某住宅产品发展战略教材

《某住宅产品发展战略教材》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某住宅产品发展战略教材（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、引领需求，准确定位，创建产品竞争力引领需求，准确定位，创建产品竞争力 制定金地住宅产品发展战略制定金地住宅产品发展战略 金地集团金地集团 1Gemdale_proposal_200802目录目录第一部分第一部分 产品战略研究产品战略研究A.背景及项目目标背景及项目目标 B. 研究内容、工作方法和预期成果研究内容、工作方法和预期成果第二部分第二部分 产品线研究产品线研究第三部分第三部分 项目组织、工作分工、时间安排项目组织、工作分工、时间安排2Gemdale_proposal_200802第一部分第一部分产品战略研究产品战略研究A. 背景及项目目标背景及项目目标B. 研究内容、工作方法和预期成果

2、研究内容、工作方法和预期成果3Gemdale_proposal_200802快速滚动开发，扩张规模企业发展战略产品竞争战略产品差异化，塑造产品品牌，制造产品溢价速度速度,规模规模 & 差异差异4Gemdale_proposal_200802“产品领先产品领先”一直是金地集团在房地产市场中的致胜策略一直是金地集团在房地产市场中的致胜策略产品差异化的发展策略产品差异化的发展策略低中高内环以内内外环之间外环以外地段优势地段优势价格档次价格档次中游策略中游策略产品领先策略产品领先策略新兴经济区新兴经济区成本领先策略成本领先策略解释解释产品领先策略产品领先策略通过提升产品策划和设计能力，提供超值品质的产

3、品，从而在同等地段情况下获取产品溢价中游策略中游策略在特定区域下提供与市场中游品质产品，获取市场平均利润成本领先策略成本领先策略通过提升营运管理能力，降低建设和营运成本，以低价格吸引客户，提升赢利能力 可持续的竞可持续的竞争策略争策略无法无法持续的持续的竞争策略竞争策略 中国市场现阶中国市场现阶段见效不大段见效不大资料来源：罗兰贝格分析5Gemdale_proposal_200802为应对日益激烈的市场竞争，金地集团进一步制定了为应对日益激烈的市场竞争，金地集团进一步制定了“快，大，领快，大，领”三大三大要求作为产品战略的指导方针要求作为产品战略的指导方针资料来源：罗兰贝格分析快快大大领领12

4、3金地集团产品战略指导方针如何解读如何解读“快、大、领快、大、领”的指导方针？的指导方针？如何在产品战略上贯彻这一指导方针？如何在产品战略上贯彻这一指导方针？关键：关键：6Gemdale_proposal_200802产品战略的制定必须从对产品战略的制定必须从对“快、大、领快、大、领”指导原则的解读开指导原则的解读开始，并且落到具体的考量标准之上始，并且落到具体的考量标准之上资料来源：罗兰贝格分析金地集团产品战略指导方针快快速获得土地？产品设计速度快快？项目开发速度快快？项目销售速度快快？资金回笼速度快快？市场反应速度快快？收入规模大大？项目数量大大？单一项目体量大大？产品覆盖范围大大？地域覆

5、盖范围大大？城市覆盖深度大大？品牌领领先？质量领领先？设计领领先？技术领领先？服务领领先？概念领领先？快快速大大规模领领先投资回报率利润率收入利润差异化特征（价值主张、房型设计、小区规划、物业管理）财务指标的衡量（约束条件）财务指标的衡量（约束条件）消费者调研（核心）消费者调研（核心）7Gemdale_proposal_200802利用利用“快、大、领快、大、领”作为主要评价维度可将现有的房地产商作为主要评价维度可将现有的房地产商的发展战略进行分类的发展战略进行分类快快速速大大规模规模领领先先低品质、小规模企业，以价格优势获取市场份额一二级联动，通过土地增值获益精品化小规模房产开发商退出市场逐

6、步退出市场目前市场主流资料来源：罗兰贝格分析标准化产品，快速复制快速 vs.领先大规模开发，精品化战略8Gemdale_proposal_200802国际上住宅开发企业产品多采用从客户需求出发，细分市国际上住宅开发企业产品多采用从客户需求出发，细分市场锁定目标客户群的定位方式场锁定目标客户群的定位方式美国领先住宅开发商的市场定位方式Pulte HomesLennar基于购买决策过程以及客户群两个维度对市场进行细分，针对各细分市场提供相应产品10.大龄单身贵族大龄单身贵族9.富足成熟家庭富足成熟家庭8.单身活跃老人单身活跃老人7.空巢家庭空巢家庭6.双人工作双人工作 丁克家庭丁克家庭5.成熟家庭

