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1、市场营销战略与竞争优势三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇创造价值创造价值体现价值体现价值交付价值交付价值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展四、长远规划与可持续发展 成熟篇成熟篇可持续发展面临的问题可持续发展面临的问题监督约束机制的建立监督约束机制的建立人力资源管理人力资源管理企业企业5 5年战略规划年战略规划一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞争战略的设计市场营销战略、竞争优势
2、市场营销战略、竞争优势与企业与企业的可持续发展的可持续发展三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇创造价值创造价值体现价值体现价值宣传价值宣传价值交付价值交付价值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展出四、长远规划与可持续发展出 成熟篇成熟篇可持续发展面临的问题可持续发展面临的问题监督约束机制的建立监督约束机制的建立人力资源管理人力资源管理企业企业5 5年战略规划年战略规划一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势
3、的建立竞争战略的设计竞争战略的设计市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业与企业的可持续发展的可持续发展市场经济存在的前提市场经济存在的前提人力资源人力资源组织智商（矢量和）组织智商（矢量和）企业最高决策者职业经理团队企业最高决策者职业经理团队市场经济存在的前提市场经济存在的前提资源与做菜：目前大家都能获得资源资源与做菜：目前大家都能获得资源获得资源的成本获得资源的成本资源整合的水平资源整合的水平市场营销是科学还是艺术市场营销是科学还是艺术艺术，成功不可重复艺术，成功不可重复营销战略营销战略8080是科学的（中国艺术为主）是科学的（中国艺术为主）营销战术较多是艺术的营销战术较多是艺术
4、的万科的营销是科学还是艺术万科的营销是科学还是艺术？万科有营销大师吗？万科有营销大师吗？如何看待营销人员的大师心态？如何看待营销人员的大师心态？万科能实现万科能实现“傻子卖楼傻子卖楼”吗？吗？案例分析案例分析认知与经验认知与经验圆形覆盖三角形？圆形覆盖三角形？啤酒游戏，过去成功的经验很可能阻碍发展啤酒游戏，过去成功的经验很可能阻碍发展假定自己对市场不了解，从头来。当我们看假定自己对市场不了解，从头来。当我们看待明天的市场时，不要假定我们了解它。待明天的市场时，不要假定我们了解它。飞机副驾驶的责任：拿个本，检查程序飞机副驾驶的责任：拿个本，检查程序企业家资源企业家资源职业经理人资源职业经理人资源
5、技术劳动力资源技术劳动力资源经营理念经营理念经营战略经营战略经营战术经营战术中国中国发达国家发达国家制约企业发展的关键因素制约企业发展的关键因素中国最缺的就是职业经理（比较优势）中国最缺的就是职业经理（比较优势）职业经理：职业道德、专业水准、礼仪水平职业经理：职业道德、专业水准、礼仪水平“大大”“强强”“大大”“强强”规模大，产量大，销量大，名气大，投资力度大，规模大，产量大，销量大，名气大，投资力度大，市场覆盖面大，销售市场覆盖面大，销售/服务网点多服务网点多适用于有明显规模经济效益的行业适用于有明显规模经济效益的行业管理好，人员稳定素质高，运作效率高，管理好，人员稳定素质高，运作效率高，成
6、本控制好，利润率高，投资回报率高成本控制好，利润率高，投资回报率高适用于所有行业适用于所有行业“大大”与与“强强”的辩证关的辩证关系系两条不同成长思路两条不同成长思路企业规模小企业规模小企业规模大企业规模大有竞争优势有竞争优势无竞争优势无竞争优势起点起点终点终点1234AABB“大大”与与“强强”的辩证关的辩证关系系工业经济时代工业经济时代知识经济时代知识经济时代资金资金原材料原材料设备设备劳动力劳动力技术技术知识知识服务服务管理管理经验、技能经验、技能技术技术面临的挑战面临的挑战产品过剩产品过剩信息过剩信息过剩制造业衰退，服务业发展，信息业腾飞制造业衰退，服务业发展，信息业腾飞知识经济意味着
7、什么？知识经济意味着什么？市场市场透明度透明度目前状况目前状况-15混沌状态混沌状态略微透明略微透明半透明半透明基本透明基本透明完全透明完全透明-10- 50+5+10+15时间时间中国市场环境变化趋势中国市场环境变化趋势在基本透明或完全透明的市场，我们怎样生存？在基本透明或完全透明的市场，我们怎样生存？最先进的技术，理念，工具最先进的技术，理念，工具- 未必是最好用的未必是最好用的- 未必是最实用的未必是最实用的- 未必是最经济的未必是最经济的日本的先进产品与传统的久经考验的生产线日本的先进产品与传统的久经考验的生产线考虑国情，环境，文化上的差异考虑国情，环境，文化上的差异认识不同发展阶段的
8、特征和滞后期认识不同发展阶段的特征和滞后期走适合中国国情的发展道路走适合中国国情的发展道路三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇创造价值创造价值体现价值体现价值宣传价值宣传价值交付价值交付价值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展四、长远规划与可持续发展 成熟篇成熟篇可持续发展面临的问题可持续发展面临的问题监督约束机制的建立监督约束机制的建立人力资源管理人力资源管理企业企业5 5年战略规划年战略规划一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行
9、为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞争战略的设计市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业与企业的可持续发展的可持续发展目标市场的选择目标市场的选择市场细分市场细分 市场规模越大市场规模越大, 机会越多吗机会越多吗? 学会放弃学会放弃为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分“企业只为部分人服务企业只为部分人服务”如何理解竞争对手如何理解竞争对手房地产企业都是竞争对手吗？房地产企业都是竞争对手吗？卖房子的和卖车子的是竞争对手吗？卖房子的和卖车子的是竞争对手吗？竞争的原则：竞争的原则：壮大自己，削弱敌人（往往被忽视）壮大自己，削弱敌人（往往被忽视）美国的敌人：国家竞争战略（人
10、权）美国的敌人：国家竞争战略（人权）苏联、西德、日本苏联、西德、日本为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分“企业只为部分人服务企业只为部分人服务”资源是否无限？资源是否无限？是否处在卖方市场？是否处在卖方市场？是否没有竞争对手？是否没有竞争对手？消费者是否别无选择？消费者是否别无选择？1、从个性中找出共性、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据、从模糊中找出数据4、从探索中找到、从探索中找到“脉搏脉搏”（点与面，市场与用户）（点与面，市场与用户）（审美，爱好，关注）（审美，爱好，关注）（量化，统计，数据来源）（量化，统计，数据来源）（循环，经验，修正）（循
11、环，经验，修正）“用户与市场的关系用户与市场的关系”市场细分的基本原则市场细分的基本原则不做市场细分不做市场细分市场细分之后市场细分之后 统一大市场统一大市场ABCDE主流市场主流市场次主流市场次主流市场非主流市场非主流市场假定：用户无差异假定：用户无差异 假定：用户需求不同假定：用户需求不同重复建设与恶性竞争的根本原因重复建设与恶性竞争的根本原因!强手如林，中小企业如何生存强手如林，中小企业如何生存？9999年全国年全国500500家企业做家企业做VCDVCD规模经济效益规模经济效益给市场带来的价值：给市场带来的价值：3030元一袋的饺子、保险客户的高端市场元一袋的饺子、保险客户的高端市场万
