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1、优卡丹品牌规范优卡丹品牌规范n优卡丹品牌规范优卡丹品牌规范n优卡丹品牌蓝图导航优卡丹品牌蓝图导航1、优卡丹品牌规范、优卡丹品牌规范n优卡丹品牌定位优卡丹品牌定位优卡丹品牌定位优卡丹品牌定位n优卡丹品牌个性优卡丹品牌个性优卡丹品牌个性优卡丹品牌个性n优卡丹品牌形象优卡丹品牌形象优卡丹品牌形象优卡丹品牌形象n优卡丹品牌核心价值优卡丹品牌核心价值优卡丹品牌核心价值优卡丹品牌核心价值n优卡丹品牌延展优卡丹品牌延展优卡丹品牌延展优卡丹品牌延展1-1优卡丹品牌定位优卡丹品牌定位竞争对竞争对手洞察手洞察品牌定位品牌定位的基础的基础自我洞自我洞察察市场洞市场洞察察消费者消费者洞察洞察市场洞察市场洞察竞争洞察竞
2、争洞察消费洞察消费洞察自我洞察自我洞察定位洞察定位洞察用药少，市场需求大。品牌比较集中，强势品牌众多。后起之秀发展阻力大，需要有新的思维。消费用药比较谨慎，安全与经验成为他们购买品牌的首要考虑的问题，知名度是决定其购买品牌的重要因素，新的品牌要成功需要有更大的投入高手如林的竞争环境，产品同质化日益严重，未来各品牌之间的竞争强度将越来越大。优卡丹还处于起步阶段，品牌的影响力有限，与竞争品牌的差距大。缺少区别于竞品的品牌定位缺少区别于竞品的品牌定位, ,传播上缺少区别于传播上缺少区别于竞品的产品利益点的凝练竞品的产品利益点的凝练u百时美施贵宝的百服咛，继95年上市后投放了强大的广告支持，以其经典的
3、电视火车篇打开了全国市场。u强生旗下针对不同年龄儿童（儿童和婴幼儿）的以不同功能（退热、退高热、通鼻塞等）为主的四个儿童感冒品牌，即美林、泰诺林、泰诺、艾畅等，充分利用各种活动，加强和巩固其在渠道源头即首次处方终端医院的优势，同时利用助学、安全周等活动展开与消费终端的沟通，树立其专业、亲和力的形象；主要竞争对手优势主要竞争对手优势主要竞争对手优势主要竞争对手优势u护彤利用其大量广告投放和较低的价格，获得了消费者的高度认知；广告以关爱为主的诉求，让消费者有一定的共鸣，同时产生一定的信任度；u小快克以多种水果（香蕉、草莓等）口味为主要卖点，且调性活泼，在消费者中也有一定的好感；u好娃娃则旗帜鲜明地
4、表明了儿童感冒药的特征，同时以品牌名的易记与上口，获得了较高认知；u同仁堂以百年老店和传统中药的形象，获得了消费者的较高信任；u小白糖浆是东盛继白加黑后的又一儿童感冒品牌，以医院推广和药店销售并重的营销手段，收到了令人满意的效果； 优卡丹核心问题优卡丹核心问题缺少区别于竞品的品牌定位缺少区别于竞品的品牌定位, ,传播上缺少区别于竞品的产品利益点的凝练传播上缺少区别于竞品的产品利益点的凝练 针对病症（退热和消除咽喉痛迅速？提高免疫力？还是其它）疗效保证（中西抗病毒，治疗安全又迅速） ？水果口味？针对人群（儿童？感性诉求？） 护彤护彤孩子感冒、发烧等 好娃娃好娃娃好娃娃生病好娃娃帮妈妈的好帮手 强
5、生强生高热不用慌美林帮你忙持续8小时退热（美林）轻轻一滴，缓解鼻塞（艾畅）对症更周到，感冒难抢（泰诺）香甜可口，退热更顺手（泰诺林）以此区别于主要竞品的诉求以此区别于主要竞品的诉求 小快克小快克孩子感冒就用果果1-12岁儿童专用洞察总结洞察总结洞察总结洞察总结市场洞察市场洞察发展阻力大发展阻力大消费洞察消费洞察投入成本大投入成本大竞争洞察竞争洞察竞争强度大竞争强度大自我洞察自我洞察竞争差距大竞争差距大这这决决定定了了优优卡卡丹丹未未来来要要做做强强，只只有有重重新新寻寻找找细细分分市市场场，建建立立自自己己的的优优势势，在在细细分分市市场场做做大大。假设从功能上进行细分，假设从功能上进行细分，
