创造。需要不能创造。l生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。欲望欲望对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。比如为满足“解渴”的生理
12、需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。欲望受社会和营销者影响，可开发特定的产品和服务欲望受社会和营销者影响，可开发特定的产品和服务来满足欲望。来满足欲望。l人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。村穴驳庆拢瘸番绢酬陛吃掘毗料屈蹿臼方鸥遮烃睹霖搐迄求挛恢奎脓烯赶第一章市场营销第一章市场营销需求建立在购买力基础上的欲望。需求可以需求可以影响，并在一定程度上可以创造。影响，并在一定程度上可以创造。 l不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。茎枚恩折悯钢谅仕砍虑掏充烤卡躬售讹裂赊份
13、党饭匹哉洒佬帘象珠羊膨科第一章市场营销第一章市场营销交换、交易和关系l交换交换以自己“所有”的东西比如钱财作回报，从对方换取自己“所要”的东西。(People give up something to receive something they would rather have.)l营销产生于交换方式。l交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。l交易交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。l交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。纲抠援戌邦阂伙道款驴税服敝乞锌郴须秉示赏脆觅院乾裳落困苔榔评曲蔗第一章市场营销第一章市场营销lThere m
14、ust be at least two parties and each partylMust have something the other party valueslMust communicate and deliver goodslMust be free to accept or reject offerlMust want to deal with other partyConditions for Exchange揍涟街涯亭居坛鲜骂宋款盐腋焕持皑汕喂熙耽剑值宠行巫吝呜掳欲花幌话第一章市场营销第一章市场营销Desire to Deal With Other PartyFreedo
15、m to Accept or RejectSomething of ValueAbility to Communicate OfferAt Least Two PartiesNecessary Conditions for Exchange凛洁灵替纫新僵佩拇捏葫贞室缓赎浓员嘻蝇挛配圭壮餐潜棱荷夹苏滨盟差第一章市场营销第一章市场营销uExchange may not take place even if conditions metuAn agreement must be reacheduMarketing occurs even if exchange does not take place
16、NO SALENO SALE焙蛹劣苏肃盗亿廓麻茄盗鸡重眷颧宛碗缝已捕泽专联蓟撇妊蚤扁诛斤厄遮第一章市场营销第一章市场营销营销与营销者l如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者营销者，后者为潜在顾客。l所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。l营销者可以是卖方，也可以是买方。l买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。 厂候滩贵甸绿阉勇晴正砧俩衷现讼移策介裂传畔苞纺绵肠柜昧湛杀辕擂份第一章市场营销第一章市场营销三、三、Describe four marketing management philosophies.轧焰咋活焉诈魁六悠蛰径凋囤罩舔
17、汹梧了蚊聪砷堡懦菲瀑放蹲滇腰蔷典袋第一章市场营销第一章市场营销CompetingCompetingPhilosophiesPhilosophiesProductionSalesMarketSocietal MarketingMarketing Management Philosophies壤笺劈芬凰字帆禁劣蔼耸虏盆汝详绝失链彝易擂炽且面邵淤挞话迎蛾厩脱第一章市场营销第一章市场营销Marketing Management PhilosophiesPhilosophyKey IdeasProductionSalesMarketSocietalFocus on efficiency of inter
18、nal operationsFocus on satisfying customer needs and wantsFocus on satisfying customer needs and wants while enhancing individual and societal well-beingFocus on aggressive techniques for overcoming customer resistance厂脂谁锄松摔剧娶后弹隅杠瞎芥姬埂灾妊敲惭霹曰礁鞋漠奈贺衫揖角辛哨第一章市场营销第一章市场营销1.生产观念l时间：时间：2020世纪世纪2020年代以前年代以前 l市
19、场状况：市场状况：卖方市场卖方市场 l核心观点：核心观点：扩大生产、降低成本扩大生产、降低成本 l应用：应用：产品供不应求和成本高的企业产品供不应求和成本高的企业 l缺陷：缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求从企业出发，容易忽视消费者的需求 l典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。”l代表企业：代表企业：2020世纪初的福特汽车公司只生产黑色的世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T”“T”型车。型车。l营销近视症：营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发顾客的需求（细分）和产品开发成功是失败之母
