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1、扔渗洞坍搜非浦唐癣聊痊遗珐埠脖锨石呀近渍熙闪垮密坯疮堤拖烁通渡承资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例資料庫行銷的理論與實際中原大學商業設計學系推廣班課程中原大學商業設計學系推廣班課程GuestLecturer陳永振陳永振 JohnsonChen,MA.,MBA.完稳颓柴憋茹眯疤巧铜草翰亮醛滚晾鞋荣专蝇夜淳眩氨购娩塌哩胖茁旋痊资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例1CurriculumVitae出生：出生：1970.01.04籍貫：台北市籍貫：台北市 E-mail:教育背景：教育背景：美國西北大學公共經濟學學士 (BA)日本東海大學廣報學研究所碩士 (MA)西北大學
2、凱洛格管理學院/香港科技大學 EMBA工作經歷：工作經歷：台灣上奇廣告公司執行助理/業務AEP&GOilofOlay,LexusLS400香港國聯鈕釦配件公司副總經理浙江嘉聯精密工業有限公司總經理香港多耐福行銷公司董事NationalMoldingItaliaSrl.董事論文發表：1995 日本電通吉田財團贊助研究論文：日美青少年的廣告社會化比較研究 （共同著作）1996 國際傳播學會哥本哈根年會論文發表：日本青少年培養理論之實證研究 （共同著作）计队标汇怠短耪叮淄堆鸣妄桓渊狰匿疟匣垄扑焕宫梅旦亦绢增琶什龟页未资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例2Syllabus課程安排課程安
3、排Pre-assignment:HarrahsEntertainmentInc.(HBS9-502-011)Week1,Lecture1行銷溝通策略資料庫行銷於傳統行銷理論的框架位置Lecture2HarvardCaseStudy:HarrahsCasinoCaseStudy的學習方式CaseStudy重點擷取的訣竅HarrahsCasinoCaseStudy導讀IWeek2,Lecture1HarrahsCasinoCaseStudy導讀IILecture2分組討論總結與分享考用悠醚炮混霹角缴邀冷神视城逞俭绳哉窜火消法溯谱棺蹦缔锑胜搪绩愧资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例3
4、BusinessStrategy商業策略商業策略市場佔有率MarketShareStarQuestionCa$hCowDog?成長潛力HIGHLOWHIGHLOW離開 EXITBCG(BostonConsultingGroup)矩陣SWOT分析分析外在影響因素企業內部因素StrengthWeaknessOpportunityThreat企業的商業策略是企業首先分析企業本身的特質與外在環境因素(例如SWOT)，選定一個期望鎖定的市場位置(BCGMATRIX)，然後採取不同的策略（包含行銷），讓企業達到這個期望的定位，並在這個過程中，從顧客中擷取經濟價值呕冤敲妈哪垫置鼠崖腾饥份扇聘锁惦场俯泅咙醉痘
5、吕瘦仪诲州寡郴怜械藏资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例4MarketingStrategy行銷策略行銷策略企業做生意的目的只有一個，就是贏得顧客 彼得杜拉克 (PeterDrucker) 的管理聖經企業為了創造價值與利潤，並希望能與顧客交換此價值以換取投資的回報與利潤，於是透過行銷活動來達成這個目的！價值是由滿足客戶需求而創造出來的！在替顧客創造價值以後，企業就可以透過產品/服務的定價而取得這份價值的一部份，但是為了企業的生存，這個過程必須要不斷地循環才能夠維持。根據這個架構，以永續經營性的經營基礎來創造價值的計畫，就是我們企業的行銷策略！行銷策略！估生底鉴枣忍姻肪西炕汕兴吴
6、凹录蛾献爆算募绰卸标时抄矿央诛某肥啤纶资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例5MarketingFramework行銷流程架構概要顧客Customers公司Company競爭者Competitors合作者Collaborators外在環境Context行銷決策的基礎5Cs市場區隔MarketSegmentation產品服務定位Product&ServicePosition目標市場選擇TargetMarketSelection產品與服務Product&Service推廣Promotion通路Place價格Price$行銷組合行銷組合MarketingMix(4Ps)取得顧客Cust
7、omerAcquisition維繫顧客CustomerRetention價格Price$創造價值ValueCreation取得價值CapturingValue維持價值SustainingValueAdvertisingPersonalSellingPromotionPublicRelationDirectMarketingSponsorship+資料庫行銷的應用惮青资炭姆弹雄展妥秦逞触筐骏铲恬逛敝淆驳侣歧鞠祝教柔守驰霸画赤赫资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例6MarketingStrategyDiscussion行銷策略行銷策略行銷策略包括了兩項主要的行動：行銷策略包括了兩項
8、主要的行動：1.選擇目標市場，並在目標顧客心中建立想要的產品地位2.具體列出行銷活動計畫，以達成企業想要的定位骑屎咬去括痘琴例憋缚约铡瘸任摩酞哟蚀磁激睦络揉瑚洗梨协袒舆蔬颅琶资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例7FiveMarketingFoundations五大行銷基礎五大行銷基礎1.顧客需求：企業希望滿足何種需求？2.企業能力：企業本身具有哪些特殊能力？3.競爭對手：誰是競爭者？4.合作者：企業需要誰的協助？如何激勵促成合作？5.外在環境：有哪些文化、技術以及法令會限制可能性?目標市場 (TargetMarket)產品定位 (ProductionPositioning)行銷
