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1、新城国际花都一期住宅营销提报新城国际花都一期住宅营销提报20112011年年8 8月月3 3日日FUTURE HOLDINGSPart1市场分析Part2产品解读Part3目标分解Part4渠道拓展Part5政策设计Part6客户教育目录ContentsFUTURE HOLDINGSPart1市场分析FUTURE HOLDINGS2009年1月-2011年6月长沙商品房住宅供应走势图2011年1-6月，长沙内五区新建商品房住宅批准预售量为502.11万，同比减少24.28%。2011年1月，市场走势凶猛，加上正值农历年末到来的前夕，市场需求较大，供应量达到了135万方。年后的二月开始，供应出现
2、明显的大幅下跌，直到5月才出现逐步回升，6月回暖。同时，5月和6月，长沙新开工和新报建的项目大幅增大，预计下半年市场供应也加随之上涨。数据来源：长沙房产交易局市场供求供应走势2011年1-6月，长沙内五区新建商品房住宅批准预售量为502.11万，同比下降24.28%。但下半年新开工和新报建项目增大，预计下半年也随着上涨FUTURE HOLDINGS2009年1月-2011年6月长沙商品房住宅成交走势图6 6月月2011年1-6月，长沙内五区新建商品房住宅销售面积为628.05万，同比减少8.4%，环比减少5.9%；其中6月份，商品房住宅销量为84.4万，同比上涨16.7%，环比下降4.9%。上
3、半年市场整体成交良好，市场供应虽然小幅下跌，但是成交依旧稳定，市场依然处于供不应求的状态。 数据来源：长沙房产交易局市场供求成交走势2011年1-6月，长沙内五区新建商品房住宅销售面积为628.05万，同比减少8.4%。FUTURE HOLDINGS6 6月月 2011年1-6月，长沙内五区新建商品房住宅销售价格为5336元/平米，同比上涨11.8%；其中6月份，商品房住宅价格为5730元/平米，同比上涨30.5%，环比上涨14.1%。上半年市场整体成交良好，市场价格出现较大幅度的稳定上涨，其中在2011年2月达到了5889元/平米。在未来较长一段时间里，长沙房价将继续保持稳定的上扬态势。数据
4、来源：长沙房产交易局市场供求价格走势2011年1-6月，长沙内五区新建商品房住宅销售价格为5336元/平米，同比上涨11.8%。FUTURE HOLDINGS新开新开工工新供新供应应782.9769.0908.4552.3446.1701.920072007年年上半年上半年20072007年年下半年下半年20082008年年上半年上半年20082008年年下半年下半年20092009年年上半年上半年20092009年年下半年下半年20102010年年上半年上半年20102010年年下半年下半年20112011年年上半年上半年570.6700500.9500.9499.6501.8530.934
5、5.5623.5598.1776.3502.1？若下半年政策更严厉，市场供应将为350万方左右，将与08年下半年类似。20072007年年下半年下半年20082008年年上半年上半年20082008年年下半年下半年20092009年年上半年上半年20092009年年下半年下半年20102010年年上半年上半年20102010年年下半年下半年20112011年年上半年上半年20112011年年下半年下半年方法一：按开工项目到拿预售许可证的时间计算，今年上半年的新开工量500.9万方在6个月内将变成供应量上市。方法二：按近两年来，开工变现率低值计算（70%），未来6个月的供应量将为350万方。方法
6、三：按历年规律，自07年至今，每半年的开工供应率逐年提高，近两年高值达130%，按该值计算，则下半年供应量将为650万方若政策持续目前态势，以不痛不痒之势继续。下半年供应量将在500-650万方左右。后市预测供应层面考虑到政策层面对开发商、购房者的影响持续，因此利用新开工供应率和开工项目拿到预售证的时间规律结合使用，下半年存货压力大。FUTURE HOLDINGS上半年，供应同比环比均下跌，成交同比环比均微跌。成交率同比增长7.92个百分点，环比增加72.34个百分点，因此，供应不足是上半年成交回落的主要原因，而非政策所产生的观望影响。因此下半年预计供应量相对较少，成交也将继续回落，根据近两年
7、以来平均成交率110%来计算，预计下半年成交量为550万方，全年成交总量在1100-1200万方左右。深度观望期供应增加，成交持平成交率下跌政策影响供应影响。市场低谷期供应持平，成交下降，并在低量持平运行成交率继续下跌政策影响供应影响。市场回暖期供应减少成交回升成交率上涨应影响政策影响。市场稳定期供应持平，成交稳定成交率稳定供应影响政策影响。市场波动期供应减少，但存在补足现象，成交持平成交率上升供应影响政策影响。后市预测销售层面近两年以来的成交率呈小幅波动态势运行，供应不足是导致成交回落的主要原因，而非政策所产生的观望影响。但下半年因政策影响对销售量将产生继续回落的影响。FUTURE HOLD
8、INGS9价格走势分析后市预测 高端项目助推力度减小：上半年主要由于保利国际广场、开福万达广场以及运达中央广场高端楼盘的影响，房价上行较快，下半年将要上市的高端项目减少，推动力也会相应减小，从而房价上涨速度会有所减缓。货币政策是左右市场的关键：目前银行信贷紧缩，房贷申请困难，让下半年的长沙市场面临十分严峻的现金流考验。长沙房企除了一些全国性的大品牌企业具备一定的抗风险能力外，本地房企大多资金实力比较弱，对银行依赖性比较强，加快现有房源销售，迅速回笼资金势在必行，因此下半年不排除有开发商会出现降价促销套现之举。后市预测价格层面政策高压仍在，房贷门槛居高不下，下半年开发商资金链面临巨大考验，或将出
