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1、第二讲第二讲 消费者行为消费者行为效用论效用论本讲主要解决的问题：1、对消费者行为消费需求有进一步的认识；2、对消费者行为进行基本的经济分析边际效用分析法与无差异曲线分析法3、分析判断消费者均衡及其影响因子n n 第二第二讲 效用效用论与消与消费者行者行为理理论n n 消费者行为是指人们为满足自己的欲望，而利用物消费者行为是指人们为满足自己的欲望，而利用物品效用的一种经济行为。品效用的一种经济行为。n n 消费者行为理论研究消费者在市场上如何做出购买消费者行为理论研究消费者在市场上如何做出购买决策进行购买活动。决策进行购买活动。n n 消费者是指能够做出统一的消费决策的家庭或居民消费者是指能够
2、做出统一的消费决策的家庭或居民户，而无论家庭中的人数多少。户，而无论家庭中的人数多少。n n消费者行为理论的假定前提：消费者行为理论的假定前提：n n1 1、消费者行为是有理性的，即消费者总是通过深思熟、消费者行为是有理性的，即消费者总是通过深思熟虑来作出最优购买决策；虑来作出最优购买决策；n n2 2、消费决策以正确而完备的信息为根据；、消费决策以正确而完备的信息为根据；n n3 3、消费者行为的目的是用有限的收入获得欲望的最大、消费者行为的目的是用有限的收入获得欲望的最大满足即效用最大化。满足即效用最大化。瓶子体积虽小创意颇多瓶子体积虽小创意颇多 在众多奢侈品品牌都纷纷推出香水产品的今天，
3、瓶子的外观已经成为决定香水销量相当重要的因素之一。因此，很多知名香水公司都雇佣顶级的香水瓶设计师，为每款产品量身定做香水瓶，增加香水对于消费者的吸引力。 “好的香水，诱惑的不只是人的嗅觉，还有视觉。设计完美的香水瓶更容易抓住女性的心。”据崔绍松介绍，他的这些香水瓶都得来不易并且在设计中蕴藏着极具创意的内涵，如：三宅一生的“一生之水”是设计者由雨后窗户玻璃上映出的埃菲尔铁塔塔尖上的一滴雨水引发的灵感；娇兰“一千零一夜”的两款三瓶香水可以拼成一个泰姬陵模型，诉说了印度大帝沙杰罕极与他的妃子泰姬浪漫的爱情故事；娇兰的“蝴蝶夫人”是由巴卡拉水晶雕琢而成的“倒心形”，阐述了琼哈罗和她的情人保罗波恩的生死
4、恩怨 作为香水附加值的表现，香水瓶似乎更直观地体现出研发者的心思。“香水本身的气息要靠香水瓶的特点展现，而这些或妖娆、或夸张、或有棱有角、或圆润至极的瓶子，通过它的外部构造，就能使得消费者对香水的香调有所了解。”崔绍松介绍，这种设计本身就是创意，使得香水除了香气之外，令香水瓶也成为了重要的文化载体。 一瓶1870年的娇兰香水瓶，在前些年法国的一次拍卖会上就拍出45600欧元。 n n 第一节第一节 基数效用论基数效用论n n 基数效用论是最早解释消费的效用理论，这种理论基数效用论是最早解释消费的效用理论，这种理论揭示了效用与消费需求的基本关系。揭示了效用与消费需求的基本关系。n n 一、效用的
5、概念和基数效用一、效用的概念和基数效用n n 1 1、效用：物品所具有的满足人们欲望的能力，西方、效用：物品所具有的满足人们欲望的能力，西方经济学称之为效用。经济学称之为效用。n n 2 2、基数效用、基数效用n n 基数效用认为，效用不仅是可以衡量的，而且可基数效用认为，效用不仅是可以衡量的，而且可以用基数以用基数1 1、2 2、3 3 . . . . . . . . . . .具体数量测量商品的效用。测具体数量测量商品的效用。测量效用大小的单位叫做效用单位量效用大小的单位叫做效用单位。效用（效用（UtilityUtility）A A、 定义定义：n n效效用用在在经经济济学学中中被被用用来
