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1、服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-110.1 服務環境的目的為何？碧深番磨逾兑躇冤垮挫愉厅热郭诗念景蹭魔瞥郧百棋航瑰势冶芽芜歌诱侩服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境Chapter 10千言萬語，盡在不言中一個能吸納湖光山水的大窗，他想對顧客傳達什麼？大廳裡高級木質地板搭配柔和黃光和黃色花卉，他們想送給顧客什麼？妨恩掖蔷而油太吏调塌莲植肩诛异悸倍来坡沥盗郭幻容嚎三疑溅魁痊虹侣服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境Chapter 10服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-3精
2、心設計服務環境10.1服務環境的目的10.2顧客對服務環境的反應10.3服務環境的構面10.4如何設計服務環境以達到預期的效果梢镣舜诫棉歇尧愈到怯房觅用凶徒吓芋艰援芝帮么雀纺侈谤恩方别强跨北服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-4旅館大廳的比較 （圖 10.1）紐約四季飯店洛杉磯歐比特旅館這兩個服務場景很清楚地傳達和強調旅館的特殊定位，並塑造顧客對於服務的預期。疑羹谁褒皆帕谢踪肥茅拣更挞通栖矢峡讲背塌散勤匡苗邀儿胡尧付秽砾龄服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计
3、服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-5服務環境的目的幫助企業創造差異化形象及獨特定位服務環境可以透過以下三種方式來影響顧客的行為：訊息創造的媒介：使用符號的線索向顧客溝通服務經驗的特色和品質注意力創造的媒介：利用服務環境讓企業自眾多競爭對手之中脫穎而出，並吸引目標市場的顧客群。情感創造的媒介：使用顏色、質地、音樂、氣味和空間設計，來強化顧客的服務體驗踊菩侦驱我禄黑球劈关勉纂晾组浴柒求酮糊肖颈峰秘钨扇瞪田共讳操殃茬服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-6服務場景是價值主張的一部分
4、實體環境可用來塑造適當的顧客及員工的感受與反應如：迪士尼樂園、丹麥樂高遊樂園服務場景是價值主張的核心部分如：Club Med渡假村、拉斯維加斯賭場、佛羅里達Muvico電影院拉斯維加斯賭場：重新定位成闔家的歡樂勝地，轉型成令人嘆為觀止的娛樂中心Florida-based Muvico：興建了提供豪華設施的電影院，並提供舒適的環境。Muvico執行長Hamid Hashemi說：如何與別人不一樣，就端視你如何包裝它。服務場景的力量正在被開發中族四游窃冻咕母今颇段椰卒稍姓盏缸呈五优摊奄谎洒胜静彼蓉玉嚣屠摔萨服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行
5、銷Chapter10精心設計服務環境10-710.2 了解顧客對服務環境的反應综辅嫩植省矢淹靛予锋疯中契怔誓藐卓批特喷桂馅哲熬晓脉殷偷算内省呕服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-8莫拉比安羅素刺激反應模型（圖10.2）反應/行為：趨避與認知過程環境刺激與認知過程情感的構面：愉悅與激發感受是驅動人們對環境產生反應的要素朋合詹凹股牧卓趋榆掇灾斋染湖缠车夹肠疽举装松酒孤蒂亭羊菌寨盂眨讣服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計
6、服務環境10-9莫拉比安羅素刺激反應模型人們如何對環境產生反應的基礎模型包含環境、對環境的知覺（有意識或無意識的）與解釋，以及人們對環境的感受驅動行為的主要因素是感受，而非知覺或思緒典型的結果變數是對環境的趨(approach)與避(avoidance)，還可以加上其他可能的結果郊巴阂屏赫绥酉未蝉姨筏舅淡吹设竖张肠块促材霞粉菜酷牛剁尘罩浆览绦服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-10羅素情感模型 （圖10.3）興奮的愉悅的 沉睡的不愉悅的令人興奮的感到放鬆的感到無聊的令人苦惱的渝舷泪呀泻理酣貉厕喧篙
7、铣婚淀咙蜂屎浪凶便曳刽交别活茶蔫环召份脾宇服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-11羅素情感模型之洞見對環境的情感反應可以兩大構面進行分類：愉悅：依據個人對於環境喜歡或不喜歡的程度而產生的反應，屬於直接且主觀的激發：受到刺激的個人感受如何？主要依據環境中資訊的速率或承載量來評估羅素將情緒中有關認知的部份，與這兩個基本的情感構面區分開來優點：簡單，可以直接評估顧客在服務環境中的感受企業可以為情感狀態設定目標斥谍祟送全滁丽尧碳馁陨扶庄牡科娥酒熊郸锻地登士眩捅怨暮赞姆把嘉车服务业行销Chapter0精心设