12、科如何做市场细分？万科如何做市场细分？万科处于主流市场吗？万科处于主流市场吗？万科的客户有什么共同特征？万科的客户有什么共同特征？万科如何做市场细分？万科如何做市场细分？本企业实力本企业实力市场机会大小市场机会大小 700 700 1000 400 1000 400 0 0 最佳区域最佳区域（完全匹配）（完全匹配） 比较好区域比较好区域（基本匹配）（基本匹配） 比较差区域比较差区域（基本不匹配）（基本不匹配） 非常差区域非常差区域（完全不匹配）（完全不匹配）理智地选择理智地选择“属于属于”自自己己的目标市场的目标市场不是市场越不是市场越大越好大越好市场机会与企业实力的平衡分析市场机会与企业实力
13、的平衡分析全力以赴，重点突破的市场，吸引全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。力最大，与本企业实力相匹配。第一目标市场第一目标市场积极争取，在完整产品定义中有一积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。力基本匹配。兼顾需要，基本上不影响完整产品兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。品定位基本吻合。第二目标市场第二目标市场第三目标市场第三目标市场目标市场选择之后的经营目标市场选择之后的经营原则原则客户满意：推出去的多了，回来的会更多客户满意：推出去的
14、多了，回来的会更多市场预测与量化分析市场预测与量化分析把预测记下来，跨国公司的循环次数把预测记下来，跨国公司的循环次数富裕阶段富裕阶段小康阶段小康阶段温饱阶段温饱阶段自我实现自我实现（成长（成长/ /成就）成就）尊重需要尊重需要（自尊（自尊/ /地位）地位）社会需要社会需要（爱（爱/ /友谊友谊/ /归属）归属）安全需要安全需要（心理（心理/ /生理）生理）生理需要生理需要（衣食住行）（衣食住行）消费者行为分析消费者行为分析用户需求一样吗用户需求一样吗?企业为哪类客户群体服务？企业为哪类客户群体服务？ 未来的消费主体是小康阶层未来的消费主体是小康阶层小康阶层的典型特征是理性消费小康阶层的典型特
15、征是理性消费不同消费者的价值取向不同消费者的价值取向只求最贵，不求最好（从不打折）只求最贵，不求最好（从不打折）名牌打折的消费群体（必须给他们非买不可的原因）名牌打折的消费群体（必须给他们非买不可的原因）只图便宜，也许买了没用只图便宜，也许买了没用“企业是否应当区别对待不同的客户企业是否应当区别对待不同的客户?”非目标客户目标客户用户是上帝吗?用户是伙伴用户是?是否应当把用户当做上帝来对待是否应当把用户当做上帝来对待? 伙伴、双赢，平等的地位伙伴、双赢，平等的地位大多数人买东西是高兴的时候大多数人买东西是高兴的时候应该区别对待不同价值的客户应该区别对待不同价值的客户客户的感觉会因此不同客户的感
16、觉会因此不同通过不同的服务，赢得客户的忠诚度通过不同的服务，赢得客户的忠诚度企业是否应该区别对待不同的客户企业是否应该区别对待不同的客户银行客户，不论储蓄多少，一律排队银行客户，不论储蓄多少，一律排队航空公司的金卡客户航空公司的金卡客户万科的客户理念万科的客户理念万科如何看待客户？万科如何看待客户？万科如何看待客户投诉？万科如何看待客户投诉？万科如何开发客户资源？万科如何开发客户资源？企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业标签，产品标签。企业标签，产品标签。用户如何描述与评价本企业的产品？用户如何描述与评价本企业的产品？形容词，可比性，定位
17、形容词，可比性，定位什么样的宣传语言能打动消费者？什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆长期记忆与短期记忆企业形象与产品定位企业形象与产品定位广告测试广告测试宝马宝马 驾乘宝马驾乘宝马, 其乐无穷其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激强调开车的愉悦和刺激奔驰奔驰 典雅典雅, 气派气派, 舒适舒适, 技术技术强调地位和舒适性强调地位和舒适性富豪富豪 没有安全没有安全,豪华只是多余的奢侈豪华只是多余的奢侈强调安全强调安全, 安全安全, 安全安全他们是竞争对手吗他们是竞争对手吗?企业形象与鲜明的产品定位企业形象与鲜明的产品定位开宝马开宝马坐奔驰坐奔驰万科在客户心目中的形象万科在客户心目中的形象万科
18、的品牌形象鲜明吗？万科的品牌形象鲜明吗？万科的各地客户对我们的表述一致吗？万科的各地客户对我们的表述一致吗？万科在客户心目中的优点和缺点是什么？万科在客户心目中的优点和缺点是什么？本企业本企业竞争竞争对手对手寻找创新的源泉寻找创新的源泉消费者需求与状态分析消费者需求与状态分析已成交客户：最不好的三个方面？已成交客户：最不好的三个方面？未成交客户：顾虑和担心是什么？未成交客户：顾虑和担心是什么？消费者消费者潜在消费者潜在消费者消费了，但是不满意消费了，但是不满意有需求，但是未消费有需求，但是未消费消费了，基本满意消费了，基本满意认为自己没需求，未消费认为自己没需求，未消费“局部疲软地区局部疲软地
19、区”潜在需求潜在需求现实需求现实需求现实需求现实需求“局部市场疲软局部市场疲软”与市场潜力与市场潜力企业知名度企业知名度企业偏爱度企业偏爱度企业可信度企业可信度产品知名度产品知名度产品偏爱度产品偏爱度产品可信度产品可信度购买率购买率12345一般商品的消费流程（五个层次）一般商品的消费流程（五个层次）长期记忆（精辟程度）长期记忆（精辟程度） 有效性有效性（冲击力）（冲击力）文字文字表格表格图形图形模型模型如何与消费者有效地沟通？如何与消费者有效地沟通？竞争优势从何而来？竞争优势从何而来？竞争优势：企业经过长期积累而形成的专长竞争优势：企业经过长期积累而形成的专长专长专长靠什么赚钱？创意？技术？
20、靠什么赚钱？创意？技术？100万元的装修，每年不超过万元的装修，每年不超过100单单CEO，人生就是一个提炼的过程。人生就是一个提炼的过程。3页、页、1页、页、3句句竞争优势的建立与保持竞争优势的建立与保持七大彩电厂价格联盟：在国外是违法的七大彩电厂价格联盟：在国外是违法的占占80的需求量，可以集中采购的需求量，可以集中采购全行业亏损，日本公司赚钱全行业亏损，日本公司赚钱万科竞争对手及竞争策略万科竞争对手及竞争策略外资财团将成为万科的竞争对手？外资财团将成为万科的竞争对手？万科如何处理与供应商的关系？万科如何处理与供应商的关系？万科与客户的还价能力如何？万科与客户的还价能力如何？替代竞争品？替
21、代竞争品？外在因素外在因素内在因素内在因素1 1、商标、商标2 2、专利、专利3 3、版权、版权4 4、品牌、品牌企业文化企业文化企业人员素质与凝聚力企业人员素质与凝聚力企业管理体系企业管理体系行业知识行业知识/ /经验经验产品易被仿造，服务易被复制产品易被仿造，服务易被复制构成竞争优势的主要方面构成竞争优势的主要方面产品性能产品性能技术领先技术领先市场营销市场营销健康生物链健康生物链运作效率运作效率人力资源人力资源2000年代年代 - 2010年代年代90年代年代 - 2000年代年代80年代年代 - 90年代年代竞争焦点的演变与预测竞争焦点的演变与预测苹果电脑苹果电脑市场形势与竞争状况市场
22、形势与竞争状况选择矿泉水的标准是什么？选择矿泉水的标准是什么？居于领先地位的企业需要提高市场透明度居于领先地位的企业需要提高市场透明度有限选择，各有特色有限选择，各有特色进入一个市场之前战略进入一个市场之前战略“自律自律”1 1。能否成为垄断竞争者。能否成为垄断竞争者当中的一员，为什么能？当中的一员，为什么能？2 2。如何实现过河拆桥，。如何实现过河拆桥，阻止别人加入竞争？阻止别人加入竞争？3 3。谁是最具威胁的潜在。谁是最具威胁的潜在竞争对手？竞争对手？在无序竞争和完全竞争状态战术在无序竞争和完全竞争状态战术“自律自律”不可行！不可行！竞争状况的演变与演变竞争状况的演变与演变协同竞争协同竞争
