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1、渠道与供应商共赢渠道与供应商共赢 徐徐 宏宏 声声 (Hanson (Hanson XuXu) )四川峨眉山（四川峨眉山（3 3月月1717日）日）1 什么是销售渠道？什么是销售渠道？渠道渠道 是指一种方法或模式用来是指一种方法或模式用来促进生产商的产品或服务促进生产商的产品或服务送到客户手中送到客户手中定义定义 与公司相关，独立经营，并与公司相关，独立经营，并 为本公司所制造或提供产品为本公司所制造或提供产品 或服务送达消费者的过程中或服务送达消费者的过程中 负责任并充当某种角色的经负责任并充当某种角色的经 济组织济组织280年代年代 - - 供应商是主人供应商是主人 .1980s - Ve
2、ndor as master .l 供应商大而统一供应商大而统一 Vendors were bigger and more consolidatedl 最终用户和渠道都较简单最终用户和渠道都较简单 End users and channels lacked sophisticationl 供应商在各个层面上都说了算供应商在各个层面上都说了算 Vendors dictated terms at all levels390年代前期年代前期 - - 关系逐渐改变关系逐渐改变Early 1990s - Changing relationshipl 消费者成了皇帝消费者成了皇帝 Consumer bec
3、oming the kingl 渠道开始整和统一渠道开始整和统一 Channel consolidatingl 渠道变为为多个供应商服务渠道变为为多个供应商服务 Channel becoming multi-vendorl 产品变成了商品产品变成了商品 Products becoming commodities490年代后期年代后期 - - 合作伙伴合作伙伴Late 1990s - Partnershipsl 都需要开拓新的市场和客户群都需要开拓新的市场和客户群 Both need access to new markets/customersl 都需要迅速调整来适应变革都需要迅速调整来适应变
4、革 Both need to adapt rapidly to changel 都需要取得关键的资源都需要取得关键的资源 Both need access to key resourcesl 都需要面对快速多变的需求而采取对策都需要面对快速多变的需求而采取对策 Both need to address rapidly diversifying sets or needs5我们为什么需要渠道？我们为什么需要渠道？Whys channel 增加附加值，发挥自我特长增加附加值，发挥自我特长 投资由各成员分担投资由各成员分担 伙伴了解当地的情况伙伴了解当地的情况 风险分担风险分担 代理商代理商 VS
5、合作伙伴合作伙伴 “Resellers”VS”Partners”6销售渠道销售渠道优势优势- -增加销售增加销售 提高知名度提高知名度- -降低成本降低成本 增加利润增加利润- -开拓市场开拓市场 提升公司的服务质量提升公司的服务质量- -市场覆盖市场覆盖 提高公司内部管理水提高公司内部管理水平平- -法律限制法律限制 控制客户控制客户- -市场需求市场需求 厂厂 家家 经经 销销 商商7渠道的附加值渠道的附加值 没有渠道没有渠道供应商1供应商2供应商3最终用户1最终用户2最终用户3 有渠道有渠道供应商1供应商2供应商3 渠渠 道道最终用户1最终用户2最终用户3 9种种关系关系 6种关系种关系
6、 设想如果您有160个供应商和300个最终用户的话8渠道的附加值（练习）渠道的附加值（练习） 对生产商的功用对生产商的功用市场覆盖面市场覆盖面销售联系销售联系存货存货/ /屯货屯货订单处理订单处理市场信息市场信息客户支持客户支持 对最终用户的功用对最终用户的功用产品提供产品提供分类分类/ /便利便利分货分货信用和融资信用和融资客户服务客户服务建议和技术支持建议和技术支持渠道完成渠道完成所有所有这些功能这些功能 附加值体现在利润中还是在功能性的折扣中？附加值体现在利润中还是在功能性的折扣中？9Bi-Modal Impact on ChannelsVolumeDistributorDealerVA