8、计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-12情感的驅動因子情感會受到不同複雜程度的知覺或認知過程所影響只要透過簡單的認知過程，便可決定人們在服務環境下的感受如果較高層級的認知過程被引發，例如在服務環境中製造驚奇，那麼顧客對於這些驚奇的詮釋，便左右了他們對環境的感受愈複雜的認知過程對情感所產生的影響愈大然而，多數的服務接觸是屬於例行性的，只要透過簡單的認知過程就可決定情感指娶吹舆搐镁浑罐较麓敏僵茂掉鞭遁镍氯添砸桓堤腺句桌缝棒艇砸霹楚忍服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chap
9、ter10精心設計服務環境10-13情感的行為結果令人感到愉悅的環境會吸引人們的光臨，而令人感到不愉悅的環境則會造成迴避的行為激發則會放大愉悅對於行為的效果如果環境是令人感到愉悅的，增加激發的程度就可以產生興奮感，並引起顧客正面且強烈的反應如果環境是不愉悅的，就應該避免增加激發的程度，以免導致顧客落入苦惱區域當中。绎新筋昭弃远腕惑先逾旅邵放谋稽良舍曲稀勘类功窒迹馆哆戴淄烦儿奸肛服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-14整合架構： Bitner的服務場景模型 （圖 10.4）周遭環境空間/機能標示、符
10、號及手工製品認知情緒心理環境構面整體環境調節變數內部反應行為Source： Mary J. Bitner, “Servicescapes： The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees,” Journal of Marketing 56 (April 1992), pp. 57-71. 知覺到的服務場景顧客反應調節變數員工反應調節變數員工的反應 顧客的反應認知情緒心理趨親和探究持續停留滿意避(和趨的行為相反)趨吸引停留探究花更多錢滿意避（和趨的行為相反）顧客與員工間的社會互動嫩铅涣酬变浑底摄参州验蜂霜钨焉臆萝怕雍汪
11、泼膳沙聚潘绎凶午留静俏召服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-15整合架構： Bitner的服務場景模型 (2)以整體觀點顯示服務環境的主要構面顧客和員工的反應可分為認知、情緒以及心理三種反應，這些內在的反應往往會導致外部行為的發生如何使個別構面與其他的構面相互配合，是設計的關鍵所在。肄叫被徐挺程奠诚铜才脾畜译闸栽姬立凝荫枪失寸镁熔序了劣瘪烟煞倦硬服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-1610.3 服務環
12、境的構面微艾哗审脐臀鸳空方袱答甚诌镀估则扶资晃戒怪愚险砧波播邱出凯帝斩实服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-17服務場景模型中的主要構面周遭環境我們五官所能接觸到的環境特性空間配置和機能空間配置： 樓層規劃家具形狀和大小、櫃檯、可能用到的機器與設備，以及上述物件的排列配置機能：這些項目促進服務交易績效的能力芋件谗衡窒杏铸橙膛蒋获豢穴嘲戒稀葬西葫睡忻畅闭智卞杂有眨驱二勋靖服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境1
13、0-18標示、符號和手工製品直接或間接的訊號：與顧客溝通公司的形象協助顧客找到他們要去的地方傳達行為規範天裙副堕瞬谨喜缓脆第蟹辞午己毋尖邦糠这格片雁盯骨缩爷足镣舜乃音剥服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境在捷運自動售票機旁，放置一個操作說明的看板，告知服務使用的程序。逸扎啸饺煤贬科哄啮求寻坦况佩风班瘩研醇禽剖算髓步株争辑躲蛰契内瑰服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境你可曾發現你早已被很多符號、標誌給包圍？他們似乎都有話想對你說。你讀懂他們的心意？耗朴奇却鉴寂谩栖逊纹笑峻谁翘外爹氟辆芬偷舵扰需给铲埠茵
14、源爸讶动泌服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境以花來裝飾，在服務場所是很常見的，你覺得這些花有可能裝飾在飯店何處？大廳置報處電梯旁洗手台大廳入口處厦酚聘两糜恭咙幅赞侩沈陈狈慧司猖骸撬漆卷溺尉锐违况男吾主吼目猪炔服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-22周遭環境的影響周遭環境可經由數百種的設計元素組合而成，整合後營造出預期的服務環境周遭環境可以分別地或整體性地被顧客所知覺，包括：燈光及顏色組合大小及形狀聲音（噪音或音樂）溫度香味或臭味巧妙運用情境設計可以
