公共关系学ppt课件

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1、 公公 共共 关关 系系 学学 Public RelationsPublic Relations1关系关系l世事洞明皆学问,人情练达即文章l(把人情世故弄懂就是学问，有一套应付本领也是文章把人情世故弄懂就是学问，有一套应付本领也是文章)2你怎样认识的公共关系你怎样认识的公共关系 ？ l公共关系是否 = 公关小姐？临时？危机？ 攻关？攻官？推销？广告？拍马屁？老好人？灵丹妙药？l你能告诉我，对于什么是公共关系而言，你的答案是什么。l为公共关系正名 3绪论绪论 公关公关-现代社会的沟通力现代社会的沟通力l一、公共关系是什么关系l二、关系是客观的，关系又是主观的l三、关系的维护需要管理，更需要策划

2、4l四、公关策划的逻辑起点相对主义、绝对主义 l五、在利他过程中实现利己l六、得理也让人5七、公关的价值七、公关的价值形成柔性生产力形成柔性生产力l柔性生产力：人驾御、协调关系的能力l刚性生产力：人征服自然的能力6八、八、2121世纪柔性生产力的四个层面世纪柔性生产力的四个层面1、公关力2、品牌力3、文化力4、营销力7九、公关意识是现代人的一种思维方九、公关意识是现代人的一种思维方式式l君子和而不同：即以和谐的人文精神来沟通、协调各种关系。现代人四种能力:lA、求知能力（learningtoknow）lB、应用能力（learningtodo）lC、成长能力（learningtobe）lD、共处

3、能力（learningtolivetogether）8美国著名的成人教育家戴尔美国著名的成人教育家戴尔. .卡耐基指出：卡耐基指出：一个人的成功，一个人的成功，15%15%是由于技是由于技术熟练、头脑聪慧和工作能术熟练、头脑聪慧和工作能力强，而力强，而85%85%是由于个性因素，是由于个性因素，由于具有成功地与人交际的由于具有成功地与人交际的能力。能力。9学习公共关系学不学公关能做人，不学公关能做人，学了公关做能人。学了公关做能人。10本学期主要内容：本学期主要内容：l公关概论公关概论l公关的历史公关的历史l公共关系的职责和功能公共关系的职责和功能l公共关系的组织和人员公共关系的组织和人员l公

4、共关系客体公共关系客体公众公众l公共关系传播与沟通公共关系传播与沟通l公共关系的工作程序公共关系的工作程序l公共关系实务公共关系实务11第一章第一章 公关概论公关概论主要内容：主要内容：l一、什么是公共关系一、什么是公共关系l二、公共关系的分支概念二、公共关系的分支概念l三、与此相关现象三、与此相关现象12第一节第一节 什么是公共关系什么是公共关系lPublic Relations的中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。13案例导入案例导入1 1：水门事件水门事件1972年6月17日美国共和党尼克松竞选班子的5名男子闯入民主党总部水门大楼安装窃听器刺探民主党的竞选政策，被华盛顿邮报

5、的两名记者揭发，进而掀起弹劾尼克松浪潮的事件，导致美国历史上破天荒第一次的总统辞职。事件发现后，尼克松总统指使手下限制任何来自纽约时报、华盛顿邮报、时代周刊、新闻周刊、美国哥伦比亚广播公司和合众国际社的记者的采访活动不过尼克松的手下显然没有理睬总统的这一禁令。尼克松事后总结说：这是公共关系的失策。14案例导入案例导入2 2：“拉链门拉链门”事件事件 l1998年克林顿与白宫女实习生莫尼卡莱温斯基的性丑闻。事件之始，克林顿想采取“提起裤子不认账”的态度，美国公众和独立检察宫斯塔尔非揪住他不放；克林顿一看形势不对，立刻改为“博同情”战术，在电视上一把鼻涕一把泪地向美国人民道歉，向公众承认自己对性丑

6、闻非常后悔，声称“那是个可怕的道德错误”，坦言没有合理的理由可以解释自己的私通行为。公众情绪迅速转为同情，克林顿的民众支持率重新回升，免于被弹劾的厄运。这是一个非常成功的公关运作的案例。15一、公共关系的含义一、公共关系的含义（一）（一）对公关的通俗化、形象化的解释l1、是“争取对你有用的朋友l如何理解如何理解“公共关系就是争取对你有用的朋友？公共关系就是争取对你有用的朋友？162、“内求团结，外求发展、树立形象、推销自己的艺术”3、“广告是让人买你，公关是让人爱你”4、PR=P（自己行动）+R（对外宣传）5、PR=DO GOOD（自己做好）+ TELL THEM （告诉人们）、PR=90%靠

7、自己做得好+10%靠宣传17l公共关系即通过良好的人际关系来辅助事业成功。l公共关系就是促进善意。l公共关系就是信与爱的运动。l公共关系使公司得到的，就是那些被称为礼貌与德性的修养。l公共关系是说服和左右社会大众的技术。l公共关系就是讨公众的喜欢。18（二）用学术语言对公关下的各种定义l1 1管理说管理说l美国著名公关学者雷克斯哈罗博士（Rex L. Harlow）所提出的定义：l“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为

8、社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”192传播说l英国著名公关学者弗兰克杰夫金斯（Frank Jefkins）认为：“公共关系就是一个组织为了达到它与公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”203传播管理说l当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯格鲁尼格教授（James E. Grunig，Ph.D.）认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”214咨询说l最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的墨西哥宣言：“公共关系是

9、一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的活动，以服务于本机构和公众的共同利益。”225关系说l美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹（H.L.chils）认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”236协调说l“协调说”（或“平衡说”）是对关系说的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。l我国学者王乐夫等人，在1986年12月出版的公共关系学一书中认为：“维持企业的营利性和社会性的平衡就是公共关系。”247形象说l这类定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共

10、关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。 l我国的熊源伟指出：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。25我们给公共关系下的定义：我们给公共关系下的定义：l组织通过与社会公众持续不断的双向信息传播，协调双方利益和行动，树立组织形象和信誉，建立良好关系，赢得公众信任和支持，最大限度地实现组织目标的现代管理科学和管理艺术。26二、公关涵义的表述二、公关涵义的表述 1、公关活动的根本目的就是塑造形象 2、社会组织通过传播、沟通手段影响公众 3、公关既是一门科学，也是一门艺术27三、三、公关理论的核心概念公关理论的核心概念l（一）组织形象分析(公关根本目的）公众对社会

11、组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。28一）组织形象的构成一）组织形象的构成l1、组织的总体特征与风格l（1）内在总体特征与风格（组织形象软件部分）A、组织精神和风格B、组织的凝聚力C、组织的实力D、办事的效率E、服务对象的选择和风格的选择29（2 2）外在总体特征和风格（组织形象硬件部分）外在总体特征和风格（组织形象硬件部分）lA、组织建筑布局、房屋的装饰、技术设备的状况、卫生及环境保护、美化的状况。lB 、员工的仪表、着装、态度、办公用品及设备中独特的色彩与标志。l、工厂的厂旗、厂徽、厂歌、特色产品包装装潢。302 2、知名度与美誉度（评价组织形象最基本的指、知名度与

12、美誉度（评价组织形象最基本的指标）标）l知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度。评价组织名气大小的客观尺度。l美誉度：一个组织获得公众信任、赞许的程度。评价组织社会影响好坏程度的指标。313 3、组织形象定位、组织形象定位l组织在公众心目中确定自身特定位置。二）确立组织形象这一核心概念的价值32企业形象集中表现为品牌企业形象集中表现为品牌l国外谚语：愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖品牌。33案例赏析：案例赏析：l“从安慧桥往东第二个十字路口”冯小刚作品中的隐性广告最绝的地方在于尽管隐蔽，然而人们想不记住还是很难。“欧陆经典”就是这样被无数的北京人深深地“铭记”在心的。一声叹息中，徐帆准确无误地在

13、台词里将“欧陆经典”的位置传达给了亿万观众，“欧陆经典”从此火爆一时。 34案例赏析：案例赏析：l然而，在欧陆经典大卖特卖的同时，许多卖房人同样提出了这样一种担心：在一声叹息里，徐帆从始至终都是扮演着一个怨妇的角色，老公被人拐跑，房子虽大却只能和女儿相依为命。“我可不想让自己和电影里的徐帆扮演的宋小英一个命运，住着欧陆经典却等于独守空房！”一大批“欧陆经典”的女性购房者们不由生出这样的担心，有了这样的担心之后，掏钱的手自然就缩回来了。35案例赏析：案例赏析：l结婚狂刘若英为小汤山的“汤HOUSE”代言传出来之后很多人有些忍俊不禁。最重要的一个原因还是跟刘若英留给大家的印象有关。长相一般但心地善

14、良的结婚狂渴望婚姻和家庭，“房子不用太大，小小的够两个人住就足够了。”这句经典的台词让大家无形中给刘若英这样的定位。因此在大家的印象里，刘若英更适合给以小户型的房子代言。定位的不准确让地处京北古镇小汤山的“汤HOUSE”并没有做到名声在外。36四、公关目的四、公关目的l1、第一层次：融洽社会关系l2、第二层次：塑造良好形象l3、第三层次：形成环境氛围37请运用公共关系的特质理论批驳上述言论和现象：l现在个别公共关系公司的领导总结出“中国公关圣经”：上班写报告吹政绩，下班进馆子喝酒，认为公共关系人员是“酒精考验”出来的，以致出来这样的“民谣”：能喝8两喝1斤，这样的部下最放心；能喝1斤喝8两，这

15、样的部下不理想；能喝白酒喝啤酒，这样的部下最保守；能喝啤酒喝饮料，这样的部下不可靠。38第二节 公共关系的分支概念l一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念观念l（一）公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。39 1 1、公共关系是客观存在的、公共关系是客观存在的 l“社会关系状态”：指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。l“社会舆论状态” ：指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。l2、公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的联系 40（二）公共关系活动 l即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关

16、系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。 41（三）公关观念（三）公关观念l一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种准则和价值观。 42公关观念公关观念l1 1、公众至上观念、公众至上观念l2 2、形象第一观念、形象第一观念l3 3、信誉为重观念、信誉为重观念l4 4、沟通为本观念、沟通为本观念l5 5、协调关系观念、协调关系观念 l6 6、互利双赢观念、互利双赢观念l7 7、立足长远观念、立足长远观念 43案例案例1：红顶商人：红顶商人胡

17、雪岩的成功之道胡雪岩的成功之道l有一次，他的学徒问他道：“别人做生意总不易成功，而先生做生意总是成功，是什么道理？”胡雪岩答道：“大凡世界上的事不外乎四种，第一种利人利己，第二种不利己利人，第三种利己不利人，第四种不利己也不利人。第一种事情尽可去做，第二种事情不必去做，第三种事情不可做，第四种事情不能做。我做的事业虽多，但总是朝着利己利人的方向去做，所以总能无往不利。”44案例案例2 2： “浮点事件浮点事件”1994年，英特尔公司推出奔腾处理器。一位大学教授发现，奔腾芯片在浮点运算上存在问题：在90亿次除法运算中可能出现1次错误。于是他联系英特尔公司，报告了他的发现。但公司对其产品极有信心，

18、竟然礼貌地回绝了教授，于是这位教授转向因特网去求证他的疑问，结果在网上引发了近万条讨论，其中包括大量对英特尔尖刻的嘲讽。对此，英特尔公司根本不当回事，认为这是小题大做，因为即使那些经常遇到浮点运算的用户在使用该程序时每27000年中才会遇上一次计算错误。这比芯片出其它问题的概率要小得多。45案例案例2 2 “浮点事件浮点事件”l但是媒体和公众却没有就此罢休，认为英特尔贪得无厌、专横傲慢,没有解决问题的诚意。英特尔终于意识到，试图从技术的角度来对抗消费者是徒劳的和危险的。最后，英特尔不再做技术上的解释，而是宣布为所有要求更换芯片的用户更换芯片。为此，英特尔整整花费了5亿美元。但实际上，只有13的

19、用户真的换了芯片。46“浮点事件浮点事件”告诉我们：告诉我们：l企业已没有资格评价自己产品的优劣，用户是否感到满意并不仅仅取决于数据，而更取决于企业对消费者的态度。尘埃落定后，英特尔公司再次证明了要对客户的关心以及对技术创新的执著，公司的声誉得到明显提高。47案例3：分析广州本田自我“曝光”l2007年3月19日起，50余万辆雅阁、奥德赛和飞度轿车将被广州本田汽车有限公司实施召回。本次召回包括2003年1月7日到2006年12月21日期间生产的各款雅阁轿车共419613辆。召回范围内车辆在长期使用过程中，助力转向油管可能会出现渗漏。情况严重时，可能出现转向操纵力增加，方向盘转动沉重。本次召回还

20、包括2005年2月22日到2007年2月14日期间生产的奥德赛轿车共68993辆，2005年8月1日到2005年9月30日期间生产的雅阁、奥德赛和飞度轿车共39800辆。l公共关系是坚持以“美誉为目标”的，广州本田自揭“家丑”的行为和公共关系的原则是否矛盾？你是怎样理解的？48案例案例4:4:湖北湖北5 5名贫困大学生受助不感恩被取名贫困大学生受助不感恩被取消资格消资格 l受助一年多，没有主动给资助者打过一次电话、写过一封信，更没有一句感谢的话，襄樊5名受助大学生的冷漠，逐渐让资助者寒心。8月中旬，襄樊市总工会、市女企业家协会联合举行的第九次“金秋助学”活动中，主办方宣布：5名贫困大学生被取消

21、继续受助的资格。l去年8月，襄樊市总工会与该市女企业家协会联合开展“金秋助学”活动，19位女企业家与22名贫困大学生结成帮扶对子，承诺4年内每人每年资助1000元至3000元不等。入学前，该市总工会给每名受助大学生及其家长发了一封信，希望他们抽空给资助者写封信，汇报一下学习生活情况。4920072007年年0808月月2222日日 荆楚网-楚天都市报l但一年多来，部分受助大学生的表现令人失望，其中三分之二的人未给资助者写信，有一名男生倒是给资助者写过一封短信，但信中只是一个劲地强调其家庭如何困难，希望资助者再次慷慨解囊，通篇连个“谢谢”都没说，让资助者心里很不是滋味。l今夏，该市总工会再次组织

22、女企业家们捐赠时，部分女企业家表示“不愿再资助无情贫困生”，结果22名贫困大学生中只有17人再度获得资助，共获善款4.5万元。50二、组织、公众、传播沟通l（一）组织公共关系的主体l（二）公众-公共关系的对象 l（三）传播沟通-公共关系的过程和方式51三、关系、舆论、形象l( (一一) )关系关系 l指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系 。两个主要特征：l1、是特指组织与公众之间的关系；l2、是特指信息交流的关系。 52 （二）舆论l指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达这种公众意见的性质

23、和程度。53（三）形象l指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。l公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。 l公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。 l公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。l公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的 54案例：巨能钙“有毒事件”，公关不当尝苦果l2004年1月16日下午，河南商报告知巨能河南办事处，将有一篇关于巨能钙的批评报道于第二日见报。巨能河南办事处负责人即前往该报社进行沟通，表示只要该报不出该报道，一切都可

24、以商量。11月17日，河南商报以“消费者当心，巨能钙有毒”为题，披露巨能公司所销售的巨能钙含有致癌的工业用双氧水，引起舆论喧哗，国内各大媒体和网络纷纷于当日进行了转载，不少药店也将巨能钙撤下柜台，危机从河南迅速扩散到全国。11月18日，巨能公司发布声明，承认巨能钙含有微量双氧水，但不会对人体有危害。 55案例案例l11月19日，巨能公司在北京召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水，但属于安全范围之内，要求国家权威部门就巨能钙“有毒无毒”进行评判，同时指出事件缘起于恶意攻击，并将追究河南商报混淆视听、不实报道之责。11月19日下午，巨能集团发布致全国媒体和消费者的一封公开信。当晚，河南商报予以坚决

25、回应，称销售受损是巨能公司咎由自取。在巨能与河南商报就巨能钙安全性进行争辩时，巨能钙在全国的销售则几乎限于停顿状态。12月3日，卫生部的检测报告称“巨能钙过氧化氢含量在安全范围内”，巨能钙立即通过各地媒体通告了卫生部的评判意见及再致消费者的公开信。56案例案例l在卫生部检测结果公布后，巨能实业副总裁则认为整个事件是北京某竞争对手策划的，而河南商报代总编辑则驳斥此种说法纯属造谣。l案例分析：运用公共关系相关知识对这一案例案例分析：运用公共关系相关知识对这一案例进行分析点评。进行分析点评。57第三节第三节 与此相关现象与此相关现象l一、公共关系与人际关系一、公共关系与人际关系l二者的联系是：l（1

26、）两者研究的对象都是人与人之间的社会关系。l（2）人际关系是自古有之的最基本的社会行为，公共关系则是从人际关系的母体中孕育、培植起来的。l（3）人际关系是促进信息交流、增强情感沟通、协调人际行为的重要社会活动。公共关系要协调组织内外的关系，必然要将人际关系沟通的方法引入传播活动。58二者的区别是二者的区别是 （1）所属范畴不同。人际关系属于社会心理学范畴，公共关系则属于经营管理学范畴。 （2）人际关系是初始的社会交往方式，而公共关系则是一门现代管理科学和经营艺术。（3）人际关系的主体是个人，公共关系的主体是社会组织 （4）人际关系主要依赖人的自然行为去协调关系；公共关系的手段复杂得多，它往往需

27、要借助现代传播媒介、传播技术、策划等专门活动才能取得成效。59二、公共关系与“庸俗关系”l（1）产生的基础不同 l（2）目的不同 l（3）着眼点不同 l（4）手段不同 l（5）表现方式不同 l（6）社会效果不同 60案例讨论：小姐善讨债，公关能力强？案例讨论：小姐善讨债，公关能力强？lS公司欠了某制药厂3万元。制药厂厂长曾多次派会计老张去讨债，S公司就是不还。后来药厂厂长从厂里挑了两个漂亮的女青年作为公关小姐，又在一宾馆设下宴会，请S公司经理赴宴。席间，由两位小姐陪S公司经理喝酒。饭后，又由两位小姐陪S公司经理去KTV包厢唱歌、跳舞，尽兴之后，两位小姐提出还款之事，S公司经理便爽快地答应了。第

28、二天，S公司经理派人送来了3万元。药厂厂长很高兴，要给这两位小姐发奖金，并称赞她们“公关能力强”。61不同意见：不同意见：l1、甲方：这不是公共关系，而是庸俗关系。这两位漂亮的女青年也不能算公关小姐，更说不上“公关能力强”。l2、乙方：这种现象现在在社会上很普遍，大家都称之为“公关”，不能说是“庸俗关系”。这两位小姐也只是陪S公司经理喝喝酒、唱唱歌、跳跳舞，又没做违法乱纪的事，为什么不可以？何况公共关系活动中也有宴会、舞会，怎么能说“庸俗关系”呢？如果不这样公关，你有什么办法把钱讨回来？62问题与讨论问题与讨论l1、案例中的做法到底是公共关系，还是庸俗关系？l2、公共关系与庸俗关系有何区别？l

29、3、如果不按案例中的做法，怎样才能把钱讨回来？63三、公共关系与宣传活动l（1）从性质看 l（2）从内容看 l（3）从对象看 l（4）从目的看 64四、公共关系与广告l（1）职能不同 l（2）传播原则不同 l（3）传播周期不同l（4）地位不同 l（5）效果不同 65五、公关辩析五、公关辩析1、公关不等于迎来送往2、公关不等于宣传3、公关绝对不是庸俗公关66案例赏析案例赏析圣元：一个圣元：一个 被公关被公关“了的美国品牌了的美国品牌l自从三鹿三聚氰胺事件后，食品安全危机事件已呈高发状态，大有愈演愈烈之势。最近，圣元奶业这么个总部位于“山东青岛外资控股的美国品牌”，陷入了激素导致性早熟的“激素门”

30、危机。多家媒体报道称南京、江西、武汉、内蒙、山东等几个地方有婴儿被发现有激素检测超标等性早熟症状，而这些婴儿均在出生时就一直食用圣元奶粉。l在“激素门”危机发生之初，圣元的危机处理方式可以用“相当糟糕”四个字来形容，完全不像是一个外资控股的美国品牌的做派。67案例赏析案例赏析l任何危机事件发生，当务之急是澄清事实，并就造成的不良影响道歉。而圣元却像血气方刚的懵懂少年，竟然在其官方网站上明确表示，已经委托律师事务所准备起诉凤凰卫视，起诉的理由是香港凤凰卫视的断章取义。本身自己已经遭遇质量而引起的信任危机，如果还与观众心目中历来素有公正客观报道而著称的凤凰卫视打官司，无疑又陷入另一个舆论漩涡，如此

31、下去，圣元如何再去挽回在消费者心中的高端品牌形象？l幸运的是，圣元忽然清醒。随后，企业的危机处理手段开始显得越来越专业，显然是聘请了职业化的专业危机公关团队在帮忙运筹帷幄。68一、很歉意一、很歉意l道歉，任何时候都不嫌晚，因为道歉表明的是一种企业负责任态度。陷入危机中的企业，无论是否存在质量问题，都应及时就企业事件所造成的影响进行道歉，美好的公众形象离不开企业真诚的歉意。l就在8月15日，圣元集团董事长张亮在其官方网站发布致消费者署名日期为8月12日的公开信，向消费者道歉，公开原文如下：l近日来，圣元产品受到质疑，怀疑含有激素成分造成婴儿性早熟，这场风波一定给您带来了很大的困扰，做为圣元公司的

32、董事长，我在此代表圣元公司25000名员工向您表示诚挚的歉意！69案例赏析案例赏析l面对广大消费者，我做为圣元公司的董事长深感惭愧，您给予了圣元公司信任，选择了我们的产品，我们不仅仅应该给您提供优质的产品，更应该给您提供一份信心、一份安心和一份骄傲！但是，您目前得到的却是疑虑和不安。同样做为父亲，我感同身受地理解您现在的担忧，圣元公司可以为消费者解惑、奉献、牺牲，不论是为了一位还是两位，更不用说如此众多，这都是圣元应该做的！但是，面对眼前这么多父母家长消费者受到惊扰的事实，我能做的，只能表达我深挚的歉意，我惭愧！我知道您现在最大的期望是有一个明确的结果，而不是社会上沸沸扬扬的议论。您可能也会疑

33、惑：圣元为什么自己不将产品送到权威机构、乃至国外独立检测机构去检测，以给自己一个清白？需要说明的是，圣元自己送样品付费检测所获得的数据，只能内部使用，对外没有任何公信力。原因有两点：一是所送样品的真实身份无法证实；二是与检测机构存在付费的利益关系。圣元将自己的数据向社会公示只能受到信用的质疑，而不能证明任何其他。我还想说明的是，身为业内人士，我可以理解相关技术机构检测我们的产品会颇费周折，需要时间，但是我何尝不是同样地期盼结果！70案例赏析案例赏析l今天，此刻，我恳请您用您的心去判断这场风波，恳请您以您健康可爱的宝宝为依据判断您的选择。l我现在唯一能够向您讲的，还是对不起！l圣元公司董事长兼总

34、裁张亮l2010年8月12日l仔细分析这封道歉，措辞恳切、到位，同时并没有急于为圣元奶粉辩白，而是站在消费者的角度，理解消费者的困扰和担心。对于为何自己不将产品送往权威机构检测的理由阐述，看起来比较理智和客观，容易赢得消费者心理的认同。71二、很权威二、很权威l权威证言，是典型的公关传播策略，它能够从根本上消除消费者的顾虑。因此我们看到8月15日下午3点，卫生部召开了发布会，公布“圣元奶粉导致婴儿早熟门”事件的调查结果，为圣元的清白做了权威证言：湖北3例婴幼儿单纯性乳房早发育与食用圣元优博婴幼儿乳粉没有关联，目前市场上抽检的圣元乳粉和其他婴幼儿乳粉激素含量没有异常。l应该说这一结果，为圣元奶粉

35、与“性早熟”之间的关联做了一次彻底的隔离，也将两者之间的关系隔离得清清楚楚。在中国，还有什么机构能比卫生部的检测报告更具权威性和说服力呢？l其实，对于这一结果，笔者早已有预料，理由如下：l作为一家总部位于青岛的在美国上市的公司，圣元公司肯定不愿意自己就这么被媒体舆论给淹没掉。势必竭尽全力去化解危机，在产品质量不是有大问题的情况下，国内的危机一般都可以通过资本和关系的力量来解决。作为一家盈利能力非常强的企业，圣元集团所在的青岛市政府，相信不会看着这样的纳税大户就此倒下，其一定会想方设法为圣元进行“公关”。72三、很感谢三、很感谢l就在卫生部通报“圣元奶粉导致婴儿早熟门”调查结果后，圣元公司第一时

36、间进行公开回应，称感谢政府向全社会澄清了基本事实，“非常感谢政府部门展开调查和及时公布调查结果，感谢媒体的关注，圣元将一如既往为广大消费者提供更加优质的服务，让广大消费者放心，并表示，祝愿患儿能尽快查明致病真实原因并早日治疗康复。”一个表现得很感恩、很温情的企业，无疑会在公众心目总树立良好形象。73四、很慈善四、很慈善l如果说感恩会让帮助企业树立好印象，那么，做慈善则是企业树立形象艺术的最佳手段。l在得到检测结果后的第一时间里，圣元公司对外发布信息，公司决定立即设立一千万元专项慈善基金，在北京、上海、湖北、广州、重穷等地，与专业科研和医疗机构合作，深入开展病因研究、普及科学喂养知识，为中国广大

37、婴幼儿的健康成长减少“性早熟”病患。与此同时，圣元公司还声称，会把这次事件作为公司进一步苦练内功、提升产品质量的契机。瞧这公关做的。74案例赏析案例赏析l圣元至于动用了什么手段进行危机公关目前我们还不得而知，但卫生部的检测报告却实实在在的为圣元走出危机做了最好的证言，可以说，这次圣元危机“被公关”得太成功了。l圣元有惊无险地度过了这次危机，但谁又能保证它未来不会再次遭遇同样更严重的危机？谁又能保证类似的企业不再遭遇类似的危机？那时的包括圣元在内的若干圣元们还会被公关成功吗？其实，圣元这次危机公关的成功，很大程度上是属于事实层面公关的胜利，证明奶粉不含导致婴儿早熟的成分，而非价值层面公关的胜利；

