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1、潍坊北斗潍坊北斗紫微天宸紫微天宸广告推广策略及销售广告推广策略及销售节奏建议书节奏建议书CONTENTS 第一部分：项目认知第一部分：项目认知第二部分：第二部分：对谁说（消费者分析）对谁说（消费者分析）第三部分：说什么（广告诉求概念）第三部分：说什么（广告诉求概念）第四部分：怎么说（广告表现）第四部分：怎么说（广告表现）第五部分：公关策略第五部分：公关策略第六部分：销售节奏第六部分：销售节奏北斗北斗 紫微天宸价值三段论紫微天宸价值三段论 项目项目板块价值板块价值项目项目产品价值产品价值策划推广策划推广赋予价值赋予价值最具活力的东部蓝筹板块，进退繁华之地最具活力的东部蓝筹板块，进退繁华之地城市最
2、显赫坐标，传承千年地脉，自然资源极城市最显赫坐标，传承千年地脉，自然资源极佳、佳、ART DECOART DECO新古典气韵，巅峰品质居所新古典气韵，巅峰品质居所？项目板块与区位价值已无可争辩，项目板块与区位价值已无可争辩，产品价值可预见到的惟臻惟一，产品价值可预见到的惟臻惟一，项目策划与包装推广赋予的价值理应得到完美体现！项目策划与包装推广赋予的价值理应得到完美体现！与项目区位价值、产品价值形成合力：与项目区位价值、产品价值形成合力：1+1+1 31+1+1 3上风上水的绝版地块，顶级产品，一流景观，上风上水的绝版地块，顶级产品，一流景观，高贵气质，只有顶峰形象才堪匹配！高贵气质，只有顶峰形
3、象才堪匹配！只有在形象上树立独特调性，方能超越竞争只有在形象上树立独特调性，方能超越竞争才能和唐宁府及大观天下等竞争项目拉开最大距离。才能和唐宁府及大观天下等竞争项目拉开最大距离。北斗北斗 紫微天宸紫微天宸如何在城市中树立独特的、有品味的、如何在城市中树立独特的、有品味的、高端形象？高端形象？ 竞争大环境简析竞争大环境简析唐宁府唐宁府达观天下达观天下凤鸣郡凤鸣郡【唐宁府唐宁府】 体量相当体量相当客户群类似客户群类似工程进入小二期工程进入小二期去化速度不快去化速度不快基本上都是社会中高端阶层的人士基本上都是社会中高端阶层的人士投资客较少投资客较少 市场品质形象已初步建立，在产品品质与客户群上与项
4、目直接竞争市场品质形象已初步建立，在产品品质与客户群上与项目直接竞争中央商务区上层建筑唯非凡，匹配非凡形象塑造欧式古典建筑风格【大观天下大观天下】 体量巨大，体量巨大，208208万平米万平米具备成为区域标杆性领跑楼盘的实力具备成为区域标杆性领跑楼盘的实力客户群定位高端，产品品质高端客户群定位高端，产品品质高端一期放量一期放量2828万平米，积累客户时间较长万平米，积累客户时间较长市场评价项目为市场评价项目为“大官天下大官天下”，从侧面反映了权力公务员群体与社会财富群体对本项，从侧面反映了权力公务员群体与社会财富群体对本项目的关注度目的关注度 在产品品质与客户群上与本项目直接竞争在产品品质与客
5、户群上与本项目直接竞争擎动世界 卓然生活208万平国家级住区形象塑造新古典建筑风格市府东南 大观天下山水景观 庭院围合世界500强作品【凤鸣郡凤鸣郡】 多层，小高层产品形态多层，小高层产品形态项目品质中端，但在价格与地段上与项目形成竞争项目品质中端，但在价格与地段上与项目形成竞争一期多层销售顺利一期多层销售顺利综合竞争性较弱，但价格和地段的接近与本项目形成对比综合竞争性较弱，但价格和地段的接近与本项目形成对比潍坊东南首席人文生态社区自然资源配套，健康为邻形象塑造地处城市最具活力与潜力的蓝筹板块地处城市最具活力与潜力的蓝筹板块对城市自然资源和政府行政资源、城市配套资源的占有，使对城市自然资源和政
