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1、课程内容第一章第一章 营销战略概论营销战略概论第二章第二章 外部分析外部分析第三章第三章 市场细分市场细分第四章第四章 内部分析内部分析第五章第五章 市场定位市场定位第六章第六章 战略目标战略目标第七章第七章 战略制定战略制定第八章第八章 目标市场、市场定位和品牌战略目标市场、市场定位和品牌战略第九章第九章 产品开发和创新产品开发和创新第十章第十章 战略营销计划战略营销计划第十一章第十一章 战略实施战略实施第十二章第十二章 战略控制战略控制战略分析战略制定战略实施1营销战略营销战略营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七七营销审核营销审核三三目标市场目标市场与定位与定位五五前言前言一
2、一营销战略营销战略与组合与组合六六公司使命公司使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二二营销预算营销预算八八SWOT分析分析四四2营销战略确定战略方向（通过对下面问题的审视确定）确定战略方向（通过对下面问题的审视确定）n公司最擅长的领域与核心竞争力（产品与服务公司最擅长的领域与核心竞争力（产品与服务/ /客户关系客户关系/ /生产能力生产能力/ /营销能力营销能力/ /研发能力研发能力/ /财务能力财务能力/ /投资能力投资能力/ /质量保质量保障）障）n3-53-5年后公司会在什么领域经营（界定经营范围，太窄限制年后公司会在什么领域经营（界定经营范围，太窄限制企业增长，太宽则力不能
3、及，要基于市场导向和企业能力企业增长，太宽则力不能及，要基于市场导向和企业能力确定）确定）n公司的目标市场顾客特征公司的目标市场顾客特征n公司将为发展的目标市场中的顾客提供哪些新的功能或服公司将为发展的目标市场中的顾客提供哪些新的功能或服务（要考虑定位及定位的迁移）务（要考虑定位及定位的迁移）n为满足未来目标市场的需求，需要那些新技术为满足未来目标市场的需求，需要那些新技术n市场、消费者行为、竞争、环境、经济和文化的哪些演变市场、消费者行为、竞争、环境、经济和文化的哪些演变将影响到公司将影响到公司3营销战略n战略方向示例战略方向示例 某医疗器械公司这样定义：我们的战略方向是通过一个全某医疗器械
4、公司这样定义：我们的战略方向是通过一个全面的皮下注射器生产线及药品传输器材来满足顾客及医疗单面的皮下注射器生产线及药品传输器材来满足顾客及医疗单位对医疗设备的需求。我们的领导地位将通过内部研发，技位对医疗设备的需求。我们的领导地位将通过内部研发，技术许可或新的管理和控制体系维持。术许可或新的管理和控制体系维持。 如这是一家有较大规模的且雄心勃勃的公司，这个战略方如这是一家有较大规模的且雄心勃勃的公司，这个战略方向可能使公司的发展受到限制。因为，皮下注射器的业务过向可能使公司的发展受到限制。因为，皮下注射器的业务过于狭窄，存在不需要针头就可以将药物注入体内的其它方式于狭窄，存在不需要针头就可以将
5、药物注入体内的其它方式与产品，抛弃针头符合环保，没有积极考虑通过兼并、参股与产品，抛弃针头符合环保，没有积极考虑通过兼并、参股等投资方式获得技术的路径。等投资方式获得技术的路径。4营销战略确定战略目标确定战略目标n定量目标：销售增长率、市场占有率、利润率、高中低端定量目标：销售增长率、市场占有率、利润率、高中低端产品比例、销售收入、新产品成功率等产品比例、销售收入、新产品成功率等n定性目标：渠道定性目标：渠道/ /网络的发展、巩固市场地位、特殊产品的网络的发展、巩固市场地位、特殊产品的开发、建立或完善营销信息系统、品牌地位、培训、提升开发、建立或完善营销信息系统、品牌地位、培训、提升服务、重新
