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1、“金花2010”1999-2000年度推广企划案上海梅高创意咨询公司1999年5月“金花2010”年度推广案包括包括：bb KEY POINTSKEY POINTSbb市场分析市场分析bb品牌策略品牌策略bb广告策略广告策略bb活动推广活动推广bb媒体策略媒体策略bb总年度推广及预算表总年度推广及预算表KEY POINTSbb“ “金花转移因子金花转移因子+ +金花金花20102010” ”在在19991999年年6 6月月-2000-2000年年2 2月月可望达到销售额可望达到销售额1 1亿元。亿元。bb目标论证：目标论证： 广告投入额广告投入额广告投入额广告投入额 ：需占销售额的需占销售额
2、的20%-30%20%-30%，即，即20002000万万- -3000-3000万元。万元。 主要市场主要市场主要市场主要市场：应在华北、东北、西北；：应在华北、东北、西北；1 1、2 2级城市作级城市作为重点城市，辐射周围城市。为重点城市，辐射周围城市。KEY POINTSbb目标论证：目标论证： 销售任务分配：销售任务分配：销售任务分配：销售任务分配：转移因子转移因子: :金花金花2010=6 : 42010=6 : 4，即转，即转移因子移因子60006000万元，金花万元，金花20102010完成完成40004000万元。万元。 通路：通路：通路：通路：转移因子进入转移因子进入OTCO
3、TC市场，以药店、超市、市场，以药店、超市、大中型食品店为主，在主要销售城市中铺货率在大中型食品店为主，在主要销售城市中铺货率在80%80%以上（在优秀的连锁药房、超市更要达以上（在优秀的连锁药房、超市更要达100%100%）。）。 品牌策略：品牌策略：品牌策略：品牌策略：借滋补类增免疫的竞品对借滋补类增免疫的竞品对“ “免疫力免疫力” ”的宣传基础（如养生堂龟鳖丸、昂立的宣传基础（如养生堂龟鳖丸、昂立1 1号号），），与其竞争，夺其市场份额。与其竞争，夺其市场份额。市场分析市场分析-综述bb保健品市场容量巨大，但危机并存。保健品市场容量巨大，但危机并存。 中国每年销费量中国每年销费量250-
4、300250-300亿元，并以亿元，并以12%12%的速度增长。的速度增长。 因所谓的新技术、新功能产品不断出现，老产品淘汰率很高：因所谓的新技术、新功能产品不断出现，老产品淘汰率很高：大多数产品的生命周期平均仅为大多数产品的生命周期平均仅为3 3年。年。 保健品品种雷同，功能分布失调：免疫调节、抗疲劳、调节保健品品种雷同，功能分布失调：免疫调节、抗疲劳、调节血脂产品占了血脂产品占了62%62%。 消费者对消费者对“ “保健品保健品” ”的理解宽广：传统补药（例：人参）、的理解宽广：传统补药（例：人参）、中药（阿胶、珍珠粉）、食品（例：蜂王浆）、药（百消丹、中药（阿胶、珍珠粉）、食品（例：蜂王
5、浆）、药（百消丹、施尔康）均属此列，故竞争范畴广阔。施尔康）均属此列，故竞争范畴广阔。消费者-功能需求bb女性消费者前五位：女性消费者前五位：1. 1. 增强体质增强体质2. 2. 调节人体机能调节人体机能3. 3. 延缓衰老延缓衰老4. 4. 预防疾病预防疾病5. 5. 促进生长发育促进生长发育（14-2014-20岁为主）岁为主）bb男性消费者前五位：男性消费者前五位：1. 1. 增强体质增强体质2. 2. 调节人体机能调节人体机能3. 3. 预防疾病预防疾病4. 4. 促进生长发育促进生长发育（14-2014-20岁为主）岁为主）5. 5. 治疗疾病治疗疾病消费者-购买场所bb考虑可信度
6、及品种选择考虑可信度及品种选择余地，消费者首选药房余地，消费者首选药房作为购买保健品的场所。作为购买保健品的场所。bb超市因其便利性及价格超市因其便利性及价格优惠，是消费者第二购优惠，是消费者第二购买场所。买场所。消费者-购买动机bb消费者一般均为自己购消费者一般均为自己购买保健品（买保健品（26-3526-35岁的消岁的消费群此目的性更强）。费群此目的性更强）。bb其中：其中： 26-3526-35岁、岁、36-4536-45岁的女岁的女性是保健品的重度购买者。性是保健品的重度购买者。 46-6546-65岁的老年人是保健岁的老年人是保健品的重度服用者。品的重度服用者。 36-4536-45
