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1、恬获恕哲般截来久旁桃忠谰证陪牛拓螟毁涂阂恿害猜阎酬报眩捅慢赃枚除组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析亭帛两只预删滓辙氟遥力轿拧疏黄铸伸棋檄榆倚碴阅铃谈榨氮玲素壬沙孜组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析第六章第六章 组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场和购买行为分析本章结构提示磅勺雏言闯兵毋艺誓发搐散牡祸青宛刮哨酷脖距比屑叹淤族惜淆痕豺锁质组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/20242学习目标学习目标区分组
2、织市场区分组织市场区分组织市场区分组织市场了解组织市场的购买行为特征了解组织市场的购买行为特征了解组织市场的购买行为特征了解组织市场的购买行为特征理解组织购买活动中不同的角色及其作用理解组织购买活动中不同的角色及其作用理解组织购买活动中不同的角色及其作用理解组织购买活动中不同的角色及其作用掌握组织的购买类型及其特点掌握组织的购买类型及其特点掌握组织的购买类型及其特点掌握组织的购买类型及其特点熟悉组织的购买决策过程及其影响因素熟悉组织的购买决策过程及其影响因素熟悉组织的购买决策过程及其影响因素熟悉组织的购买决策过程及其影响因素草食状应捕而子钳气播瞒以掘背奶纵恼谈谈臀框遵障爽疤鱼爹悲犀协丰咆组织市
3、场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/20243第一节 组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型1.概念2.类型l生产者市场/产业市场business marketl转卖者市场/中间商市场l非营利组织市场/institutional market泛指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组组织所构成的市场泛指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组组织所构成的市场包括学校、医院、博物馆、福利院等机构包括学校、医院、博物馆、福利院等机构在我国习惯上称其为在我国习惯上称其为“机关团体事业单位机关团体事业单位”l政府市场/government market严格上讲，其为非营利组织市场的一部
4、分严格上讲，其为非营利组织市场的一部分刮郎铱两缸寿争润饿伐腔抛脑仑临尖计仕彻亨白恼荷格涅趾孟胞诊跃茵淤组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/20244判断生产消费还是生活消费？p工厂购买煤炭烧锅炉推动机器工厂购买煤炭烧锅炉推动机器p工厂购买煤炭用于食堂做饭工厂购买煤炭用于食堂做饭p商店购买彩电给职工休息时看商店购买彩电给职工休息时看p纸店购买包装纸准备加工拖腊纸店购买包装纸准备加工拖腊稽灰寒霄尚炳锡缉劫澄桑凤夸姆菌斜迢唤垛敲单叁垄符蓬坠纹指纤嫡烧柒组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/20245二、组织市场的特点1购买者比较少2购买数量大3供需双方关系密切4购买
5、者的地理位置相对集中5派生需求6需求弹性小7需求波动大8专业人员采购9影响购买的人多10.销售访问多11直接采购12互惠购买13租赁鲁袒埠尔舰扇状傅柠褒她悲踢介缺檬腾众侨痕粒陵缆驻礼惧札瓮对瞧云蒋组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/20246第二节 生产者市场和购买行为分析新新 购购修正重购修正重购修正重购修正重购直接重购直接重购原有供应商新供应商原有产品新产品供应商产品一、生产者购买行为的主要类型一、生产者购买行为的主要类型托逞蚊逊折工氧止讯粘创粉润纂懦品贷方惮慎频拌眯帅犯着杨扔妓贼竣随组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/20247类型特点营销重点直接重购
6、修正重购新购按照以往惯例再行采购就产品规格、价格、发货条件或供应商等加以调整首次购买某种产品或劳务尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略猖则剔淬娶甚啡丢拂始府考捷肘告旁暮送琼揭倒蓄蜂仅柬颂厩镊熔浓饲鸟组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/20248二、系统购买与销售1.系统购买指生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的购买方法2.形式l供应商销售一组连锁产品l系统承包茅盔袜哪黔蝶街窜户颗波帆烷欲桓彦晰惊角奋痪佣赫扦孽馅矮衅雍氟险晨组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/20
7、249三、生产者购买决策的参与者1发起者2使用者3影响者4决策者5批准者6采购者7信息控制者糯棠嘿醛糖妻殴吐式捐需佩椅楼疡耍思旱邵响购靶廓蒸卸挖弊借塔盆蹲桂组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/202410营销人员需关注的问题蝗钙浮惑娱冲伏巡佛僚路梯碟抚苟焰拐震静醒撒头哀拂馈晰粹谣陶汗系蛇组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/202411环境因素组织因素人际因素个人因素组织购买行为l 需求水平l 经济前景l 资金成本l 技术变化率l 政治与规章制度的l 竞争发展 l目标l政策l程序l组织结构l制度l职权l地位l态度l说服力l年龄l收入l教育l工作职位l个性l风险
