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1、达芬奇家具造假危机 小组成员：中国传媒大学2009级工商管理班 达芬奇家具简介达芬奇家具是国内家具高端品牌之一，1994 年在新加坡开设了首家零售店，现在中国已经有7家连锁店。它是国际高端品牌的品牌授权者和经销商，本身不生产任何产品，都是授权中国广东东莞长丰家具公司生产。生产好后再从深圳出口到意大利，到意大利后，换包装后再出口到中国上海。再从上海销往中国内地。危机形成和发展过程7 7月月1010日日7 7月月1111日日央视央视每周质量报告每周质量报告节目曝光，家具高端品牌节目曝光，家具高端品牌达芬奇公司销售的天价卡布丽缇家具，并不像宣达芬奇公司销售的天价卡布丽缇家具，并不像宣称的那样为称的那
2、样为100%100%意大利生产，而是由东莞长丰家意大利生产，而是由东莞长丰家具公司加工生产；所使用的原料并非意大利名贵具公司加工生产；所使用的原料并非意大利名贵木材，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。木材，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。达芬奇达芬奇家具家具股份有限公司上海总部销售主任苗刚股份有限公司上海总部销售主任苗刚接受记者采访时坚称，公司在国内销售的意大利接受记者采访时坚称，公司在国内销售的意大利品牌家具均为意大利生产并原装进口。他同时表品牌家具均为意大利生产并原装进口。他同时表示和东莞长丰家具有限公司示和东莞长丰家具有限公司( (下称下称“东莞长丰东莞长丰”) )没有任何关系，并
3、将为此起诉东莞长丰。没有任何关系，并将为此起诉东莞长丰。7 7月月1111日日 7 7月月1111日日达芬奇还表示绝不会造假，称达芬奇还表示绝不会造假，称“对于我司销售的意大利品牌对于我司销售的意大利品牌产品，如果发现不是原装在意产品，如果发现不是原装在意大利生产，并且原装进口，我大利生产，并且原装进口，我们一定按国家有关法规处理们一定按国家有关法规处理”。危机形成和发展过程7 7月月1212日日 7 7月月1313日日大部分媒体对是否造假的真相采访进展不大，仅有大部分媒体对是否造假的真相采访进展不大，仅有一些关于消费者要求退货的报道，达芬奇一些关于消费者要求退货的报道，达芬奇家具家具并未并未
4、给消费者一个令其信服的解释。与此同时，各地工给消费者一个令其信服的解释。与此同时，各地工商、质检、检验检疫部门开始对达芬奇各门店仓库商、质检、检验检疫部门开始对达芬奇各门店仓库产品进行封存检验。产品进行封存检验。 一场媒体和公众期待已久的新闻发布会在北京召开。一场媒体和公众期待已久的新闻发布会在北京召开。新闻发布会后，国家质检总局要求上海和深圳两地检新闻发布会后，国家质检总局要求上海和深圳两地检验检疫局对达芬奇家居两年来的进出口情况进行彻底验检疫局对达芬奇家居两年来的进出口情况进行彻底检查。检查。 达芬奇达芬奇家具家具相关负责人表示，记者相关负责人表示，记者可可将问题发到公关将问题发到公关部邮
5、箱，部邮箱，他们他们会在第一时间对问题进行回复。会在第一时间对问题进行回复。危机形成和发展过程7 7月月1717日日 记者仍未获得任何关于采访问题的回应。记者仍未获得任何关于采访问题的回应。达芬奇家达芬奇家具公关部相关负责人称具公关部相关负责人称他们正在进行汇总，对类似他们正在进行汇总，对类似的问题给出统一答复。但具体什么时间回复，该人的问题给出统一答复。但具体什么时间回复，该人士并未作出回应。士并未作出回应。 当事者处理危机的方法7 7月月1111日日7 7月月1313日日在官方网站发表在官方网站发表“公开信公开信”。在北京召开情况介绍会。在北京召开情况介绍会。会上，总经理潘庄秀华依然坚称：
6、他们销售的会上，总经理潘庄秀华依然坚称：他们销售的卡布丽缇品牌家具原产自意大利，并承认卡布卡布丽缇品牌家具原产自意大利，并承认卡布丽缇品牌家具并非全为实木、所代理的部分家丽缇品牌家具并非全为实木、所代理的部分家具为中国厂家生产。具为中国厂家生产。期间顾客要求其对于媒体曝光问题给予回应，期间顾客要求其对于媒体曝光问题给予回应，潘庄秀华没有正面回答此问题，而是哭诉自己潘庄秀华没有正面回答此问题，而是哭诉自己的创业经历，之后匆匆离开，发布会草草收场。的创业经历，之后匆匆离开，发布会草草收场。7 7月月1818日日终于低头公开向消费者道歉，但并未正面回答是终于低头公开向消费者道歉，但并未正面回答是否造