23、新的思维方式新的思维方式案例分析案例分析佳能与施乐复印机佳能与施乐复印机案例分析案例分析佳能与施乐复印机佳能与施乐复印机施乐，复印机的代名词，申请了施乐，复印机的代名词，申请了500多项专利，过多项专利，过河拆桥。河拆桥。专利有效期过后佳能开始寻找创新的源泉专利有效期过后佳能开始寻找创新的源泉拥有成本高拥有成本高10万美元、专人维护、资料保密性万美元、专人维护、资料保密性对小公司而言，买不如租或者将复印业务外包对小公司而言，买不如租或者将复印业务外包傻瓜化、小型化、用便宜的光学系统傻瓜化、小型化、用便宜的光学系统市场调查，大量走访目标客户群体市场调查，大量走访目标客户群体有创新源泉后，考虑如何
24、赚钱有创新源泉后，考虑如何赚钱潜在竞争对手（光学精密仪器生产厂：理光）潜在竞争对手（光学精密仪器生产厂：理光）研发成本、化敌为友、规模优势、领导地位研发成本、化敌为友、规模优势、领导地位同一概念：分散复印同一概念：分散复印游戏规则游戏规则可口可乐：可口可乐：5的饮料市场（树木和森林）的饮料市场（树木和森林）国产汽车？国产汽车？国产手机，没有改变游戏规则，独到的价值国产手机，没有改变游戏规则，独到的价值 ？创新的源泉是什么？创新的源泉是什么？客户：温饱型和暴发户？客户：温饱型和暴发户？佳能改变了游戏规则的全部四个方面：佳能改变了游戏规则的全部四个方面：决策者，购买者，使用者，评价产品的优劣是什么
25、？决策者，购买者，使用者，评价产品的优劣是什么？市场竞争与战略战术市场竞争与战略战术市场竞争与战略战术市场竞争与战略战术防守战：自己打自己防守战：自己打自己惠普惠普 2001年底，庆祝年底，庆祝6L在中国销量突破在中国销量突破100万台万台INTEL 奔腾系列奔腾系列施乐施乐 对佳能的客户调查没有反应对佳能的客户调查没有反应进攻战：只适合第一方阵进攻战：只适合第一方阵长处中找弱点，是否为了维持长处而付出超常的代价长处中找弱点，是否为了维持长处而付出超常的代价DELL 直销，新加入者难短期建立有效的分销渠道直销，新加入者难短期建立有效的分销渠道8天的回款率天的回款率告诉消费者竞争对手的优点，是否
26、知道为此付出的代价告诉消费者竞争对手的优点，是否知道为此付出的代价改变竞争对手在消费者心目中的正面形象改变竞争对手在消费者心目中的正面形象局部相对优势：三大战役局部相对优势：三大战役蒙牛蒙牛 伊利的副总，在部分城市形成竞争优势。伊利的副总，在部分城市形成竞争优势。市场竞争与战略战术市场竞争与战略战术迂回包抄战：离前迂回包抄战：离前3名差距较大名差距较大寻找市场空白地，产品差异化，闪光点。寻找市场空白地，产品差异化，闪光点。闪电战：中等规模市场的老大闪电战：中等规模市场的老大和路雪和路雪 北京冰淇淋市场一夜之间成名北京冰淇淋市场一夜之间成名康师傅康师傅 统一后来花了统一后来花了10倍的代价倍的代
27、价游击战：小型企业游击战：小型企业电视广告做锅炉电视广告做锅炉毛泽东毛泽东“优势之中找弱点优势之中找弱点”立邦漆的启示立邦漆的启示“处处放光彩处处放光彩”案例分析案例分析进攻战之一进攻战之一案例分析案例分析进攻战之一进攻战之一寻找创新的源泉寻找创新的源泉代理商，旱涝不匀，有些颜色不好卖代理商，旱涝不匀，有些颜色不好卖用户：觉得看不出来好在哪里用户：觉得看不出来好在哪里没有代理的：门槛太高，没有代理的：门槛太高，500多种多种没买的：广告很多，肯定很贵没买的：广告很多，肯定很贵案例分析案例分析进攻战之一进攻战之一产品：只作产品：只作5种漆，质量一样种漆，质量一样价格：便宜三分之一，阀值，启动消费
28、者重新思考价格：便宜三分之一，阀值，启动消费者重新思考宣传：如果你买这宣传：如果你买这5种漆，你没有理由买立邦漆；种漆，你没有理由买立邦漆； 如果你买这如果你买这5种漆种以外的漆，请继续买立邦漆。种漆种以外的漆，请继续买立邦漆。我们为什么便宜？我们不少赚，因为我们成本低：管理、我们为什么便宜？我们不少赚，因为我们成本低：管理、财务、采购、给代理商的折扣低。财务、采购、给代理商的折扣低。成为印度涂料市场三巨头之一成为印度涂料市场三巨头之一乐凯乐凯 能否辨别？能否辨别？1赔赔10？同样多的专卖店？同样多的专卖店 消费者需要的是保障消费者需要的是保障案例分析案例分析进攻战之一进攻战之一立邦漆现场个性
29、化调色中心立邦漆现场个性化调色中心主颜料白色，其他都是辅料和添加剂主颜料白色，其他都是辅料和添加剂可以调可以调500种颜色种颜色案例分析案例分析迂回包抄战迂回包抄战911911灾难之后，美国所有航空公司都亏损灾难之后，美国所有航空公司都亏损2929年以来，从来没亏损过年以来，从来没亏损过企业竞争优势形成后，抗拒外部风险的能力提高了。企业竞争优势形成后，抗拒外部风险的能力提高了。营业额比前营业额比前5 5名小很多，但市值是前名小很多，但市值是前3 3家的总和家的总和市场空白地：支线航线，各州之间点到点的飞行市场空白地：支线航线，各州之间点到点的飞行统一机型：飞行员、机械师、零配件统一统一机型：飞
30、行员、机械师、零配件统一选择二流机场选择二流机场不提供行李托运服务不提供行李托运服务客户最在乎的：门到门的旅行时间，价格客户最在乎的：门到门的旅行时间，价格目标客户：自费旅游的人，小公司出差的职员目标客户：自费旅游的人，小公司出差的职员案例分析案例分析迂回包抄战迂回包抄战 Benefit experience Equal experience Trade-offs比竞争对手强的方面比竞争对手强的方面比竞争对手弱的方面比竞争对手弱的方面与竞争对手一样的方面与竞争对手一样的方面减少门到门减少门到门 的旅行时间的旅行时间体验轻松活泼体验轻松活泼 的旅行生活的旅行生活价格低廉价格低廉不提供餐饮服务不提
31、供餐饮服务不提供行李不提供行李 转机服务转机服务没有头等舱没有头等舱不确定座位不确定座位不通过旅行社卖票不通过旅行社卖票与最安全的航空与最安全的航空 公司一样安全公司一样安全 美国西南航空公司的经验美国西南航空公司的经验消费者最关心什么？消费者最关心什么？ 前瞻性前瞻性消费者最不在意什么？消费者最不在意什么？ Just enough任何服务都有成本任何服务都有成本1、最短的门到门的旅行时间、最短的门到门的旅行时间时间分解：出发地时间分解：出发地机场机场办票办票等待等待飞行飞行取行李取行李车车目的地目的地共共7段，只有一段不能变段，只有一段不能变二流机场不繁忙，不大，步行时间短二流机场不繁忙，不
32、大，步行时间短提前提前5分钟还卖票，办票的柜台能看到登机口分钟还卖票，办票的柜台能看到登机口案例分析案例分析迂回包抄战迂回包抄战2、体验轻松活泼的旅行生活、体验轻松活泼的旅行生活招的所有乘务员都会讲笑话，招聘时的考试项目招的所有乘务员都会讲笑话，招聘时的考试项目乘务员在飞机上唯一的任务就是逗乐乘务员在飞机上唯一的任务就是逗乐难以复制的竞争优势难以复制的竞争优势案例分析案例分析迂回包抄战迂回包抄战3、价格低廉（、价格低廉（180200降到降到6080）票价不由空间距离决定，东海岸票价不由空间距离决定，东海岸西海岸西海岸60美元美元300公里公里200美元。美元。时间概念很明显，提前时间概念很明显
33、，提前1年买票，可能只要十分之一的年买票，可能只要十分之一的价格。价格。赚钱就赚临时买票的，有无计划性，对成本影响很大。赚钱就赚临时买票的，有无计划性，对成本影响很大。最后最后30分钟，价格又下来了。空着白空着了。分钟，价格又下来了。空着白空着了。看一个人级别高低，中国美国正好相反：级别越高时间看一个人级别高低，中国美国正好相反：级别越高时间灵活性越高。灵活性越高。时间表改变，巨大的函数。时间表改变，巨大的函数。HP领导艺术培训讲座。领导艺术培训讲座。中国民航，亏损为什么？没有分解成本。一刀切，谁也中国民航，亏损为什么？没有分解成本。一刀切，谁也不许降价。不许降价。案例分析案例分析迂回包抄战迂
34、回包抄战4、安全、安全10年机龄，全是新飞机年机龄，全是新飞机美联航美联航5年以内，美西北年以内，美西北25年年负责定价的副总裁，是同行中薪水最高的，每半小时调负责定价的副总裁，是同行中薪水最高的，每半小时调整一次全部的价格，庞大的计算机系统。（不确定性）整一次全部的价格，庞大的计算机系统。（不确定性）案例分析案例分析迂回包抄战迂回包抄战5、愿意告诉消费者的缺点、愿意告诉消费者的缺点消费者知道后，更喜欢公司的理由消费者知道后，更喜欢公司的理由因为缺点带给消费者的利益因为缺点带给消费者的利益1）不通过旅行社卖票（对很多人不方便）不通过旅行社卖票（对很多人不方便）800 ，加速销售过程，加速销售过
