广播电视广告大题资料

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1、-播送电视广告1、什么是消费者洞察，请谈谈你对消费者洞察的理解.P103答：经济学对消费者的两种看法：1、认知心理学。认知心理学认为消费者是理性的进展购物，因此强调法则、数据，已经对数据进展客观的分析。2、行为心理学。行为心理学认为消费者并非想象的那样理性，而是在冲动的气氛下进展购置，因此强调对个体行为的关注，对个别事件的关注，并对此进展解释，是主观的，但又是活生生的。消费者在很大程度上属于行为心理学而非认知心理学畴。1、洞察不是观察，观察只是记录人们所做的或所说的， 而洞察则是答复人们为什么会那样，我们要识破和看穿，通过观察人的外在行为从构造上去把握其整个的在心理构造和行为模式。2、 消费者

2、洞察要从研究个体行为开场， 然后再去探索其共通性。 也即是说我们做洞察是 “关注一个人整个的全方位的生活的侧面。 我们就是通过寻找这个人整个的生活里面的各个侧面，我们来发现他是拥有什么样的行动方式， 或者说他把什么看的是最重要的， 也就是说他的消费最深处里面是什么东西，我们要去寻找这个心灵的按钮。3、洞察的目的。通过洞察寻找消费者心的细微变化与他的购置行为之间的，也即是通过洞察来找到“心灵按钮。同时，通过洞察，可以对消费者的购置系统做更深入的了解，在购置过程中的每个环节发现沟通的时机。2、谈谈你对蒙态奇的理解.P61s答：在电影创作中，根据主题的需要、情节的开展、官正的注意力和关心的程度，将全

3、片所要表现的容分解为不同的段落、场面、镜头、分别进展处理和拍摄。 然后再根据原定的创作构思，运用艺术技巧、将这些镜头、分别进展处理和拍摄。然后再根据原定的创作构思，运用艺术技巧，将这些镜头、场面和段落符合逻辑地、富于节奏地重新组合， 使之通过形象见相辅相成和相反相成的关系，相互作用，产生连贯、比照、照应、联想、悬念等效果，构成一个连绵不断的有机的艺术整体一部完整地反映生活、 表达思想、条理贯穿、生动感人的影片。这种构成一部完整影片的各种技巧和技法成为蒙太奇。蒙太奇的三层含义1、影视剪接层面，即蒙太奇是一种镜头组接的技巧，即镜头与镜头之间按照什么方式组接城一个蒙太奇句子，句子与句子之间有按照什么

4、方式组接城蒙太奇段落。2、影视观念层面：蒙太奇这一术语表达出了一种观念。一方面我们摆脱了摄影机的记录功能，而开场进入对现实世界的解释和表现领域。 另一方面，它摆脱了我们惯常的线形思维的逻辑束缚， 逐渐认识到我们自身的视知觉的在规律， 即对外在世界的观察、 选择和重新组合，并做出解释的过程。3、影视节奏层面：影视片本身的节奏不外乎包括两个方面，一是剧情本身的紧程度，其次便是镜头的长短、拍摄手法、镜头长短和镜头的组接方式所产生的节奏， 并创造出相应的意境。3、播送广告对语言的要什么.简要说明播送广告对语言的要求有哪些.P69答：1、针对目标消费者，意思是要清楚你的产品的目标消费者是谁.2、语言要口

5、语化。口语化就是对日常生活中的口头语言，而不是书面语言的提纯，多事简单句、短句，少用长句、倒装句。3、语言要形象，不能太抽象，太理性。要使观众的耳朵能够触摸到广告所描绘的情景，能够“看到产品的形象。4、注意节奏和韵律。汉语有讲究韵律的特点，押上韵脚，念起来朗朗上口，听起来悦耳舒服。节奏感就是说要注意句子的长短，句式的整散、构造的松紧、声调的抑扬顿挫。韵律是.z.-指语言要押韵，在句子的相应位置通常是句尾 使用韵母一样或者相近的字，是音调和谐优美。5、适度重复。适当重复一些重要信息，其目的是为了让观众记住产品或者品牌，或者是与产品相关的其他信息，因为广告毕竟不是艺术作品，实用性大于审美性。4、电

