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1、第五章第五章旅游需求和市场旅游需求和市场n n不同旅游细分市场的需求特点不同旅游细分市场的需求特点不同旅游细分市场的需求特点不同旅游细分市场的需求特点n n自驾车细分市场分析中国视角自驾车细分市场分析中国视角自驾车细分市场分析中国视角自驾车细分市场分析中国视角n n旅游业不同部门的消费者行为市场状况旅游业不同部门的消费者行为市场状况旅游业不同部门的消费者行为市场状况旅游业不同部门的消费者行为市场状况一、不同旅游细分市场的需求特点n n家庭旅游市场不同国家，家庭的结构和形式不同；单亲家庭日益增多。不同国家，家庭的结构和形式不同；单亲家庭日益增多。uu婴儿时期uu幼儿时期uu学龄前及小学时期uu青
2、少年时期uu巴哥送爽巴哥送爽巴哥送爽巴哥送爽: :豪华套房豪华套房豪华套房豪华套房4 4天天天天3 3晚晚晚晚10501050元元元元 uuuu嘿嘿！这就是咱家的房间阖环境！还过得去吧！嘿嘿！这就是咱家的房间阖环境！还过得去吧！老巴老巴说两句：说两句：为答谢各位新老顾客对我的关照、支持、厚爱，值此暑为答谢各位新老顾客对我的关照、支持、厚爱，值此暑假来临之际，为了更好的为咱们家庭来海南三亚旅游提供方假来临之际，为了更好的为咱们家庭来海南三亚旅游提供方便，我结合我的房间优势便，我结合我的房间优势( (主要以套房为主主要以套房为主) )和车辆（我有一和车辆（我有一辆新的瑞风商务辆新的瑞风商务9 9座
3、车）的优势，本着省钱、便捷原则，特座车）的优势，本着省钱、便捷原则，特作出如下暑假优惠套餐幸福家庭系列优惠套餐：作出如下暑假优惠套餐幸福家庭系列优惠套餐： 二楼二楼3 3房房2 2厅套房四天三晚厅套房四天三晚10501050元元 1 1、接机事宜：连续入住、接机事宜：连续入住3 3天以上（含天以上（含3 3天）则提供免费接机天）则提供免费接机服务！服务！ 2 2、用车事宜：第一天用车费用：、用车事宜：第一天用车费用：150150元元/ /天，第二天以后都天，第二天以后都是是120120元元/ /天，（备注：此优惠仅仅适用于连续天，（备注：此优惠仅仅适用于连续2 2天使用车辆的天使用车辆的嘉宾）
4、嘉宾） 3 3、连续入住达五晚的嘉宾，免费享用小区游泳池。、连续入住达五晚的嘉宾，免费享用小区游泳池。 不用说不用说地球人都知道是我们家的车，您来就归您了地球人都知道是我们家的车，您来就归您了n n享乐旅游者市场uu同性的年轻人群体，追求同性的年轻人群体，追求4s4sSangriaSangriauu目的：获得身心愉悦和社会交往目的：获得身心愉悦和社会交往uu晚睡晚起晚睡晚起uu崇尚自由，需要简单的自助式餐饮和经济实崇尚自由，需要简单的自助式餐饮和经济实惠的住宿设施惠的住宿设施uu不良后果：酗酒引起打架斗殴，性病和艾滋不良后果：酗酒引起打架斗殴，性病和艾滋病传播病传播“路过新加坡做个享乐者”n
5、n胡椒酱般的夜生活n n在酒店里夜泳n n新加坡最好的SPAn nn n背包旅游者市场背包旅游者市场uu享用的旅游产品是独立的、单项的而不是包价旅游享用的旅游产品是独立的、单项的而不是包价旅游产品；产品；uu拥有使旅游花费降到最小的愿望；拥有使旅游花费降到最小的愿望；uu偏爱那些令人疲倦的旅行路线；偏爱那些令人疲倦的旅行路线；uu旅行的逗留时间要比通常旅游假期长。旅行的逗留时间要比通常旅游假期长。背包旅游市场是一个真正的国际市场。阅读相同的旅背包旅游市场是一个真正的国际市场。阅读相同的旅游指南、使用相似的住宿设施、游览同样的旅游吸引游指南、使用相似的住宿设施、游览同样的旅游吸引物、偏好远程的旅