38、如果换成是一家产品本身有问题的奶业企业，任何危机公关都可能是徒劳的。75案例赏析案例赏析l正如2004年发生的安徽阜阳大头娃娃“空心奶粉”事件，面对媒体铺天盖地的报道，三鹿却迅速将危机化解于无形之中，那次危机很显然是“被公关了”。可到了2008年，三聚氰胺事件，三鹿终究没有逃脱死亡的命运。深究原因，就是企业没有搞清楚奶业企业自身真正的社会价值点是什么，无疑是致力于为更多的婴幼儿提供健康营养的奶粉。如果是一个缺乏社会责任感的企业，逃得过“初一”，也一定躲不过“十五”，终究还会被市场和消费者所无情淘汰。l最后要劝告中国的企业家们，千万不要把灾难当公关看，错了就是错了，没错被报道“错了”也是错了，都

39、需要进行积极的道歉与回应。其实，让灾难不再发生才是最好的公关。76案例分析：案例分析：公关经理招聘面试情景题目公关经理招聘面试情景题目l某企业集团聘请招聘专家为其下属百货公司选拔公关经理在最后阶段，招聘专家对一路过关的四位候选者使用了情景面试的方法。四位候选者被安排同时观看一段录像，录像内容如下：77内容内容l画面呈现一座小城市，画外音告知这是一个中等发达画面呈现一座小城市，画外音告知这是一个中等发达程度的小县城。镜头聚焦于一家百货程度的小县城。镜头聚焦于一家百货 商场，时间显示商场，时间显示当时是上午当时是上午9 9时时3030分。这时，商场的正门入口处出现了分。这时，商场的正门入口处出现了

40、一位身高一位身高1 1米米8080左右左右 、穿夹克的年轻小伙子。他走进、穿夹克的年轻小伙子。他走进商场，径直走向日用口柜台。柜台里是一位三十岁出商场，径直走向日用口柜台。柜台里是一位三十岁出头头 的女售货员。小伙子向女售货员说：的女售货员。小伙子向女售货员说：“拿包牙膏。拿包牙膏。”女售货员问：女售货员问：“什么牌子？什么牌子？”“中华牌。中华牌。 ”小伙子小伙子答道。女售货员说：答道。女售货员说：“三块八毛三块八毛? ? 小伙子掏出钱包，小伙子掏出钱包，取出一张一百元的人民币取出一张一百元的人民币 ，女售货元找给他，女售货元找给他9696元元2 2角。然后，小伙子将钱和牙膏收好，走出了商场

41、。角。然后，小伙子将钱和牙膏收好，走出了商场。78内容内容l画面重新回到了百货商场正门，时间显示是上午画面重新回到了百货商场正门，时间显示是上午1010时整。这时，一位身高时整。这时，一位身高1 1米米6565左右、穿笔挺西装的小伙子出现在门口，并径直向日用品柜台走去。左右、穿笔挺西装的小伙子出现在门口，并径直向日用品柜台走去。 同志，要同志，要点什么？点什么？ 女售货员问道。女售货员问道。 一支牙刷。一支牙刷。 小伙子答道。小伙子答道。 什么牌子？什么牌子？ 女售货员接女售货员接着问。小伙子用手指了其中的一着问。小伙子用手指了其中的一 种。女售货员说：种。女售货员说： 两块八毛钱。两块八毛钱

42、。 小伙子掏出小伙子掏出钱包，取出一张十元的人民币递给了女售货员。女售货员给小伙子一只牙刷并找钱包，取出一张十元的人民币递给了女售货员。女售货员给小伙子一只牙刷并找回回7 7元元2 2角钱。然而，小伙子突然说：角钱。然而，小伙子突然说： 同志，你找错钱了，我给你的是一百块钱同志，你找错钱了，我给你的是一百块钱?你给我的明明是十块钱呀！你给我的明明是十块钱呀！ 女售货员吃惊地说道。女售货员吃惊地说道。 我给你的就是一百块钱，我给你的就是一百块钱，赶快给我找钱，我还有事情要做！赶快给我找钱，我还有事情要做！ 小伙子提高了嗓门，语气也相当严厉。女售小伙子提高了嗓门，语气也相当严厉。女售货员急了，声音

43、也提高了八度：货员急了，声音也提高了八度： 你这人怎么不讲理呢？你明明给的是十块钱，你这人怎么不讲理呢？你明明给的是十块钱，为什么偏要说是一百元呢？你想坑人啊？为什么偏要说是一百元呢？你想坑人啊？ 这时，日用柜台边已经聚拢了十几位这时，日用柜台边已经聚拢了十几位买东西的顾客看热闹。这位小伙子似乎实在难以容忍了，向整个人群说道：买东西的顾客看热闹。这位小伙子似乎实在难以容忍了，向整个人群说道： 大大伙都瞧瞧，这是什么服务态度！你们经理呢？我要找你们经理。伙都瞧瞧，这是什么服务态度！你们经理呢？我要找你们经理。 79内容内容l说来也巧，百货商场的经理正好从楼上下来，看到这边有人围观，便走了过来。说

44、来也巧，百货商场的经理正好从楼上下来，看到这边有人围观，便走了过来。总经理看上去是一位二十八、九岁的年轻人。总经理看上去是一位二十八、九岁的年轻人。“怎么回事？怎么回事？”总经理问道。女售总经理问道。女售货员看到总经理来了，像来了救兵一样，马上委屈地向总经理告状：货员看到总经理来了，像来了救兵一样，马上委屈地向总经理告状：“经理，这经理，这个人太不讲理了，他明明给我的是一张十块钱，硬说是一张一百块钱。个人太不讲理了，他明明给我的是一张十块钱，硬说是一张一百块钱。”经理见经理见她着急的样子，立即安慰她说：她着急的样子，立即安慰她说：“张姐，别着急，慢慢讲，他买了什么？你有没张姐，别着急，慢慢讲，

45、他买了什么？你有没有收一百块钱一张的人民币？有收一百块钱一张的人民币？”这位被总经理称为这位被总经理称为“ 张姐张姐”的女售货员心情似的女售货员心情似乎平静了些。乎平静了些。“他买的是牙膏，嗷，不，他买的是牙刷他买的是牙膏，嗷，不，他买的是牙刷 。对了我想起来了，今。对了我想起来了，今天，我没收几张一百块钱的人民币，有一位高个儿给了我一百块钱天，我没收几张一百块钱的人民币，有一位高个儿给了我一百块钱 ，他买的是，他买的是牙膏。这个人给我的就是十块钱。牙膏。这个人给我的就是十块钱。”总经理听了张姐的话，眉头有些舒展，转身总经理听了张姐的话，眉头有些舒展，转身走向人群中那位身高走向人群中那位身高1

46、 1米米6565左右的小伙子，很有礼貌地说道：左右的小伙子，很有礼貌地说道：“很不好意思出现很不好意思出现了这种事情了这种事情 。您能告诉我事情的真实情况吗？。您能告诉我事情的真实情况吗？”小伙子也似乎恢复了平静，同小伙子也似乎恢复了平静，同样有礼貌地坚持自己付给女售货员的是一张一百块钱，是女售化员将钱找错了样有礼貌地坚持自己付给女售货员的是一张一百块钱，是女售化员将钱找错了。80问题：假如您是该百货商场的经理，您将问题：假如您是该百货商场的经理，您将如何应付当时的局面如何应付当时的局面? ?l这时总经理环视了一下人群，然后将视线定格在这位小伙子身上，这时总经理环视了一下人群，然后将视线定格在

47、这位小伙子身上，继续有礼貌地说：继续有礼貌地说： 这位先生，根据我对这位售货员的了解，她这位先生，根据我对这位售货员的了解，她不是说谎和不负责任的人，但是我同样相信您也不是那种找茬的不是说谎和不负责任的人，但是我同样相信您也不是那种找茬的人。所以为了更好地人。所以为了更好地 将事情弄清楚，我可否问您一个问题？将事情弄清楚，我可否问您一个问题？什么问题什么问题 小伙子问道。小伙子问道。 您说您拿的是一张一百块钱，请问您有您说您拿的是一张一百块钱，请问您有证据吗？证据吗？ 总经理问道。小伙子的眼睛一亮，马上提高了嗓门说：总经理问道。小伙子的眼睛一亮，马上提高了嗓门说： 证据？还要什么证据？不过我想

48、起来了，昨天我算帐的时候，证据？还要什么证据？不过我想起来了，昨天我算帐的时候，顺手在这张钱的主席像一面的右上角用圆顺手在这张钱的主席像一面的右上角用圆 珠笔写了珠笔写了28882888四个数四个数字字 。你们可以找一下。你们可以找一下。 总经理立即吩咐张姐在收银柜中寻找，总经理立即吩咐张姐在收银柜中寻找，果真果真 找到了一张主席像一面用圆珠笔写找到了一张主席像一面用圆珠笔写28882888的一百块钱纸币。的一百块钱纸币。这时，小伙子来了精神，冲着人这时，小伙子来了精神，冲着人 群高喊：群高喊： 那就是我刚才给的一那就是我刚才给的一百块钱，那个百块钱，那个28882888就是我写的。不信，可以

49、验笔迹。就是我写的。不信，可以验笔迹。 人群开人群开始骚动，顾客们明显表示出对商场的不满。始骚动，顾客们明显表示出对商场的不满。81答案之一答案之一第一位候选者答案的大意是：他首先向那位小伙子道歉，承认他的下属工作失误，然后当众批评女售货员，并如数找给小伙子97元2角。这样做的理由是，90多块钱是小事，影响正常营业、损害公司形象是大事。事件持续的时间越长，对百货公司越不利。至于女售货员所受到的委屈，可以在事后进行心理上的安抚。 这位候选者的优点在于能够从公司大局出发，分清轻重缓急，具备作为公司总经理的基本思维素质。但是，其具体做法毕竟是委曲求全，且有向不法行为低头之嫌。 82答案之二答案之二第

50、二位候选者答案的大意是：她首先诚恳地向那位小伙子和在场的顾客道歉，因为她手下的员工出言不逊，冒犯了顾客。她也主张要将97元2角钱当场如数找给小伙子，但并不是承认自己的员工搞错了，而是奉行“顾客永远是对的”这一理念。并向在场的顾客承诺将继续追查此事，如确系售货员失误要从严处罚，同时向顾客当事人承认错误和赔偿。另外，她还诚恳地要求小伙子为配合百货公司的工作，留下联系方式。 这位候选者的优点与第一位相似，但较为主动一些。在无法立即判断孰是孰非之际，突出顾客是上帝的理念，让顾客明白，百货公司做让步性决策的前提是对顾客的热爱。但是，这种做法仍然没有负起道义的责任。 83答案之三答案之三l第三位候选者答案

51、的大意是：他认为只要他在那位小伙子耳边说上两句话就行了。他的话 是“哥儿们，请跟我到后面看一看，我们有内部录像系统。”他的理由是，整个事件明显是欺诈，对付欺诈的手段就可以以毒攻毒，让其知难而退。 这位候选者的优点在于有较强的道义感，对恶势力采取针锋相对的措施。但是，他犯了一个大忌，就是职业经理人应以诚信为本。内部录像系统在中等发达程度的小县城里的 百货公司中是绝对不可能有的。候选者如果没有意识到中等发达程度的小县城，便是信息管理能力方面的欠缺；如果意识到了，便是以诈还诈了。84答案之四答案之四l第四位候选者答案的大意是：他要当众揭穿“骗子”的伎俩，并与公安部门相配合对之进行打击。他首先私下吩咐

52、保安人员报警，然后向小伙子发问“您确定您支付的是一百块钱，而不是十块钱，是吗?”得到认可后进行推理：“既然您支付的是一百块钱，上面又写有2888，那么这张钱上应该有您的指纹。既然您没有支付十元钱，那么，收银柜内今天收到的所有十元纸币上就不会有您的指纹。如果经查证有一张十元纸币上有您的新鲜的指纹，又如何解释呢?” 这位候选者的最大优点在于对问题分析的深刻性，他敏锐地抓住了诈骗者逻辑上的盲区，当场予以揭穿是有震撼力的。从道义的角度上讲，也是完全可以理解的。然而，作为经理人，“得理也饶人”是一大招财秘诀。何况女售货员在有理的情况下也不该出言不逊。因此，如果这位候选者在识破骗局的同时，又不忘向当时的顾

53、客群体展示亲和力，那么效果会更好。85第二章第二章 公关的历史公关的历史l主要内容：主要内容：l一、公关的前史一、公关的前史l二、公共关系在中国二、公共关系在中国86第二章第二章 公关的历史公关的历史l导入案例：子产不毁乡校子产不毁乡校 公元前543年，子产在郑国执政，“郑人游于乡校，以论执政”。有人主张把乡校毁掉，免得老百姓在此议论多事。但子产不同意这种做法，他认为通过乡人议政，可以获得很多政事的反馈信息，有助于国家统治。他说：“其所善者，吾则从之；其所恶者，吾者改之，是吾师也。”由于子产把乡校作为获取群众对政事反馈信息的场所，而且注意根据来自公众的意见，调整自己的政策和行动，从而使郑国强盛

54、起来。87第一节第一节 公关的前史公关的前史l一、古代准公共关系1、政治生活古希腊：亚里士多德的修辞学（公共关系的第一本著作）；凯撒大帝古雅典：贝壳放逐法 古中国：冯谖冯谖“公关投资公关投资”、子产不毁乡校、卧薪尝胆 882 2、经济生活、经济生活l郑和七次下西洋 l酒店门前三尺布，过来过往寻主顾 l如假包换、童叟无欺 893 3、日常交往、日常交往l孔子提出了仁、义、礼、智、信道德范畴，以调节人们的关系 ；l孟子“天时不如地利，地利不如人和”；90商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。 “防民之口，甚于防川防民之口，甚于防川” 西周末年，针对周历王的暴政，认为社

55、会舆论的好西周末年，针对周历王的暴政，认为社会舆论的好坏直接关系到政权的稳定，强调重视民众宣传的措施。坏直接关系到政权的稳定，强调重视民众宣传的措施。春秋战国，百家争鸣：春秋战国，百家争鸣：古代中国的类公关古代中国的类公关老子老子鸡犬之声相闻，民至老死不相往来鸡犬之声相闻，民至老死不相往来小国寡民思想小国寡民思想墨子墨子“兼爱非攻兼爱非攻”老好人老好人兵家兵家“攻城为下，攻心为上攻城为下，攻心为上”情感战略情感战略法家法家“性恶论性恶论”应用法、术、权、势来管制民众应用法、术、权、势来管制民众现代的领导权威制度约束现代的领导权威制度约束纵横家纵横家远交近攻，纵横捭合远交近攻，纵横捭合同情弱者利

56、益关系同情弱者利益关系孔子孔子“仁政仁政”忠恕之道忠恕之道 信义信义真诚服务真诚服务孟子孟子君轻民重君轻民重 体恤民情体恤民情舆论传播，顾客是上帝舆论传播，顾客是上帝91 主要代表是古希腊和古罗马。注重具体主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，如方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑演讲，修辞，逻辑。旨在。旨在劝服他人。亚里斯多德的修辞学强调怎样用劝服他人。亚里斯多德的修辞学强调怎样用语言影响听众的技术。如总统竞选；古雅典语言影响听众的技术。如总统竞选；古雅典的贝壳放逐法对民众的重视；教会之间的关的贝壳放逐法对民众的重视；教会之间的关系规范。系规范。古代西方的类公关古代西方的类公关92西方

57、：西方：把自身处在主动、积极、求实的位置上；把自身处在主动、积极、求实的位置上； 注重效益与实用性；传播手段多样。注重效益与实用性；传播手段多样。古代中国：古代中国：关系主体处理事物的见地精华部分仍关系主体处理事物的见地精华部分仍指导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以指导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方和为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重政治、军事，道德；没有涉及经济法；偏重政治、军事，道德；没有涉及经济古代中西方公关思想的不同点古代中西方公关思想的不同点93二、公关的萌芽二、公关的萌芽1、对公众力量的认识2、对形象价值

58、的认识3、对传播价值的认识94三、公关在美国的兴起和发展三、公关在美国的兴起和发展1 1、公共关系的形成、公共关系的形成美国普林斯顿大学埃里克戈德曼教授认为，这个概念最早出现于1882年多尔曼伊顿律师的一篇演说辞中，伊顿是在非正式场合使用的这一概念。一般认为“Public Relations”的正式使用是在1897年美国铁路联合会编辑的铁路文献年鉴一书中。国际公关协会主席桑那特拉希里则认为，美国第三任总统杰斐逊最早使用了这个概念。952、公关兴起的原因A、美国具备公关产生的社会文化基础（由“理性”转向“人性”）B、美国具备公关赖以产生的政治条件（民主政治取代专制政治）C、美国具备公关产生的社会

59、经济条件（市场经济取代小农经济）D、美国具备公关产生的物质技术条件（大众传播超越个体传播）963 3、公共关系的兴起过程、公共关系的兴起过程背景：便士报运动（报刊宣传运动），被认为是现代公现代公共关系业的共关系业的“前身前身”。 是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。各公司、组织所雇佣的报刊宣传员的任务，主要是编造离奇的故事以引起公众的好奇和对自己的注意。当时最有代表性的就是巴纳姆。 971 1）美化宣传阶段（巴纳母时期）美化宣传阶段（巴纳母时期）制造了一系列令人震惊不已的公关事件；信条信条：凡宣传皆好事；特点特点：为了使自己和公司扬名，置

60、公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”虚假宣传和自我美化98公共关系的兴起公共关系的兴起巴纳姆时期巴纳姆时期在公共关系历史上成为一个不光彩的时期，有人称之为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”或“公共关系的黑暗时期”。992 2）丑化宣传阶段）丑化宣传阶段1900-19121900-1912l“清垃圾运动”(又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”)l“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。 l许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这种人被称为“新闻代理人” 1003 3）深刻反思阶段：艾维）深刻反思阶段：艾维李（李（1887-1887-19

61、341934）时期）时期l1906年，艾维李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言。 l艾维李作为公共关系之父公共关系之父，首创了“公共关系”这一专门职业。l实践化阶段实践化阶段核心思想形成。核心思想形成。他提出“说真话”、“公众必须被告知”的命题 。l1903年26岁的艾维李创办了第一家真正向顾客提供劳务收取费用的公关公司叫新闻宣传事务所，成为了第一位职业公关人。美国电话电报公司、美国铁路公司、公平人寿公司以及当时的纽约州长等都是他的早期客户。l洛克菲勒财团 劳资纠纷；宾夕法尼亚州铁路公司伤亡事故处理。101艾维艾维李的局限：李的局限：l艾维李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，缺

62、乏对公众舆论严密的、大量的科学调查。l没有科学的公众分析手段，没有对形象形成规律的深入把握，没有对传播规律的深入挖掘，只是凭着经验和才智开展公关工作。 因此，有人批评艾维李的公关咨询只有艺术性而没有科学性。 1024 4）学科化阶段）学科化阶段基本理论形成：伯内斯基本理论形成：伯内斯（1891-19951891-1995）时期）时期l1923年，他出版了论述公共关系理论的著作舆论明鉴;l伯内斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出的“投公众所好”的主张；l他明确提出了一个“公共关系咨询”的新概念，认为公关顾问不应只为客户提供花里胡哨的小技巧，而要深入客户的战略决策，为之提供有效的决策咨询。l

63、伯内斯认为，在一定的科学理论指导下的传播和劝说活动有着巨大的威力。 103伯内斯的主要贡献就在于伯内斯的主要贡献就在于l促进了公关行业的职业化。l他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。他因此被称为公共关系学之父。l促进了公关教育的正规化。104学界一般认为学界一般认为l现代公关之崛起与三位美国人及其开启的公关时代紧密关联： 巴纳姆与“公众该死的时代” 艾维李与“公众该被告知的时代” 伯内斯与“组织和公众相互适应与调整的时代”105三位先驱在现代公关史上所扮演的角色是：三位先驱在现代公关史上所扮演

64、的角色是：l巴纳姆系统地使用了现代公关手段；l艾维李创建了最早的专业公关公司，并设定了现代公关的基本原则；l伯内斯直接促进了现代公关理论和产业的形成。1064 4、发展、发展1）理论化阶段系统理论形成卡特利普和森特:有效公共关系学提出了“双向对称”的公共关系模式 ，在美国享有公共关系圣经的美誉。2）普及化阶段应用理论发展职业化、组织化、规范化、电子化、国际化107第二节公共关系在中国第二节公共关系在中国l一、中国公关的勃起与发展一、中国公关的勃起与发展1 1、拿来主义时期（、拿来主义时期（8080年代初年代初-1986-1986年）年）（1）公关部挂牌公关从业人员出现（2）国际著名公关公司抢先

65、登陆中国市场1082 2、自主发展时期（1986年1993年） l板块之一：行业协会辈出，职业网络出现 l板块之二：公关出版物丰硕，学术成果推广快l板块之三：公关培训活跃，教育层次多样化l板块之四：公共关系科学研究和实践运作空前繁荣 l板块之五：国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟 1093迈入成熟发展时期（1993年至今）l（1）公关职能部门深透到各行各业l（2）职业公关公司开始成熟发展l（3）外资公关公司纷纷抢滩中国市场l（4）公关教育立体化110二、中国未来公共关系发展与瞻望 l1、公关市场国际化公关市场国际化（1）更多的国际公关公司将随中国加入世贸的步伐跟进中国市场 l（2

66、）中资公关公司将不断壮大发展，业务趋向国际化 111中国未来公共关系发展与瞻望l2 2、公关实务专业化、公关实务专业化l（1）公关实务从内容到形式将得到极大的丰富 l（2）专业服务进一步细分，专业服务更加到位 l（3）专门化的公关公司将备受各级组织亲睐112中国未来公共关系发展与瞻望3 3、公关手段高科化、公关手段高科化4 4、公关地位战略化、公关地位战略化5 5公关教育规模化公关教育规模化 6 6公关人才竞争白热化，行业自律更完善公关人才竞争白热化，行业自律更完善113案例：专供高级知识分子阅读案例：专供高级知识分子阅读l某图书馆管理员一天对馆长说：“馆长，这些书从来没有人借阅。”馆长说：“

67、这好办。把这些书集中起来，放到一个地位居中的书架上，并贴上醒目的纸条，上写:专供高级知识分子阅读。”果然，这些书很快就被借光了。l问题:1、案例中的行为是根据公关历史上哪位人物的思想而进行的？l2、如果不按照案例中的做法，如何使图书被人借阅？114思考思考l分析下列词语分别蕴涵着什么样的公关精神。l已所不欲，勿施于人l攻城为下，攻心为上l人而无信，不知其可l我为人人，人人为我l天时不如地利，地利不如人和115案例：诚招天下客 情满美食家 l一双筷子上写着这样两行字：“假如我的菜好吃，请告诉您的朋友；假如我的菜不好吃，请告诉我。”这两句富有浓厚情感的公关语言同“美食家”的名字一起传遍了整个杭州。

68、这家普通的餐厅所处的地理位置并不十分理想，既不是车站、码头，又不是风景区、闹市区。7年前，在餐厅刚刚开业时，这里生意清淡，门庭冷落。没有顾客的惠顾，就谈不上餐厅的生存，更谈不上餐厅的盈利。要使顾客青睐，餐厅就要有自身的吸引力。这个吸引力在哪里呢？“美食家”餐厅深深懂得：只有在顾客心目中树立起“美食家”的良好形象，才能招徕顾客的光顾。 116案例分析：案例分析：l“美食家”的吸引力应放在一个令人亲切的“情”字上，依靠情感的传导来沟通顾客关系。只有把情感输入顾客心里，才能塑造“美食家”的形象。只有把诚心贴在顾客心里，才能建立“美食家”的信誉，从而产生一种“情感效应”，使企业获得良好的经济效益。案例

69、分析：l1.饭店业开展公关活动的任务有哪些？l2.分析“假如我的菜好吃，请告诉您的朋友；假如我的菜不好吃，请告诉我。”这句话中所包含的公关思想。117第三章 公共关系的职责和功能l主要内容：主要内容： 公共关系的职责公共关系的职责 公共关系的功能公共关系的功能 公共关系应用职能的新趋势公共关系应用职能的新趋势 118第一节 公共关系的职责l一、收集信息一、收集信息l 1 1与组织形象有关的信息l (1)产品形象信息 119(2)(2)组织形象信息组织形象信息l其一，公众对组织机构的评价 l其二，公众对组织管理水平的评价 l其三，公众对组织人员素质的评价 l其四，公众对组织服务素质的评价 120

70、案例分析：烟尘污染的烦恼l浙江某地一家石灰厂，附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑，农作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映，厂领导不予理睬，最后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰窑。纠纷上诉到法院，法院审理，判决石灰厂停办转产。l案例分析：l1.此例主要说明了公共关系的哪些问题？l2.厂办的行为为什么会导致如此结果？1212组织环境中的各种社会信息组织环境中的各种社会信息l社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等各方面的情报动态 122案例：本田的眼光 l按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的，因此，1975年有几个美国环保主义者到日本去谈论汽

71、车废气问题时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落。但是，直到1963年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。为此，该公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出“减少排废”和“节省汽油”这样两个优势。123案例分析：案例分析：在本田的新产品主汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一个月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了

72、日本福特的声誉。思考思考：1信息对企业兴衰成败有何重要意义？2从公共关系角度看，企业应搜集哪些信息？124 二、辅助决策1 1为确立决策目标提供咨询建议 2 2为决策提供信息服务 3 3协助拟定和选择决策方案 4 4从公众关系角度评价决策效果125三、传播推广l1 1创造舆论，告知公众l2 2强化舆论，扩大影响 l3 3引导舆论，控制形象126四、协调沟通 l1 1协调内部关系，增强组织凝聚力协调内部关系，增强组织凝聚力 l2 2开展社会沟通，建立和谐的社会环境开展社会沟通，建立和谐的社会环境l1）要处理好各类直接的业务来往关系 l2）要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系 l3）还要主

73、动建立和发展各种非业务性的社会关系127案例：商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？ l1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。 128案例：案例：l长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与

74、七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。案例思考：（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？（2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？ 129五、提供服务l1 1在组织内部为各个业务部门和职能部门服务 l2 2在组织外部提供社会服务 130第二节 公共关系的功能l一、公共关系对组织的直接功能一、公共关系对组织的直接功能l ( (一一) ) 树立组织形象树立组织形象 l1 1公共关系树立组织形象的原则公共关系树立组织形象的原则 (1)有效性原则 (2)总体性原则 (3)符号化原则 1312树立组织形象的意义树立组织

75、形象的意义l(1)组织形象是组织的无形资产 l(2)良好的组织形象能够激励士气 l(3)良好的组织形象，还有利于营造和谐的组织社区环境 132(二)协调关系网络l1 1协调关系网络的内容协调关系网络的内容 (1)(1)协调内部关系协调内部关系 (2) (2)协调外部关系协调外部关系 133案例：与竞争者双赢 l在一个偏僻的小山村，有一个独家经营的小百货商店，产品单一，赢利并不多。后来和它相邻处又开了一家经营项目类似的百货商店，两家从此展开了竞争。老店新进的货，新店立即赶上，新店采用的服务，老店也不落后。渐渐地，两家因竞争而矛盾重重，有时甚至大打出手。可他们却没有注意到：他们各自的利润却比从前独

