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1、社会群体与消费者购买行社会群体与消费者购买行为为主讲人主讲人:1问题提出与思考问题提出与思考n n观察大家衣着的差异观察大家衣着的差异?n n影响学生的衣着的因素影响学生的衣着的因素?2内容提要内容提要n n社会群体概述社会群体概述n n参照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影响n n角色与购买行为角色与购买行为n n群体压力与从众群体压力与从众3第一节第一节 社会群体概述社会群体概述n n一、社会群体的概念一、社会群体的概念n n（一）概念：（一）概念：n n社会群体：通过一定的社会关系结合起来社会群体：通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。进行共同活动而产生相互
2、作用的集体。n n（二）特征（二）特征n n1、一定的纽带联系、一定的纽带联系n n2、共同的目标和持续的交往、共同的目标和持续的交往n n3、共同的群体意识和规范、共同的群体意识和规范4(三三)群体与消费行为的关系群体与消费行为的关系n n群体对消费行为的影响群体对消费行为的影响:n n1、群体成员在接触和互动中，心理和行为、群体成员在接触和互动中，心理和行为相互影响，会产生共同的信念、态度与规相互影响，会产生共同的信念、态度与规范，潜移默化影响消费。范，潜移默化影响消费。n n2、群体规范和压力使消费者深受群体影响。、群体规范和压力使消费者深受群体影响。n n3、很多产品的购买和消费与群体
3、存在密不、很多产品的购买和消费与群体存在密不可分。可分。一、社会群体的概念一、社会群体的概念5二、社会群体的类型二、社会群体的类型n n（一）正式群体与非正式群体（一）正式群体与非正式群体n n（二）主要群体与次要群体（二）主要群体与次要群体n n（三）隶属群体与参照群体（三）隶属群体与参照群体6三、六种基本的社会群体三、六种基本的社会群体n n家庭家庭n n朋友朋友n n正式的社会群体正式的社会群体n n购物群体购物群体n n消费者行动群体消费者行动群体n n工作群体工作群体7第二节第二节 参照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影响n n一、参照群体及其类型一、参照群体及其类型n n(
4、一）定义：个体在形成其购买或消费决策一）定义：个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。时，用以作为参照、比较的个人或群体。n n注意：概念的变化：除包括直接互动的群注意：概念的变化：除包括直接互动的群体，还包括没有直接面对面接触但产生影体，还包括没有直接面对面接触但产生影响的个人和群体。响的个人和群体。8一、参照群体及其类型一、参照群体及其类型n n（二）作用：（二）作用：n n1、规范：个体遵从群体的标准、规范：个体遵从群体的标准n n2、比较：把参照群体作为评价自己或别人、比较：把参照群体作为评价自己或别人的比较标准。的比较标准。第二节第二节 参照群体对购买行为的影响
5、参照群体对购买行为的影响9n n（三）分类（三）分类n n 根据个体的成员资格和群体对个体的正根据个体的成员资格和群体对个体的正面与负面影响，分为：面与负面影响，分为：n n1、接触群体、接触群体n n2、渴望群体、渴望群体n n3、背离群体、背离群体n n4、避免群体、避免群体第二节第二节 参照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影响一、参照群体及其类型一、参照群体及其类型10n n二、参照群体的影响方式二、参照群体的影响方式n n（一）规范性影响（一）规范性影响n n1、含义：群体规范的作用而对消费者的行、含义：群体规范的作用而对消费者的行为产生的影响。为产生的影响。n n2、规范：群
6、体对其成员行为合适性的期待、规范：群体对其成员行为合适性的期待n n3、作用的原因：奖励和惩罚的存在、作用的原因：奖励和惩罚的存在第二节第二节 参照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影响11n n二、参照群体的影响方式二、参照群体的影响方式n n（二）信息性影响（二）信息性影响n n1、含义：参照群体成员的行为、观念、意、含义：参照群体成员的行为、观念、意见等被个体作为有用的信息予以参考，由见等被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。此在其行为上产生影响。n n2、影响因素：、影响因素：n n被影响者与群体成员的相似性被影响者与群体成员的相似性n n施加影响者的专长性施加影