6、游目的地。物、偏好远程的旅游目的地。n n真正的背包客（真正的背包客（BackpackerBackpacker），具备以下特质：），具备以下特质：uu凡事凡事DIYDIY，绝不假手他人。，绝不假手他人。uu尝试各种旅游方式，绝不随波逐流。尝试各种旅游方式，绝不随波逐流。uu勇于接受各国食物，绝不依赖家乡味。勇于接受各国食物，绝不依赖家乡味。uu青年旅馆、民宿、廉价饭店是歇脚的首选，站着、坐着、躺青年旅馆、民宿、廉价饭店是歇脚的首选，站着、坐着、躺着、趴着都睡得着。着、趴着都睡得着。uu随遇而安，行前虽然有详细的行程规划，但也可能高兴起来随遇而安，行前虽然有详细的行程规划，但也可能高兴起来随时翻
7、案。随时翻案。uu外文能力不一定强，但擅于比手划脚或以图画与人交谈。外文能力不一定强，但擅于比手划脚或以图画与人交谈。uu荷包看得很紧，为了完成旅途，甚至可以一边玩一边打工。荷包看得很紧，为了完成旅途，甚至可以一边玩一边打工。uu大背包、太阳眼镜、运动鞋是标准配备，积极、勇敢、大方大背包、太阳眼镜、运动鞋是标准配备，积极、勇敢、大方是基本精神。是基本精神。n n探亲访友旅游市场uu社会性动机强社会性动机强uu学生是主力军之一学生是主力军之一uu国内为主，也有国际范围内国内为主，也有国际范围内n n短途旅游者或一日游的旅游市场uu一般由国内旅游市场组成一般由国内旅游市场组成uu时间有限时间有限u
8、u大多为自发性决策大多为自发性决策uu以汽车为主要交通工具以汽车为主要交通工具uu也有国际范围的也有国际范围的n n修学旅游市场uu在大学期间的学生互换项目在大学期间的学生互换项目uu年轻人在国外参加语言学校年轻人在国外参加语言学校uu为度假活动所设定的主题为度假活动所设定的主题n n宗教旅游uu古老、唯一而独特古老、唯一而独特uu麦加朝圣：任何一个有经济实力、有体力的麦加朝圣：任何一个有经济实力、有体力的穆斯林都期望至少经历一次穆斯林都期望至少经历一次uu市场有限，也吸引少量非信徒市场有限，也吸引少量非信徒n n“雪鸟”旅游市场uu较长的逗留时间较长的逗留时间uu退休人士居多退休人士居多uu
9、旅行目的：避寒、降低取暖费、促进健康、旅行目的：避寒、降低取暖费、促进健康、交友交友n n少数民族旅游市场uu西方国家的少数民族群体拥有自己的旅游模西方国家的少数民族群体拥有自己的旅游模式和旅游设施式和旅游设施uu缺少可自由支配收入缺少可自由支配收入uu由专门的旅行社提供服务，脱离主流市场由专门的旅行社提供服务，脱离主流市场n n残疾旅游者市场uu大多被拒绝给予享受旅游产品的权利大多被拒绝给予享受旅游产品的权利uu残疾的程度不同：行动问题，视力问题，听残疾的程度不同：行动问题，视力问题，听力问题等力问题等uu美国和斯堪的纳维亚之间的旅行可能性高美国和斯堪的纳维亚之间的旅行可能性高n n社会旅游
10、社会旅游uu主要发生在欧洲，是基于公民的社会权利或每个人主要发生在欧洲，是基于公民的社会权利或每个人的社会福利，所以会以一些津贴或国家支持的形式的社会福利，所以会以一些津贴或国家支持的形式开展。开展。uu形式多样：温泉旅游、低收入者支付度假产品、非形式多样：温泉旅游、低收入者支付度假产品、非营利度假中心营利度假中心uu如英国度假营，既提供传统的旅游胜地具备的一切如英国度假营，既提供传统的旅游胜地具备的一切设施，又不断开辟和发展新的风景区域，组织大群设施，又不断开辟和发展新的风景区域，组织大群游人观赏，建造特别设计的低消费接待设施，并经游人观赏，建造特别设计的低消费接待设施，并经常就地提供娱乐和
11、其它服务。常就地提供娱乐和其它服务。uu另一种解释：到巴黎去做乞丐；到切尔诺贝利体验另一种解释：到巴黎去做乞丐；到切尔诺贝利体验核污染或去伊拉克和阿富汗访贫问苦核污染或去伊拉克和阿富汗访贫问苦n n短暂旅游者短暂旅游者短暂旅游者短暂旅游者uu浪漫的周末浪漫的周末uu购物旅行购物旅行uu探亲访友旅行探亲访友旅行uu健康农庄或健康温泉旅游健康农庄或健康温泉旅游uu特殊兴趣活动特殊兴趣活动uu特殊节事旅游特殊节事旅游uu不固定的、放松性的短暂旅游不固定的、放松性的短暂旅游提前计划和预定；最后一分钟购买。提前计划和预定；最后一分钟购买。n n小结：uu旅游业不同细分市场之间是相关联的。uu旅游营销者应