76、一家时还多。后来，一个内行人一语道破玄机，两家才意识到自己的发展离不开对方的竞争，于是双方握手言欢。分析：l1.此例主要说明了公共关系的哪些问题？l2.你从这个事例中得到什么启示？如果你是一个企业的经营者你将如何协调与同行业的关系？1342协调关系网络的意义 l(1)协调内部关系可以增强组织的凝聚力 l(2)协调外部关系可以建立和谐的外部环境 l(3)协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件 135案例1：企业应重视搞好内部员工关系 l日前在报上读到一篇“工人读书可获加薪”的报道：宝钢集团一钢公司出台关于鼓励员工学习文化技术和钻研业务的若干规定，规定中指出：职工通过非全日制普通学校

77、学习并取得证书，岗位专业对口的，根据学历高低，每月将获得100元至500元不等的岗位津贴。据报道，该公司此规定出台后，原来企业的教育经费大大突破，公司已决定将这笔开支列入工资总成本，并成为企业的一项长效措施。宝钢公司的领导表示：资金再紧张，职工的教育经费一定要确保。 136案例：案例：l无独有隅。另据报道，从2001年6月底开始，江苏阳光集团100多个销售员全部学习MBA工商硕士课程，由复旦大学教授开课。同时，集团举办的文化升级培训、机电一体化培训全面展开，计算机软件设计班也在筹办之中。“三年之内，操作工要达到大专以上水平，管理人员要达到本科以上水平”，这是阳光集团的近期培训目标。137二、公

78、共关系对个人和社会间接功能l( (一一) )提高个人素质提高个人素质 1 1公共关系促使个人观念更新公共关系促使个人观念更新l(1)注重个人形象的观念l(2)尊重他人的观念 l(3)交往合作的观念 1382公共关系有助于个人能力提高 l(1)创造能力的提高 l(2)交际能力的提高 l(3)自我调节能力的提高 139 (二)优化社会环境l1 1优化社会互动环境优化社会互动环境 l(1)沟通社会信息 l(2)协调社会行为 l(3)净化社会风气 l2 2优化社会心理环境优化社会心理环境 140第三节 公共关系应用职能的新趋势 l一、市场公共关系的热潮一、市场公共关系的热潮 l二、金融公共关系的动态二

79、、金融公共关系的动态 l三、政府公共关系的焦点三、政府公共关系的焦点l四、全球性问题带来的全球性沟通与合作的大四、全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势趋势 141案例赏析：案例赏析：唐骏唐骏“造假门造假门”引发职场诚信危机引发职场诚信危机l在微博上，方舟子仍然显得有点桀骜不驯，那些试图说服他的人，往往被他骂退。7月1日，在和网友争论成功学的话题时，方舟子带出了一个时隔近一年的消息“中国第一职业经理人”、“中国打工皇帝”、新华都集团总裁兼CEO唐骏的博士学位是假的。l如一枚石子投入平静的湖面。很快，唐骏成为话题的中心。唐骏陷入学历造假事件，和其此前正面、积极的成功职场人士形象大相径庭。142

80、案例赏析：案例赏析：l科普作家方舟子微博中以多项证据指出，唐骏在其我的成功可以复制一书中提到的“美国加州理工大学计算机科学博士”学位，和“卡拉OK打分、大头贴照相机”两项专利以及个人创建公司的经历均系假造。唐骏及其助理李欣对此进行了回应和澄清，称：“这是一个伪命题，我没有在任何时刻、任何场合告诉过别人说我是加州理工大学的博士。”143案例赏析：案例赏析：l昨日，方舟子告诉第一财经日报，唐骏事件并非个案，在其10年的学术打假过程中，类似曝光的学术学历造假的事件超过千起，平均每年100例。院士以上学历有问题的也不鲜见。而所涉及的不乏职场精英、商业政要、学术界领导。l而由于多年来唐骏在青年职场人士中

81、所塑造的成功形象，其拥趸颇多，仅在新浪微博上，粉丝就超过67万。人们担心的不仅仅是昔日的明星CEO形象滑坡，更担心的是，唐骏“学历造假门”引发的职场诚信危机，将如何收场。144“唐骏式成功要素”l在“学历造假”事件爆发以前，唐骏是中国职业经理人近乎完美的典范。l唐骏最初走入公众的视线，是在微软担任中国区总裁。这个可以跟第一富豪比尔盖茨直接对话的CEO，以几近完美的姿态在微软谢幕，他离开时的身份，是微软中国终身荣誉总裁。l唐骏曾经对记者讲过这样一个他和比尔盖茨之间发生的小故事，2003年1月，唐骏接到比尔盖茨秘书的电话，说盖茨会在2月4日访问中国，请提前做好安排，唐骏一看日历，马上说这个日子不合

82、适。秘书说：“盖茨的行程很早就定下来了，我改不了。”145案例赏析：案例赏析：l唐骏直接把电话打给盖茨。盖茨很诧异：“唐骏，你在微软做了这么多年，应该知道，我的计划是一年前定下来的。”而唐骏不急，他只是很巧妙地用一个数据改变了盖茨的决定。唐骏说：“您知道吗？我们中国的春节是5000年前就定下来了。”盖茨很可爱地妥协了，把他所有的行程调整了一下，2月28日到了中国。l事隔多年，这仍然算是一个成功职场人士的经典案例，其处事风格一览无余：聪明、圆滑、会说话、会做人、上下通吃。l这也恰恰印证了唐骏信奉的职场哲学：“性格好搭配勤奋、沟通、机遇，任何一个都能成功。”146案例赏析：案例赏析：l 唐骏也毫不

83、掩饰地向大众宣讲他是一个勤奋的人。他曾经说，在微软不会有比他更勤奋的人，所以他从1994年以一个普通软件工程师的身份加入微软，到1998年便已经成为大中华区技术支持中心总经理，2002年成为微软中国区总裁，晋升速度之快，令人惊叹。l当然，他也是中国最昂贵的职业经理人之一。离开微软后，到盛大，再到新华都，每一次跳槽，他都身价暴涨。l唐骏式的成功模式在于：唐骏聪明，20几岁就发明了几项专利；唐骏亲和，身为高管却多次指导学生就业问题；唐骏幸运，从留学到工作顺风顺水。l即使在“学历造假门”爆发以后，也有不少人选择相信唐骏。147职场诚信危机职场诚信危机l但是当最基础的诚信发生问题以后，唐骏还是唐骏吗？

84、唐骏的成功哲学还能够借鉴吗？l新浪微博网友用这样的诗来评价，“从明天起，做一个打工皇帝。演讲，开会，周游世界。从明天起，关心报纸和电视。我有一张文凭，加州博士，几项专利。从明天起，和每一个大佬通信，告诉他们我的故事。让每一个老板去美国上市，陌生人，我也为你讲故事”l调侃背后，弥漫着一种无奈的情绪。148案例赏析：案例赏析：l实际上，近10年来，方舟子在工作之余一直在做学术打假和学历打假，在唐骏之前，方舟子的新语丝还质疑过吴征学历问题，其时也引发了轩然大波。l长期打假，方舟子痛恨空穴来风，对每一个潜在的问题，他几乎都考虑周全。方舟子提供的一份资料显示，加州西太平洋大学曾涉嫌卖学位。美国政府责任办

85、公室官网文件还曝光了该校对相关学位进行明码标价：学士2295美元，硕士2395美元，博士2595美元，从不提供授课指导，且需要一次付清。l方舟子表示，此间加州西太平洋大学与唐骏博士毕业的Pacific Western(西太平洋)大学有莫大关系。一份网友流传的第四期美国西太平洋大学办的工商管理学博士学位的名单显示，中国本土有多家企业高管、政府官员都就读于这所大学。149谁来监督职场诚信l实际上，不仅仅是中国，美国近年来出现过多起上市公司高管学历作假曝光事件，涉及米高梅CEO、Radio Shack CEO、Broadcom副总裁等。一旦当事人不能提供有力反证，结果就只能是辞职下台。上市公司高管学

86、历作假，有可能引发股东诉讼；但更重要的是冲击整家公司商誉，必须及时止损。l“公众人物要讲诚信。”一位传媒界人士表示，大家对于假学历的厌恶，不是对学历的崇拜、对海归的排斥和对权贵的妒忌，而是对于社会诚信的追问，尤其是那些每天指点江山、指导青年的伟大成功者，“诚信是你最基本前提，否则谁知道你哪句话是真的。”其次，也是对赢家通吃的社会链条价值观的厌恶。150案例赏析：案例赏析：l而职脉互联创始人兼副总裁刘漫雪告诉本报记者，“诚信对于一个公司的管理、财务、采购销售等职务来说都是非常重要的品质。在招聘中非常重视这一点，但由于目前中国没有独立调查简历的第三方机构，猎头公司又往往为了促成招聘意向刻意忽略调查

87、这一方面信息。”l对于公司HR而言，也缺乏相应的工具和机制，来验证真假。事实上，微软要求员工具备的几项个人素质中，第一项便是正直和诚实。151摘自摘自http:/ 第四章 公共关系的组织和人员l主要内容：l公共关系的组织机构公共关系的组织机构l公关从业人员公关从业人员153第一节 公共关系的组织机构l一、组织内设的公共关系职能部门一、组织内设的公共关系职能部门l(一)公关机构在组织中的性质和地位1公关机构的性质（传播性、沟通性） 2公关部门的地位 (1)公关部门在组织内部管理中的地位 (2)公关部门在企业外部经营中的地位 154(二)组织内设公关机构的名称和形式l公共关系部(Public Re

88、lations Department）l公共事务部(Public Affairs Department) l公共信息部(Public lnformation Department)，l传播沟通部(Corporate Communication Department）l公关与广告部(PR Advertisement Department) 155（三）公关部的组织原则（三）公关部的组织原则1、人员、机构的精简原则2、工作的针对性原则 3、业务协同性原则156一个组织公关部规模有三种情况一个组织公关部规模有三种情况1）组织本身规模2）管理部门对公关部门的重视程度3）组织对公关部的要求157（四）组

89、织内设公关机构的模式 1、按照公关部的工作特点来设置1）按公关工作手段设置2）按公关工作对象设置3）按公关工作区域设置1582 2、按公关的属性关系来设置、按公关的属性关系来设置1）部门所属型 销售部门 广告或宣传部门 联络接待部门 办公室2）部门并列型3）总经理负责型（高层领导直属型高层领导直属型）159思考思考l一新任县长上任后，发现设在政府办公室内的公关科整天忙于迎来送往、交际应酬等琐碎之事。他决心改变这种状况。在他提议下，县班子讨论决定把公关科独立出来，由主管副县长直接领导，负责县政府的公关管理工作。一段时间后，秘书告诉他：政府里的人说“公关科，公关科，离开吃喝没事做!”县长找来公关科

90、长 ,， 科 长 说 “没 办 法 ， 人 家 都 认 为 公 关 就 是 如 此 。 ” 请问：l1、公关部门组织形式变了，其作用为何依旧?l2、你是县长的话，下一步将怎样做?1603公共关系委员会l由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。 161(四)公共关系部门的内部分工 l(1)(1)对内关系 l(2)(2)对外关系 l(3)(3)专业技术制作 162(五)组织内设公共关系部门的特点 l(1)(1)了解内情l(2)(2)便于协调 l(3)(3)效率较高l(4)(4)成本较低l(5)(5)工作

91、受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正 163二、公共关系公司 (一)公关公司的基本特征1、社会性2、服务性3、盈利性164思考：思考：有人说：“公关公司就是要以盈利为第一目的，公司与客户的关系就是等价交换关系？你认为这种关系是否正确，为什么？165(二)公共关系公司的类型l 按业务内部划分 1、专项业务服务公司2、专门业务服务公司3、综合服务咨询公司l按经营方式划分1、合作型2、独立型166（三）客户选择和评估公关公司的标（三）客户选择和评估公关公司的标准准1、公司的信誉2、公关人员的素质3、公司客户情况4、收费标准情况167（四）公关公司的工作方式（四）公关公司的工作方式1、向委托人

92、提供公关技术指导2、短期专项服务3、长期综合性合作168举例公关公司长期代理企业公关 l奥美:奥迪、北京吉普、重庆长安、北京移动、中国移动、NEC、锦湖轮胎、SONY、德芙、安儿乐、壳牌、康明斯、奥航、加航、诺基亚l福莱灵克 ：AIG、宝洁玉兰油、艾默生、澳洲航空公司、大众汽车、雅虎、西门子、欧米茄、柯达、宝马华晨169公关公司代理企业l万博宣伟国际公关公司万博宣伟国际公关公司 通用汽车、日立、帮宝适、霍尼韦尔通用汽车、日立、帮宝适、霍尼韦尔l嘉利公关顾问公司嘉利公关顾问公司 SYBASE SYBASE、法国电信、法国电信、SanDiskSanDisk、首信股份、首信股份、TCLTCL电脑、电

93、脑、富士、富士、APCAPC、MOTOROLAMOTOROLA、康奈、山东凤祥、汇源果汁、康奈、山东凤祥、汇源果汁、花王、乐天、佳洁士、中远威药业、拜尔、东盛制药、花王、乐天、佳洁士、中远威药业、拜尔、东盛制药、力保健、法国施维雅药厂、搜狐、东南汽车、日产、力保健、法国施维雅药厂、搜狐、东南汽车、日产、长城润滑油、杰士邦、美克美家、丽高王府别墅长城润滑油、杰士邦、美克美家、丽高王府别墅170 (五)公共关系公司的组织机构 (1)行政部门 (2)规划审计部门 (3)专业技术部门 (4)国际和地区部门 171（六）公共关系公司的经营范围（1 1）咨询诊断（2 2）联络沟通（3 3）收集信息 （4

94、4）新闻代理 （5 5）广告代理 （6 6）推介产品（7 7）会议服务 （8 8）策划活动（9 9）礼宾服务 (10)(10)印刷制作(11)(11)音像制作 172(七)专业公关公司服务的特征 (1)(1)较为客观公正(2)(2)技术全面，专业性强 (3)(3)较灵活，适应性强 (4)(4)关系较疏远 (5)(5)运作成本较高 173（八）公关公司工作原则（八）公关公司工作原则l1、维护客户利益l2、不干涉客户内务l3、不得透露客户秘密l4、不得隐瞒自己的真实客户l5、不浪费客户费用l6、不得在没有限制的条件下为相互竞争的两个客户同时服务174TOP10international（按英文名排

95、序按英文名排序）l安可顾问有限公司安可顾问有限公司( (APCO Worldwide) APCO Worldwide) l博雅公关（中国）有限公司（博雅公关（中国）有限公司（Burson-Marsteller ChinaBurson-Marsteller China） l爱德曼国际公关（中国）有限公司（爱德曼国际公关（中国）有限公司（Edelman ChinaEdelman China） l福莱灵克公关咨询有限公司（福莱灵克公关咨询有限公司（Fleishman Link ConsultingFleishman Link Consulting） l伟达（中国）公关顾问有限公司（伟达（中国）公关顾

96、问有限公司（Hill & Knowlton ChinaHill & Knowlton China） l凯旋先驱公共关系有限公司（凯旋先驱公共关系有限公司（Ketchum NewscanKetchum Newscan） l奥美公关国际集团（奥美公关国际集团（Ogilvy WorldwideOgilvy Worldwide） l普乐普公共关系顾问有限公司（普乐普公共关系顾问有限公司（PRAP ConsultantsPRAP Consultants） l罗德公关顾问（北京）有限公司（罗德公关顾问（北京）有限公司（RuderFinn BeijingRuderFinn Beijing） l万博宣伟（中国

97、）有限公司（万博宣伟（中国）有限公司（Weber Shandwick ChinaWeber Shandwick China）175TOP10-local（按公司英文名排序按公司英文名排序）l蓝色光标公共关系机构蓝色光标公共关系机构( (BlueFocus Consulting) BlueFocus Consulting) l广通伟业公关策划有限公司（广通伟业公关策划有限公司（Broadcom ConsultingBroadcom Consulting） l迪思公关顾问有限公司（迪思公关顾问有限公司（D & S ConsultingD & S Consulting） l时空视点公关顾问有限公司（

98、时空视点公关顾问有限公司（eVision ConsultingeVision Consulting） l际恒公关顾问机构（际恒公关顾问机构（Genedigi ConsultingGenedigi Consulting） l海天网联公关顾问有限公司（海天网联公关顾问有限公司（HighTeam CommunicationsHighTeam Communications） l智扬公关顾问机构（智扬公关顾问机构（Insight PR ConsultingInsight PR Consulting） l嘉利公关顾问有限公司（嘉利公关顾问有限公司（Marketing Resource GroupMarke

99、ting Resource Group） l博诚智杰公关顾问有限公司（博诚智杰公关顾问有限公司（PFT ConsultingPFT Consulting） l上海哲基公关咨询有限公司（上海哲基公关咨询有限公司（Zenith Integrated CommunicationsZenith Integrated Communications）176三、公共关系协会 l公共关系协会的基本任务包括：l加强从业人员之间的交流、协调与合作；l维护本行业专业人士的基本权利和利益；l推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；l规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉

100、；l培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；l为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务；l建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。177公共关系协会的主要活动内容公共关系协会的主要活动内容 l(1)(1)联络会员l(2)(2)规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉l(3)(3)专业培训l(4)(4)普及知识l(5)(5)编辑出版刊物178第二节 公关从业人员一、公共关系人员的日常工作(一)公共关系领导人员及其日常工作1、确定工作目标，制定工作计划2、对人力、经费、设备、时间加以预算和分配3、领导全体公共关系人员开展工作4、内调外联，协调各方关

101、系5、出席组织最高领导层的工作会议6、充当组织的发言人，主持由组织主办的新闻发布会7、充当组织的外交代表，出席主持各种社交活动 179(二)公共关系一般人员及其日常工作 (1)(1)调查分析人员(2)(2)计划人员(3)(3)传播人员(4)(4)文秘人员(5)(5)专门技术人员 180西方公共关系工作西方公共关系工作“公关的A到Z” l1、写作并向报刊发布新闻、照片和特写，发布前编报刊的名单l2、组织记者招待会、接待参观访问l3、向媒体提供信息l4、为管理部门安排接见报刊、广播、电视记者访问l5、为摄影师提供情况介绍，保存照片资料l6、编辑出版员工阅读的杂志、报纸、组织其他形式的内部通讯l7、

102、编写并提供各种资料l8、编辑、出版以经销商、用户、顾客为对象的对外刊物l9、制作视听工具如录像带，包括分发、编目、放映维护工作l10、组织有关公关的展览会、展销会、产品表演会、博览会等包括提供交通工具l11、创作并维护组织的识别标志如商标、图案、专用印刷品的风格及车辆的标志l12、主办有关公关活动181“公关的A到Z”l13、组织参观工厂等活动，并提供方便l14、参加董事会、生产、市场营销和其他主要负责人会议l15、出席销售和经销商品会议l16、代表组织出席行业性会议l17、负责同公关顾问联系l18、开展意见调查和其他调研活动l19、训练公关员工l20、监督广告和广告专业单位联系l21、与政治

103、家、公职人员建立并保持联系l22、新厂房、办公大楼落成举行开幕式，接待来宾、新闻界l23、安排官员和国外人士来访、参观l24、举办纪念活动l25、从剪报、广播、电视或其他途径获得信息反馈，用于组织政策、行为的自我调整l26、分析反馈资料、评估预定目标的实现情况 182二、公共关系人员的基本素质二、公共关系人员的基本素质 l (一)公共关系人员的公共关系意识 1、塑造形象的意识 2、服务公众的意识 3、真诚互惠的意识 4、沟通交流的意识 5、立足长远意识 6、创新审美的意识183案例案例1：l一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一只死苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看到一只死苍蝇，就用汤勺舀出

104、来，接下来出现戏剧性的一幕，这位经理以罕见的速度喝下汤勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里，然后佯装问顾客：“死苍蝇在哪里？没有啊！”事后餐馆总经理认为部下很有公关意识，关键时候是维护了餐馆形象，重奖了这位经理。l请问这位经理的做法是公关应有的作为吗？为什么？184案例2：肯尼迪和尼克松的角逐l1960年，肯尼迪和尼克松通过电视辩论，进行白宫宝座的角逐。尼克松带病竞选。观众在电视屏幕上见到一个小眼深陷，面色苍白、汗流如注，声嘶力竭的形象。相反，肯尼迪与电视导演精密筹划，练习彩排，在演讲中意气风发、红花满面、从容论道，挥洒自如肯尼迪竞选胜利。肯尼迪竞选胜利了。由于这是美国历史上第一次电视竞选

105、，选民们更多的注意了他们的仪态、风度，以“形象”的好恶决定了选票的投向。l1968年，尼克松再次参加竞选，他雇佣了一批公共关系及广告的专家，为他精心设计电视形象。尼克松先生胜利了。185案例案例3 3：一则招聘启事：一则招聘启事l本公司于2001年成立，从事食品添加剂生物蛋白钙及其他生物制品的研制、生产、销售，产品已申报国家专利，市场前景广阔。同时积极参与国家公众营养改善行动计划，具有很大的发展空间。欢迎各位有志之士加盟，共创辉煌伟业。招聘公关营销人员数名，性别女，身高1.65以上，相貌端庄、秀丽，思维敏捷，举止大方，有敬业精神，善于与客户交际沟通，要求营销公关专业，具有初级或以上英语水平，大

106、专以上学历。年薪510万。186（二）公关人员的心理素质（二）公关人员的心理素质1、自信的心理 卡耐基：你应幸庆自己是世上独一无二。 卢梭：自信心对于事业简直是奇迹。187心理素质心理素质2、热情的心理3、开放的心理4、待人宽容（心理容量 ）5、高雅的气质（一种典型、稳定的心理特点 ）188气质的美：气质的美：l（1）丰富的内心世界l（2）良好的性格特征l（3）较高的文化素养l（4）优雅的举止姿态l（5）高雅的兴趣爱好 189思考思考l分析下列文学作品中人物的性格，你认为他们中哪些人更适合做公关人员？并说明理由。 林黛玉 薛宝钗 宋江 李逵 黄蓉 郭靖 小燕子 紫微190（三）公关人员的知识结

107、构和能力结（三）公关人员的知识结构和能力结构构1、公共关系从业人员的知识结构 （1）公共关系的基本理论知识 （2）公共关系的基本实务知识 （3）基础文化知识 1912公共关系从业人员的能力结构 (1)(1)较强的文字和口头表达能力较强的文字和口头表达能力 (2)(2)良好的组织能力良好的组织能力 (3)(3)健全的思维和谋划能力健全的思维和谋划能力 (4)(4)敏锐的观察能力敏锐的观察能力 (5)(5)很好的自制自控和灵活应变的能力很好的自制自控和灵活应变的能力 (6)(6)善于与他人交往的能力善于与他人交往的能力 (7)(7)掌握政策、理论的能力掌握政策、理论的能力 192思考：思考：l有人

108、说：“公关人员都是俊男靓女”，外在形象最重要，你同意这种说法吗？为什么？在我国公共关系早期，流行聘请美女担任公共关系工作的潜规则，公共关系因此被界定为美女公关、花瓶公关。你如何看待这种现象？你认为公关人员应该具备哪些观念和能力？193案例分析：难伺候的“上帝”某家宾馆，一次来了几位美国客人，或许是不了解中国，或许是抱有偏见，他们对宾馆的客房设备和饭菜质量，都过于挑剔。在5天的住宿时间内，他们几乎每天都打电话给宾馆的公关部反映问题。开始该公关部的某接待人员还能够心平气和地倾听他们的意见，并给以回答和解释，可在以后接二连三的电话和毫不客气的指责下，她终于耐不住性子了。当几位客人要离开宾馆回国时，他

109、们又拿起了电话打给公关部，说：“我们这几天要求您解决的问题，您一件也没能解决，真是太遗憾了。” 194分析：分析：听了这话，这位接待人员反唇相讥：“倘若你们以后再来中国，请到别的宾馆试一试！”于是一场激烈的舌战在电话里爆发了。当美国客人离开宾馆后，客房服务员在他们住过的房间写字台上发现了一张纸条，上面用英文写着：“世界第一差”。分析：分析：l1、美国客人的评价与公关人员的态度有什么关系？l2、通过本案例的阅读，你认为公关人员必须具备哪些素质和能力？l3、该事件发生后，宾馆应该如何做才能挽回影响，以利于企业进一步发展？（请制定方案，写出措施及实施步骤）195三、公共关系人员的培养 l ( (一一

110、) )公共关系人员的培养目标公共关系人员的培养目标1 1通才式的公共关系人才，可视为领导型人通才式的公共关系人才，可视为领导型人才才 就是知识面广，有较合理的知识结构，有就是知识面广，有较合理的知识结构，有良好的心理素质和综合能力素质，在工作中能良好的心理素质和综合能力素质，在工作中能独挡一面，较好地处理复杂问题的公关领导人独挡一面，较好地处理复杂问题的公关领导人才或专职管理人员。才或专职管理人员。196有人把此类人才结构形象地称为“三个13”，即：l13的企业家，有企业家头脑，强烈的经济效率的观念，敢于竞争，追求卓越的自信以及深刻的洞察力、敏锐的判断力、丰富的想像力和果断的判断力及较顽强的意

111、志力； 13的宣传家，有较强的形象观念、信息观念、能说会写，富有传播技巧，信息灵通，左右逢源； 13的外交家，待人热情真诚，说话幽默高雅，举止端正，态度谦和，善交朋友。1972专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才l就是比较精通于某方面的公关技术技能，如编就是比较精通于某方面的公关技术技能，如编辑、写作、设计创意、市场调查、绘画摄影、辑、写作、设计创意、市场调查、绘画摄影、设计广告等。这类人才是公关工作不可或缺的设计广告等。这类人才是公关工作不可或缺的人才，是某方面的专家，较适宜于公关工作中人才，是某方面的专家，较适宜于公关工作中某些具体的业务工作。某些具体的业务工作。198(二)公

112、共关系人员的培养原则l1 1科学理论知识与思想品德教育相结合科学理论知识与思想品德教育相结合 l2 2理论与实践相结合理论与实践相结合 l3 3因材施教、因人施教因材施教、因人施教 l4 4专业知识和综合知识相结合专业知识和综合知识相结合 199(三)公共关系人员培训的教育内容l1课程设置课程设置2 2职业道德教育职业道德教育公共关系人员在工作中应遵守下列道德规范：公共关系人员在工作中应遵守下列道德规范：(1)(1)公正公正 (2) (2)正派正派 (3) (3)对社会负责对社会负责 (4) (4)真实真实 200四、全员PR管理l(一)领导的公共关系意识 l(二)全员的公共关系配合l(三)组