6、视在跨媒体营销系统中的作用是什么.P350答：1、发布和迅速传播信息，使得信息在最短时间得到传播。2、发布简单的信息，特别是为跨媒体营销中的诱导设计提供悬念。3、对信息惊醒反复的提示，使受众不至于遗忘。4、做品牌广告。5、强化信息本身的权威性和可信度。消除受众对信息本身的不信任感。5、影视广告静态构图的原则有哪些.P53答：静态构图的总原则是对立统一。1、平衡与变化。平衡是画面构图中最重要的一个法则。失去平衡，画面就失去了整体、秩序和稳定。但是平衡并不是要求画面对称，相反， 它要求打破对称，让非对称构图产生平衡感。非对称平衡相对于对称的平衡更具有美感。2、比照与调和。比照是平面构图的根本法则。

7、比照不仅能产生形式美感，而且是突出主体信息的最有效方法。3、多样与秩序。一幅画面所包含的视觉要素可能很多。如果它们的组合是杂乱无章的，则不仅没有美感而且不能传达明确的信息。 构图的识别性极为重要。 人的视觉能否马上识别出物体，关键在于物体间是否有序。4、附属与支配。当许多对立的要素一起存在，互相具有排斥，竞争现象，这时便需要一个主调来组织它，有了主调便有了统一。这个主调在整个画面中起支配作用， 其他局部则处于附属地位。6、播送广告中音响的使用的根本原则是什么.P76答：1、用“音响写广告。创作者必须跳出文字思维的制约，一定要抛弃文字决定音响的观念，必须把注意力放在音响上，用音响的思维创作播送广

8、告。2、对音响要有必要的交代与说明。3、要选择运用有特色的音响，特色音响能强化记忆。4、要注意音响使用上的主次，突出主要音响。7、简述 USP。P95答：USPUnique Selling Proposition，简称USP，也称独特的销售主 。罗瑟.瑞夫斯认为广告的主要目的是抓住人们的注意力， 而不是去取悦他们， 因为他们其中一局部根本就不会购置产品。瑞夫斯的独特销售主包括三方面的容：1、消费者只从一则广告中记取一件东西，一个强有力的承诺，或是一个强有力的概念。每条广告都必须给消费者提出一个建议。2、提出的建议必须是竞争对手没有和无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。3、提出

9、的建议要有足够的力量震撼消费者，要有足够的力量吸引新的消费群。8、举例说明音响在播送广告中的作用.P73答：1、音响可以复原一个真实生动的环境。2、音响可以表现人物动作。3、音响可以表现人物的心情感、心理活动。4、用音响来表现产品的品质和形象，这些音响既可以使自然存在的音响，也可以使人工合成的音响。.z.-5、可以用音响来建立一个听觉上的识别系统。9、脚本是创意呈现的主要形式，请简述分镜头的脚本的功能.P196答：1、记录、修改和完善创意情节；2、故事版画面容和声音的文字描述通常要参考分镜头脚本，从而为美工绘制故事板提供方便。3、可以当作计时的依据。按照分镜头脚本的情节，可以把动作和台词表演一

10、遍，并据此计算时间长度，以便多删少补。4、作为和客户初步沟通的工具。1、简要表达影视中声音和画面的关系。P83答：1、声画同步。指画面视觉形象与声音形象完全一致，即声音的进展时完全同步的重复或解释画面极其变化，所以又称声画合一。2、声画对位。即声画两者在表现的具体容上并不一样，没有一种直接的或者外表的关系，甚至是矛盾和对立的关系。2、在进展广告创意前，必须进展信息的收集和整理，则一般而言在创意前需要收集哪些方面的信息.P98答：1、市场信息。A、行业的规模有多大。B、商品的购置者是谁.规模多大.C、消费者的特性如何.D、地域和季节的特性如何.E、该类产品特有的市场倾向如何.F、潜在消费者的规模