6、来表表示示从从消消费费中中所所得得到到的的主主观观上上的的享享受受、用处或满足，是商品有用性的主观量度。用处或满足，是商品有用性的主观量度。n n一一个个消消费费者者想想要要一一单单位位商商品品A A的的心心情情甚甚于于要要另另一一单单位位商商品品B B，原因在于商品原因在于商品A A比比B B有更多的有更多的效用效用。n n要点要点： a a）它是人们需要的一切商品所共有的一种特性。它是人们需要的一切商品所共有的一种特性。 b b）效用是主观的，不是客观的。效用是主观的，不是客观的。 c c）在伦理上，这个概念是中性的。在伦理上，这个概念是中性的。 d d）效用以效用以U U 表示，效用单位
7、是表示，效用单位是MarshallMarshall所确定，称为所确定，称为UtilUtil。n n3 3、效用函数、效用函数n n 基数效用论认为，效用随消费者所消费的商品量的基数效用论认为，效用随消费者所消费的商品量的变化而变化，效用函变化而变化，效用函 数表示效用是商品消费量的函数。数表示效用是商品消费量的函数。n n 若消费者消费某一种商品，消费量为若消费者消费某一种商品，消费量为 Q , U Q , U 表示效表示效n n 用量，则效用函数：用量，则效用函数：n n U =U =f f ( Q )( Q )n n 若消费者消费两种商品，效用函数为：若消费者消费两种商品，效用函数为：n
8、n U = U = f f ( Q( Q1 1,Q,Q2 2 ) )n n 若消费者消费多种商品，效用函数为：若消费者消费多种商品，效用函数为：n n U = U = f f ( Q( Q1 1,Q,Q2 2， . . . . . . . . . . . . Q Qn n ) )n n二、总效用、边际效用、边际效用递减规律和向右下方二、总效用、边际效用、边际效用递减规律和向右下方倾斜的需求曲线倾斜的需求曲线n n1 1、总效用（、总效用（TUTU）：）：是指消费者在一定时期内消费一定是指消费者在一定时期内消费一定量某商品而得到的效用总和。它是商品数量的函数，可量某商品而得到的效用总和。它是商品
9、数量的函数，可记作：记作：n n TU = TU = f f ( Q )( Q )n n2 2、边际效用（边际效用（ MUMU）：）：是指消费者在一定时期内是指消费者在一定时期内 追加追加一单位某商品的消费所能增加的总效用，可记为：一单位某商品的消费所能增加的总效用，可记为：n n MU = MU = TU / QTU / Qn n3 3、边际效用递减规律边际效用递减规律n n 在一定时期内，在其他商品的消费数量保持不变的在一定时期内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所
10、得到的效用增量从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。这就是边际效用递减规律。即边际效用是递减的。这就是边际效用递减规律。n n如何让孩子远离游戏？总效用与边际效用总效用与边际效用（Total Utility and Marginal UtilityTotal Utility and Marginal Utility）n na a）总总效效用用是是效效用用的的总总量量，而而边边际际效效用用则则是是总总效效用用总总量量的的变变动率，即总效用函数的微分。动率，即总效用函数的微分。n nb b）零零边边际际效效用用的的经经济济意意义义是是指指，对对于于讨讨论论中中的的这这
11、种种商商品品，你你想想要要的的已已经经全全部部都都有有了了，你你不不想想要要再再多多的的了了，失失去去一一个个，你也不在乎。你也不在乎。n nc c）负负的的边边际际效效用用意意味味着着某某种种东东西西你你已已经经有有那那么么多多单单位位了了，你倒愿意少要一些。你倒愿意少要一些。TUQMUQOO某商品的效用表某商品的效用表商品数量（商品数量（Q）总效用（总效用（TU）边际效用边际效用(MU)0123456701018242828303001086420-2TUMUUUOOQQ-2 24 68101020301某商品的效用曲线某商品的效用曲线2346571234567某商品的边际效用与需求价格某