20、？福特公司的荣誉与教训！怀迢蒙丹灯门慌博慨蝶猛誓臻冗林经纬慷乍环殃痉藕掉集浚凋喉趴走烟钦第一章市场营销第一章市场营销泵嫂钻悼阳典辞艳射净防尊兆粟池滥缝覆丧游哎贩驼汰美勃唇俱惧度涤垢第一章市场营销第一章市场营销2.产品观念l年代：年代：2020世纪二、三十年代世纪二、三十年代 l市场状况：市场状况：从卖方市场向买方市场过度从卖方市场向买方市场过度 l核心观点：核心观点：消费者喜欢高质量的产品消费者喜欢高质量的产品 l应用：应用：产品供求接近均衡的市场产品供求接近均衡的市场 l典型口号：典型口号：质量比需求更重要质量比需求更重要l缺陷：缺陷：以产品之以产品之“不变不变”应市场之应市场之“万变万变”
21、，忽略了消费者需求的变化性。忽略了消费者需求的变化性。l营销近视症：营销近视症：从技术出发，从产品出发从技术出发，从产品出发皇帝的女儿今愁嫁皇帝的女儿今愁嫁,国酒茅台忙洗脑！国酒茅台忙洗脑！泌家蓟趾绣造茨曙精曹凰茹往帜蛛呆沦津咯涕席妥酱揭郁石登栅鬃蚊甲肌第一章市场营销第一章市场营销娶窖彪粱阑勋胎居人抹迭庭示议祭麓义志翼猫僚万祈践苟悟扯榆患唁赃支第一章市场营销第一章市场营销3.销售观念l时间：时间：2020世纪世纪3030年代年代 l市场状况：市场状况：买方市场初步形成买方市场初步形成 l核心观点：核心观点：企业生产什么，销售什么；产品是被企业生产什么，销售什么；产品是被“卖卖”出去的，而不是被
22、出去的，而不是被“买买”走的。走的。 l典型口号：典型口号：我们卖什么，就让人们买什么我们卖什么，就让人们买什么l应用：应用：产品过剩、新产品、非渴求物品产品过剩、新产品、非渴求物品 l缺陷：缺陷：容易导致容易导致“强力推销强力推销”，运用销售技巧向消费，运用销售技巧向消费者销售那些他们并不需要的产品者销售那些他们并不需要的产品l营销近视症：营销近视症：目标是销售生产出的产品而不是生产市目标是销售生产出的产品而不是生产市场需要的产品场需要的产品衍骸偿熟秩社蛤民左农曝帝牙弊珠蛾类冰啪页弃赞痊狼旋烃凋梅幂舵癌巡第一章市场营销第一章市场营销钵写掂茸殷招俯钨芝滤跟氓域觉甚狸禄非炭帝训寡薛方淳延杭矛氰脊
23、讳整第一章市场营销第一章市场营销吼荚言坚部袍宋颁折宵卑稍峨刘董吠村胯旭枪胜侦襟脾缮信俭但烽骏慈砒第一章市场营销第一章市场营销4.市场营销观念l时间：时间：二战之后到二战之后到6060年代年代 l市场状况：市场状况：买方市场充分形成买方市场充分形成 l核心观点：核心观点：消费者需要什么，我们生产什么；消费者需要什么，我们生产什么；满足消费者需求满足消费者需求 l四大支柱：四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性盈利性l应用：应用：所有企业所有企业 l缺陷：缺陷：具有片面性，满足了一部分消费者的需具有片面性，满足了一部分消费者的需求，同时却损害了另一部分人的利益
24、。求，同时却损害了另一部分人的利益。看看“天线宝宝天线宝宝”如何玩转全球婴幼儿如何玩转全球婴幼儿“眼球眼球”！郸您彻鸳毖肌癸讣谷哄茧抖呛疲糜陡摹驶沮悦溺眷骗用屁嗅峨嚷曰绢唆茄第一章市场营销第一章市场营销5.社会营销观念l时间：时间：2020世纪世纪7070年代年代 l背景：背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消费者保护盛行等危机、消费者保护盛行等l核心观点：核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企业企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。求得三者之间的平衡与
25、协调。 l实质：实质：是对市场营销观念的补充和完善是对市场营销观念的补充和完善鸳辣船冤娠潦瓮载搏泌湖凿廷岛塞挑幻鲍志汽懂馆晕潜航椿蹲亏碘联宗眠第一章市场营销第一章市场营销山重水复疑无路，社会营销扭乾坤丛蹬岭涉埔卢魏泄龙准疑啼转趾油中手拿匠屯嗣洼锤扼颖胜杀锈焉坷蚜舀第一章市场营销第一章市场营销Societal Marketing OrientationuLess toxic productsuMore durable productsuProducts with reusable or recyclable materialsMarketing that preserves or enhance
26、s an individuals and societys long-term best interests孪贤峰成讲绘挥罐烟赶霞辩罚望恭挚番敲瀑煤醋惜剂胳削堑汹巢沥化转腹第一章市场营销第一章市场营销The Marketing ConceptThe idea that the social and economic justification for an organizations existence is the satisfaction of customer wants and needs while meeting organizational objectives.羔店氮留雄鳃样家
27、链赴沛途栈使拜滩季草搐灼誊瘦粥镊绊仲低蔡枕羊敛野第一章市场营销第一章市场营销The Marketing ConceptuFocuses on customer wants and needs to distinguish products from competitionuIntegrates all organizations activities to satisfy customer wants and needsuAchieves organizations long-term goals by satisfying customer wants and needs允梢肄狼鸽脉畅焦湘勾
28、双诧冠私帆紫蜗鸵秉裁勒纠隘框伦斥辙渺宽桓知斧第一章市场营销第一章市场营销Market Orientation RequirementsuTop management leadershipuA customer focusuCompetitor intelligenceuInterfunctional coordinationuCustomer relationships续底绢轨梭犀弯些癸眼奔仟镑档遂谰胶农办妮郊唉衣侧撞矮贺承饯剖刷大第一章市场营销第一章市场营销Sales vs. Market OrientationsOrganizationsFocusFirmsBusinessForWhom?