11、及其显现的可能性.G、竞争对手的数量和竞争状况、市场份额如何.2、商品信息A、商品的特性如何.B、商品是怎么使用的.C、商品知名度到达什么程度.D、售价、包装、销售途径如何.E、商品形象如何.F、商品的历史和企业产品组合的位置是什么.G、商品技术开发的特点是什么.H、商品的生命周期正处于哪个阶段.I、商品的普及度.K、竞争对手同类产品的优点和缺点在哪里.3、消费者信息A、消费者的购置理由、购置动机是什么.B、消费者生活意识和使用习惯如何.C、消费者的属性及其生活方式如何.D、消费者是怎样一个群体.在心理层面和产品是一种什么关系.E、商品的特点和消费者的满足度如何.F、消费者的购置、使用、所以状

12、况如何.G、消费者的商品知识到达什么程度.H、消费者的理解和嗜好如何.J、消费者的媒体接触状况如何.z.-K、消费者的媒体使用习惯如何.O、潜在的消费者是怎么样的规模P、有没有发生在消费者身上的一些故事.Q、消费者对产品最不满意的是什么.R、消费者最喜欢产品的哪些东西.S、与竞争对手的消费者相比有何区别。4、环境信息A、企业的部环境怎样.B、是否有与政治动向的关系.C、与经济和社会的环境关系如何.D、与自然环境的关系如何.E、与生活环境的关系如何.5、广告信息A、营销目标和广告目标是什么.其关系如何.B、广告投入量与销售额的比例如何.C、产品概念与创意的特点如何.E、广告风格和调性怎样.是否保

13、持了一贯性.F、广告的承受度和美誉度如何.G、消费者对广告最深的记忆点是什么.H、媒体组合和选择的特点如何.J、广告目标及其特点如何.K、公关对策怎样.6、企业信息A、企业的历史和规模怎样.B、企业在开展过程中有些什么经典故事.遇到过什么挫折.C、经营者的经营理念和企业方针是什么吗.D、企业的社会存在价值和定位如何.E、技术开发力到达何种程度.F、产品的品种、数量极其特点、市场占有率如何.G、企业形象有何优点和缺点.H、企业眼光和未来开展目标怎样.3、什么是系列广告.系列广告其有哪些功能.P210答： 所谓系列广告是指针对同一个产品或品牌， 利用创意中具有延续性的同一元素制作的一系列广告，它既

14、指在同一媒介上刊播的系列广告， 也指由同一创意出发，但在不同媒介刊播的系列化广告，这一系列广告是基于同一主题或同一风格而开展的超过一种以上的创意表现。系列广告具有以下功能：1、系列广告有利于提升品牌形象，增强品牌魅力。2、系列广告有利于品牌文化的塑造与传播。3、系列广告能让产品品牌的定位更加深入人心。4、电视广告后期剪辑的两个原则是什么.P310答：1、匹配原则。所谓剪辑中的匹配原则，就是两幅画面在连接时要具有一种和谐、对应的关系。 1位置的匹配。位置的匹配主要是指两幅画面中的主体在剪接到一起时，要相互协调，处于一种和谐的关系中。2视线的匹配。是指剪接时要注意画面人物的视线要符合一定的逻辑关系

15、。.z.-2、运动轴线原则运动轴线也是为了视线剪辑中运动的匹配。 屏幕上主体的运动与实践运动并不一样， 具有一定的假定性。向一个方向直线运动的物体， 由于拍摄时摄影机放置的角度不同， 在屏幕上可显出平行运动、垂直运动、对角线运动等不同的运动。5、什么叫电视广告的外在节奏和在节奏.P318答：1、在节奏。除了情调和表演的力量外，每一个镜头都有一种在的运动，即在节奏，在节奏更多和表达的容相关联， 通过摄像机的运动、 动作的快慢，对话的容等等因素具体表现除了。2、外在节奏。外在节奏主要指视听形式本身形成的节奏，比方短镜头组接，快节奏的音乐等。通常情况下，在节奏会决定外在节奏，不过，也有相反的情况，比