7、成熟家庭4.有婴儿有婴儿 的夫妇的夫妇3.常年工作流动人士常年工作流动人士1.首次置业单身首次置业单身2.单人工作丁克家庭单人工作丁克家庭二次换房二次换房首次换房首次换房活跃长者活跃长者首次购房首次购房客户生命周期客户生命周期客客户户支支付付能能力力将市场划分为11各目标市场，通过各类产品对市场实现全覆盖，对客户实现终身锁定客户自主设计客户自主设计开发商全设计开发商全设计客客户户群群U.S. HomeVillage BuildersOrrin ThompsonColemanPatriotBarry AndrewsConcordLundgrenRutenbergCambridgeClassic

8、AmericanGreystoneLennarRenaissanceWinncrestDesign StudioEverything Included资料来源：罗兰贝格分析产品战略出发点产品战略出发点9Gemdale_proposal_200802目前国内开发商产品价值定位方式普遍较简单，绝大多数是从目前国内开发商产品价值定位方式普遍较简单，绝大多数是从产品特点作为划分方式，仅有万科等少数企业率先以客户群定产品特点作为划分方式，仅有万科等少数企业率先以客户群定位进行细分位进行细分资料来源：前50领先房地产企业产品案例研究；罗兰贝格分析按物业形态以及产品档次定位（多数企业）按物业形态以及产品档次

9、定位（多数企业）别墅公寓物业形态物业形态产品档次产品档次高中低绿城“九溪玫瑰园”阳光100“香山别墅”首创置业“玉渊潭”富力“爱丁堡国际公馆”绿城“桃花园”番禺祈福新村房地产“南湾半岛”中远“远洋系列产品”大华“阳城花园”绿城“七里香溪”复地“美墅”北京城市开发“望京新城”绿地“淞虹公寓、淞虹苑”按客户群类型定位（少数企业）按客户群类型定位（少数企业）彰显地位的成功家庭注重自我享受的职业新锐家庭关心健康的幸福晚年家庭注重家庭的望子成龙家庭价格敏感的务实家庭万科消费者分析房屋价值家庭收入水平家庭生命周期国内前50位领先住宅开发企业产品定位方式研究总结按建筑特色定位（少数企业）按建筑特色定位（少数

10、企业）绿色建筑、绿色社区、生态社区环境，为不同层次居民创造和谐共处的环境“沿海绿色家园”支持支持产品战略出发点产品战略出发点10Gemdale_proposal_200802缺少对有吸引力的消费群体的准确锁定、对顾客具体诉求的全面缺少对有吸引力的消费群体的准确锁定、对顾客具体诉求的全面掌握和对不同区域市场需求的理解，将使得产品战略的实施缺乏掌握和对不同区域市场需求的理解，将使得产品战略的实施缺乏方向感方向感缺乏清晰的产品发展战略所造成的后果无法确定承无法确定承载价值主张载价值主张的产品组合的产品组合和定位和定位在竞争中难在竞争中难以形成独特以形成独特的产品优势的产品优势战略目标的战略目标的实现

11、，缺乏实现，缺乏现实支撑现实支撑缺乏清晰的缺乏清晰的客群细分和客群细分和准确定位准确定位难以提出难以提出有针对性有针对性的价值主的价值主张张客户需求客户需求产品战略产品战略产品战略出发点产品战略出发点11Gemdale_proposal_200802因此因此产品战略研究产品战略研究将从客户的购买行为研究入手，进行市场细将从客户的购买行为研究入手，进行市场细分，再通过对客户群价值诉求的描述，并最终确定产品对这些分，再通过对客户群价值诉求的描述，并最终确定产品对这些价值诉求的具体表现价值诉求的具体表现项目内容客户体验研究客户体验研究客户购买决策过程研究购买后使用体验及反馈客户价值挖掘客户价值挖掘客

12、户的价值诉求金地产品的价值投射购买前使用后主要竞争产品的价值投射购买前使用后产品战略出发点产品战略出发点12Gemdale_proposal_200802在在产品战略研究中产品战略研究中将通过不同的工具和方法来解决相关的问题将通过不同的工具和方法来解决相关的问题资料来源：罗兰贝格分析客户体验客户体验金地产品的价金地产品的价值投射值投射购买前购买前购买后购买后购买决策过程分析购买决策过程分析购买前价值投射购买前价值投射购买后使用和评价购买后使用和评价购买后价值体验购买后价值体验客户价值诉求客户价值诉求客户对价值的追求客户对价值的追求SalesUp金地数据金地数据 SalesUpProfiler1