9、现降价跑量的情况。FUTURE HOLDINGS2010年6-9月，望城区商品房销售备案数量急剧下降，但随着新政的发布，反而出现反弹，在2011年开始进入平稳状态，随着知名大盘的进驻以及配套的完善，预计望城区下半年成交量会稳中上升；商品房的价格基本上没有起伏，均价在四千左右，新规划利好有利于未来区域价格攀升，但短期内上行空间依然有限。区域市场望城区市场走势持续不断地调控，市场观望氛围浓厚，加之区域内低密度盘居多，相对供应量较小，造成了成交量相对较小。望城“撤县变区”的规划利好将促进区域成交，但区域开发程度较低的情况短时间内依然限制区域价格上行。FUTURE HOLDINGS供销：供销：2011
10、年上半年，长沙房地产市场虽受政策影响成交量有所下降，但从整体供销比来看，仍然延续着去年供不应求的状态；随着未来供应量的逐渐加大，加之调控政策的影响，预计下半年的销售压力将有所加大。 价格：价格：2011年上半年，受到开福万达广场、运达中央广场以及保利国际广场的影响，成交均价有较大的上涨，6月成交均价首次突破7000元/，随着后市泊富、华远等项目的上市，市场均价还会有一定程度的上升。区域：区域：2011年上半年，望城县受新政影响较小，成交量和均价起伏不大，随着区域内规划以及配套的完善，以及6月份望城县撤县设区，成为长沙市“第六区”，对于区域价值的提升不言而喻，成交量和价格长期见涨，但受到现有配套
11、不完善，开发程度较低的情况所制，价格短期走平，上行幅度不大。长沙市场小结FUTURE HOLDINGS恒大名都音乐界勤诚达新界苏迪亚诺卧龙湾东方明珠时代玫瑰园富基世纪公园翡翠家园尚公城秀龙项目本项目竞争态势竞争项目分布根据地缘因素、定位相似度和客户群重合都，主要竞争对手集中在金星北板块。项目开发商容积率绿化率建面配套富基世纪公园湖南富基置业有限公司3.165%123万超万蓝宝石体育馆，4219豪华会馆已经兴建，未来将建设10万商业区，国际双语幼儿园恒大名都恒大地产集团长沙分公司3.9546.4%73万社区内部拥有5200会所、室内游泳池、2700商业街及5600幼儿园；全球顶尖物管戴德梁行南山
12、苏迪亚诺长沙南山房地产开发有限公司1.0660%33万会所，幼儿园，游泳池，健身房，瑜伽室，网球场，羽毛球场；商业街，酒店式公寓以及超市.新地东方明珠湖南武高科房地产开发有限公司1.8640%70万会所，幼儿园，网球场、迷你高尔夫、轮滑场地、野餐营地、伐木场、放鸽亭等浩龙音乐界湖南浩龙置业有限公司3.5651.2%18万音乐会所勤诚达新界湖南勤诚达房地产有限公司3.040%45万由柏涛设计院打造的“水岸交融，台地共生”的复合生态空间架构和园林空间。规划中有商业街，5400的会所，有泳池、篮球场，3200的幼儿园达美D6区湖南达美投资有限公司3.040%140万会所，幼儿园，网球场、商业街，酒店
13、式公寓以及超市等。FUTURE HOLDINGS两房三房四房项目金星北主要楼盘供应结构散点分析9010011012013014015016017018080新界富基世纪公园东方明珠卧龙湾尚公馆恒大名都音乐界达美D6区南山苏迪亚诺户型面积（平米）竞争态势竞争区域供应结构市场上项目主力供应基本为三房，大三房140平米左右与小三房120平左右比例相当。2房主力户型段在房主力户型段在80-1003房主力户型段在房主力户型段在115-135FUTURE HOLDINGS富基世纪公园新地东方明珠勤诚达新界约100万平米，79-85平两房，113-140平三房，158-174平四房约100万平米，89-10
14、0平2房，110-135平三房，140-170平四房20112012时代星城项目200万平米, 首期26万建方：82平2+1房，110平3+1房，120平3+1房1月 2月 3月 4月 5月6月7月 8月 9月 10月 11月 12月140万平米, 70-80平两房，90-110平三房，130-150平四房本项目120万平米, 首期20万建方：80130平二、三房竞争态势主要竞争对手分析核心锁定4大竞争对手， 2个持续销售项目富基世纪公园&新地东方明珠，2个新进待售项目勤诚达新界&时代星城项目FUTURE HOLDINGS项目一期项目一期竞争态势主要竞争对手分析勤诚达.新界7月底进行内部认购，
15、推出了300多套房源，去化了280套，预定8月中旬正式开盘，预期开盘均价4900元/，计划开盘推售600套面积区间（）面积区间（）套数套数占比占比二房70-7719823%三房90-13555263%复式64-90.911614%合计866在售栋户型配比：在售栋户型配比：FUTURE HOLDINGS项目一期项目一期立面风格立面风格临时销售中心五星临湖会所竞争态势主要竞争对手分析时代玫瑰园8月召开新闻发布会，8月底外展点开放，10月初临时接待中心开放，11月1日开盘-12月31日2个月时间销售目标3个亿。FUTURE HOLDINGS1、周边项目大多为大盘，分数期开发，且多已开发一段时期，目前
16、正处于二期或三期开发，具备一定的成熟度；2、区域目前推货主要集中在两房到四房产品，基本以首置首改产品为主，未来竞争呈现长期僵持局面，竞争激烈；3、区域项目高层住宅价格在4500-5000元/（毛坯），5000-6000元/（精装），整体价格处于中下水平；4、从销售上看，去化率在50%以上，区域项目推货去化情况均比较理想；5、大规划、大配套、大展示、优户型、形成区域项目的核心竞争力。6、从区域各项目销售去化及上客量来看，新政对其产生的影响较小，未来新政影响有待进一步观察；区域市场小结FUTURE HOLDINGSPart2客户分析FUTURE HOLDINGS客户访谈背景准确进行项目及客户定位及