6、我们能够切分哪块市场蛋糕？我们能够切分哪块市场蛋糕？品牌广告诉求（要点）目标人群症状描述泰诺酚麻美敏混悬液对症更周到，感冒难抢先2-12岁发热、头痛、四肢酸痛、喷嚏、流涕、鼻塞、咳嗽咽痛 艾畅小儿伪麻美酚滴剂轻轻一滴,缓解鼻塞0-3岁治疗感冒鼻塞、流涕、咳嗽泰诺林对乙酰氨基酚混悬液/滴剂香甜好开,退热更顺手2-12/0-2岁发热(退热)美林布洛芬混悬液/滴液高热不用慌美林帮你忙持续8小时退热2-12/0-3岁高热(退高热)护彤小儿氨酚黄那敏颗粒1-12岁头痛、发热、咽喉痛、鼻塞 好娃娃小儿氨酚烷胺颗粒好娃娃生病好娃娃帮妈妈的好帮手1-12岁鼻塞、流鼻涕、打喷嚏、头痛、咽喉痛、发热同仁堂小儿感冒
7、颗粒0-12岁风热感冒，发热重，汗出而热不解，头痛鼻塞，咳嗽，口渴咽红。 小白氨酚麻美糖浆治疗儿童感冒咳嗽更安全有效迅速 1-14岁发热、头痛、周身四肢酸痛、打喷嚏、流鼻涕、鼻塞、咳嗽、咽痛小快克小儿氨酚黄那敏颗粒1-12岁儿童感冒专业用药1-12岁发热、头痛、鼻塞、流涕优卡丹孩子感冒发烧就用优卡丹1-12岁鼻塞、流鼻涕、打喷嚏、头痛、咽喉痛、发热库克小儿氨酚黄那敏颗粒1-9岁发热、头痛、鼻塞、流涕果果小儿氨酚黄那敏颗粒（曾用名：速效感冒冲剂）感冒好得快,口味更喜爱1-15岁头痛、发热、咽喉痛、鼻塞儿童百服咛咀嚼片2-12岁发热、头痛、轻/中度疼痛目前儿童感冒药的功能诉求点目前儿童感冒药的功能
8、诉求点目前儿童感冒药的功能诉求点目前儿童感冒药的功能诉求点产品细分方式，已没有出路！产品细分方式，已没有出路！我们无法切到更好的市场蛋糕，我们无法切到更好的市场蛋糕，这不仅是竞争对手限制了我们，这不仅是竞争对手限制了我们，我们本身技术上也无法支撑。我们本身技术上也无法支撑。假设从消费者上进行细分，假设从消费者上进行细分，我们能够切分哪块市场蛋糕？我们能够切分哪块市场蛋糕？使用者使用者使用者使用者儿童儿童购买者购买者购买者购买者父母长辈父母长辈目目标标消消费费者者药品名称剂型组方规格零售价格（元）目标人群上市时间（年度）年销售额（亿）生产企业泰诺酚麻美敏混悬液混悬液西药100ML/瓶19.302
9、-12岁2001上海强生艾畅小儿伪麻美酚滴剂滴剂西药15ML/瓶17.800-3岁2001上海强生泰诺林对乙酰氨基酚混悬液/滴剂混悬液/滴剂西药100ML/15ML/瓶18.702-12岁/0-2岁1999上海强生美林布洛芬混悬液/滴液混悬液/滴剂西药30ML/15ML/瓶9.52-11岁/0-3岁1999上海强生小白氨酚麻美糖浆糖浆西药100ML/瓶24.701-14岁1996东盛科技儿童百服咛咀嚼片片剂西药15片/盒12.402-12岁1995施贵宝护彤小儿氨酚黄那敏颗粒颗粒剂中西12袋/盒6.401-12岁2002哈药六厂好娃娃小儿氨酚烷胺颗粒颗粒剂中西12袋/盒16.001-12岁20