7、DMajorAccounts(Direct)DealerVARSystemsIntegratorHigh Volume 量量High Added Value 值值渠道建设的双重模式案例渠道建设的双重模式案例区域代理商区域代理商 分销商分销商增值代理商增值代理商销售代表销售代表分销商分销商增值代理商增值代理商 系统集成商系统集成商10Bi-Modal Sales I:High Added Value 高增值高增值networkinghardwareapplicationstrainingperipheralscustomer supportconsulting系统集成商系统集成商双重销售模式（一
8、）双重销售模式（一）网络网络硬件硬件应用应用外设外设客户服务客户服务顾问顾问培训培训系统集成商优势： 行业知识 客户关系 集成能力 技术服务11Bi - Model Sales IIMaster Distributor Master DistributorMaster Distributor Master Distributor2nd Tier2nd Tier2nd Tier2nd Tier2nd Tier2nd TierPublic2nd TierPublic2nd TierPublic2nd Tier2nd Tier2nd Tier渠道双重模式（二）渠道双重模式（二）总代理制总代理制Hig
9、h Volume二级经销商二级经销商 二级经销商二级经销商二级经销商二级经销商二级经销商二级经销商 二级经销商二级经销商二级经销商二级经销商二级经销商二级经销商二级经销商二级经销商公共二级经销商公共二级经销商公共二级经销商公共二级经销商公共二级经销商公共二级经销商1. STOCK 库存库存2. OPEN CREDIT 信贷信贷3. OPEN FUND 返点返点4. STREET PRICE5. LOW MARGINS一级经销商一级经销商12渠道销售模式示例渠道销售模式示例 Sales Channel Model SampleNamed A/C SalesIndirect SalesNamed
10、A/Cs:* Banks* Telecom 电信电信*Partners:* Distributors* Resellers* SIs* OEMsNon-Named A/Cs: 非命名客户非命名客户* * *Products OnlyVendors Products with orwithout Partners solutionsSI or Products OnlyVendors Products withPartners solutions渠道销售渠道销售命名客户销售代表命名客户销售代表命名客户命名客户银行银行13渠道和供应商一样，需要建立营销和销售共同发展的体系，渠道和供应商一样，需要建
11、立营销和销售共同发展的体系，建立战略，计划等管理体系。建立战略，计划等管理体系。渠道的发展渠道的发展渠道发展和供应商的发展战略息息相关。渠道发展和供应商的发展战略息息相关。14渠道发展战略示例渠道发展战略示例 Partner StrategyDifferent Partners with Different Focus: In Terms of Size of Customers and Uniqueness of OfferingValue AddedDealersNational DealersIndustry DealersVARsDistributorsSystemIntegrator
12、sDirectUniquenessof OfferingSize of Customer 客户的大小客户的大小Very SmallSmallMediumLargeGlobalHigh高高Low 低低15渠道发展战略渠道发展战略Partner strategyPartner strategyBy products(分产品） P1P2 by mdustries(分行业）by territory(分地区） by application(分应用）Partner1Partner2Partner1Partner2差异化差异化16 市场营销的策略市场营销的策略 双双 赢赢 原原 则则 销销 售售 漏漏 斗斗
13、17我们的企业面临什么样的机会与挑战我们的企业面临什么样的机会与挑战如何在当今中国还不规范的市场环境中生存与发展？不懂市场经济的“游戏规则”能否在市场竞争中取胜？为什么“物美价廉”的产品并不一定占有市场？为什么重复建设、恶性竞争屡屡发生？而令企业无所适从？为什么和多企业只剩下打价格战和广告战这两招？中国的民营和国有企业需要什么样的“企业家”？多元化经营是企业进军“世界500强”的出路吗？跨国公司给中国带来了什么？对我们有什么启示？18市场营销与可持续发展市场营销与可持续发展企业战略与竞争优势 -1.市场细分市场细分 -Market Segmentation -2.竞争优势竞争优势 -Compe