35、程买鞋，抱来一大堆买鞋，抱来一大堆20年前就开始搞电子商务年前就开始搞电子商务2）不确定座位）不确定座位早来的早选择，每早来的早选择，每20人拿一种颜色和字母的登机牌人拿一种颜色和字母的登机牌办票的速度是别人的办票的速度是别人的3倍，倍，100人不用人不用30分钟分钟没有刷登机牌的系统、订座系统、系统工程师、其他没有刷登机牌的系统、订座系统、系统工程师、其他案例分析案例分析迂回包抄战迂回包抄战3）没有头等舱）没有头等舱737有有3排头等舱，排头等舱，12个卖不出去的变个卖不出去的变24个好卖的座位个好卖的座位从来不空头等舱、公务舱，消费者愉悦和忠诚度从来不空头等舱、公务舱，消费者愉悦和忠诚度4
36、）不提供转机服务）不提供转机服务判断消费者愿意为此付出多大的代价判断消费者愿意为此付出多大的代价最常见的问题：按照消费者说的做出来消费者又不要了最常见的问题：按照消费者说的做出来消费者又不要了案例分析案例分析迂回包抄战迂回包抄战5）不提供餐饮服务）不提供餐饮服务最后一个乘客下飞机，第一个乘客上飞机最后一个乘客下飞机，第一个乘客上飞机周转速度大大加快，周转速度大大加快，4560分钟变成分钟变成2530分钟分钟每天可以多飞两班每天可以多飞两班对固定资产占重头的行业，资产利用率非常重要对固定资产占重头的行业，资产利用率非常重要热饭的设备，出厂前即可不要热饭的设备，出厂前即可不要没有热饭的设备，每架飞
37、机又可以多六个座位没有热饭的设备，每架飞机又可以多六个座位乘务员只需乘务员只需2人，其他都是人，其他都是46人人工资：每年工资：每年4.4万美元，全负荷总成本是工资的万美元，全负荷总成本是工资的510倍倍1年年400多万美元，市场调查：飞机上这顿饭值多万美元，市场调查：飞机上这顿饭值6美元美元系统性的竞争优势（优点与缺点交织在一起）系统性的竞争优势（优点与缺点交织在一起）案例分析案例分析迂回包抄战迂回包抄战高产出高产出/ /高周转高周转没有餐饮没有餐饮二流机场二流机场无转机服务无转机服务只飞繁忙航线只飞繁忙航线航班密度高航班密度高物美价廉物美价廉航班准时航班准时友好的服务友好的服务非常投入的员
38、工非常投入的员工有主人翁有主人翁精神的员工精神的员工统一机型统一机型无订座系统无订座系统不通过旅行社不通过旅行社低价机票低价机票无纸机票无纸机票点到点飞行点到点飞行有限的服务有限的服务低成本低成本/ /低消耗低消耗员工生产率高员工生产率高用户满意度高用户满意度高西南航空公司的竞争战略结构西南航空公司的竞争战略结构三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇创造价值创造价值体现价值体现价值宣传价值宣传价值交付价值交付价值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展四、长远规划与可持续发展 成熟篇成熟篇可持续发展面临的问题可持续发展面临的问题监督约束机制的建立监督约束机制的建立人力资
39、源管理人力资源管理企业企业5 5年战略规划年战略规划一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞争战略的设计市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业与企业的可持续发展的可持续发展创造价值创造价值( (产品产品, ,Product)Product)交付价值交付价值( (渠道，渠道，Place)Place)体现价值体现价值( (定价，定价，Price)Price)宣传价值宣传价值( (宣传宣传, ,Promoti
40、on)Promotion) 501000 501000均衡均衡不均衡不均衡4P4P表现表现表现表现市场营销的经典理论是否过时了？市场营销的经典理论是否过时了？产品：花科研的钱产品：花科研的钱促销：花广告的钱促销：花广告的钱标王，都付出了超常规的成本，只做一个方面标王，都付出了超常规的成本，只做一个方面某制药企业，广告费用某制药企业，广告费用9 9亿元，科研亿元，科研300300万元万元定价：花市场调研、竞争分析的钱定价：花市场调研、竞争分析的钱 4P的均衡发展的均衡发展产品定义产品定义: 找到产品一定畅销的原因找到产品一定畅销的原因4P之中最核心的依然是产品！之中最核心的依然是产品！让消费者别
41、无选择让消费者别无选择1 1、第一目标市场、第一目标市场2 2、第二、三目标市场第二、三目标市场3 3、放弃性、排他性条款、放弃性、排他性条款( (现定性越多，销售员越好做现定性越多，销售员越好做) )宣传有针对性宣传有针对性3 3条是战术性条是战术性销售预测必须有三个情况：最好、最差、一般销售预测必须有三个情况：最好、最差、一般投资预测：高、中、低投资预测：高、中、低有有9 9种组合，财务与营销人员沟通，确定种组合，财务与营销人员沟通，确定9 9种中的一种种中的一种产品定义：产品定义：HPHP电子产品，少则电子产品，少则2 2年，多则年，多则5 5年年 给消费者带来独到的价值给消费者带来独到
42、的价值先慢后快的产品研制战略先慢后快的产品研制战略产品开发的全过程产品开发的全过程核心产品核心产品核心产品核心产品产品差异越来越小产品差异越来越小, ,消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程维修服务维修服务付款条件付款条件品牌品牌手册手册培训培训包装包装购物环境购物环境销售人员素质销售人员素质升级能力升级能力以旧换新以旧换新配套产品配套产品零配件零配件外观外观颜色颜色维修服务维修服务付款条件付款条件品牌品牌手册手册培训培训包装包装购物环境购物环境销售人员素质销售人员素质升级能力升级能力以旧换新以旧换新配套产品配套产品零配件零配件外观外观颜色颜色市场
43、份额市场份额市场份额市场份额宣传品宣传品宣传品宣传品技术含量高技术含量高技术含量低技术含量低完整产品的定义及其价值完整产品的定义及其价值核心产品核心产品: :技术技术外围产品外围产品: :服务服务外延产品外延产品: :体验体验核心产品核心产品外围产品外围产品外延产品外延产品加权值加权值 得分得分内容内容用户非买不可的理由是什么用户非买不可的理由是什么?完整产品的定义及工具完整产品的定义及工具“从里往外看从里往外看”“从外往里看从外往里看”“从里往外看从里往外看”与与“从外往里看从外往里看”麦当劳麦当劳/ /肯德鸡肯德鸡 成功的启示成功的启示 “ “完整产品的概念完整产品的概念” ” 案例分析案
44、例分析 - 完整产品取胜完整产品取胜 麦当劳的完整产品设计麦当劳的完整产品设计环境的重要性：环境的重要性：就餐环境明亮，灯的数量足够多就餐环境明亮，灯的数量足够多一个洗手间管理不好，企业管理不好一个洗手间管理不好，企业管理不好客人一来就例外，防静电测试客人一来就例外，防静电测试杰克韦尔齐，国营电灯泡厂，杰克韦尔齐，国营电灯泡厂，1010多个牌，传达室多个牌，传达室5 5人人乡镇企业，乡镇企业，1 1人负责前台、接线、保安，制造部、行政部人负责前台、接线、保安，制造部、行政部房地产销售中现场包装及销售人员的重要性房地产销售中现场包装及销售人员的重要性 麦当劳的完整产品设计麦当劳的完整产品设计饮料
45、：饮料：4 46 6度，经过科学市场调研度，经过科学市场调研科学化的极端，不需要大师傅科学化的极端，不需要大师傅人吃饭的几个层次人吃饭的几个层次吃饱、吃好，吃得有品味，吃得健康吃饱、吃好，吃得有品味，吃得健康中式的品牌，应该打健康牌（扛民族工业的大旗）中式的品牌，应该打健康牌（扛民族工业的大旗）美国吃饭，营养师一周食谱，喂兔子，没有吃饭的乐趣美国吃饭，营养师一周食谱，喂兔子，没有吃饭的乐趣 麦当劳的完整产品设计麦当劳的完整产品设计住房的几个境界住房的几个境界有房子住，有大房子住，位置好，有品味，健康物业有房子住，有大房子住，位置好，有品味，健康物业欧美发达国家的环保标准（白血病，装修污染）欧美
46、发达国家的环保标准（白血病，装修污染）美国环保指标比中国高美国环保指标比中国高4 45 5倍倍万科建筑研究中心万科建筑研究中心万科的房子万科的房子建筑你的生活，从懂得你的生活开始建筑你的生活，从懂得你的生活开始 万科的完整产品概念万科的完整产品概念 完整产品完整产品整体价值整体价值整体体验整体体验Whole productTotal valueTotal experience用户感到的产品是什么？用户感到的产品是什么？ 要点：定价是一种要点：定价是一种“艺术艺术”，一种高风险的，一种高风险的“赌博赌博”， 价格是用户价值的体现价格是用户价值的体现定位定价竞争格局市场预测企业战略企业目标用户认可