7、岁的消费者则是购岁的消费者则是购买多，服用少。买多，服用少。消费者-认知渠道bb电视是消费者认知与了解新电视是消费者认知与了解新产品的最主要媒体。产品的最主要媒体。bb人际间的口碑宣传是产品传人际间的口碑宣传是产品传播的第二大有力的媒体播的第二大有力的媒体- -产产品品/ /品牌的美誉度对销售起关品牌的美誉度对销售起关键作用。键作用。bb其他建立知名度的最有效大其他建立知名度的最有效大众媒体为：报纸。众媒体为：报纸。bb从重度消费群集中的角度考从重度消费群集中的角度考虑：虑：POPPOP、医学杂志、售点医学杂志、售点SPSP宣传也是较有效的媒体。宣传也是较有效的媒体。消费者-购买支出bb消费者
8、用于保健品的平消费者用于保健品的平均支出约在均支出约在100100元元/ /次。次。bb半数的人期望在半数的人期望在100100元以元以内。内。bb消费者一般会一次购买消费者一般会一次购买够半月至一个月服用的够半月至一个月服用的量。量。品牌策略产品定位bb“ “金花金花20102010” ”是一种能增强体内活性细胞，实现动是一种能增强体内活性细胞，实现动态免疫调节，确保生命活力，促进人体全面健康态免疫调节，确保生命活力，促进人体全面健康的产品。的产品。bb是一种高科技、纯天然的生物工程制剂；新一代是一种高科技、纯天然的生物工程制剂；新一代的保健品。的保健品。bb价格：价格：3535元元/ /盒
9、盒/5/5支（建议每盒支（建议每盒7 7支，可服用一周，支，可服用一周，更符合方便服用。）更符合方便服用。）产品利益点bb核心利益点：核心利益点： 提高免疫力，常年少生病，全面促进人体健康。提高免疫力，常年少生病，全面促进人体健康。bb附加利益点：附加利益点： 增强体质、抗疲劳、恢复脑力增强体质、抗疲劳、恢复脑力/ /体力。体力。 纯生物制剂、自然无副作用。纯生物制剂、自然无副作用。 包装卫生、携带方便。包装卫生、携带方便。SWOT分析bb优势优势 提高免疫力的功能符合最大化市场的需求。提高免疫力的功能符合最大化市场的需求。 在技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂，在技术上具领先性，是一种高
10、新生物工程制剂，新一代的保健品。新一代的保健品。 “ “金花集团金花集团” ”为上市公司，企业背景有利于消为上市公司，企业背景有利于消费者对产品的信任度。费者对产品的信任度。 包装型态设计具有可信度和较强吸引力。包装型态设计具有可信度和较强吸引力。SWOT分析bb劣势劣势 价格偏高，每月支出约价格偏高，每月支出约210210元（元（3535元元/5/5支）超支）超出大多数消费者每月出大多数消费者每月100100左右的保健品支出的预左右的保健品支出的预算。算。 消费者对消费者对“ “转移因子转移因子” ”、“ “高新生物工程制剂高新生物工程制剂” ”概念的陌生，将影响消费者对概念的陌生，将影响消
11、费者对“ “金花金花20102010” ” 的信任感。的信任感。SWOT分析bb威胁点威胁点 “ “免疫力免疫力” ”功能诉求的保健品众多，市场竞争激功能诉求的保健品众多，市场竞争激烈。烈。 大众的消费观念日趋成熟、理智；有能力识别和大众的消费观念日趋成熟、理智；有能力识别和选择保健品。选择保健品。 消费者对保健品广告宣传的辨别力越来越强，笃消费者对保健品广告宣传的辨别力越来越强，笃信广告宣传的人越来越少。信广告宣传的人越来越少。SWOT分析bb机会点机会点 “ “提高免疫力提高免疫力” ”的产品可被最大化市场接受。的产品可被最大化市场接受。 市场容量及潜力巨大：每年市场容量及潜力巨大：每年3