14、titive Advantages市场营销战略战术 -3.产品定义产品定义 -Product Definition -4.定价策略定价策略 -Pricing Strategy -5.促销宣传促销宣传 -Promotion Management -6.销售渠道销售渠道 -Channel Management 长远规划与可持续发展 -7.可持续发展可持续发展 -Sustained Growth -8.效绩评估效绩评估 -Performance Evaluation & Control -9.长远规划长远规划 -Long term Planning19市场营销的经典理论市场营销的经典理论经典的经典的
15、4P4P原则原则 创造价值（产品，创造价值（产品，Product)Product) 交付价值（渠道，交付价值（渠道，Place)Place) 体现价值体现价值 ( (定价，定价，Price)Price) 宣传价值宣传价值 ( (宣传，宣传，Promotion)Promotion)20营销与销售的差异营销是一种战略思考重点探究建立能销售的系统；关心顾客需求的满足；关注企业的持续增长；以市场分析、顾客创造为中心； 立足于企业的未来。销售是一种战术思考重点探究销售的技巧与方法；关心现有产品的销售；关注当前销售目标的达成；以销售人员为中心；创造企业今日的业绩为主。21 市场营销与管理市场营销与管理市场
16、导向市场导向环境/现状分析确定企业面临的机会与挑战Internal Analysis External Analysis目标和能力 用户和竞争对手执行检查控制修正市场营销战略确定企业的价值所在Segmentation Targeting Positioning找出潜在市场 选择目标市场 确定公司定位市场营销要素确定企业的价值交付体系Product Place Price Promotion People Process产品 渠道 定价 宣传 人员 工作程序22艺术艺术科学科学 20% 80% 80% 20%艺术艺术科学科学艺术艺术科学科学 50% 50%发达国家现状发达国家现状中国现状中国现状
17、中国未来中国未来市场营销的科学观和艺术观市场营销的科学观和艺术观23市场营销的宗旨与作用市场营销的宗旨与作用掌握目标市场的现实需求与潜在需求 达成企业的经营目标（销售额、利润、成长）权衡企业实力与市场机会的平衡掌握目标市场的现实需求与潜在需求计划 执行 检查 修正 分析24公司的公司的 目标目标 1公司的公司的 目标目标 2公司的公司的 目标目标 3公司的公司的 战略战略 2集团战略集团战略子子目标目标 A子子目标目标 B子子目标目标 C子子战略战略 B目目标标 1目目标标 1战略业战略业务单位务单位的目标的目标 2集团集团目标目标战略业战略业务单位务单位的目标的目标 2总体目标和战略（战略指
18、导意见）25计划制定的七个步骤计划制定的七个步骤12 定下各区的目标 制定 你的计划3对于所要求采取的行动尽量具体阐述7如果有必要，重新评估你的目标5在某一特定时间上根据结果来评估你的计 划6 如果有要求，修改你的计划4 实施 你的计划26计划制定的循环的过程计划制定的循环的过程（多个）目标计划实施评估修改（在某一特定时间）行动步骤实施 所有的计划都是以假定为基础的，证据会以各种形式出现。有些证据是“确凿”的可以定量，可以测量，本质上是具体实在的。所有真正具体的证据又都是历史的。27经营状况晴雨表经营状况晴雨表1百万至2百万2百万至5百万5百万至1千万1千万至2千万5千万至1亿2千万至5千万1
19、亿至2亿2亿至5亿5亿至10亿10亿至20亿50亿至100亿20亿至50亿+60+50+40+30+20+10-10-20-30-40-50-60-60 -50 -40 -30 -20 -1010 20 30 40 50 60Growth(与去年同期相比）Quota(经营指标）28目标市场的选择目标市场的选择市场细分市场细分甜甜冷冷热热将一个大市场分割成若干个小市场。而每个小市场中的用户有类似的消费需求、 购买心态、消费模式、购买方式。这样就能有针对性地去选择目标客户群，选择选择 去了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术， 以达成企业的经验目的。292005年经营统计 2006年经