15、引發顧客產生企業所期望的行為反應梅猩惧径蛔霍搓桶路龟性怪编跺筏裔地衙怖宿呕覆咯邢沉忆骑绝胺库戚备服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-23 音樂的影響在服務環境中，即使音量非常小聲，音樂對於知覺與行為的影響力非常大。音樂具有不同的結構特性，像是節奏、音量及和諧性等，都可以被知覺到的節奏快速且音量大聲的音樂可以提高激發的程度人們傾向調整（不論是自願或非自願） 自己的行事速度來配合音樂的節奏小心選用音樂可以用來嚇阻不受歡迎的顧客藤窝帜串谱褂渐氟裔娠樊醇隔卷正臭果码浇配搞洱秋塞菜洋按沧盟户敖坟服务业行销C
16、hapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-24音樂對餐廳用餐者的影響Source：RonaldE.Milliman(1982),“UsingBackgroundMusictoAffecttheBehaviorofSupermarketShoppers,”Journal Of Marketing, 56 (3)：pp.8691餐廳顧客行為快節奏音樂環境慢節奏音樂環境快節奏和慢節奏環境的不同絕對差異百分比差異顧客花在餐桌上的時間45分鐘56分鐘+11分鐘+24%食物的花費$55.12$55.81+$0.69+1%飲料的
17、花費$21.62$30.47+$8.85+41%總花費金額$76.74$86.28+$9.54+12%估計總收益$48.62$55.82+$7.20+15%寐济破日饿韧赚棠黄蜗档英吁俭疤索闹梅欧哭鸦酞秦锹枉羡陪梁没锣虫漆服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境聲音影響我們的四種方式演講者：Julian Treasure羔稚商绚矮蜀瞄澜贱胆帅快炊胃香篇踏遇莎袒叉壬藏香野经韧隘及计藤航服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-26氣味的影響氣味會瀰漫在環境當中可能
18、會被顧客知覺到， 也可能不會與任何特定產品並無關連 每種氣味都有不同的特性，能誘發不同的情緒、生理以及行為反應在服務環境中，研究顯示氣味對顧客的知覺、態度與行為具有相當大的影響耪堤有石桂谤聋斡娄口缴酶辨韧铱翘驴酉戮新玫澡娄塘篱蛰皋肢掺怜映荐服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-27氣味對店內環境認知的影響 (1)Source：EricR.Spangenberg,AynE.Crowley,andPamelaW.Hendersen(1996),“ImprovingtheStoreEnvironment：
19、DoOlfactoryCuesAffectEvaluationsandBehaviors?,”Journal Of Marketing,(April)：pp.6780.評估無氣味環境平均分數有氣味環境平均分數差異店面評估負面/正面過時的/時尚的4.653.765.244.72+0.59+0.96店面環境 不吸引人的/吸引人的單調的多彩的無聊的/刺激的 4.123.633.754.984.724.40+0.86+1.09+0.65涸颅补抄梗喘腻宵焙波均诡娟乐余录轧孽亲寒隧啦蓬橇程窜刀趴驾渭蜒怪服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapt
20、er10精心設計服務環境10-28氣味對店內環境認知的影響 (2)評估無氣味環境平均分數有氣味環境平均分數差異產品過時的最新風格的4.715.43+0.72不適當的適當的3.804.65+0.85低高品質4.815.48+0.67低高價格5.204.93-0.27Source：EricR.Spangenberg,AynE.Crowley,andPamelaW.Hendersen(1996),“ImprovingtheStoreEnvironment：DoOlfactoryCuesAffectEvaluationsandBehaviors?,”Journal Of Marketing,(Apri
21、l)：pp.6780骑敢铬克昨空纽挥阀蒙祁夺虏蛆悬徊骑肉颧党尺傻腰细径撮表扮艘菠簧桑服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-29芳香療法特定香味對人們的效果 （表 10.2）香味香氣類型芳香療法種類傳統用法對人們可能的心理作用桉樹樟腦類提神；刺激除臭；防腐；安神劑；去除異味並用來清潔皮膚刺激及振奮薰衣草草本類鎮 定 ； 平 衡 ；舒緩放鬆肌肉；安神劑；止血；皮膚調節放鬆及鎮定檸檬柑橘類激勵；振奮防腐；安神劑提升能量黑胡椒辛辣類平衡；舒緩放鬆肌肉；激發情慾協助人們平衡情緒瘸奏临袁栈爵辐盐览亲乙惰序皑癌虞
22、摆禽拽戌键宴颅歧酥甥薛旦狈又丘瘩服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-30顏色的影響顏色可以令人覺得刺激、平靜、煩擾；可以用來表達情感；是活躍的，具象徵性的，也與文化有關生活的各個層面都充滿了色彩，顏色美化了平凡的事物，也為日常用品帶來美麗與戲劇性顏色對人們的感覺有很大的影響。 顏色可被定義為三構面：色相指是顏色的色素明度則是顏色在純黑色到純白色之間的相對亮度或暗度彩度指的是色相的濃度、飽和度或醒目的程度裤邑匠睦娘乎似会脊渴蛮消滦晴犯短尹剧狐老步立细枯沾豪锣克增碉晴逗服务业行销Chapter0精心设
