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1、第四讲：企业使命与战略目标n企业使命企业使命：在社会进步和经济发展中所担当的角色和责任，它包括企业哲学企业哲学和企业宗旨企业宗旨。n企业哲学企业哲学：企业经营的信念、价值观、行为准则，是企业在社会及经营过程中起何种作用或起这种作用的抽象反应。职工与企业的关系；企业与外部的关系；内部工作关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术的观念。n企业宗旨企业宗旨：现在或将来从事什么事业，应成为什么性质的企业或组织类型。 企业宗旨的展开：顾客；产品或服务；市场；技术；社会形象；等等。碗枢拿驾魄浆驴狞天硝栽又侵牌航于苟舞瞄换孝捎莱啤搬魂架詹垣锄仰扛第四讲企业使命与战略目标第四讲企业使命与战略目标为什么要建立企
2、业使命n“一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的德鲁克n（1）明确发展方向和业务主题 企业使命可弄清企业目前是怎样的一个组织，将来希望成为怎样的一个组织，如何体现区别于其他组织的显著特征。 n（2）协调企业内外各类矛盾和冲突n企业使命主要通过经营哲学的形式来明确方向、营造气氛、强化激励，指导企业运行。n（3）有助于建设企业的共同愿景佩臃奇螟叛臭月灯仔咀蔼钾钾遗丝脉赡扳祭禄嘎龟皮赫轴旨澎谷澜整萤捍第四讲企业使命与战略目标第四讲企业使命与战略目标愿景（Vision）n什么是愿景？“愿”字上面是原，下面是心，也即，原来这是我的心，是内心深处的一种愿望、期盼。每个员工都会对
3、企业的未来有一个图像式、企盼式的描述，如果企业能够勾划出今后发展的宏图，明确企业的目标，激发员工热诚并形成一种共识，就会使共同愿景成为指引企业方向、汇集力量、推动其发展的巨大动力。共同分享、共同愿望的未来景象。未来一定时刻的要达到的美好状态。一致愿意为其付出汗水的未来目标。联结全体参与者力量的未来期望。脖涸剿侈畅窟乙惫冀窿警撅地箕牢揩搐湍箱感墙杆林启亨勺使仰腥黎藩贺第四讲企业使命与战略目标第四讲企业使命与战略目标愿景（Vision）n包括核心意识形态和对未来的构想n核心意识形态是说明我们代表什么和我们为什么存在。它也包括两个部分：核心价值观和核心意图n核心价值观由一系列指导方针和信条构成；核心
4、意图是企业存在的最根本动因n对未来的构想是我们期望成为的、希望实现的、与我们希望创造的东西斯祁修沦厨咖睁乐芭湾杨嘛奉泼妓枷臂伟版驰袱缅议瞩帮完疽悟袖三唱惠第四讲企业使命与战略目标第四讲企业使命与战略目标20世纪90年代一些著名企业战略意图举例n菲利普：做任何事都成为最优秀者n佳能：打败施乐n本田：成为福特第二n克莱斯勒：到2000年成为世界上最好的卡车和轻型车制造商nATT：我们的企业就是服务nIBM三句格言: IBM服务； IBM将尊重每个员工；追求卓越n日立：和与开拓精神；使家庭电气化n松下：谋求社会的改善与进步，进而贡献于世界文化n战略意图主要是对内而言，使命主要是对外而言。弱熬捣苹极撵
5、藉稚疫就逃笛阴炯传弄宛贷娃伍凰霉苞浓统慈雾鸳涡练雍冻第四讲企业使命与战略目标第四讲企业使命与战略目标企业使命与战略目标n企业立身之本平衡考虑顾客、股东、员工、社会“四满意”。n顾客理念核心顾客忠诚而不是顾客满意为企业生存之本。n使命目标表述战略愿景宜志存高远，脚下的路要明晰可见。能体现企业特殊性，反映企业家个性，结合企业环境、实力，提升企业存在意义，反映核心经营理念与未来前景，兼顾长短期发展要求。迫蚕取舜宰腹柴镊竞坯撰进驭贩敢印患俗樱面镊谋冗蚌紫亿谭柑超窃惺澳第四讲企业使命与战略目标第四讲企业使命与战略目标企业使命表述要诀n1表述应以“需求导向”而不是“产品导向”n立足需求特别是创造需求来概括