17、指导制定项目发展策略是此次客户访谈的核心目的研究目的了解客户对项目区域的认知，对产品的需求以及购买本项目的价值敏感点等，以准确进行客户定位和指导项目制定正确的发展策略。研究手段以电话访谈形式对客户进行深度访谈有效样本数量：106个（所谓有效样本，是指较为访谈过程较为全面深入的样本）样本来源：长沙世联客户资源700个样本选择标准：与本项目地缘性临近和定位相同的项目上门客户样本选择FUTURE HOLDINGS目目标标客客户户居住区域分布居住区域分布图图岳麓 开福 芙蓉中心区 雨花 天心 星沙 望城 宁乡 衡阳居住区域分布：目标客户现居住区域以岳麓区为主，其次为开福区，望城客户也占有一定比例，可见
18、本项目目标客户主要是地缘性客户，但受中心城区价格挤压，其他三区客户也占有一定比例。另外，周边县市如宁乡、衡阳等地也有一定客户到长沙置业。目标客户居住区域岳麓 开福芙蓉中心雨花 天心 星沙 望城 宁乡衡阳数量441961175632目标客户工作区域岳麓 雨花芙蓉中心天心开福中心星沙望城宁乡 衡阳数量21812283412工作区域分布：可能选择本项目的目标客户的工作区域依然以岳麓区为主，就近工作成为了购房置业的关键考虑因素之一，而在芙蓉中心和开福中心区（长沙传统商务中心区）工作的客户也占据很大比例，这部分客户大多数是由于无力承受中心区高价而被迫郊区化，小部分为购买力较强的投资客户。岳麓区雨花芙蓉中
19、心（省府）天心开福中心星沙望城宁乡 衡阳0510152025目标客户主要工作区域分布图目标客户主要工作区域分布图结论：岳麓区是本项目开发客户核心区域，必须要长期深耕，而开福中心区和芙蓉中心区也是重点挖掘区域。目标客户区域分布情况FUTURE HOLDINGS6050403020100租房公司宿舍自建房商品房目目标标客客户现户现住房住房类类型型图图现住房类型租房公司宿舍自建房商品房数量251545650454035302520151050没有1套2套3-5套5套以上目目标标客客户现户现有住房套数有住房套数现有住房套数没有1套2套3-5套5套以上数量25481323结论：综合以上图表来看，本项目的
20、客户群基本上可以锁定在首改和刚需客户，投资客户也是重点客户。目标客户目标客户再次置业的用途再次置业的用途首次刚性需求首次改善型多次改善型投资度假其他（没想法）置业目的首置首改再改投资度假其他（没想法）数量3120615118独居两人世界三口之家两代同堂0510152025目标客户置业居住人数需求目标客户置业居住人数需求置业居住人数独居两人世界三口之家两代同堂数量311238目标客户置业需求FUTURE HOLDINGS252015105090平米以下90-120平米120平米-144平米144平米以上目目标标客客户户面面积积段需求段需求面积段90以下90-120 120-144 144以上数量
21、15251085004003002001000一房两房-三房四房四房以上目目标标客客户户户户型需求型需求户型一房两房-三房四房四房以上数量145278面积段：目标客户置业面积段的需求主要集中在90-120，符合当前市场主流推售面积，属于刚需面积段。而本项目本期主力面积段在80-130，与目标客户的主要面积段需求吻合。户型：目标客户的户型需求绝大部分为两房-三房的刚需户型，这主要由于本项目目标客户为刚需和首改客户，倾向于面积适中的两-三房。结论：进一步论证了本项目的客户主要为首置和首改客户，但由于区域价格的偏低，也有很大比例投资客户在本区域投资中大户型；也说明了本项目推售的户型符合目标客户群主流
22、需求。目标客户置业需求FUTURE HOLDINGS区域印象区域环境交通配套经济条件治安发展前景不了解好1860188425020一般018001824130不好31058 4718110片区印象地段环境交通配套发展前景治安好114883461一般0960025不好3304638111望城区认知：大多数客户认可望城区的环境、发展前景（很多人知道“第六区”），但是对于当前的交通（公共交通较少）、配套（主要是供电、商业等配套缺乏）较为抗拒，整体上认为区域位置偏远，不适合居住。而经济条件大多数人认为没有主要的产业链，还有很大比例的客户不了解望城区。806040200区域环境交通配套经济条件治安发展前
23、景不了解目目标标客客户对户对于望城区于望城区认认知知好一般不好项目所在片区认知：在项目所在片区的认知上，整体上认为地段较偏，不认可交通和配套，但绝大多数客户知晓百果园，认可项目所在片区的环境和发展前景。6050403020100地段环境交通配套发展前景治安目目标标客客户对户对于于项项目所在片区目所在片区认认知知好一般不好结论：望城“撤县为区”的规划在一定程度上提高了客户对于望城区和项目所在片区的认知度，认可了它的发展前景，对于区域和片区的自然景观资源比较熟悉，但是交通的不便和配套的不完善依然是短期内客户提高区域偏好的桎梏。目标客户群对于望城区和项目所在片区的仅有认知基本上停留在生态休闲地区，没
24、有深刻的居住概念。因此，区域和片区的炒作依然是一项长期而重要的工作。目标客户区域认知FUTURE HOLDINGS605040302010010分钟以内10-30分钟30-60分钟岳麓及望城区目岳麓及望城区目标标客客户户能能够够接受的最接受的最长长交通交通时间时间车程10分钟以内10-30分钟30-60分钟岳麓及望城区客户6511718161412108642040分钟以下40-60分钟60-90分钟90分钟以上其他区域目其他区域目标标客客户户能能够够接受的最接受的最长长交通交通时间时间车程40分钟以下 40-60分钟60-90分钟90分钟以上其他区域18411岳麓及望城区客户：这一区域的客户
25、能够接受的最大车程主要在10-30分钟，而30-60分钟之间的也有较大比例，这一结果可以看出岳麓区及望城区客户对于工作地点和居住地点之间的接受程度最高，因为这一区域客户常常往返于河东与河西之间，对于车程敏感度较低。其他区域客户：这一部分客户由于基本上都以就进工作为原则选择居住地点，对于车程较为敏感，绝大多数只能接受40分钟以内的车程。郊区置业多为投资，自住较少。结论：根据以上分析，本项目自住型客户主要分布在岳麓及望城区域，而其他区域尤其是河东区域的目标客户，更倾向于投资性置业。目标客户车程敏感度FUTURE HOLDINGS目目标标客客户对户对于新城控股品牌于新城控股品牌认认知度知度知道 不知