7、假以及能否接受退换货等问题。否造假以及能否接受退换货等问题。当事者处理危机的方法7 7月月2121日日聘请专业公关公司进行危处理，并向购买达芬奇家聘请专业公关公司进行危处理，并向购买达芬奇家具的顾客致歉。具的顾客致歉。7 7月月2222日日请政府机关媒体进行审计，并请媒体消费者派代表请政府机关媒体进行审计，并请媒体消费者派代表赶赴意大利考察。赶赴意大利考察。7 7月月2525日日公开服务热线公开服务热线, ,承诺对于问题产品可以退换货；主承诺对于问题产品可以退换货；主动与媒体沟通，寻求行业协会支持，寻找合作伙动与媒体沟通，寻求行业协会支持，寻找合作伙伴声援，以求重新树立形象。伴声援，以求重新树
8、立形象。8 8月月3 3日日发表发表致媒体朋友的沟通信致媒体朋友的沟通信，首先强调：达芬奇，首先强调：达芬奇不是产品品牌，而是不是产品品牌，而是“卖场卖场”品牌；其次声明：达品牌；其次声明：达芬奇从未伪造过任何报关单或原产地证书，并表示芬奇从未伪造过任何报关单或原产地证书，并表示对于没有问题的产品，不接受退货。对于没有问题的产品，不接受退货。危机沟通中需要改进的地方一、行动迟缓在央视曝光之后，迟迟没有采取应对行动，在央视曝光之后，迟迟没有采取应对行动，直到旬日之后才出第一封道歉信。直到旬日之后才出第一封道歉信。在信息传播中，时效性十分重要。因为迟迟在信息传播中，时效性十分重要。因为迟迟没有回应
9、，事件逐渐扩大，在不断的传播中，达没有回应，事件逐渐扩大，在不断的传播中，达芬奇家具造假就变成了大众心中的事实，而达芬芬奇家具造假就变成了大众心中的事实，而达芬奇家具不负责任的形象也开始蔓延。没有在事件奇家具不负责任的形象也开始蔓延。没有在事件之始就采取行动，是一大败笔，需要改进。之始就采取行动，是一大败笔，需要改进。危机沟通中需要改进的地方二、对抗媒体对抗媒体达芬奇在北京召开的情况说明会是整个达芬达芬奇在北京召开的情况说明会是整个达芬奇事件中最大的败笔。达芬奇家具不仅没有公开奇事件中最大的败笔。达芬奇家具不仅没有公开说明事情真相，反而采取回避问题，打苦情牌，说明事情真相，反而采取回避问题，打
10、苦情牌，走上与媒体对抗的道路，使得整个事件完全走向走上与媒体对抗的道路，使得整个事件完全走向一边倒。一边倒。达芬奇家具达芬奇家具CEOCEO现场飙泪不仅没有赢得公众的现场飙泪不仅没有赢得公众的同情，经过媒体传播，反而更加让公众厌恶。同情，经过媒体传播，反而更加让公众厌恶。走上公然与媒体对抗的道路，只能走上公然与媒体对抗的道路，只能是自寻死路。无论对错，在第一时是自寻死路。无论对错，在第一时间道歉，采取得当有利的整改措施，间道歉，采取得当有利的整改措施，而不是采取对抗的态度，总能避免而不是采取对抗的态度，总能避免不必要的损失，重新赢得消费者对不必要的损失，重新赢得消费者对产品的信心。产品的信心。
11、危机沟通中需要改进的地方三、没有完整的应对政策事情发生之后，达芬奇家具一直处在被动的事情发生之后，达芬奇家具一直处在被动的境地，对事件的发展完全失去了控制力。境地，对事件的发展完全失去了控制力。作为企业来讲，一旦出现了危机公关事件，作为企业来讲，一旦出现了危机公关事件，一定要在起初就拿出完整的应对策略，即使不能一定要在起初就拿出完整的应对策略，即使不能完全扭转舆论，也要削弱事件对自身的影响。完全扭转舆论，也要削弱事件对自身的影响。达芬奇事件启示消费者：购买产品一定要注重产品的质量，标致等等。对于自己的权益被侵犯时，要及时进行维权，不能坐以待毙。媒体、社会舆论：发挥舆论媒体应有的作用，对于真相要给与报道，将事实予以呈现。达芬奇事件启示行政机关（工商局，质量监督局等）：严厉打击违法犯罪行为，为社会各行业创造一个良好的外部环境。达芬奇事件启示当事公司：内部：进行危机调查，界定问题，收集信息，及时沟通；建立危机预警系统、设立危机应急中心、制定应对决策；做到诚信（很重要）。达芬奇事件启示外部： 做好充分准备； 学会倾听，出言谨慎； 与各界保持良好关系； 准确回答提问； 把握时机，掌握主动。 谢谢谢谢欣欣欣欣赏赏！