12、商品的边际效用与需求价格商品数量（商品数量（Q） 商品边际效用（商品边际效用（MU） 货币的边际效用货币的边际效用 需求价格（需求价格（P）12345610864202222222543104 4、需求曲线的形状、需求曲线的形状 货币的效用：等于消费者把其花费出去货币的效用：等于消费者把其花费出去 以后所得到的满足程度。以后所得到的满足程度。 货币的边际效用：指每增加一元钱花费货币的边际效用：指每增加一元钱花费 给该消费者所带来的满足程度。给该消费者所带来的满足程度。 假定货币的边际效用不变，用货币可以假定货币的边际效用不变，用货币可以 衡量消费者衡量消费者对物品边际效用的主观评价。对物品边际
13、效用的主观评价。单个消费者的需求曲线单个消费者的需求曲线PODQ11223456345n n实际上，货币的边际效用不变的假定是不成立的。实际上，货币的边际效用不变的假定是不成立的。* *推导需求定理推导需求定理（Deriving The Demand Curve）A A、用货币边际效用测量商品的边际效用用货币边际效用测量商品的边际效用n n设设 商品的边际效用为商品的边际效用为MUMU，商品的价格为商品的价格为P P；n n 货币的边际效用设定为常数货币的边际效用设定为常数MUMUm m n n如果如果 消费者得到消费品的效用正好等于他所失去的货币的效用，消费者得到消费品的效用正好等于他所失去
14、的货币的效用， 则则 MU=MU=MUMUm m P P 或或 MUMUm m=MU/P=MU/P 或或 P=MU/MuP=MU/Mum mB B、确定商品价格与商品边际效用的关系确定商品价格与商品边际效用的关系n n戈森第一定理提出：消费量戈森第一定理提出：消费量Q Q越大，越大，MUMU越小；越小；n n根根据据MU=MU=MUmMUm P P，而而且且MUmMUm为为常常数数，那那么么MUMU越越小小，消消费费者者愿愿意意支支付的付的P P越小；越小；n n由此，消费量由此，消费量Q Q越大，价格越大，价格P P越低；消费量越低；消费量Q Q越小，价格越小，价格P P越高；越高；n n即
15、，消费需求即，消费需求D(Q)D(Q)与商品价格与商品价格P P呈反比。呈反比。n n三、消费者均衡三、消费者均衡n n 消费者均衡是指消费者通过购买各种商品和劳务实消费者均衡是指消费者通过购买各种商品和劳务实现最大效用时既不想再增加、也不想再减少任何商品购现最大效用时既不想再增加、也不想再减少任何商品购买数量的这么一种相对静止的状态。买数量的这么一种相对静止的状态。n n 消费者均衡的条件：消费者均衡的条件：n n MUMU1 1/P/P1 1=MU=MU2 2/P/P2 2=MU=MU3 3/P/P3 3= =.=.=MUMUn n/P/Pn nn n即：各种商品和劳务的边际效用与其价格之
16、比都相等，即：各种商品和劳务的边际效用与其价格之比都相等，也就是，消费者花费每一元钱所得到的各种商品和劳务也就是，消费者花费每一元钱所得到的各种商品和劳务的边际效用都相等。的边际效用都相等。四、消费者剩余四、消费者剩余消费者根据其边际效用的大小而愿意支付的价格总额消费者根据其边际效用的大小而愿意支付的价格总额与他实际支付的价格总额之间会出现差额，此差额被与他实际支付的价格总额之间会出现差额，此差额被称为消费者剩余。（用称为消费者剩余。（用CSCS表示）表示）消消 费费 者者 剩剩 余余商品需求量（商品需求量（Q） 消费者愿付价（消费者愿付价（MU）消费者实付价（消费者实付价（P） 消费者剩余（