47、的价值是多少用户认可的价值是多少?企业如何为自己的产品定价？企业如何为自己的产品定价？定价是艺术成分最高的，需要考虑竞争对手及消费者定价是艺术成分最高的，需要考虑竞争对手及消费者是否迅速占有市场？是否迅速占有市场？对市场的预测，市场成长的趋势如何？对市场的预测，市场成长的趋势如何？房地产企业的定价原则：溪涌项目房地产企业的定价原则：溪涌项目 产品定价产品定价房地产企业的定价原则：溪涌项目房地产企业的定价原则：溪涌项目价格可以说吗？（金色家园案例）价格可以说吗？（金色家园案例）价格怎样调整？价格怎样调整？不好卖的房子如何定价？不好卖的房子如何定价？ 万科产品定价万科产品定价产品定价与过河拆桥产品
48、定价与过河拆桥 追求暴利的结果是自杀，吸引了众多的竞争对手又无法追求暴利的结果是自杀，吸引了众多的竞争对手又无法过河拆桥，引火自焚。过河拆桥，引火自焚。三大家手机厂，三大家手机厂，2020的利润率，家电是的利润率，家电是5 5的利润率的利润率所有家电厂都去做手机，还会是所有家电厂都去做手机，还会是2020吗？吗？今天今天，明天的市场是什么样？今天今天，明天的市场是什么样？三大家靠什么赚钱？创新。组装的赚加工费。三大家靠什么赚钱？创新。组装的赚加工费。企业凭什么赚钱，必须给消费者一个交代。企业凭什么赚钱，必须给消费者一个交代。SONYSONY的产品的产品客户关系：软件设计、顾问公司，对公司有了深
49、入的了客户关系：软件设计、顾问公司，对公司有了深入的了解，战略联盟。解，战略联盟。利用社会资源越多，企业越安全。（极端的例子，生态利用社会资源越多，企业越安全。（极端的例子，生态系统，一个物种灭绝，其他也完蛋）系统，一个物种灭绝，其他也完蛋） 定价与过河拆桥定价与过河拆桥行业自律，悲剧性的结局行业自律，悲剧性的结局A A曲线的后面越来越高，靠的是成本的控制，社会资源的曲线的后面越来越高，靠的是成本的控制，社会资源的获得，没有竞争压力，提高运营效率获得，没有竞争压力，提高运营效率考虑考虑2020年来的通货膨胀，西南航空公司实际是在降价年来的通货膨胀，西南航空公司实际是在降价格兰仕格兰仕 价格很低
50、了，但仍有竞争者加入价格很低了，但仍有竞争者加入 畸形，媒体炒作，股市赚钱（都是战术）畸形，媒体炒作，股市赚钱（都是战术）王石的名言：利润率超过王石的名言：利润率超过2525的项目不做的项目不做 定价与过河拆桥定价与过河拆桥王石的名言：利润率超过王石的名言：利润率超过2525的项目不做的项目不做行业的利润情况如何？行业的利润情况如何？新竞争者进入的门槛高吗？新竞争者进入的门槛高吗？万科什么时候可以开始打防守战？万科什么时候可以开始打防守战？万科的房子为什么要比别人贵万科的房子为什么要比别人贵10001000块钱？块钱？我们如何向消费者解释？我们如何向消费者解释？ 万科可以过河拆桥吗？万科可以过
51、河拆桥吗？进攻战防守战游击战迂回包抄战垄断价格垄断价格-产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥-阻止对手加入竞争价格最低价格最低-强调低成本结构变游戏规则变游戏规则-强调新的评估标准差异定价差异定价-强调产品的特色优质优价优质优价-强调产品的价值价格最高价格最高-目标明确,控制需求以小博大以小博大-目标是杀伤对手主流市场次/非主流市场定价是企业向市场发出的一个信号定价是企业向市场发出的一个信号, , 我想干什么我想干什么! !战略性定价原则战略性定价原则 防守战，微软的垄断价格，过河拆桥西南航空防守战，微软的垄断价格，过河拆桥西南航空进攻战：价格最低进攻战：价格最低 立邦漆立邦漆 DELLDELL
52、HPHP的电脑性能好的电脑性能好 改变游戏规则改变游戏规则 美国美国GNCGNC贵很多，贵很多，“维生素和维维生素和维生素不一样生素不一样” ” 卖层高卖层高迂回包抄战：差异定价迂回包抄战：差异定价 中等规模市场中等规模市场 优质优价优质优价 战略性定价原则战略性定价原则游击战：价格最高游击战：价格最高 劳斯莱斯劳斯莱斯 劳力士劳力士 以小博大以小博大 打击竞争对手打击竞争对手 UAUA航空公司经济舱夏威夷航空公司经济舱夏威夷36003600，公务舱，公务舱2800028000 占二分之一，中国民航经济舱占五分之四。占二分之一，中国民航经济舱占五分之四。 联通、中国移动（网网之间占主要）联通、
53、中国移动（网网之间占主要）中国航空公司不是企业，买飞机不能自己决策中国航空公司不是企业，买飞机不能自己决策 战略性定价原则战略性定价原则工业品工业品: : 投资回报率投资回报率-强调投资回报率-比较不同产品的差异-用理性的分析计算消费品消费品: : 竞争性定价竞争性定价-强调特色和时尚-密切关注对手的动态-激发消费者的热情目标客户群竞争对手产品定位本企业的成本结构传统的静态定价原则:成本加价法不同用户愿意支付的价格竞争对手产品的的价格本企业的价格定位成本结构与利润空间 目标客户群竞争对手价位战术性定价原则战术性定价原则 1 1）投资回报率）投资回报率电信产品：接通率提高了多少？电信产品：接通率
54、提高了多少？给用户带来了多大的回报？给用户带来了多大的回报？2 2）比较不同产品的差异）比较不同产品的差异企业采购，选择三家以上供应商企业采购，选择三家以上供应商3 3）理性地分析计算）理性地分析计算加权分析比较打分加权分析比较打分 工业品战术性定价原则工业品战术性定价原则1 1）强调特色和时尚）强调特色和时尚2 2）密切关注对手的动态）密切关注对手的动态3 3）激发消费者热情）激发消费者热情 看房后看房后1 1月内成交月内成交 课后买书课后买书 成本结构而不是成本总量成本结构而不是成本总量 消费品战术性定价原则消费品战术性定价原则目的目的 衡量标准衡量标准 结果结果如果你是市场上的领导如果你
55、是市场上的领导如果你不是市场上的领导如果你不是市场上的领导降价能否扩大需求？降价能否扩大需求？降价能否将对手逼出市场？降价能否将对手逼出市场？降价后净收益如何？降价后净收益如何？降价是否影响服务水平？降价是否影响服务水平？对手会在多长时间内反应？对手会在多长时间内反应？对手降价是否跟进？对手降价是否跟进？产品差异产品差异/ /类同战略？类同战略？是否有能力后来居上，后发制人？是否有能力后来居上，后发制人？是否有成本优势？是否有成本优势？企业的长期目标是什么？企业的长期目标是什么？打价格战之前要回答哪些问题打价格战之前要回答哪些问题？ 航空公司的案例航空公司的案例不要假定竞争对手比你傻！不要假定
56、竞争对手比你傻！ 分分5 5组组都不降价，各家利润率都是都不降价，各家利润率都是9 91 1、2 2家降价，利润率家降价，利润率1212，不降价的，不降价的6 63 3家或以上降价，都变成家或以上降价，都变成6 6。组长都认可不降价，小组讨论组长都认可不降价，小组讨论3030多个班，同样的结果多个班，同样的结果从今以后，永远不要假定竞争对手比你傻从今以后，永远不要假定竞争对手比你傻价格战没有赢家价格战没有赢家 案例的条件案例的条件主流市场非主流市场次主流市场次主流市场非主流市场价格战能否避免价格战能否避免产品差异战略产品差异战略 市场细分市场细分市场定位市场定位产品无差异产品无差异产品独特产品
57、独特用户需求用户需求 价格大战价格大战 广告大战广告大战用户争夺战用户争夺战用户关系用户关系服务水平服务水平产品质量产品质量 市场规模大市场规模大企业效益不稳企业效益不稳企业效益稳定企业效益稳定市场规模有限市场规模有限战争之路战争之路和平之路和平之路跟着别人走，跟着别人走，后发制人后发制人走自己的路走自己的路开拓市场开拓市场过河拆桥能力？过河拆桥能力？规模经济效益？规模经济效益？主流市场主流市场次次/非主流市场非主流市场“战争与和平战争与和平”是企业自己作出的选是企业自己作出的选择择 趋势趋势：从粗旷的从粗旷的 “ “地毯式轰炸地毯式轰炸” 到精细的到精细的 “ “精密制导精密制导”消费者越来