12、00300亿元销售额；消亿元销售额；消费者中费者中93%93%的少年儿童、的少年儿童、98%98%的老人、的老人、50%50%的中青的中青年服用保健品，其中年服用保健品，其中12%12%的人口经常服用。的人口经常服用。 市场竞争虽激烈，但目前为止在市场竞争虽激烈，但目前为止在“ “提高免疫力提高免疫力” ”的功能产品中尚无领先产品及品牌。的功能产品中尚无领先产品及品牌。 专业人士也认可转移因子的保健作用。专业人士也认可转移因子的保健作用。目标消费群定位bb最大化市场策略：无明显的年龄、性别、收入、文化最大化市场策略：无明显的年龄、性别、收入、文化等区隔（但以北方地区的市场人口为主）。等区隔（但
13、以北方地区的市场人口为主）。bb金花的购买和服用者：针对体质弱、免疫力低、易患金花的购买和服用者：针对体质弱、免疫力低、易患病、易疲劳的中等以上收入的人群。病、易疲劳的中等以上收入的人群。bb购买而非服用者：购买保健品送礼购买而非服用者：购买保健品送礼/ /给家人服用。给家人服用。（30-4530-45岁的中年人）。岁的中年人）。“金花2010”想要达到的目标bb销售目标：销售目标： 上市第一年（上市第一年（19991999年年9 9月月-2000-2000年年8 8月）达到月）达到1 1亿元。亿元。 以后销售额每年增长以后销售额每年增长30%-60%30%-60%，3 3年内达到年内达到3
14、3亿元亿元/ /年。年。 维持维持“ “金花金花20102010” ”的产品生命期在的产品生命期在1010年以上。年以上。bb品牌目标：品牌目标： 使使“ “金花金花20102010” ”成为中国保健品市场中的领先品牌及产品。成为中国保健品市场中的领先品牌及产品。 树立树立“ “金花金花20102010” ”是提高免疫力，全面促进人体健康的值得是提高免疫力，全面促进人体健康的值得信赖的良好品牌形象。信赖的良好品牌形象。达到“金花2010”目标的手段bb产品： 好的产品是维持较长生命期的前提基础。好的产品是维持较长生命期的前提基础。 确实的功能有利于建立品牌及产品的美誉度，确实的功能有利于建立品
15、牌及产品的美誉度，保健品市场中人际传播对于销售起关键作用。保健品市场中人际传播对于销售起关键作用。 建议包装：建议包装：7 7支支/ /盒（正好等于每周的服用量，盒（正好等于每周的服用量，便于消费者计算与购买。）便于消费者计算与购买。）达到“金花2010”目标的手段bb销售区域：华北、东北、西北华北、东北、西北 以以1 1、2 2级城市为主，辐射周围城市。级城市为主，辐射周围城市。bb通路: 进入进入OTCOTC市场，以药店、超市、大中型食品店为市场，以药店、超市、大中型食品店为主，在主要销售城市中铺货率在主，在主要销售城市中铺货率在80%80%以上。以上。（在优秀的连锁药房、超市更要达（在优
16、秀的连锁药房、超市更要达100%100%）。）。达到“金花2010”目标的手段bb价格： 建议零售价在建议零售价在5 5元左右元左右/ /支；使月支出额不超过支；使月支出额不超过100100元太多。元太多。 每盒零售价约每盒零售价约2828元（元（5 5支装）支装）/35/35元（元（7 7支装）。支装）。达到“金花2010”目标的手段树立品牌形象，促进产品销售树立品牌形象，促进产品销售DM宣传推广通路策略立牌台卡增加铺货、经销商促销策略POP硬广告软广告SPPRTVNPMGOutdoor最大限度达到最大限度达到目标消费群目标消费群广告策略广告目标bb短期目标短期目标: : 迅速建立迅速建立“
17、 “金花金花” ”的品牌及产品知名度，在主要市场达的品牌及产品知名度，在主要市场达80%80%以上。以上。 宣传宣传“ “金花金花” ”的功能，创造消费者的信任度。的功能，创造消费者的信任度。 令令“ “金花金花” ”成功上市并带动全年的销售。成功上市并带动全年的销售。bb长期目标长期目标: : 建立良好的品牌及产品知名度建立良好的品牌及产品知名度, ,使使“ “金花金花” ”成为保健品市场中成为保健品市场中的领导品牌的领导品牌( (中国前中国前2020位位) )。 维持维持“ “金花金花” ”的产品生命期在的产品生命期在1010年左右，并为后续新产品上年左右，并为后续新产品上市铺平道路。市铺