26、道 听过，不了解项目知道不知道听过，不了解数量2926品牌认知：在调研的100多个客户中，绝大多数目标客户不了解新城控股的品牌，小部分表示听说过但不了解，了解的客户非常少。而这部分对品牌有认知的客户主要是通过房地产网站（搜房）了解到的。结论：新城控股首次进驻长沙，品牌的强势落地是首要的第一步，经过前期一系列品牌推广的进行，新城品牌在媒体界和业内已有了一定影响力和知名度，但对于长沙市民来说认知度较低，因此，在8月份的一个推广重点，就是要深化前期品牌推广的效果，并通过后期项目的推广持续增加品牌影响力。目标客户对于新城品牌的认知FUTURE HOLDINGS目目标标客客户对户对于本于本项项目目购买购
27、买意向意向会考虑 不会考虑35302520151050度假投资自住投资/自住意向客意向客户购买动户购买动机机距离太远时间能接受，但心里距离太远生活配套不完善教育配套不完善交通不方便，路费太贵其他购买意向会考虑不会考虑数量5340考虑购买动机度假投资自住投资/自住数量1103111不考虑原因距离太远时间能接受，但心里距离太远生活配套不完善教育配套不完善交通不方便，路费太贵其他数量1607647购买意向：在抽样调查的目标客户中，超过一半的客户表示会考虑购买本项目，但大多数客户表示要看价格、配套情况和未来的发展，其中很大一部分表示要亲眼看到，眼见为实。考虑购买动机：在考虑购买的客户中，自住客户为主，
28、其次为投资和自主兼有的客户，这部分客户短期内考虑投资，等到区域发展成熟了，再考虑自住。另外，投资客户也占有很大比例。不考虑原因：不考虑本项目的客户主要是觉得距离太远，而现有配套的不完善，尤其是生活配套和教育配套的缺乏也是重要原因。交通的不便也成为了客户主要抗拒点。结论：通过对目标客户购买意向的调查，本项目必须要以实惠的价格、生活配套的完善、教育资源的嫁接、震撼的现场展示和区域价值的挖掘来增强客户购买意向。对于位置偏远和交通不便的硬伤，本项目必须社区巴士的开通来弱化客户距离敏感度和改善目前交通。目标客户对于项目的购买意向FUTURE HOLDINGS7060504030201005000以下50
29、00-55006000-65007000以上目目标标客客户户价格承受能力价格承受能力16141210864201200-15001600-20002100-25002600其他目目标标客客户户月供承受能力月供承受能力价格承受力5000以下5000-55006000-65007000以上数量64952首付承受能力10万以内 15万以内 20万以内其他（如20万以上及一次性）数量13181630月供承受力1200-15001600-20002100-25002600其他数量71415810价格承受力：由于目标客户以刚需客户为主，大多数价格承受力较低，普遍在在5000元/以下。首付承受力：由于当前政
30、策控制较紧，银行房贷门槛高，审核严，目标客户中要求一次性付款的客户占有很大比例，但大多数还是接受在15万以内的首付。月供承受力：目标客户的月供承受力主要在1600-2500之间。结论：本项目目标客户群的价格承受能力、首付承受能力和月供承受力均偏低，因此高性价比将会是打动客户的重点之一，在项目推广和对客户的洗脑中，低首付和低月供压力都将会是一个重要的价值点。30252015105010万以内15万以内20万以内其他目目标标客客户户首付承受能力首付承受能力目标客户购买力FUTURE HOLDINGS706050403020100毛坯简单装修带精装修都可以接受目目标标客客户户交楼交楼标标准偏好准偏好
31、交楼标准 毛坯简单装修带精装修 都可以接受数量6132210交楼标准：目标客户大多数偏好于毛坯交楼，因为他们喜欢按照自己的风格来打造属于自己的独特空间，对于投资客户来说，精装房在空置期折旧率高，因此也表示喜欢毛坯交房。对于精装修房，也有一部分客户表示喜欢，理由是可以省心省力，还有一些客户表示都可以接受，但主要看产品的性价比。结论：新城控股的一个强项就在于精装修，但本项目目标客户群偏年轻化，崇尚个性和自我，加之投资客户对于折旧的考虑，因此本项目产品不建议带精装。目标客户交楼标准偏好FUTURE HOLDINGS100500社区巴士银行餐饮会所幼儿园中小学菜场、超市医疗站点娱乐中心商业街道、购物店
32、度假设施其他目目标标客客户选择户选择本本项项目必目必须须先提供的配套先提供的配套403020100社区巴士银行餐饮会所幼儿园中小学菜场、超市医疗站点娱乐中心商业街道、购物店度假设施其他目目标标客客户选择户选择本本项项目后目后续续需提供的配套需提供的配套项目社区巴士银行餐饮会所幼儿园中小学菜场、超市医疗站医疗站点娱乐中心商业街道、购物店度假设施其他数量609101050556830132025配套社区巴士银行餐饮会所幼儿园中小学菜场、超市医疗站点娱乐中心商业街道、购物店度假设施其他数量22293311582031252743必须先提供的配套：目标客户最为关注的配套主要是生活配套（菜场和超市）、教
33、育配套（幼儿园、中小学）和交通配套（社区巴士），其中由于大多数客户觉得本项目位置较远，交通不便，对于社区巴士的需求相对于其他项目来说更为强烈。后续需提供的配套：大多数客户觉得后续需要提供的配套主要是餐饮配套、医疗配套、金融配套和商业配套，另外，社区巴士依然是很多客户选择购买本项目的必有设施。结论：受到地理位置的限制，距离偏远和交通不便是本项目的绝对硬伤，所以，要弱化客户的区域抗性，就必须开通社区巴士，弥补目前交通不便的缺陷。而针对客户对于教育配套的偏好，与师大附中的合作将会是重要的宣传噱头，可通过名校签约仪式来将该卖点在市场上强势输出，增强客户购买信心。另外，本项目“邻里中心”的打造也将极大满