13、3Gemdale_proposal_200802SalesUp系统以量化购买流程为基石，确定客户的关键行为影系统以量化购买流程为基石，确定客户的关键行为影响点及行为目标，选择目标市场，设计出有高度可操作性的业响点及行为目标，选择目标市场，设计出有高度可操作性的业务提升方案务提升方案. 根据每一个目标细分市场的独特驱动和障碍障碍，我们激活激活驱动并规避避障碍，实现客户价值提升量化购买流程帮助我们挖掘出最具潜力的，能够四两拨千斤的关关键行行为影响点影响点.围绕这些关键行为影响点，我们找出能够真正影响到的目标客户特征，然后把这些目标人群归类组合，得出目目标细分市分市场 .量化量化购买流程购买流程行为

14、市场细分行为市场细分客户客户价值提升价值提升12314Gemdale_proposal_200802此外，还此外，还将利用将利用人群价值人群价值诉求管理工具：诉求管理工具：Profiler，对房，对房地产人群的内心价值诉求进行挖掘，为产品开发和营销提地产人群的内心价值诉求进行挖掘，为产品开发和营销提供价值层面依据供价值层面依据消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去理解更少消费表示集中和有限的需求更少更少消费消费更多消费 表示需求最大化更多更多消费消费产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德感性感性需求需求理理性性需求需求 产品和服务必须满足衡量标准，如质量

15、、价格心理价值心理价值心理价值心理价值RE-+更深入地了解消费者更深入地了解消费者更深入地了解市场更深入地了解市场更深入地了解竞争者更深入地了解竞争者12315Gemdale_proposal_200802RB Profiler是理解目标消费群价值体系并进行深度挖掘的是理解目标消费群价值体系并进行深度挖掘的重要工具重要工具非常高非常高低低中等非常低非常低中等“奢华奢华”24%“价格价格”18%中国消费者中国消费者原型原型市场容量市场容量*价值体系价值体系超大城市超大城市二二/三线市场三线市场进取精英型进取精英型传统完美型传统完美型现代理智型现代理智型叛逆自我型叛逆自我型享乐反叛型享乐反叛型节俭

16、工薪型节俭工薪型从众中庸型从众中庸型传统保守型传统保守型整体市场整体市场经济重要性经济重要性消费潜力消费潜力行业相关度行业相关度运动鞋运动鞋/ / 服装花费服装花费运动参与率运动参与率个人个人/家庭收入家庭收入消费潜力指标消费潜力指标体育用品市场规模体育用品市场规模细分市场细分市场驱动因素驱动因素 1.700 (1)9%10%10%392 (1)427 (1)3.019 (1)23%非常高+8% 14%14%14%1.586 (2)287 (2)329 (3)2.906 (2)18% 高+7%14% 1.430 (3)13%13%234 (5)262 (6)2.671 (3)13% 中等-3%

17、18% 1.395 (4)21%21%279 (3)342 (2)2.627 (4)16% 中等-1% 1.276 (5)13%14%14%264 (4)303 (4)2.520 (6)18% 中等 +4%6% 801 (8)6%6%164 (8)166 (8)1.782 (8)14%非常低-11% 1.079(7)11%12%12%197 (7)228 (7)2.115 (7)10% 低-6%14% 1.177(7)10%10%214 (6)265 (5)2.606 (5)13% 中等-4%8.7.3.5.1.4.2.6.11% 14%11%24%14%5%13%8%1234“反传统反传统/

18、创新创新”35% 经济重要性递减“理性理性”23%* 按人数比例计算16Gemdale_proposal_200802为金地产品打造领先市场的价值体系，保证所有产品线的为金地产品打造领先市场的价值体系，保证所有产品线的价值体现和金地的核心价值主张保持一致价值体现和金地的核心价值主张保持一致金地金地格林格林新产品线新产品线1 1新产品线新产品线2 2核心价值主张核心价值主张价值价值主张主张NatureNatureSmart ShoppingSmart ShoppingProvenProvenCustomizedCustomizedThrill&FunThrill&FunTotal CostTot