58、越成熟消费者越来越成熟, ,理性理性原因原因：1. 1. 产品差异性越来越小产品差异性越来越小 2. 2. 日趋激烈的国际化竞争日趋激烈的国际化竞争 3. 3. 人们对健康，对环境越来越关心人们对健康，对环境越来越关心 4. 4. 产品上市时间的压力越来越大产品上市时间的压力越来越大5. 5. 知名度并不一定带来生意知名度并不一定带来生意 市场宣传，宣传什么？市场宣传，宣传什么？ 市场宣传与促销的目的是什么？市场宣传与促销的目的是什么？ 关于关于 “ “战术战术” ” 与与 “ “战略战略”把事情做正确把事情做正确( (Do things right)Do things right) 与与 做
59、正确的事情做正确的事情( (Do right things)Do right things)市场宣传与促销的两个层次市场宣传与促销的两个层次 市场宣传与促销的目的终极目标市场宣传与促销的目的终极目标 产品的产品的FAB分析分析 寻找价值信息寻找价值信息F(Features/fact): 产品本身的特性/属性A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F： 支撑A的素材定义定义FAB使用使用FAB广告词的来源广告词的来源消费者关心什么消费者关心什么？ 广告词的定位广告词的定位 选择
60、与评估的依据选择与评估的依据什么样的广告词最有效？什么样的广告词最有效？ 说服力强：敲牙齿说服力强：敲牙齿针对性强：小学生针对性强：小学生可信度高：全国牙防组，中国医学会可信度高：全国牙防组，中国医学会有文化色彩：普通的学校和家庭有文化色彩：普通的学校和家庭 高露洁广告高露洁广告“有一个美丽的地方有一个美丽的地方”万科四季花城万科四季花城说服力强：还在期房时，就有现场实景照片说服力强：还在期房时，就有现场实景照片针对性强：年轻白领针对性强：年轻白领可信度高：国家康居示范工程可信度高：国家康居示范工程有文化色彩：发现美，每一刻，美一生，美丽在动人之有文化色彩：发现美，每一刻，美一生，美丽在动人之
61、外外 万科四季花城广告万科四季花城广告潮州文化潮州文化万科历史上唯一一次，开盘当天一套都没售出！万科历史上唯一一次，开盘当天一套都没售出！问题出在哪里？问题出在哪里？后来是如何解决的？后来是如何解决的？ 万科彩园的广告万科彩园的广告市场宣传的市场宣传的“推推”，“拉拉”战术战术 案例分析案例分析市场宣传的市场宣传的“推推”，“拉拉”战术战术 王姬王姬“孔府家酒让人想家孔府家酒让人想家”老总突然去世，没有接班人。老总突然去世，没有接班人。3 3年换了年换了4 4个老总个老总曲阜，厂长都是市长助理曲阜，厂长都是市长助理所有白酒都没有明确的市场地位所有白酒都没有明确的市场地位茅台酒，游击战，国宴茅台
62、酒，游击战，国宴3000-50003000-5000，而不是，而不是300-500300-500因为资源具有不可替代性因为资源具有不可替代性越来越没有品味，哪里可以买到真的茅台？越来越没有品味，哪里可以买到真的茅台？如果每个城市就如果每个城市就1 1家代理。家代理。丰田，菱志，品牌中的品牌丰田，菱志，品牌中的品牌 白酒市场白酒市场万科如何与房地产销售中介合作？中原、世联、新联阳万科如何与房地产销售中介合作？中原、世联、新联阳万科的业主？万科的业主？ 万科的推拉战术万科的推拉战术充分重视充分重视“口碑效应口碑效应” 消费渠道扮演什么样的角色？消费渠道扮演什么样的角色？ 代理商必须理念一致代理商必
63、须理念一致选择什么样的渠道，先看企业最关注什么选择什么样的渠道，先看企业最关注什么万科为何坚持直销？万科为何坚持直销？ 销售渠道销售渠道销售渠道的设计与规划销售渠道的设计与规划 销售漏斗销售漏斗如何有效管理直销队伍？如何有效管理直销队伍？ 增长速度太快，人员素质不一，矢量方向不一增长速度太快，人员素质不一，矢量方向不一经理会带出一批不符合企业文化的队伍经理会带出一批不符合企业文化的队伍对不同的客户，采取不同的销售策略对不同的客户，采取不同的销售策略每周开会每周开会市场部，把漏斗的上面填满市场部，把漏斗的上面填满销售部，把每个潜在客户变成客户（点与面）销售部，把每个潜在客户变成客户（点与面） 销
64、售漏斗销售漏斗销售管理的参考工具销售管理的参考工具 万科销售队伍的提成高吗？万科销售队伍的提成高吗？万科销售队伍的薪酬在行业内处于什么地位？万科销售队伍的薪酬在行业内处于什么地位？万科如何招聘销售人员？万科如何招聘销售人员？万科如何培养、选拔销售人员？万科如何培养、选拔销售人员？万科销售队伍绩效管理是怎么做的？万科销售队伍绩效管理是怎么做的？ 万科销售队伍管理万科销售队伍管理点与面的区别点与面的区别短期与长期的目标短期与长期的目标互补式结构互补式结构反馈系统反馈系统12345业绩业绩年年中间处理中间处理销售销售中间处理中间处理市场市场市场部与销售部的关系与分工市场部与销售部的关系与分工 销售渠
65、道关注什么？销售渠道关注什么？ “门当户对门当户对”Compatible goalsCooperative cultureComplementary skillsCommensurate risks4C：( (一致的目标）一致的目标）（合作式文化）（合作式文化）（互补的技能）（互补的技能）（同等的风险（同等的风险) )选择合作伙伴、战略联盟的原则选择合作伙伴、战略联盟的原则 争取市场份额争取市场份额与市场共同成长与市场共同成长从无到有创造市场从无到有创造市场 市场开发的三种策略市场开发的三种策略 市场营销的宗旨与作用市场营销的宗旨与作用 产品开发产品开发“T”型战略型战略 新产品开发的风险分析
66、新产品开发的风险分析 春兰摩托春兰摩托万科做过哪些产品？万科做过哪些产品？哪些产品是失败的产品？哪些产品是失败的产品？哪些是成功的产品？哪些是成功的产品？经验和教训在哪里？经验和教训在哪里？ 万科新产品开发万科新产品开发一对一的产品策略一对一的产品策略大规模订制大规模订制 大规模订制大规模订制客户信息的价值：亚马孙书店、山姆会员店客户信息的价值：亚马孙书店、山姆会员店案例分析案例分析一对一的产品策略一对一的产品策略市场陷阱与主流产品市场陷阱与主流产品 衡量标准衡量标准1 1、品牌知名度、品牌知名度- - 人们听说过该品牌人们听说过该品牌2 2、品牌偏爱度、品牌偏爱度- - 人们对该品牌有好感人
67、们对该品牌有好感3 3、品牌尝试率、品牌尝试率- - 过去一年曾经过去一年曾经 尝试过至少一次尝试过至少一次4 4、品牌忠诚度、品牌忠诚度- - 重复购买重复购买/ /消费该品牌消费该品牌ABCDE30%95%90%80%90%25%30%75%15%85%20%30%10%60%80%15%25%8%12%75%问题分析：问题分析：A A：知名度不够知名度不够B B：偏爱度不够偏爱度不够 C C：销售渠道问题销售渠道问题D D：适用性问题适用性问题知名度知名度偏爱度偏爱度尝试率尝试率忠诚度忠诚度市场营销的问题分析和效果评估市场营销的问题分析和效果评估 影响各项指标的关键因素影响各项指标的关键
68、因素市场营销的问题分析和效果评估市场营销的问题分析和效果评估 一次性消费产品一次性消费产品市场份额市场份额 = = 知名度知名度 X知名度知名度购买购买意愿意愿实际购买实际购买购买购买意愿意愿X长期重复消费产品长期重复消费产品市场份额市场份额 = = 知名度知名度 X知名度知名度购买购买意愿意愿初次购买初次购买购买购买意愿意愿X长期购买长期购买初次购买初次购买X偏爱度偏爱度尝试率尝试率偏爱度偏爱度尝试率尝试率忠诚度忠诚度市场营销的问题分析和效果评估市场营销的问题分析和效果评估 A：10% = 1.0 x 1.0 x 0.1B：10% = 1.0 x 0.1 x 1.0尝试率尝试率问题问题偏爱偏
69、爱度问题度问题比较两个品牌（或产品）时，可分开对比，找出问题的根源比较两个品牌（或产品）时，可分开对比，找出问题的根源实例分析实例分析市场份额的计算市场份额的计算 三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇创造价值创造价值体现价值体现价值宣传价值宣传价值交付价值交付价值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展出四、长远规划与可持续发展出 成熟篇成熟篇可持续发展面临的问题可持续发展面临的问题监督约束机制的建立监督约束机制的建立人力资源管理人力资源管理企业企业5 5年战略规划年战略规划一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势
