战略与营销管理

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1、市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理学习目的学习目的战略规划概述战略规划概述市场营销管理市场营销管理市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理本章要求本章要求1.高绩效业务的特点是什么？高绩效业务的特点是什么？2.在公司和部门层面如何开展战略计划工作？在公司和部门层面如何开展战略计划工作？3.在业务单位层面如何开展计划工作？在业务单位层面如何开展计划工作？4.在营销过程中有哪些主要步骤？在营销过程中有哪些主要步骤？5.在产品层面如何开展计划工作和

2、一个营销计在产品层面如何开展计划工作和一个营销计划应包含哪些内容？划应包含哪些内容？ 2市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理第一节第一节 战略规划概述战略规划概述 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。 第一节第一节 战略规划概述战略规划概述()3市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理一、战略计划一、战略计

3、划战略计划包含了战略计划包含了3个关键内容：个关键内容：把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。 第一节第一节 战略规划概述战略规划概述()4市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理二、营销计划二、营销计划营销计划制订分两个层次：营销计划制订分两个层次：战战略略营营销销计计划划在在分分析析当当前前市市场场情情景景和和机机会会的的

4、基基础础上上，描描绘绘范范围围较较广广的的市市场场营营销销目标和战略。目标和战略。战战术术营营销销计计划划则则描描绘绘一一个个特特定定时时期期的的营营销销战战术术，包包括括广广告告、商商品品、定定价价、渠渠道道、服务等等服务等等。 第一节第一节 战略规划概述战略规划概述()5市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理三、高绩效业务的性质三、高绩效业务的性质阿阿瑟瑟李李特特尔尔咨咨询询公公司司提提出出了了一一个个高高绩绩效效业业务务特特征征的的模模型型：利利益益攸攸关关者者、过过程程、资资源源、组组织。织。 今天公司面临的主

5、要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务。 在50年代，其答案被设想成提高生产效率。 在60和70年代，公司热衷于有力的企业收购和业务的多样化方案，以追求成长和利润。 在80年代，公司决定坚持经营其熟悉的业务。 第一节第一节 战略规划概述战略规划概述(一、高绩效业务的性质一、高绩效业务的性质)6市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理利益攸关者过程资源组织建立满足关键的利益攸关者的战略改进关键的业务过程相匹配资源和组织高绩效业务模型 第一节第一节 战略规划概述战略规划概述(一、高绩效业务的性质一、高

6、绩效业务的性质)7市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理1、利益攸关者、利益攸关者股东的利益；股东的利益；其其他他利利益益攸攸关关的的人人员员顾顾客客、员员工工、供应商、分销商。供应商、分销商。 公司目标应是为不同的利益攸关集团提供最低的满意水平（门槛）。同时，公司向不同的利益攸关者提供高于最低线的满意。 第一节第一节 战略规划概述战略规划概述(一、高绩效业务的性质一、高绩效业务的性质)8市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理2、过程、过程一一

7、个个公公司司只只有有通通过过管管理理和和连连接接工工作作过过程程才能完成其所要求的满意目标。才能完成其所要求的满意目标。 高绩效公司正在日益把它们的注意力集中在管理核心业务过程的需要上，如新产品开发、销售形成和其他任务等。它们为每个过程采用逆工程流程和建立跨职能小组。 第一节第一节 战略规划概述战略规划概述(一、高绩效业务的性质一、高绩效业务的性质)9市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理3、资源、资源为为了了执执行行过过程程，公公司司需需要要诸诸如如人人力力、材材料、机器、信息和能源等资源。料、机器、信息和能源等资源

8、。可以自己拥有，也可以租赁或出借。可以自己拥有，也可以租赁或出借。非核心资源非核心资源 核心资源和能力核心资源和能力 第一节第一节 战略规划概述战略规划概述(一、高绩效业务的性质一、高绩效业务的性质)10市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理核心能力核心能力个核心能力应具有个核心能力应具有3个特征：个特征：它是一种具有竞争优势的资源；它是一种具有竞争优势的资源；它在应用上有潜在的宽度；它在应用上有潜在的宽度；竞争者要模仿难度很高。竞争者要模仿难度很高。 第一节第一节 战略规划概述战略规划概述(一、高绩效业务的性质一、高

9、绩效业务的性质)11市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理4、组织和组织文化、组织和组织文化一一个个公公司司的的组组织织由由它它的的结结构构、政政策策和和公公司司文文化诸方面组成。化诸方面组成。公公司司文文化化改改变变常常常常是是成成功功地地执执行行新新战战略略的的关关键。键。公公司司文文化化 “体体现现一一个个组组织织的的经经验验、历历史、信仰和标准史、信仰和标准”。公公司司文文化化人人们们的的衣衣着着、与与人人谈谈话话的的方方法，甚至他们办公室的布置。法，甚至他们办公室的布置。 第一节第一节 战略规划概述战略规划概

