可口可乐品牌个案研究

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1、品牌个案研究可口可乐简介可口可乐简介 可口可乐公司是全球最大的饮料公司，拥有超过500个饮料品牌，每天为全球的人们提供神怡畅爽的饮品。除全球最有价值品牌可口可乐外，可口可乐公司还拥有12个价值数十亿的品牌，其中包括健怡可口可乐、雪碧和芬达，零度可口可乐、维他命水、动乐、美汁源和乔治亚咖啡。 在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果味饮料和即饮茶和即饮咖啡的生产商。通过全球最大的分销系统，200多个国家的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。同时，可口可乐长期致力于推动在全球每一个业务区域的经济发展，倡导环保与节能 的理念，开展环保项目，促进社区的可持续发展。可口可乐汽水类产品可口可乐汽水

2、类产品可口可乐不含气饮料可口可乐不含气饮料可口可乐饮用水类产品可口可乐饮用水类产品可口可乐统一的视觉企业形象可口可乐统一的视觉企业形象q作为饮料行业最有价值的品牌可口可乐，长期以来通过运用广告的视觉定位建立起了系统、一致、有效、个性鲜明的品牌推广攻势。q经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。q在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。q1 1、经典的瓶形设计、经典的瓶形设计 这

3、种曲线瓶给人以甜美、柔和、流畅、爽快的视觉和触觉感受。 q2 2、曲线图像定位，诠释品牌的基、曲线图像定位，诠释品牌的基本特征本特征 可口可乐的图像样式主要表现为一种柔和顺滑、适宜入口的曲线。这种曲线形没有尖锐的棱角，传达了一种和谐、柔美和女性化的视觉感受。q3 3、高贵优雅的字体定位，体现品、高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征牌的时代特征 “Coca-Cola这个名字以及斯宾塞字体设计在19世纪末的美国上流社会非常流行，字体的选择为可口可乐营造了一种高档次饮品的形象。q4 4、激情活力的色彩定位，强化品牌的感性险特征、激情活力的色彩定位，强化品牌的感性险特征 经典可口可乐的红色是红色系中

4、偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。q5 5、流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风格、流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风格 可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别 主画面多为运动、欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面

5、过于单调，多重色彩的变 换也调节了画面气氛。韩国女星全智贤拍的这组平 面广告就很好地体现了这一效果。可口可乐广告创意的变迁可口可乐广告创意的变迁 从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉。如：新鲜 美味 满意 就是可口可乐；口渴时的享受等。 二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的

6、生活，幸福的象征等 ，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。 至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。 q请喝可口可乐请喝可口可乐 二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣成部分。可

7、口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有攀升。这个时期的广告语有: :我拥有的可乐世界我拥有的可乐世界; ;可乐加生活等可乐加生活等. . 1978 1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，年第一批可口可乐产品进入中国市场，8080年代第一家合资工厂的建立，当时的中年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有中药味道中

8、药味道的饮料，并且价格的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以可口可乐也以贵族贵族的身份受到部分人的青睐。的身份受到部分人的青睐。 挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方

9、文化的好奇和向往。的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。喝可口可乐不仅是喝他的喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉味道，更重要的是一种感觉这是当时一些忠诚消费者的切身体验。这是当时一些忠诚消费者的切身体验。 可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。9090年代中期，可口年代中期，可口可乐已初步完成主要城市的布点工作，各地的国内传统饮料受到沉重打击。可乐

10、已初步完成主要城市的布点工作，各地的国内传统饮料受到沉重打击。q挡不住的感觉挡不住的感觉 1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高速增长。 可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好。无所不在、物有所值、情有独忠 成为市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。 尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉， 又体现了可口可乐的自信和大气。 实际

11、上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心 内容ALWAYS。既有传统和古典，又不乏激情与活力。 q情尽畅，永远是可口可乐情尽畅，永远是可口可乐 进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。 首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从新一代的选择 到畅想无极限分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。 以不变应万变，还是以变应变？ 每刻尽可乐 是基于当时的市场环境提出的。 刻体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百

12、芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。 尽体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。q每刻尽可乐，可口可乐每刻尽可乐，可口可乐 最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如：q抓住这感觉 q可口可乐，节日倍添欢乐； q看足球，齐加油，喝可口可乐； q春节刘翔的回家版。每一个回家的方向都有可口可乐也是每刻尽可

13、乐的一个延伸。 可口可乐在中国市场的营销策略可口可乐在中国市场的营销策略第一种营销利器：广告第一种营销利器：广告 广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。 进入中国市场以来，可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。从20世纪80年代初开始的十几年来，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。随着中国软饮料市场的飞速发展，可口可乐的市场营销策略在1999年

14、发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告片，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄，彻底地放弃了多年来一贯坚持的美国文化路线。为了获得更多的市场份额，博得中国消费者的青睐，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化的营销战略。 中国本土化的广告创意表现中国本土化的广告创意表现q百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，其广告创意也同样精彩非凡。众所周之，可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜、不同凡响。在同竞争对手的百年广告交锋中，常常好戏迭出。可口可乐中国本土化的广告创意表现，主要集中体现在两个方面：q1、在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分