19、al Cost(Fair)(Fair)PurismPurismNew& CoolNew& CoolCarefreeCarefreeVitalityVitalityTranquilTranquilQualityQualityService Service ClanningClanningPassionPassionClassicClassicPersonal EfficiencyPersonal Efficiency24/7 Protech24/7 ProtechAspirationAspirationNatureNatureSmart ShoppingSmart ShoppingProvenP

20、rovenCustomizedCustomizedThrill&FunThrill&FunTotal CostTotal Cost(Fair)(Fair)PurismPurismNew& CoolNew& CoolCarefreeCarefreeVitalityVitalityTranquilTranquilQualityQualityService Service ClanningClanningPassionPassionClassicClassicPersonal EfficiencyPersonal Efficiency24/7 Protech24/7 ProtechAspiratio

21、nAspirationStimulation +Solidarity Solutions Price CNERStimulation +Solidarity Solutions Price CNER“领先创新领先创新”“xxxxxxx”“xxxxxxx”“xxxxxxx”“xxxxxxx”定位定位人群人群进取精英型进取精英型现代理智型现代理智型享乐反叛型享乐反叛型传统保守型传统保守型示例核心产品核心产品创新产品创新产品17Gemdale_proposal_200802产品战略产品战略回答三个关键问题：回答三个关键问题：关键问题23为了实现金地公司的战略目标，金地集团应该定位于哪些目标客户群？为

22、了实现金地公司的战略目标，金地集团应该定位于哪些目标客户群？针对这些目标客户群，金地集团应该采取怎样的产品战略针对这些目标客户群，金地集团应该采取怎样的产品战略?为了成功实施产品战略，金地应该采取哪些行动？为了成功实施产品战略，金地应该采取哪些行动？应该如何准确的对客户群进行细分？客户市场细分其中，哪些客户群对金地集团最有价值？客户群定位金地给客户传递的核心价值是什么？核心价值主张开发什么样的产品组合来满足客户？产品组合策略应该采取何种方式开发这些产品？产品开发策略为达成战略目标，金地需要建设哪些能力？能力建设方案从组织和关键流程上进行哪些改进？组织/流程调整具体实施纲领和时间表？行动纲领11

23、8Gemdale_proposal_200802产品战略的主要目标就是依据上述逻辑思路，帮助金地明确产品定位，产品战略的主要目标就是依据上述逻辑思路，帮助金地明确产品定位，制定产品战略制定产品战略项目目标项目目标提出 金地集团产品特质，价值主张，金地集团产品特质，价值主张， 未来住宅产品的发展战略建议未来住宅产品的发展战略建议，支撑快速滚动开发以及产品差异化竞争的集团战略 19Gemdale_proposal_200802方法论：建议本项目以对客户市场的了解为起点，结合金方法论：建议本项目以对客户市场的了解为起点，结合金地的内部能力分析，作为制定产品战略的基础地的内部能力分析，作为制定产品战略

24、的基础产品战略制定产品战略制定产品组合产品开发客户市场细分客户市场细分客户定位客户定位客户价值洞察客户价值洞察金地内部能力分析金地内部能力分析实施方案实施方案组织调整流程优化行动时间标竿企业研究标竿企业研究支持支持SalesUpProfiler20Gemdale_proposal_200802产品战略研究分为产品战略研究分为3个步骤、个步骤、5个模块进行，初步预计项个模块进行，初步预计项目时间为目时间为12个工作周个工作周I：行业研究和经验总结：行业研究和经验总结II：市场调研和目标顾客锁定：市场调研和目标顾客锁定III：制定产品发展战略：制定产品发展战略8周周4周周项目模块4产品战略制定产品

25、战略制定目标客户群定位和核心价值主张产品组合选择产品开发战略制定0项项目目启启动动4周周资料来源：罗兰贝格分析31金地内部金地内部能力分析能力分析梳理金地目前的产品开发战略总结金地历年项目的产品定位总结金地产品特点和优势所在分析金地产品开发流程，总结优势和缺点咨询公司团队和金地专家团咨询公司团队和金地专家团队必须紧密合作队必须紧密合作5实施方案实施方案组织架构调整关键流程改进实施纲领选择其他行业标竿研究目标市场定位产品组合定位产品开发策略2标竿企业研标竿企业研究究房地产行业房地产行业分析工具分析工具RB Sales UpRB Profiler 准备阶段实施阶段21Gemdale_proposa