6、定位、引入服务、重新定位、引入CISCIS、销售组织与人员素质的提升等、销售组织与人员素质的提升等5营销战略目标n要和战略方向一致，时间范围在要和战略方向一致，时间范围在3 3年左右年左右n目标包含的要素目标包含的要素1 1、内容（我要实现的是什么？）、内容（我要实现的是什么？）2 2、程度（物品要实现多少？）、程度（物品要实现多少？）3 3、时限（何时我要实现？）、时限（何时我要实现？）可以在每个战略目标后面表述相应的战略可以在每个战略目标后面表述相应的战略6营销战略在确定了战略方向、战略目标后，怎样识别、在确定了战略方向、战略目标后，怎样识别、评估和选择营销战略是我们面临的问题。评估和选择
7、营销战略是我们面临的问题。战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用的各种战略，其选择范围实际上是没司可以利用的各种战略，其选择范围实际上是没有限制的，而且相当复杂。有限制的，而且相当复杂。竞争战略是相对高层次的战略，需要优先制订。竞争战略是相对高层次的战略，需要优先制订。7q为发展可持续竞争优势，需在三种竞争战略中选择一种：为发展可持续竞争优势，需在三种竞争战略中选择一种：成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保持持“最低的成本最低的成本”，关键是在降低成本同时，实际作，关键是在降低成本同时，
8、实际作到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。差异化：是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相差异化：是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务在顾客看来确实不同且有价值。差异特的产品和服务在顾客看来确实不同且有价值。差异化的制造可以在：设计化的制造可以在：设计/ /质量质量/ /品牌品牌/ /形象形象/ /渠道渠道/ /价格等价格等集中化集中化/ /细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领先
9、经营，一般基于差异化的基础上更易成功。或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更易成功。 要避免同时采用多种竞争战略要避免同时采用多种竞争战略竞争战略竞争战略8产品生命周期战略产品生命周期分为四个阶段：产品生命周期分为四个阶段：导入期导入期/成长期成长期/成熟期成熟期/衰退期衰退期销量与利润生命周期销量与利润生命周期导入导入导入导入成长成长成长成长成熟成熟成熟成熟衰退衰退衰退衰退时间时间 销售销售/利润利润9导入期营销战略导入期营销战略快速撇脂战略快速撇脂战略快速撇脂战略快速撇脂战略快速渗透战略快速渗透战略快速渗透战略快速渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略缓慢撇脂战略缓慢撇
10、脂战略缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略价格价格低低低低高高高高传播传播高高高高低低低低10成长期营销战略成长期营销战略q改进产品质量并增加新产品改进产品质量并增加新产品q进入新的细分市场进入新的细分市场q进入新的分销渠道进入新的分销渠道q广告从知名度向产品偏好转移广告从知名度向产品偏好转移q适当降低价格，吸引价格敏感人群适当降低价格，吸引价格敏感人群11成熟期营销战略成熟期营销战略q市场修正q产品修正q营销组合改进12基于市场地位的战略市场领导者市场领导者市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场跟随者市场跟随者扩大市场需求扩大市场需求保护市场份额保护市场份额