113、织的公共关系氛围 201五、公关人员资格鉴定（五、公关人员资格鉴定（5050点）点）（1）性格1、是否具有幽默感。2、是否性情温存，和悦近人。3、待人接物是否从容不迫。4、能否往来于大庭广众之间而不畏惧。5、是否经常保持乐观的态度。6、遇事是否有耐心，愿意等待。202性格性格7、做事是否喜欢拟定计划。8、面对困境和挫折是否能保持决心和毅力。9、思路是否敏捷。10、是否健谈。11、仪表是否端庄。203（2 2）品德）品德1、为人是否公道正派。2、做事是否有良好的责任感和道德感。3、是否具有明辨是非的能力。4、是否认为集体利益胜过个人利益。5、是否相信世界上好人多于坏人。6、是否关心他人并赢得同事

114、的信赖。7、能否遵守诺言。204（3 3）智慧）智慧1、对人对事是否有好奇心和保持浓厚兴趣。2、是否精于观察他人的言行。3、能否当一个好听众欣赏别人的谈话。4、是否善于处理尴尬局面。5、是否具有说服别人的能力。6、写作是否流畅、生动。7、是否有较强的学习能力。8、每天是否抽空读书看报。9、做事是否具有想象力和创新精神。205（4 4）教育和经验）教育和经验1、是否大学毕业。2、是否懂得社会学的基本知识。3、是否懂得经济学的基本知识。4、是否懂得经营和管理的基本知识。5、是否受过哲学和逻辑学的思维训练。6、是否了解传播学。 7、是否对心理学有兴趣。206教育和经验教育和经验8、是否能撰写新闻稿9

115、、是否有与新闻界打交道的经验。10、是否有了解舆论调查和民意测验的方法。11、是否有社会交际或社会活动经验。12、是否有谈判的经验。13、是否了解党和国家的组织机构和基本方针政策207（5 5）行政领导能力）行政领导能力1、是否有制定计划方案的能力。2、是否善于合理地分授职权。3、能否在工作中用人所长、发挥部属的积极性。4、是否善于协调不同性格的人一道工作。5、对不同的意见是否有分析和概括能力。6、能否正确理解上级意图及接受指示。208行政领导能力行政领导能力7、是否能创造轻松愉快的组织气氛。8、是否善于主持会议。9、能否尽快恳切承认自己的错误，并坦然接受惩罚。10、是否经常善于从不同意见中得

116、到启发209* *训练自我推销训练自我推销1、请结合自己的特点，描述一下自己在公关中的形象，并制定一份自我形象训练计划。注意：（1）着装 （2）表情 （包括眼神、笑容、举止言谈等）210案例：“你会坐吗？”一次公关部长聘任考试 l一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩8名应试者等待面试。面试限定他们每人在两分钟内对主考官的提问作出回答。当每位应试者进入考场时，主考官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下。”然而，在进行面试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有。211案例：案例：l有两名应试者听到主考官的话以后，不知所措，另有两名急得直掉眼泪；还有一名

117、听到提问后，脱下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句：“还有什么问题？”结果，这五名应试者全部被淘汰了。212案例：案例：l剩下的三名应试者，一名听到主考官发问后，先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话吗?”公司对这个人的评语是：“有一定的应变能力，但创新开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务和秘书部门。” 213案例：案例：l另一名应试者听到问题后，马上回答道：“既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。”公司对此人的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。”最后一名考生的反应是，听

118、到主考官的发问后，他眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前约一米处，然后脱下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢谢”，便退出考试房间，把门轻轻地关上，公司对此人的评语是：“不着一词而巧妙地回答了问题；性格富有开拓精神，加上笔试成绩佳，可以录用为公关部长。214案例分析：案例分析：l1.假如你是应试者，你准备怎样放置大衣、怎样坐下？l2.现在一家公司聘任你为人力资源部主管，请你设计一套选拔公关人员的考试办法 ？215* *思考：怎样处理好上司的关系思考：怎样处理好上司的关系A多才多艺，文字、音乐

119、、美术等都很精通，但人清高，别人够不喜欢他，他的上司因此忽视了他，但他不甘埋没，不甘心那些不如他的人比自己受重用，他要证明自己的价值但又放不下架子，想搞好上司关系，又不想请客送礼，不希望自己变得充满铜臭气息。恰好元旦来临，他们厂要举办联欢会，可无论是舞台设计、致词，还是节目都没想到他。如果你是A，你准备采取什么方法展示自己的才能，既不失和气，又能成功地把自己推销出去。216* *小知识小知识l一分钟被称为“60秒PR法”的家庭生活游戏开始风行于美国。它的发明者是一位美国佐治亚洲州立大学的一名教授。PR是英语自豪的缩写。 “60秒PR法”的意识是：每天花60秒钟，以演讲的形式简洁地描述自己的天赋

120、和能力，以及自己应达到的成功目标。这个游戏最大的益处是使人时刻牢记为创造第一流的人生所应负的责任。在美国的许多家庭里，人们把此法的内容写成文字，贴在盥洗室的镜子上，每天洗完脸后，对着自己的目标反复吟诵，以激发壮志。217* *请记住：请记住：改变不了环境，就改变改变不了环境，就改变自己；自己；改变不了事实，就改变改变不了事实，就改变态度；态度；改变不了过去，就改变改变不了过去，就改变现在。现在。218第五章第五章 公共关系客体公共关系客体公众公众主要内容l一、公众及其分类一、公众及其分类 l二、目标公众分析举要二、目标公众分析举要l三、公众心理分析三、公众心理分析l四、公众心理定势四、公众心理

121、定势219第一节 公众及其分类一、公众概念与公众意识一、公众概念与公众意识 (一)公众的基本涵义公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。 220公众至少包含以下几项基本涵义公众至少包含以下几项基本涵义 l 公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称l公众是相对特定组织而存在的 l公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和 l公众是客观存在的 221(二)公众的基本特征 l1 1整体性 l2 2共同性 l3 3相关性 l4 4多样性 l5 5变化性 222思考：思考：l上海市南京东路上的行人都是上海第一百货公司的公众吗？远在

122、西藏的农民肯定不是上海市第一百货公司的公众吗？为什么？223(三)现代公众意识 l美国公关学者康菲尔德(BRCanfield) “在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。” 224二、公众分析的方法及其意义 ( (一一) )不同的组织有不同的公众不同的组织有不同的公众1 1组织分类与公关目标和对象(1)(1)互益性组织：党派团体、职业团体、宗教组织等(2)(2)营利性组织：工商企业、旅游服务业、金融保险业等 (3)(3)服务性组织：学校、医院、福利部门、社会工作机构等 (4)(4)公益性组织：国家机关及政府部门、消防队、环卫部门、公用事业机构、公安机关等 2252组织分类与公关行为特征 l(

123、1)(1)竞争性营利组织 l(2)(2)竞争性非营利组织 l(3)(3)独占性非营利组织 l(4)(4)独占性营利组织 226(二)同一类组织有不同的公众l1 1外部公众和内部公众外部公众和内部公众 l2 2目标公众或优先公众目标公众或优先公众 l3 3组织的具体目标公众对象组织的具体目标公众对象 227(三)同一类型的公众又有不同标准的分类 l1 1根据公关活动的内外对象：内部公众和外内部公众和外部公众部公众l2 2按公众的组织结构：个体公众和组织公众个体公众和组织公众l3 3根据关系的重要程度：首要公众和次要公首要公众和次要公众众l4 4根据关系的稳定程度：临时公众、周期公临时公众、周期公

124、众和稳定公众众和稳定公众228同一类型的公众又有不同标准的分类l5 5根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意顺意公众、逆意公众和边缘公众公众和边缘公众 l6 6根据组织的价值取向：受欢迎的公众、不受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众受欢迎的公众和被追求的公众l7 7根据公众发展过程的不同阶段：非公众、根据公众发展过程的不同阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众潜在公众、知晓公众、行动公众 l8 8根据公众之间的决定性区别：消极公众、消极公众、积极公众积极公众 229思考：l相对房地产公司来说，在校大学生属于非公众、潜在公众、知晓公众，还是行动公众？为什么?230案例分析：不以服饰区别对

125、待公众l某街区一家靓女时装店，专营各类布料高档、款式新颖的女式时装，颇受经济条件优越、喜欢扮靓的女士、小姐们的青眯。某著名报社记者小王偶然从母亲手里拿着的报纸看到了这家店“新款”“酬宾”的广告，打算在女友阿玲（在外地工作）过生日的时候买一套时装送给她。刚巧一天，小王参加社区劳动风尘仆仆地从该店门前经过，看见同事惠娟和叶子在店里讨价还价买时装，顿时大喜，想进店询问两位同事一些事宜。但“天有不测风云”，门口保卫硬是拖住小王不得入内，原因是小王“衣冠不整”“象个农民”“不会买时装”等等。小王越解释，保卫越觉得他有“不轨”企图。双方吵闹，争执不下，引来许多人议论纷纷，直至公关部经理出面调停。231阅读

126、资料，请回答下列问题：阅读资料，请回答下列问题：l1、材料中人物多数属于消费者公众或顾客公众。请将下列人物的名字与其归属公众发展类型连线。l非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 l惠娟与叶子 母亲 女友阿玲 小王l2、公关部经理出面调停，主要执行的是公共关系哪一项职能？l3、如果你是小王，若公关部经理未出面或调节不令您满意，您会采取什么行动或想法？l4、公共关系的工作步骤是什么？如果您是这位公关部经理将怎样实施这四个步骤，让小王和其他人由逆意公众转变为顺意公众，及时挽救声誉，树立好的形象？ 232思考思考l商场售出一批质量有问题的电冰箱，但商场事先并不知晓，待有顾客使用后发现了问题，找到了商场

127、，销售人员和商场领导才知道这一型号的电冰箱均有质量问题。假如你是商场的公关员，你如何分析公众？如何协调和解决这个问题？233第二节 目标公众分析举要l美国麦瑞特饭店董事长麦瑞特在招聘总经理的时候，曾提出这样的问题：本饭店要使三种人感到满意：股东、顾客、员工，请排列他们的顺序。l顾客、股东、员工l员工、顾客、股东l股东、顾客、员工234一、内部公众l（一）员工关系（一）员工关系（最重要、关系最密切的公众）l 1、搞好员工关系的作用l（1）组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力（2）组织需要通过全员公共关系来增强外张力 235案例赏析案例赏析( (摘自网易摘自网易0909、1 1、1919）

128、三一集团全体董事降薪90，并接受高管自愿降薪申请。据了解，实际控制人梁稳根与唐修国、向文波、易小刚等董事研讨“过冬模式”，梁稳根2009年只拿1元年薪的申请；接受全体董事2009年只拿10%年薪的申请；接受高管自愿降薪申请。减下来的薪酬将转化为三一重工的利润，回报给全体投资者。公司表示，此次高管降薪以个人自愿为原则，对未提交降薪申请的高管，公司一律仍按原标准发放薪金。 236案例赏析案例赏析l据了解，高管降薪也设置了门槛，除级别需获得正式任命的总监助理（含）以上才接受降薪外，降薪幅度还不得超过50%，年限也仅为2009年度。在公司作出这一决定前，已有约5000名普通员工向公司提交了自愿降薪申请

129、，公司表示将不予接受。公司将把这些人的名单存档永久保存并向他们表示诚挚的感谢。 237案例赏析：案例赏析：l在不裁员、普通员工不降薪的基础上，三一也做了些储备过冬措施。今年三一普通员工以及高管人员的年终奖，将在2008年的基础上有不同程度的下调，而员工可以选择适当放弃年终奖。但这并不意味着三一员工年终奖的缩水。三一高层表示，在公司最困难的时候，三一人与公司共同进退。减少的年终奖将当作员工借给公司的发展资金，到公司实现一千亿时，三一将设立“千亿特别奖”，对员工进行十倍的奖励。从管理学上讲，三一重工这一招有些学当年西方经济危机时一些跨国公司过冬时做法，用以加强员工凝聚力。2382、正确处理好员工关

130、系l*需要理论的要点l1.需要是对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。l2.1943年，美国心理学家马斯洛在人类动机理论一文中首次提出了需要层次论，主要包括三个方面的内容：人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定。239根据马斯洛的需求根据马斯洛的需求“金字塔金字塔”l1、生理需要l2、安全需要l3、归属与爱的需要l4、尊重和自我需要l5、自我实现需要240五种需要的排列关系五种需要的排列关系l五种需要由低到高依次排列成一个阶梯，生理需要和安全需要是低级需要，自尊需要与自我实现的需要属高级需要，社交需要是属于中间层次。241优势需要决定行为优势需要决定行为l在同一条件

131、下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为，五种需要在体内形成的优势地位位置不同，但是任何一种需要并不因为高层次的需求获得满足而自行消失，只是对行为的影响比重减轻，因此要争取公众就必须满足公众的这种优势需要。242正确处理好员工关系l（1）了解员工心理，把握员工需求 l（2）建立基本价值观念，达成员工奋斗目标与组织目标的一致性 l（3）培养组织内部融洽的“家庭式气氛” l（4）合理化建议制度 l（5）妥善处理与非正式组织的关系 243案例赏析案例赏析1：柯达公司的：柯达公司的“玻璃窗佳话玻璃窗佳话”l1893年，著名的发明家、闻名全球的柯达公司的创始人乔治伊士曼收到一份普通

132、工人写的建议书。其内容之简单令人吃惊，原来这位工人在信中呼吁生产部门“将玻璃窗擦干净”。虽然是区区小事。伊士曼却认为这是职工积极性的表现，立即公开表彰，发给奖金，并从此建立了一个“柯达建议制度”。这项建议制度一直坚持到现在，是全美国持续最久的制度，100多年来，职工提出建议的总数已超过200万项，其中被采纳了60多万项。244案例赏析2：IBM公司的“金环庆典”活动l美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方进行。对3作出了突出贡献的人进行表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，

133、并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。245案例分析：IBMIBM公司的庆功会在公司内部都公司的庆功会在公司内部都有哪些重大意义有哪些重大意义? ?lIBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的

134、销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。246（二）股东关系l（1）尊重股东的主人翁意识l（2）吸收和鼓励股东参与组织经营活动l（3）保证股东应有的经济权益l（4）组织股东参观，寄发组织的刊物和产品或服务的资料l（5）分发年度经营报告l（6）举行节日招待会或致感谢信247二、二、顾客公众（一）对顾客公众做好公共关系的意义：（一）对顾客公众做好公共关系的意义：1 1、良好的顾客关系能够为组织带来直接的利、良好的顾客关

135、系能够为组织带来直接的利益益2 2、良好的顾客关系体现企业组织正确的经营、良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为观念和行为 3 3、建立良好的顾客关系，能够引导和培养积、建立良好的顾客关系，能够引导和培养积极、健康的消费者意识，形成稳定的消费者系极、健康的消费者意识，形成稳定的消费者系列列 248案例赏析案例赏析l一次，亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心的计算出了故障，IBM请的8位专家几小时内就从各地赶到了，其中4位来自欧洲、1位来自加拿大、还有1位从拉丁美洲赶来。1位在菲尼斯工作的服务小姐，驾车前往某地为顾客送一个小零件。然而，通常应是短暂而愉快的驱车旅行，此次却因瓢泼大雨、交通堵塞，

136、使25分钟的奔驰变成4个小时的爬得蜗牛车。这位小姐决心不能这样失去整整一个下午的时间，她想到车里有一双早冰鞋，于是抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，为顾客雪中送炭。 249（二）怎样调节好与顾客之间的关系l1、向顾客提供优质产品、服务是建立良好顾客关系的基础l2、了解顾客信息、顾客心理是改进组织与顾客关系的重要一环l3、传达组织信息，进行消费教育是组织赢得顾客理解和好感的重要措施 l4、为保障消费者权利而制定具体的维护措施 l5、想消费者所想，急消费者所急，不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式 l6、坚持顾客永远是正确的黄金定律，妥善处理顾客投诉 250如何处理顾客抱怨呢如何处理顾客抱怨呢?

137、 ?l其一移情、倾听 l其二专人、专室 l其三道歉、致谢l其四真诚、信用l其五公平、合理 251思考思考l一次，一位顾客在某饭店吃菜时发现一根头发，他怒气冲冲地找到服务员，恰逢服务员情绪不佳又顶撞了顾客，顾客于是找到了经理投诉。l问题：如果你是经理，你怎样平息这场风波，消除顾客的火气并使他再次光顾？252案例分析：只有一名乘客的航班“让顾客满意”必备的公关意识l英国航空公所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘

138、别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后飞回伦敦。253案例案例l一个罕见的情景出现在人们面前：东京伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。254案例分析案例分析l从表面上看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获，正是由于英国航空公司一

139、切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。l案例分析：当企业组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但为什么我们还要说：“顾客永远是正确的”？请你结合案例，加以阐述分析。255三、媒介公众 ( (一一) )媒介公共关系的意义在于：媒介公共关系的意义在于：1、良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论论2 2、良好的媒介关系是运用大众传播手段的前、良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提提 256（二）怎样搞好媒介公关 l1、大力支持新闻媒介人士的工作l2、要熟悉新闻媒介的特点、理论和技术 l3、组织能否正确对

140、待新闻媒介关于本组织信息的传播 l4、主动采取行动去争取新闻界的注意257案例：“蒙牛超女”轰动效应 l2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。 可这一次却达到了轰动全国的地步。 除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢？关键就是在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人“蒙牛乳业集

141、团”。 258“制造新闻制造新闻”应的注意问题应的注意问题1、根据公众在不同时期的热门话题2、抓住“新、奇、特”3、根据当时、当地的社会心理动向4、利用“名人效应”吸引新闻界5、与传统盛大节日或纪念日联系起来6、与新闻机构联合举办各种活动259案例案例1 1：l2008年12月19日媒体报道，西安电子科技大学学生向记者反映，他们从未申请办理过工商银行信用卡，但在当地工商银行查询发现，自己名下平白无故多出一张信用卡。中国广播网记者前往西安调查采访，发现共有一万多学生在毫不知情的情况下被校方冒用信息办理了信用卡。l17号上午9点多，记者见到了学校宣传部长强建周以及一位自称是财务处处长的人。校方没有

142、表现出丝毫的歉意，态度极其强硬，叫嚣道“我们马上要占领天涯，占领你们所有得到信息的渠道，所以你再不要挖这个事了!”“叫门卫把她扣下来!我今天要做一个轰动全国的事情!”一时间引得所有媒体对西安电子科技大学的口诛笔伐，学校形象一落千丈。260案例2：“酸梅汤”事件 l20年7月26日，一家晚报刊登了这样一则新闻稿：以生产酸梅汤而闻名京城的某老字号饮料厂，因食品不卫生被市卫生防疫站处以1700元罚款。l该厂不久前购进1000瓶该厂生产的山楂蜜果汁，几名职工饮后出现恶心、腹泻等症状。市防疫站接到消息后，派监督人员前去检查，发现灌装车间苍蝇多，原料红果片中存在飞虫杂质，桂花酱桶盖上有虫，无成品库，墙角乱

143、堆杂物，房屋破损不堪，消毒池里无消毒液等，当即通知禁止该批成品出厂销售，并处相应罚款。261案例案例l该稿发出后，引起用户强烈反映，没几天要求撤消的合同金额达60余万元。面对新闻媒介的监督与批评，该厂领导显得十分不冷静，他们没有认真检查自己的原因，反而以晚报报道严重失实为由，向区人民法院提出控告，指责报道多处失实，是市防疫站监督人员挟私报复。区人民法院接到起诉后，经过认真的调查研究，确认了晚报的批评报道基本属实，饮料厂控告不能成立，原告败诉。262案例分析：案例分析：l1、北京某饮料厂应如何面对媒体的批评报道？l2、北京某饮料厂今后应如何做才能挽回影响，使企业进一步发展。（请制定方案，写出措施

144、及实施步骤）263四、政府公众（一）政府公共关系的意义（一）政府公共关系的意义：1、政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持 2、与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境 3、处理政府关系，还需要熟悉政府机构的内部层次、工作范围和办理程序264（二）搞好政府关系的途径l1 1、政府关系的主要途径、政府关系的主要途径游说游说l（1）建立在对所要讨论的问题进行充分研究的基础之上l（2）在向有关人士阐述自己的观点时，论点要简明，措词要慎重l（3）要了解问题的对立面 l（4）要了解你的游说对象的背景，他所代表的机构、政治团体及其一贯的政见 l（5）如果游说对象赞同你的

145、主张，就不要再占用对方更多的时间l（6）在会见的基础上应进一步做的工作 l（7）在游说活动中，公关人员应时时注意交往的礼节2652、政府关系的辅助途径l（1）良好的政府关系始于良好的人际关系l（2）良好的媒介关系是良好政府关系的保证 l（3）良好的意见领袖关系也是良好政府关系的添加剂l（4）良好的社会表现是良好政府关系的前提条件 266案例案例l2004年8月9日，在复旦大学，面对数十家媒体，郎咸平公开了一份名为格林柯尔：在“国退民进”盛宴中狂欢的报告。由此，对于顾雏军的各种质疑纷至沓来，格林柯尔系也由此急转直下直至最终崩溃。而在该报告公开后不久，顾雏军即向香港高等法院递交了起诉状，以涉嫌诽谤

146、罪起诉了郎咸平。2005年8月，有关方面证实，广东格林柯尔董事局主席顾雏军及其在国内的主要助手，包括多位财务主管，因“涉嫌经济犯罪”，已经被公安部门正式拘捕。267案例案例l2005年9月14日，科龙电器发布股权转让提示性公告，首度证实科龙目前单一大股东广东格林柯尔与青岛海信空调有限公司于9月9日正式签署了股份转让协议书，将其持有科龙的26.43%股权转让给海信空调，海信空调成为科龙电器最大股东。叱咤风云的资本玩家就此谢幕。应当说，郎咸平在顾雏军由盛转衰的过程中，扮演了非常重要的角色。268五、社区公众l( (一一) ) 社区关系的重要性社区关系的重要性1 1、社区关系直接影响着组织的生存环境

147、、社区关系直接影响着组织的生存环境2 2、社区关系直接影响着组织的公众形象、社区关系直接影响着组织的公众形象 269（二）搞好社区关系的途径l1、通过社区传媒与公众沟通l2、与社区领袖的主动接触沟通l3、开放组织l4、发挥员工力量，开展全员“PR”l5、展览与陈列l6、访问社区机构270案例：音乐起，摩擦生 北京某大学校园旁，有一家服装厂，这家服装厂的生产车间与这所大学教学人员的住宅区隔墙相望。有一段时间，这家工厂借鉴国外的先进经验，为消除工人在重复劳动中产生的疲劳感和单调感，每到上午910点之间，就在车间内播放各种流行音乐。可是在这段时间内，正是大学的教学科研人员从事科学研究的“黄金时间”，

148、他们需要一个安静的环境，使自己的大脑进入正常工作状态。 271案例分析：案例分析：l然而，从仅隔一墙的服装厂传来的“震耳欲聋”的流行音乐，却破坏了他们的工作环境，使他们无论如何也无法进入正常的思维状态。这引起了大学里的教学和科研人员的不满和愤怒，他们多次找厂方交涉，但始终没有得到结果。无奈，不得不采取行动，投书报纸，呼吁社会舆论的支持及政府的干预。l案例分析：1假如你是服装厂的公关部主任，请你进行公关策划，解决大学教学科研人员与服装生产厂的矛盾。 2结合实际谈谈发展社区公共关系的意义。 272六、名流公众 ( (一一) )借助于社会名流的知识和专长借助于社会名流的知识和专长 ( (二二) )借

149、助于社会名流的关系网络借助于社会名流的关系网络 ( (三三) )借助于社会名流的社会声望借助于社会名流的社会声望 273七、国际公众 l( (一一) ) 发展国际公共关系，为对外开放服务发展国际公共关系，为对外开放服务l( (二二) )运用跨文化传播手段，促进组织形象的国运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化际化 274第三节 公众心理分析一、现代公众的基本心理特征一、现代公众的基本心理特征1、同质性2、变动性3、从众性4、攀比性275二、公众心理分析的意义l1 1、了解公众心理是做好公共关系工作的前提、了解公众心理是做好公共关系工作的前提 l2 2、了解公众心理是做好公共关系工作的关键、了

150、解公众心理是做好公共关系工作的关键 276三、公众心理的三大原质三、公众心理的三大原质（一）暗示：观念的传播 1 1、暗示两个条件、暗示两个条件：（1）暗示信息的含义尤其是表面含义要能够被暗示对象理解（2）暗示信息的含义要和暗示对象的心理相容。（表现为暗合）2772 2、分类：、分类：（1）直接暗示（2）间接暗示（3）自动暗示（4）反暗示278（二）模仿：行为的传播（二）模仿：行为的传播指个人由非控制的社会刺激所引起的一种行为，是人们对某种行为模式的遵从与追求。特征：1、模仿与流行现象。2、模仿对象为有地位、有影响力。279（三）感染：情绪的传播（三）感染：情绪的传播通过语言、动作、情绪及其方

151、式引起他人相同的反应，是被感染者对感染者的某种心理状态产生不自觉的遵从。2801 1、特征、特征（1）感染是在无压力条件下产生的（2）感染以引起相同的或相似的感情共鸣（3）产生于公众中的感染，会在公众的间接交往中多次地相互强化，从而实现公众对一般心理状态的共同感受2812、制约因素（1）受感染者与感染者的相似程度越高，感染就越易发生 （2）感染受理智的制约 282四、两种基本的公众心理现象四、两种基本的公众心理现象（一）时尚（正常状态下的行为表现形式）1、流行的特点（1）时尚表现出的是对某种行为模式的遵从、追求。（2）体现时尚的某种行为模式是为相当一部分所追求的（3）时尚有着明显的时间或时代特

152、征（4）追随流行有个别差异2832 2、分类、分类l（1）先驱者，占总人数的2.5%；l（2）早期采用者，指能够成功的预见新事物的发展趋势，果断采用新地构想的人，占总人数的13.5%；l（3）前期追随者，占总人数的34%；l（4）后期追随者，占总人数的34%；l（5）落伍者，占总人数的16%。2843 3、追随流行的心理原因、追随流行的心理原因: :l（1）从众与模仿；l（2）求新欲望；l（3）自我防御与自我显示；285（二）恐慌（非正常态）（二）恐慌（非正常态）特征：1、不合作 2、不合理286案例：案例：l2004年春节刚过，北京密云灯展就拉开了序幕。元宵节前，灯展每天有游人为3000人左

153、右，但元宵节当天游人突破3万人，公园中十分拥挤，而公园中的彩虹桥既长又窄，最窄处不过34米。不幸的事情发生了，19时45分，彩虹桥上发生了严重的游人踩踏事件，这起恶性事故造成了37人死亡，15人受伤。事故原因并不复杂：元宵节观灯游人骤升造成公园人员拥挤，一游人在彩虹桥上不慎摔倒，引起身后游人拥挤踩踏而造成人员伤亡。 287第四节 公众心理定势一、首因效应一、首因效应指最先给人留下的印象有强烈影响，左右着人们对事物的整体判断。特点是主观代替客观，以树木替代森林。288二、近因效应二、近因效应 指最近或最后给人留下的印象有强烈影响。 对一件事物或对一个人接触的时间处长后，该事物或人的新信息、最近的