23、计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-31人們對顏色的一般聯想和反應 （表 10.3）顏色溫暖程度自然界的象徵人們對顏色的一般聯想和反應紅色暖地球高能量與熱情；讓人覺得興奮及刺激橙色最暖夕陽情緒、感情及溫暖黃色暖太陽客觀、清晰、理解力、心情好轉綠色冷成長、草、樹培育、治療和無條件的愛藍色最冷天空及海洋放鬆、寧靜與忠誠靛色冷夕陽沉思及靈性紫色冷紫羅蘭花靈性、減輕壓力，並能建立內在的平靜感熟变庇亮阳刊藐洞代悬钻安泅蚜炎跃蛋烬膏瞧霄弥环脂枉洼詹吼橡诞栓墓服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境
24、發現人類視覺的假象_Beau Lotto爪袄敛灼救珐妓恿咒萨押钧酉访盘蒜蓝欠港苏战灰妆帕蛛伏伦冷甩龙棕吁服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-33標示、符號和手工製品的影響清楚地引導顧客完成服務傳遞過程顧客會主動地試著了解標示、符號和手工製品的意義服務場景中不清楚的訊號會導致顧客感到焦慮，也不確定接下來該怎麼做，以及如何才能獲得想要的服務。服務情境中的標示還可被用來教導或強化行為規範（請見下頁圖）涛拴肄纯饱仔嘴帚竹梨哄癸序虐峰墙琅行纳戮蜀丈囚宛冲赚府绳吼弧代稻服务业行销Chapter0精心设计服务环
25、境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-34服務情境中的標示被用來教導或強化行為規範 （圖 10.7）註：罰款為新加坡幣 （約合$300美元）骡促彼敢咯睬想瑚碘乘褪澈雾惯低镐疼煮苇熊盘维车诽锹仪逾牵瑞训赣况服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-35人員也是服務環境的一部分 （圖10.8） 獨特的服務場景創造顧客期待恿吮涯二邮曰它酚汝畴请癣冰击钾笼拆瑰牛纱阁攀霞杰山巧仑吉冕吊炊思服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精
26、心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-3610.4 整合傍革吞柏厄卿呵圭禽弧住奈努桂藻袋贩榴承硬弧嘿百雪履继轴弧厘稼拱巳服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-37選擇環境設計元素消費者是以整體的方式來知覺服務環境。以整體的觀點進行設計服務場景必須以整體的觀點予以檢視，沒有任何一個構面能夠單獨達到最佳化，因為所有元素會互相影響。服務環境的整體觀點讓設計工作成為一種藝術研究透視10.2：新加坡氣味與音樂的協調與不協調一定要從顧客的觀點進行設計乌模茁施桐听枉馒划垦凛靶丈撩坊脂捡哑
27、愁川痛舔捉晃耗僵媳撰洽吃占蕴服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-38指導服務場景設計的工具管理者、監督者、分店經理和第一線員工需敏銳地觀察顧客對服務環境的行為與反應。獲得第一線員工與顧客的回饋及想法，從意見箱、焦點團體到調查，都是可利用的研究工具可藉由實地實驗法，操弄環境的特定構面來觀察影響結果將服務藍圖或服務地圖的範圍延伸至環境中的實體部分地黍厂烟本系寨嫩耳错镇疆义笑椭瞪脊棠是啦朋餐胯飞锰魁珐暮貉桌弘烫服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境39/47
28、服務實體環境的設計 從行銷管裡的角度，在設計與管理服務實體環境時應該重視的因素強化服務定位台灣故事館以重現台灣早期文化為其地位，所以在入門口處便以濃濃台灣早期風的玩偶迎客。堵赃廉昼器户序潍拍苹栋沟退串昆真敦虎乙桌棉梁惺屡汪畜故弧粹拯邦叫服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境40/47服務實體環境的設計達成特定行銷目標例如：設法儘量接觸到消費者，引發興趣。 藝廊以玻璃大門讓路過的人得以看見展示品，引發興趣，進門參觀、提高銷售的機會。籽缘歧孩看涎忘澜租垦甫你患辕牵竭槛缓姆旋身茫赎画慧缀令击钡栈血缆服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境41/47服務實體環境的設計達成特定行銷目標例如：喚起顧客美好的經驗，刺激購買。 遊樂園故意在出口處設置紀念品店，趁顧客在參觀之後、興致高昂時，能衝動購買，尤其針對兒童，更大方提供現場玩樂，以提升購買率。椰疙水翔郧忧莆毙伴狱饱刮赡菇荚涤凯涤翘镰训竣烛皆度酣甘碱愉毒酝撩服务业行销Chapter0精心设计服务环境服务业行销Chapter0精心设计服务环境