26、l_200802产品战略研究产品战略研究产品线研究产品线研究类似于 概念规划概念规划类似于 实施方案实施方案产品战略产品战略对产品分类进行概念性的建议对产品分类进行概念性的建议产品线产品线以产品战略为基础，对产品定义并进一步深化，建立产品、土地、客以产品战略为基础，对产品定义并进一步深化，建立产品、土地、客户三者之间关联的模型。户三者之间关联的模型。产品战略研究与产品线研究的关系产品战略研究与产品线研究的关系22Gemdale_proposal_200802第二部分第二部分产品线研究产品线研究A. 项目目标项目目标B. 研究内容、工作方法和预期成果研究内容、工作方法和预期成果C. 实施实施23

27、Gemdale_proposal_200802产品线研发的目标产品线研发的目标产品前期：完成金地产品系列标准,以产品线分类快速进行项目聚焦定位。体现“快速快速”原则。产品后期：以产品线为基础，方向明确的进行定位后的差异化设计，完成金地“差异化，精准差异化，精准创造价造价值”的产品特征24Gemdale_proposal_200802产品线系列研发简介产品线系列研发简介产品技术策略：产品技术策略：通过固化产品系列标准，精确寻找客户关注的价值增长点，快速聚焦创新点，快速合理配置资源，加快产品制造进程。固化产品固化产品系列系列描述：客户属性土地属性产品属性加快投加快投资决策速度决策速度加快加快项目目

28、设计进度度通过研究不同产品系列其对应的客户价值增长点，准确快速进行创新设计快速实现精准价值的创快速实现精准价值的创新，重塑新产品主义精新，重塑新产品主义精神神集团集团区域区域加快加快项目决策速度目决策速度加快加快项目定位速度目定位速度管理平台管理平台与产品线与产品线25Gemdale_proposal_200802中心区中心城中心城区区付中心付中心总体规划总体规划城市城市发展方向发展方向土地土地-城市总体规划结构原则城市总体规划结构原则：一般的城市总体规划结构一般的城市总体规划结构为:圈层圈层+轴向轴向. 从中心向外蔓延式发展.城市发展城市发展轴轴新城组团新城快速实施的方法：形成产品线并固化标

29、准快速实施的方法：形成产品线并固化标准客户客户-产品战略成果输出：客户细分产品战略成果输出：客户细分产品线划分：以土地属性、客户属性聚类分类，产品线划分：以土地属性、客户属性聚类分类，形成形成N条产品线条产品线26Gemdale_proposal_200802产品保健因素和创新因素产品保健因素和创新因素单一产品线研究工作单一产品线研究工作土地与顾客聚类分析产品线价值创新分析产品线规划产品线产品设计标准研究分析思路研究分析思路客户聚焦有哪些类型的客户客户聚焦有哪些类型的客户主力客户客户有哪些寻求主力客户客户有哪些寻求产品线研发内在关系产品线研发内在关系：找到土地、顾客、产品之间特定的关联性找到土

30、地、顾客、产品之间特定的关联性.快速实施的方法：形成产品线并固化标准快速实施的方法：形成产品线并固化标准产品线目的决定一切：产品线目的决定一切：研究产品线的目是“快速滚动开发”，则产品线只要回答一个问题：在条件类似的地块上，开发哪一类产品是最容易被顾客接受的！实质上是要找到土地、顾客、产品之间特定的关联性。27Gemdale_proposal_200802在在产品线研究中产品线研究中将通过不同的工具和方法来解决相关的问题将通过不同的工具和方法来解决相关的问题客户是谁？客户是谁？客户需求客户需求-价价值诉求值诉求土地与主力客户的对应土地与主力客户的对应价值诉求价值诉求设计什么？设计什么？土地、客

31、户聚类土地、客户聚类质量屋模型质量屋模型客户需求转化客户需求转化在产品战略成果：客户在产品战略成果：客户细分的基础上细分的基础上28Gemdale_proposal_200802 地块地块 条件条件 （二级指标）（二级指标）顾客顾客特征特征商商业业金金融融教教育育文文化化综综合合生生活活发发展展新新区区景景观观特特质质区区地地铁铁物物业业近近距距离离交交通通远远距距离离交交通通中中小小学学校校医医院院设设施施小小商商业业超超市市集集中中商商业业休休闲闲娱娱乐乐环环境境资资源源关关键键因因素素1关关键键因因素素2关关键键因因素素3关关键键因因素素4关关键键因因素素5关关键键因因素素6关关键键因因