16、方剧烈的故事冲突反而用慢镜的方式表达。论述：从营销学和传播学的角度论述播送、电视、网络媒体在跨媒体营销中所起的作用.P348答：1、网络。网络媒体主要具有以下几个特性：网络媒体最大的特性是互动性和体验感。 上网者对信息的寻找和吸收都是主动的，而且可以适时完成网上、网下的互动交流， 因此，从传播特性来说，它是典型的互动传播，而不像电视/杂志等是单向传播，而且，电脑屏幕的狭小和上网本身的个性化行为又使得网络传播更加具有个人性和隐私性。 因此， 物料对于形象的传播还是承受者，网络传播更像是个体间的对话，话题更加感性和具有个性化色彩。网络的另一个特性便是它的开放性， 开发性使传播者和受众角色发生重叠，

17、 信息源变得丰富而难以控制，信息本身是真假难辨， 甚至相互矛盾，这既增加了受众的选择自由，也使信息的权威性削弱。网络承载的信息全面、丰富、而且很有深度，传统媒体难以企及。网络信息的架构不是平面展开，而是具有层次性的立体式架构，上网者可以通过不断地搜索，点击和阅读， 获得全面、深入的信息。因此，从营销的角度而言，网络是承载企业信息、展开互动体验，互动营销和口碑传播的最好平台。从信息卷入度来看，网络受众的卷入度很高。上网本身就是一个前倾的姿势，和看电视的后仰姿势不同，其投入度很高，同时网络浏览容的选择的主动性也导致投入度增加。 卷入度越高， 对所选择的信息的认同度和记忆度也越高， 因此， 这也是网

18、络不同于传统媒体指出。由于网络具有上述的特性， 能够实现与消费者的深层次互动， 因此在跨媒体营销活动中， 网络承当着关键的角色，它可以实现以下功能：全面、深入、立体式地介绍企业和产品。 实现与消费者的深层次的互动实现网络口碑传播培养消费者对产品和企业的深度认同。这些都是传统媒体难以实现的功能。2、电视。电视作为一种深刻介入普通家庭生活中的传播媒介， 以其声画结合的传播形式带给群众最主要的娱乐和资讯。归纳起来，有以下几个特点： 娱乐性极强，容丰富，成为普通百姓夜间最重要的休闲工具，也成为塑造普通百姓价值观的最重要的工具。 由于渗透性强，所以影响力很大，能够在极短时间里让信息广泛传播。 传播形式是

19、单向传播和线性传播，受众无法自由地挑选节目，也无法自由地选择节目的观看时间和地点， 处于被动地位，也无法实现与传播者间的适时和深入的交流。从信息卷入度来看，由于心处于休闲状态，身体后仰，再加上声画结合的传播形式，导.z.-致受众对信息的卷入度较低，易记易忘，但容易造成瞬间的震惊效果。信息接收方式多以家庭为主，不过，由于家庭构造的变化，目前这种趋势在发生改变。信息容上相对传统、保守，在中国还会经过严格的播前审查，因此，信息的可信度和权威性较高，特别是国家一级的电视台。制作本钱和播出本钱昂贵。影视广告更是如此，通常播出费用都是上百万。由于制作和播出的限制，使得影视广告大多短小精干，中国以 30 秒

20、和 15 秒广告为主，无法承载更多的信息，而且多以品牌广告为主。正是基于以上特点，在跨媒体营销系统中，电视所起的作用主要包括以下几个方面：1、发布和迅速传播信息，使得信息在最短时间得到传播。2、发布简单的信息，特别是为跨媒体营销中的诱导设计提供悬念。3、对信息惊醒反复的提示，使受众不至于遗忘。4、做品牌广告。5、强化信息本身的权威性和可信度。消除受众对信息本身的不信任感。3、播送作为一种传统的群众媒介，播送具有传播速度快、 影响大和受众面广的特点。当然， 和电视相比，播送因其诉诸声音的特点， 而在影响力上无法和电视相比， 但是在亲和力上更胜电视一筹。播送因制作费和播出费用相对廉价， 比拟适合承