11、扩展市场份额扩展市场份额攻击领导者攻击领导者维持现状维持现状模仿模仿市场补缺者市场补缺者市场补缺者市场补缺者专业化专业化13市场领导者的一般防御策略市场领导者的一般防御策略进攻者进攻者进攻者进攻者(3)(3)先发制人的先发制人的先发制人的先发制人的(4)(4) 防御防御防御防御(4)(4) 反击式防御反击式防御反击式防御反击式防御防御者防御者(1)(1)阵地防御阵地防御阵地防御阵地防御(5)运动防御运动防御(2) (2) 侧翼防御侧翼防御侧翼防御侧翼防御(6) (6) 收缩防御收缩防御收缩防御收缩防御14市场挑战者的一般进攻策略市场挑战者的一般进攻策略攻击者攻击者防御者防御者(3) 包围进攻包
12、围进攻(4) 迂回进攻迂回进攻(2) 侧翼进攻侧翼进攻(5) 游击战进攻游击战进攻(1) 正面进攻正面进攻15市场挑战者更专业化的竞争战略市场挑战者更专业化的竞争战略q折价折价q廉价产品廉价产品q高端产品高端产品q产品线扩张产品线扩张q产品革新产品革新q服务提升服务提升q分销渠道革新分销渠道革新q生产成本降低生产成本降低q密集广告促销密集广告促销16市场跟随者战略n模仿模仿在营销组合的各个方面在营销组合的各个方面跟随市场领导者。跟随市场领导者。17市场补缺者竞争战略市场补缺者竞争战略q专业化：专业化：q最终用户专家最终用户专家q纵向专家纵向专家q顾客规模专家顾客规模专家q特殊顾客专家特殊顾客专
13、家q区域专家区域专家q产品或产品线专家产品或产品线专家q特色产品专家特色产品专家q定制专家定制专家q质量质量-价格专家价格专家q服务专家服务专家q渠道专家渠道专家18成长战略成长战略/ /业务组合计划业务组合计划n战略计划的一个重要任务是决定建立、发展、维战略计划的一个重要任务是决定建立、发展、维持、收缩和淘汰哪些业务。持、收缩和淘汰哪些业务。n一个战略业务单位未必只有一项业务。关键在是一个战略业务单位未必只有一项业务。关键在是否为不同的顾客生产不同的产品。否为不同的顾客生产不同的产品。n最著名的评价方法是波士顿成长最著名的评价方法是波士顿成长- -份额矩阵、份额矩阵、GEGE组组合矩阵。还有
14、利特尔矩阵，可以同时参考其它分合矩阵。还有利特尔矩阵，可以同时参考其它分析工具，如波特矩阵等析工具，如波特矩阵等n在评价的基础上制订成长战略在评价的基础上制订成长战略/ /业务组合计划（经业务组合计划（经营组合计划），决定在哪些产品营组合计划），决定在哪些产品/ /市场发展市场发展19波士顿市场成长波士顿市场成长- -份额矩阵份额矩阵20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%- 8%- 6%- 6%- 4%- 4%- 2%- 2%- 0 0市场增长率市场增长率3?问题问题?21金牛金牛6狗狗8710x 4x 2x 1.5x 1x 10
15、x 4x 2x 1.5x 1x 相关的市场份额相关的市场份额.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x 明星明星5420市场市场/ /行业吸引力评估行业吸引力评估市场因素市场因素市场容量市场容量; ;增长率增长率; ;行业行业发展状况发展状况价格敏感度价格敏感度; ;消费者讨消费者讨价还价的能力价还价的能力季节对消费的影响季节对消费的影响; ;竞争因素竞争因素竞争强度竞争强度; ;竞争水平竞争水平; ;替代品的威胁替代品的威胁; ;差异化程度差异化程度; ;经济和技术的因素经济和技术的因素进入壁垒进入壁垒; ;退出壁垒退出壁垒; ;供应商讨价还价的能力供应商