32、素素N客户一客户一客户二客户二客户三客户三客户四客户四客户五客户五客户六客户六80统计结果比率统计结果比率产品线原则：顾客聚类的可能性分析产品线原则：区域土地属性关联度分析研究内容：【1】地块属性条件枚举与排序；【2】土地属性关联度分析； 【3】地块顾客对应关系聚类分析；【4】聚类产品线设计特征分析规范；产品线聚类统计分析模型产品线聚类统计分析模型【客户在哪？】：顾客与产品关系29Gemdale_proposal_200802质量屋（House of Quality）用直观的矩阵转转化化市市场场需需求求，是QFD分析方法的核心工具。成本纬度成本纬度产品特性矩阵产品特性矩阵：产品内容的相关性强弱

33、关系，聚类为规划、配套、户型、技术、部品、个性六类；产品要素纬度产品要素纬度外外部部市市场场竞竞争争纬纬度度产品要素和顾客需求矩阵产品要素和顾客需求矩阵：计算反映出产品要素的价值最大化！发掘关键要素。产产品品线线顾顾客客需需求求纬纬度度【需求什么？】产品价值“质量屋”分析思路：顾客与产品关系x%y%f%t%r%u%v%n%？特性统计特性统计顾客需求顾客需求nc y1a338685例例 ： 质质 量量 不不 错错例例 ： 停停 车车 方方 便便例例 ： 配配 套套 完完 善善例例 ： 采采 光光 良良 好好例例 ： 使使 用用 率率 高高例例 ： 绿绿 化化 较较 好好y2b148746例例 ：

34、 建建 筑筑 新新 颖颖例例 ： 居居 住住 舒舒 适适相相对对权权度度Wi重重要要度度Ii改改进进比比例例Ri目目标标T本本企企业业U企企业业A企企业业B交交通通组组织织通通风风优优化化设设备备集集成成t1景景观观风风格格建建筑筑造造型型车车库库设设计计厨厨卫卫配配置置厅厅房房尺尺度度t2重要度评分综合权重分数综合权重分数重要度评分关键性产品要素30Gemdale_proposal_200802产品线体系产品线体系价值创新理念价值创新理念城市中心高层高密度项目，地铁物业新城区高层中高密度项目，医疗教育城郊中低密度混合社区城市项目，物业中高端客户群，忙碌的城市精英中端客户群，都市新兴白领阶层中

35、高端客户群，休闲度假养老【设计什么？】产品策略模型: 快速滚动开发下的产品价值最大化土地属性土地属性/特征特征主力顾客特征主力顾客特征价值点 产产品品设设计计（控控制制价价值值最最大大化化）价值需求价值分析规划/景观类配套/交通类户型/室内类部品集成类技术性能类个性价值类产品线1产品线2产品线3产品线X优劣分析敏感点需求顾客潜在价值发掘土地价值最大利用价值分析依据价值分析依据价值分析对象价值分析对象成果：针对具体产品线的价值判断，价值点发掘，价值创造。成果：针对具体产品线的价值判断，价值点发掘，价值创造。产产品品聚聚焦焦价价值值聚聚焦焦规划结构形式环境小品、雕塑、园灯等通风设备、高集成部品主力

36、户型、大堂及电梯厅环境优化建议、舒适性能指标建筑风格导向示例1：产品固化部分价值点发掘成熟且提升空间有限内容，规范产品设计标准，给出参考范例、应用内容；示例1：创新导向部分价值点尚有较大提升空间内容，指导价值提升方向，提供参考内容等；产品线在设计层面研究的内容：产品线在设计层面研究的内容：分析价值点因素的价值最大化的设计方式,并固化为半成品。指导效益效益？ 是什么？为什么是？31Gemdale_proposal_200802 产品线研究产品线研究产品线规产品线规划划产品线管理产品线管理产品线1内容内容-成果范例成果范例32Gemdale_proposal_200802成果范例成果范例金地名金地

37、名*。*系列系列 产品线研究产品线研究产品线规产品线规划划产品线管理产品线管理33Gemdale_proposal_200802主主力力顾顾客客 特特征征产产品品设设计计（控控制制价价值值最最大大化化）规划/景观类单体单体/室内类室内类部品集成类技术性能类技术性能类创新价值类主力客户特征主力客户特征对得房率高低非常关注（不能小于对得房率高低非常关注（不能小于80），），不介意一层多户，希望电梯数量设置比较合理，对大堂、标准层档次也十分关注，对房屋的通风、采光、朝向等要求不高客户描述：1、投资客。这部分客户一般已多次置业投资，并有部分因楼市升温寻找投资机会的小投资者。熟悉本片区片区，认同片区价值