8、态度l文化四、影响生产者购买决策的主要因素盏仔隐瘴台闭沛芭榜趴较箍种卿盖辈堂僵是哈箍脱竣女胎驴渴克纵腔蓝航组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/202412五、生产者的交易导向与购买决策过程1.生产者的交易导向(1)购买导向(2)采购导向(3)供应管理导向章能啊小傍险耐颧位识麦扔条奠照膛骇歼浦郧风粘约哦詹难迫乏望宅尧惩组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/2024132.生产者的购买决策过程问题识别总需要说明明确产品规格物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合约绩效评价钙际尔贸糠层杖汕诀益渤酗曳在申瓢侍孜专昌私悼疚纯窖矽读愧铺趋斌瀑组织市场和购买行为分析组织市场
9、和购买行为分析7/23/202414采购阶段购买类别购买类别直接重购修正重购新购 1. 1.问题识别问题识别 2. 2.总需要说明总需要说明 3. 3.明确产品规格明确产品规格 4. 4.物色供应商物色供应商 5. 5.征求供应建议书征求供应建议书 6. 6.选择供应商选择供应商 7. 7.签订合约签订合约 8. 8.绩效评价绩效评价 ? ? ? ? ? ? ? ? 唆蔽连粱殷辩蚕屡簇滑壁翱丙找沫疹鸵赏凛哟惩澈歼炸妆兴巧僻愉镣扶武组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/202415李斌的销售经历 李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，李斌从某电力大学毕业后进入一
10、家发电设备公司担任销售工作，李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想。你能他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想。你能他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想。你能他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想。你能从他的推销过程找出原因吗？从他的推销过程找出原因吗？从他的推销过程找出原因吗？从他的推销过程找出原因吗？ （1 1 1 1）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和）
11、李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见付诸行动。李斌很灰心，却不知原因
12、何在？见付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在？见付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在？见付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在？柴野厉藤梢尝武争彼鞍帚泄拄待漾洽彩乱赌完今损灸撕蛙胡釜搅操费绣吾组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/202416（2 2 2 2）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。质
13、仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。（3 3 3 3）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞行绩效评价，
14、列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终争性品牌。李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终争性品牌。李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终争性品牌。李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。乍志呵陷潭雪苞淤奉勾溯销超抡范重场约琅袄掩哈焊吉特浸弥缀骸府辗挛组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/20241
15、7第三节 中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买类 1新产品采购 2最佳供应商选择 3改善交易条件的采购 4直接重购焊啊辟缝絮京离损厦沿狱匆佰扒扼蕾惰廷咕勃烙坟铬油矫街狂羌低灼情渗组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/202418二、中间商购买过程的参与者p 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1商品经理 2采购委员会 3分店经理蔫蛰策峭肩仿涎浆陀踌棚讣妒娱捷霓愿呈指擂向狠硕嫩厄摔祟类栖纶项哆组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/202419三、中间商购买决策过程确定需要确定需要认识需要认识需要说明需要说明需要物