34、足客户对于基本生活配套的需求。目标客户对于配套的要求FUTURE HOLDINGS目标客户目标客户置业信息获知渠道置业信息获知渠道房交会网络电视报纸楼梯广告短信发送目标客户目标客户获知置业信息的报广选择获知置业信息的报广选择潇湘晨报长沙晚报三湘都市报其他不看报纸目标客户目标客户获知置业信息的网站选择获知置业信息的网站选择搜房网焦点房产网0731房产网新浪乐居58同城百度目标客户目标客户获知置业信息的电视选择获知置业信息的电视选择湖南卫视湖南经视湖南都市湖南公共金鹰纪实湖南电视剧其他（如法制频道）置业信息获知媒体渠道：目标客户获知置业信息的主要媒体渠道为网络，其次为电梯广告，报纸和短信也占有一定
35、比例，最小为房交会。获知置业信息的报广选择：潇湘晨报是目标客户主流的报纸选择，长沙晚报和其他报纸（如经济类报纸）也是很多客户的选择，三湘都市报的受众面最小。还有很大一部分客户没有读报纸的习惯。获知置业信息的网站选择：大多数客户网络搜索置业信息选择了搜房网，其次为0731网站和新浪乐居。另外，百度搜索也是很多客户的主要获取手段，58同城更多的是获取二手房信息，搜狐焦点最少客户选择。获知置业信息的电视选择：目标客户从湖南卫视获得的置业信息最多，湖南经视和湖南电视剧频道也是重要电视渠道。结论：综合上述分析，本项目推广渠道的选择上应该以网络炒作为主，报纸、电梯广告和短信为辅，打出“综合拳”。在网站的选
36、择上，搜房、0731和新浪为主，另外，增加本项目的百度搜索关键字和链接靠前。在报纸的选择上，以潇湘为主，长晚为辅。电视渠道上，湖南卫视效果好，但成本高，不建议选择。目标客户置业信息获知途径FUTURE HOLDINGS通程新一佳步行街家乐福（八一桥店）华银旺和人人乐沃尔玛新世界百货02468101214目标客户目标客户购物地点选择购物地点选择购物地点选择：目标客户主要购物地点选择在步行街和人人乐，通程新一佳也是客户购物的重要地点。商业点通程新一佳步行街家乐福（八一桥店）华银旺和人人乐沃尔玛新世界百货数量31222922结论：本项目巡展点派单范围的选择应该以目标客户的主要购物点为根据，河西就以通
37、程商业广场、人人乐周边、新一佳、华银旺和为主，河东就以步行街、五一大道附近商业点为主。目标客户购物点选择FUTURE HOLDINGS目目标标客客户户学学历历构成构成本科 本科以上 专科 专科以下目目标标客客户户行行业业构成构成教育 私营业主 服务业 建筑业 公务员 会计类目目标标客客户户主要年主要年龄龄段段20-25 25-30 30-35 35-40 40-50 50以上目目标标客客户户主要家庭主要家庭结结构构单身 两口之家 三口之家 夫妻+多个小孩 三代同堂学历构成：目标客户主要学历水平在本科及其以上，文化水平较高。行业构成：目标客户集中在服务业，私营主也占很大比例。主要年龄段：目标客户
38、的年龄段主要集中在25-35岁之间，偏年轻化。主要家庭构成：目标客户主要家庭结构为三口之家，其次为两口之家和单身。结论：本项目目标客户主要特征为学历较高的中青年，他们很大部分从事于服务行业和自己创业，多数已结婚并有一个小孩，还有很大部分为刚结婚的小夫妻和独身者。目标客户基本情况FUTURE HOLDINGS客户分布小区图市府市府麓麓谷谷大学大学城城东东二二环环沿沿线线三一大道沿线三一大道沿线劳动路沿线劳动路沿线河西客户分布重点：河西客户重点集中在市府露麓谷板块，这个区域的客户也将重点成为我们扫客区；枫林路、金星路、岳麓大道以及二环沿线也将成为主要扫客区，另外大学城以及河西的重点安置小区也将成为
39、我们重点的拓客区；河东客户分布重点：河东客户重点集中在三一大道、东二环、劳动路、车站路两旁FUTURE HOLDINGSPart3产品解读FUTURE HOLDINGSE7#E4#E3#E6#E8#E2#E5#E1#总建面积：总建面积：244727.73平米总户数：总户数：1884户户型：户型：A/B/C规划面积：规划面积：76.81-141.21平米E9#E10#E11#一期住宅项目情况FUTURE HOLDINGSAAAAAAB BB BC CAAAAB BC BDDEDDEFFFFFFDDEEFFDDFFEEDGEDGEDGEGDE一期住宅户型分布情况FUTURE HOLDINGS户型户
40、型面积段（）面积段（）房型房型户数（户）户数（户）比例比例A106.90110.502+1房2厅2卫34018%B88.9689.212+1房2厅2卫23813%C81.2681.261+1房2厅2卫1025%D123.99128.972+1房2厅2卫40822%E76.8982.411+1房2厅1卫39621%F92.2995.042+1房2厅1卫26414%G141.213+1房2厅2卫1367%一期住宅产品结构FUTURE HOLDINGS推售回顾整体房源可售整体房源可售房源房源套数面积销售均价单套售价总值住宅住宅(E1#)(E1#)408395104000 40672015804000
41、0住宅住宅(E2#)(E2#)27226423 4000 388574105692000住宅住宅(E3#)(E3#)102111614000 43768644644000住宅住宅(E4#)(E4#)192 174394000 36331369756000住宅住宅(E5#)(E5#)102 111614000 43768644644000住宅住宅(E6#)(E6#)204204744000 421523 81896000住宅住宅(E7#)(E7#)204204744000 42152381896000合计合计1484 1466424000 415024586568000销售套数销售套数预计成交率