16、讨价还价的能力; ;技术要求难度技术要求难度; ;投资回报的需求投资回报的需求; ;获利能力获利能力; ;环境因素环境因素经济波动的因素经济波动的因素; ;政策取向政策取向; ;社会接受能力社会接受能力; ;其它环境因素其它环境因素; ;21企业市场优势评估企业市场优势评估市场地位市场地位市场份额市场份额; ;市场份额的变化率市场份额的变化率; ;可利用的市场资源可利用的市场资源; ;产品与服务的卖点产品与服务的卖点企业能力企业能力管理强度和深度管理强度和深度; ;市场营销的能力市场营销的能力; ;产业链一体化能力产业链一体化能力; ;经济与技术地位经济与技术地位成本地位成本地位; ;生产能力
17、生产能力; ;技术地位技术地位; ;技术与产品的结合情况技术与产品的结合情况; ;22波特五因素分析图波特五因素分析图潜在的竞争者潜在的竞争者购买者购买者替代品的威胁替代品的威胁供应商供应商同行业竞争者同行业竞争者23成长战略成长战略/ /业务组合计划业务组合计划n业务组合计划是在战略方向与目标制订业务组合计划是在战略方向与目标制订之后的一个应有步骤，战略方向的宽窄之后的一个应有步骤，战略方向的宽窄影响业务组合的丰富或稀少，业务的取影响业务组合的丰富或稀少，业务的取舍分析使这个组合计划得以在更好的基舍分析使这个组合计划得以在更好的基础上进行础上进行n这里可以使用成长矩阵这里可以使用成长矩阵24
18、成长战略矩阵成长战略矩阵4.多样化战略多样化战略5.（风险大的远景战略，新技术（风险大的远景战略，新技术6.新同盟可以提供良好基础）新同盟可以提供良好基础）2.市场开发战略市场开发战略3.（发现有利的新市场（发现有利的新市场4.激动人心）激动人心）新市场新市场1. 市场渗透战略市场渗透战略（要通过数据分析是否要通过数据分析是否还有渗透的余地）还有渗透的余地）现有市场现有市场现有产品现有产品3.产品开发战略产品开发战略4.（注意新产品上市战略。其（注意新产品上市战略。其5.内容主要有：定位、销量内容主要有：定位、销量6.目标、价格、预算分配和目标、价格、预算分配和7.未来的营销组合。）未来的营销
19、组合。）新产品新产品25销售销售10105 50 0时间（年）时间（年）时间（年）时间（年）企业实施多样化成长，计划新业务，放弃旧有业务，常常因为企业实施多样化成长，计划新业务，放弃旧有业务，常常因为企业实施多样化成长，计划新业务，放弃旧有业务，常常因为企业实施多样化成长，计划新业务，放弃旧有业务，常常因为有较高的销售目标，而原来的成长方式内的业务不足以弥补其有较高的销售目标，而原来的成长方式内的业务不足以弥补其有较高的销售目标，而原来的成长方式内的业务不足以弥补其有较高的销售目标，而原来的成长方式内的业务不足以弥补其战略计划缺口，多样化成长是风险大的成长方式战略计划缺口，多样化成长是风险大的
20、成长方式战略计划缺口，多样化成长是风险大的成长方式战略计划缺口，多样化成长是风险大的成长方式期望期望销售量销售量一体化成长一体化成长密集性成长密集性成长当前当前销售量销售量计划计划计划计划缺口缺口缺口缺口多样化成长多样化成长多样化成长多样化成长成长战略成长战略26市场战略n是否进入（根据行业吸引力、成功关键、公司核是否进入（根据行业吸引力、成功关键、公司核心竞争力、技能、资源优势的相符程度等分析）心竞争力、技能、资源优势的相符程度等分析）n进入的规模：单一市场进入的规模：单一市场/ /产品专业化产品专业化/ /市场专业化市场专业化/ /选择部分细分市场选择部分细分市场/ /市场全部覆盖市场全部
21、覆盖n进入时机：率先进入进入时机：率先进入/ /跟随市场领导者进入跟随市场领导者进入/ /最后最后进入进入n市场投入市场投入n多样化：水平多样化多样化：水平多样化/ /垂直多样化垂直多样化/ /横向多样化横向多样化/ /全球多样化全球多样化27市场进入规模的五种模式市场进入规模的五种模式市场进入规模的五种模式市场进入规模的五种模式单一市场单一市场单一市场单一市场产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化M1 M2 M3 P1P2P3选择部分有利的细分市场选择部分有利的细分市场选择部分有利的细分市场选择部分有利的细分市场M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 完全覆盖完全覆盖完全覆盖完全覆