10、述(一、高绩效业务的性质一、高绩效业务的性质)12市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理第二节公司总部和部门战略规划第二节公司总部和部门战略规划公司总部有责任推行整个计划工作过程：公司总部有责任推行整个计划工作过程：公司最高管理层着手做的公司最高管理层着手做的4个计划活动个计划活动：确实公司使命确实公司使命建立战略业务单位建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源为每个战略业务单位安排资源计划新业务工作计划新业务工作 第二节第二节 公司总部和部门战略规划公司总部和部门战略规划()13市市 场场 营营 销销 学学市市 场

11、场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理一、确定公司使命一、确定公司使命 一个组织的使命由一个组织的使命由5个关键性要素形成：个关键性要素形成：历史历史所有者和管理当局的当前偏好所有者和管理当局的当前偏好市场环境市场环境资源资源独特的能力独特的能力 第二节第二节 公司总部和部门战略规划公司总部和部门战略规划()14市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理使命说明书使命说明书好的使命说明书有好的使命说明书有3个明显特点：个明显特点：集中在有限的目标上集中在有限的目标上强调公司要遵守的主

12、要政策和价值观强调公司要遵守的主要政策和价值观明确公司要参与的主要竞争范围明确公司要参与的主要竞争范围 第二节第二节 公司总部和部门战略规划公司总部和部门战略规划()15市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理竞争范围竞争范围 行业范围行业范围 产品与应用范围产品与应用范围 能力范围能力范围 市场细分范围市场细分范围 垂直范围垂直范围 地理范围地理范围 第二节第二节 公司总部和部门战略规划公司总部和部门战略规划()16市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略

13、营销与管理二、建立战略业务单位二、建立战略业务单位大多数公司都经营几项业务。大多数公司都经营几项业务。企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。企企业业经经营营必必须须看看成成是是一一个个顾顾客客满满足足过过程程，而不是一个产品生产过程。而不是一个产品生产过程。 公司管理当局要避免两种倾向：公司管理当局要避免两种倾向：过于狭隘，或过于泛泛。过于狭隘，或过于泛泛。 第二节第二节 公司总部和部门战略规划公司总部和部门战略规划()17市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理战略业务单位（战

14、略业务单位（SBU）一个战略业务单位应有一个战略业务单位应有3个特征：个特征：一一项项独独立立业业务务或或相相关关业业务务的的集集合合体体，但但在在计计划划工工作作上上能能与与公公司司共共他他业业务务分分开开而而单独作业。单独作业。有自己竞争者。有自己竞争者。有有一一位位专专职职经经理理，负负责责战战略略计计划划、利利润润业业绩绩，并并且且他他有有能能力力控控制制影影响响利利润润的的大大多数因素多数因素。 第二节第二节 公司总部和部门战略规划公司总部和部门战略规划()18市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理三、为每个

15、战略三、为每个战略业务单位安排资源业务单位安排资源 投资组合模式：投资组合模式：波士顿咨询公司（波士顿咨询公司（BCG）模式模式 ；通用电气公司（通用电气公司（E）模式。模式。 第二节第二节 公司总部和部门战略规划公司总部和部门战略规划()19市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理222018161412108642065413278明星金牛狗类问题市场成长率市场相对份额波士顿模型 第二节第二节 公司总部和部门战略规划公司总部和部门战略规划()20市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营

16、 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理波士顿模型波士顿模型公司可以采取公司可以采取4个不同的目标：个不同的目标：发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不展放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。 第二节第二节 公司总

17、部和部门战略规划公司总部和部门战略规划()21市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理联轴水泵离合器航天设备油泵活动隔板安全阀5.00 3.67 2.33 1.003.672.331.00高中低市场吸引力强 中 弱投资/成长收获/放弃选择/盈利GE模式分类业务优势 第二节第二节 公司总部和部门战略规划公司总部和部门战略规划()22市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理四、计划新业务工作四、计划新业务工作将将公公司司现现有有各各业业务务单单位位所所

18、制制订订的的业业务务经经营营组组合合计计划划汇汇总总，便便是是该该公公司司的的总总销销售售额额和和总总利利润。润。如如果果在在未未来来所所希希望望的的销销售售水水平平和和预预计计销销售售水水平平之之间间有有缺缺口口，公公司司管管理理当当局局必必须须制制订订一一个个获得新增业务的计划。获得新增业务的计划。 第二节第二节 公司总部和部门战略规划公司总部和部门战略规划()23市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理四、计划新业务工作四、计划新业务工作公司可以通过公司可以通过3个途径填补这一缺口：个途径填补这一缺口：在公司现有的