18、平道路。广告目标受众bb目标消费者特征：体质弱、免疫力低、易患病、易疲目标消费者特征：体质弱、免疫力低、易患病、易疲劳的中等以上收入的人群。劳的中等以上收入的人群。bb主要消费者：主要消费者： 从事强脑力劳动，长期承受工作压力的现代工商界人士。从事强脑力劳动，长期承受工作压力的现代工商界人士。 体质弱、肌体活力开始下降的中老年人。体质弱、肌体活力开始下降的中老年人。 免疫力低，体质和记忆力欠佳的少年儿童。免疫力低，体质和记忆力欠佳的少年儿童。bb次要消费者：次要消费者： 为求健美肌肤、延缓衰老的中青年女性。为求健美肌肤、延缓衰老的中青年女性。 其他保健需求的消费者。其他保健需求的消费者。消费群
19、-心理态度bb消费者的消费观念日趋成熟、理智。消费者的消费观念日趋成熟、理智。bb82%82%的人对保健品所宣传的功效表示怀疑。的人对保健品所宣传的功效表示怀疑。bb50%50%的消费者对专业术语持信任态度，的消费者对专业术语持信任态度， 50% 50%的消费者对专业术语持无所谓的态度。的消费者对专业术语持无所谓的态度。 （消费者接受在原料、配方中出现较多专业术语。）（消费者接受在原料、配方中出现较多专业术语。）bb对于保健品，消费者期待购买的是健康保证的承诺。对于保健品，消费者期待购买的是健康保证的承诺。bb相对于用名人作宣传，消费者更信赖专业技术人员相对于用名人作宣传，消费者更信赖专业技术
20、人员的介绍与推荐的介绍与推荐。分阶段广告策略1.bb新产品上市阶段（上市前后约新产品上市阶段（上市前后约3 3个月）个月）用具冲击力的广告形象及媒体投放量迅速引起消费者的关注。 广告调性与表情：广告调性与表情： 科技感、震撼力科技感、震撼力科技感、震撼力科技感、震撼力 产品产品/ /品牌形象：品牌形象： 生命巨人生命巨人生命巨人生命巨人 广告语：广告语： 一天一次，投资生命一天一次，投资生命一天一次，投资生命一天一次，投资生命 副标语：副标语： 输入免疫软件，保证生命质量输入免疫软件，保证生命质量输入免疫软件，保证生命质量输入免疫软件，保证生命质量 诉求重点：将产品概念与科技联系在一起，塑造可
21、信的产品诉求重点：将产品概念与科技联系在一起，塑造可信的产品形象。形象。 媒体实施：媒体实施：TVTV、NPNP、POPPOP、OUTDOOROUTDOOR 传递统一的形象、信息。传递统一的形象、信息。分阶段广告策略2.bb秋冬旺季推广阶段（含元旦、春节）秋冬旺季推广阶段（含元旦、春节） 用感性、具煽动性的广告为金花创造美誉度，令消费者喜欢用感性、具煽动性的广告为金花创造美誉度，令消费者喜欢并作为购买的首选品牌之一并作为购买的首选品牌之一。 广告调性与表情：广告调性与表情： 人性化、现代感人性化、现代感人性化、现代感人性化、现代感 产品产品/ /品牌形象品牌形象： “ “ “ “生命巨人生命巨
22、人生命巨人生命巨人” ” ” ”作为穿插，延续广告印象作为穿插，延续广告印象作为穿插，延续广告印象作为穿插，延续广告印象 广告语：广告语： 一天一次，投资生命一天一次，投资生命一天一次，投资生命一天一次，投资生命 副标语：副标语： 输入免疫软件，保证生命质量输入免疫软件，保证生命质量输入免疫软件，保证生命质量输入免疫软件，保证生命质量 诉求重点：将产品与现代工商业人士的紧张的生活、心态联诉求重点：将产品与现代工商业人士的紧张的生活、心态联系，传递金花给于人生致胜的支持。系，传递金花给于人生致胜的支持。 媒体实施：媒体实施：TVTV、NPNP、DMDM分阶段广告策略3.bb维持销售阶段（维持销售
23、阶段（20002000年年3 3月月-6-6月）月） 继续树立金花的继续树立金花的 品牌形象，延续前期的品牌好感。品牌形象，延续前期的品牌好感。 广告调性与表情：广告调性与表情： 人性化、现代感（与旺季同）人性化、现代感（与旺季同）人性化、现代感（与旺季同）人性化、现代感（与旺季同） 产品产品/ /品牌形象品牌形象： “ “ “ “生命巨人生命巨人生命巨人生命巨人” ” ” ” 广告形象：广告形象： 工商业人士工商业人士工商业人士工商业人士- - - -普通的健康人穿插普通的健康人穿插普通的健康人穿插普通的健康人穿插 广告语：广告语： 一天一次，投资生命一天一次，投资生命一天一次，投资生命一天