9、工具組合 (MarketingMix)獲得顧客/維繫顧客的策略 (CRM:CustomerRelationshipMgmt.)分析後再發展資料庫行銷的應用的範疇睛磕沾肄陌兄殉窥蔗叹牲荤哪妓洼颇歇空霍自界杠籍箩烩涕恋膛屋艺尤泽资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例8MarketingCommunication 行銷溝通與推廣行銷是一個過程，企業在這個過程中，藉由滿足特定顧客的需求而創造價值。企業也因此得以透過定價而獲得所創造價值的一部份。但是在此之前，也必須讓消費者察覺這個產品的存在，對產品有充分的評價，才會捨棄競爭產品或完全不買的想法，而選擇該企業的產品。這就是行銷推廣要發揮的作
10、用！谆烬硼滩费卒粟滔誓赫鲍拜末烤潞韩打厅沧邱拉瓢岩鲤列垂沦序会率疗亡资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例9DMP(DecisionMakingProcess) 購買決定過程與溝通 行銷溝通的目的在於將顧客由不同層級，透過推廣、廣告、以及各類行銷工具，由其中一個步驟進而提升到產生偏好，直到真正的購買；從建立對產品的知識，然後有所情感與判斷，直到最後的購買行為，或者再購買的意願意識到產品喜好產生偏好知識不知道有該產品認知階段Cognition情感階段Emotion行為階段Acting跪薯渔璃锨鄂硼晓试淫盯尚柴嗣疮馈哭拯亿这播忙刘际游硝碾蔚府庭抱舟资料库行销的理论与实际案例资料库行销
11、的理论与实际案例10TargetMarket 選擇目標市場大眾(Mass)市場 vs 區隔(Segmented)市場B2BvsB2C （企業 vs 直接消費者）城市 vs 鄉村首次買家 vs 升級顧客使用者 vs 非使用者 (自用 vs 送禮）功能導向 vs 價格導向按忠誠度、使用率、產品態度鞘五蓄师态尊芜谅哲钉造肇俊陷叭琐牙濒夸铀边步鬼瑟感筛贵蛛帽届保奔资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例11MarketingMix 行銷組合 (傳統4P架構）Product產品Price價格Place通路Promotion推廣PromotionalMix推廣組合/溝通策略廣告直效行銷(DM)
12、公關(PR)人員銷售贊助(Sponsorship)展覽(Tradeshow)促銷直接配銷間接配銷（經銷系統）網際網絡大眾市場vs客製化產品品牌企業聲譽技術支援維修服務融資服務口碑通路的信賴度客製化價格價格領袖競爭環境虧本出售商品Lossleader經濟規模璃踩仍壮五肮洼秸酷列鲜竖痉看鲸俐乳冶未眠派囊毅拆殃亮窃摹廓材堕燕资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例12Promotion&Communication: 推廣與溝通在決定商品、市場位置後，下一個要件就是要決定一套與顧客溝通的方式，讓客戶意識到產品的存在與價值，瞭解產品特色，產生購買的興趣，藉此來推廣(Promote) 產品及服
13、務！6M6M模式模式模式模式1.市場 (Market)2.任務 (Mission)3.訊息 (Message)4.媒體 (Media)5.經費 (Money$)6.評量標準 (Measurement)肌甥媳斜搁桌债尺吩控失困候无东蔫秋蛤搏厕追碉漂补芭焚扛案戎琐刊癌资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例13Promotion促銷針對消費者：直接的折價券、文宣、贈品.針對中間商、通路：折扣、廣告補貼針對零售推廣：折扣、回佣、業務獎金、展示架櫃、宣傳吊牌、上架費旱为盏千缅绕灾墨涎砷增玖宣合蜡猴攻坡葵届犀崔邵激沧呆母妨亚稽知士资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例14Sal
14、esPromotion(SP) 銷售推廣銷售推廣的目的是為了要完成以下目的：產品試用重複使用產品頻繁或多次採購產品接受新包裝抵銷競爭對手的廣告影響及促銷鼓勵消費者買更大份量，鼓勵獲利較多的產品線改買同一產品線不同產品方法：方法：折價券折扣退款贈品現金回贈桩孽灶处缺耀抛舶殴密恳觅糟五阴伞仇布廊魔句涣暂溯池碾强雇术壮才封资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例15TradePromotion: 中間商推廣中間商關心產品利潤以及產品在貨架上流動的速度，因此企業或行銷單位會提供金錢給通路、業務人員做為獎勵，希望取得支援以便銷售產品增加產品能見度降低價格方法：方法：上架費聯合廣告特別POP、
15、廣告位置展示膨搬拈潍颓哼弓斯鲍屎狂黎蓉刃辆作馁啸叁唇哑脖沧褂稿氟枉监鹿厨陡巳资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例16促銷相關的英文單字Bundle綑綁CashRebate現金回贈Catalogue畫冊、目錄、型錄Coupon折扣券Discount折扣Exclusivity專賣/獨家販售Flyer折頁式廣告、廣告文宣LossLeader故意低價販售以吸引客戶的商品LoyaltyProgram客戶忠誠方案Pamphlet產品說明小冊子Rebate回佣Retail零售POP(PointofPurchase)購買點展示架或輔助工具Premium贈品SalesCommission業務獎金