20、营统计表 大客户中小电力客户新客户大客户中小电力客户新客户30%50%20%TOTAL 100%30SALES FUNNEL 销售漏斗销售漏斗Selling time is a resource of which we never have enough.Selling priorities and time allocation are not synonymous.Every sale requires three different kinds of selling work.The Sales Funnel helps to bring about a balance among al
21、l three. 销售时间也是一种资销售时间也是一种资源源,我们永远觉得不够我们永远觉得不够销售优选级和时间的销售优选级和时间的分配不能划等号分配不能划等号每个销售人员有每个销售人员有3种不种不同的销售工作同的销售工作销售漏斗可以帮助你销售漏斗可以帮助你平衡这三方工作平衡这三方工作31To be a successful sale professional we must be able to do three kinds of selling work:Prospect and QualifyCover-the-BasesClose the Order开发并确认新项目开发并确认新项目项目跟踪
22、项目跟踪达成协议达成协议作为一个成功的职业化销售作为一个成功的职业化销售人员人员, 我们必须能做这三种我们必须能做这三种工作工作:32To be a successful sales professional we must be able to do 3 kinds of selling work:作为一个成功的职业化销售人员作为一个成功的职业化销售人员, 我们必须能做这三种工作我们必须能做这三种工作: PRIORITIES优先优先33SALES FUNNEL 销售漏斗Data suggest a possible order or fitAbove Funnel漏斗上In Funnel 漏
23、斗中Contacted at leastone Buying Influence至少与一个买方决策人接触Best Few 成熟项目Order is expected in 1/2(or less) of the normal sellingcycle 订单要在至少正常周期一半时间内下来ORDER 订单Kind of work=QUALIFY判断选择Kind of work=COVER THE BASES项目跟踪Kind of work=CLOSE达成协议Data verifiesa possible order确认有可能订单I know next stepsLittle or no luck
24、involved我知道下一步, 不是靠运气34销售进程的阶段性标志销售进程的阶段性标志阶段标志阶段标志代码代码字母字母主要行动清单主要行动清单赢单赢单机会机会 % %进度总结进度总结潜在的目标客户p直接来自于市场或者其他方式10%初步接触合格的目标客户S销售员开始接触客户25%拜访介绍合格的推荐者D买方组织中有合格（演示解决方案）50%演示解决方案接触到决策者合格的C接触到决策者客户对解决方案较满意60%等待做出B评估计划完成获口头认可75%投标写建议书投标中的特例X发送标书未接触过客户已接触过客户50%75%决定和谈判商务谈判A进行合同谈判90%成交W100%合同合同失败L-0%35伙伴共赢
25、的关键伙伴共赢的关键36因此要协调一致的行动计划因此要协调一致的行动计划So the alignment of agendas协调一致协调一致Alignmentu 厂家的行动计划厂家的行动计划 - 贴近客户贴近客户 Customer Intimacyw 扩大市场覆盖面扩大市场覆盖面 market coveragew 客户忠诚度客户忠诚度 loyalty - 经营得当经营得当 Operational excellencew 缩减经营成本缩减经营成本 Reduce costs of doing businessu 渠道的行动计划渠道的行动计划 Channels agenda - 增加利润增加利润
26、Increase margin $s - 缩减成本缩减成本 Reduce costs - 减少经营资金投入量减少经营资金投入量 Minimize working capital requirements37协同业务规划的过程协同业务规划的过程12345寻求共同的市场前景弄清业务发展方向确认 的市场路线讨论当前及潜在角色探索出共同的业务目标38 Partnering Centric Culture 合作文化的价值观合作文化的价值观 我们尊重合作伙伴并以创造互利作为合作的基础 我们与合作伙伴互相学习并追求共同的成长 我们在合作关系中坚持每一阶段的承诺 我们与合作伙伴共同组成业务团队并靠团队精神达成