6、府行政资源、城市配套资源的占有，使得本区域成为潍坊高端、改善型需求项目新的根据地。得本区域成为潍坊高端、改善型需求项目新的根据地。而北斗紫微天宸是这一区域里最耀眼的紫微星！而北斗紫微天宸是这一区域里最耀眼的紫微星！结论结论这里是潍坊最显赫的城市坐标这里是潍坊最显赫的城市坐标是更适合高端的、对居住品质挑剔的、注重生活品位的人士居住的是更适合高端的、对居住品质挑剔的、注重生活品位的人士居住的城市第一居所！城市第一居所！ 项目调性初探项目调性初探风水极佳、自然资源极佳、具有文化品味的精致而纯粹的居住社区同时一定意义上居住于此成为的一种身份和品味的象征北斗紫微天宸北斗紫微天宸 形象定位形象定位对于对于
7、北斗紫微天宸北斗紫微天宸 ，需要一个匹配其项目高端消费者的清晰定位和，需要一个匹配其项目高端消费者的清晰定位和形象。我们提出项目的形象定位：形象。我们提出项目的形象定位： 众星拱首众星拱首 紫气东来紫气东来这个也既是我们营销策划要赋予的价值，也和项目板块价值、这个也既是我们营销策划要赋予的价值，也和项目板块价值、产品价值一起构成了产品价值一起构成了北斗紫微天宸北斗紫微天宸完整价值体系。完整价值体系。【众星拱首众星拱首】：其一，是明确阐述项目所在地块的龙头位置，占据城市最佳风水位置其一，是明确阐述项目所在地块的龙头位置，占据城市最佳风水位置其二，项目的唯一性与不可复制性，无人可与之争锋其二，项目
8、的唯一性与不可复制性，无人可与之争锋【紫气东来紫气东来】：其一，一种祥瑞的征兆，暗示在风水极佳的位置，会带给居住者吉祥其一，一种祥瑞的征兆，暗示在风水极佳的位置，会带给居住者吉祥其二，紫色寓意官服，暗示居住于此，官运亨通，契合高端消费者心理其二，紫色寓意官服，暗示居住于此，官运亨通，契合高端消费者心理其三，项目地处潍坊东部，寓意一种新的生活方式从城市东部而来其三，项目地处潍坊东部，寓意一种新的生活方式从城市东部而来第二部分第二部分 对谁说对谁说私营私营企业家企业家权力公权力公务员阶务员阶层层收入高收入高且稳的且稳的泛公务泛公务员阶层员阶层客户客户构成模拟构成模拟企事业企事业单位高单位高层管理层
9、管理人员人员【消费圈层消费圈层】 他们是谁他们是谁【消费圈层消费圈层】 他们是谁他们是谁 他们都是行业的巅峰人物他们都是行业的巅峰人物 他们拥有丰厚的物质基础他们拥有丰厚的物质基础 他们有着丰富的生活梦想他们有着丰富的生活梦想 他们可能有很多套房子他们可能有很多套房子 他们他们 但是他们需要一个凌驾于居住和理想之上的但是他们需要一个凌驾于居住和理想之上的“第一居所第一居所” 这个居所在一定意义上是他们身份和品味的象征这个居所在一定意义上是他们身份和品味的象征第三部分第三部分 说什么说什么说财富？拜金只是暴发户的生活标签！说财富？拜金只是暴发户的生活标签！说高端？打造高端产品已经成为区域的共识！
10、说高端？打造高端产品已经成为区域的共识！说自然资源？自然资源早已被周边竞争者共享！说自然资源？自然资源早已被周边竞争者共享！说什么？说什么？生活的最高形态是站在财富的肩上跳舞！这是一种新财智阶层生活价值观。生活的最高形态是站在财富的肩上跳舞！这是一种新财智阶层生活价值观。我们对北斗紫微天宸项目的广告定位：我们对北斗紫微天宸项目的广告定位：众星拱首众星拱首 紫气东来紫气东来这是一种驾御天下的罡性之外的深邃思考，这是一种驾御天下的罡性之外的深邃思考，这是一种身处高位却依然风雅内敛的洒脱和素养，这是一种身处高位却依然风雅内敛的洒脱和素养，这是一种财富、智慧和浪漫情趣之上的生活品位。这是一种财富、智慧