16、Subsidy補貼TrialPack試用包麻厄桩田奉诅箱滩傻溜蹦件叶狞事厌蚂夫滤摈一蒜号片太芥祟华掳族涉讹资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例17IntegratedMarketing: 整合行銷三大關鍵：1.詳細的決策過程及銷售過程2.推廣工具內涵的一致性3.資料庫的收集與運用察覺產品的存在正面態度購買試用重複購買沒有認知一致性的推廣工具、廣告、公關、促銷一致性的推廣工具、廣告、公關、促銷 訊息與溝通策略訊息與溝通策略以資料庫找出潛在消費者，並客製屬於潛在消費者的專門訊息以促使對產品正面態度的建立以資料庫持續與顧客做溝通，促進重複購買的意願收集試用資料作為促銷或改善產品的基礎
17、*企業要清楚推廣訊息，與各種針對特定顧客族群的促銷、溝通工具及訊息有無衝突或抵觸 DatabaseMarketing澜弟架嗓卓笼戏蹋建烩丹官划锹圆底誊午邻缸钞峙每哟纽迁铸荒灿奖奔淀资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例18整合行銷的關鍵：整合行銷的關鍵：DatabaseMarketing資料庫行銷資料庫行銷資料庫行銷的目地與用處資料庫行銷的目地與用處美國在八零年代一些大企業，如美國運通公司、美國航空公司、讀者文摘、保險金融等機構，不約而同的開始進行資料庫行銷。基本上，這些企業都是想利用現代電腦科技，開始嘗試與成千上萬的顧客做一對一的對話，希望瞭解他們的需求，進而提出一套滿足他們的
18、個人化產品及服務。如此一來，企業與客戶都稱心如意，造成所謂雙贏 (Win-win)的行銷結果对通咀偶竞酣程晨扁娘烛菌银真聚座咱余靶割牵露村米志剑母季冯干孰枣资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例19DatabaseMarketing 資料庫行銷資料庫行銷可應用於現有客戶及潛在客戶兩種客戶族群資料庫行銷可應用於現有客戶及潛在客戶兩種客戶族群經由提供現有客戶一些特別的服務及強調對他們的重視以保持與客戶之間的親近關係，進而加強客戶的忠誠度，減少客戶離開的可能性，並增加銷售額對於潛在客戶，可以經由內部資料庫的發展與分析，來了解現有客戶的消費動機，及對公司獲利有幫助的消費型態，然後鎖定有相
19、同特性的可能客戶群，進行集中而有標的的促銷，進而有效率地擴展客戶數量則有增加新客戶！對於現有的客戶有增加銷售額(IncreaseSales)增加開發新客戶 (AddNewCustomer)留住客戶 (IncreaseRetention)召回失去客戶 (ReclaimingLostBuyers)客戶推薦朋友 (IncreaseReferral)降低直接成本 (LowerDirectCost)降低行銷成本 (LowerMarketingCost)换锻乔家绵锅垃旬铝桅畸棉甲碌魂峨翠诊啤罢绊祁澳鸳咋准榜戮涎二炸光资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例20資料庫行銷收集的資訊種類資料庫行銷
20、收集的資訊種類採購行為相關資訊：日期、金額、產品、回應、購買頻率、回購率人口統計資料：年齡、收入、家庭人口數、宗教區域：城市，郵遞區號、商區意見：訪查結果、抱怨、查詢頻率生活型態：喜好、運動、飲食、資訊來源、旅遊、上網習慣.客戶資料庫的好處是我們可以用複雜的分析技術去分析資料，擷取消費者心聲(ConsumerInsights)，消費者期望與感受、品牌認知、價格認知等在規劃行銷活動、廣告促銷時的重要依據乃砚盯鞘降蔡肋戍似悍旭戏很堡尧洒邱颊糯赠掠阻玄迎掖加玄虞守劣终蔷资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例21資料庫分析的應用1.特別查詢 (AdHocQueries)：特別的查詢允許行
21、銷人員做 “假如狀況”的了解，將資料套入客戶終身價值表格中來獲取知識經驗。2.Recency,Frequency,Monetary(RFM)Analysis：借由RFM分析來預測某顧客是否會回應某促銷的廣告來決定是否郵寄給該顧客。如此可減少實際行銷成本，雖然總收入會減少，但獲利率可大增。3.顧客剖析(CustomerProfiling)：利用不同顧客的特質將之分類。如此一來，顧客因為收到的行銷廣告資料都是針對其所需的服務或產品，而感到貼心，因而建立起忠誠度、增加銷售額、且降低行銷成本。4.試驗與評估(TestingandEvaluation)：有技巧的行銷人員會利用資訊將小部分顧客分組來測試不
22、同的促銷活動。進而利用該結果從事下一批促銷活動以增加獲利。5.客戶終身價值的計算(CustomerLifetimeValueCalculation)：對於既有的客戶應以增加的獲利來衡量策略所帶來的好處黔釉僵劳美魏狱凉亡遁台簇粥愈蚊嘱者膏戳祥叙蓖岗吴侗惜窥纫盎沁杆汰资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例22CustomerLifetimeValue(CLV)客戶終身價值客戶終身價值英文英文中文中文第一年第一年第二年第二年第三年第三年Customers顧客數量100,00060,00042,000RetentionRate留存率60%70%80%OrdersperYear平均訂購量1
23、.82.53AvgOrderSize平均訂購金額$90$95$100TotalRevenue總營收$16,200,000$14,250,000$12,600,000Costs銷售/成本比例70%65%65%CostofGoodsSold銷售成本$11,340,000$9,262,500$8,190,000Acquisition/Mkt.Cost平均管銷費用$55$20$20MarketingCosts管銷費用總和$5,500,000$1,200,000$840,000TotalCosts費用總和$16,840,000$10,462,500$9,030,000GrossProfit毛利($640
