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1、本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。地产“借势”营销思维项目营销思路探讨序言在企业运作成本日益增加的今天，不同行业的营销费用愈趋精细化，营销人在摸索中尝试着创新，通过运用“借势营销”的获得较大成功。本报告分析了成功案例采用的低成本营销手段，结合房地产营销的特点借鉴其他行业的成功案例进行嫁接。本报告以房地产行业开发商减少营销费用、营销渠道成本日趋上涨的矛盾切入，从营销效果出发结合营销理论基础和实际成功案例的分析整合出“山寨营销”、“四两拨千斤”、“事件营销”、“造势效应”4个地产营销必杀技，对4个营销手法的使用加以阐述，解析如何采用较
2、低的成本获得较好的效果。采用昆明市本土实际成功案例整合思路，归纳出不同手法的运用技巧，拓宽策划人的思路，抛砖引玉。营销效果费用How can I do it？！Of course, it should be so badOh no, it is a disasterOh yeah, that is what I wanted“又想马儿好，又不给马儿吃草又想马儿好，又不给马儿吃草”？面对开发商只肯花较少的营销费用，却要得到很好的营销效果，作为策划人的你，是不是有过这样的抱怨：？事业三部在操项目“螺蛳湾中心”住宅部分的营销费用仅为销售收入的1%，一期项目营销费用不足800万元，项目营销推广铺排面临
3、各类广告资源水涨船高的情况。开发商不断压缩营销费用，而推广渠道的费用却在水涨船高，销售收入的2%作为营销费用，你觉得高吗？800万元=100次报整版广告800万元=6个月6块户外广告牌我们该何去何从我们该何去何从那么，就请那么，就请Follow meFollow me，看我怎么搞定！看我怎么搞定！借势营销或将为你打开思路！什么是借势营销？概念：概念：借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。表现表现：通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场
4、消费引导市场消费。借势营销的目的：借势营销的目的：通过顺势、造势、借势顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。借势营销的理论基础人是有限理性的人是有限理性的体验经济体验经济影响力经济影响力经济案例一：赠送礼物400元的羊毛围巾 VS 500元的大衣案例二：联合国救援1000户居民90%受灾 VS 18000户居民10%受灾消费者的有限理性体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。在消费者看来，个性化体验比简单的商业交易拥有更高的价值，他们愿意为此付出额外的金钱。
5、体验经济名人权威影响力行家权威及名人的影响不可忽视政府影响力活动中政府的参与具有导向意义传媒影响力传媒的作用社会导向影响力追求社会认同品牌影响力形象品牌的建立消费群体不同层次的互为中介化过程中的影响力意见领袖、老业主带新业主供求影响力时间短缺、数量短缺影响力经济借势营销第一必杀技：借势营销第一必杀技：“山寨山寨”耐人寻味的“山寨”山寨版IPHONEIPHONE手机易建联和姚明山寨版易建联和姚明通过“山寨” ，我们很容易地记住了他们，这样的案例数不胜数，有人唾弃他们，但是他们成功借势搭上顺风车。由“山寨”引出的地产营销思路做关联产品，惟妙惟肖，让楼盘搭上便车紧随知名品牌合理利用对手优势变“抄袭”
6、为“创新”成功要诀：你有的我也有，你没有的我也有！“山寨”之经典案例分析新亚洲欢乐城项目点评：没有较好的资源，没有较好的产品，没有较好的配套；但是该项目具有与区域知名项目新亚洲体育城新亚洲体育城相同区位、相同配套特点；通过案名包装（报规名：金福地花园），炒作区域，强势“山寨”；新亚洲体育城新亚洲体育城火爆的开盘现场体育城和欢乐城的关系 项目入市初期，多数客户就会认定该项目为新亚洲体育城新推产品；前期价格口径更令人有所期待：本项目价格将低于新亚洲体育城！房交会紧邻体育城效果图报版借势营销第二必杀技：借势营销第二必杀技：“四两拨千斤四两拨千斤”云南白药依托强势产品打造关联型产品，从创可贴产品到牙膏
7、产品：2008年云南白药创可贴市销值从2001年的3000万元已经飙升至将近3个亿，一举超越邦迪，成为国内第一大品牌；云南白药牙膏从2005年5月开始高调入市，强势高价位超越主流对手，短短18个月销售突破3亿元，成为牙膏产品中的黑马；VSVS不可小看的力量“四两拨千斤”新鸿基地产新鸿基地产万科地产万科地产中海地产中海地产华侨城地产华侨城地产华润地产华润地产金地地产金地地产保利地产保利地产瑞安集团瑞安集团招商地产招商地产嘉里建设嘉里建设新世界地产新世界地产SOHOSOHO中国中国北辰实业北辰实业雅居乐地产雅居乐地产佰仕达控股佰仕达控股海尔地产海尔地产丰田房屋丰田房屋佳兆业佳兆业松下家居松下家居索