38、，了解片区生活方式与消费能力，倾向中长线投资。2、自主客。专科与大学本科，受教育水平中等，接受社会主流的文化，崇尚与跟随流行时尚，接受主流舆论。也对资讯接收丰富，社会文明程度较好 。已婚家庭，部分有小孩。职业方面，范围较广，职位上多为企业普通职员、私营业主、外资企业中层管理者为主 。客户对赠送面积需求很高。客户对赠送面积需求很高。.对于智能化系统要求不高对于智能化系统要求不高，设置有线电视、网络接口等即可希望能够有公共活动空间（可设置在架空层），对景观要求不高对景观要求不高，希望规划有一定量的商业，可以非常方面日常生活需要.34Gemdale_proposal_200802主主力力顾顾客客需需

39、求求产产品品设设计计（控控制制价价值值最最大大化化）规划/景观类单体单体/室内类室内类部品集成类技术性能类创新价值类客户需求价值排序客户需求价值排序一层多户朝向需求/光照充足/房间采光房屋得房率房屋得房率/得房率不能小于得房率不能小于80设落地凸窗设落地凸窗双层阳台双层阳台不计算面积不计算面积主人房观景阳台.卫星电视室内智能化系统家庭取暖系统.35Gemdale_proposal_200802主主力力顾顾客客需需求求产产品品设设计计（控控制制价价值值最最大大化化）规划/景观类单体单体/室内类室内类部品集成类技术性能类创新价值类金地产品线1设计标准、设设计标准、设计指引计指引设计资料库设计资料库

40、金地产品线1创新思路创新思路普适性引导1.2.2户内功能空间配置平衡户内功能空间配置平衡户内功能空间的配置与套内居住人口密切相关，而居住人口情况目前较为复杂，即使居住人数相同，所需的居住空间数也不完全一致，通常在住宅设计规范的前提下，我们依照户型内居住空间的个数来设置相应的功能空间（表4）：类别类别一室户型一室户型二室户型二室户型三室户型三室户型起居室起居室双人卧室双人卧室单人卧室单人卧室厨房厨房卫生间卫生间壁橱壁橱生活阳台生活阳台工作阳台工作阳台独立餐厅独立餐厅玄关玄关洗衣间洗衣间储藏室储藏室阳光室阳光室走入式衣帽间走入式衣帽间图例图例必备功能必备功能宜设功能宜设功能可选功能可选功能表4：功

41、能空间设置表1.2.3户内功能空间面积精简设置户内功能空间面积精简设置户内功能空间面积精简设置原则：保证基本居住空间的适用性，压缩非必要空间。保证空间的均质性、对称性，提高空间的灵活性。户内功能空间使用面积及尺寸设置见表5 ：功能空间功能空间短边轴线宽度（短边轴线宽度（m）适宜使用面积（适宜使用面积（m2）国家规范使用面积（国家规范使用面积（m2）起居室起居室/厅厅一室户一室户3.33.6121612二室户二室户3.63.9三室户三室户3.94.2主卧室主卧室3.33.612-14双人卧室双人卧室3.03.310-1210单人卧室单人卧室2.73.06-86厨房厨房1.82.15-64（一类、

42、二类住宅）（一类、二类住宅）5（三类、四类住宅）（三类、四类住宅）卫生间卫生间1.82.14-53原则：原则：1、保证基本的居住空间的适用性，压缩非必要空间、保证基本的居住空间的适用性，压缩非必要空间 2、保证空间的均质性、对称性，提高空间的灵活性、保证空间的均质性、对称性，提高空间的灵活性表5：功能空间设置表产品线设计成果产品线设计成果36Gemdale_proposal_200802主主力力顾顾客客需需求求产产品品设设计计（控控制制价价值值最最大大化化）规划/景观类单体单体/室内类室内类部品集成类技术性能类创新价值类金地产品线1设计标准、设设计标准、设计指引计指引设计资料库设计资料库金地产

43、品线1创新思路创新思路普适性引导产品线成果产品线成果成果：创新方向指引成果：创新方向指引37Gemdale_proposal_200802产品线研究分为产品线研究分为3个步骤、个步骤、5个模块进行，初步预计项目时个模块进行，初步预计项目时间为间为20个工作周个工作周12周周4周周4周周I：深化定义：深化定义II：调研阶段：调研阶段38Gemdale_proposal_200802产品线研究产品线研究成果成果根据集团目前现状根据集团目前现状, 产品线成果产品线成果 项目区位产品纬度产品线固化内容：产品线固化-半成品半成品集团集团：产品定位技术标准定位主力客户子公司子公司：创新创新复制复制围绕围绕