154、信息就会对认识和看法产生新的影响，甚至会改变原来的第一印象。289三、晕轮效应三、晕轮效应即一种片面的知觉，在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而产生美化或丑化对象的印象，掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。290四、移情效应四、移情效应l对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象。l如“爱人者，兼其屋上之乌”291第六章第六章 公共关系传播与沟通l主要内容：一、公共关系传播模式与理论公共关系传播模式与理论二、公共关系传播的概念公共关系传播的概念三、大众传播大众传播四、公共关系传播的技巧和效果四、公共关系传播的技巧和效果

155、 五、*企业组织与特定对象的沟通技巧292第一节 公共关系传播模式与理论一、拉斯韦尔的一、拉斯韦尔的5W5W模式模式哈罗德哈罗德拉斯韦尔拉斯韦尔 社会传播的结构与功能社会传播的结构与功能 (1)(1)谁传播谁传播(Who)(Who)控制分析控制分析 ；(2)(2)传播什么传播什么(Says What)(Says What)内容分析内容分析 ； (3)(3)通过什么渠道通过什么渠道(Which Channel)(Which Channel)媒介分析媒介分析 ； (4)(4)向谁传播向谁传播(TO Whom)(TO Whom)对象分析对象分析 ；(5)(5)传播的效果怎样传播的效果怎样(What

156、Effects)(What Effects)效果分析效果分析 293二、把关人理论l“把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制行为的关键人物。 l源出于德国著名社会心理学家库尔特卢因在1947年所写的群体生活的渠道 294三、两级传播模式l由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的 l媒介意见领袖受众l这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重 295四、受众选择“3S”论l受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程 。l(一)选择性注意l(二)选择性理解l(三)选择性

157、记忆296第二节公共关系传播的概念l一、公共关系传播定义一、公共关系传播定义 l社会组织利用各种媒介，有计划地与公众进行双向交流与沟通的过程。l其基本涵义 ：1、传播是信息的交流 2、传播是一个有计划的完整的行为过程 3、传播的基本环节是表达和理解 297二、公共关系传播的目的和作用1、公共关系传播的目的1）协调关系；2）扩大影响；3）优化形象。2982、公关传播的作用1）相互了解 2）态度改变 3）行为表现 4）关系发展 299三、公共关系传播的原则1 1、双向沟通的原则、双向沟通的原则 2 2、真实性原则、真实性原则 3 3、系统性原则、系统性原则 300案例：案例：l松花江支流水体污染事

158、件是由中石油吉化公司双苯厂爆炸污染松花江部分江段引发的。但2005年11月21日，哈尔滨市政府第一次公告宣布却是：因对市政供水管网设施进行检修，全市从22日中午起停水约为4天。而据网上消息，实际上21日中午哈尔滨城区已开始停水。停水何时终止，因“约为四天”一词颇具弹性而变得难以预测。毫无思想准备的市民在震惊之余，随即疯抢饮用水源。仅过一天，超市饮用水和饮料便被抢购一空。各种流言亦不胫而走，哈尔滨市人心惶惶。301第三节 大众传播一、大众传播的特点一、大众传播的特点1、公众的广泛性和异质性 2、传播速度快，范围广，影响力大 3、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织 4、大众传播

159、往往赋予所传播信息以某种特殊的意义 5、信息反馈困难 302二、各种大众传播媒介的优缺点l（一）报纸和杂志（一）报纸和杂志 l1 1、特征：、特征：(1)记录性 (2)扩散性 (3)渗透性 (4)准确性 3032、报纸传播信息的优势和弱点 优势优势：1）传播面广；2）传播迅速；3）具有新闻性，阅读率较高；4）文字表现力强；5）便于保存和查找；6）报纸传播费用较低。弱点弱点：1）时效差；2）传播信息易被读者忽略；3）理解能力受限；4）色泽较差，缺乏动感；3043、杂志传播信息的优势和弱点l弱点弱点：1）出版周期长；2）声势小；3）理解能力受限制。l优势优势：1）时效长；2）针对性强；3）印刷精美

160、，表现力强。305（二）广播与电视l1 1、特征、特征 l时效性l传播性l生动性l技术性3062、广播在传播信息中的优势和弱点 l优势：（1）传播面广；2）传播迅速；3）感染力强；4）功能多;5）投入费用低 l弱点：（1）传播效果稍纵即逝，信息存储性差，难以查询和记录。（2）线性的传播发生，只能被动接受既定的内容，选择性差。（3）只有声音，听众对广播的信息的注意容易分散。3073、电视在传播信息中的优势和弱点l优势：1）视听结合传达效果好；2）纪实性强、有现场感；3）传播迅速、影响面大；4）多种功能、娱乐性强。l 弱点：1）传播效果稍纵即逝，记录不便；2）受时间顺序限制，灵活性较差；3）电视节

161、目制作成本较高。308（三）网络（三）网络l从网络的角度讲，Internet是一个国际性的计算机网络集合体，它集现代通信技术、现代计算机技术于一体，是一种在计算机之间实现国际信息交流和共享的手段；l从信息资源的角度讲，Internet是全球范围内最大的信息资源，该信息资源之大，超过任何一个人的想像力。 309特征特征l范围广泛l超越时空l高度开放l双向互动l个性化l多媒体，超文本l低成本310案例：大众汽车的网上推广策略 l大众汽车为了推广2000辆最新款式甲壳虫系列-亮黄和水蓝，决定在网上发布销售信息。公司花了数百万美金通过电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为“只有2000，只有在线”

162、。推广活动从5月4日到6月30日，根据大众公司商业部经理Aragones的介绍，网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车，将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一部分。网上试用驾车使得网站浏览迅速上升。网站的每月平均流量为100万人。在推广的第一天，就有超过8万的访问量。在活动期间，每天独立用户平均为47000，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。 311案例分析案例分析l网上试用驾车得到更多的注册用户，用户能够在网上建立名为“我的大众”的个人网页。在推广期间，超过9500人建立了自己的网页。他们能够更多的了解自己需要的汽车性

163、能，通过大众的销售系统检查汽车的库存情况，选择一个经销商，建立自己的买车计划，安排产品配送时间。推广活动产生了2500份在线订单。 l案例分析：l1.试分析此次活动的成功之处？l2.试分析网上推广策略与大众传播媒介推广策略的异同点？312案例赏析案例赏析l广州白领林先生，在05年5月份购买了一台惠普台式电脑之后，三个月内频频死机、异常，他多次向惠普致电，并依照惠普保修卡上的“第一年上门服务”条约，希望惠普工程师上门给予检测解决问题，但惠普一再推托不肯上门，林先生无奈投诉至广州消委会，希望消委会出面协调。不料，消委会在向惠普广州分公司工作人员转达意见时，被惠普人员强硬驳回。四面碰壁的林先生在一怒

164、之下，利用自己的博客上，连续撰写惠普无道：一名中国消费者对惠普产品的恶劣体验、惠普无道续：惠普请承担起勇敢决择的责任系列文章，这些文章被其他博客网站转载，许多受过惠普傲慢服务态度的消费者迅速跟贴并自发转载。 313案例赏析案例赏析l在短短二天之内，IT世界、天极网、太平洋电脑网、新浪、网易、中华网等重量级网站纷纷在头版或重要位置上刊出，随着话题的不断升级，许多平面媒体也开始关注此事，一场关于惠普产品的信任危机终于爆发。在林先生两篇博客文章刊出之后，惠普开始意识到舆论危机的压力，一方面放下高傲的姿态迅速与他取得联络，希望私下协调解决。另一方面，罕见地撰写正式书面回应函，连续二次向全国刊出此报道的

165、主流媒体通报事件，同时重金聘请公关公司四处活动，利用惠普强大的势力压住其他媒体对此事件的继续追踪报道。314三、公共关系传播媒介的选择原则1 1、根据受传者的特点选择传播媒介、根据受传者的特点选择传播媒介 l（1）根据受传者的文化层次选择l（2）根据受传者的生活、工作习惯来选择l（3）根据受传者的年龄结构来选择l（4）根据受传者的经济状况来选择 3152、根据传播信息的内容来选择 l（1）根据传播信息复杂程度来选择l（2）根据信息保存价值大小l（3）根据传播内容的性质来选择l（4）根据信息内容详细程度和趣味性 l3 3、根据经济效益的原则来选择媒介、根据经济效益的原则来选择媒介 316第四节公

166、共关系传播的技巧和效果 一、公共关系传播技巧一、公共关系传播技巧1、印证法请某个受尊重或受迫害或有经验的人对受传者讲解自己的经历、遭遇、成功经验或失败的教训，以印证、评价某个人物、观点方案或做法是好是环的一种方法。运用：典型人物报告会 注意：真实、典型、平凡、易学3172、反复法传播反复多次，不厌其烦地向受传者宣传自己的观点或主张，使人没有选择其他信息的时间，最终改变了态度，采取了为传播者所期望的行为，内容重要，但传递的频率、强度、传递时间的长短，影响效果。诀窍在于能说会道，无可置疑，遇事喋喋不休的一方占到便宜。 注意：内容要真实可信；信息重复的频率、强度和时距要适当；多说要富于变化，要对观点

167、和内容从不同的角度和层面，运用不同的媒介和形式，进行多面的传递切忌重复录音 。3183、企求认同法（角色扮演法） l扮演者企图求得特定的受传者相信其观点或主张是好的，他与受传者身份相近或相同，同是自己人。扮演两种角色：A、“平民自居”的平民角色 B、“以达官贵人自居”的显贵角色 3194、号召随从法l传播者企图让受传者相信，能够对他们产生真实的或臆想的压力那个团体或个人都已经或正在接受他所宣传的观点、主张或产品，暗示受传者要避免孤立或减少压力就应随大流，采取与大家一致的态度和行为。l运用：如预计未来将流行，畅销某种产品，夏季来临，厂家预报流行的式样、颜色。 l注意：传播者有很高的权威和可靠性；

168、要形成众口一词的传播环境；既坚定有力、确凿无疑，又富有弹性，使其不得不采取与公众相一致的行动。3205、假借法 l指将某些受人尊重的权威，具有象征性的标记或公认的信誉等与另一种人或事巧妙的联系在一起，向人们暗示这两者的关系，使后者更容易为受传者所接受或赏识。l三种类型：假借符号 、假借声音 、假借名人 l注意：用于假借的事物应该是美好的、公认的或具有权威性和高信誉的。假借的事物与人们向往美好事物之间有一定的联系。这些联系要能使接受者产生种种联系，进而造成对传播内容的好感。3216、美化法 l给某人某事物加上美好的词，从而使人产生一个美好的想象而未经验证就给予接受或赞许。l注意：美化对象可信，要

169、适度，美化词要慎重选择 l如：SKII“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47，最多还可以使皮肤看起来年轻12年； 28天肌肤重现自然美白莹润”（玉兰油）； 效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”（佳洁士），322二、良好的传播效果的公关战略二、良好的传播效果的公关战略1、对公众的了解2、恰当选择传播内容A、内容的针对性B、内容的新鲜性C、内容的显著性3233 3、正确运用传播原则、正确运用传播原则A、真实可信的原则B、简洁清晰的原则C、连续一致的原则D、艺术多样的原则 324案例：案例：l2008年9月11日，三鹿在被媒体曝光后，通过“人民网”公开回应：其奶粉没有任何问题，而且经过了甘肃权威质检部门认

170、证，同时还质疑消费者营养知识。后来又称8月6日前生产的奶粉被污染，市场上大约有700吨，宣布召回。到了2008年9月12日14时，又发布消息：在8月1日就得出结论，此事件是由于不法奶农责任。可是当天21时10分，甘肃省质量技术监督局声明该局从未接受过三鹿集团的委托检验，给了三鹿一记响亮的耳光。3254 4、树立有效传播者形象、树立有效传播者形象1 1）利用权威人士作传播者）利用权威人士作传播者 （权力和地位、资历和威望、专业特长、能力和才华）2 2）利用）利用“自己人自己人”作传播者作传播者 3263）利用名流公众作传播者l注意注意：l政治正确（莎朗斯通的“报应门” ）l个性一致l从一而终32

171、7案例案例l北京长城饭店营业出初期，客房利用率一直低于60%，尽管做了一些宣传，但效果平平，1984年，长城饭店的经理和公关 人员抓住了美国总统里根访华的机会。由公关经理亲自飞往华盛顿游说，劝美国总统住进长城饭店，他们不厌其烦带领驻华大使馆的工作人员参观饭店、介绍饭店服务与设施等，经过努力，他们终于争取到了里根在长城饭店举行答谢宴会。328案例案例l4月28日，来自世界各地的记者500多名，聚集在长城饭店，向世界各地发出了里根在北京长城饭店举行告别答谢宴会的消息，一下子使名不见经传的新型饭店的名字传遍世界各地。据统计，长城饭店开业的头两年，70%以上的客人来自美国，现以接待了结40多位国家元首

172、和政府首脑，这不能不归结于那次利用里根作传播的公关活动。3295、选择正确的传播时机l1 1）三抓。）三抓。所谓三抓，就是抓大事、抓巧事、抓空当。l2 2）三避。）三避。所谓三避，就是避热点、避活动、避繁忙 330案例赏析：解读李一事件案例赏析：解读李一事件（20102010话题）话题）l时下，李一经常在荧屏露脸。凤凰卫视的多档节目，以及收视率颇高的湖南卫视天天向上，都有其高谈阔论的身影。他此前还兼任华中师范大学历史文化学院教授和马来西亚吉隆坡中医学院教授。上个月，在刚刚结束的中国道教协会第八次全国代表会议上，李一从重庆市道教协会副会长直接升任为中国道教协会副会长。l331李一造假的不止履历，

173、学历绝技亦造假李一造假的不止履历，学历绝技亦造假l重庆缙云山绍龙观住持李一，如今正被广泛质疑。他曾被宣传成养生专家、学问大师，号称有3万名弟子，现在却被曝光其履历和“神通”多有虚假，且还是多年不执行法院赔付判决的被执行人，颇像是又一个在养生“造神”的高潮中被吹爆的气泡，更似又一张被掩盖了诸多真相的“画皮”。8月14日，李一的弟子到有关部门举报他涉嫌强奸等不法行为，15日，重庆警方介入调查。 332赏析赏析l号称三岁入道，其实正式获得道级却是在2006年37岁时，号称在水下生存2小时22分，其实只是处于密闭容器中，这些关于李一的宣传将他勾勒成了一位养生大师、当世高人，而真相却令人大跌眼镜。李一吹

174、嘘自己有神通，借着养生的名义开设养生班，其中有平价班，如食宿费390元的三日体验养生班，也有收费昂贵的5日班，每人学费3800元，7日班，每人学费9000元 。l李一究竟是何来历，有关部门核实，李一原名李军，身份证显示其出生于1969年9月，初中文化，办过杂技团，经营过企业，曾欠佘一大批欠款，但是其多年来一直未执行法院的赔付判决。 333赏析赏析l梳理李一从一个街头卖艺的杂技团长、被追债的失意商人，变身道教领袖的历程， 不难发现李一屡有“贵人”相助，有当地官员“扶上马”，又有央视导演樊馨蔓、以赢利为目的的商业公司。 334副市长招牌l在1998年入主绍龙观前，李一不过是个行走江湖靠玩弄杂技艰难

175、谋生的艺人。1990年他参加“太阳神”杯巴蜀绝技大赛得了冠军，参赛绝技就是“人体导电”。l这些神技让李一有机会结识重要的人脉，比如一名时任重庆副市长。当时大渡口有座寺庙，有几个居士在管理，已向重庆市民宗委递交报告，希望获得合法手续，民宗委也表示同意。这时李一也看上了这里，遭到拒绝后说，“信不信叫副市长来跟你谈”。然而，李一却遭到强硬抵制，谁打招呼都不给。 335赏析赏析l李一后来想到了重庆著名道观老君洞，上门找时任老君洞住持周至清道长谈，周至清道长觉得他就是江湖艺人，“火冒三丈就把他骂出去了”，这也是李一在重庆未能获得道籍的重要原因。李一又转向了当时北碚的绍隆寺和白云寺，同样通过这名副市长给北

176、碚区打招呼，最终将两座寺庙划给李一，一万多元的香火钱也未予归还。336赏析赏析l据传，李一真正得以在道教界青云直上，还有更高层面的人脉。李一经人介绍，2000年拜师时任中国道协副会长、上海城隍庙住持、正一派道长陈莲笙，继而被陈莲笙送到江西龙虎山受箓 ，才“曲线”获得道籍 。337媒体名人关注l那时没有像现在的“名人效应”，也没有为绍龙观带来源源不断的人流和可观的经济收入。1999年2月12日，绍龙观建成，原杂技团的弟子们也跟随团长李一进观。杂技团变成了“道家绝技园”，但表演内容依然是原来杂技团的“五马分身”、“钢针穿肘吊水”等。l这些视觉效果不错的表演引来媒体兴趣。1999年至2000年，绍龙

177、观先后获得香港凤凰卫视与重庆电视台、湖南卫视(聚义堂)栏目、广东省电视台华夏奇闻录、央视“绝技艺术周”邀请演出，浙江卫视电视吉尼斯大全栏目来重庆录制节目，也收录了绍龙观的“道家绝技”。338赏析赏析l那时也有不少名人来访，如著名作家张贤亮、叶辛，但都没有像现在的电视传播和“名人效应”的影响力，也没有为绍龙观带来源源不断的人流和可观的经济收入，每年初一、十五的活动，特别是新年的头炷香仍是重要的收入来源。339央视导演热推l2009年也是李一人生上的一个重要分野，他又遇到一位“贵人”央视导演樊馨蔓。l2010年8月8日，绍龙观举行了一个60名弟子的皈依仪式。有来自江苏、成都、陕西等地多名弟子称，最

178、开始认识和了解李一，都是通过樊馨蔓的博客和书。l凤凰卫视先后有世纪大讲堂、智慧东方、锵锵三人行对李一制作专题节目，湖南卫视天天向上以及深圳卫视等多档电视节目播出李一的专题。340赏析赏析l推介李一这样的人物是否需要审查和考虑？凤凰卫视智慧东方主持人王鲁湘称“水下闭气”内容为编导所加，凤凰卫视世纪大讲堂一名编导在手记中称，请李一道长来做节目时，节目策划层曾有所顾虑，认为李一所研究的内容如辟谷、胎息、经络、符箓太有争议。之所以最后还是选择让李一上，是觉得李一是个“积极思考和勇于面对当下的隐士，他的视野和理论思维使他有足够的信心成一家之言，好感于李一道长到处弘扬传统道教文化所付出的努力”，经过几轮“

179、试听”后最终请他走上讲堂。341专业公司力捧l2009年7月24日之后，李一升级为专业公司大力推荐的“养生大师”。电视上走红后，李一也引起了专业公司的注意。李一真正在中智信达推荐的演讲是在2009年7月24日，这次试讲后，李一升级为该公司大力推荐的“养生大师”，推出李一养生智慧演讲，尔后又推出养生修炼特训营。绍龙观里也有请灯、香火以及书籍、光碟等出版物，但这只是绍龙观收入的少部分，最初为增加收入，绍龙观也想了不少办法。上过山的弟子常易说，她上山伊始就被调去卖“开光月饼”，一盒最贵几千元。342赏析赏析l重要的富商成为绍龙观重点关注对象，不少重要捐赠来自于此。白云观讲经堂以及绍龙观健身步道的捐建

180、者是来自山东的房地产商杨先生，他也对做过的事情并不后悔。不过也有人认为自己是病急乱投医上当受骗，才给道观巨额捐赠。据绍龙观公示的重庆缙云山养生慈爱基金会2008年接受捐赠使用情况显示，向重庆缙云山国学院捐赠办学资金15万元，因国学院本就是绍龙观所有，也就是说，李一将已使用善款的大部捐给了他自己。343连线专家辟谷=断食减肥可以防癌没戏l在李一的“学说”中，辟谷防癌流传最广。辟谷说白了就是不吃饭。古人的餐桌远没有现代人丰富，五谷是主要食品，所以就把在一段时间内只喝水，不吃任何食品的方法叫做辟谷或却谷、断谷。李一曾在电视台做节目时表示，他的辟谷疗法最短三天，长的7天或更多时间。使用辟谷疗法期间，体

181、内的污秽之气会排出体外。排毒时，身上发出的臭气，甚至连狗都被熏跑了。l“长时间只喝水不吃其他食物，首先影响的就是身体的新陈代谢。”北京中医医院消化内科副主任医师唐博祥表示，也许古人的身体条件、生存环境可以通过辟谷来达到养生的目的，但对现代人来说却是不适宜的。344连线弟子：李一爱拖欠工资在本地，没人信他l日前，最早在天涯论坛上曝出“李一强奸女大学生”的网友“天边的火烈鸟”告诉记者，她2006年在重庆缙云山绍龙观呆了4个来月，“大家都怀着一颗向善、期望净化自己心灵的美好愿望，但到了观里，就听说李一强奸女大学生，事发后赔7000元私了的事。后来还发现李一的种种劣迹，就离开了。”l“天边的火烈鸟”说

182、：“以前有道士笑着和我说，在本地，没人信他。”“李一爱拖欠员工工资。”“天边的火烈鸟”说，她离开时，曾按之前和观里的约定，索要工资充当路费，“最后为了这几百块钱，甚至闹到了劳动仲裁部门。”345案例：案例：2003年3月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功，此后他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；“非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，“非典”过后，马上得到了市场的回报；346案例案例l10月份，蒙牛又利用获得“航天员专

183、用牛奶”称号这一机会、进行大规模 “举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动；到11月，蒙牛则一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。可以说，正是这娴熟的公关营销技巧使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使蒙牛的产品销量一路奋进，目前已由行业的乳业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主，值得我们借鉴推广。3476、使公众确信企业的期望是他们利益的所在l在公关传播中，企业一定要向公众说明，企业期望公众采取的行动，不仅对企业有利，而且是符合公众利益的。348判断：判断：桃李不言，下自成蹊。皇帝的女儿不愁嫁。酒香不怕巷子深。走自己的

184、路，让别人去说吧。王婆卖瓜，自卖自夸。 349讨论：避免新闻广告负效应讨论：避免新闻广告负效应最近，你被一家药厂雇佣，这家药厂做过一种治疗关节炎的药物广告，在广告中真实客观地介绍了产品的性能，可这则广告播出后，顾客仍然无动于衷，销售没有明显增加，经理决定重点运用公关，要你设法排除公众疑虑，设法取得医药部门的协助。请你针对以上事实拟写一份行动方案，区别不同的公众，并采取相应措施。350案例：眼球公关：激活品牌记忆度l富绅集团自1990年成立以来，专注于男装的设计、开发、生产与销售，一直处于稳定、健康的发展中，曾经取得过不俗的成绩和辉煌：l然而，随着外资的不断涌入和本土服装企业雨后春笋般崛起，在同

185、质化程度日益严重的非常时期，富绅没有及时更新自己的生产、管理、经营观念，一度濒临被挤出一线品牌行列的危险。351案例案例l处于“二度创业”期的富绅，急需一个合适的契机来对外界进行品牌新一轮更深度的传播。是继续沿用“千锤百炼、富绅精品”这样一种传统的产品诉求方式，还是另辟蹊径，寻找新的，更容易引发媒体、公众兴奋度的传播方式？经过集团认真、慎重考虑后，公司认为：基于前几年富绅在传媒、广告、策划、公关层面较少投入，市场有关“富绅”的声音越来越少，既有的品牌广告语虽然涵括甚广，但并未及时注入新的内容，单一的品质诉求难以引起消费者共鸣等客观事实，富绅决定效仿凤凰卫视成立之初的做法：先打造核心人物形象，以

186、人物公关带动品牌整体形象提升，从而达到“以点带面，水到渠成”的效果。 352案例案例l2005年8月下旬，集团全面启动对外宣传和媒体公关工作。充分抓住富绅在中国服装行业第一次大胆外委专家人才组阁经营与管理这一创新举措，进行事件传播。截止9月底，先后有24家专业网站，5家报纸在重点栏目和版块对集团的人事改革和品牌提升、完善思路和进程进行了全面、深入报道。登载或转载权力外交，富绅再图品牌话语权一文的网站包括人民网、中国品牌总网、中国服装商务网、中国时尚品牌网、中国服装财富网、富民时装网等一批高端、专业网站，经济日报、服装时报、南方都市报等也摘录重点内容进行了深入报道。上海名崇商学院将该文收入“经典

187、案例库”，编入教材。 353案例案例l9月26日，民营经济报在重点栏目“天下华商”中以1/2强的版面刊载了记者采访董事长陈成才先生的文章陈成才：一只永不疲倦的“缝纫鸟”。文章重点回顾了富绅集团的发展历史，以及新时期、新环境下为了进一步巩固和提升富绅品牌知名度、影响力而必然形成的先进的人才观、质量观和品牌观。初步统计，9月份有关富绅集团的正面宣传报道文字逾15万字。富绅集团再一次成为万众瞩目的焦点。354案例案例l自2005年9月12日至15日，富绅公司参展在广州琶州国际展览中心举办的“第二届中小企业暨中法中小企业博览会”。公司全新的产品广告语，宽敞的展厅，简洁大方、富有内涵的徽标设计，多款最新

188、开发、设计成果，多样齐全的产品族群，吸引了大批中外客商驻足参观、询问，主动前来探访的媒体记者也络绎不绝。据初步统计，该次展览，公司共接待政府官员、协会组织、媒体、商团、参观者逾8000人次，所带1000份企业自办报纸富绅报几乎被参观者索取一空。公司产品画册和销售部、公关部、产品开发部等经常对外联络部门的经理名片也被参观者索取一空。355案例案例l10月18日，富绅同时在中国营销传播网和中国广告网等高端网站面向全国征集新的品牌广告语。截止11月2日，公司共收到逾1200人反馈过来超过8500条广告语。公司网站的点击率一路爬升，各种相关的意见和建议也纷至沓来。富绅集团如此高频率、大幅度、高规格地在

189、媒介频频亮相，引发了业界和广告、公关、策划界的广泛关注。一段时间以来，品牌中心不断收到来自媒体、代理商、供应商的合作意象。 l案例分析：1.引起新闻媒体关注的最佳方式有哪些？2.如何运用新闻媒介评估公共关系效果？356第五节第五节 企业组织与特定对象的沟通企业组织与特定对象的沟通技巧技巧一、同社区的沟通技巧1、向社区介绍企业的运作情况.2、消除误解，回答批评意见，解释企业政策和行为。3、收集社区公众赞许意见，鼓励士气，争取好感。4、全员公关，带到家庭、朋友中去。357社区沟通技巧社区沟通技巧5、同社区地方政府的各级领导保持经常接触。6、丰富社区文化生活，电影、录像、舞会。7、文化补习、技术短训