21、载比拟复杂的信息， 但是由于播送只是“听的媒介，受众通常都一边做事，一边听播送，信息很容易被遗忘，也很容易在传播过程中被人中断。另外， 和电视相比，播送的权威感和影响力都较弱， 现在收听播送的多是年轻人和老人， 年轻人喜欢听音乐， 而人已经形成常年的收听习惯， 还有一个群体是有车族，这个群体属于社会中坚力量，具有较强的影响力。 因此，在跨媒体营销设计中，播送所起的作用和电视比拟相似：1、发布简单信息，为诱导设计提供悬念。2、可以提供非常复杂的信息。3、如果以声音作为核心的诱导元素，播送可起比拟关键的作用。1、 广告歌曲不同于一般歌曲， 它有其特殊的要求， 应当怎么选择或创作广告歌曲呢.有哪些要

22、求.P79答：一、特殊要求：1、广告歌必须简短，通俗。不能出现过于晦涩的词句，也不能出现倒字的现象。2、 广告歌必须负载商品的信息，并且要符合品牌个性。3、 歌词和曲调都应该通俗浅显、易记易唱易流传，特别是适合儿童传唱。4、 广告歌必须个性羡慕，即旋律要独特、活泼生动，而且还必须优美，不能怪腔怪调，引起反感。5、 广告歌必须具有诱惑力和煽动性。6、 广告歌最好能给听众一个委婉的承诺。二、广告歌既可以从现成的音乐库中挑选，也可以单独创作。广告歌创作的常用方法：1、纯音乐：用乐队、乐器原声伴奏，经典、大气、高雅，但是本钱高。2、MIDI 电脑音乐制作，制作简单，富有现代感，但是商业痕迹重。7、 应

23、当怎么进展消费者洞察，应当注意哪些问题，洞察的症结点在哪里.P104洞察的症结点：答：1、注意意识和行动的矛盾点。2、关注大量的重复性的动作和语言。3、关注下意识的动作言行。4、洞察时，要接近目标对象，用与目标对象一样的视线去接触和观察世界。.z.-5、多和洞察对象聊天，聊得越多，越能发现洞察对像的心世界。8、 垂直思考论的缺点有哪些.P134答：1、大前提保证结论的有效性 2、容易画地为牢。3、阻碍新感念产生。4、易形成惯性及惰性的思考。5、恪尊现存的逻辑原则。棚拍摄的优缺点 P283答：棚拍摄的优点是可以为拍摄提供足够的空间。 摄影棚通常可以容纳整个剧组 一般在 15 人以上 ，重量级的摄

24、影机及相关设备， 以及大量的灯光设备，为摄影机的移动提供足够空间，另外，棚拍摄可以灵活布置相应的背景并进展移动。 选择棚拍摄而不是出外景的原因是可以同步收音，摄影棚的隔音效果绝非一般民众房子能及。而棚拍摄的缺陷是费用高贵。论述：成为广告牌导演应具备的根本能力.P280答：1、熟悉不同时长广告特性。2、熟悉不同镜头的表现力。3、熟悉画面和配乐。4、了解时代潮流和时尚元素。5、拍摄客户和消费者爱看的广告。6、善于协调沟通各部门。7、善于观察生活细节。8、有幽默感.9、坚决不移的信心。10、对他人的信任。1、 跟胶片拍摄相比，高清拍摄具有哪些优势.P229答：可以当场把握画质。可以长时间拍摄不需要胶

25、转磁对光的敏感度高，在光线较弱的情况下也能拍摄。画质比普通摄像机好。拍摄本钱低于胶片，画面接近胶片的效果。具有机动性。2、 影视画面中，色调使用的根本要什么.P34答：1、根本要来自形式美，形式美就是讲求“和谐，就是绘画对色彩关系的和谐、均衡的要求，或者说互补、比照的要求。2、更高的要求来自于表现。表现有两个层次：浅层是人物情绪色彩本身的寓意。深层的表意色彩对人物关系的寓意3、不同色彩所具有不同的含义。3、 什么叫表达蒙太奇.它有哪些类型.并简述每一类型的意义。P62答：表达蒙太奇，是指通过一个个画面，来讲述动作、交代情节、演示故事。表达蒙太奇必须具备连续性和联系性。 连续性表现在时空关系上，

