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1、第第3章章 网络营销理论基础与环境网络营销理论基础与环境1 13.1 网络营销的理论基础网络营销的理论基础v3.1.1 3.1.1 网络直复营销理论网络直复营销理论vv案例分析：贝塔斯曼退出中国市场案例分析：贝塔斯曼退出中国市场 2008年6月，全球500强之一、世界六大传媒集团之一的贝塔斯曼集团宣布，因财务状况不理想，集团旗下的北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司在全国18个城市的36家门店将陆续关闭。7月再发公告：曾在国内具有广泛影响力的贝塔斯曼中国书友会也将停止运营。 在中国没有抓住电子商务的机会，是很多业内人士为贝塔斯曼惋惜的一点，而在目前当当、卓越的攻势之下，目录邮寄、书友会和实体门
2、店曾经是贝塔斯曼“三条腿走路”的特殊方式如今轰然倒塌。 2 2网络直复营销网络直复营销互动性互动性互动性互动性跨时空性跨时空性跨时空性跨时空性一对一一对一一对一一对一效果可测定效果可测定效果可测定效果可测定E-mailE-mail3 3许可电子邮件营销许可电子邮件营销1基于用户许可基于用户许可2通过电子邮件传通过电子邮件传递递3信息对用户是有价信息对用户是有价值的（如产生购买、值的（如产生购买、浏览网站、咨询等浏览网站、咨询等行为，或者增加企行为，或者增加企业的品牌知名度）业的品牌知名度）让网络客户主动留下电子邮件地址让网络客户主动留下电子邮件地址邮件内容很重要邮件内容很重要注意网络礼仪注意网
3、络礼仪4 43.1.3 网络软营销理论网络软营销理论与强势营销相对，强调尊重消费者的感受和体验与强势营销相对，强调尊重消费者的感受和体验软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业网络社区是软营销的重要阵地网络社区是软营销的重要阵地应该遵守网络礼仪应该遵守网络礼仪不欢迎赤裸裸不欢迎赤裸裸的商业信息的商业信息营销功能已经营销功能已经淡化，倾向于淡化，倾向于增加网站吸引增加网站吸引力和提供客户力和提供客户服务服务5 53.1.3 网络整合营销理论网络整合营销理论4PS 向向 4Cs 转化的示意转化的示意 6 6 4Cs 理论示意图理论示意图7 7 3
4、.1.4 网络关系营销理论网络关系营销理论劳动力劳动力顾客顾客供应商供应商社会社会公众公众影响者影响者企业企业企业关系网络企业关系网络相关者相关者竞争者竞争者供应商供应商8 8多渠道、低成本沟通多渠道、低成本沟通多渠道、低成本沟通多渠道、低成本沟通深入挖掘客户深入挖掘客户深入挖掘客户深入挖掘客户满足个性化需求、提高顾客忠诚度满足个性化需求、提高顾客忠诚度满足个性化需求、提高顾客忠诚度满足个性化需求、提高顾客忠诚度关系营销的核心是保持顾客关系营销的核心是保持顾客开发新客户成本：保持老客户成本开发新客户成本：保持老客户成本=5：1实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价实施关系营销并不是以损伤企业利
5、益为代价目标是实现双赢，长期盈利目标是实现双赢，长期盈利INTERNET9 9作业作业v1、填写下表，用中英文表述。、填写下表，用中英文表述。4Ps4Cs4Rs4Vs1010v2、找出、找出10条邮件和条邮件和10条论坛中的网络礼仪。条论坛中的网络礼仪。11113.2 网络营销系统网络营销系统网络营销站点网络营销站点INTERNET网络营销系统营运网络营销系统营运INTRANET、EXTRANET网络营网络营销系统销系统12123.3 网络营销站点网络营销站点企业信息发布企业信息发布提供高效的搜索引擎和购物车提供高效的搜索引擎和购物车提供有效的用户反馈渠道提供有效的用户反馈渠道提供良好的售后服
6、务提供良好的售后服务提供个性化服务提供个性化服务信息手册型站点信息手册型站点娱乐驱动型站点娱乐驱动型站点在线销售型站点在线销售型站点销售服务型站点销售服务型站点3.3.1 3.3.1 网络营销站点的分类与功能网络营销站点的分类与功能13133.3.2 企业网络营销站点的建设v1、站点域名申请域名级别、域名名称、网络服务商、登记注册v2、站点建设准备服务器方式、Web服务器、站点资料v3、网络营销站点设计和开发网站风格模式、网站内容、网站管理系统1414v3.3.3 网络营销站点推广搜索引擎电子邮件友情链接网络社区网络广告新闻组/论坛即时信息等1515作业作业v3、根据站点类型，分别找出一个典型网站，完成下表。、根据站点类型，分别找出一个典型网站，完成下表。站点类型站点类型站点名称站点名称站点网址站点网址站点主要栏目站点主要栏目信息手册型站点信息手册型站点娱乐驱动型站点娱乐驱动型站点在线销售型站点在线销售型站点销售服务型站点销售服务型站点1616v4、登录中国万网、登录中国万网http:/