19、业务领域里寻找未来发在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）；展机会（密集型成长机会）；建立或收买与目前公司业务有关的业建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）；务（一体化成长机会）；增加与公司目前业务无关的富有吸引增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长机会）。力的业务（多样化成长机会）。 第二节第二节 公司总部和部门战略规划公司总部和部门战略规划()24市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理同心多样化水平多样化跨行业多样化后向一体化前向一体化水平一体化市场渗透市场开发产品开发

20、多样化成长一体化成长密集型成长成长机会的主要类型 第二节第二节 公司总部和部门战略规划公司总部和部门战略规划()25市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理（多样化战略）2、市场开发战略3、产品开发战略1、市场渗透战略 现有产品 新产品现有市场新市场密集型成长战略 第二节第二节 公司总部和部门战略规划公司总部和部门战略规划()26市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理五、放弃过时的业务五、放弃过时的业务放弃策略和逆工程设计：放弃策略和逆工程设计：

21、削减削减收获收获放弃放弃 第二节第二节 公司总部和部门战略规划公司总部和部门战略规划()27市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理第三节第三节 公司业务部战略规划公司业务部战略规划 业务单位任务制定计划执行反馈和控制战略形成制定目标外部环境分析内部环境分析 第三节第三节 公司业务部战略规划公司业务部战略规划()28市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理一、业务任务一、业务任务 每每个个业业务务单单位位都都要要确确定定一一个个在在公公司司总总任务

22、下的自己特定的任务书。任务下的自己特定的任务书。 电视演播室的灯光照明系统。 公司业务：“公司的目标定位在大的电视演播室，公司将选择代表最先进的灯光技术和对灯光的安排使用户绝对可信赖。” 它的任务井非是争夺小的电视演播室，并非是开展最低价竞争，并且，它对非灯光设备生产计划不感兴趣。 第三节第三节 公司业务部战略规划公司业务部战略规划()29市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理二、外部环境分析二、外部环境分析（机会与威胁分析）（机会与威胁分析）营营销销机机会会：指指一一个个公公司司通通过过工工作作能能够够盈利的需求领域

23、。盈利的需求领域。环环境境威威胁胁：指指一一种种不不利利的的发发展展趋趋势势所所形形成成的的挑挑战战，如如果果缺缺乏乏采采取取果果断断的的营营销销行行动动，这这种种不不利利趋趋势势将将会会侵蚀公司的销售或利润。侵蚀公司的销售或利润。 第三节第三节 公司业务部战略规划公司业务部战略规划()30市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理机会与威胁机会与威胁可能的可能的4种结果：种结果：理理想想的的业业务务：机机会会多多、很很少少有有严严重重威威胁胁的的业业务。务。风险的业务：机会与威胁都多的业务。风险的业务：机会与威胁都多的业

24、务。成熟的业务：机会与威胁都少的业务。成熟的业务：机会与威胁都少的业务。麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。 第三节第三节 公司业务部战略规划公司业务部战略规划()31市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理三、内部环境分析三、内部环境分析（优势劣势分析）（优势劣势分析）检查企业的营销、财务、制造和组织能力检查企业的营销、财务、制造和组织能力不不应应去去纠纠正正它它的的所所有有劣劣势势，也也不不是是对对其其优优势势不加利用不加利用 波士顿咨询公司的负责人乔治斯托克提出，能获胜的公司是取得公

25、司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。 第三节第三节 公司业务部战略规划公司业务部战略规划()32市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理四、目标制定四、目标制定大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：利润率、销售增长额、市场份额提高风险利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。的分散、创新和声誊，等等。 业务单位的各种目标必须满足业务单位的各种目标必须满足4个条件：个条件：目标必须按轻重缓急有层次化地安排。目标必须按轻重缓急有层次化地安排。在可能的条

26、件下，目标应该用数量表示。在可能的条件下，目标应该用数量表示。一个公司所建立的目标水平应该切实可行。一个公司所建立的目标水平应该切实可行。公司各项目标之间应该协调一致。公司各项目标之间应该协调一致。 第三节第三节 公司业务部战略规划公司业务部战略规划()33市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理五、战略制定五、战略制定 全面成本领先：公司致力于达到生产成本和全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。对手的价格赢得较大的