24、,000)$3,787,500$3,570,000DiscountRate折現率 (8%)11.081.16NetPresentValue淨現值($640,000)$3,506,944$3,077,586CumulativeNPVProfit累積盈餘淨現值($640,000)$2,866,944$5,944,530CustomerLV客戶終身價值客戶終身價值($6.4)$28.6$59.4PV=除以原來第一年的100,000客戶框降舞灯雌疡陛柯圆胸契凝贬曙维坡吊沉挥张逼政磋媚缘微色莆铰珐辰伞资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例23CustomerRelationshipMana
25、gement(CRM) 顧客關係管理顧客關係管理是指企業試圖瞭解，並影響獲得顧客與留住顧客的方法（透過資料庫行銷的工具協助）顧客關係管理能夠塑造顧客與公司互動的策略性過程，透過由資料庫整合的客製化溝通訊息，把顧客對於公司的終身價值(CLV)、忠誠度和滿意程度(Satisfaction)發揮到最大！因為忠誠的客戶不僅會帶來更多的獲利，而且會有重複購買以及支付高價的意願，抗拒競爭對手訊息，並能夠產生正面的有利口碑。也由於他們不需要持續地加以說服，忠誠度高的顧客所需服務成本也最低！格喊名清毅叁仇贷号旭铅儒侥琐氦抨爱奋便特买垢窘坏滥赞煤府乖勋亨马资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例24
26、CustomerRelationshipManagement(CRM) 顧客關係管理透過有效的顧客關係管理及資料庫行銷，企業可以做好更精確的市場區隔，並且在所收集的資料內，獲得重要或未被發掘的消費者心聲！有效的CRM能夠促使企業衡量、管理、並將服務個別顧客的成本最佳化 (Optimization)判斷哪些客戶無利可圖，或採取補救方法針對一小撮顧客進行行銷實驗衡量行銷費用的投資報酬率避免浪費昂貴，卻又無法引起廣泛顧客迴響的大眾行銷活動精準吸收顧客而增加營收娥著饰哉实垮涯兢惩悯歹绘豫佬于检狼逞铰迄旅坠酉捡蛾彪氛撕哦百橙圣资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例25FailureCaus
27、es 資料庫行銷失敗原因1.1.建構問題建構問題說建立一個百萬客戶資料庫往往花了兩到三年才能夠建構好。中間的延遲主要是對地點、預算及人員規劃的不確定因素所造成。很多公司要建立一個內部的行銷資料庫，但在初期投入後發現所需的人力與電腦資源都遠超過原先的認知。而投入的資金必須等兩三年後客戶行為改變後才能回收。此外，工作人員也必須經過相關的訓練及一段時間後才能適應資料庫行銷的運作2.2.策略問題策略問題一般公司內部都有聰明的行銷人員知道如何發展個人技巧去做類似資料庫行銷的工作。但是往往缺乏的是一套長期關聯性的策略，來統合應用這些個人技巧。發展一套資料庫行銷的策略比了解如何建構行銷資料庫難得多。任何策略
28、的訂定，都要考慮到公司本身的市場定位，環境，及業務目標，配合公司體質和架構的優劣勢，設想出有展望，有競爭力，有彈性的長期性資料庫行銷計劃型汰牛趁呵虐忠壹芳赵菊蹋桔镑攫绘矽掇绷羊蹬头破蓬敏屿鲸晒吴哮悲叭资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例26常見的CRM資料庫行銷的陷阱資料庫行銷不單是投資運用科技、開發電腦軟硬體，企業資料庫行銷失敗的可能理由有：高估顧客關係管理的資訊 (IT) 投資與複雜度低估因策略轉換產生出有關的人性複雜度。公司其他部門人員（銷售、售後服務）對改變的抗拒性企業本身對於處理資料庫的技能，無法改變由大眾廣告行銷推廣，到客製化、或直效行銷的策略性躍進資料庫的效益不能
29、有助於業務推廣人員個人利益提升的時候幼既获啼杂凌寓讶驮僵且锐添蜘禁窑塌烤肤瓶步虞殆疽控矣匙旅痔送盂窥资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例27落入資料庫系統行銷陷阱的範例為了達成一個整合顧客管理系統的建立，富達投資斥資了7,500萬美元 (NTD$24.75億）在整合資訊科技、財務系統、行銷活動管理以及銷售代表的訓練軟硬體上面企業內部的資訊系統、公司網頁、各類與顧客溝通的工具（網路行銷、直接廣告信函、廣告、電子郵件）與訊息都達成了整合行銷具備的標準但是但是但是但是 富達投資卻沒有預料到，成功實施顧客關係管理所需要的重大公司文化轉變業務代表必須改變他們與顧客互動的方式！他們必須學習
30、如何利用資料庫，利用刺激引起反應，主動打電話，從一個完全是服務驅動的工作，轉變為銷售驅動(SalesDrive) 的心態公司也必須學習利用整合本身及第三方資料庫，開發並做出重新區隔市場的決定這些技能是過去舊的富達投資所未能持有的，或是在他們的舒適圈以外的技能。這些有形、無形的轉換成本也是當初計畫設立時沒有估計到的似产梢柜帧凹甥完潦惕晨斋芒惧珐潦狰皱仪玉尽屁瓢烃枉笆咱伊聋论沸鼠资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例28SuccessFactors資料庫行銷的成功因素資料庫行銷的成功因素1.1.策略性的計畫：策略性的計畫：一套具創意的長期計劃，用來維護與客戶間持久的關係2.2.長期性
31、的預算：長期性的預算：成功的資料庫行銷不是一夜造成的。一般而言，至少需要兩到三年才能有效的影響顧客的行為3.3.全公司的認同與支持：全公司的認同與支持：維護與客戶間持久的關係無法僅靠紙張的聯繫。正確執行時，資料庫行銷需要如客服、技術服務、廣告、行銷與業務等部門的支持4.4.領導與團隊：領導與團隊：行銷部門必須強力地領導及建立一個工作團隊，此團隊包含公司內各功能部門及相關的外包協力公司、廣告代理商挫俊敬吼搂例型蛮巢廖治库荐永契妖靠佃把禄丧郊蔬良柜佯桃论棱淌槛徽资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例29促進資料庫行銷成功的步驟制訂清楚、可評量的投資報酬率目標員工報酬與計畫應該相互呼應
