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1、Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE以顾客为核心的品类管理以顾客为核心的品类管理培训大钢培训大钢7/23/20241Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE课程目标课程目标更好地理解品类管理的概念充分了解品类管理的全过程使品类管理的概念更加实用化27/23/2024Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE什么是品类管理什么是品类管理?7/23/20243Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE品类管理的品类管理的“定义定义”品类管理（Category Ma
2、nagement，CM）是“一个由供应商和零售商共同合作、将品类视为策略性事业单位来经营的过程，专注于实现大多数消费者需求，最终提高企业经营业绩47/23/2024Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE为什么要进行品类管理？为什么要进行品类管理？适应日益激烈的市场竞争化解零售商与供应商之间的基本矛盾必须把注意力集中在顾客身上品类管理为零售商与供应商提供一个实现双赢的管理思路57/23/2024Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE“品类品类是一组独特的，可管理是一组独特的，可管理的产品的产品/ /服务，并且在消费者服务，并
3、且在消费者看来这些产品看来这些产品/ /服务之间是相服务之间是相关联的并且关联的并且/ /或者是在满足消或者是在满足消费者需求的前提下是可以相费者需求的前提下是可以相互替代的。互替代的。”品类管理核心要素品类管理核心要素- 品类成为独立的生意单元品类成为独立的生意单元 -67/23/2024Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE品类管理的效益品类管理的效益不断提高的消费者价值通过提高品类管理水平来更好地满足顾客需求，提高顾客忠诚度实现竞争的差异化品类的组合、品类的角色和策略品类的价格/ 促销策略、供应链策略提高效率提高货架空间产出率、人工效率、供应链效率降低
4、库存周转、货架缺货率提高效益毛利率、促销的投入产出率新品引进的成功率与速度77/23/2024Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE品类管理的基本步骤品类管理的基本步骤87/23/2024Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE品类管理的八个步骤品类管理的八个步骤97/23/2024品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估品类记分卡品类记分卡品类策略品类策略品类战术品类战术计划实施计划实施品类回顾品类回顾分阶段评估, 监控, 调整品类管理方案定义组成品类及细分的功能与属性基于跨品类的综合分析设定不同品类的角色对品类，
5、副类，细化分类，品牌，单品的业绩进行全面数据分析设定定性与定量的品类目标与阶段发展规划制定品类的市场策略，商品策略必要时，可以包括品类的门店服务策略确定最佳的商品组合，价格，陈列方式以及促销方案为达成既定策略与战术设计完整的，可执行，可持续的计划与实施方案Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE品类定义品类定义107/23/2024品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估品类记分卡品类记分卡品类策略品类策略品类战术品类战术计划实施计划实施品类回顾品类回顾l定定义组成品成品类及及细分的功能与属分的功能与属性性顾客怎样选择不同品类的商品?在选择过程中会受哪
6、些因素的影响?怎样合理配置品类? 一个品类中究竟应该包括哪些商品? 哪些中分类和小分类?Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE品类角色品类角色117/23/2024品类角色品类角色品类定义品类定义品类评估品类评估品类记分卡品类记分卡品类策略品类策略品类战术品类战术计划实施计划实施品类回顾品类回顾l不同品不同品类的商品的商品对顾客意味着什客意味着什么么? ? 对零售商意味着什么零售商意味着什么? ?l如何根据企如何根据企业自身定位与目自身定位与目标顾客的需求确定不同品客的需求确定不同品类的的经营策策略略? ?l怎怎样合理分配有限的商品与合理分配有限的商品与门店
7、店货架架资源源? ?l零售商可以采用多种分析手段确零售商可以采用多种分析手段确定品定品类角色角色客客单分析分析购物物频率分析率分析POSPOS销售数据分析售数据分析财务分析分析Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE品类角色品类角色目标品类 作为首要品类，提供稳定的，有优势的价值，目标品类是目标顾客选择该零售门店的理由常规品类 作为推荐品类，提供稳定的，有竞争力的价值，提升零售门店对目标顾客的吸引力偶然性/季节性品类 作为重要品类，提供频繁的，有竞争力的价值，加强零售门店对目标顾客的吸引力便利品类 作为辅助品类，提供合理的价值，满足顾客对全品项一站式购物的需求
8、127/23/2024Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE品类评估品类评估品类评估是指收集、分析和解释所有的有关信息，从而了解目前品类的表现，发现潜在的机会在哪里通过以下4方面的评估，帮助零售商和供应商找出差距，发现品类的机会:消费者市场零售商供应商137/23/2024品类角色品类角色品类定义品类定义品类评估品类评估品类记分卡品类记分卡品类策略品类策略品类战术品类战术计划实施计划实施品类回顾品类回顾Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE品类积分卡品类积分卡147/23/2024品类角色品类角色品类定义品类定义品类记分卡