190、班，体育锻炼。8、公益活动，设立幼儿园、养老院、残疾人福利358二、同新闻媒介二、同新闻媒介1、及时向新闻界提供新闻。2、邀请新闻界参观访问。3、为新闻界人士同企业领导建立个人友谊提供方便。4、长期保持接触，增进相互理解359三、同消费者者的沟通技巧三、同消费者者的沟通技巧1、整理企业生产和销售中成功的例子，作为报道，广告及推销员向公众介绍的材料。2、制定顾客关系计划，明确根据自己关系最密切的是哪一些公众，使产品推出前就有明确的目标和方向。3、加强与广告公司的合作，充分利用广告传播速度快，传播面广的特点，取得与广大消费者 的迅速沟通。360消费者者的沟通技巧消费者者的沟通技巧4、与新闻界建立良

191、好的关系。新闻提高人们的信任感。5、进行售前教育，如技术示范、办培训班、说明书、开技术鉴定会。6、组织产品试用。361四、同政府部门的沟通技巧四、同政府部门的沟通技巧1、经常向政府机关汇报企业的生产经营活动的情况。2、利用企业重大事件机会邀请党、政府领导人和主管部门负责人参加，通过接触相互了解，增进上下级之间的感情。3、请政府机关负责人出席企业举行的展销会、技术鉴定会、总结会等，使他们在活动中了解生产管理的实际情况，并且就遇到的问题及时给予指导和帮助。362同政府部门的沟通技巧同政府部门的沟通技巧4、同社会知名人士、社会团体领袖、专家学者等保持紧密联系。使他们了解并理解企业，然后再通过他们的影

192、响力量来争取政府部门的支持。5、通过新闻媒介向社会介绍企业的情况，由此途径增加政府领导人对企业的了解，借助社会舆论来影响政府部门。363案例：案例：郭德纲危机公关大打慈善牌郭德纲危机公关大打慈善牌l2010年，郭德纲可谓“背”到极点，不仅深陷“圈地”“打人”风波，连苦心经营的德云社也被迫宣布停业整顿。然而就在人们因为郭德纲的事业恐就此一蹶不振之时，郭德纲团队却展现了其不俗的危机公关能力。事出仅半个多月，郭德纲就大有缓过气来之势，其曾一落千丈的公众形象也有重树的可能。 364危机公关之一照样演出收入全捐l德云社是8月9日开始停业整顿的。人们以为就此要与郭德纲告别一段日子了。可是不曾想到，郭德纲根

193、本就没有离开过舞台。现在已知的整顿之后的第一场演出是在8月14日晚。郭德纲在北展剧场举行专场演出，并当场将演出收入20万元悉数捐出，亲手交给了慈善机构中国扶贫开发协会，委托他们将捐款交给舟曲灾区人民。此时，距开始整顿只有5天时间。l就在那天演出结束后，郭德纲还对外公开透露，北京演了之后，还要去济南和上海等地演，要一场一场演，而且还有电影、电视剧要拍。“我怎么可能退出娱乐圈呢？”他说。365赏析赏析l显然，郭德纲危机公关做的第一件事情就是辟谣，要把人们有关整顿就是停演的错误观念彻底扭转过来。让大家知道，整顿只是一时的，演出才是长久的。郭德纲的经纪人王海也公开辟谣说，虽然在北京的德云社的小剧场被迫

194、“关门谢客”，被有关部门勒令停业整顿，但郭德纲之前签下的全国巡演等商业演出将不受影响，一切都将照旧。l因为有了辟谣及时，各地巡演的预售没有受到影响。刚刚过去的8月20日和21日，郭德纲的相声巡演如期到达济南，郭德纲率德云社众人可谓倾巢出动，一票难求，火爆如初。而据记者昨天了解，郭德纲将在9月底来上海演出，目前出票率超过50%。366危机公关之二认养老虎重树公众形象l在最大可能减少经济损失的同时，郭德纲就在为重树公众形象而努力。在卷入“打人”事件之后，郭德纲的言辞使他多年营造的形象一夜之间崩塌，幸好他本人醒悟得比较快。也是8月14日那晚，郭德纲开始实施他的重树计划。20万善款捐赠在8月15日全国

195、哀悼日的前夜，捐得很及时，也很体面（20万在此次捐款的名人中算不少的）。当然20万中，郭德纲个人只捐了10万，另外德云社捐款5万元，当晚演出的主办方捐款5万元。367赏析赏析l几天前，郭德纲又开始行动。8月20日，郭德纲又“一掷千金”，在济南跑马岭野生动物世界认养了两只金虎。郭德纲相当阔绰，一出手就是10万元。郭德纲还特意为两只虎子取名为“平平”、“安安”，让人不禁浮想联翩。事后，郭德纲声称，自己认养金虎，不为名，不为利，只是想在力所能及的地方，为中国的慈善事业尽“绵薄之力”。l郭德纲在慈善方面完成了一系列的大动作之后，一些人对他自己的敌视也开始转变，网上褒扬之辞比比皆是。在形象“一落千丈”之

196、后，郭德纲俨然已经可以看到前面的曙光了。368危机公关之三听任大家评论保持沉默l除了辟谣，说好话之外（郭德纲8月14日曾说，他认为记者还是好人多，哪个行业都是好人多），郭德纲和他的团队，现在对那场风波一概采取回避的态度，既不评论，也不谈设想。他们所要做的，就是静观舆论的转变。l事实上，在捐了20万之后，网上舆论曾经同仇敌忾的舆论已经有所瓦解，自然还有揭露“笼络人心”的内幕者，但也开始出现了一些希望给郭德纲机会改正错误的声音。此后便出现了冯小刚和周立波有关支持郭德纲的表态。369来源：来源： 上海青年报上海青年报l当然在这方面，最语不惊人死不休者要算北大中文系副教授孔庆东。几天前，这位北大教授在

197、接受采访时竟称郭德纲应该是“民族英雄”，“郭德纲是我们国家相声界唯一的，敢于讽刺权贵、敢于讽刺不正之风、敢于反对潜规则的，这样一个民族英雄！”孔庆东还力劝郭德纲不要心灰意冷移民国外。这恐怕是在力挺郭德纲方面空前绝后的“最强音”。业内分析，这足以让身处逆境的郭德纲得到了一丝喘息的机会，并让他看到东山再起的希望。l不过郭德纲的老练之处就在于，即便是出现转机时，他依然沉默不语，不加评论。在沉默的同时，努力地再为扭转局面做一些事情，然后再看舆论的如何转变。就在这样“明做暗等”的策略之下，郭德纲寄希望于风波能够尽快过去。370第七章 公共关系的工作程序 l主要内容：主要内容：l一、公共关系管理过程的基本

198、模式一、公共关系管理过程的基本模式l二、公共关系调查二、公共关系调查l三、公共关系策划三、公共关系策划l四、公共关系实施四、公共关系实施l五、公共关系评估五、公共关系评估371第一节 公共关系管理过程的基本模式l一、公共关系管理的意义一、公共关系管理的意义l(一)增强公共关系工作的系统性 l(二)提高公共关系工作的可控性 l(三)加强公共关系工作的预测性l(四)促进公共关系工作的成熟性 372 二、公共关系管理过程的基本模式 (一)四步工作法 (1)公共关系调查； (2)公共关系策划； (3)公共关系实施； (4)公共关系评估。373( (二二) )六步工作法六步工作法 （1)估计形势； (2

199、)确定目标； (3)确定公众； (4)选择媒介； (5)编制预算； (6)评价结果。374 三、公共关系管理过程中的相关因素(一)环境因素系列 (二)主体因素系列 (三)传播技术因素系列 375第二节 公共关系调查 l公共关系目标管理的主要环节 376公关调查导入案例公关调查导入案例: :l一家宾馆新设了一个公关部，有豪华型的办公室，有公关小姐，有现代化的通讯设备，但公关部主任立即发现了一个问题：无事可做。后请了一位公关顾问，这位专家一连问了几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？旅游旺季时，来本地的外国游客有多少？贵宾馆的知名度如何？在过去的三年中，花在宣传工作上的经费共有多少？贵宾馆最

200、大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手是谁？去年一年中因服务不周引起房客不满的时间有多少起？服务不周的症结何在？”对这些既普通又重要的问题，那位公关部主任竟张口结舌，无言以对。公关专家便进了一言：“先搞清这些问题，再开始你们的公关工作。”377一、公共关系调查的概念和原则1、公关调查：公关部门和公关人员运用定量分析和定性分析相结合的方法，科学、准确地调查研究组织的公关历史、现状，分析、预测公关的发展趋势，检验公关活动效果并提出改进措施和建议的一种公关实务活动3782 2、公关调查的原则、公关调查的原则1）客观性的原则2）全面性的原则3) 尊重公众的原则4) 讲求效益的原则 379二、二、公共关系调查

201、的意义 1、使组织能够准确地进行形象定位2、为组织决策提供科学依据3、是组织及时地把握公众舆论4、提高组织公关活动的成功率5、有利于塑造组织的良好形象380三、公关调查的内容三、公关调查的内容l1 1、组织基本情况调查、组织基本情况调查 全面了解组织的现状和历史全面了解组织的现状和历史 了解组织的自我期望形象了解组织的自我期望形象 3812 2、相关公众状况调查、相关公众状况调查l1）公众构成情况调查 内部和外部公众l2）公众需求情况调查 物质和精神l3）公众评价情况调查 产品、服务质量、管理水平、人员素质3823 3、传播媒介情况调查、传播媒介情况调查l1）大众传播媒介情况调查 分布情况 功

202、能作用情况 媒介所需信息的情况l2）专题活动媒介情况调查 专题活动筹办情况、效果评价情况3834 4、社会环境状况调查、社会环境状况调查l1）政治环境（制度、形势、方针政策、法律）l2）经济环境（经济发展水平、结构、制度、消费结构和水平等）l3）文化环境及社会问题调研l4）具体市场环境及行业情况调研3845 5、社会组织与公众关系现状调查、社会组织与公众关系现状调查l三度调研l1）知名度（社会组织在社会公众中的影响大小，说明组织为公众关注的程度） a、知晓度（广度） b、熟悉度（深度）385知名度：知名度：计算公式：社会组织在某一区域内的知名度=（某一区域内知晓公众数量/某一区域内公众总数）*

203、100%一般而言，知名度大于50%属于高知名度，小于50%则属于低知名度。3862 2）美誉度）美誉度l指对社会组织具有一定认知程度的公众中，对社会组织持好感、信任、欢迎、赞赏态度人数的百分比。l计算公式：社会组织在一定区域内的美誉度=一定区域内对社会组织持赞赏态度的公众人数/社会组织在一定区域内的知晓公众人数*100%387美誉度：美誉度：l经调查测试，美誉度大于50%属于高美誉度，低于50%则属于低美誉度l组织要想赢得较好的美誉度，就要讲信誉，提高服务水平。3883 3）和谐度）和谐度l第一，公众对社会组织态度赞同的情况。l第二，公众与社会组织情感亲和的情况。l第三，公众为社会组织做言语宣

204、传的情况。l第四，公众与社会组织行为合作的情况。 389思考：思考：l某企业开展品牌形象调查，收回有效问卷10000份，其中知晓该企业品牌的受访者为8000名，对企业持正面评价的受访者为2000名，将该企业产品列为首选消费对象的受访者为800名。请计算该企业的知名度、美誉度，并从公共关系角度指出其经营对策。390参考：参考：l知名度=8000/10000=80%l美誉度=2000/8000=25%l该企业的经营对策：该品牌可能是危机品牌，企业出现严重质量事件，又不讲信誉，对公众不负责任，自然臭名昭著。在这种情况下知名度虽高，但已没有任何品牌意义和市场效应。故此时其经营对策应该是加强科研改善产品

205、质量、加强员工教育提高服务水平、加强管理提高企业信誉，在此基础上策划展示社会责任形象和优质服务形象的公共关系活动，提高美誉度。391四、公关调查的过程四、公关调查的过程1 1、确定调查任务、确定调查任务2 2、制定调查方案、制定调查方案3 3、收集调查资料、收集调查资料4 4、处理调查结果、处理调查结果5 5、撰写调查报告、撰写调查报告 392调查报告调查报告 格式格式l调查题目，调查委托人，调查主持人，调查日期；l调查的原因和目的；l调查的总体对象；l调查所采用的基本方法；l调查的结果及有关数据、各种答案的比例；l问卷回收率及抽样误差；l分析结果；l调查者提出的建议；l附件，包括问卷样本、统

206、计数据、背景资料等。393调查报告要求调查报告要求l调查报告不同于纯理论文章，也不同于一般的工作总结。l它注意用调查资料来说明问题，用资料来支撑结论。l在撰写调查报告时，要坚持实事求是，资料的取舍要合理，推理要合乎逻辑，还要在结构、主题、语言上下功夫。l调查报告写好后要及时送交最高管理部门备案，供决策者决策时参考。394五、公关调查的基本方法五、公关调查的基本方法l1、基本调查对象范围变量的分类l普遍调查（全面调查）l抽样调查l典型调查 （非全面调查）l重点调查l个案调查3952 2、基于资料搜集方式变量的分类、基于资料搜集方式变量的分类1）访谈调查法公关员同被调查者直接接触，通过有目的谈话来

207、收集资料的一种调查方法。（1）特点：直接性；灵活性和适应性；需对访谈员进行培训；回答率高，但标准化程度低。（2）类型：个别访问；座谈会；电话采访。 396（3 3）访谈技巧）访谈技巧第一印象实现认同相互配合以诚相待注意：学会制造气氛3972 2）问卷调查法）问卷调查法调查者用这种可控制测量的问卷对被调查者进行征答，从而收集到可靠的信息资料的方法。优点：节省时间、经费、人力；标准化缺点：回收率难以保证；不适于水平低的人；信息质量难以保证。3983、实地观察法 1）余温垃圾调查法 2）余温阳台调查法 l4 4、网络反馈法、网络反馈法 l5 5、文献研究法、文献研究法 399案例：长城饭店的日常调查

208、l北京长城饭店是1979年由国务院批准的全国第三家中外合资企业。一提到长城饭店的公关工作，人们立刻回会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会，一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕客人服务的日常公关工作源于它周密系统的调查研究。l长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。400案例案例l（一）日调查l问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员的服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。l接待投诉。几位客务经理小时轮班在大厅接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各

209、种问题。401案例案例（二）月调查l态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日回收，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。l市场调查。前台经理与在北京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互相通报，互通情报，共同分析本地区的形势。402案例案例l(三)半年调查l喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。l这种系统的全方位调研制度，宏观上可

210、以使饭店决策者高瞻地了解全世界的旅游形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店的每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。403公关策划公关策划 导入案例：导入案例：l吴小莉被点名事件：1998年3月 19日，在朱鎔基当选总理的记者招待会上，朱鎔基总理点名凤凰卫视女主播吴小莉：“你们照顾一下凤凰卫视的吴小莉，我非常喜欢看她的节目”随后，不仅吴小莉成为家喻户晓的电视明星，凤凰卫视在广东和香港的知名度也节节提升。 404公关策划导入案例：公关策划导入案例：l媒体都希望得到提问的机会，但是这是需要相应策划的。为此，凤凰卫视首先策划了多个问题，一旦其中的问题被别人问过了

211、，马上转入下一个问题；其次是在会议当天，要抢占到第一排的座位；还有在服饰方面，让吴小莉特别穿一件红色的衣服，达到醒目的目的。工夫不负有心人，精心的策划终于达到了被总理点名的目的。意外的是，朱鎔基总理还给凤凰做了一个大广告：“请给凤凰卫视的吴小莉一个机会，我经常看她主持的节目”。随后，媒体对总理点名凤凰女主播的主动报道自然也无需凤凰卫视的主动公关了 。405公关策划公关策划 导入案例：导入案例：l凤凰卫视的公关策略很快被别家媒体学了去，结果在第二年全国两会的新闻发布会上，有10 多个记者都穿了红色的衣服，而其中的4 、5 个穿红衣服的记者如愿得到了提问机会。 406第三节公共关系策划l“不战而屈

212、人之兵。”、“凡战者，以正和，以奇胜。” l策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解 。策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。l策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。l策划是一种从无到有的精神活动。l策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。l策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。l策划是用你有,去寻找你没有的! 407策划策划l 凡人+策划=名人l 产品+策划=名牌l 战争+策划=胜利l 名牌+策划=市场l 知识+策划=财富408一、公共关系策划的概念和意义l1、概念：公关员为了达到

213、组织既定目标，在充分进行公共关系调研的基础上，对组织公关战略、专业公关活动和具体公关操作进行谋划、计划和设计的工作。4092 2、公共关系策划的意义、公共关系策划的意义 1）是公关活动中最高级的层次2）是公关运作中的飞跃3）是公关价值的集中表现4）是公关竞争的法宝410l1 1、公众利益优先的原则、公众利益优先的原则 l2 2、独造性与连续性相统一的原则、独造性与连续性相统一的原则 l3 3、尊重客观事实的原则、尊重客观事实的原则 l4 4、计划性和灵活性相统一的原则、计划性和灵活性相统一的原则 二、公共关系策划的原则411三、公共关系策划活动的一般模式l(一)公共关系活动的业务方式 l1、宣

214、传型公关l运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动模式。l本组织成就展、演讲会、知识竞赛、新闻发布会、记者招待会、展览会、提供新闻稿或材料、特写文章和照片、拍摄电影和电视片。4122 2、交际型公关、交际型公关l通过直接进行人际交往，建立广泛的社会关系网络。l联谊会、招待会、宴会、茶会、舞会、周年纪念活动、座谈会、同行业协会、寄送卡片。4133 3、服务型公关、服务型公关l以实际行动提供各种优质服务为主要手段的公关活动模式。l维修保养、送货上门、疑问解答、消费培训、消费指导、上门服务、用户咨询。 4144 4、社会型公关、社会型公关是组织利用举办各种社会性、公益

215、性、赞助性活动塑造组织形象的模式。1）以组织机构本身的重要活动为中心而开展的活动。2）以赞助社会福利事业为中心开展的公关活动。3）资助大众传媒举办各种活动，提高组织的知名度。外部节庆活动、赞助福利、慈善和其他公益事业、慰问、拥军、助学扶贫、义务劳动、义卖。4155 5、征询型公关、征询型公关l采集社会信息为主的公关活动模式l座谈会、市场调查、公众咨询、民意测验、产品试用、意见箱、经理值班室、负责人接待日、热线电话、有奖征集建议。416( (二二) )公共关系活动的行为方式公共关系活动的行为方式 l1建设型公关（开创阶段） l为了提高知名度，形成良好的“第一社会印象”，采用高姿态的传播方式，力图

216、尽快打开局面，形成舆论，扩大影响。l如隆重的开业庆典仪式，剪彩活动，落成典礼，开业广告等。4172 2维系型公关维系型公关 （稳定阶段）（稳定阶段）l为了维系组织已享有的声誉，稳定已建立的良好关系，采取一种持续不断、较低姿态的传播方式，对公众施以不落痕迹、不知不觉的影响，保持一种潜移默化的渗透力，维系良好的形象。l如保持一定的见报率，长期树立在高大建筑物上的企业名称、标志或商标巨型广告；服务性、信息性的邮寄品分发；逢年过节的专访、慰问；给老关系户适当的优惠或奖励等。4183 3防御型公关防御型公关 （潜在危机）（潜在危机）l为了控制公关失调的苗头，防患于未然，采取以防为主的策略，重视信息反馈，

217、及时调整自身的政策或行为，以适应环境的变动。4194 4进攻型公关进攻型公关 （危机爆发）（危机爆发）l为了摆脱被动局面，创造新局面，采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换决策，迅速调整，改变对原有环境的过分依赖，开辟新的环境和新的机会。4205 5矫正型公关矫正型公关 （形象受损）（形象受损）l为了尽快挽回信誉，需要采取一系列有效措施，作好善后的传播沟通工作，以求逐步稳定舆论，平息风波，挽回影响，重塑组织形象。421案例：可口可乐的“中国情结” l2002年8月8日，全球品牌管理咨询公司与美国商业周刊合作，公布了全球100个最有价值的品牌。可口可乐战胜微软和IBM，又一次登上榜首，成

218、为名副其实的全球第一品牌。在中国，可口可乐公司系列产品在软饮料市场的占有率达33%，81%的中国消费者知道可口可乐品牌。在整个中国地区，可口可乐雇用了大约1.5万员工，从董事长到工人都是中国人。422案例案例l2003年2月18日，可口可乐（中国）饮料公司对外界宣布：正式更换包装、启用新标识。这是可口可乐公司自1979年进入中国市场以来首次改用中文新标识，目的是使它更贴近中国消费者的生活。l可口可乐非常重视对社会的回馈，在教育方面作了很多捐赠。到目前为止，可口可乐在中国各地兴建了50所希望小学，为贫困地区的100所农村小学捐赠了一套希望书库。1998年洪灾，可口可乐还捐赠了帐篷希望小学。199

219、8年3月，可口可乐公司前董事长格拉斯艾华士访华，宣布向“希望工程”捐赠人民币500万元，专门用于资助失学儿童。 423案例案例l1999年在中国青年基金会的发起下，可口可乐（中国）饮料有限公司设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助包括北京大学、清华大学等55所大学在内的近700名大学生完成学业。这些大学生都来自偏僻的乡村，并且是第一代在村里考取大学的青年。奖学金金额为8千元，分4年提供。l案例分析：l1.这种类型的公关活动模式有何特点？l2.开展这种活动时应注意什么问题？424四、公共关系策划的程序1 1、确定公共关系目标、确定公共关系目标2 2、选择公众对象、选择公众对象 3 3、主

220、题的设计、主题的设计 4 4、选择媒介、选择媒介 5 5、编制预算、编制预算 6 6、起草书面报告、起草书面报告 425公关策划书公关策划书1、封面:主题（项目名称）、密级、策划的主体(策划者及所在公司或部门)、日期。2序文（项目现状、策划活动简介）3目录4公关目标5内容：目标公众分析、具体项目、时间和场地、程序步骤6经费预算7策划进度表、有关人员职务分配表、策划所需的物品及场地8效果预测9.说明或备注426训练训练l1、为了加强与公众之间的联络与沟通，公司拟在“五一”节组织一次公司与公众的联谊会，目的是增进相互的了解与信任。请你写出公关活动策划案来，要求具有创造性、可行性。427五、公共关系

221、策划的方法 1 1、灵感思维法、灵感思维法在策划中，新形象新假设的产生往往带有突发性，在策划中，新形象新假设的产生往往带有突发性，是突如其来的闪光般的顿悟，它的产生，一般是突如其来的闪光般的顿悟，它的产生，一般是借助外物，由于外物的激发，与人们头脑中是借助外物，由于外物的激发，与人们头脑中的知识信息突然得到巧合，便产生了灵感。的知识信息突然得到巧合，便产生了灵感。活跃的灵感在创造性思维活动中起着非常重要的活跃的灵感在创造性思维活动中起着非常重要的作用。作用。428案例：案例：l享有盛誉的“今年二十，明年十八”的白丽香皂广告语是上海制皂厂策划者灵感火花触发而成。设计这句广告语时，正值力士香皂的广

222、告词风靡一时，给白丽广告语带来难度，策划者认为，攀比式的广告定位和纯功能的直接诉求都是不利的。有一天，一位爱唱歌的策划者突然想起美国影片翠堤春晓插曲“当我们还年轻”时突发灵感，脱口而出：“今年二十，明年十八”，被大家一致认定。形象点出了产品的本质，很快传遍了上海。4292、想象思维法l想象是人脑在原有表象基础上加工改造形成具有新的意蕴或美学价值的新形象的思维过程和思维方法。也就是在对以往事物感知的基础上，创造出前所未有的对策划对象的想象力。l它是在观察思维等基础上的一种特殊形式的思维活动方式。430案例：案例：l中国银行曾发起和独家赞助的“海峡两岸台北北京长跑活动”就很具有想象力。活动途径十几

223、个城市，中国银行及其沿途所属分行利用各种传播媒介，把自身的形象印刷在宣传册、文化衫、纪念树、手提袋上，体现在匠心策划的起跑仪式和热烈火爆的现场布置上，大大小小的记者招待会，此起彼伏的啦啦队、陪跑队，使中国银行的声誉远播海内外，是策划者富有想象的杰作。 4313、集体思考创造法l这种思维方法就是在较短的时间内，开发人的创造力，产生创意的方法。l其具体做法是：召集一种特殊的会议，与会人员大致5至12人，时间不超过一小时。按照必须遵守的规则，如会议中有异想天开的想法都不准嘲笑，更不允许反驳，也不要下结论，使与会者在轻松愉快的气氛中，相互启发，相互激励，各抒己见，畅所欲言，彼此之间得到知识空隙的填补，

224、从而引起创造性设想的连锁反应，激发出大量的创新设想。4324、思维的超常l公关策划人员抓住常规中的反常因素，不拘常规，从与习惯思路多面和反常的角度，来突破常规定势，作超常思维，以达到出奇制胜的效果。433案例：案例：l法国巴黎一家化妆品公司面向社会公开招聘丑女作公司的公关礼仪小姐。常规方法，礼仪小姐多为靓女。正当人们议论纷纷时，该公司登出广告，宣布从10多名应聘者中选了7名，将于周六晚在巴黎大舞台与观众见面，当舞台大幕缓缓拉开时，丑女纷纷登台亮相，果然奇丑无比，然后公司总经理致辞，说明招聘丑女原因，要求大家稍等片刻，再看一下用了本公司化妆品的丑女形象。接着，大幕拉开，彩灯下丑女不丑，个个光彩照

225、人，这时候人们才恍然大悟，该公司的产品也理所当然的很快占领了市场。434案例：案例：1 1、港弯公寓公关计划、港弯公寓公关计划l美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了几栋质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为港湾公寓。港湾公寓虽景色迷人、服务优质、价格合理，但开业三年以来，只售出35%的房屋，减价后仍然不见起色，这家公司决定通过公关活动来推动销售。l首先，找出了影响出售的原因，经过对附近住户和居民的民意调查，发现在密居住的公众对公寓存在有疑虑。比如：住进去是否会太清静寂寞，交通不便是否会影响买东西，小孩上学怎么办以及缺乏娱乐和夜生活。435针对以上问题，公司确定针对以上问题，公司确定活动的