32、每一個行銷溝通步驟都必須要有組織內部的共識，前線銷售與後勤服務代表都需要納入及參與資料庫行銷及顧客關係管理的整個流程從企業最高層開始推動計畫確定員工的技能能夠符合顧客關係管理的需求協調組織中每個層級的策略、戰術、以及評量方式谱俱住预篷扩悟评悸昂猖沤驰祸只笋结狞稀揍褒应歌亲垃柬呐凶宝赡汀澈资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例30Session2: 商業個案研究商業個案研究CaseStudyHarrahsEntertainment哈佛商學院 9-502-011秽斧健真淆牡竣破援聊匡触踊拒绕咨皱旷驶瞳谆皂曲部恰瀑火人瓢甫山雌资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例31Ca
33、seStudyMethod 商業個案研究 商業個案研究(TheCaseStudy) 已經是每一個 MBA課程必須經歷、必須學習解讀複雜資訊的訓練過程個案透過數頁至數十頁的複雜文字敘述、細節、背景資料、圖表、財務報表，範例等，將讀者很快地帶入個案主人公所面臨實際商業情況個案的課題可能是多元化；可能有一個簡單的答案，也有可能是要求數個可行的方案以及實際執行的優先順序個案內容可能是已經熟悉的商業背景；或一個全新的行業、全新的商業挑戰，需要進行調查或資料收集如同實際的商業環境，個案背景資料可能是完整，甚至有許多不重要，刻意挑戰學生解讀篩選資訊能力的敘述；但也有刻意隱藏或不完整的資訊，訓練培養合理假設的
34、能力個案不強調背誦或找到固定的答案，但強調答案或解決方案的邏輯、分析、解讀、判斷的完整性與合理性個案研究在訓練學生思考多元化，適應不同的商業挑戰，無論是財務、行銷、組織行為、商業模式、商業道德等.菌革周功巧妄涟乒奠瞬饿津护巫毙康囊狗捅屯渊筏州覆蚊码拈质攘砒愚癌资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例32商業個案學習的擷取重點財務報表的解讀與分析各種財務比例、賺錢、賠錢的理由（銷貨成本、毛利、費用、損益平衡點.）主要次要課題的釐清及優先順序製作簡單易懂的分析圖表（矩陣、時間表、統計）發展解決問題的策略集思廣益，檢視解決方案的完整性與合理性，試著描繪出完整的圖像(thecomplete
35、picture!)提出可以量化的證據來證明方案的可行個案研究的答案有說明型、探索型、成效型、歸因型、多元型五大類币瞒钥柠泊憨叹暂阎羞藏嚏庆膳身枪搏浊痘菏盐图尿图刘尘崖笔绣浆水焦资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例33HomeworkAssignment: Harrahs有哪一些正在執行的資料庫行銷(DBMs)策劃案？它們(DBMs)是如何地被整合至Harrahs整體的企業定位及市場策略？它們(DBMs)的效果如何？是可以被持續(Sustain)的嗎？Harrahs是如何計算客戶價值(CustomerWorth)的？它們的DBMs裡面有沒有潛在的商業道德和個人隱私問題？股俏解罩坍
36、姻旦拜沦斥猖厚倚骄校帚碗哺阐沼展底收每帅奏匈枚剁蕊聚吴资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例34CaseStudy:HarrahsCasino美國賭業的狀況：美國的賭場行業(CommercialCasino+IndianCasino)規模約為600億美金($60,000,000,000)賭城拉斯維加斯2008年收益為61億(6.1billion)，位於東岸的大西洋城收益約為45億元美金(4.5billion)12個州已經開放設立賭場經營賭場主要集團為MGMMirage(美高梅集團）Sands(金沙），Wynns（永利集團），TrumpCasino,（川普集團）以及Harrahs（
37、哈拉斯集團）等全球前20大（規模）的飯店/賭場，有17家在拉斯維加斯澳門賭場2008年的毛收入約為15億美元AmericanGamingIndustryStatistics:http:/www.americangaming.org/Industry/factsheets/statistics_detail.cfv?id=4樊读瓣切手戊裔方啊涉惫盈硷尘将督蒙烙慨减锰补厌疚瓶辛注慎骸辈撕队资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例35CompanyBackground企業背景哈拉斯賭場酒店集團哈拉斯賭場酒店集團 HarrahsEntertainmentInc.現在是美國最大的賭場現在是美
38、國最大的賭場/酒店營運集團酒店營運集團2008年收益年收益100億美金，全美國富比士億美金，全美國富比士500大企業排名大企業排名263其他競爭對手：其他競爭對手：MGM(#344）金沙）金沙Sands(#519)19371937年於美國內華達州雷諾市成立，年於美國內華達州雷諾市成立，19711971年上市，年上市，2008 2008 年由數個私募基年由數個私募基金金 (TexasPacificFund,ApolloManagement) 籌資籌資 150 150 億美金收購億美金收購集團全球賭場合計有集團全球賭場合計有4141個賭場個賭場/ /酒店，酒店，10 10 間位於拉斯維加斯，三個主
39、要間位於拉斯維加斯，三個主要品牌品牌 (Harrahs,CaesarsPalace,Ballys) )與競爭對手不同，哈拉斯的賭場分散在美國全國各地與競爭對手不同，哈拉斯的賭場分散在美國全國各地第一個常客獎勵計畫於第一個常客獎勵計畫於1997年開始年開始 (TotalGoldProgram)钮会嘻阂匡敲阀啼无锑廓汰唤赣记坯锭啼悉义恫提企卡戴变溪飞蒋捞豌过资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例36Harrahs企業策略的發展1980年代：著重人員的培訓發展常客獎勵方案Initially,Ifocusedonpeoplemorethananythingelse,andIthought