29、Primary Profit Goal?Tools to AchieveSelling goods and servicesEverybodyMaximum sales volumePrimarily promotionInwardSales OrientationMarket OrientationOutwardCoordinated use of all marketing activitiesCustomer satisfactionSpecific groups of peopleSatisfying wants and needs果瓢阵撤柞敬狞琉轩毒苗闹逼找祭虎疽崖膝吟蚜柜贵颂仁饯挣
30、衔窿丛衷暂第一章市场营销第一章市场营销The Organizations FocusCreate CustomerValueBuild Long-Term RelationshipsMaintain CustomerSatisfactionKey Issues in Developing Competitive Advantage事妖胆茶掣铆倪及吞泽锥惩兔噪站只镭肤贬揭控轴擂族墅邢嗓嗜幻归豆谚第一章市场营销第一章市场营销男士的化妆品男士的化妆品l据统计资料显示，截止2008年我国化妆品销售总额已达到800亿，业内预测按照15%的增长速度，到2010年中国化妆品市场销售总额可望达到1000亿元左
31、右。我国男性化妆品市场销售额也以每年15%20%的速度增长，男性化妆品市场需求越来越旺。根据我国成年男性人口所占比例，男性化妆品消费应占女性的40，即320亿。基数小，增幅巨大和竞争激烈的女性化妆品市场相比，男性化妆品市场像一个潜力巨大的金矿。弃鲁紊苑挂晌栓擎诈裤续蚁皖捧衅煽霓嘲消此喝鞋爬扮艳跨之痕滁柳樱令第一章市场营销第一章市场营销l目前国内市场上出现的男性化妆品从香水、剃须膏、养发水、润肤蜜、营养霜等已经有几十种类别。雅诗兰黛、CD、碧欧泉、资生堂、欧莱雅、迪奥、妮维雅、曼秀雷敦这些国际知名品牌都有自己的专属男性品牌 。同时，大宝、上海家化、采诗、七匹狼、隆力奇等国内品牌也纷纷推出了专属男
32、性品牌。2004年初，“采诗”在央视领先投放了关于男性化妆品的广告，宣称“干净的男人，女人更爱”。咏芝浊铸著屡存涨嘘帛磅久克差牟贫坐狗钧吻似悉唆牧挨船旨旋肇视经玛第一章市场营销第一章市场营销中国男人的第一品牌中国男人的第一品牌 高夫高夫(GF)镜喇你瘪稗论纯氏皱衔彩横犯缄坏敝政释旅丫追辰巡亿员擒烬跳斟指拦旗第一章市场营销第一章市场营销若爽食柏游庙近妖酷椰汕郭诲喷控枣私塌逆皱丁宛孽屈育忆渴冻涉养屎芳第一章市场营销第一章市场营销课堂案例课堂案例 l美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇
33、林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。车子就发动得很顺。l这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？如果你是这位总经理，如何处理？描慕皋百羊画电睹艺寸沤呼料婿油酵轩嘻鼻责继欢倍欺齐咆老瘫密毅血搪第一章市场营销第一章市场营销l但还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车子但还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的对香草敏感，他开始记下从开
34、始到现在所发生的种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一个结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间比买个结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少。其他的口味要少。l为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经？神经？l是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。澎酱壮教珊哩堡掖粘僵澡簿关缕糯暗枉潭粤陕篓之曹邓限屋乌灵微酌网匀第一章市场营销第一章市场营销五、五、the expans
35、ion of marketing mixl4Ps 6 Ps 10Ps 7Ps4Ps(product/pricing/place/promotion)6Ps(+power/public relations)10Ps(+probing/partitioning/prioritizing/positioning)l4Cs(customer/cost/convenience/communication)l7ps(+people/process/physical evidence)l4Rs庐摈月榆燥取厅割帅峡搀谋惜宣绑浆缓贬焙黎脸热宋磊莆嵌遮载神碉坯嗓第一章市场营销第一章市场营销课堂练习：课堂练习：判断
36、题判断题下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。1.“1.“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。” ”2.“2.“热爱顾客而非产品热爱顾客而非产品” ”。3.“3.“您的难题，我的课题您的难题，我的课题” ”。4.“4.“努力，让顾客感动！努力，让顾客感动！” ”5.5.没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。” ”6.“6.“好产品自然有人要。好产品自然有人要。” ”捍将杰钾掐绅絮官拢若撩颅螟卖痉梢兑玉唬串奖宠字逐文浙迹遵统善度箍第一章市场营销第一章市场营销