9、品类记分卡品类策略品类策略品类战术品类战术计划实施计划实施品类回顾品类回顾如何根据当前的的如何根据当前的的经营状况及状况及企企业的中的中长期期规划指定目划指定目标? ?怎怎样对设置品置品类管理工作的量管理工作的量化考核化考核标准准? ?品品类积分卡一般包括以下内容分卡一般包括以下内容: :销量与销售额目标利润目标供货率目标库存/周转率目标促销有效率目标缺货率分析顾客满意度/忠诚度目标品类评估品类评估Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE品类策略品类策略157/23/2024品类角色品类角色品类定义品类定义品类策略品类策略品类记分卡品类记分卡品类战术品类战术计
10、划实施计划实施品类回顾品类回顾品类评估品类评估l制定策略以制定策略以传递品品类角色和品角色和品类表表现目目标l详细制定有关制定有关营销和和产品供品供应方面的策方面的策略略增加交易量增加交易量创造利润创造利润增加客流量增加客流量树立形象树立形象提升购物乐趣提升购物乐趣保持竞争力保持竞争力Copyright of INSERT COMPANY NAME HEREl场合性场合性/ /季节性品类季节性品类增加客流量提升购物乐趣产生利润l便利性品类便利性品类交易量制造利润强化形象品类角色暗示的策略品类角色暗示的策略目标品类增加客流量保持竞争力增加交易量提升购物乐趣常规品类增加交易量产生利润7/23/20
11、2416Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE品类战术品类战术177/23/2024品类角色品类角色品类定义品类定义品类战术品类战术品类记分卡品类记分卡品类策略品类策略计划实施计划实施品类回顾品类回顾识别并验证应采取哪些特定行动识别并验证应采取哪些特定行动来实施品类策略来实施品类策略应用于日常的经应用于日常的经营活动中营活动中?在最终决定采用一个战术前，通在最终决定采用一个战术前，通过分析来决定这个战术性变化的过分析来决定这个战术性变化的潜在影响力，从而最好地实施战潜在影响力，从而最好地实施战略。略。逐一作出制逐一作出制订品品类战术: :品类评估品类评估商品
12、结构商品结构货架空间管理货架空间管理价格策略价格策略促销策略促销策略Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE计划实施计划实施187/23/2024品类角色品类角色品类定义品类定义计划实施计划实施品类积分卡品类积分卡品类策略品类策略品类战术品类战术品类回顾品类回顾品类评估品类评估l如何了解如何了解, , 锁定目定目标顾客群体并制客群体并制订相相应的的经营策略策略? ?l如何如何设置与置与优化采化采购, , 营运相关部运相关部门的的组织结构构? ?l如何如何设置相关的工作置相关的工作岗位与位与职责? ?l如何根据企如何根据企业的自身特点制的自身特点制订可操可操作作
13、, , 可持可持续的的业务流程流程? ?l如何如何实现商品商品结构构调整与整与货架空架空间管理的高效管理的高效衔接与互接与互动? ?l如何如何对多多业态, , 跨区域的跨区域的门店店实施施统一的一的, , 规范化的品范化的品类管理管理? ?Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE品类回顾品类回顾197/23/2024品类角色品类角色品类定义品类定义品类积分卡品类积分卡品类策略品类策略品类战术品类战术品类回顾品类回顾品类评估品类评估l零售商和供零售商和供应商共同合作商共同合作监督督和回和回顾品品类计划的划的实施情况，施情况，以保以保证目目标的的实现 l评估表估表
14、现表一定与品表一定与品类的策略的策略相一致相一致l品品类管理人管理人员应关注任何关注任何变化化计划实施计划实施Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE零售商品类管理的实施零售商品类管理的实施207/23/2024Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE零售商品类管理流程框架零售商品类管理流程框架217/23/2024门店空间规划门店空间规划商品组织表商品组织表货架陈列图货架陈列图门店执行门店执行门店分级门店分级 品类空间分配品类空间分配 门店坪效分析门店坪效分析 品类规划品类规划 商品结构调整商品结构调整货架空间分析货架空间分
15、析商品信息更新商品信息更新 货架图更新货架图更新门店实施门店实施 营运督导营运督导 问题反馈问题反馈框架框架内容内容目标消费者研究目标消费者研究消费者研究消费者研究品类管理实施的基石品类管理实施的基石顾客满意度研究顾客满意度研究Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE品类管理品类管理- 谁是我们的核心消费者谁是我们的核心消费者227/23/2024销售售与与毛利毛利核心核心顾客群客群零售研究零售研究结果果显示，示，1520的核心的核心顾客客带来来7080%的的销售与利售与利润。了解核心了解核心顾客的需求至关重要。客的需求至关重要。Copyright of IN
16、SERT COMPANY NAME HERE对顾客来说，好的商品结构意味着什么对顾客来说，好的商品结构意味着什么?我可以买到我想要的商品我可以很容易的找到我想要的商品购物经历新鲜有趣调查显示, 如果顾客在一次购物过程中, 有3-4种商品买不到, 或找不到, 他们会对转而选择其他门店合理的商品组合合理的价格合理陈列很少缺货237/23/2024Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE品种和分类品种和分类247/23/2024决定在一个品类中应包含哪些产品及产品的范决定在一个品类中应包含哪些产品及产品的范围的过程围的过程.品种必须满足品种必须满足:- 消费者消费者
17、需求需求- 零售商零售商和和供应商供应商的目标的目标.Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE货架空间管理货架空间管理优化陈列空间，将符合顾客需求的商品按照顾客的购物习惯展现在顾客面前，从而提升销售机会与库存周转率货架空间分配过程在门店内的哪个位置?与什么相邻?为该品类配给多大的空间?为各品牌/规格配给多大的空间?把商品放在货架上的哪个位置?257/23/2024Copyright of INSERT COMPANY NAME HERE货架空间分配的目的货架空间分配的目的吸引顾客进入门店最为有效地将“购物者”转化为产品“购买者”的店内活动销售空间最大化鼓励顾客停留更长的时间引导顾客经过所有的陈列定位“需求”商品以影响客流将顾客暴露在高利润的区域在顾客的需求和提高利润之间寻求平衡267/23/2024Copyright of INSERT COMPANY NAME HERETHE END7/23/202427