44、客户客户价值价值需求需求39Gemdale_proposal_200802土地出让公告地块类别可选产品系列1、2查产品手册客户价值评估金地投资重点政策评估产品系列1查产品手册产品系列2无投资价值产品设计查产品手册查产品手册产品设计金地产品线手册使用方法后续开发工作后续开发工作40Gemdale_proposal_200802第三部分第三部分项目组织、分工及时间安排项目组织、分工及时间安排41Gemdale_proposal_200802项目组织项目组织42Gemdale_proposal_200802研发实施方法研发实施方法以集团现有项目为平台，整合外部资源，建立良好沟通机制，部门协作完成。以

45、集团现有项目为平台，整合外部资源，建立良好沟通机制，部门协作完成。技术管理部和经营管理部及相应职能部门，协技术管理部和经营管理部及相应职能部门，协同完成客户端与技术端口的调研和产品线的分同完成客户端与技术端口的调研和产品线的分析整合工作。析整合工作。职能协作43Gemdale_proposal_200802产品线研发实施方法产品线研发实施方法以集团现有项目为平台，整合外部资源，建立良好沟通机制，部门协作完成。以集团现有项目为平台，整合外部资源，建立良好沟通机制，部门协作完成。建立与子公司技术系统的紧密沟通机建立与子公司技术系统的紧密沟通机制，通过重点项目跟踪试点，实时纠制，通过重点项目跟踪试点

46、，实时纠正在研发过程中的偏差，并能够保证正在研发过程中的偏差，并能够保证研发成果的可操作性。研发成果的可操作性。集团与子公司：建立全集团技术职能平台的参与机制项目筛选技术部重点跟踪试点成果初判检验修正完成44Gemdale_proposal_200802 任务模块任务模块公司公司产品战略产品战略1土地属性土地属性2模型聚类模型聚类3顾客调研顾客调研4竞争研究竞争研究5产品手册产品手册罗兰贝格零点Oo世联O方案：方案：1+3模式：即一家国际咨询机构罗兰贝格模式：即一家国际咨询机构罗兰贝格+金地集团、世联、市场调研（零点）金地集团、世联、市场调研（零点）产品战略：罗兰贝格 方法论上 专业支持：金地

47、集团产品线：世联全程协调，市场调研（零点） 专业支持：金地集团优势优势 劣势劣势 o一般一般产品战略、产品线研究委托三家外部咨询机构协同开展产品战略、产品线研究委托三家外部咨询机构协同开展45Gemdale_proposal_200802总体工作进度总体工作进度阶段性报告项目启动会最终报告46Gemdale_proposal_200802类别类别预期成果预期成果团队分工团队分工产产品品战战略略市场调研市场调研-(-(零点零点) )罗兰贝格罗兰贝格集团集团子公司子公司 中国宏观环境及国内市场分析“基于产品战略的外部环境分析基于产品战略的外部环境分析”客户细分、客户需求调研全程控制、协调项目管理参

48、与建议外部企业研究“基于产品战略的外部企业分析基于产品战略的外部企业分析”- -市场定市场定位、产品组合、产品策略位、产品组合、产品策略内部能力“内部能力内部能力”- -市场定位、产品组合、产品市场定位、产品组合、产品策略策略建议实施建议报告实施建议报告职责定位职责定位 产品战略相关的调研工作。（客户细分、客户需求）1.全程把控；1.监控、协调；2、成果审核；参与、局部协助、应用实施产产品品线线工工作作零点零点世联世联集团集团子公司子公司产品线的分类“基于土地的产品线分类基于土地的产品线分类”调研分类经验研究；分类原则协调审核参与建议“产品线对应顾客聚类产品线对应顾客聚类”产品线顾客聚类分析、聚类调研问卷核心要点、问卷质量把控管理参与协助一条产品线实施研究特定产品线顾客需求特定产品线顾客需求”“特定产品线竞争趋势特定产品线竞争趋势”特定产品线市场竞争趋势研究管理参与职责定位职责定位 产品线体系研究及调研工作执行1.全程把控；2.特定产品线深化研究1.监控、协调；2、成果审核；参与、局部协助、应用实施47Gemdale_proposal_200802产品线研发只是起步48Gemdale_proposal_200802