226、整体目标，即创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手。l1、制定实施分目标l1）在公众中树立公寓内部设施与社会服务环境相配套的完整形象。l2）在公寓已有住户中建立融洽的内部环境与和谐的气氛l3）改善公寓外部交通条件l4)争取本地意见领袖入住港湾公寓l5）制造新闻，提高知名度4362 2、选定公众对象、选定公众对象l1）确定潜在公众为各类中优先目标l2)周围现有住户是推销公寓的主要目标l3)一般大众和政府部门l4)意见领袖l5)新闻记者4373 3、在编制经费预算的同时，制定具体、在编制经费预算的同时，制定具体行动方案行动方案l1）完善港湾的生活服务设施。如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池及学校、幼儿

227、园等l2）选定感恩节开展各种活动。如通过已有住户向其亲友发货年卡片、明信片，组织马戏团演出等l3）资助政府建造小岛屿和陆地连接的公路l4）组织官员、企业家、体育明星、电影明星等社会名流参观公寓l5）公益活动，升旗仪式等438第四节 公共关系实施一、公关实施的意义和特点1、意义1）是解决问题的中心环节。2）实施结果是后续方案制定的重要依据。3）实施决定了计划能否实现以及实现的程度和范围。4392 2、实施过程的特点、实施过程的特点1）动态性2）创造性3）影响的广泛性440二、 实施开始时的选择 1 1、选择好具体实施日期、选择好具体实施日期 l（1）要避开或利用重大节日l（2）要注意避开或利用国

228、内外重大事件l（3）注意不宜在同一天或同一段时间开展两项重大的公关活动441实施开始时的选择l2 2、选择目标公众所惯用的传播媒介、选择目标公众所惯用的传播媒介 l3 3、选择制作目标公众所接受的公关信息、选择制作目标公众所接受的公关信息 442案例：“为求打折青年下跪”l身着白身着白T T恤的中国男青年连连哀求店老板：恤的中国男青年连连哀求店老板：“一个星期就好了，一个星期就好了，一个星期一个星期”，然而店老板摇头否定，该青年接着乞求：，然而店老板摇头否定，该青年接着乞求：“三天时三天时间，三天时间好不好？间，三天时间好不好？”挺着啤酒肚的店老板态度坚决地说：挺着啤酒肚的店老板态度坚决地说：

229、“我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。”此时一店员将一个此时一店员将一个写有写有“折扣最后一天折扣最后一天”的巨大海报摆在店前。而那青年却不死心的巨大海报摆在店前。而那青年却不死心地跪在地下拉着店老板的裤管呼喊着：地跪在地下拉着店老板的裤管呼喊着：“大哥，大哥啊大哥，大哥啊”一一句旁白此时插入，句旁白此时插入，“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365365天的优惠天的优惠”镜头里刚才下跪的中国青年客正大吃着麦当镜头里刚才下跪的中国青年客正大吃着麦当劳的一款汉堡。劳的一款汉堡。443三、实施过程计划的修订和干扰的排除

230、 1 1、公关计划的修改、公关计划的修改 2 2、排除实施计划过程中的干扰、排除实施计划过程中的干扰 444案例：暗杀蒙牛2003年6月,蒙牛的竞争对手与北京某品牌传播机构签定将蒙牛这头带着“神五、标王、央视2003年度中国经济人物候选人等等”光环的猛牛扼杀成“死牛”的协议，制定了六个步骤的扼杀计划。 2003年9月至2004年1月对蒙牛进行空中打击新闻诽谤，打击蒙牛企业的诚信，压制蒙牛公关动作及市场发展，445案例案例拖延其上市时间,缓解蒙牛对竞争对手XX造成的压力；弱化央视2003年度中国经济人物之后蒙牛的宣传声音及削减牛根生的社会形象；营造2004年XX良好的竞争环境。在这阶段针对蒙牛的

231、新闻诽谤达到高潮，波及数十家媒体、数百篇稿件。蒙牛经过顽强抗争，于2月份，将一个由竞争对手出资600万元扶植的新闻诽谤团伙一举粉碎。446案例案例在充分掌握“杀牛者“的证据的条件下，蒙牛顾全大局，以德报怨，放弃了自己对这家企业的诉讼权，但这次“空中打击”极大地损害了蒙牛的商业信誉和商品声誉，造成直接和间接的巨大损失是无法估量的，险些影响了蒙牛的上市进程。 447案例案例l 2004年2月至4月，XX竞争对手继续按照原计划执行“地面暗杀产品投毒”，组织人员以向企业、政府和媒体发匿名信件、打匿名电话的方式，连续制造了湖北恐吓事件、广东恐吓事件、武汉恐吓事件、长沙恐吓事件、佛山恐吓事件，一时间，谣言

232、四起，人心惶惶，企业与产业链上的西部百万奶农随时有可能遭受灭顶之灾。在此期间，牛根生与他的管理团队坐镇北京，熬过了一个又一个不眠之夜。最后在党和国家重要领导的直接关怀和亲自部署下，由中宣部控制相关媒体，并由公安部直接指挥，通过北京、内蒙古、广东、湖北四省公关机关的连续奋战，所有恐吓分子全部落网，最终取得了反恐怖斗争的胜利。 448案例案例l 2004年11月18日，央视招标蒙牛意外成为标王，媒体上开始出现对蒙牛质疑的声音而且这些文章内容大同小异，有的文章标题都没改，这违背了新闻原则。12月份蒙牛公司企划部的孙先红顺藤摸瓜找到文章的来源北京某品牌传播机构，在公安机关的配合下发现了前面提到过的准备

233、扼杀蒙牛的行动计划，至此由竞争对手策划的不正当竞争产生的企业公关危机得到了全面化解。 l经历企业危机的蒙牛成为社会的蒙牛，全体员工的蒙牛。牛根生决定在他有生之年将自己的股权的50%以上的收益拿出来，成立老牛基金会。基金会用来奖励对蒙牛做出重大贡献的人，另外低于50%的收益用于他的工作、牛根生死后的股权不能由家人继承。 449第五节公共关系评估一、公共关系评估的概念和目的一、公共关系评估的概念和目的1 1、概念、概念公共关系评估是指根据既定的标准，对组织公共关系现状进行的调查、策划、实施和取得的效果等各个环节的状况进行的评估、测量、检查、估计。4502、评估目的目的：在于根据组织需要获取对于组织

234、的公共关系工作有价值的信息，从而为下一步开展公共关系活动打下良好的基础 451二、公共关系评估的意义l1 1、有利于总结经验教训、有利于总结经验教训 l2 2、是开展后续公关活动的必要前提、是开展后续公关活动的必要前提 l3 3、是激励公关人员士气的重要形式、是激励公关人员士气的重要形式 l4 4、可以争取领导对公关工作的支持、可以争取领导对公关工作的支持 452三、公共关系评估的内容l1 1、评估公关部门的工作、评估公关部门的工作 l2 2、评估媒体报导效果、评估媒体报导效果 l3 3、评估内部员工关系、评估内部员工关系 l4 4、评估专项公关活动、评估专项公关活动 l1 1）日常公共关系活

235、动效果评估）日常公共关系活动效果评估 l2 2）单项公共关系活动效果评估）单项公共关系活动效果评估 l3 3）年度公共关系效果评估）年度公共关系效果评估 l4 4）长期公共关系活动效果评估）长期公共关系活动效果评估 l5 5、评估社区公共关系、评估社区公共关系 l6 6、评估组织经济效益、评估组织经济效益 453四、公共关系评估的程序1 1、界定公关评估目标、界定公关评估目标 2 2、评估计划、评估计划 3 3、量化公关评估指标、量化公关评估指标 4 4、选择公关评估方法、选择公关评估方法 (1)观察反馈法 (2)舆论调查法 (3)目标衡量法 (4)形象比较研究法 454程序程序l5 5、收集

236、公关活动资料、收集公关活动资料 l6 6、实施公关评估分析、实施公关评估分析 l(1)正式评估和非正式评估 l(2)整体评估和单项评估 l(3)自我评估、专家评估和公关对象评估 l7 7、提交公关评估报告、提交公关评估报告 l8 8、运用评估成果、运用评估成果 455第八章 公共关系实务l一、公共关系的专题活动一、公共关系的专题活动l二、危机管理二、危机管理l三、三、CISCIS战略战略l四、策划新闻事件四、策划新闻事件456第一节公共关系的专题活动l一、公共关系专题活动一、公共关系专题活动l1 1、涵义、涵义l是社会组织为实现某一特定目的，通过精心策划和安排，围绕某一明确主题而开展的专门性的

237、活动。 4572、专题活动的特点 l目的性很强l活动内容丰富多彩 l良好的社会性 4583、专题活动的要求 l（1）及时发出邀请 l（2）落实活动现场 l（3）准时举办活动 l（4）活动结束时要有明确说明 459二、展览会二、展览会l展览会是通过实物展示表演以及文字、图片、图表、视听资料宣传组织的一种专题活动。目的是让公众通过在现场的体验来感受组织的文化内涵和产品服务，达到宣传组织、促销产品的目的。4601 1、特点、特点1)直观、形象、生动、有较强的传播效果。2)为组织和公众提供了直接面对面进行双向沟通的机会3)往往成为新闻媒介追踪的对象4)举办展览会已成为一个经济增长亮点。4612 2、展

238、览会的准备工作、展览会的准备工作1）明确展览目标 2）确定展览主题 3）确定展览会类型、参展单位和参展项目 4）明确展览会总负责人和总设计人 5）有针对性地搜集、选择参展项目 6）选择展览场地 7）预测参观者的类型和数量 8）培训展览工作人员 9）成立新闻发布机构和确定新闻发言人 10）做好接待服务工作 11）准备好宣传材料 4623、展览会的经费预算应应考考虑虑的的费费用用开开支支项项目目大大体体上上有有：场场地地使使用用费费、设设计计制制作作费费、设设备备租租用用费费、工工作作人人员员酬酬金金、差差旅旅费费、纪纪念念品品、宣宣传传品品制制作作费费、联联络络交交际际费费、展展品品运运输输费费

239、、贵贵重重物物品品保险费等。保险费等。经经费费筹筹集集可可考考虑虑的的方方式式有有：主主办办者者拨拨付付的的筹筹办办费费、参参展展单单位位的的参参展展费费、广广告告费费用用收收入入、门门票票收收入入、出出售售资资料料收入、其他辅助收入等。收入、其他辅助收入等。4634、展览会的效果评估l设置公众留言簿请公众留言；l公开公众座谈会，听取意见和建议；l现场采访、现场问卷调查、统计参观人数、类别、级别、范围、销售额、成交额、意向投资额等来做评估指标。l结束后还应专门进行评估，总结经验、吸取教训，为下次举办展览会打下良好的基础。 464三、庆典仪式的组织l庆典仪式是社会各类组织举办得较为频繁的一类公共

240、关系活动，举办者通过庆典仪式来展示组织形象和提高社会知名度。l它是组织或个人按照一定的礼仪和程序，对所关注的事件或对象表达确认和庆祝的形式，隆重的庆祝典礼简称为庆典。l庆典和仪式往往同时举行。4651、国旗悬挂 l1）接待国宾时的悬旗要求 l2）国际会议上的悬旗 l3）国旗悬挂的一般规定 l4）悬旗致哀 4662、节庆活动l指为节日或共同的喜事而举行的庆祝活动。l在这些节庆日子里往往邀请贵宾来共同分享快乐，这是开展公共活动的极好时机。4673、开幕（开业）典礼l指组织为第一次推出与公众见面的具有纪念意义和象征意义的事件而举行的隆重庆祝活动。l1）精心拟定邀请出席的嘉宾名单 l2）拟定仪式程序

241、l3）筹划庆典仪式配套活动 468案例：香港新展厅开业典礼l香港美时集团在我国是最早代理进口名牌办公家具的公司之一，业务范围包括全线办公家具系列、建材及家具生产。美时集团目前拥有近50个经销商遍布全国，在广东东莞还投资近三个亿建立了全国最大的占地十万平方米的大型生产基地。随着中国入世，美时以新展厅的开幕为契机，不断推出新产品，全面推进美时在全球的发展战略，为积极拓展中国及亚太区市场，创造了有利条件。469案例分析案例分析l20年9月20日，香港美时集团在招商局大厦举行了美时新展厅开幕仪式。开幕式在友好、祥和的气氛中进行。此次活动邀请了（北京电视台新闻节目）著名主持人时雨作为此次活动的主持，前中

242、国足协主席年维泗等领导为开幕式作了简短致辞。美时集团的代表同嘉宾进行了现场剪彩、香槟祝酒。470案例分析案例分析l为了营造现场热烈气氛，美时集团施放礼花庆祝此次开幕式的举办成功。TACTICS现场组装屏风演示让来宾耳目一新，体积庞大却轻松流畅的组装让与会人员从传统的观念中解放出来，流行与时尚是此次开幕式传达的一道别样风景。与会的各界嘉宾同美时集团的代表进行了相互的沟通，就现代办公家具的发展方向及前景进行了深入的探讨。l案例分析：l1.开业典礼如何策划才能达到聚焦的作用？l2.香港美时集团开业典礼的可取之处在哪里？471四、签字仪式l举办签字仪式，要事先准备好文本，包括文本定稿、翻译、校对、印刷

243、等。l在签字桌上应摆好签字仪式时所需的国旗、书写笔。l参加签字仪式的通常是参加会谈的全体人员，双方人数大体相等。l签字人则视文件的性质由缔约各方确定，但签字各方的身份应大体相当。l有时为了表示重视，往往会由更高级别的领导人出席签字仪式。 472五、会议1）根据会议目的和要在会议上解决的问题，确定好会议议程和日程安排。 2）根据会议的内容和规模，确定会议地址 3）根据会议召开的时间，提前发出会议通知以方便有关人员参会 4）进行会场布置或检查 5）在会议进程中，要注意掌握会议动态 6）做好参会人员返程安排 7）会议结束以后，要对会议使用过的各种文件材料做好清理善后工作 8）安排一些文化娱乐体育等活

244、动 473六、来访接待1 1、注重环境布置、注重环境布置 2 2、注意仪容，讲究卫生、注意仪容，讲究卫生3 3、迎接、交谈、宴请、送客、迎接、交谈、宴请、送客474七、股东年会1、会议通知2、会场的选择和布置 3、年会议程 4、重视媒体宣传 475八、赞助活动1、目的A、树立企业愿意承担社会责任，关心社会公益事业的良好形象。B、培养与某类组织、公众的良好感情，为企业争取稳定的顾客群。C、通过赞助来做广告，可以增加广告的说服力。4762 2、原则、原则A、赞助活动应具有积极的社会意义和广泛的社会影响B、有利于扩大本单位的知名度和美誉度C、经济承受力D、赞助额与其他单位赞助额相比，能突出本单位的形

245、象E、注意赞助时机4773 3、赞助活动的类型、赞助活动的类型 A、赞助体育活动B、赞助文艺活动C、赞助教育事业D、赞助社会福利事业E、赞助各种竞赛奖励活动F、赞助社会公益事业G、赞助节日庆典活动H、赞助科研、学术活动4784 4、社会赞助活动的步骤、社会赞助活动的步骤A、赞助活动的前期研究B、制定赞助计划C、审核评定D、具体实施E、效果测定4793 3、进行赞助的步骤、进行赞助的步骤l第一要选择好赞助对象 l第二是制定赞助计划 l第三是审核评估赞助项目 l第四是具体赞助方案 l第五是检测评估赞助效果 480案例：农夫山泉的“一分钱”活动 l“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉

246、，你就为申奥捐出一分钱。”从2001年1月日至月31日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业，这就是农夫山泉的全民支持申奥的“一分钱”活动。 l企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。在商界，农夫山泉的举措无疑是英明的。事实上，农夫山泉自诞生以来，便与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。 481案例案例l从1998年法国世界杯足球赛、中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼奥运会，直到这次全民支持北京申办2008年奥运会主办权的“一分钱 ”活动，养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见：不直接介入体育产业。

247、因为既然是产业，就要以利润为第一考虑，这样一来就必然影响甚至排斥其他公益目标。竞技体育只有一个冠军，而养生堂想的是双赢，甚至是多赢全赢，大家都是冠军。此次全国动员的“一分钱”活动，意义显然在于此。2000年月，中国奥委会特别授予养生堂“20012004年中国奥委会合作伙伴荣誉赞助商”的称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。482案例案例l2001年l-5月，农夫山泉销量已完成2000年全年销量的90% ，一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场

248、的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。案例分析：l1.策划活动中如何抓住体育精神与企业文化的同质性？l2.如何以企业行为带动社会行为，使品牌得到更大范围地传播和认同？483九、新闻发布会九、新闻发布会l是组织与公众沟通的例行方式。l它是一种两极传播；先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。l新闻发布会用于树立或维护组织形象，协调公共关系，引导舆论倾向。484（一）新闻发布会的工作环节（一）新闻发布会的工作环节l1.确定主题。召开新闻发布会前，公关人员应明确主题，心中有数。l2.确定邀请对象。公

249、关人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者来参加。l3.会前准备。l4.主持会议。公关人员应为会议主持者作好形象设计，并及时提出建议。l5.收集反馈信息。485（二）同新闻界协调关系的诀窍：（二）同新闻界协调关系的诀窍：l1.主动传递本组织的信息，真诚坦率地提供情况，维护本组织和新闻界的良好信誉；l2.尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报，名记者或一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼；l3.指定专人负责，密切同新闻界人士的联系。486 第二节 危机管理l了解危机的定义、类型与特点，危机发展的阶段，危机管理的内涵与意义；l掌握危机公关的原则、程序及危机公关的技巧4

250、87案例导入：日本东京轻轨因电力中断案例导入：日本东京轻轨因电力中断停止运行停止运行l据新华社（2007年6月23日）电日本东京一条轻轨线路22日清晨因电力中断停止运行，并造成其他三条线路瘫痪，导致数万上班族被困在没有空调的车中，大部分人只得冒雨沿铁轨步行至邻近车站。l据东日本铁路公司发言人铃木神一说，停电发生在当地时间22日7:55，起因是崎玉县北郊通往东京的轻轨线路上一段输电线出现故障，正行驶在这一线路上的六列轻轨停在了两站之间，崎玉至东京线停止运行后，其他三条轻轨线路也受到影响，东北线上宇都官站至上野站、高崎线上的高崎站至上野站、高崎线上的高崎站至上野站、京滨东北线上的大船站至大官站之间

251、的旅客运营全部停止。488一个没有事故的世界乃是过分自信的世界。l据报道，这场交通瘫痪持续5个小时左右，直到故障电线得到修复后，各条线路才先后恢复运行l事故中共有大约18.5万乘客受影响，大约1.8万人被困在空调“罢工”的车厢内，其中1.6万人选择以步代车，冒雨沿铁轨步行前往附近其他车站。l据悉，有30名乘客因困在没有空调的车厢中感觉不适而被送往医院，还有一些人在车厢外接受了初步治疗，他们中许多人出现了缺氧和过度换气症的症状。铃木神一说，事故原因因目前尚在调查中。l资料来源：http:/ 根据国际社会发展规律，当一个国家或地区的人均GDP处于1000美元至3000美元发展阶段时，往往是经济容易

252、失调、社会容易失序、心理容易失衡、社会伦理需要调整重建的关键时期，也是危机频发的时期。 490危机随时可能发生l著名的管理咨询专家史蒂文芬克(Steven Fink)在其危机管理一书中指出，每一个当权的人：“都应当像认识到死亡和纳税是不可避免的并必须为之作计划一样，认识到危机也是不可避免的，也必须为之做准备，这样做并不是出于软弱或胆怯，而是出于知道自己准备好之后的力量学会与命运周旋。”l比尔盖茨说：“微软离破产永远只有18个月”l张瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊”l任正非：“华为总会有冬天，所以准备好棉衣，比不准备好”491危危机机温家宝总理指出：建立健全社会预警体系，加强应急管理

253、工作，就是要提高国家保障公共安全和处置突发公共事件的能力，预防和减少自然灾害、事故灾难、公共卫生和社会安全事件及其造成的损失，保障国家安全、保障人民群众生命财产安全、维护社会稳定。温家宝强调，加强全国应急体系建设和应急管理工作，必须做好健全组织体系、运行机制、保障制度等工作。社会管理和公共服务职能的重要内容。492一、危机概述（一）危机的定义（一）危机的定义l危机是指危机是指因内部和外部种种原因而引起的严重因内部和外部种种原因而引起的严重事故，使组织陷入困境，事故，使组织陷入困境，危及组织利益、形象、危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。生存的突发性或灾难性的事故与事件。493

254、零点调查、清华大学公共管理学院危机管理课题零点调查、清华大学公共管理学院危机管理课题组和中国惠普有限公司组和中国惠普有限公司l2003年8月共同合作完成一项关于“企业危机管理现状的调查报告显示有超过半数的被访问企业处于中高度危机状态之中，其中40.4%的被访问企业处于中度危机状态，14.4%的被访问企业处于高度危机状态。 494美国公关学者对财富500强企业的董事长或总经理进行过一项关于危机的调查，结果显示：l1、80%的被调查者同意现代企业面对危机就好像面对死亡一样不可避免，在寄回调查问卷的公司中，74%认为曾接受过严重危机的挑战。l2、57%的被调查者表明，过去一年在企业内潜伏的危机最近有

255、爆发的可能；38%的人表示，过去一年在企业内潜伏的危机已经爆发了。在他们所讲的这些已经爆发的危机中：72%日益受到新闻媒体的密切关注；32%受到政府的关注；55%影响公司的正常运转；52%的公司利益和利润受到损失。另外，70%的受调查者当危机发生时已经担任现在的职务，其中14%的人认为危机损及了他们个人的名誉。 495案例：美国公关协会推荐的世界性公共关系范例“35次紧急电话”l一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子。回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有

256、装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是笑脸背后的真面目。496零风险是不存在的零风险是不存在的l第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着。副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。原来。昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即

257、报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。 497人们会记住组织对危机所作出的反应，却人们会记住组织对危机所作出的反应，却会忘记危机事件本身会忘记危机事件本身l再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话，合计35次！这一切使基泰丝深

258、受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做35次紧急电话。“奥达克余”在不到20小时的时间内，能够将一起由于自身失误而引发的风波妥善地平息下去，应当说是得力于强烈的危机公关意识和及时的公关举措。498（二）危机的四个阶段l1、前兆期；l2、加剧期；l3、处理期；l4、消除期。 499（三）危机的类型（三）危机的类型 （1 1）组织行为不当引起的危机）组织行为不当引起的危机 （2 2）突发事件引起的危机）突发事件引起的危机 （3 3）组织故意原因引起的危机）组织故意原因引起的危机 （4 4）新闻媒体报道引起的危机）新闻媒体报道引起的危机 （5 5）竞争对手或个别敌意公众的故意破坏而引）竞争对手或个别敌

259、意公众的故意破坏而引起的危机起的危机 500（四）危机的特点（四）危机的特点1 1、危机的突发性危机的突发性2 2、危机的普遍性危机的普遍性3 3、危机的严重性（危机的严重性（功亏一篑、灭门之灾）功亏一篑、灭门之灾）4 4、舆论关注性舆论关注性5 5、时效性时效性 6 6、处理难度大处理难度大501(五)危机的成因分析（1）内部环境原因：l公关理念淡薄，缺乏危机管理意识；决策违背公关基本原则要求；组织人员素质低下；没有建立正常有序的传播沟通渠道。（2）外部环境原因：l自然环境突变、企业恶性竞争、社会公众误解、公众自我保护和全新传媒的出现等。502正确处理危机的必要性正确处理危机的必要性l由于各

260、种因素的影响，组织危机发生的频率和影响也在增加。并且随着信息传播技术的发展，公众素质的提高，组织在处理危机的时候，必须提高决策处理的科学性，有效降低危机产生的影响，给予公众满意的答复。而目前很多情况下采取“捂”的办法，不仅会降低组织的信誉，还将背离组织的目标，给组织带来更大的影响。l它所带来的损失不仅是短期内危机所产生的影响，更重要的是对组织未来发展等方面造成一系列负面深远的影响。503二、危机管理和危机公关的内涵1、什么是危机管理通过科学预测与决策，修订合理的危机应急计划，并在危机发生过程中充分运用科学手段，减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维护组织形象的

261、一种管理职能。“每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。发现培育以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓”。 5042、什么是危机公关* *危机公关是指是社会组织在处理危机时所采取的一系列自救行动，以消除影响、恢复公众信任，重塑组织形象。*危机公关是个系统工程，它需要调动组织各个方面的力量以及组织日常公关工作逐步积累的社会关系网络，为危机的尽快消除奠定基础。*危机公关是危机发生后从公共关系角度对危机的控制和处理，属于危机管理系统的危机处理部分。 任何危机的管理都需要危机公关这个润滑剂！任何危机的管理都需要危机公关这个润滑剂！505三、危机公关（处理）的基本程序三、危机公关（处

262、理）的基本程序1、深入现场，了解事实2、分析情况，确立对策3、安抚受众，缓和对抗（关键）4、联络媒介，主导舆论5、多方沟通，加速化解6、有效行动，转危为机506案例：案例：l在2008年11月15日杭州地铁塌陷事故中，先后就有多个发言人：中铁四局集团党委副书记资宝成、中铁集团总裁李长进、中铁四局六公司副经理白中仁、中铁四局杭州地铁一号线湘湖站项目部常务副经理梅小峰、中铁隧道集团副总工程师王梦恕院士等。而且说法上有许多自相矛盾、前后不一致的地方，令媒体、公众无法信服。l严密的对外发言制度十分必要。新闻发言人必须唯一，多人发言势必漏洞百出。自己的口径必须前后一致。否则也会给人留下不专业的印象，甚至

263、是引发新闻媒体报道“兴趣”。507案例：新加坡航空公司危机公关案例：新加坡航空公司危机公关l2000年10月31日23:18，新加坡航空747-400客机在台湾桃园机场起飞失败坠毁。l11月1日凌晨1:10，新航台湾分公司召开记者会；l11月1日凌晨，新航CEO致歉，并宣布支付2.5万美元慰问金；l11月2日，新航CEO抵台，120名新航员工支援；l11月3日，台湾“飞安会”初步判定失事原因为飞机跑错跑道；l11月4日，新航宣布每人40万美元赔偿金计划后，报道集中于赔偿额度、死伤人数、乘客背景、失事原因、检查官起诉、新航背景；l11月9日后，报道开始淡化；l2001年2月，初步鉴定报告出炉。飞

264、机坠毁后，新航不到两个小时的时间里就召开了记者会。飞机坠毁后，新航不到两个小时的时间里就召开了记者会。508四、危机公关（处理）的原则四、危机公关（处理）的原则1、及时、全面、客观地发布信息英国危机公关专家英国危机公关专家里杰斯特里杰斯特提出了著名的提出了著名的三三“T T” 原则原则：tell your own tale（以我为主提供情况） tell it fast （尽快提供情况） tell it all （提供全部情况）英国资深公关学者英国资深公关学者布莱克布莱克教授提出，危机沟通需教授提出，危机沟通需遵循以下原则：l立即作出反应；l向新闻界提供全部和准确的情况；l尽最大可能安抚受害者和