24、一次，投资生命 副标语：副标语： 输入免疫软件，保证生命质量输入免疫软件，保证生命质量输入免疫软件，保证生命质量输入免疫软件，保证生命质量 媒体实施：媒体实施：NPNP、MGMG、DMDM、TVTV（间隔播放）间隔播放）金花产品诉求重点bb“ “金花金花20102010” ”能提高免疫力，调节人体机能，能提高免疫力，调节人体机能，全面促进人体健康。全面促进人体健康。bb表现在：表现在： 可增强每一个人的体质可增强每一个人的体质 体质弱的人生病少了体质弱的人生病少了 为工作压力大的工商业者抵抗疲劳，恢复脑力为工作压力大的工商业者抵抗疲劳，恢复脑力/ /体力。体力。产品诉求的支持点 是一种高新生物
25、工程制剂，新一代的保健品。是一种高新生物工程制剂，新一代的保健品。 成分是转移因子成分是转移因子-一种用生物高科技直接从健康一种用生物高科技直接从健康动物体中提取的，纯天然成分的细胞免疫活性调节动物体中提取的，纯天然成分的细胞免疫活性调节剂。剂。 大多数专业人士认可的，具有免疫力药用价值的产大多数专业人士认可的，具有免疫力药用价值的产品。品。活动推广三个阶段促销bb新品上市促销新品上市促销新品上市促销新品上市促销 - - - - 上柜销售的上柜销售的1 1个月后个月后 （持续（持续1-21-2月）月）bb年末旺季促销年末旺季促销年末旺季促销年末旺季促销 - - - - 元旦至春节期间元旦至春节
26、期间bb常态性促销常态性促销常态性促销常态性促销 - - - - 每季的促销每季的促销/ /每隔每隔1-21-2月的月的 促销。促销。促销、公关活动（略）bb以赠送为主以赠送为主 买买3 3盒送盒送1 1盒（特别设计赠送包装）盒（特别设计赠送包装） 针对不同的目标群设计礼品。针对不同的目标群设计礼品。bb与公关活动结合的促销活动。与公关活动结合的促销活动。媒体策略媒体目标bb新产品上市期间，每个主要市场广告投放量达到新产品上市期间，每个主要市场广告投放量达到500-600500-600GRPsGRPs（即该区域内人均接触广告为即该区域内人均接触广告为5-65-6次次/ /月），迅速提高产品及品
27、牌知名度。月），迅速提高产品及品牌知名度。bb销售旺季，主要市场保持销售旺季，主要市场保持300300GRPsGRPs，树立产品美誉树立产品美誉度，促进产品销售。度，促进产品销售。bb广告维持期内，达到广告维持期内，达到200200GRPsGRPs，维持消费者对产品维持消费者对产品的记忆度、熟悉度。的记忆度、熟悉度。广告投放地点bb以北京为中心的整个中国北部地区。以北京为中心的整个中国北部地区。bb电视在省会城市投放，覆盖全省。电视在省会城市投放，覆盖全省。bb在重点市场，投放当地的报纸媒体。在重点市场，投放当地的报纸媒体。媒体组合策略电视电视TV: 30&15CF报纸报纸 NP户外户外 Ou
28、tDoor医学类杂志医学类杂志 MG* 创造知名度的最佳媒体，最大程度达到不同年龄层的目标消费群。* 树立金花产品/品牌的良好形象，增加消费者及经销商的信心。建议：投放省级电视台的高收视时段。建议：投放省级电视台的高收视时段。* 协助制造知名度。* 有充分的空间说情金花2010是什么，增加消费者及经销商的信任度、美誉度。* 促销期间，配合宣传。建议：选择最大发行量的当地性报纸。建议：选择最大发行量的当地性报纸。* 设置在繁华的地段，提高产品/品牌的消费者到达率，树立形象。* 充分展示产品及品牌，提醒购买。建议：在主要销售城市的繁华商业区建议：在主要销售城市的繁华商业区投放。投放。* 可集中达到体质弱/健康关注程度更高的人群。* 利用该类杂志的专业形象，协助树立产品/品牌可靠性形象。* 可有详细的产品功能诉求。建议：全国发行的，具权威性的健康类杂志。建议：全国发行的，具权威性的健康类杂志。