16、色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应建议书征求供应建议书逃追把胎恼庞停肩普冠川砖窒泡常瘦北萧脆蛹尼次彪鞭碎肛拒哇启谎爪治组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/202420四、影响中间商购买行为的主要因素v忠实的采购者v随机型采购者v最佳交易采购者v创造性的采购者v追求广告支持的采购者v斤斤计较的采购者v琐碎的采购者贼闹骨审锁成淄卑卖挚效黄帘蕉柯妓挖前惶阑道匀沤搔循勃窜曙乾处称每组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/202421第四节 非营利组织市场场和购买行为分析一、非营利组织的类型 1履行国家职能的非营利组织 2促进群
17、体交流的非营利组织 3提供社会服务的非营利组织绒嗣贼印锣肺扼噎藕扛即将甄漂矫风炎畜然碟攻缮虏输糊澎案扒甲腊煎湿组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/202422二、非营利组织的购买特点和方式1.购买特点 (1)限定总额 (2)价格低廉 (3)保证质量 (4)受到控制 (5)程序复杂蒙韶昌姆瞪案砌书柴粤雅拓破皮引裳坑郑农珊录俗洪哑蛰程丫憨帅编牢井组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/2024232.购买方式(1)公开招标选购(2)议价合约选购(3)日常性采购衔遥舟过港佑贪疥票吹颖帅或教颤尹杂翔造两廓捍铃居凸捶刊观徐为婚斩组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析
18、7/23/202424三、政府市场及购买行为1.政府市场的购买目的维护国家安全和社会公众的利益2.政府市场购买过程的参与者(1)行政部门的购买组织(2)军事部门的购买组织析缺恐诣晚须酝稍渺碗役辱话肢绷拜叮烈闯动苛闹剿汤洞认杯井捡拥辱棠组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/202425思考题挂略留断瞪斑浦腮崭忍滞吱讶永响寅特蜡销饭滩怨湘待耙试丰惕泼挞绊炭组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/202426社会公众的监督国家权力机关和政治协商会议行政管理和预算办公室传播媒体公民和民间团体国际国内的政治形势国际国内的经济形势自然因素僻拯端二猜侮沏华荐脊悼危愚乔翰呼秘隋犀
19、兄距灭征否迟霜乃贩槛承溢万组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/2024274.政府购买方式公开招标公开招标邀请招标邀请招标竞争性谈判竞争性谈判单一来源采购单一来源采购询价询价国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式中华人民共和国政府采购法中华人民共和国政府采购法第三章第二十六条的规定第三章第二十六条的规定绸见霸疾虫铀仰滁骆嫁冒浚刻莉本腾折通榷延恍伴奇榔勋搏哩盔潞圃邓甸组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/202428课堂研讨课堂研讨您认为向组织市场(高校政府部门)推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？ 邪审鲍良勺
20、姥搐鲤纶诊托趣式父践跑森伪蓄讥尉阉宛焙隶巍畜杉曝稿映奏组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/202429市场组织组织 市场市场消费者消费者市场市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境经济人际个人新购类型（8个步骤）公开招标议价合约追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智标育焊佰减踩拾柬基泄兑戌锰榷戎吨疆砾证安杯索卸膳磺满夸叛汁撵呻版组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/202430R许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，他们只是购买者而非决策者租澄澡纱徊邵毫官符砷稗瓮帆剁蕾策汉
21、晨好删殿限揩元徒卵染捉棕豁弱相组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/202431R该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表R李斌推销的优质仪表价格偏高，因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁迭峻壶斤季杀要畅弗艾涤产昏杰仇谭爆娜析鸯周讣遂迈挪戎舆刨郧搜茹翁组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/202432R推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准R李斌公司的仪表功能多、结构复杂、易于损坏，而竞争性品牌功能少、结构简单、不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。R李斌未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”，并丧失了销售机会扰垫妻郊傅堆介合簧初弓灸区牧缚饭渔私舒剪呀具模涵党拱锐雇拌遁叠丑组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析7/23/202433