265、他们的家属。509案例：案例：l三鹿危机，行动缓慢。其实早在2008年3月1开始就已经有消费者投诉三鹿婴幼儿奶粉，2008年6月1日，国家质检总局食品生产监管司网站上又出现消费者投诉婴儿吃三鹿奶粉后患肾结石情况，但是三鹿没有对外发布任何相关信息。直到2008年9月11日，“新华网”曝光三鹿奶粉有问题，7名患儿的父母联名上书。三鹿才公开回应，但为时已晚，最终落得个破产、灭亡的结果。5102 2、真诚原则、真诚原则l事实上，90% 以上的危机恶化都与当事人采取了冷漠、傲慢、敷衍或拖延等不当态度有关。因此，危机组织要想取得公众的信任必须采取真诚、坦率的态度。5113 3、公众至上原则、公众至上原则l

266、不激化矛盾、不扩大事态是企业处理危机的公关原则。l在组织危机中，“公道话”不能出自企业之口，最好出自社会公众之口。512案例：案例：l案例：1998年4月17日下午，开张仅十天的重庆“ 家乐福江北金观音店”一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购1.25升装的百事可乐。l但是，当顾客按每两瓶2元的价格付款时，收银员却不知所措就在顾客与收银员为价格僵持不下时，“家乐福”江北店店长，法国人布拉松只说了一句话：“尊重顾客的意愿。”5134 4、维护信誉原则、维护信誉原则l在组织危机中，勇于承担责任是最容易得到社会公众理解和支持的，它是处理危机最有效的公关原则。5145、反弹原则l危机管理的目的，不但要求化

267、解危机、降低损失、维护组织形象，而且还要借势反弹，将坏事变好事，提升或重建组织形象。515五、危机公关（处理）的对策五、危机公关（处理）的对策1、危机确认：危机确认：要迅速掌握危机事件的全貌。l(1) 辨识危机属性与危机的危害程度；l(2) 查明危机事件的起因及影响范围；l(3) 判断涉及的公众对象和在社会上产生的直接和间接的影响，根据内外环境因素，测定危机的变化方向。危机危机 = 危险危险 + 机遇机遇5162 2、危机控制、危机控制l辨识危机的影响后，必须迅速行动，控制危机的扩大与蔓延。(1) 成立危机处理小组；(2) 启动危机应变计划。5173、危机解决l解决危机的实质，是组织运用各种传

268、播手段，与内外公众进行沟通的过程。因此，危机解决的艺术，一定程度上说就是选择沟通对象、运用传播媒介、传递沟通信息的艺术。所以，要做好以下几方面工作：518A.确定沟通原则l对内原则对内原则：l 第一时间应有第一时间应有基本明确的立场基本明确的立场态度；态度；l 第一时间提出第一时间提出善后原则性善后原则性解决方案；解决方案；l 对非核心机密的内容对非核心机密的内容尽可能全部说出尽可能全部说出，赢得多数员工的信任与，赢得多数员工的信任与支持；支持；l 坏消息坏消息一次性和盘托出一次性和盘托出，切勿挤牙膏式被动披露；，切勿挤牙膏式被动披露；l 基于最大限度的基于最大限度的人道主义人道主义精神考虑员

269、工的利益；精神考虑员工的利益；l 做好企业内部公关，做好企业内部公关，协调协调各职能部门的正常运作。各职能部门的正常运作。519处理涉及公众利益的外部危机基本原则：l通过最快捷的会议方式召开危机处理小组会议；通过最快捷的会议方式召开危机处理小组会议；l第一时间联系媒体记者，通报基本情况，达成互信与互动；第一时间联系媒体记者，通报基本情况，达成互信与互动；l会议分步骤形成对危机的定性和定量分析和细节解决方案等决议；会议分步骤形成对危机的定性和定量分析和细节解决方案等决议；l指定新闻发言人，信息同步，统一口径；指定新闻发言人，信息同步，统一口径；l在尽可能短的时间发布简短声明，并一定要有详细的说明

270、；在尽可能短的时间发布简短声明，并一定要有详细的说明；l确保公众利益在解决方案中得到最大程度确保公众利益在解决方案中得到最大程度的体现。的体现。520B.做好危机沟通方案l危机沟通方案是危机处理的基本依据，内容危机沟通方案是危机处理的基本依据，内容包括：包括：l 时刻准备；时刻准备；l 掌握报道的主动权；掌握报道的主动权；l 邀请公正、权威性的机构来帮助解决危机；邀请公正、权威性的机构来帮助解决危机；l 备好企业的背景材料，并不断充实；备好企业的背景材料，并不断充实；l 建立新闻办公室和电话专线；建立新闻办公室和电话专线；l 了解组织的公众，倾听他们的意见，尊重他们的知情了解组织的公众，倾听他

271、们的意见，尊重他们的知情权。权。521C.C.针对不同的公众，采取不同沟通的措施针对不同的公众，采取不同沟通的措施与对策与对策1）组织内部公众2）受害者3）新闻媒介4）上级管理部门 5） 社区6）对业务往来单位 7） 服务对象522受害者对策受害者对策(1)认真了解受害者情况后，诚恳地向他们及其亲属道歉，并实事求是地承担相应的责任。(2)应由专人负责与受害者及其亲属慎之又慎地接触。耐心而冷静地听取受害者的意见，包括他们要求赔偿损失的意见。(3)给受害者安慰与同情，并尽可能提供其所需的服务，尽最大努力作好善后处理工作。(4)避免与受害者及其家属发生争辩与纠纷。即使受害者有一定责任，也不要在现场追

272、究。(5)组织应避免出现为自身辩护的言辞。(6)了解、确认有关赔偿损失的文件规定与处理原则。(7)向受害者及其家属公布补偿方法与标准，并尽快实施。(8)在处理危机事件的过程中，如果没有特殊情况，不可随便更换负责处理工作的人员。 523如何应对愤怒的公众：基本策略为运用“双向对称模式”(1)组织并不需要赞同愤怒的公众的激进行为，但必须对问题表示关切，承认公众所关心的事项；(2)注意倾听，鼓励双方共同寻找解决问题的方案；(3)愿意与公众分享权力，增进彼此的信任；(4)显示责任感，承诺降低公众的损失；(5)牺牲短期利益，把焦点集中在长期关系的建立上。524新闻界对策新闻界对策(1)如何向新闻界公布危

273、机事故，公布时如何措辞，采用什么形式，有关信息怎样有计划地披露等事项应事先达成共识，统一口径。(2)成立临时记者接待机构，专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记者提供权威的资料。(3)对新闻界表示出合作、主动和自信的态度，不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度。(4)主动向新闻界提供真实、准确的消息，公开表明组织的立场和态度。注意提供公众所关心的消息，如补偿方法，善后措施等。(5)为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面形式。(6)除新闻报道外，可在刊登有关事件消息的报刊上发歉意广告，向公众说明事实真相，并向公众表示道歉及承担责任。(7)当记者发表了不符合事实真相的报道时，应尽

274、快向该报刊提出更正要求，并指明失实的地方。向该刊提供全部与事实有关的资料，派重要发言人接受采访，表明立场，要求公平处理。注意：应尽力避免相互产生敌意。525消费者对策(1)所有的危机处理对策、措施，都应以尊重消费者权益为前提。(2)热情接待消费者团体的代表，回答他们的询问、质询。听取受到不同程度影响的消费者对事故处理的意见和愿望。(3)通过不同的传播渠道向消费者传递说明事故梗概的书面材料。(4)及时与消费者团体中的领导以及意见领袖进行沟通、磋商。(5)通过不同的渠道公布事故的经过、处理方法和今后的预防措施，公布与消费者团体达成的一致意见或处理办法。526上级领导部门对策l(1)危机事件发生后，

275、要以最快的速度向组织的直属上级部门实事求是地报告，争取他们的援助与支持。l(2)在危机事件的处理过程中，应定期汇报事态发展的状况，求得上级领导部门的指导。l(3)危机事件处理完毕后，应向上级领导部门详细地报告处理的经过、解决方法、事件发生的原因等情况，并提出今后的预防计划和措施。 527六、危机公关（处理）善后工作l1、总结经验教训，完善危机管理手册和预警方案。l2、关注形象维护和形象修补，力争使公众早日恢复信心。l3、推出新举措，挽回有关损失。l4、回谢有关各方，激励（保持）组织士气。 528危机 = 危险 + 机遇l危机善后工作包括对内和对外两项机制：l对内：整顿，总结经验，找出不足，制定

276、一个更切实可行的危机管理计划。l对外：将可能造成的不良影响列出来，进行具体分析，并作出有效应对策略。529危机善后危机善后l危机基本平息后，组织应对遭受伤害的方面予危机基本平息后，组织应对遭受伤害的方面予以适当的以适当的救助救助与与补偿补偿。l 淡化负面影响，化解敌意，把损失将到最低淡化负面影响，化解敌意，把损失将到最低限度；限度；l 借题发挥，借势反弹，变坏事为好事。借题发挥，借势反弹，变坏事为好事。530案例1：“葛郎台式公关”让博士伦趋于隐性l2006年2月下旬，国内部分媒体就“博士伦护理液可能导致角膜炎、新加坡遭遇停售”进行了相关报道，2月20日，博士伦公司在北京发表声明：新加坡的隐形

277、眼镜使用者角膜炎发病增加是一个个案，中国内地现在销售的润明护理液98%是本地生产，中国内地包括北京地区不会停止销售。这个声明就如同一颗炸弹，让“博士伦中国危机”迅速爆发。5月15日，博士伦总公司在美国宣布在全球永久性的召回该公司生产的“润明”水凝护理液；6月9日，博士伦公司在新加坡证实，该公司生产的润明水凝护理液配方确实存在问题，可能导致眼角膜真菌感染。至此，由博士伦眼药水风波所引发的危机就此告一段落，但绝不代表危机从此结束。531危机案例危机案例1 1l此次危机不仅使得“润明”护理液遭到了致命性打击，还波及到了博士伦公司的其它产品，甚至一直在国内市场被认为是“隐形眼镜”代名词的“博士伦”品牌

278、都受到了广泛质疑。假想，一旦博士伦品牌在国内消费者心中“彻底沦丧”的话，那么此次危机将会严重影响到整个隐形眼镜行业的发展。当然，这种假想还有待调查证明。案例分析l1、在整个危机事件处理当中，博士伦公司失败的主要原因是什么？l2、假设你是公关部经理，你将采取何种危机公关策略？532案例2：奔驰公司对“砸奔事件”的处理 l某年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售中心购买了一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。次年3月初，发现该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。12月26日上午，他们用两把大铁锤砸毁了这辆奔驰

279、车。发生这一事件后，奔驰公司的反应是：“我们对有关人士在这件事件上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾。”非但没有表现出处理这一事件的诚意，而且还推卸责任般的指出：问题的原因已被查明是由于客户使用非指定的燃油所致。 533534535危机案例危机案例2 2l一时间“砸奔事件”在全国引起了轩然大波。从北京，武汉，山西纷纷传来了针对奔驰汽车的投诉，接下来奔驰公司便疲于应付来自各地的质量投诉和铺天盖地的媒体压力。l奔驰公司对“砸奔”事件的处理可以说是一个完全失败的危机公关案例。l案例分析：1.出现危机时如何才能抓住第一时间立即采取有效措施，缓解危机，减少损失？ 2.技术、律师能否替代公关，奔驰公关

280、败笔最根本的原因是什么。 536危机案例3：肯德基“苏丹红”事件 l2005年3月15日，肯德基旗下的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被检测出含有“苏丹红1号”。16日上午，肯德基要求所有门店停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。当天17：00，肯德基连锁店的管理公司百胜餐饮集团向消费者公开道歉,集团总裁苏敬轼明确表示，将会追查相关供应商的责任。3月17日，南方都市报、广州日报等媒体在头版头条，大篇幅刊登了关于肯德基致歉的相关报道。其他许多媒体也对肯德基勇于认错的态度表示赞赏。19日，肯德基连续向媒体发布了4篇声明，介绍“涉红”产品的检查及处理情况。537危机案例危机案例3 3l3月23日，肯

281、德基在全国恢复了被停产品的销售。苏敬轼说，“中国百胜餐饮集团现在负责任地向全国消费者保证：肯德基所有产品都不含苏丹红成份，完全可以安心使用”。28日百胜餐饮集团召开新闻发布会，苏敬轼现场品尝肯德基食品。百胜集团表示决定采取中国餐饮行业史无前例的措施确保食品安全。l4月2日，肯德基开始对四款“涉红”产品进行促销活动，最高降价幅度达到3折，肯德基销售逐渐恢复元气。 538危机案例危机案例3 3l6日，肯德基主动配合中央电视台新闻调查和每周质量报告等栏目的采访，记者的关注焦点已由肯德基“涉红”转变为对原料和生产链的全方位追踪。至此，肯德基顺利度过“苏丹红”危机。案例分析：l1.企业如何应付突发的危机

282、事件，将危机的损失降到最低？l2.如何使企业在危机过后树立起更优秀的形象？ 539总结危机总结危机l一、危机溯源：一出生，就面临着死亡l二、危机哲学：先学会当“孙子”l三、危机精神：不达目的不罢休l四、寻找危机：随时使自己头脑清醒l五、规避危机：预见未来的机遇与风险l六、制造危机：让头顶时刻悬着一把剑540管理学上著名的“青蛙寓言”：l在寒冷的冬天里，一只青蛙发现一个装有沸水的杯子很暖和，马上跳了进去，但用更快的速度跳了出来，他很是为自己的机敏感到骄傲。不久，青蛙又发现了一个装水的杯子，这回他接受了教训，先试了试水温，水不烫而且很暖和，青蛙满意地跳了进去，舒适地享受起来，全然没有想到这是一个正

283、在加热的杯子。水不断升温，当青蛙发现太热时，已失去了跳出来的力量，最后，青蛙再也跳不出来了。不让“冷水”烫死，学会从冷水中逃生，不做“安乐死”的青蛙，这是“青蛙寓言”揭示的深刻道理。l生于忧患，死于安乐。生于忧患，死于安乐。541第三节第三节 CISCIS战略战略一、CIS的概念CIS是运用视觉设计，将企业理念与本质视觉化、规格化、系统化，它以商标或标志的造型与色彩的设计作为表达核心，将企业的经营理念、管理思想以及生产经营战略与策略等，通过视觉的艺术再现技术传播给企业职工和社会公众。 542二、二、CISCIS构成要素构成要素1、MI（组织经营管理的观念识别）是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神

284、的集中表现。是最高决策层，同时也是整个企业识别系统的核心和依据。它包括经营宗旨、经营方针、企业价值观、精神标语等。 543MIMI包括包括: :A、组织使命/组织目标l构建中国新概念饮料市场。l新布局中争第一。 B、经营哲学l变速赢得市场 致远超越时空。l一分素质 十倍机遇。 C、组织精神l人品产品品品求精 你心我心心心相印。l追日揽月 共创明天 。D、行为准则l从认真做起 从规范约束。l今天比昨天做得更好 。544MI也是一种符号，当此符号发挥有效功能时，无形中对员工产生潜移默化、教导的作用，使员工能肯定自己在工作的意义，进而提高士气。通常尽可能用简明确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记

285、的语句来表达。如东京RAYONNE公司的MI： 企业标语让消费者享受更便宜的商品，使从业人员享受更安定的生活，公司股东则享受更丰厚的福利。 企业理念全新价值的再创造。 经营哲学重视人、市场走向、革新经营。 座右铭更接近消费者，勤力开拓市场，以强劲快捷作为活力的象征。545企业理念的类型主要有以下四类：企业理念的类型主要有以下四类：A、将企业精神凝聚成一句口号，以此代表企业的理念体现。如“团结、拼搏、开拓、进取”“不断创造，追求卓越”等B、在第一代理念的基础上，加上企业品牌，增加一些企业的个性，如：海尔真诚到永远；C、将企业理念分解为角度不同的一组口号，或散文式，或白描式表述。如四通集团的理念“

286、高境界、高效率、高效益”；人才观“吸引第一流人才，凝聚第一流人才，让第一流人才有超常发挥”等。D、针对企业特点系统设计。设计为主题理念、精神、价值观、经营哲学、人才观、准则等，根据需要，够用就行，不必面面俱到。546如如江铜集团企业理念识别系统江铜集团企业理念识别系统：l1企业使命:共创 共享 l2、 企业目标:做大、做强、做好,创建世界一流铜业公司 l3、 企业理念:用未来思考今天l4、 企业精神:同心 同创 同进 l5、 企业经营理念:与顾客共创价值l6. 企业道德：以诚为节，信用守恒l7.企业作风：规范、自省、协作、高效l8.价值观体系：资源观、管理观、学习观、制度观、品牌观、竞争观、环

287、境观、人才观、发展观、质量观、服务观。5472 2、BIBI（活动识别）活动识别）理念识别被称为“企业的心”，而行为识别是“企业的手”。指在企业实际经营过程中，对所以企业行为、员工操作行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。是非视觉化动态的识别方式。548BIBI包括：包括：1、对内负责组织管理，包括：工作环境、生产设备、研究发展、生产福利及员工教育（日常礼仪、精神风貌、技术操作、服务态度）、专业训练、作业制度、管理模式、组织内的人际沟通、组织经营决策、公害对策、作业合理化等。2、对外负责开展各种活动，包括：市场调查、促销活动、产品开发，流通对策、

288、金融对策、公益性活动、文化性活动、公关网络的建立、市场的开拓与营销和广告的策划与宣传等。5493 3、VIVI（视觉管理系统）视觉管理系统）基础层面视觉识别系统（VIS）是指能够被视觉识别的一切事物。包括：企业标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。在整个企业识别中传播力量与感染力量最为具体而直接，项目最多，层面最广，让人一目了然。 5501 1）VIVI的基础层面的基础层面A、组织名称（含品牌名称）B、组织标志（含产品商标）C、组织品牌专用字体（中英文）D、组织全名标准字体（中英文）E、组织标准色、企业精神标语及口号等551中国联通标志中国联通标志l中国联通的

289、标志是由中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。l迂向往复中线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又迅达通畅，同时代表着联通公司事业的蒸蒸日上。l标志造型中所蕴含的“四通八达”，“六六大顺”和“十全十美”之意，体现了中国传统文化的精髓。l标志还有两个明显的上下相连的“心”，展示联通公司的宗旨：通信，通心，永为用户着想，与用户心连心。标志洋溢着浓重的民族情结，散发着祥瑞之气.552宝马公司的标志 l 宝马轿车的标志选用了内外双圆圈，在双圆圈环的上方标有“BMW”字样，这是公司全称3个词的首位字母缩写。内圆的圆形蓝白间隔图案，表示蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，创意新颖，

290、既体现了该公司悠久的历史，显示公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征着公司在广阔的时空旅程中，以最创新的科技、最先进的观念，满足消费者最大的愿望，反映了宝马公司蓬勃向上的气势与日新月异的面貌。553中国农业银行标识 5542 2）VIVI的应用层面的应用层面A、办公事务及接待用品B、产品包装C、广告传播D、建筑环境E、运输系统F、服装制式G、展示布置555三、三、CISCIS在组织管理中的作用和功能在组织管理中的作用和功能一）作用1 1、有利于树立企业形象，赢得社会公众的理解、有利于树立企业形象，赢得社会公众的理解和信任和信任 2 2、有助于积聚组织的无形资产、有助于积聚组织的无形资产

291、 3 3、有利于提高企业内部的凝聚力、有利于提高企业内部的凝聚力 556二）功能二）功能l1 1、识别功能、识别功能l2 2、管理功能、管理功能l3 3、传播功能、传播功能l4 4、文化教育功能、文化教育功能 l5 5、应变功能、应变功能 557思考思考比较以下企业标识视觉设计的特点：l可口可乐l麦当劳l肯德基l海尔l联想l白沙558案例：麦当劳的企业理念l麦当劳公司是世界上最大的快餐集团，它的成功主要归功于它明确的企业理念“Q.S.C+V”及有效贯彻企业理念的企业行为活动。Q即Quality、S即Service、C即Cleanness、V即Value，它们分别代表为世人提供品质上乘、服务周到

292、、环境清洁、物有所值的产品和服务。559Q Q代表质量代表质量l麦当劳制定了一套严格的质量标准，使食品达到了标准化，做到了无论国内国外，所有的分店的食品质量和配料都一样。同时，麦当劳还规定了各种操作规程和细节。麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的食品。置放时限一到，就马上舍弃不卖，洁式油炸薯条制作后超过7分钟即舍弃不卖。正是由于它如此重视品质管理，绝对不卖超过时限的食品，使顾客能安心享用，从而建立极高的信誉。这种严格的品质管理制度，彻底实施于世界各地的麦当劳连锁店。560S S代表服务代表服务l麦当劳的服务，包括店铺位置、营业时间的设定都尽力为顾客考虑，如为了满足美国大批出门的乘客有休息和吃饭的

293、场所，麦当劳在高速公路两旁和郊区开设了许多分店，并在距离店铺不远的地方装上许多通话器，上面标着醒目的食品名称和价格，使外出游玩和办事的乘客经过时，只需要打开车门，向通话器报上所需的食品，车开到店侧小窗口，就能一手交钱一手拿货，并可马上驱车赶路。对员工的服务态度，麦当劳规定必须提供微笑服务。“微笑”是麦当劳的特色，所有的店员都面露微笑，活泼开朗和顾客交往、做事，让顾客感到亲切，忘记一天的辛劳。另外，在美国，麦当劳连锁店和住宅区毗邻时，就会设置小型的游园地，方便孩子和家人在此休息，使公众感受到很大的关怀。作为连锁店，麦当劳制定了严格的控制管理制度，使顾客能安心地光临麦当劳连锁店。561C C代表清

294、洁代表清洁l麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网，餐馆内不许出售香烟和报纸，器具全部都是不锈钢的，顾客一走便要清理桌面，凡是丢落在客人脚下的纸片，马上拾起来。所有员工必须遵守这样一条规定：“与其靠墙休息，不如起身打扫”，员工手脚特别勤快，随时清扫，做到窗明、地洁、桌面净。所有的连锁店都一视同仁，麦当劳集团派出监察员巡视各连锁店，巡视完毕后，再把审查结果向总公司汇报。如果审查结果不良，则该店的店长考核成绩就会受到影响。562V V代表价值代表价值l麦当劳的企业理念，有一段时间只采用Q.S.C三字，后来才加上V。加

295、上V的目的是为了传达麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的经营理念。因为现代社会逐渐形成高品质化的需求水准，而且消费者的喜好也趋于多样化。如果企业只提供一种模式的商品，消费者很快就失去了新鲜感。虽然麦当劳被认为食品界第一大企业，但仍应适应环境和需求的变化，否则就无法继续生存，所以麦当劳开始强调V，意即要附加新价值。 563麦当劳导入麦当劳导入BIBIl使其行动统一性达到了惊人的程度。无论顾客走进哪一家分店，他都能指望得到大小相同的份额，同样口味的食品，看到一样的餐饮服饰，享用到一样的服务。麦当劳公司何以能达到这个程度呢？麦当劳公司利用全体专业人员制定出一本厚达385页的程序手册，把最细致的

296、动作都描述出来。例如，用闪光灯向厨师显示翻转汉堡的准确时间；用特制的刀来决定每个袋子中所要装的油炸食品的精确数量。惯例化也用在人事管理方面。管理者、助理管理者、小组长和侍者都有严格规定的职责，都要遵守非常详细的规则。麦当劳甚至在芝加哥郊区办了所名叫汉堡大学的学校，培训管理人员。麦当劳忠实地推行Q.S.V+C的企业理念，而且渗透到整个集团内，推展到具体的行动，这就是麦当劳CIS的成功之处。564第四节 策划新闻事件l一、什么是一、什么是“策划新闻事件策划新闻事件”l所谓“策划新闻事件”，又叫制造公关事件，它是指公共关系从业人员在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值

297、的活动、事件，制造新闻热点，吸引新闻界和公众的注意和兴趣，争取被报道的机会，并使本组织成为新闻报道中的主角，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。 565“制造新闻制造新闻”至少应该包含着三层含义至少应该包含着三层含义 l其一，组织主动地开展具有新闻价值的公共关系活动；l其二，组织对某个专题活动进行包装，赋予它以新闻价值；l其三，组织在被动的情况下，展开媒介公关，将原来不利于自己的“新闻”变为有利于自己的“新闻”。566二、策划新闻事件的作用l1、有助于推动社会主义精神文明的建设和发展 l2、有助于公益事件得到社会关注和支持 l3、有助于引导组织的经营管理向健康、正确的方向发展 567三、策划

298、新闻事件的方法和技巧l1 1、必须正确选择社会公众的兴趣点，即所谓、必须正确选择社会公众的兴趣点，即所谓“热门话题热门话题”。 l2 2、必须做到新、奇、准、好。、必须做到新、奇、准、好。 l3 3、善于进行舆论准备、善于进行舆论准备 l4 4、利用名人效应、利用名人效应 l5 5、利用传统节日或纪念日，制造有关组织的、利用传统节日或纪念日，制造有关组织的新闻新闻 l6 6、策划新闻要自然得体，顺理成章、策划新闻要自然得体，顺理成章 568案例：云南马帮入京“进贡”普洱茶l马帮是云南一种古老的运输方式。云南马帮在1839年驮茶进京后中止，至今已有166年。在交通运输工具高度发达的今天，一队古老

299、原始的马帮浩浩荡荡走进城市，进入现代人的视野。马铃叮铛，马蹄声声，独特的少数民族服饰，其吸引力之大是可想而知的。l历史上，云南大叶种茶在马帮外运途中，沐风栉雨，自然发酵成为了功效独特的普洱茶。普洱茶成为皇室贡茶后，也是通过马帮运送中自然发酵而最后成形。“我们组织这次马帮驮茶进京活动，就是想再现当年的一段历史，让世人认识到真正的、原生态的、自然发酵的普洱茶。”云南省茶叶协会会长邹家驹这样说。569案例分析：案例分析：“云南马帮驮茶进京云南马帮驮茶进京”活动掀起的热活动掀起的热潮给我们有哪些启示？潮给我们有哪些启示？l2005年5月1日，40多位赶马人、100多匹骡马组成的马帮从云南的普洱县启程赴京，至10月抵京。赶马人年长者53岁，年少者19岁，来自云南省的11个民族。马帮驮载着5吨多普洱茶，穿越六个省市，行程四千多公里，成为一种独特的文化形态，冲击着人们的视线。马帮的成功进京，拉近了普洱茶与主流消费市场的距离。邹家驹甚至乐观地预测，北方历来是绿茶和花茶的天下，由于云南马帮千里进京，云南普洱茶在北方市场进行了一次成功的渗透，北京将掀起一股云南普洱茶的热潮。570 571