8、尼家居索尼家居云南城投云南城投昆钢集团昆钢集团五矿集团五矿集团星河地产星河地产卓越地产卓越地产“四两拨千斤”商家联动联合商家进行各类营销活动，分享多方资源！由“四两拨千斤”引出的地产营销思路借旺销产品做关联产品，分流其他楼盘客户前期做好品质依托品质演绎产品高姿态强势出击以“四两”之力博取“千斤”利润成功要诀：品质为先，以信誉赢得信赖，小成本大收获“四两拨千斤”之经典案例分析盛高大城项目点评：一期以高品质产品高品质产品、合理的价格合理的价格入市；二环路旁的一期ART-DECO外立面（实景楼盘形象广告）吸引较多客户；后续产品的推广仅采用较为轻松的推广方式，实现稳步销售；盛高大城前期品质打造上下了较
9、多功夫，为“四两拨千斤”打下了坚实的基础；通过前期品质打造和楼盘形象宣传，盛高每一次活动都能聚集较多客户，其中老带新是主要客户来源；“四两拨千斤”之经典案例分析盛高大城“四两拨千斤”之经典案例分析保利宁湖峰境麦当劳的首次入驻三线城市麦当劳的首次入驻三线城市，为提升保利保利宁湖峰境宁湖峰境商业街区的商业价值和投资价值，拉动经济增长和片区的发展具有促进作用，正可谓是事半功倍！借势营销第三必杀技：借势营销第三必杀技：“事件营销事件营销”2009年12月7日，哈尔滨啤酒正式成为2010 FIFA南非世界杯足球赛官方合作伙伴，哈尔滨啤酒也正式成为2010 FIFA南非世界杯足球赛官方指定啤酒。麦当劳中国
10、“2010 FIFA南非世界杯球童选拔活动”，通过活动为南非世界杯挑选球童；结合世界杯期间的各类辅助广告，哈尔滨啤酒和麦当劳的推广获得了较大的成功；与消费者共同关注世界杯，看似无形，但却正中消费者下怀；“事件营销”由“事件营销”引出的地产营销思路借势事件拉近消费者距离，促进成交紧随消费者喜好结合事件拉近距离让消费者在体验中掏腰包提高消费者忠诚度成功要诀：紧随消费者喜好，在关键点发力，无形中促成成交！项目点评：项目以体育城大型配套作为卖点，打造舒适型健康运动社区（项目最初的定位）；通过借势宣传体育馆，承办通过借势宣传体育馆，承办CBACBA，足球比赛，演唱会等活动吸引客户购买住宅；，足球比赛，演
11、唱会等活动吸引客户购买住宅；集中式样板房区，现代化运动场所，让客户体验感知项目，促进销售；“事件营销”之经典案例分析新亚洲体育城借势营销第四必杀技：借势营销第四必杀技：“造势效应造势效应”大出风头的“造势效应”网络红人犀利哥带来的混搭风 网络红人芙蓉姐姐、日本知名AV女星苍井空、相亲雷人凤姐同台献艺网络成就了越来越多的“雷人雷人”，从时尚混搭风的犀利哥，到征婚雷人凤姐，可谓都是重磅炸弹级的人物，他们的一举一动都成为网友们茶余饭后的看点；活动举办方希望通过COSPLAY把噱头人物噱头人物聚集起来，别有用心呢地制造更轰动的效应，带来产品的热销；由“造势效应”引出的地产营销思路自我造势，制造噱头，放
12、大优势，规避劣势熟知消费者敏感点通过焦点人物制造噱头让消费者形成深刻印象提高消费者认知度成功要诀：了解客户，制造噱头，留下较深印了解客户，制造噱头，留下较深印象，促进成交！象，促进成交！项目点评：一期以高层和多层物业形态组合的万年花城仅作嵩明县内销，业绩平平；通过造势宣传“空港经济圈空港经济圈”，并结合19801980元元震撼价，打投资楼盘牌，吸引了大量投资客的眼球；本项目距离空港经济圈外围14公里，均价为均价为27002700元元/ /平米平米（小高层）；本项目开盘前两周蓄客开盘前两周蓄客3000批，开盘热销9成，创造了昆明郊县楼盘开盘销售率新高；“造势效应”之经典案例分析万年花城积极主动地
13、了解市场，善于发现问题勤于思考，发现市场发展规律，蓄势待发集中火力爆发，强势登场制造焦点新闻，结合消费者的喜好，博得较深的印象借势营销的应用技巧积极主动地了解市场，善于发现问题做足市调功课，了解市场整体行情，详细了解竞品楼盘动态；善于发现市场上其他楼盘的营销动态，合理与否，是否可以优化，是否存在问题，如何做才能更好；放大日常楼盘监测用“显微镜”监测研究重点竞品楼盘勤于思考，分析市场发展规律，蓄势待发思考市场发展动向和发展规律，为本项目的推广找到合理的借势契机；借鉴引用市场上其他楼盘的操盘经验，取其精华去其糟粕取其精华去其糟粕，等待较好时机蓄势待发；集中火力爆发，强势登场精准定位目标客户，集中营
14、销推广火力集中爆发，获得最好的营销效果；以较高的姿态入市，博得头彩，借他人长我方之势；制造焦点新闻，加深市场印象，为热销埋下伏笔找到客户敏感点，从多方面强调客户最在乎的东西；制造噱头，引起关注，加深客户对楼盘的印象，为热销埋下伏笔；通过借势营销，为项目制造长期影响力，通过各类方法的组合，将“1+1”的效应放大，形成“1+121+12”的效应;至此，你是不是已经知道该如何使用2%，甚至是1%的营销费用了呢？通过上面抛砖引玉抛砖引玉式的分析，讲解了借势营销在其他行业和房地产行业的应用，望能有助于启发所有同事，带来更多有创意的电子。Thanks for your attentionWish you