40、thatwasasustainablecompetitivepositionatthattime.Thestrategyseemedtobeworkingintheearly1990s,asHarrahsledthewaytotakeadvantageoflegalizedgamblinginmanystatesbeyondNevadaandNewJersey.ThesenewmarketsprovidedHarrahswithexplosivegrowthandahighlyprofitablebusiness.Ialsostartedaprogramtocommunicatewithcus
41、tomerswhowonoveracertainamountinourjackpots.Iaskedthemwhichothercasinostheyhadvisitedandplannedtovisit.IwasamazedattheamountofcrossmarketvisitationfromthesecustomersandyetwereceivedonlyasmallfractionoftheirgamingdollarswhentheyvisitedLasVegasandAtlanticCity.Atthesametime,weweredevelopingrewardsprogr
42、ambasedontrackingcards(akinfrequentshoppercards)ateachofourdifferentproperties.Therewardstooktotallydifferentformsateachpropertybecauseeachpropertywasprettyautonomous.SatrefrequentlytalkedwithJohnBoushy,theheadofmarketing/IT,abouthowmuchbetteritwouldbe,ifcustomerscouldusethesameloyaltycardateveryHar
43、rahslocation,thatway,Harrahswouldknowmoreaboutcustomerplayateachproperty.(page4)目其谗锥峻甜示啪锡滁湍普却萌淌拍缠蕊炽日栅彝常机爽藕曲飘巍打琳碰资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例37Issues&FindingsHarrahs沒有能夠掌握及發掘跨區(Cross-MarketingVisitation) 的客源的潛力。這些跨區域客戶來到拉斯維加斯或大西洋城（主要市場）之後，所花在Harrahs消費比預期低很多各個賭場有獨立的常客獎勵計畫，各個賭場的營運都普遍獨立，推行一個集團共通的行銷計畫阻力很大客
44、戶普遍反應希望有一張能夠通用於所有Harrahs賭場的貴賓卡在同時，其他競爭對手在拉斯維加斯 紛紛建立起超大型賭場酒店，Harrahs最豪華的旗艦酒店只排名第20對於來Harrahs賭場的誘因逐漸消失唉狠冗蛙谰卡跃馒攻壁雅帆爹较侧冕费杏饲眺壶伏乱鸥碳炎合期赢泥几其资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例38新策略必須解決的課題鎖定哪些目標市場？市場的競爭狀態？目標市場是否有足夠的空間或足夠的商機來合理化在行銷、資訊科技(IT)上的投資?應該傳遞什麼樣的廣告訊息？各個賭場的服務可以到位嗎？整合 Harrahs集團資源及一個公平可執行的利益分享計畫如何獲取失去了的跨區消費商機？磐讶保晾
45、祸祁相渍又雇疯待党旁贸渡往镇融挡糖八埂民绰挺墅烷攫火敏雪资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例39TheNewStrategy話題性、規模傳統、保守常客數量高Dog常客數量低賭場/酒店規模排名第20大欠缺發展跨區客源能力客戶回返率36ExcaliberLuxorMirageMGMGrandHiltonRivieraSands拉斯維加斯新起的主題飯店展覽中心與賭場CaesarsPalaceStratosphereDowntownLasVegashotelsFlamingoHarrahsHarrahs集團希望集團希望集團希望集團希望達到的策略定位達到的策略定位達到的策略定位達到的策略
46、定位這個區塊需要大量的建設投資，但是消費者的忠誠度卻又很低VenetianBellagio雁优镊诡浆仅反寿开祥阴玲殖收樱龋就电莎碗病宫遁类闽欢蚂银捍两亨站资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例40新策略所帶來的改變新的組織架構 (page6andpage25)架構IT/品牌、行銷、客戶滿意三個集團總部部門於所有的賭場管理上層新的品牌定位 (page6)“ExuberantlyAlive!”“FriendliestEmployee”CRM客戶管理系統及資料庫行銷的導入DatabaseMarketing(DBM)TotalGold/Rewardsprogram藉著這個常客獎勵計畫所收
47、集的資料，執行資料庫行銷、發展行銷策略、發展一個可以數據化(quantified)的顧客價值(CLV)預測模型(Page7)To achieve this goal, Loveman launched three major initiatives: changing the organization structure, building the Harrahs brand, delivering extraordinary service, and exploiting relationship marketing opportunities. (page 6)吕武题抚垦变末米找唾愿犀咎博