11、和浪漫情趣之上的生活品位。众星拱首众星拱首紫气东来紫气东来千年地脉千年地脉龙头位置龙头位置不可复制性不可复制性无人与之争锋无人与之争锋祥瑞征兆祥瑞征兆极致品位极致品位首脑首善首选第四部分第四部分 怎么说怎么说营销及广告传播分期营销及广告传播分期形象巅峰期形象巅峰期 第一阶段：形象导入期第一阶段：形象导入期 2010年年10月月2011年年3月月 第二阶段：形象塑造期第二阶段：形象塑造期 2011年年4月月2011年年6月月 第三阶段：形象推升期第三阶段：形象推升期 2011年年7日日2011年年10月月 第四阶段：形象巅峰期第四阶段：形象巅峰期 2011年年11月月2012年年6月月第五阶段：
12、形象深入期第五阶段：形象深入期 2012年年6月月项目结盘项目结盘形象导入期形象导入期形象推升期形象推升期形象塑造期形象塑造期形象深入完善期形象深入完善期广告传播方式广告传播方式主流媒体：主流报纸期刊杂志网络传播主流媒体：主流报纸期刊杂志网络传播户外广告：核心地段户外广告户外广告：核心地段户外广告+ +工地围墙工地围墙现场营造：线下宣传物料地盘现场氛围营造现场营造：线下宣传物料地盘现场氛围营造活动营销：主题公关活动造势活动营销：主题公关活动造势+ +房地产展会宣传房地产展会宣传小众传播：高收入小众群体针对性传播小众传播：高收入小众群体针对性传播 营销推广传播阶段细分营销推广传播阶段细分第一阶段
13、项目市场形象导入期形象概念为主案名传播，以定位语作为首要推广语与市场进行沟通，形象导入时间：2010年年10月月2011年年3月月重点： 重点突出案名和项目位置 同时对市场导入定位语，众星拱首的大气形象先行树立广告主题参考众星拱首 紫气东来传承千年地脉，城市显赫坐标荣耀之尚，知者不惑第二阶段项目市场形象塑造期形象诠释为主形象诠释，事件营销，核心卖点诉求，塑造项目形象时间：20112011年年4 4月月20112011年年6 6月月重点： 定期邀请如中国周易学会会长刘大钧等易经学界知名人士开讲。主题可为风水与居住、风水与养生等课题。主要阐释本项目绝佳的风水区位。 项目正式动工仪式。邀请各级媒体以
14、及风水界知名人士参加，全城造势。 售楼处开放活动，事件营销重点。售楼处可在布置上营造带有禅意境的售楼处装饰风格，给人一种心灵回归感。第二阶段广告主题参考首脑 首善 首选得紫微者 得天下居于首，潍坊 从此不同第三阶段项目市场形象推升期消费者入位推升形象，从消费者人群的精神层面进行卖点诉求，推升项目形象时间：20112011年年7 7月月20112011年年1010月月重点：从项目消费群体的精神、地位以及特征切入，推升品牌文化内涵，树立一种高端财智人群风范，描述“有品位的”上层人群状态。同时也是项目的品位诉求。第三阶段广告主题参考浮华易逝 风格永存首，亦有道鉴赏财智阶层的另一种姿态第四阶段项目市场
15、形象巅峰期产品诉求推升形象，辅助卖点诉求，推升项目形象时间：20112011年年1111月月20122012年年6 6月月重点：此阶段主要进行产品概念详细输出，挖掘项目功能卖点并赋予新的高度，表现产品卓越质素，以写实诉求解构产品稀贵价值，塑造一种“巅峰”形象。第四阶段广告主题参考2011，ART DECO 经典传奇归来水岸花香，不止是片刻的陶醉，而是你与家人一生的自然栖居第五阶段项目市场形象深入期入住 价值认同推升形象，辅助卖点诉求，推升项目形象时间：20122012年年7 7月月后续项目持续销售后续项目持续销售重点：此阶主要表现产品入住体验，诠释一种高端生活形态，一种国际视野下的顶峰生活感悟
16、第五阶段广告主题参考雕琢之后，终成极品雕琢之后，终成极品凭河以歌，咏我心志凭河以歌，咏我心志共同鉴证共同鉴证 巅峰品质的魅力巅峰品质的魅力楼道导示效果楼道导示效果手袋手袋礼盒礼盒礼品香水礼品香水礼品雪茄礼品雪茄雨伞雨伞钟钟业主卡业主卡第五部分第五部分 公关策略公关策略北斗紫微天宸北斗紫微天宸 公关活动系列盛典之公关活动系列盛典之1 1：主题：参与中国地产十大风水吉盘评选活动，并邀请专家组主题：参与中国地产十大风水吉盘评选活动，并邀请专家组 现场考察项目，并举办项目专场风水论坛现场考察项目，并举办项目专场风水论坛内容：内容：邀请邀请中国风水策划院、中华周易研究会、中华风水网主办方中国风水策划院、