22、盖P1P2P3市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = ProductP = ProductM = MarketM = MarketM1 M2 M3 28产品产品/ /服务战略服务战略n最重要的是定位最重要的是定位n产品生命周期与战略方向密切相关，在产品生命周期与战略方向密切相关，在业务组合中有特殊用途，延长产品生命业务组合中有特殊用途，延长产品生命周期的不同战略是公司成功发展的支柱。周期的不同战略是公司成功发展的支柱。n产品竞争：产品是营销的基石产品竞争：产品是营销的基石n产品组合产品组合n产品设计：避开价格战的关键产品设计：避开价格战的关键n
23、新产品新产品/ /新服务：常常是重大转折点，关新服务：常常是重大转折点，关系公司兴衰系公司兴衰29定价战略定价战略n撇脂定价战略撇脂定价战略n渗透定价战略渗透定价战略n心理定价战略心理定价战略n跟随定价战略跟随定价战略n成本加成定价战略成本加成定价战略n降价战略降价战略n分段定价战略分段定价战略n弹性定价战略弹性定价战略n优先定价战略优先定价战略n逐步撤出定价战略逐步撤出定价战略n让价定价战略让价定价战略30分销战略n长期投入规模长期投入规模n市场覆盖率市场覆盖率n渠道选择渠道选择/ /组合：直销组合：直销/ /特殊渠道特殊渠道/ /商业网络分销商业网络分销 战战略略的的原原则则之之一一是是集
24、集中中，发发挥挥优优势势并并保保护护你你的的劣劣势势。分分销销战战略略应应同同时时符符合合其其它它的的战战略略。你你的的分分销销战战略略是是什什么么？是是否否集集中中于于一一个个特特定定的的渠渠道道、分分销销区区域域、或或者者分分销销方方式式？是是否否存存在在一一些些特特殊殊的的想想要要强强调调的的优优势势同同竞竞争争对对手手区区别别开开来来？在在分分销销计计划划中中有有没没有有独独特特的的地地方方是是竞竞争争对对手手无无法法模模仿仿的的？分分销销计计划划是是怎怎样样来来强强调调优优势势并并避避免免劣劣势势的的呢呢？ 31分销战略建议分销战略建议渠道方式渠道方式运作状态运作状态建议建议特殊渠道
25、特殊渠道直效营销直效营销传统渠道传统渠道32促销战略广告战略广告战略n广告目标广告目标n拨款水平拨款水平n创意方向与媒体创意方向与媒体n与营销战略其它方面的相互配合与营销战略其它方面的相互配合促销促销n促销目标促销目标n促销对象促销对象n促销投入促销投入n公关等公关等33促销策略促销策略 广广义义的的促促销销不不仅仅仅仅是是销销售售促促进进。还还包包括括整整个个广广告告、公公关关、大大型型活活动动、直直接接邮邮寄寄、座座谈谈会会以以及及宣宣传传资资料料。促促销销策策略略与与其其它它的的策策略略配配合合得得怎怎样样？检检查查所所传传播播的的是是否与整体战略相匹配？否与整体战略相匹配？ 战战略略性性的的沟沟通通的的策策略略是是什什么么？是是在在大大众众媒媒介介上上使使用用昂昂贵贵的的广广告告，还还是是在在专专业业的的刊刊物物上上使使用用目目标标营营销销，或或者者甚甚至至更更加加有有目目标标的的使使用用直直接接邮邮寄寄？是是否否有有办办法法利利用用新新媒媒介介，或或者者评评论论家家？你你是是否否更更有有效效率率的的通通过过公公关关事事件件做做广广告告，或或者者贸贸易易展展览览会会、报报纸纸、电电台台? ?你你利利用用了了电话、网络或者甚至多级营销了吗？电话、网络或者甚至多级营销了吗？34 素材和资料部分来自素材和资料部分来自网络，如有帮助请下载网络，如有帮助请下载!