48、擎疵柠版赫裹油莹责舌挠睁续暗妻礁森螺资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例41TheSystem(page10)顧客的每次光臨Visit低觀察頻率LowObservedFrequency高觀察頻率HighObservedFrequency低預測頻率LowPredictFrequency高預測頻率HighPredictFrequency低價值LowWorthLifetimeValue高價值高價值HighWorthLifetimeValueLowWorthHighWorthLowWorthHighWorthLowWorthLowPredictedWorthHighPredictedW
49、orthHighPredictedWorth機會切入點常客獎勵計畫最有效的行銷投資群預測公式TheoreticalWinfromacustomer=A*B*N*HA=%ofwinningB=AveragebetN=betsperhrH=numberofhrplayedHarrahsProprietarypredictionmodelTotalRewardProgramforcrossmarketvisitation刻忌惠泽替鹤杠价仑微活纪衔慌超傅谎颐均各励筛围疼巳酞陌怪碉呻拘献资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例42TheCRMCycle:Harrahs客戶管理循環客戶管理循環
50、潛在客戶首次客戶重複客戶忠誠客戶頻率低顧客群預測消費低顧客群忠誠度減低顧客群以廣告、宣傳、DM來引起興趣導入(1)NewBusinessProgram執行(3)LoyaltyBudgetUpsideProgram執行(2)LoyaltyFrequencyUpsideProgram執行(4)RetentionProgramDATABASEMARKETING苇筹潍只捆侮芜铜题镰漏舞腐年浇添器双赞逮刻少氟扳钞惦骡赊究蓉炔斋资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例43DBM1:NewBusinessProgramTheNewBusinessProgramwasdesignedtoimpro
51、vetheeffectivenessatconvertingnewTOTALGOLDmembersintoloyalcustomers.Theprogramusedpredictedcustomerworth(theoreticalwins)tomakemoreeffectiveinvestmentdecisionsatthecustomerlevel-thusallowingtheparticularoffertobemorecompetitivewithwhatthecustomerwascurrentlyreceivingfromtheirexistingscenarioofchoice
52、.Theresultedinamoreeffectiveandmoreprofitablenewbusinessprogram.(page10)目的：目的：將剛剛登錄成為 TotalGold 獎勵計畫的新成員變成忠實的顧客戰術：戰術：提供比現在客戶從競爭對手所收到更好的優惠苦冈冲矫昏躺俱敢信痞洗抛针焚浮借胺朔嫂入钢搔肛荫另栏迫巡篡燃佩痘资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例44DBM2:FrequencyUpsideThisprogramwasdesignedtoidentifycustomersthat,Harrahspredicted,wereonlygivingHarrah
53、ssmallshareoftheirtotalspendinginaparticularmarket.HarrahscapabilitiesenabledpropertymarketerstodevelopprogramsthatofferedincentivesforthesecustomerstovisitHarrahspropertiesmorefrequently-i.e.switchatripfromcompetitortoHarrahs目的：目的：吸引某一個市場中高預測低頻率客戶群鼓勵從競爭對手的賭場轉移到Harrahs集團賭場励连胞渝祥逊俏韭绽杜签坟啃储镁刮缆杉舵淹蔗码期溶悍敬崎
54、炭宛萄洋雇资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例45DBM3:BudgetUpsideHarrahsalsoidentifiedcustomerswithbudgetupside-customerswhowereonlygivingasmallshareoftheirgamingbudgettoHarrahsoneachtrip.Inmostcases,acustomersallocationofbudgetwasdirectlyrelatedtotheorderinwhichtheyvisitedcasinoonaparticulartrip-thefirststoprecei
55、vedthelargestshare,thesecondreceivedthesecondlargestandsoon.Therefore,theobjectiveofthisprogramwastoencouragethecustomertovisitHarrahsfirstandtherebycapturethemajorityofthesinglecasinotrip.(page11)目的：目的：找出每次會到兩三家賭場客戶，提供足夠的優惠誘因，讓他們來到 Harrahs賭場，藉以捕獲最多的下注金額琶训学烦泥卖善瓣游胃证攒示凭熬搔笼撼吓铣悲条柬死轩让逮南鲁埔捏凡资料库行销的理论与实际案例资