17、中华周易研究会、中华风水网主办方 专家组亲临现场勘察，并给到园林景观规划意见，专家组亲临现场勘察，并给到园林景观规划意见，邀请嘉宾：邀请嘉宾：各界名流、北斗各界名流、北斗紫微天宸紫微天宸业主、各媒体记者业主、各媒体记者时间：时间：项目形象塑造阶段（具体时间待定）项目形象塑造阶段（具体时间待定）地点：地点：富华大酒店富华大酒店活动点题：活动点题：论道活动树立了项目品牌形象，直接突出核心卖点。后续媒体的论道活动树立了项目品牌形象，直接突出核心卖点。后续媒体的 宣传是活动重心。宣传是活动重心。北斗紫微天宸北斗紫微天宸 公关活动系列盛典之公关活动系列盛典之2 2：主题：北斗紫微天宸主题：北斗紫微天宸
18、“ “宜居潍坊宜居潍坊 紫微论道紫微论道”内容：内容：邀请邀请著名养生专家罗琳教授、中国著名的风水堪舆学大师朱大师著名养生专家罗琳教授、中国著名的风水堪舆学大师朱大师 共同为关注项目的客户进行共同为关注项目的客户进行“风水与养生风水与养生”主题讲义主题讲义邀请嘉宾：邀请嘉宾：各界名流、北斗各界名流、北斗紫微天宸紫微天宸业主、各媒体记者业主、各媒体记者时间：时间：项目开工阶段（具体时间待定）项目开工阶段（具体时间待定）地点：地点：富华大酒店富华大酒店活动点题：活动点题：论道活动树立了项目品牌形象，直接突出核心卖点。后续媒体的论道活动树立了项目品牌形象，直接突出核心卖点。后续媒体的 宣传是本次活动
19、重心。宣传是本次活动重心。北斗紫微天宸北斗紫微天宸 公关活动系列盛典之公关活动系列盛典之3 3：主题：北斗紫微天宸主题：北斗紫微天宸 名流慈善夜名流慈善夜内容：内容：邀请潍坊文化、艺术、金融、经济领域名流，邀请潍坊文化、艺术、金融、经济领域名流，以及意向客户，现场举办拍卖和慈善捐献，所得全部捐赠给慈善机构。以及意向客户，现场举办拍卖和慈善捐献，所得全部捐赠给慈善机构。邀请嘉宾：邀请嘉宾：各界名流、北斗各界名流、北斗紫微天宸紫微天宸业主业主时间：时间：售楼处开放阶段（具体时间待定）售楼处开放阶段（具体时间待定）地点：地点：待定待定活动点题：活动点题：名流符合项目消费群，慈善活动不仅树立了企业形象
20、，名流符合项目消费群，慈善活动不仅树立了企业形象，也体现出项目业主高端人群的社会责任，一种先富之后反哺社会的感恩。也体现出项目业主高端人群的社会责任，一种先富之后反哺社会的感恩。北斗紫微天宸公关活动系列盛典之北斗紫微天宸公关活动系列盛典之4：主题：北斗主题：北斗“紫微天宸紫微天宸” ” 音乐会音乐会内容：内容：邀请国际钢琴大师李云迪（或谭盾、朗朗、吕思清）邀请国际钢琴大师李云迪（或谭盾、朗朗、吕思清）等艺术家等艺术家 在潍坊艺术馆音乐会，在潍坊艺术馆音乐会，紫微天宸紫微天宸意向客户和城中名流一起在红酒品鉴、意向客户和城中名流一起在红酒品鉴、艺术交流、商业沟通中体验艺术交流、商业沟通中体验“巅峰
21、之上的巅峰之上的”风尚生活。风尚生活。邀请嘉宾：邀请嘉宾：各界名流、艺术家、项目意向客户、媒体记者各界名流、艺术家、项目意向客户、媒体记者时间：时间：开盘期（具体时间待定）开盘期（具体时间待定）地点：地点：待定待定媒体参与：媒体参与：邀请电视台现场录像并于电视节目中播出，邀请纸质媒体、网络媒体邀请电视台现场录像并于电视节目中播出，邀请纸质媒体、网络媒体做新闻报道。做新闻报道。活动点题：活动点题：艺术音乐会不仅格调高雅，体现了一种财智人士的品位生活方式。艺术音乐会不仅格调高雅，体现了一种财智人士的品位生活方式。北斗紫微天宸公关活动系列盛典之北斗紫微天宸公关活动系列盛典之5：主题：主题：北斗紫微天