26、 即时间的连续和空间的统一，联系性指镜头间的逻辑联系。表达蒙太奇有连续式、平行式、穿插式、复现式四种。连续式蒙太奇是指按照单一的情节线索组织镜头， 时间和空间转换都是按时间先后顺序组接，线索清楚，但是容易造成平铺直叙，节奏拖沓、容单调的问题。随着人们视听水平的提高，纯连续性蒙太奇已经极少使用。.z.-平行蒙太奇是指两条线索交织出现的组接方式。这两条线索在容上有联系。穿插蒙太奇，又称“交替蒙太奇或“动作的同时开展。并列变现的两条或数条情节线索具有严格的“同时性，密切的因果关系和迅速频繁的交替出现， 其中一条线索的开展会影响或决定另一条或者数条线索的开展， 相互依存、彼此促进，最后几天线索集合到一

27、起，这种手法能制造紧的情绪和悬念。4、复现式蒙太奇，即指前面出现过的镜头和场面或物件，在关键时刻反复出现，造成强调、比照、照应、渲染等艺术效果。4、 什么是名人推荐式广告.有何优缺点.P169答：邀请与产品产生正面相关的权威人士或名人在广告中担纲演出， 其目的是借名人已有的名气或其在专业领域的权威性，来提高产品知名度或强化其功能的有效性。优点：1如果名人出席在产品中的理由充足，可以再短期提高产品知名度。2名人自身的信誉能为产品带来正面的品牌效应，特别是珍惜自身荣誉的名人通常能使产品的品质获得提升。缺点：1、名人的名气通常会盖过产品的名气，名人被记住，但是产品却容易被忘记，特别是名人不遵守合同约

28、定，代理众多品牌、甚至竞争品牌时更是如此。2、名人自身的名誉存在很大风险，容易给产品带来负面效应。3、预算过高，名人的片酬通常都会过百万，是制作经费数十倍，给企业带来很大的经济负担。广告创意绝非空穴来风，它是科学和艺术的结合，在进展广告创意前需要进展信息的收集。P99、P228、200，98，169，62，69，95，54什么是头脑风暴.其主要特征是什么.124答：头脑风暴法是依靠互补的思考的个性集合而产生的构思的创意组织形式。主要特征：1、利用小组成员潜意识思考的连锁反响来产生构思，因此，不对成员的构思和建议进展点评， 因为点评会中止构思的连续感和飞跃， 点评和反驳只能在头脑风暴法完毕后，或

29、者其他场合进展。2、构思的数量和质量不做规定，不要求在头脑风暴过程中形成最终的构思。什么叫容调子曲线和情绪积累.P313答：当画面在屏幕上显现是，画面的容便吸引着观众的注意力，影响着观众的情绪。影响的程度随着画面容逐步被观众所理解而上升， 当画面的容已经完全被理解时， 观众的情绪便会逐渐下降，这就是容调子曲线。如果在容调子曲线上升到顶峰的时候镜头连续，转换到下一个镜头，不仅可以防止观众0画面失去兴趣， 而且使得下一个镜头的容调子不再从零开场， 而是紧承上一个容调子的顶峰点上升，这种现象叫做情绪积累。生活片段式广告的优缺点是什么.答：生活片段式广告便是将生活中的*些瞬间剪接在一起，这些生活的瞬间具有一定的在逻辑性。1、一样的时间点。2、一样的动作或者表情。3、一样的空间。4、一样的人物。5、人物、时间、空间均不一样，但它们之间有一种在逻辑关系。优点：容易怕得很温馨、感人，具有很强的煽情性。缺点：缺乏悬念，容易显得平淡，记忆点不深刻，不适合做产品广告。.z.