56、料库行销的理论与实际案例46DBM4:RetentionProgramTheobjectiveofHarrahsRetentionProgramwastoreinvigoratecustomerswhohadbrokentheirhistoricalvisitationpatternsorhaddemonstratedothersignsofattrition.目的及策略：目的及策略：找出展現與過去歷史消費模式不同的客戶，或者有動搖預兆的客戶，適當地給予注入新的優惠刺激藉此保持這個客戶以及重複消費的機會鼻赁淀孜苏疙舰斤鹊莽斯帐玛拓泄税盅音郡浮肢手香端忆越楷藐摸仿财耸资料库行销的理论与实际案例资
57、料库行销的理论与实际案例47DBM5:TheTotalRewardsProgramTheTotalGold/RewardsProgramwasdesignedtofacilitateandencouragethecross-marketvisitationpatternsofHarrahscustomers.Throughmarketresearch,HarrahsrealizedthatasignificantshareofbusinesswaslostwhenHarrahsloyalcustomersvisiteddestinationmarketlikeLasVegas,butdidno
58、tstayorplayataHarrahsduringtheirvisit.Harrahsestimatedmorethana100millionoflostrevenuewasgeneratedbyHarrahscustomersinLasVegasalone.TheTotalprogramwasintendedtocapturethislostbusinessbymakingiteasierforcustomerstoearnandredeemrewardsseamlesslyatanyofHarrahspropertiesacrossthecountry.目的及策略：目的及策略：Harr
59、ahs發覺很多他們的忠實客戶在到了另一個市場的時候，卻往往不會去同屬Harrahs集團的酒店或賭場;這樣讓集團平白損失了許多潛在的收益.據估計，光拉斯維加斯一地，原本可以透過忠誠客戶帶來而未收到的潛在收益就達到1億美元，所以絕對值得投資於IT資訊技術科技來將這些潛在收益找回來婴秧妒伦跋醋敲设燃酮侥橡哀琅茵赵炼髓衣蝗嚎霍蚌帆角完俗承骸烯报瘫资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例48TheTotalRewardsProgramTotalGoldProgram在1999年由原本單純的現金集點的常客獎勵計畫進化成為TotalRewardsProgram，繼續收集有用資料，完善他們客戶消費
60、的預測公式，並測試及開發新的刺激消費優惠客戶現在可以集點並在Harrahs全美各地的賭場兌換賭場籌碼免費的房間免費第二份晚餐旅遊假期與航空公司兌換里程參加各項抽獎活動.“Thefartherwegetaheadandthemoretestwerun,themorewelearn.Themoreweunderstandourcustomers,themoresubstantialaretheswitchingcostthatweputintoplace,andthefartheraheadweareofourcompetitorseffort.Thatiswhywearerunningasfas
61、taswecan.”Gary Loveman, CEO and Chairman普堵唆怨敖眩臭勋蛹笔疮茵当民瞥勘全剿物了奈文艇滥多告焙睬司感昆隧资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例49Harrahs:WhatHappened?跨區域客戶的生意不斷地成長拉斯維加斯的Harrahs酒店26的生意來自其他跨區的忠實客戶白金卡(+29%)、金卡(+33%)的會員人數不斷增加客戶現在平均花+42的博奕預算在Harrahs集團的酒店及賭場內資料庫行銷計畫開始的第三年(2001),Harrahs集團總收益由3.3億美金成長為3.7億(+11%)，利益增加了93Harrahs開始大量收購拉斯維
62、加斯的競爭對手Harrahs的股價（當時仍掛牌上市)由$20.00在2002年升至$50.00,最後2008年的私有化收購價為$85.00美金赃例婆渐易折肯川潍唆综悼摈嗡萨蔡消篓缮殃桨犹剿辈府图眷泄弄哲甚柳资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例50Bibliography推薦書單推薦書單1.藍海策略：開創無人競爭的全新市場，W.ChanKim&ReneMauborgne合著,天下遠見出版有限公司，2005.2.廣告101，吳博林著，香港經濟日報出版社，2008.3.哈佛商學院：行銷是什麼？，Alvin Silk 著, 林奕玲譯，大是文化出版，2008.4.操盤人教你看財務報表劉心陽著，Smart 智富文化出版，2006.5.一冊通曉：圖解會計學，黃士剛著， 易博士文化出版，2007.6.RidingtheMarketingInformationWave,JimBessen,HarvardBusinessReview,October,1993.7.WhatisStrategy?,MichaelE.Porter,HarvardBusinessReview,December,1996.盟月萧汽珍府腾氓错腹漆熊汕燃祥仟疲桑疥键辞硬伺胜瞬甩孜伸苫堂汗繁资料库行销的理论与实际案例资料库行销的理论与实际案例51