10、02太阳石药业小快克小儿氨酚黄那敏颗粒颗粒剂中西10袋/盒12.601-12岁2002浙江亚峰优卡丹小儿氨酚烷胺颗粒颗粒剂中西10袋/盒14.801-12岁2002仁和药业库克小儿氨酚黄那敏颗粒颗粒剂中西9袋/盒9.801-9岁2002三九制药果果小儿氨酚黄那敏颗粒（曾用名：速效感冒冲剂）颗粒剂中西10袋/盒9.601-15岁2002广东宏远同仁堂小儿感冒颗粒颗粒剂中药10袋/盒13.100-12岁2002同仁堂目前儿童感冒药年龄层涵盖目前儿童感冒药年龄层涵盖目前儿童感冒药年龄层涵盖目前儿童感冒药年龄层涵盖0-150-15岁，主要集中在岁，主要集中在岁，主要集中在岁，主要集中在1-121-12
11、岁岁岁岁各品牌在消费者各品牌在消费者儿童的定义上儿童的定义上比较一致，没有更细致的划分，那比较一致，没有更细致的划分，那么我们怎么进行细分呢？么我们怎么进行细分呢？4-6岁岁0-3岁岁7-9岁岁10-12岁岁13-15岁岁12345把儿童进行细分及特征把儿童进行细分及特征把儿童进行细分及特征把儿童进行细分及特征哺育期哺育期哺育期哺育期学前期学前期学前期学前期小学期小学期小学期小学期初中生期初中生期初中生期初中生期家里家里家里家里家里或保育所家里或保育所家里或保育所家里或保育所学校学校学校学校学校学校学校学校户外活动少户外活动少户外活动少户外活动少不易感冒不易感冒不易感冒不易感冒户外活动增多户外
12、活动增多户外活动增多户外活动增多更容易得感冒更容易得感冒更容易得感冒更容易得感冒户外活动量大，父母照顾户外活动量大，父母照顾户外活动量大，父母照顾户外活动量大，父母照顾渐少，容易受寒得流感渐少，容易受寒得流感渐少，容易受寒得流感渐少，容易受寒得流感户外活动量大，父母照顾户外活动量大，父母照顾户外活动量大，父母照顾户外活动量大，父母照顾少，容易得流感少，容易得流感少，容易得流感少，容易得流感孩子小，用药谨慎，孩子小，用药谨慎，孩子小，用药谨慎，孩子小，用药谨慎，需医生指导用药需医生指导用药需医生指导用药需医生指导用药孩子小，用药谨慎，孩子小，用药谨慎，孩子小，用药谨慎，孩子小，用药谨慎，以医生和
13、经验用药。以医生和经验用药。以医生和经验用药。以医生和经验用药。孩子稍大，父母用药经验孩子稍大，父母用药经验孩子稍大，父母用药经验孩子稍大，父母用药经验多，一般感冒自己购买多，多，一般感冒自己购买多，多，一般感冒自己购买多，多，一般感冒自己购买多，去医院开始减少。去医院开始减少。去医院开始减少。去医院开始减少。孩子已经步入少年，父母孩子已经步入少年，父母孩子已经步入少年，父母孩子已经步入少年，父母用药经验多，可以自己对用药经验多，可以自己对用药经验多，可以自己对用药经验多，可以自己对付感冒，医院备选。付感冒，医院备选。付感冒，医院备选。付感冒，医院备选。处方药占主导处方药占主导处方药占主导处方
14、药占主导OTCOTC药开始抬头药开始抬头药开始抬头药开始抬头OTCOTC药占主导药占主导药占主导药占主导OTCOTC药占主导药占主导药占主导药占主导4-6岁岁0-1，23岁岁7-9岁岁10-12岁岁13-15岁岁12345最适合优卡丹的细分市场最适合优卡丹的细分市场最适合优卡丹的细分市场最适合优卡丹的细分市场哺育期哺育期哺育期哺育期学前期学前期学前期学前期小学期小学期小学期小学期初中生期初中生期初中生期初中生期家里家里家里家里家里或保育所家里或保育所家里或保育所家里或保育所学校学校学校学校学校学校学校学校户外活动少户外活动少户外活动少户外活动少不易感冒不易感冒不易感冒不易感冒户外活动增多户外活