7、响者的专长性第二节第二节 参照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影响12n n二、参照群体的影响方式二、参照群体的影响方式n n（三）价值表现上的影响（三）价值表现上的影响n n1、含义：个体自觉遵循或内化参照群体所、含义：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上保持具有的信念和价值观，从而在行为上保持一致。一致。n n2、动力：、动力：n n个体利用群体来提升自我形象个体利用群体来提升自我形象n n个体特别喜欢参照群体个体特别喜欢参照群体第二节第二节 参照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影响13第二节第二节 参照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影响信
8、息性影响信息性影响规范性影响规范性影响价值表现上的影响A在几位朋友家都喝在几位朋友家都喝雀巢咖啡雀巢咖啡一位朋友提到武汉位朋友提到武汉广场有多款服装广场有多款服装A的邻居认为的邻居认为A的车太脏的车太脏广告中强调口臭广告中强调口臭在社交场合的尴尬在社交场合的尴尬A发现朋友圈中流行发现朋友圈中流行打太极拳打太极拳A发现很多上层社会发现很多上层社会家里的书卷气息浓家里的书卷气息浓A买了很多书和字画买了很多书和字画A认为打太极有利于认为打太极有利于身体健康，决定加入身体健康，决定加入A购买了推荐的购买了推荐的除口臭的产品除口臭的产品A冲洗车并上蜡冲洗车并上蜡A决定试一试决定试一试雀巢咖啡雀巢咖啡A需
9、要一件上衣需要一件上衣去了一趟武汉广去了一趟武汉广场14三、决定参照群体影响强度的因素三、决定参照群体影响强度的因素（一）产品使用时的可见性（一）产品使用时的可见性 一般而言，产品或品牌使用可见性越高，一般而言，产品或品牌使用可见性越高，群体影响力越大。群体影响力越大。 具体研究：具体研究：Bearden&Etzel的研究的研究 见见P316表表13-2第二节第二节 参照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影响15三、决定参照群体影响强度的因素三、决定参照群体影响强度的因素（二）产品的必需程度（二）产品的必需程度（三）产品与群体的相关性（三）产品与群体的相关性（四）产品的生命周期（四）产品
10、的生命周期（五）个体对群体的忠诚程度（五）个体对群体的忠诚程度（六）个体在购买中的自信程度（六）个体在购买中的自信程度第二节第二节 参照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影响16n n四、参照群体概念在营销中的应用四、参照群体概念在营销中的应用n n（一）名人效应（一）名人效应n n（二）专家效应（二）专家效应n n（三）（三）“普通人普通人”效应效应n n（四）经理型代言人（四）经理型代言人第二节第二节 参照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影响17 n n四、参照群体概念在营销中的应用四、参照群体概念在营销中的应用n n（一）名人效应（一）名人效应n n1、名人效应为什么？、名
11、人效应为什么？n n2、如何应用：、如何应用：n n代言人（产品或公司）；作证词广告；名代言人（产品或公司）；作证词广告；名字用于包装上。字用于包装上。n n3、注意的问题：、注意的问题：n n产品与名人形象的一致性；考虑名人的公产品与名人形象的一致性；考虑名人的公信力（专长性和可信度）；保持忠实性。信力（专长性和可信度）；保持忠实性。18n n（二）专家效应（二）专家效应n n1、专家效应为什么？、专家效应为什么？n n2、注意的问题：、注意的问题：n n法律的限制；避免对专家公正性、客观性法律的限制；避免对专家公正性、客观性的质疑。的质疑。n n例子？隆平高科例子？隆平高科第二节第二节 参