15、a good day!本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。11醉翁亭记1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。3把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。4体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在
16、滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(10071072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退
17、休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰，
18、林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从
19、其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而
20、石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性
21、，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容1赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系
22、，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。2第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。4作者为什
23、么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。5第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在
24、文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色1在把握作者复杂感情的基础上朗读文本。2反复朗读，请同学说说本文读来有哪些特点，为什么会有这些特点。(1)句法上大量运用骈偶句，并夹有散句，既整齐又富有变化，使文章越发显得音调铿锵，形成一种骈散结合的独特风格。如“野芳发而幽香，佳木秀而繁阴”“朝而往，暮而归，四时之景不同，而乐亦无穷也”。(2)文章多用判断句，层次极其分明，抒情淋漓
25、尽致，“也”“而”的反复运用，形成回环往复的韵律，使读者在诵读中获得美的享受。(3)文章写景优美，又多韵律，使人读来不仅能感受到绘画美，也能感受到韵律美。目标导学七：探索文本虚词，把握文言现象虚词“而”的用法用法文本举例表并列1.蔚然而深秀者；2.溪深而鱼肥；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧哗者表递进1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接1.渐闻水声潺潺，而泻出于两峰之间者；2.若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝；3.野芳发而幽香，佳木秀而繁阴；4.水落而石出者；5.临溪而渔；6.太守归而宾客从也；7.人知从太守游而乐表修饰1.朝而往，暮而归；2.杂然而前陈者表转折1.而不知人之乐；2.而不知太守
26、之乐其乐也虚词“之”的用法用法文本举例表助词“的”1.泻出于两峰之间者；2.醉翁之意不在酒；3.山水之乐；4.山间之朝暮也；5.宴酣之乐位于主谓之间，取消句子独立性而不知太守之乐其乐也表代词1.望之蔚然而深秀者；2.名之者谁(指醉翁亭)；3.得之心而寓之酒也(指山水之乐)【教学提示】更多文言现象请参见我的积累本。三、板书设计路线：环滁琅琊山酿泉醉翁亭风景：朝暮之景四时之景山水之乐(醉景)风俗：滁人游太守宴众宾欢太守醉宴游之乐(醉人)心情：禽鸟乐人之乐乐其乐与民同乐(醉情)可取之处重视朗读，有利于培养学生的文言语感，并通过节奏划分引导学生理解文意，突破了仅按注释疏通文义的桎梏，有利于引导学生自主思考；不单纯关注“直译”原则，同时培养学生的“意译”能力，引导学生关注文言文的美感，在一定程度上有助于培养学生的核心素养。不足之处文章难度相对较高，基础能力低的学生难以适应该教学。会员免费下载