15、动增多户外活动增多户外活动增多更容易得感冒更容易得感冒更容易得感冒更容易得感冒户外活动量大，父母照顾户外活动量大，父母照顾户外活动量大，父母照顾户外活动量大，父母照顾渐少，容易受寒得流感渐少，容易受寒得流感渐少，容易受寒得流感渐少，容易受寒得流感户外活动量大，父母照顾户外活动量大，父母照顾户外活动量大，父母照顾户外活动量大，父母照顾少，容易得流感少，容易得流感少，容易得流感少，容易得流感孩子小，用药谨慎，孩子小，用药谨慎，孩子小，用药谨慎，孩子小，用药谨慎，需医生指导用药需医生指导用药需医生指导用药需医生指导用药孩子小，用药谨慎，孩子小，用药谨慎，孩子小，用药谨慎，孩子小，用药谨慎，以医生和经
16、验用药。以医生和经验用药。以医生和经验用药。以医生和经验用药。孩子稍大，父母用药经验孩子稍大，父母用药经验孩子稍大，父母用药经验孩子稍大，父母用药经验多，一般感冒自己购买多，多，一般感冒自己购买多，多，一般感冒自己购买多，多，一般感冒自己购买多，去医院开始减少。去医院开始减少。去医院开始减少。去医院开始减少。孩子已经步入少年，父母孩子已经步入少年，父母孩子已经步入少年，父母孩子已经步入少年，父母用药经验多，可以自己对用药经验多，可以自己对用药经验多，可以自己对用药经验多，可以自己对付感冒，医院备选。付感冒，医院备选。付感冒，医院备选。付感冒，医院备选。处方药占主导处方药占主导处方药占主导处方药
17、占主导OTCOTC药开始抬头药开始抬头药开始抬头药开始抬头OTCOTC药占主导药占主导药占主导药占主导OTCOTC药占主导药占主导药占主导药占主导优卡丹未来可以重点切割的市场优卡丹未来可以重点切割的市场优卡丹的品牌定位优卡丹的品牌定位优卡丹的品牌定位优卡丹的品牌定位儿童感冒药专业品牌儿童感冒药专业品牌幼儿专用感冒药幼儿专用感冒药少儿专用感冒药少儿专用感冒药从自身角度：从自身角度：从自身角度：从自身角度：提升了品牌的市场高度，完善了品牌的竞争提升了品牌的市场高度，完善了品牌的竞争优势，为自己细分了一块甜蜜的市场蛋糕。优势，为自己细分了一块甜蜜的市场蛋糕。“儿童感冒药专业品牌儿童感冒药专业品牌”定
18、位阐述定位阐述从市场角度：从市场角度：从市场角度：从市场角度：锁定全新的消费人群锁定全新的消费人群少儿和幼儿儿童，少儿和幼儿儿童，重新划分儿童感冒药市场，并成为这个市场的专有品牌。重新划分儿童感冒药市场，并成为这个市场的专有品牌。从竞争角度：从竞争角度：从竞争角度：从竞争角度：超越了竞争对手的功能性定位，避免了与竞超越了竞争对手的功能性定位，避免了与竞争对手的正面冲突，提高了品牌的竞争优势。争对手的正面冲突，提高了品牌的竞争优势。从消费者角度：从消费者角度：从消费者角度：从消费者角度：幼儿儿童和少儿儿童都易患感冒，但身体幼儿儿童和少儿儿童都易患感冒，但身体条件和生活习惯，用药习惯都不同，导致病
19、因和症状不同，条件和生活习惯，用药习惯都不同，导致病因和症状不同，但却还没有专业的品牌，父母在担心用幼儿感冒药和少儿但却还没有专业的品牌，父母在担心用幼儿感冒药和少儿感冒药不专业，希望获得更专业的针对性的感冒药。感冒药不专业，希望获得更专业的针对性的感冒药。从消费者出发，我们发现从消费者出发，我们发现幼儿幼儿及少儿感冒药这块细分市场，避免及少儿感冒药这块细分市场，避免了因为产品功能诉求的雷同，同时了因为产品功能诉求的雷同，同时建立了自己的品牌高度，建立了自建立了自己的品牌高度，建立了自己全新的己全新的蓝海市场蓝海市场！那么我们该如何与消费者进行沟通呢？那么我们该如何与消费者进行沟通呢？1-3优