70、创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞争战略的设计市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业与企业的可持续发展的可持续发展 三种成长模式三种成长模式1. Intensive growth 内在型成长（市场份额）内在型成长（市场份额）2. Integrative growth延伸式成长（上下游企业）延伸式成长（上下游企业）3. Diversification growth扩散式成长（多元化经营）扩散式成长（多元化经营）1. Overall Cost Leadership 成本最低（运作效率）成本最低
71、（运作效率）2. Differentiation性能与指标独特（拉开距离）性能与指标独特（拉开距离）3. Focus针对特定市场针对特定市场三种发展战略三种发展战略 三种赢利途径三种赢利途径1. Product leadership 产品不断创新，领导时代潮流产品不断创新，领导时代潮流2. Operational excellence运营效率高，成本结构好运营效率高，成本结构好3. Customer Intimacy密切的用户联盟合作关系密切的用户联盟合作关系企业的生存与发展企业的生存与发展穷则思变与居安思危穷则思变与居安思危规模经济效应之规律规模经济效应之规律不同行业的经验不同行业的经验曲线
72、曲线不同不同新公司加入高经验曲线的行业时，往往成本高，质量差新公司加入高经验曲线的行业时，往往成本高，质量差经验经验成本成本质量提高质量提高经验经验成本成本质量提高质量提高规模经济效应与经验曲线模型规模经济效应与经验曲线模型多元化经营的前提条件多元化经营的前提条件多元化经营面临的问题多元化经营面临的问题万科做过哪些行业？万科做过哪些行业？哪些行业是失败的？哪些行业是失败的？哪些行业是成功的？哪些行业是成功的？经验和教训在哪里？经验和教训在哪里？ 万科的多元化经营万科的多元化经营经营业绩如何评估经营业绩如何评估POMPOM管理流程可以解决的问题和无法解决的问题。管理流程可以解决的问题和无法解决的
73、问题。万科如何看待均衡记分卡？万科如何看待均衡记分卡？绩效考核中存在的问题。绩效考核中存在的问题。 万科绩效管理万科绩效管理季度业绩考核表季度业绩考核表成长的困惑成长的困惑放权与控制体系放权与控制体系美国通用电器公司案例美国通用电器公司案例职业道德规范，严格执行职业道德规范，严格执行内部审计制度，铁面无私内部审计制度，铁面无私审批权限制度，权责下放审批权限制度，权责下放相互制约方式，互相监督相互制约方式，互相监督拒绝拒绝“盗版盗版”，明确是非观念，明确是非观念成果共享，树立主人翁精神成果共享，树立主人翁精神监督约束机制的建立监督约束机制的建立1 1、是否通俗易懂、是否通俗易懂2 2、是否具体、
74、是否具体3 3、能否衡量、能否衡量4 4、能否监督、能否监督5 5、没有下不为例、没有下不为例6 6、每年复习一次、每年复习一次职业道德规范的严肃性和可行性职业道德规范的严肃性和可行性负面影响负面影响销售漏斗管理销售漏斗管理推销企业而非个人推销企业而非个人科研记录本科研记录本发明创造条例发明创造条例经理人培训经理人培训长期回报体系长期回报体系战略规划制度战略规划制度持股持股/ /期权制度期权制度1 1、销售人员流失、销售人员流失 带走客户带走客户2 2、科技人员流失、科技人员流失 带走技术带走技术3 3、管理人员流失、管理人员流失 带走经营诀窍带走经营诀窍4 4、高层领导流失、高层领导流失 带
75、走管理人员带走管理人员产生原因产生原因预防措施预防措施1 1、客户围着销售人员转、客户围着销售人员转2 2、双方有共同利益、双方有共同利益1 1、企业科研成果管理体系、企业科研成果管理体系 不健全不健全2 2、没有监控体系和措施、没有监控体系和措施1 1、没有、没有“职业经理人职业经理人”概概念念2 2、追求短期回报、追求短期回报1 1、经营理念重大分歧、经营理念重大分歧2 2、自己、自己想想当老板当老板人才流失带来的负面影响人才流失带来的负面影响销售漏斗，跟采购人员的上司联系销售漏斗，跟采购人员的上司联系发明的思想必须写在本子上，随时审计，复印件原件发明的思想必须写在本子上，随时审计，复印件
76、原件职业发明条例：期间的创造全部归公司所有职业发明条例：期间的创造全部归公司所有经理人培训，离开万科了什么都不是，环境和平台，员经理人培训，离开万科了什么都不是，环境和平台，员工号、待遇照旧，可以连上。工号、待遇照旧，可以连上。股票期权，金手铐。股票期权，金手铐。1997-20001997-2000年，年，3030140140美元美元 人才流失的损失人才流失的损失人才是万科的资本人才是万科的资本人才是一条理性的河流人才是一条理性的河流致力于培养职业经理致力于培养职业经理万科如何吸引人才？万科如何吸引人才？万科如何看待万科如何看待“房地产行业的黄埔军校房地产行业的黄埔军校”这一评价？这一评价？
77、万科的人才理念和人事政策万科的人才理念和人事政策1、企业目标：模糊不清、企业目标：模糊不清 急功近利，缺乏战略急功近利，缺乏战略2、领导方式：政治化倾向、领导方式：政治化倾向 浮躁心态，朝令夕改浮躁心态，朝令夕改3、公司文化：独裁专制、公司文化：独裁专制 行为准则，各自为政行为准则，各自为政结构上的结构上的1、决策机制：盲目跟风、决策机制：盲目跟风 一人决策，先快后慢一人决策，先快后慢2、监控体系：成本核算、监控体系：成本核算 审批制度，内部审计审批制度，内部审计3、人力资源：人才选拔、人力资源：人才选拔 人才培养，奖惩机制人才培养，奖惩机制思想上的思想上的科学管理科学管理 创新能力创新能力可
78、持续发展可持续发展新型企业高速发展的陷阱新型企业高速发展的陷阱为什么要为什么要“二次创业二次创业”-曾经靠创业精神辉煌过曾经靠创业精神辉煌过-企业陷入困境，士气低落企业陷入困境，士气低落发展过快，未学会走就跑发展过快，未学会走就跑-追求速度，追求短期盈利追求速度，追求短期盈利-忽视企业盈利能力的建设忽视企业盈利能力的建设以以“跑百米跑百米”的方式参与的方式参与“马拉松马拉松”比赛比赛-能量的均衡使用能量的均衡使用-企业运作的企业运作的“节奏节奏”管理滞后的必然结局管理滞后的必然结局-靠一个好产品，好广告打天下靠一个好产品，好广告打天下-靠一个好策划、好项目一夜成名靠一个好策划、好项目一夜成名关
79、于关于“二次创业二次创业”引发的思考引发的思考招人流程招人流程公司规范公司规范员工发展计划员工发展计划企业文化企业文化招人招人计划计划人员测评人员测评培训计划培训计划招到人招到人培养人培养人选拔人选拔人留住人留住人年度评估年度评估薪酬规划薪酬规划企业企业规划规划人力资源管理框架人力资源管理框架招到适合企业文化的人，招人至少有招到适合企业文化的人，招人至少有3 3个平级的人看，个平级的人看，必须填写鉴定表格。必须填写鉴定表格。培养：思想观念转变，专业、管理、基础技能培养：思想观念转变，专业、管理、基础技能选拔：年度评估，员工发展计划选拔：年度评估，员工发展计划留人：文化、有竞争力的薪酬留人：文化
80、、有竞争力的薪酬前任上司，前任同事的反馈，以往的前任上司，前任同事的反馈，以往的3 3个同事，不能都个同事，不能都说好话。说好话。职业经理人不能在任何一个地方留下不好的口碑。职业经理人不能在任何一个地方留下不好的口碑。“这个人不大好说这个人不大好说” 人力资源管理人力资源管理前任上司反馈前任上司反馈面试面试需要衡量什么方面需要衡量什么方面？性格分析性格分析能力测试能力测试前任同事反馈前任同事反馈动机测试动机测试设计什么问题设计什么问题？得到什么答案得到什么答案？人员招聘测评体系人员招聘测评体系能干能干能干能干不愿干不愿干不愿意干不愿意干既既能干能干又愿干又愿干愿干愿干不能干不能干既不能干既不能