22、宸北斗紫微天宸文物巡展文物巡展内容：内容：字画、墨宝、瓷器、古玩、珠宝等珍稀文物展，字画、墨宝、瓷器、古玩、珠宝等珍稀文物展，普及文物知识，营造品牌文化艺术内涵，体现一种深厚的人文底蕴和亘古价值。普及文物知识，营造品牌文化艺术内涵，体现一种深厚的人文底蕴和亘古价值。时间：时间：后续阶段（具体时间待定）后续阶段（具体时间待定）地点：地点：待定待定活动点题：活动点题：树立了企业形象，塑造品牌形象。树立了企业形象，塑造品牌形象。第六部分第六部分 销售节奏销售节奏 第一阶段：准备期第一阶段：准备期 2010年年9月月2011年年7月月 第二阶段：预热期第二阶段：预热期 2011年年8月月2011年年1
23、1月月 第三阶段：热销期第三阶段：热销期 2011年年11月月2012年年3月月 第四阶段：续销期第四阶段：续销期 2011年年4月月2012年年6月月第五阶段：二次热销期第五阶段：二次热销期 2012年年7月月2012年年9月月 第六阶段：一期收尾，二期预热第六阶段：一期收尾，二期预热 2012年年10月月2013年年3月月准备期准备期一期收尾，二期预热一期收尾，二期预热热销期热销期预热期预热期续销期续销期二次热销期二次热销期项目一期销售阶段划分项目一期销售阶段划分时间时间销售周期销售周期销售进度销售进度销售额销售额销售均价销售均价销售面积销售面积（平米）（平米）销售套数销售套数2010.9
24、.-2011.72010.9.-2011.7准备期项目前期策划2011.8-2011.112011.8-2011.11预热期销售团队进场 客户积累2011.11-2012.32011.11-2012.3热销期一期开盘销售达35%8500万3500元/平米245002002012.4-2012.62012.4-2012.6续销期一期销售达55%5000万3600元/平米140001102012.7-2012.92012.7-2012.9二次热销一期销售达70%4000万3700元/平米10500902012.10-2013.32012.10-2013.3一期收尾二期预热一期销售达90%5000万
25、3700元/平米14000110至2013年3月实现项目一期销售额2.25亿元，销售面积6.3万平米 第一阶段：二期开盘期第一阶段：二期开盘期 2013年年4月月2013年年6月月 第二阶段：二期热销期第二阶段：二期热销期 2013年年7月月2014年年1月月 第三阶段：二期续销期第三阶段：二期续销期 2014年年2月月2015年年7月月 第四阶段：第四阶段：二期收尾期二期收尾期 2015年年8月月2015年年12月月二期开盘期二期开盘期二期收尾二期收尾项目二期销售阶段划分项目二期销售阶段划分二期热销期二期热销期二期续销期二期续销期时间销售周期销售进度销售额销售均价销售面积（平米）销售套数20
26、13.4.-2013.6二期热销二期开盘，销售达20%9000万3800元/平米250002002013.7-2013.9二期销售达35%7000万3900元/平米187501502013.10-2014.1二期销售达50%7000万3900元/平米187501502014.2-2014.7.1二期续销二期销售达70%9000万4000元/平米250002002014.7.1-2015.1二期销售达80%4700万4100元/平米125001002015.1.1-2015.7二期销售达90%4700万4200元/平米125001002015.8-2015.12二期收尾二期销售达100%4700万4200元/平米12500100至2015年12月实现项目二期销售额4.61亿元，销售面积12.5万平米