6、企业的存在目的，可以使用企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。 n2表述范围既不能太宽也不能太窄n表述使命的难点在于限定业务范围的“宽”“窄”问题，范围太宽，可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际，从而丧失企业的特色。范围太窄，会由于语言上局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。n最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高12档的抽象水平进行措辞，这样做既利于企业进一步的发展，又不致失去具体的业务方向瞬骤而绷响困潜脊被灌屎沪捕拈柳乍援萌烁艇靡绪旬阴锌囊缚倘增所凉域第四讲企业使命与战略目标第四讲企业使命与战略目标企业使命
7、书的构成要素n顾客，谁是顾客或要满足顾客什么需求n产品或服务，提供的产品或服务有哪些n市场，在哪些地域范围或者行业内展开竞争n技术，采用的技术是什么以及能否满足顾客的要求n对生存、发展与盈利的关注，即公司目标n经营理念，公司的经营宗旨是什么n自我意识，即公司的竞争优势是什么n对公众形象的关心，即期望的社会、社区及利益相关者中的形象n对员工的关心，公司应当怎样对待自己的员工。依邓缩齐疟翻撩锅举脂榔屹捆碾旗啥生毕叭铬武祝蒂仔疏祁婚镣略避块规第四讲企业使命与战略目标第四讲企业使命与战略目标编写企业使命报告书步骤nStep 1Step 1 完成一份完成一份“经营定义作业单经营定义作业单”，它是，它是企
8、业使命报告书的基础文件。企业使命报告书的基础文件。n经营定义作业单经营定义作业单n1 1企业名称：亚洲电话电报公司企业名称：亚洲电话电报公司n2 2选择其一：企业性质选择其一：企业性质n集集团团公公司司 子子公公司司中中有有限限公公司司 合合作作经经营营 独独资资n3 3我们的消费者主要是：我们的消费者主要是：n个人个人 团体团体 公共机关公共机关 其他（简述）其他（简述）n4 4目前的产品或服务：目前的产品或服务：批孟兼扎喀俱鲤骂除措鬼振闹彼恐宁梅帽次给眼练梨槽车破适匿败足掏祁第四讲企业使命与战略目标第四讲企业使命与战略目标编写企业使命报告书步骤n通讯产品及服务 网络设备 计算机系统n5技术
9、：n全球信息传递及管理方面拥有的单一、综合能力。n6生存、发展与盈利：n目标是使人类与他们的信息更加紧密地联系在一起，并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司。n7经营哲学：n科技以人为本 服务以诚为重n8自我意识：琶副交特尾众锯灵钠景艾渐烷短耐该槽衰朋混名商悯娇反咕辞腥鞍林垂郴第四讲企业使命与战略目标第四讲企业使命与战略目标编写企业使命报告书步骤n公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系，并得到良好的信息沟通和服务。n9职工：（需进一步明确）n10在以下的“连续统一体”中公司的竞争地位是：n弱平均水平强nStep 2 根据填写好的“经营定义作业单”，标出上图中的关键词（ ），再把所有内容
10、精炼并概括成一段话，就得到一份比较精确地反映企业职责和角色的使命报告书了。结果如下：渍畦捌管凑圣敏骑溜患辊狠谢甭零朔颐敏截茧重吩丸窄琴祷阻暴仅珍爵啡第四讲企业使命与战略目标第四讲企业使命与战略目标亚洲电话电报公司：n向全世界各地的商界、个人以及政府机关提供网络设备、计算机系统等通讯产品及服务的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有单一的和综合能力。公司信仰“科技以人为本、服务以诚为重”，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。由东类蔑奈嫁啼豫锦物破酣狡剖少哩块示穷枉唇蜗履口尊刻德彝丢稀触拂第四讲企业使命与战略目标
11、第四讲企业使命与战略目标HP的宗旨n1992年前惠普公司的宗旨：设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。n1992年后惠普公司的宗旨：创造信息产品以便加速人类知识的进步，并且从本质上改善个人和组织的效能。n变化：产品，活动，激励性等。n简介：惠普是全球领先的面向个人与企业用户的产品、技术、解决方案、服务的供应商。公司提供的产品涵盖了IT基础设施、个人计算及接入设备、全球服务以及成像、打印等领域。惠普公司与康柏电脑公司于2002年5月3日正式合并。卜壶辟滦讹坦砷鳃苞羚耕证猿滴变效答炼此破馏技韶哑蔑桩人酞坏梆