20、卡丹品牌个性优卡丹品牌个性消费者：追求安全的、消费者：追求安全的、消费者：追求安全的、消费者：追求安全的、可靠的、值得信赖的、可靠的、值得信赖的、可靠的、值得信赖的、可靠的、值得信赖的、专业的品牌专业的品牌专业的品牌专业的品牌优卡丹：未来要树立优卡丹：未来要树立优卡丹：未来要树立优卡丹：未来要树立专业的品牌形象，让专业的品牌形象，让专业的品牌形象，让专业的品牌形象，让消费者更放心。消费者更放心。消费者更放心。消费者更放心。专业安全，是消费者追求的，专业安全，是消费者追求的，专业安全，是品牌所需要努力的专业安全，是品牌所需要努力的因此，优卡丹的个性就应该是因此，优卡丹的个性就应该是专业安全的专业
21、安全的1-4优卡丹品牌形象优卡丹品牌形象儿童感冒用药专家儿童感冒用药专家儿童感冒用药专家儿童感冒用药专家品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位: : : :儿儿儿儿童感冒药专业童感冒药专业童感冒药专业童感冒药专业品牌品牌品牌品牌品牌广告语品牌广告语品牌广告语品牌广告语: :儿儿儿儿童感冒发烧流童感冒发烧流童感冒发烧流童感冒发烧流鼻涕，就用仁鼻涕，就用仁鼻涕，就用仁鼻涕，就用仁和优卡丹和优卡丹和优卡丹和优卡丹品牌主张品牌主张品牌主张品牌主张: : : :专业用药让父专业用药让父专业用药让父专业用药让父母更放心母更放心母更放心母更放心专业的专业的健康的健康的放心的放心的1-5优卡丹品牌核心价值优卡丹品牌
22、核心价值DNADNADNADNA专业用药专业用药专业用药专业用药 目标对象目标对象目标对象目标对象品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位消費者見解消費者見解消費者見解消費者見解品牌個性品牌個性品牌個性品牌個性使用者：2-10岁儿童购买者：父母“儿童感冒药专业品牌儿童感冒药专业品牌”目前销售最专业的儿童感冒药。儿童经常在外面，年纪小不会照顾自己，最容易得流行感冒。但是用大人、小儿用的感冒药不专业，而且不安全。专业安全专业安全优卡丹品牌规范总结优卡丹品牌规范总结品品 牌牌 定定 位位品品 牌牌 口口 号号品品牌牌形形象象品品 牌牌 个个 性性专业安全专业安全无副作用无副作用专业用药，让父母更放心专业用药
23、，让父母更放心儿童感冒发烧流鼻涕，就儿童感冒发烧流鼻涕，就用优卡丹用优卡丹儿童用药专业品牌儿童用药专业品牌品牌核心价值品牌核心价值 品品 牌牌 主主 张张专业的，安全的专业的，安全的儿童用药专家儿童用药专家产产品品线线颗粒剂颗粒剂颗粒剂颗粒剂片剂片剂片剂片剂糖浆糖浆糖浆糖浆其他其他其他其他幼儿装幼儿装幼儿装幼儿装少儿装少儿装少儿装少儿装2007年2008年2009年市场目标市场目标打响儿童感冒药市场的第一枪成为儿童感冒药市场的第一品牌进入儿童感冒药领导品牌阵容传播目标传播目标提高品牌知名度和影响力，形成固定消费群继续提高品牌知名度，发展品牌美誉度，形成消费忠诚度巩固品牌知名度，维护品牌美誉度，提高市场消售量。目标传播目标传播人群人群儿童父母儿童父母儿童父母资产目标资产目标提升品牌相关性和熟悉性提升品牌的独特性和可靠性提升品牌的独特性，强化流行性仁和优卡丹最近三年在儿童感冒用药市场的发展目标仁和优卡丹最近三年在儿童感冒用药市场的发展目标