27、市场份额。 差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。的评估找出某些重要的顾客利益区域。 集中化：公司将其力量集中在为几个细分市集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。场服务上，而不是追求全部市场。 第三节第三节 公司业务部战略规划公司业务部战略规划()34市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理营销联盟营销联盟在各种战略联盟中有在各种战略联盟中有4种营销联盟：种营销联盟：产产品品和和或或服服务务联联盟盟：其其形形式式可可从从

28、一一个个公公司司许许可可另另一一公公司司生生产产产产品品，或或两两个个公公司司共共同同营营销销它它们们的的补补充充产产品品，或或两两个个公公司司合合作作设设计计、制制造造和和营销一个新产品。营销一个新产品。促促销销联联盟盟：一一个个公公司司同同意意为为另另一一公公司司的的产产品品或或服服务务促销。促销。后后勤勤联联盟盟：一一家家公公司司为为另另一一家家公公司司的的产产品品提提供供后后勤勤供应服务。供应服务。价格合作：几家公司加入特定的价格合作。价格合作：几家公司加入特定的价格合作。 第三节第三节 公司业务部战略规划公司业务部战略规划()35市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学

29、学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理六、计划制定六、计划制定业业务务单单位位一一旦旦形形成成了了主主要要战战略略思思想想，它它就就必必须制定执行这些战略的支持计划。须制定执行这些战略的支持计划。 如果企业决策取得技术优势，就必须通过相应的计划来支持其研究与开发部门，以搜集可能影响本企业的有关最新技术的信息，开发先进的尖端产品，训练销售人员，使他们了解技术，制定广告计划，宣传本企业的先进技术地位等。 第三节第三节 公司业务部战略规划公司业务部战略规划()36市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理七

30、、执行七、执行 结构共同的价值观念人员作风技能系统战略麦肯锡公司的7S构架 第三节第三节 公司业务部战略规划公司业务部战略规划()37市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理八、反馈和控制八、反馈和控制在在贯贯彻彻公公司司的的战战略略过过程程中中，需需要要追追踪踪结结果果和和监测内外环境中的新变化。监测内外环境中的新变化。作好环境变化的准备。作好环境变化的准备。当当环环境境变变化化时时，公公司司将将回回顾顾和和修修订订它它的的执执行行，计划、战略，甚至目标。计划、战略，甚至目标。 第三节第三节 公司业务部战略规划公司业务

31、部战略规划()38市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理第四节第四节 市场营销管理市场营销管理营销程序：营销程序：分析市场机会分析市场机会设计营销战略设计营销战略计划营销方案计划营销方案管理营销努力管理营销努力 第四节第四节 市场营销管理市场营销管理()39市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理广告销售推广人员推销分销服务产品制造 定价服务开发 产品开发 价值定位市场细分顾客细分传递价值提供价值选择价值制定战略 制定战术价值创造和传递过程 第四

32、节第四节 市场营销管理市场营销管理()40市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理一、分析市场机会一、分析市场机会宏宏观观环环境境：影影响响公公司司销销售售与与利利润润的的人人文文统统计计、经济、物质、技术政治经济、物质、技术政治/法律和社会法律和社会/文化等文化等微微观观环环境境：供供应应商商、销销售售中中间间商商、顾顾客客，竞竞争者、各类公众等争者、各类公众等 第四节第四节 市场营销管理市场营销管理()41市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管

33、理二、设计营销战略设计营销战略目标市场差异化和定位战略目标市场差异化和定位战略新产品开发、测试、投入市场新产品开发、测试、投入市场 产品生命周期产品生命周期市市场场地地位位：领领先先者者、挑挑战战者者、追追随随者者、补补缺缺者者营销机会和挑战营销机会和挑战 第四节第四节 市场营销管理市场营销管理()42市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理三、计划营销方案三、计划营销方案营销组合营销组合4PS产品（产品（Product）价格（价格（Price）促销（促销（Place）分销（分销（Promotion） 第四节第四节 市场

34、营销管理市场营销管理()43市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理4C4P的营销4C的营销4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(promotion)顾客需要(Customer needs and wants)对 顾 客 的 成 本 (Cost to the customer)便利(Convenience)传播(Communication) 第四节第四节 市场营销管理市场营销管理()44市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 战略营销与管理战略营销与管理四、管理营销努力四、管理营销努力营销组织通常由营销副总经理复杂：营销组织通常由营销副总经理复杂：协调全体营销人员的工作协调全体营销人员的工作配合其他职能副总经理的工作配合其他职能副总经理的工作营销控制营销控制年度计划控制年度计划控制盈利能力控制盈利能力控制战略控制战略控制 第四节第四节 市场营销管理市场营销管理()45