12、认识到：旅游市场是不同质的，且各有特点；但又存在重叠性的集合体。二、自驾车细分市场中国视角自驾车旅游你准备好了吗？！保继刚教授美加10万里自驾车旅游经历：n n美国33个州，加拿大4个省n n最长一次连续45天环美国一周，最多一天行程1500公里自驾者需要什么？n n汽车uu自购uu租车自驾者需要什么？n n地图uu地图是人们生活必需品uu中国地图出版的异化t t某些部门垄断赢利的工具t t信息过时自驾者需要什么？n n道路，标识系统道路，标识系统uu道路收费太多，阻碍自驾车旅游道路收费太多，阻碍自驾车旅游uu标识系统差，担惊受怕标识系统差，担惊受怕uu高速公里缺乏人文关怀，车祸频繁高速公里缺
13、乏人文关怀，车祸频繁自驾者需要什么？n n经济型酒店、露营地、汽车旅馆自驾者需要什么？n n预定系统uu旅行社uu800电话uu信息中心（游客中心）自驾者需要什么？n n好玩的地方自驾者需要什么？n n一个综合性的部门帮助uuAmericanAutomobileAssociation(AAA)自驾车旅游的特性：n n安全n n方便n n经济n n好玩自驾车旅游时代已经来临n n我们中国准备好了吗？！n n为进一步促进广东自驾游产业健康、有序发展，广东为进一步促进广东自驾游产业健康、有序发展，广东从从20072007年年1010月日起开始试行月日起开始试行自驾车旅游目的地自驾车旅游目的地服务规范
14、服务规范n n n n规范规范重点对自驾车旅游目的地的交通、资源、环重点对自驾车旅游目的地的交通、资源、环保、安全、便利、人气、服务等方面指数提出了具体保、安全、便利、人气、服务等方面指数提出了具体标准和要求，如标准和要求，如高速公路与主要景区、景点距离不超高速公路与主要景区、景点距离不超高速公路与主要景区、景点距离不超高速公路与主要景区、景点距离不超过公里，有已投入运营、年接待量在万人次过公里，有已投入运营、年接待量在万人次过公里，有已投入运营、年接待量在万人次过公里，有已投入运营、年接待量在万人次以上的旅游度假功能区以上的旅游度假功能区以上的旅游度假功能区以上的旅游度假功能区小结：自驾车旅
15、游特性n n自驾车旅游在选择对象、参与程序和体验自由等方面自驾车旅游在选择对象、参与程序和体验自由等方面给旅游者提供了伸缩空间，其本身具有自由化与个性给旅游者提供了伸缩空间，其本身具有自由化与个性化、灵活性与舒适性、选择性与常年性等内在特点，化、灵活性与舒适性、选择性与常年性等内在特点，与传统的参团方式相比具有本身的特点和魅力。表现与传统的参团方式相比具有本身的特点和魅力。表现为：为： n n（一）交通工具的特指性自驾车旅游者驾驶或乘坐的（一）交通工具的特指性自驾车旅游者驾驶或乘坐的交通工具是非营运性质的载客机动车，包括私人车辆、交通工具是非营运性质的载客机动车，包括私人车辆、单位非营运车辆等
16、。单位非营运车辆等。n n（二）驾乘人员的同一性自驾车旅游活动中驾驶人员（二）驾乘人员的同一性自驾车旅游活动中驾驶人员和乘坐人员同时具有旅游者的身份，自驾旅游是指驾和乘坐人员同时具有旅游者的身份，自驾旅游是指驾驶员本身就是为了参与旅游活动而通过自己使用交通驶员本身就是为了参与旅游活动而通过自己使用交通工具来实现旅游目的的行为。工具来实现旅游目的的行为。n n （三）旅游安排的自主性自驾车旅游者的交通工具是（三）旅游安排的自主性自驾车旅游者的交通工具是自己掌握，因此，自驾车旅游者旅游目的地的选择、自己掌握，因此，自驾车旅游者旅游目的地的选择、旅游时间的安排及中途的停靠等具有明显的自主性和旅游时间