15、的挖掘和运用。q2、在广告的创意表现中，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。大众媒体与网络媒体的精彩互动大众媒体与网络媒体的精彩互动 在中国，可口可乐在运用大众传播媒介的同时，也不遗余力地建立自己的网络传播系统。 首先是可口可乐中文网站（www.coca-），该网站以公司文化及产品介绍为主题，其背景是充满活力与动感的可口可乐标志和标准色红色。另外是可口可乐互动网站（），在可口可乐互动网站设有“礼品中心”、“游戏酷”等相关内容，这些内容增加了的网站的娱乐性与趣味性，而这也正是为创造吸引品牌注意力的绝佳办法。 2004年，恰逢中国传统的猴年。春节期间，可口可乐中文网站的主页亦不失时机地换成

16、了以泥娃娃“阿福”和中国神话故事西游记中的主人公孙悟空为主题背景的拜年画面。画面中极具中国特色的四合院、大红灯笼、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的缤纷焰火，构成了一幅欢乐、祥和的新年景象。一幅带有可口可乐中英文LOGO的春联，上联写着“金猴贺新春”，下联是“可口更可乐”。春联利用“可口更可乐”的双关语，把中国人民对新春佳节的期盼巧妙地跟可口可乐产品联系在一起，产生了极佳的沟通效果。通过大众传媒与网络的互动，可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而更加突出了媒介整合的有效性。 可口可乐中国官网可口可乐中国官网q可口可乐互动网站可口可乐互动网站可口可乐的网络广告宣传策略可口可乐的网络广告宣传

17、策略 可口可乐公司对网络行销的投入与日俱增，在目前人气最高的网络游戏魔兽世界进入中国之后，可口可乐迅速与该游戏的运营商九城达成协议，双方从2005年第二季度开始共向市场投入上亿营销费用，双方的品牌、产品销售均在此次合作中得到显著提高。在可口可乐公司与魔兽世界的合同中，魔兽世界被定义为，可口可乐公司“碳酸类饮料，唯一合作的可多人同时在线的网络游戏”。卓有成效的卓有成效的POPPOP广告广告 产品成功销售的过程实际上是一个创造需求，满足需求的过程。而这一过程中的最后一环，也恰恰是最重要的一环，都是在直接能够接触到消费者的零售点内发生的。广告的目的是促进销售，而售点却是产品销售成功于否的“临门一脚”

18、。因此，可口可乐除了在电视、报纸和户外广告牌定期发布广告外，在零售点还拥有一系列实效的POP广告。可口可乐的POP广告用品主要包括：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等。在售点内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。因此，可口可乐要求他的销售人员必须在零售点上充分利用和发挥POP广告的作用，并且要遵守以下的原则： q1 1、商标不可以被其他图案、物品遮盖或包围。 q2、商标不可以歪放，更改或删减任何部分。 q3、公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则。排放顺 序依次为“可口可乐”、“雪

19、碧”、“芬达”、“醒目”、“天与地”等等。 q4、广告用品必须张贴于售点明显的地方，不可被其他物品遮挡。 q5、海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。 q6、及时更换已经褪色、损坏或附有旧广告标语的广告用品。 q7、广告用品应附有合适的消费者信息，并且信息 内容和售点活动及所售产品相一致。 q8、各种广告用品要经常保持整齐、清洁。 第二种营销利器：赞助第二种营销利器：赞助 赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。纵观可口可乐的赞助活动，主要表现在以下几

20、个方面：q（一）赞助体育活动 （1）可口可乐与中国足球密切与广泛的结缘 （2）可口可乐还就北京申奥成功广告宣传，俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果：q（二）赞助社会公益活动第三种营销利器：促销活动第三种营销利器：促销活动q可口可乐为了提高产品的市场占有率与行业渗透率，非常重视促销活动的运用。促销与广告不同，广告为消费者提供了购买理由，促销却提供了购买刺激。在可口可乐，促销可以分为三个层面： q（一）针对经销商的促销q（二）针对销售人员的促销q（三）针对消费者的促销第四种营销利器：合作店牌第四种营销利器：合作店牌q走在大街小巷，我们很容易就能看到一些超市、食杂店，以及餐厅、酒楼自身招牌的两侧或是单侧，往往带有“可口可乐”的中文或英文标志。这些带有“可口可乐”品牌名称的售点招牌就是“合作店牌”。合作店牌是由可口可乐公司出资制作，免费赠送给客户，用来挂在售点，或者作为商店自身装饰的一种行为。合作店牌是可口可乐所独创的一种营销形式，并由于可口可乐的成功运用，乃至引起了行业内一些其他企业的纷纷效仿。合作店牌的出现，可谓是“万千”优点，集于一身。