42、预计成交率蓄客量蓄客量蓄客期蓄客期120020%6075批8.15-11.191.考虑到首次开盘销售1200户，达到足够的房源；2.从资源来看，好坏搭配。3.从推售户型来看，主要以刚需户型为主；第二批第二批绿谷水系绿谷水系E2E1E3E4E5E6E7首次开盘房源首次开盘房源首次开盘房源拟定FUTURE HOLDINGSPart3目标分解FUTURE HOLDINGS开盘前营销关键节点图关键节点线上重点7月中8月中9月中 10月中 11月中 品牌发布会+媒体万里行活动l样板段开放l一期预售证，认筹启动n开盘l启动花花大派送活动（待定）搭建媒体渠道（关键动作：丰富长期渠道的项目信息、搭建媒体关系、
43、铺排媒体计划）9-11月媒体推广表现创作及确定、9-11月推广物料设计及确定；确定9月中开始启动的大型活动及相关推广配合。n团购洽谈n线下渠道铺排以及人员计划安排（巡展、派单计划的初步运行以及9-11月关键期的计划排布、大型派单队伍的招聘工作及制度筹备、9-11月强销期销售排布计划制定）业务重点线上推广全面铺开巡展、派单全城铺开两家代理公司集中CALL客结合活动进行一系列的客户维系客户升级，客户摸排工作l产品说明会一期住宅营销时间轴FUTURE HOLDINGS销售总额：销售总额：5亿亿销售目标：销售目标：1200户户认筹目标：认筹目标：1800单单绿卡升级目标：绿卡升级目标：2700单单护照
44、组数：护照组数：4050组组上门登记：上门登记：6075组组百六百六百六百六一期住宅销售目标分解均价4200FUTURE HOLDINGSPart4渠道拓展FUTURE HOLDINGS8月9月10月11月第一阶段第二阶段第三阶段开发注意事项阶段策略开发手段影响河西稳扎河西，影响河东深挖河西，覆盖河东，影响地级市路演及巡展；行销派单河西企业团购； call客、短信路演及巡展行销派单call客、短信大型线上活动路演及巡展行销派单call客、短信大型线上活动开发逻辑分析在河西6个主要商业点进行路演及设定展点，配合行销进行派单，对河西客户形成一定项目认知。对河西主要企业进行团购宣讲，圈定重要客户群。
45、设call客专场及群发短信，对潜在客户群作出分析，并根据分析结果进行二次开发。以河西主要商业点为基础，增加10个河西巡展点，在河西市场全面铺开，建立河西客户的强势认知；持续call客及群发短信，对目标客户群作出分析，并根据分析结果进行二次开发。 启动大型线上活动，以活动聚焦人气，蓄积客户。以9月巡展点为基础，增加河东主要巡展点和项目周边地级市中心展点，稳定核心客户区域的同时，将影响面扩大至地级市。持续call客及群发短信，对目标客户群作出分析，并根据分析结果进行二次开发。 启动大型线上活动，以活动聚焦人气，蓄积客户。根据客户分析和巡展实际效果，灵活安排巡展派单区域。开发过程中各开发手段需结合使
46、用，以确保整体综合效果。开发中人力资源和物料需保障，确保人员配置和物料配合跟上客户开发节奏。12月第四阶段全城开花，辐射周边路演及巡展行销派单call客、短信巩固和深化前期巡展派单的效果，在河西、河东主要目标客户群聚集点进行认知强化。持续call客及群发短信，对目标客户群作出分析，并根据分析结果进行二次开发。 客户开发计划整体开发思路以点带面，全城渗透，辐射周边FUTURE HOLDINGS7月8月9月10月11月1、培训2、访谈3、制度明晰1、河西及河东重点商业中心的周末巡展（每个周末6点同时进行）；2、配合巡展点进行派单；（每个点5-10个人）3、河西麓谷企业园、重点媒体单位、开发商合作单
47、位的项目宣讲及团购洽谈；1、河西、河东重点商业点（约6-8个）的长期巡展+河西河东重点社区的短期滚动巡展（每周约10-12个）2、河西、河东结合巡展进行片区划分的扫楼派单；（200人）3、世联、新联康CALL客平台CALL客（世联、新联康以及开发商提供的客户资源）1、河西、河东重点商业点（约6-8个）的长期巡展+河西河东重点社区的短期滚动巡展（每周约10-12个）2、河西、河东结合巡展进行片区划分的扫楼派单；（300人）3、世联、新联康CALL客平台CALL客（世联、新联康以及开发商提供的客户资源）1、河西、河东重点商业点（约6-8个）的长期巡展+河西河东重点社区的短期滚动巡展（每周约10-1
48、2个）2、河西、河东结合巡展进行片区划分的扫楼派单；（300人）3、世联、新联康CALL客平台CALL客（世联、新联康以及开发商提供的客户资源）定点巡展定点巡展写字楼扫楼写字楼扫楼扫街派单扫街派单CALL客客线下客户开发组合拳巡展、路演、行销派单、CALL客组合搭配，线下多渠道拦截客户资源FUTURE HOLDINGS线下客户开发大范围滚动巡展8-11月在目标客户集中的河西市府板块、大学城、麓谷工业园以及河东各大主要商圈、周边县市进行大范围滚动巡展，以燎原之势成为全城关注焦点。河西麓谷工业园麓谷公园、燕联村、汽车西站、时代城人人乐市府板块通程商业广场、银盆岭新一佳、观沙岭新一佳、指南针商业广场
49、、华银旺和超市、湖南商学院长华小区、望月湖小区、教师村、咸嘉新村、八方小区、茶子山小区、岳麓科教新村、卫校新村、金峰小区、观沙岭小区大学城各大校区固定展点望城区中心望城区新一佳河东三一大道商圈麦德龙、四方坪小区五一大道商圈王府井百货前广场、黄兴广场、五一广场、芙蓉广场、芙蓉路沿线写字楼（3个点）、烈士公园、劳动广场周边县市常德、岳阳、益阳、宁乡常德步行街、岳阳步行街、益阳步行街和宁乡中心控制要点：控制要点：场地选择：目示客户聚集地的商业旺点、休闲场地及河西各大社区展场设计：设计大气，突出核心价值点，在重要商业点设置暖场活动吸引客户人员培训：兼职和销售人员均需要进行前期培训，最好是聘用长期兼职人