17、消费者剩余（CS）110282826362444225220合计合计301020消费者剩余的图形消费者剩余的图形n n消费者愿意的总支消费者愿意的总支付：付： n n消费者实际总支付：消费者实际总支付：n n消费者剩余（消费者剩余（CSCS）：）：消费者实际支付消费者剩余PQP0Q0OE团购网团购网“撞上撞上”通胀通胀 消费者有消费者有求实惠消费心理求实惠消费心理据中国电子商务中心发布的2010年中国网络团购报告显示，截止到2010年8月底，国内初具规模的网络团购企业数量已达1215家。其中尚未包括未开或已倒闭的256家团购网站，以及刚开团或开团次数很少的小型团购网站。到2010年12月底，全
18、国的团购网站数量增加到2000家左右。n n 第二节第二节 序数效用论序数效用论n n序数效用论认为可以用序数词第一、序数效用论认为可以用序数词第一、第二、第三、第二、第三、. . 来分析对不同商来分析对不同商品偏好的顺序，表示效用水平的高品偏好的顺序，表示效用水平的高低。低。n n一、无差异曲线一、无差异曲线 （记为（记为ICIC）n n1 1、无差异曲线的含义无差异曲线的含义：n n 它是表示在偏好既定的条件下它是表示在偏好既定的条件下消费者获得满足程度相等的商品组消费者获得满足程度相等的商品组合点的轨迹。西方经济学用两种商合点的轨迹。西方经济学用两种商品的组合来说明这种曲线。品的组合来说
19、明这种曲线。无无 差差 异异 表表无无 差差 异曲异曲 线线消费组合消费组合商品商品X商品商品YABCDE123453521.21.5112345623456YOXICXYD DD D= = =的增加量的增加量的减少量的减少量XYMRSXY2 2、无差异曲线的主要特点、无差异曲线的主要特点、无差异曲线的主要特点、无差异曲线的主要特点 （1 1）无差异曲线向右下方倾斜）无差异曲线向右下方倾斜）无差异曲线向右下方倾斜）无差异曲线向右下方倾斜, ,斜率为负斜率为负斜率为负斜率为负; ;（2 2）在坐标平面上存在一组无差异曲线群）在坐标平面上存在一组无差异曲线群）在坐标平面上存在一组无差异曲线群）在坐
20、标平面上存在一组无差异曲线群; ;（3 3）任意两条无差异曲线不能相交）任意两条无差异曲线不能相交）任意两条无差异曲线不能相交）任意两条无差异曲线不能相交; ;（4 4）无差异曲线凸向原点）无差异曲线凸向原点）无差异曲线凸向原点）无差异曲线凸向原点, ,即无差异曲线的斜率是即无差异曲线的斜率是即无差异曲线的斜率是即无差异曲线的斜率是递减的递减的递减的递减的. .二、边际替代率和边际替代率递减规律二、边际替代率和边际替代率递减规律二、边际替代率和边际替代率递减规律二、边际替代率和边际替代率递减规律 1 1、边际替代率、边际替代率、边际替代率、边际替代率: : 它是指消费者在保持同等程度的满足时增
21、加一它是指消费者在保持同等程度的满足时增加一它是指消费者在保持同等程度的满足时增加一它是指消费者在保持同等程度的满足时增加一种商品的数量与放弃另一种商品的数量之间的比率。种商品的数量与放弃另一种商品的数量之间的比率。种商品的数量与放弃另一种商品的数量之间的比率。种商品的数量与放弃另一种商品的数量之间的比率。 用用用用MPSXYMPSXY表示商品表示商品表示商品表示商品X X对商品对商品对商品对商品Y Y的边际替代率。的边际替代率。的边际替代率。的边际替代率。 公式为：公式为：公式为：公式为：A A、边际替代率的含义：边际替代率的含义：n n在在保保持持相相同同的的满满足足程程度度时时，消消费费
22、者者为为增增加加一一种种商商品品的消费而不能不放弃的另一种商品的消费数量。的消费而不能不放弃的另一种商品的消费数量。n n即：即：MRSXY=Y/XB B、商品的边际替代率递减规律商品的边际替代率递减规律n na)a)含含义义：为为维维持持相相同同的的消消费费效效用用水水平平，当当连连续续增增加加一一种种商商品品一一个个单单位位的的消消费费量量时时，所所放放弃弃的的另另一一种种商商品的消费数量是递减的。品的消费数量是递减的。n n为了得到一千万元，你愿意放弃？n nb)b)边际替代率递减的几何图示：边际替代率递减的几何图示：n n边际替代率递减是边际效边际替代率递减是边际效 用递减在无差异分析