12、照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影响19（三）（三）“普通人普通人”效应效应 运用与潜在客户一样的普通消费者作为运用与潜在客户一样的普通消费者作为代言人代言人,会使消费者感到亲近会使消费者感到亲近,容易引起共容易引起共鸣。鸣。 例子？例子？ “大宝大宝”的广告的成功。的广告的成功。第二节第二节 参照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影响20 （四）经理型代言人（四）经理型代言人（四）经理型代言人（四）经理型代言人 越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理
13、作为代言人。为代言人。为代言人。为代言人。 例如：克莱斯勒的李例如：克莱斯勒的李例如：克莱斯勒的李例如：克莱斯勒的李 艾柯卡等艾柯卡等艾柯卡等艾柯卡等n n李李李李 艾柯卡（艾柯卡（艾柯卡（艾柯卡（Lee IacoccaLee Iacocca）：风头盖过韦尔奇的领袖）：风头盖过韦尔奇的领袖）：风头盖过韦尔奇的领袖）：风头盖过韦尔奇的领袖 n n曾先担任过福特汽车公司的总裁，后又担任克莱斯勒汽曾先担任过福特汽车公司的总裁，后又担任克莱斯勒汽曾先担任过福特汽车公司的总裁，后又担任克莱斯勒汽曾先担任过福特汽车公司的总裁，后又担任克莱斯勒汽车公司的总裁，把这家濒临倒闭的公司从危境中拯救过来，车公司的总
14、裁，把这家濒临倒闭的公司从危境中拯救过来，车公司的总裁，把这家濒临倒闭的公司从危境中拯救过来，车公司的总裁，把这家濒临倒闭的公司从危境中拯救过来，奇迹般地东山再起，使之成为全美第三大汽车公司。他那锲奇迹般地东山再起，使之成为全美第三大汽车公司。他那锲奇迹般地东山再起，使之成为全美第三大汽车公司。他那锲奇迹般地东山再起，使之成为全美第三大汽车公司。他那锲而不舍、转败为胜的奋斗精神使人们为之倾倒。在而不舍、转败为胜的奋斗精神使人们为之倾倒。在而不舍、转败为胜的奋斗精神使人们为之倾倒。在而不舍、转败为胜的奋斗精神使人们为之倾倒。在2020世纪世纪世纪世纪8080年代以及年代以及年代以及年代以及909
15、0年代初，成为美国商业偶像第一人。年代初，成为美国商业偶像第一人。年代初，成为美国商业偶像第一人。年代初，成为美国商业偶像第一人。 21 n n 22第三节第三节 角色与购买行为角色与购买行为n n一、角色概述一、角色概述n n（一）定义：（一）定义：n n角色是个体在特定社会或群体中占有的位角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。置和被社会或群体所规定的行为模式。23n n（二）先赋角色与自致角色二）先赋角色与自致角色n n1、先赋角色、先赋角色n n定义：先天因素决定或由社会所规定的角定义：先天因素决定或由社会所规定的角色。色。n n2、自致角色、自致角色n
16、n定义：个体通过自己的主观努力而获得的定义：个体通过自己的主观努力而获得的社会角色。社会角色。第三节第三节 角色与购买行为角色与购买行为24n n（三）角色集（三）角色集n n定义：在一定时间内一个人所承担的角色定义：在一定时间内一个人所承担的角色的集合。的集合。n n（四）角色差距（四）角色差距n n定义：期望角色与实践角色的差距。定义：期望角色与实践角色的差距。第三节第三节 角色与购买行为角色与购买行为25二、角色与消费者购买行为二、角色与消费者购买行为（一）角色关联产品集（一）角色关联产品集（二）角色超载和角色冲突（二）角色超载和角色冲突（三）角色演化（三）角色演化（四）角色获取与转化（
17、四）角色获取与转化第三节第三节 角色与购买行为角色与购买行为思考：各位同学的角色集？思考：各位同学的角色集？26二、角色与消费者购买行为二、角色与消费者购买行为（一）角色关联产品集（一）角色关联产品集1、定义：承担某一角色所需要的一系列产品。、定义：承担某一角色所需要的一系列产品。2、意义：规定了某些产品适合某一角色。、意义：规定了某些产品适合某一角色。3、启示：营销者的任务是确保其产品满足目、启示：营销者的任务是确保其产品满足目标角色的实用或象征需要。标角色的实用或象征需要。27二、角色与消费者购买行为二、角色与消费者购买行为（二）角色超载和角色冲突（二）角色超载和角色冲突1、定义：角色超载