50、员配置：根据外展场次和销售数量灵活配置，配合兼职展场附近派单，实现效果最大化人员监督：除销售人员外，还应有策划或项目经理现场监督，并灵活处理现场出现的问题物料筹备：按照人均每天所需物料数量足量筹备，短缺时及时补充麓谷工业园市府板块大学城三一大道商圈五一大道商圈望城区中心FUTURE HOLDINGS线下客户开发CALL客单独开辟CALL客中心，12电话持续运作，岳麓区主要企事业单位，市政府单位，大学城，目标客户聚居地居民。时间CALL客方向9月第一周世联、新联康客户资源各2万个9月第二周世联、新联康客户资源各2万个9月第三周世联、新联康客户资源各2万个9月第四周世联、新联康客户资源各2万个10
51、月第一周恒大名都、富基世纪公园、新界、东方明珠、御园、玫瑰园10月第二周恒大名都、富基世纪公园、新界、东方明珠、御园、玫瑰园10月第三周莱茵城、未来城、沁园春、万科城市花园10月第四周莱茵城、未来城、沁园春、万科城市花园11月第一周湘江世纪城、辉煌国际城、万家城客户资料11月第二周D6区、望城县所有事业单位、政府单位的人民联系方式11月第三周D6区、望城县所有事业单位、政府单位的人民联系方式控制要点控制要点计划：制定清晰的计划，并按照计划准备客户资料。场地和电话：事前筹备call客场地和足量的电话，必要时还需提醒准备手机和充电器。标准化培训：对CALL客兼职人员问题解答标准化培训，对于其它问题
52、由销售代为解答，或引导客户亲临销售中心了解。CALL客时间：从效果来看，早上10点以后开始CALL客为宜，中午1:00-2:30为午休时间，不宜打扰客户，晚上7:00以后客户不喜欢被打扰。CALL客指标：设定每日CALL客指标和相应的奖惩制度，提高工作人员积极性。CALL客工作人员，女生为优，普通话较好，最好聘用长期兼职，中间不用重复培训和适应FUTURE HOLDINGS 虽然此类客户购买比例在整体中占量不是特别高，但是具备很强的购买力以及传播效应，因此在前期项目正式亮相前，对这部分客户进行专项的项目宣传和定向开发，一方面有利于蓄积意向客户，另一方面有利于形成圈层传播和口碑传播，对于项目在后
53、期的全城强势轰炸做了良好铺垫。绝对购买绝对购买力力+强大强大传播力传播力大型企大型企业业政府单政府单位位岳麓区岳麓区各大学各大学校校线下客户开发团购宣讲以河西大型企业、市政府单位和河西各大学校为主进行项目推介FUTURE HOLDINGSPart5政策设计FUTURE HOLDINGS绿卡升级，样板房开放活动、产品发布会活动绿卡升级，样板房开放活动、产品发布会活动客户交纳客户交纳“2000”认筹金，结合样板段开放逼认筹金，结合样板段开放逼定客户定客户会员招募、办理会员招募、办理VIP卡（级别：幸福护照）卡（级别：幸福护照）招募会员，积累客户招募会员，积累客户社会散客社会散客工业园企业团购大客户
54、工业园企业团购大客户免费卡进行升级（级别：幸福绿卡）免费卡进行升级（级别：幸福绿卡）参加参加2次以上活动，且介绍两批新客户次以上活动，且介绍两批新客户客户算价客户算价开盘前客户算价，房号引导开盘前客户算价，房号引导11月月19日线上集中开盘日线上集中开盘针对积累客户采取集中开盘的方式针对积累客户采取集中开盘的方式2011年8月中开始达到要求随时升级2011年10月30日-11月18日2011年11月15日18日2011年11月19日新城国际花都幸福置业计划新城国际花都幸福置业计划客户维护政策会员卡制度启动“幸福置业计划”，以办理幸福护照为名，低门槛海量蓄客，再通过老带新、活动参与、交认筹金等不
55、断升级会员卡，不断提高客户参与性。FUTURE HOLDINGS7月8月9月10月11月7月26日7月28日-30日9月中旬9月初10月29日8月中旬9月底品牌发布会媒体万里行临时售楼部开放暨幸福护照启动新城国际花都奠基仪式大型线上活动“花花大派送”解筹开盘u 7-11月的营销活动安排思路：7-8月的重点是建立品牌影响力和树立大盘形象，活动安排主要围绕着品牌和项目规划展开；活动的重心主要放在9月-10月底强蓄客期进行，以此强势引爆市场。u在重要营销节点上，活动的安排主要是围绕着客户蓄水及升级进行，以“幸福置业计划”系列活动带动现场人气，维系客户忠诚度和挤压客户。u从9月中旬至10月底，将会启动
56、大型线上活动“花花大派送”和“花花大礼包”，全城核心区域派发项目特色小礼品和宣传资料，让更多的客户了解本项目，全面启动海量蓄客序幕。u9月后至开盘前的所有活动均以1500套的销售目标为导向，全面围绕海量蓄客进行，大面积、高频次轰炸市场，使本项目达到“全城皆知”的效果。11月6日销售中心及样板区开放+认筹11月19日10月初花花大礼包10中旬产品发布会6月24日营销推广活动重要营销节点活动大型引爆活动客户维护政策活动计划有节奏地进行活动安排，海量蓄客的同时，引起客户持续关注。FUTURE HOLDINGS五一商圈、橘子洲头、岳麓山、观沙岭商圈等地的大型公益活动，活动主题为“全城幸福花花大派送”，
57、通过与线上推广联动，以及自己的行销团队着印有“新城国际花都”的文化衫举行巡街签名活动），同时派发20000份礼品和资料。20112011年年5 5月底月底-9-9月中月中时间时间地点地点行销人员安排行销人员安排9月中旬-10月底雷锋大道沿线住宅麓谷工业园望城坡市府一带滨江新城及溁湾镇一带河西大学城河东三一大道沿线烈士公园一代河东五一商圈商业、住宅河东五一商圈写字楼9月行销100人，10月增至300人1 12 23 34 45 56 67 78 89 9新城国际花都新城国际花都p统一形象：设计项目专属工作服，由于时间太急，后改用万科品牌T恤红衫。p组织模式：不追求派单数量，追求效果，统一培训派单
58、兼职，派单同时能够与客户沟通，每人每天需拿回有效电话20个，设奖罚制度。p电话有效性检测：索回客户电话第二天即传递至CALL客中心回访，筛选有效电话，并分配给销售代表跟进。p派单效果：共派单10万份，有效储客量较低，不适合作为重点储客手段。客户维护政策主要活动“乐在花园里花花大派送”全城大派花园城的礼物FUTURE HOLDINGS8月9月10月11月12月模糊报价范围报价楼栋报价具体报价第一阶段第二阶段第三阶段 第四阶段价格政策报价时间轴根据阶段性客户准确度的不同，每个阶段采取不同的报价政策，逐步提升客户对项目的心理接受水位。最后通过价格挤压开盘销售客户FUTURE HOLDINGS第一阶段