17、的安排及中途的停靠等具有明显的自主性和随机性。随机性。三、消费者行为及旅游业中不同部门的市场状况1、在不同旅游部门中影响消费者需求的一般因素n n价格价格n n地点、旅行距离地点、旅行距离n n质量和口碑质量和口碑n n安全、流行与时尚安全、流行与时尚n n季节性季节性n n购买频率购买频率n n预订方法预订方法2、个别部门的特殊情况n n旅游零售商uu不拥有产品，只提供服务不拥有产品，只提供服务uu工作时间与旅游者出游时间并不同步工作时间与旅游者出游时间并不同步n n旅游目的地uu自己动手（自己动手（DIYDIY）的）的“ “工具箱工具箱” ”uu克利特岛（克利特岛（p127)p127)：度
18、假者、享乐主义旅游者、老年：度假者、享乐主义旅游者、老年市场、文化旅游者、专业旅游者、漫游者、巡游等。市场、文化旅游者、专业旅游者、漫游者、巡游等。uu有时并不需要直接付费有时并不需要直接付费n n商务旅游行为比较商务旅游者休闲旅游者不同点消费者不一定是购买者；通常不能随意选择目的地；出行频率相对频繁；逗留时间较短；旅行计划时间时短时长；对旅行费用不敏感；通常较有经验、挑剔消费者往往是购买者；可以随意选择目的地；出行频率相对不频繁；逗留时间相对较长；旅行计划时间一般为中度；对旅行费用较敏感；通常缺少经验、不很挑剔关联点工作以外，商务旅游者变成了休闲旅游者；会议项目通常会为会议代表提供一些吸引休
19、闲旅游者的活动；当商务旅游者结束商务活动后，会作为休闲旅游者再加逗留；商务旅游者会携带身为休闲旅游者的同伴会议旅游资料：n一一般般认认为为，北北美美会会议议市市场场年年收收入入450450亿亿美美金金，欧欧、亚亚洲洲等等约约450450亿亿美金，并以每年美金，并以每年8%-10%8%-10%的速度增长。的速度增长。n据据“英英国国20012001年年会会议议市市场场趋趋势势调调查查”，20012001年年在在英英国国共共举举行行了了140140万万次次会会议议（等等于于或或者者大大于于8 8个个与与会会者者），共共消消费费了了7373亿亿英英镑镑。20022002年年，德德国国的的1 1万万个
20、个会会场场共共举举行行了了115115万万次次会会议议，6,9006,900万万参参会会者者，行行业业产产值值约约为为493493亿亿欧欧元元（德德国国会会议议局局）。20012001年年，到到英英国国的的海海外外会会议旅游者人均日消费是议旅游者人均日消费是146146英镑，而普通旅行者只有英镑，而普通旅行者只有5656英镑。英镑。n美美国国的的奥奥普普瑞瑞兰兰德德饭饭店店有有7 7英英亩亩大大的的公公共共空空间间，超超过过3030万万平平方方英英尺尺，其其中中14.514.5万万平平方方英英尺尺为为展展览览大大厅厅，三三个个舞舞厅厅面面积积加加起起来来有有6.86.8万万平平方方英英尺尺，此
21、此外外还还有有4040个个小小型型会会议议室室。整整个个饭饭店店客客房房总总数数达达1,8911,891间间，包括包括120120个套间，可容纳个套间，可容纳4,5004,500人开会。人开会。n拉斯维加斯会议游客局（见案例拉斯维加斯会议游客局（见案例1717）3、单个旅游部门之间的区别n n豪华的酒店和廉价的汽车旅馆豪华的酒店和廉价的汽车旅馆u豪华酒店顾客追求特别体验、地位和高质量服务u廉价汽车旅馆需要功能性体验、方便的地理位置和经济省钱n n提供服务和不提供服务的住宿设施提供服务和不提供服务的住宿设施后者作出选择的原因为：因为与孩子同行；预算有限；偏爱当地菜肴；对当地住宿业的卫生怀疑n n大众市场和特殊旅游者大众市场和特殊旅游者u大众市场：低成本；著名而完善；结伴出行；给定目的地的出行u特殊旅游者：老于世故的消费者；追求个人的兴趣和爱好4、小结n n不同旅游部门中消费者的需求特点有同有异。不同旅游部门中消费者的需求特点有同有异。n n即使同一旅游部门中，消费者的行为特点也有即使同一旅游部门中，消费者的行为特点也有所不同。所不同。