23、中的用递减在无差异分析中的 具体表现。具体表现。n n如图：边际替代率递减与如图：边际替代率递减与 几何图形中曲线凸向原点几何图形中曲线凸向原点 等价。等价。n n或者说，我们认为边际替或者说，我们认为边际替 代率是递减的，所以才画代率是递减的，所以才画 了一条凸向原点的曲线。了一条凸向原点的曲线。在水平距离相同时，垂直距离越来越短。DXYXYYXMRSXYTUTUMUMU=DD=DDD=三、消费者的预算线三、消费者的预算线三、消费者的预算线三、消费者的预算线 消费者的预算线又叫消费可能线，是指在消费者收消费者的预算线又叫消费可能线，是指在消费者收消费者的预算线又叫消费可能线，是指在消费者收消
24、费者的预算线又叫消费可能线，是指在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的不同数量的各种组合。买到的两种商品的不同数量的各种组合。买到的两种商品的不同数量的各种组合。买到的两种商品的不同数量的各种组合。YODCABX54321510251520预预 算算 线线 n n在商品的平面空间中，即： R=PXQX+PYQYQYQXR/PYR/QXq该曲线的斜率为RPY/RPX=PX/PY(2)(2)消费可能线的移动消费可能线的移
25、动(The Shift of Consumption-Possibility (The Shift of Consumption-Possibility Line)Line) A A、收入的变动：收入的变动：n n收入增加右移，收入增加右移，n n收入减少左移。收入减少左移。QYQXB B、价格的变动：同比例价格的变动：同比例n na）价格同比例下降，右移；n nb）价格同比例上升，左移；价格的变动：价格的变动： P PY Y不变，不变，P PX X变动变动n nc） 当PY不变，若：PX下降：与QX轴的交点右移； PX上升： 与QX轴的交点左移；QYQX价格的变动：价格的变动： P PX X
26、不变，不变，P PY Y 变动变动n nd）当 PX不变，若： P PY Y下降：下降： 与QY轴的交点上移；P PY Y上升：上升： 与QY轴的交点下移。QYQX价格的变动：不同方向、不同比例变化价格的变动：不同方向、不同比例变化e）PX与PY同时按不同方向、不同比例变化，要作具体分析。3 3、 消消 费费 者者 均均 衡衡（Consumer Consumer EquilibriumEquilibrium） n n(1)消费者均衡的表达（expressionexpression）几何方式代数方式微分方式戈森等效方式A A、表达方式一：表达方式一： 几何方式几何方式n na a）均均衡衡点点一
27、一定定在在预预算算线上，如线上，如A A点；点；n n在在预预算算线线之之外外，如如C C点点，无支付能力；无支付能力；n n在在预预算算线线之之内内，如如B B点点，不不符符合合二二种种消消费费品品的的设定，消费压抑。设定，消费压抑。ABQYQX。Cn nb b）均衡点一定处于最均衡点一定处于最 高的无差异曲线上。高的无差异曲线上。n nc c）在该点，无差异曲在该点，无差异曲 线的线的MRSMRSXYXY正好等于消正好等于消 费可能线的斜率；费可能线的斜率；。 AQYQXB B、表达方式二：代数方式表达方式二：代数方式n根据表达方式一的结论，有：nMRSXY=PX/PYC C、表达方式三表