59、：第一阶段：8 8月中旬月中旬- -9 9月底月底模糊报价，拦截竞品、留住客户第二阶段：第二阶段：9 9月底月底-10-10月底（认筹）月底（认筹）范围报价、筛选客户、初步落位第三阶段：第三阶段：1010月底月底-11-11月月1212日日进行楼栋报价、进行落位引导（缩小报价范围）第四阶段：第四阶段：1111月月13-1113-11月月1919日（开盘）日（开盘）公开价格幸福护照普遍期幸福护照普遍期客户准确度较低幸福绿卡增加期幸福绿卡增加期客户准确度一般幸福置业认筹期幸福置业认筹期客户准确度较高价格政策价格释放策略根据阶段性客户准确度的不同，在每个阶段采取不同的报价政策，逐步提升客户对项目的心
60、理接受水位。最后通过价格挤压开盘销售客户FUTURE HOLDINGS幸福护照办理幸福护照办理升级幸福绿卡升级幸福绿卡幸福置业认筹幸福置业认筹完整填写新城国际花都来人资料表以及“新城国际花都置业计划申请表”幸福护照持有客户通过推荐2组以上（含2组）新客户成为新城国际花都“幸福护照”持有客户的，且累计参加2次及以上项目举办的活动幸福护照持有客户通过推荐2组以上（含2组）新客户成为新城国际花都“幸福护照”持有客户的，且累计参加2次及以上项目举办的活动1 1个优惠点个优惠点1 1个优惠点个优惠点0.50.5个优惠点个优惠点价格政策价格优惠结合“幸福置业计划”活动，价格优惠根据客户参与项目活动、老带新
61、数量及会员卡升级等逐步释放，梯级增加，使客户提高项目活动参与性及为项目带来新客源。FUTURE HOLDINGSPart6客户教育FUTURE HOLDINGS第一个阶段第一个阶段8月初-9月中释放卖点：品牌、区域、大盘渠道：推广、海报、销售人员口径、物料展示黄金第六区，首席百万乐居大盘，新城黄金第六区，首席百万乐居大盘，新城精工巨献精工巨献江苏地产航母新城，开区之作江苏地产航母新城，开区之作第二个阶段第二个阶段9月初-10月中释放卖点：品牌、大盘及其支撑卖点不是只有新加坡才称为花园城市不是只有新加坡才称为花园城市新城新城国际花都，精工百万乐居花园城国际花都，精工百万乐居花园城江苏地产航母新城
62、，长沙巨献江苏地产航母新城，长沙巨献第三个阶段第三个阶段10月中-11月中释放卖点：品牌、样板段、销售信息快来，新城快来，新城国际花都！国际花都！近万平大美湖区展示段重磅亮相近万平大美湖区展示段重磅亮相卖点教育整体思路三个月半月的时间，卖点的释放在没有任何现场支撑的前提下，需逐步释放。FUTURE HOLDINGS样板段教育路线布局以内外两条线路对客户进行感官上的洗脑，刺激眼球效应，增强购买信心FUTURE HOLDINGS样板段教育售楼处以新古典主义为主要装修风格，结合Artdeco装饰风格，将售楼部打造成为洋溢着异域风情的质感空间。硬装：地板、墙面石材拼接的运用，艺术品质感装饰物料的细节处
63、理，复古意味的手工装饰纹路，内部休闲主义的软装材料及家居饰品的使用，与项目整体建筑新古典主义立面风格相呼应，大气而又不失活泼。软装：摆放高端品牌沙发、茶几等家俬，配设3D影音、投影仪等设施；背景墙摆设艺术图片。FUTURE HOLDINGS样板段教育洗脑区以品牌展示厅、工法样板展示区和大型LED屏组成客户洗脑区，通过品牌、建筑工艺和项目3D片的展示对客户进行洗脑。项目整体模型展示区，通过大比例的住宅建筑模型及石材底座、地毯等细节强化大盘震撼力与品质感渗透力FUTURE HOLDINGS样板段教育洗脑区以品牌展示厅、工法样板展示区和大型LED屏组成客户洗脑区，通过品牌、建筑工艺和项目3D片的展示
64、对客户进行洗脑。项目整体模型展示区，通过大比例的住宅建筑模型及石材底座、地毯等细节强化大盘震撼力与品质感渗透力FUTURE HOLDINGS样板段教育洗脑区以品牌展示厅、工法样板展示区和大型LED屏组成客户洗脑区，通过品牌、建筑工艺和项目3D片的展示对客户进行洗脑。项目整体模型展示区，通过大比例的住宅建筑模型及石材底座、地毯等细节强化大盘震撼力与品质感渗透力FUTURE HOLDINGS样板段教育样板间建议选取临近中央湖景，且方便客户看楼，整个动线贯穿园林展示区的位置，延长客户参观动线和最大程度展示项目精粹。FUTURE HOLDINGS样板间风格建议样板段教育样板间采用长沙客户偏好的豪华欧式
65、风格，向客户展示未来品质生活，增强客户购买信心。FUTURE HOLDINGS样板段教育样板间采用长沙客户偏好的豪华欧式风格，向客户展示未来品质生活，增强客户购买信心。样板间风格建议FUTURE HOLDINGS样板间风格建议样板段教育样板间采用长沙客户偏好的豪华欧式风格，向客户展示未来品质生活，增强客户购买信心。FUTURE HOLDINGS热销教育样板间采用长沙客户偏好的豪华欧式风格，向客户展示未来品质生活，增强客户购买信心。周末旺场活动周末旺场活动FUTURE HOLDINGS阶段阶段释放口径释放口径8月-9月底1、不释放任何价格信息，但暗示客户作为第六区首席大盘的第一批其入市价格一定性
66、价比非常高2、强化第六区的价格升值潜力以及新城品牌保证下项目的升值潜力；10月初至样板段开放前1、释放周边项目高层区间价格，作为类比价格；2、强化园林的预期效果，强化园林的造价成本3、继续强化作为第六区的首席大盘第一批的价格的优势。样板段开放1、通过现场的震撼展示继续抬升客户的心理价格；2、释放楼栋区间价格，通过实际释放价格与客户的心理的一定落差让客户觉得“占了便宜”价格试算期给客户试算房号价格，但是保留开盘优惠，在开盘当日给到客户额外惊喜。价格教育每个阶段采取不同的报价政策，逐步提升客户对项目的心理接受水位。最后通过价格挤压开盘销售客户。FUTURE HOLDINGSthanksthanks！