27、我们的共同目标 我们鼓励灵活性和创造性来增强共同的竞争优势 互信，互利，专业，共同成长互信，互利，专业，共同成长39All Sales Team: （a）结合合作伙伴的资源获得最大的市场优势 （b）与合作伙伴维持互信及密切的合作关系 （c）支持合作伙伴业务的成长40 建立建立“合作文化合作文化”以创造供应商的竞争的优势以创造供应商的竞争的优势 互信，互利，专业及共同成长互信，互利，专业及共同成长阶段性的发展确定发展合作伙伴的战略方向确定发展合作伙伴的战略方向（a）重点发展具有“3S+1C”能力的合作伙伴S：Solutions ：能够提供以赛孚耐平台为主的解决方案S：Services ： 能够提
28、供增值服务S ： Share ： 与公司产品相关的业务是它主要的业务C ： Coverage ： 具有优秀的销售及市场能力，可以独立开发市场（b） Premier Partner 的定义： 具有“3S+1C”能力的合作伙伴（c） 公司对Premier Partner 应有不同Incentive Program 及长久的承诺（d）开始挑选有潜力的合作伙伴41确定确定 “Premier Partner” （a）发展战略性合作关系，如共同投资 （b）成立 “Premier Partner” 总裁俱乐部42 ECSO Strategic Direction合作伙伴的价值合作伙伴的价值MarketCov
29、erageLow CostChannelRelationshipManagementSolutionsProvider 扩大市场降低成本解决方案覆盖关系 利用结盟来扩大及加深 对市场的影响 利用结盟来满足客户日趋复杂的需求和期望43 我想达成的目标我想达成的目标使“合作文化”成为双方事业部的核心竞争力 建立双方事业部管理及发展“合作关系”的作法，以便有效结合合作伙伴的资源发展更具有竞争力的优势 使每一位双方事业部的员工都了解合作伙伴的重要性。 期望每一个员工都有要有“ownership”，成功的合作是集体努力的结果。44 合作伙伴战略上所面临的挑战合作伙伴战略上所面临的挑战 缺乏发展合作伙伴的
30、长期战略 缺乏有效过发展合作伙伴能力的资源 缺乏与合作伙伴合作的正确文化及管理方式 担心企业客户事业部作为“Trusted Partner”的市场形象缺乏具备解决方案能力的合作伙伴缺乏规模的合作伙伴（开发市场的资源）如何从互补阶段发展到综效阶段（Synergy）45 Value Creation 提升公司的地位 提升公司的能力 互补的关系 打击共同的敌人 避免成为竞争对手 结合各自的优势 创造更多的经济效益 互利的基础会随着时间及环境的改变而不断的演变 经济效益不是唯一的利益，我们应不断的创造更多互利的内容互利的基础互利的基础46Conflict Management 企业文化不同 个人价值观
31、不同 经营目标不同 薪资及奖励办法不同 决策方法不同 能力及专长不同 内部考核标准不同 沟通方式不同 工作方式不同矛盾的根源矛盾的根源47 Conflict Management 我们接受竞合的关系 互利是互信的基础（Mutual Interest) 矛盾是不可能完全避免的，矛盾也可激发更坦诚的合作关系 矛盾主要源自于公司的文化，目标，时间及工作的方式的差异 解决矛盾除了依靠及时的沟通，建立公司“partnering Ready”的企业文化及管理方式才是治本的方法 矛盾的处理需要从集体价值链的角度出发矛盾的处理矛盾的处理48我们应该集中资源发展我们应该集中资源发展“优势平台优势平台” 公司的市场地位 公司产品的优势地位 公司的技术能力 公司对主要客户的影响力 公司的销售能力 公司的发展战略 公司发展合作伙伴的能力 公司的企业文化及管理方式49 Conflict Management 我们接受竞合的关系 互利是互信的基础（Mutual Interest) 矛盾是不可能完全避免的，矛盾也可激发更坦诚的合作关系 矛盾主要源自于公司的文化，目标，时间及工作的方式的差异 解决矛盾除了依靠及时的沟通，建立公司“partnering Ready”的企业文化及管理方式才是治本的方法 矛盾的处理需要从集体价值链的角度出发矛盾的处理矛盾的处理50THE ENDTHE END51