28、达方式三: :微分方式微分方式n n又根据无差异曲线的定义有： YMUY=XMUX 或 Y/X=MUX/MUY n n即边际替代率之值等于边际效用之比。n n将此关系代入上式就有了：n nMRSXY=Y/X=MUX/MUY=PX/PYD D、表达方式四：戈森等效方式表达方式四：戈森等效方式n n根据上式并作一变换得： MUX/PX=MUY/PYn n这正好就是戈森第二定理的表达。4 消消费费者者均均衡衡的的变变动动（A A Shift Shift of of Consumer Consumer Equilibrium Equilibrium ） （1）替代效应（）替代效应（SE，Substit
29、ution Effects ）n n这是指这是指价格变动下消费者价格变动下消费者均衡的变动均衡的变动。n n价格改变，预算线斜率改价格改变，预算线斜率改变；变；n n与此相应，切点处的边际与此相应，切点处的边际替代率也改变。替代率也改变。n nP PX X价格上升，均衡点靠近价格上升，均衡点靠近原点；原点；n nP PX X价格下降，均衡点离开价格下降，均衡点离开原点；原点；。ABCQYQXPCCn n当变化是连续的，当变化是连续的， 就成为就成为PCCPCC（价格价格- -消费曲线）消费曲线）n n也可称为也可称为“ “价格消价格消 费费” ”路径；路径；QYQXPCC推导需求定理推导需求定
30、理n n由商品空间的PCC曲线， 投影到Marshall坐标上， 即成D曲线。 PCCDQYQXPQX（2）收入效应）收入效应（IEIE，Income Effects Income Effects ）n n这是指收入变动下消费者均衡的变动。n n收入增加，均衡点收入增加，均衡点 离开离开原点；原点； n n收入减少，均衡点收入减少，均衡点 靠近靠近 原点；原点；n n作出连续变化的假定，作出连续变化的假定，成为一条曲线，即成为一条曲线，即ICCICC曲线（收入消费曲线）曲线（收入消费曲线）；n n将该曲线投影到将该曲线投影到MarshallMarshall 坐标中去后就得到坐标中去后就得到（E
31、ngelEngel Curve Curve）恩格尔曲线恩格尔曲线。ICCECQYQXIQX（3）总效应）总效应（Total Effects）n n消费者均衡的变动总是替代效应与收入效应之和。消费者均衡的变动总是替代效应与收入效应之和。n n事实上替代效应与收入效应总是不可分地结合在一事实上替代效应与收入效应总是不可分地结合在一起。起。n n在在L L法求均衡解时，可把函数关系表达为：法求均衡解时，可把函数关系表达为：Q Qd1d1=f=f1 1（P P1 1，P P2 2，MM）Q Qd2d2=f=f2 2（P P1 1，P P2 2，MM），），n n这称为马歇尔需求函数。这称为马歇尔需求函
32、数。分析的条件分析的条件n n要分析纯粹的收入效应必须假定价格完全不变，n n反之，要分析纯粹的替代效应必须假定收入完全不变。n n按具体的假定不同，进行具体的分析。希克斯分析法：希克斯分析法：n n（Hicks 1904-1972）n n该方法认定，所谓实际收入不变是指原效用水平不变，n n即保持原无差异曲线的位置不变。模型：模型：正常商品的价格下降正常商品的价格下降n n为分解总效应，作为分解总效应，作 一辅助线，一辅助线，n n原无差异曲线的切原无差异曲线的切 点与辅助切点的距点与辅助切点的距 离为纯粹替代效应；离为纯粹替代效应；n n辅助切点与新切点辅助切点与新切点 之间的距离为纯粹之间的距离为纯粹 的收入效应。的收入效应。ICCPCCQYQXPCCPCC和和ICCICC形态的意义形态的意义 通过分析TE，SE，IE的方向，可以作出以下区分：正常品、劣质品、吉芬品。vv正常品：n n有正斜率的PCC和ICC；n n当价格变动时，SE，IE与TE的变动方向都与价格变动方向相同。劣质品：劣质品：n n有正斜率的PCC与 负斜率的ICC；n n当价格变动时，SE、 TE与价格反向变动，n n而IE则与价格同向变 动。QYQXICCPCC吉芬品吉芬品：n n有负斜率的PCC和 ICC曲线；n nSE与价格反向变动， 而IE与TE都与价格 同向变动。PCCICCQYQX