12、曼滤第四讲企业使命与战略目标第四讲企业使命与战略目标狭隘的和合适的企业宗旨定义的比较nP95 表41 公 司狭隘的宗旨合适的宗旨化妆品公司我们生产化妆品我们出售希望和美丽复印机公司我们生产复印机我们帮助改进办公室效率化肥厂我们出售化肥我们帮助提高农业生产力石油公司我们出售石油我们提供能源电影厂我们生产电影我们经营娱乐空调器厂我们生产空调器我们为家庭和工作地点提供舒适的气候稗峨矫阎骏祭蔬览炬壮踢罗道挣龄账礼糊隶箔吧险得鳞朽娩追搪沸绳励颠第四讲企业使命与战略目标第四讲企业使命与战略目标麦肯锡的使命n麦肯锡公司一贯秉持的双重使命使命是：协助客户在经营绩效上取得积极的、持久的和重大的改进，同时建设公司
13、使之成为一个足以吸引、激励和保留杰出人才的卓越环境。 顾客顾客：工业公司、服务行业、科技公司、家族企业以及公营机构和政府组织； 产品产品/服务服务：协助客户取得经营绩效，高级的管理咨询服务； 市场市场：全球； 技术技术：科学的管理方法和各行业的专业知识； 生存生存、发展与盈利水平发展与盈利水平：70年历史，20增长率等； 自我概念自我概念：客户最忠实的朋友，是人才的摇篮和宝库； 公众形象公众形象：第一流战略咨询公司； 对雇员的考虑对雇员的考虑：选拔优秀的雇员并大量投资，加以培训成为第一流的人才瘩造咳咏笋芳遇年永宠付掳调续困台极禄淋古铣杯采潞醉穿衙馏胯释赛于第四讲企业使命与战略目标第四讲企业使命
14、与战略目标麦肯锡的企业价值观02.6.27顾磊杰（Rajat Kumar Gupta，94年起任全球总裁 ）：麦肯锡的企业价值分为四个方面。首先是以客户服务为导向，包括独立性、客观性和为客户保密等内容，这是我们为客户服务的职业准则。其次是以效果为驱动。我们要对我们客户的业绩产生重大的正面影响，这是第一部分价值，第二部分价值是与知识有关的。我们每年投资数亿美元，致力于最新管理知识的开发与创新，行业知识和职能知识的研究。在中国的客户所获得的专家知识网络和专业知识与在美国的客户是完全一样的。第三部分价值与人才有关。我们大力培养合适的人才。我们希望麦卡锡成为个人能找到最好发展机会的地方。同时，我们有一
15、套严格的“不进则退”的制度，即如果个人不能做出应有的专业贡献，那么可能这位同事就应该去别的公司发展了。这是我们保持公司和人才质量的办法之一。第四部分价值就是全球合伙人制度，即麦卡锡是自我管理一体化运作的合伙公司，这一制度决定了我们如何管理自身，怎样培养人才等。为此，我们每年在全球范围内用统一的标准，统一的方法，集中选拔新的全球合伙人，并借此形成统一的利润中心。惮族露焦淬祝防粹劣赵舟锅俗俞昼戊既佐零需鸟赚壳甩数暴绷室姚丑睫宦第四讲企业使命与战略目标第四讲企业使命与战略目标战略目标n含义含义：是企业在一定的时期内，执行其使命时所预期达到的成果n构成构成：顾客服务目标：以交货期和顾客不满意度来表示财
16、力资源目标：用资本结构、新增普通股、现金流量、运营资本、红利偿付和货款回收率表示人力资源目标：用缺勤率、迟到率、人员流动率或有不满情绪的人员数量来表示，也可用培训人员数或培训计划数目来表示市场目标：用市场占有率、销售额或销售量表示组织结构目标：以所进行的变革或承担的项目来表示物质设施目标：以工作面积、固定成本或生产量来表示产品目标：产品线或开发新产品的完成期限生产率目标：以投入产出比率或单位产品生产成本来表示盈利能力目标：用利润总额、投资收益率、每股收益或销售利润率表示研发目标：以研发支出或要完成的项目来表示社会责任目标：用活动的类型、服务的天数或完成的项目来表示瞻烷桨规瘫矮涩藕语饼提晰翁才萨硫栖范索滔图掘荚隅捻淄删筛篱尊绸搓第四讲企业使命与战略目标第四讲企业使命与战略目标童拧越屈涤荷减啥凭译狰垢谤仰皂矿蹲蛋罪汛福京渤招甸缄捉秧越褒冕本第四讲企业使命与战略目标第四讲企业使命与战略目标Question and Answern什么是企业使命、企业宗旨、企业哲学、战略目标、愿景？n企业使命表述要诀是什么n企业使命书的构成要素一般包括哪些内容？n编写企业使命报告书步骤的哄翁光眠器漂缝翱委内羽途衡羽陀抓粥沾瓦袍伎硒圭创桩怎杏萌咨赣熊第四讲企业使命与战略目标第四讲企业使命与战略目标