81、干也不愿干也不愿干愿意干愿意干不能干不能干工作能力工作能力工作意愿工作意愿四类不同的员工分析四类不同的员工分析企业能否提供以下企业能否提供以下4个机会个机会1、做事的机会、做事的机会2、学习的机会、学习的机会3、赚钱的机会、赚钱的机会4、晋升的机会、晋升的机会以及以及尊重人的环境与文化尊重人的环境与文化员工的忠诚来自哪里员工的忠诚来自哪里HPHP公司，公司，1 1年年10102020天培训。天培训。ITIT行业的黄浦军校，是个人出去都当总经理。行业的黄浦军校，是个人出去都当总经理。领导艺术：每人领导艺术：每人1010万美元，韦尔奇管理顾问、特种部队万美元，韦尔奇管理顾问、特种部队司令四星上将、
82、希望工程发起人、司令四星上将、希望工程发起人、1818个顶级心理学家个顶级心理学家你就是当高参，不适合当第一把手你就是当高参，不适合当第一把手公司每年花几百万元培养管理梯队，华尔街认可公司每年花几百万元培养管理梯队，华尔街认可薪酬不用最高，具行业内竞争优势即可。最高的话很多薪酬不用最高，具行业内竞争优势即可。最高的话很多人会因为钱而来。招聘不谈钱，谈钱进不了。人会因为钱而来。招聘不谈钱，谈钱进不了。晋升，职务和级别的两方面晋升，职务和级别的两方面GEGE的文化残酷的文化残酷 员工的忠诚来自哪里？员工的忠诚来自哪里？正循环负循环 企业利润高 员工培训好 人员素质高 竞争实力强 企业利润低 员工培
83、训差 人员素质低 竞争实力差12431243员工培训是投资还是成本员工培训是投资还是成本？参考工具参考工具员工年度评估员工年度评估参考工具参考工具员工发展计划员工发展计划参考工具参考工具员工满意度调查员工满意度调查下降最多的三项下降最多的三项提高最多的三项提高最多的三项满意度最高的三项满意度最高的三项满意度最低的三项满意度最低的三项不同群体的满意度分析不同群体的满意度分析 满意度调查满意度调查经理人评估体系之一经理人评估体系之一员工调查员工调查平级同事平级同事内部外部用户内部外部用户下级员工下级员工被评估被评估经理经理上级老板上级老板经理人评估体系之二经理人评估体系之二360度评估度评估期望的
84、结果期望的结果必须具备的技能必须具备的技能 设定明确的，能设定明确的，能鼓舞人心的目标鼓舞人心的目标让所有员工同意让所有员工同意并喜欢这个目标并喜欢这个目标定期检查定期检查进展情况进展情况提供资源提供资源和支持和支持授权下级经理授权下级经理尊重下级经理尊重下级经理制订明确制订明确的战略的战略奖励有功人员奖励有功人员获得员工的获得员工的支持和承诺支持和承诺有一个可以有一个可以实施的计划实施的计划建立共同的建立共同的目标和理想目标和理想内部沟通内部沟通工作有效率工作有效率 有条理有条理尊重人尊重人相信人相信人人员培训人员培训 与指导与指导能把握人与事能把握人与事 之间的关系之间的关系 战略眼光战略
85、眼光员工感到被尊重，被重用，有员工感到被尊重，被重用，有 自主权，有成就感，赏罚分明自主权，有成就感，赏罚分明以结果以结果论英雄论英雄第一步第一步第二步第二步第三步第三步第四步第四步第五步第五步第六步第六步第七步第七步领导艺术模型领导艺术模型成本成本时间时间低低中中高高3 - 6 个月个月 6 - 12 个月个月1 - 3 年年 拿来主义拿来主义（合法地（合法地“偷偷”） 拿来主义拿来主义（合法地复制）（合法地复制） 探索，创造探索，创造 （独立思考）（独立思考）它山之石可以攻玉它山之石可以攻玉“关起门来思考关起门来思考”“走出门去交流走出门去交流”古为今用，洋为中用，善于借力古为今用，洋为中
86、用，善于借力 海信每年请海信每年请40人人战略设计与战术方案的制定战略设计与战术方案的制定造血与输血造血与输血 麦肯锡麦肯锡借用借用“外脑外脑”根据某企业状况根据某企业状况“量体裁衣量体裁衣”，提供咨询，提供咨询提供一整套建议或方案提供一整套建议或方案战略规划战略规划“策划策划”战术设计战术设计“输血输血”机制机制短期见效短期见效超速成长超速成长轰动效应轰动效应不可重复不可重复战略设计战略设计“造血造血”机制机制长期规划长期规划稳步成长稳步成长竞争优势竞争优势可重复性可重复性共同点共同点差异点差异点+-0战略规划与战略规划与“策划策划”的异同点的异同点需求需求点子点子混沌状态混沌状态策划策划咨
87、询咨询时间时间略微透明略微透明半半透明透明基本透明基本透明完全透明完全透明内容：内容：定位：定位：模式：模式：从从“艺术艺术”向向“科学科学”过渡，注重过渡，注重“数据数据”从从“超人超人”向向“常人常人”过渡，注重过渡，注重“专长专长”从从“替代替代”向向“参谋参谋”过渡，注重过渡，注重“造血造血”中国企业寻求中国企业寻求“外脑外脑”支持的趋势预支持的趋势预测测能力上的差异能力上的差异本地化程度国际化程度国内公司跨国公司终点低低高高目标客户之差异目标客户之差异咨询费用国内公司跨国公司高低企业数量多少国内外资讯公司之差异国内外资讯公司之差异1 1、目标市场分析、目标市场分析2 2、消费者行为分
88、析、消费者行为分析3 3、竞争对手分析、竞争对手分析环境与现状分析环境与现状分析第一步第一步第二步第二步第三步第三步第四步第四步第五步第五步第六步第六步理想的完整产品理想的完整产品企业宗旨与长远目标企业宗旨与长远目标经营战略与风险分析经营战略与风险分析财务与人力资源规划财务与人力资源规划战术设计与实施方案战术设计与实施方案1 1、消费者需求分析与预测、消费者需求分析与预测2 2、不考虑企业能力时的理想产品、不考虑企业能力时的理想产品3 3、企业产品规划图、企业产品规划图1 1、企业存在价值、企业存在价值2 2、企业追求的长远目标、企业追求的长远目标3 3、企业的、企业的5 5年具体目标年具体目
89、标1 1、以建立竞争优势为目标、以建立竞争优势为目标2 2、成功要素与主要挑战、成功要素与主要挑战3 3、风险与潜在风险分析、风险与潜在风险分析1 1、投资回报分析、投资回报分析2 2、组织结构设计、组织结构设计3 3、人员评估与激励、人员评估与激励1 1、年度实施计划、年度实施计划2 2、责任人与评估标准、责任人与评估标准3 3、第一年重点项目、第一年重点项目企业战略规划的流程企业战略规划的流程第一步：占五分之二的时间第一步：占五分之二的时间第二步：理想的终极目标，终极产品均衡记分卡第二步：理想的终极目标，终极产品均衡记分卡第三步：第三步：第四步：第四步：第五步：财务和人力资源第五步：财务和
90、人力资源第六步：第六步： 企业战略规划的流程企业战略规划的流程如何了解市场与用户的需要如何了解市场与用户的需要消费某一类产品消费某一类产品/ /服务服务消费本企业的产品消费本企业的产品/ /服务服务硬指标硬指标软指标软指标消费者的消费动机和动力消费者的消费动机和动力竞争分析竞争分析战略与战术战略与战术竞争分析的层次和目标竞争分析的层次和目标企业决策判断标准企业决策判断标准优势优势弱势弱势机会机会威胁威胁S WO T竞争分析的参考工具之一竞争分析的参考工具之一竞争分析的参考工具之二竞争分析的参考工具之二竞争分析的参考工具之三竞争分析的参考工具之三成功要素（成功要素（KSF）与企业现状与企业现状关
91、键问题（关键问题（CBI）与复杂程度与复杂程度跨国公司给中国带来什么跨国公司给中国带来什么先进的管理先进的技术充足的资金市场营销财务运作人力资源质量控制直接投资间接投资生产工艺设计手段差距小差距大中国企业与跨国公司的差距何在？中国企业与跨国公司的差距何在？1、以长期战略规划为基础、以长期战略规划为基础2、以职业经理人制度为主体、以职业经理人制度为主体3、以监督约束机制为后盾、以监督约束机制为后盾4、以稳健经营，平和理性之风格，、以稳健经营，平和理性之风格， 建立可持续的竞争优势建立可持续的竞争优势走向成熟走向成熟企业追求的目标企业追求的目标认识的进步认识的进步螺旋式上升螺旋式上升总结与回顾总结
92、与回顾 三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇创造价值创造价值体现价值体现价值宣传价值宣传价值交付价值交付价值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展四、长远规划与可持续发展 成熟篇成熟篇可持续发展面临的问题可持续发展面临的问题监督约束机制的建立监督约束机制的建立人力资源管理人力资源管理企业企业5 5年战略规划年战略规划一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞争战略的设计市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业与企业的可持续发展的可持续发展谢谢大家！谢谢大家！