18、指个体超越其限度而承担、定义：角色超载指个体超越其限度而承担太多的角色。角色冲突指角色集中后不同太多的角色。角色冲突指角色集中后不同的角色之间的不相容；人们对角色的不同的角色之间的不相容；人们对角色的不同理解而导致的矛盾和抵触。理解而导致的矛盾和抵触。2、消费者都遇到的问题，为营销者提供了机、消费者都遇到的问题，为营销者提供了机会。会。28二、角色与消费者购买行为二、角色与消费者购买行为（三）角色演化（三）角色演化1、含义：人们对某种角色行为的期待随着时、含义：人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。代和社会的发展而发生变化。2、角色演化既给营销者带来机会也提出挑战。、角色演化
19、既给营销者带来机会也提出挑战。29二、角色与消费者购买行为二、角色与消费者购买行为（四）角色获取与转化（四）角色获取与转化1、含义：随着生活的变迁和环境的变化，个、含义：随着生活的变迁和环境的变化，个体会放弃原有的一些角色，承担一些新的体会放弃原有的一些角色，承担一些新的角色。角色。2、你的角色变化？、你的角色变化？30第四节第四节 群体压力与从众群体压力与从众n n一、从众及其原因一、从众及其原因n n二、影响从众的因素二、影响从众的因素n n三、阿希现象与人员推销三、阿希现象与人员推销31一、从众及其原因一、从众及其原因n n（一）从众定义：（一）从众定义：（一）从众定义：（一）从众定义：
20、n n指个人的观念与行为由于受群体的引导与压力，指个人的观念与行为由于受群体的引导与压力，指个人的观念与行为由于受群体的引导与压力，指个人的观念与行为由于受群体的引导与压力，而趋向于与大多数人一致的现象。而趋向于与大多数人一致的现象。而趋向于与大多数人一致的现象。而趋向于与大多数人一致的现象。n n（二）原因（二）原因（二）原因（二）原因n n1 1、行为参照、行为参照、行为参照、行为参照n n2 2、对偏离的恐惧、对偏离的恐惧、对偏离的恐惧、对偏离的恐惧n n3 3、群体的凝聚力、群体的凝聚力、群体的凝聚力、群体的凝聚力n n（三）作用（三）作用（三）作用（三）作用n n1 1、有助于社会文
21、化主流的延续、有助于社会文化主流的延续、有助于社会文化主流的延续、有助于社会文化主流的延续n n2 2、有利于个体更好的适应社会、有利于个体更好的适应社会、有利于个体更好的适应社会、有利于个体更好的适应社会32二、影响从众的因素二、影响从众的因素n n（一）群体特性（一）群体特性n n1、群体的一致性、群体的一致性n n2、群体的规模、群体的规模n n3、群体的专长性、群体的专长性33n n（二）消费者特性（二）消费者特性n n1、消费者的自信心、消费者的自信心n n2、自我介入水平、自我介入水平n n3、消费者对群体的忠诚度、消费者对群体的忠诚度二、影响从众的因素二、影响从众的因素34三、阿
22、希现象与人员推销三、阿希现象与人员推销n n（一）阿希现象（一）阿希现象n n（二）人员推销中的应用（二）人员推销中的应用35总结总结n n社会群体通过一定的社会关系结合起来进社会群体通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。行共同活动而产生相互作用的集体。n n群体有多种类型，家庭、朋友、工作群体群体有多种类型，家庭、朋友、工作群体最为重要。最为重要。n n参照群体：个体在形成其购买或消费决策参照群体：个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。时，用以作为参照、比较的个人或群体。n n参照群体从信息、行为规范、价值表达三参照群体从信息、行为规范、价值表达三方面产生影响。方面产生影响。36总结总结n n角色是个体在特定社会或群体中占有的位角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。置和被社会或群体所规定的行为模式。n n角色关联产品集承担某一角色所需要的一角色关联产品集承担某一角色所需要的一系列产品。系列产品。n n针对角色超载、角色冲突、角色演化制定针对角色超载、角色冲突、角色演化制定策略。策略。n n从众指个人的观念与行为由于受群体的引从众指个人的观念与行为由于受群体的引导与压力，而趋向于与大多数人一致的现导与压力，而趋向于与大多数人一致的现象。象。n n人员推销中的应用人员推销中的应用37
