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1、第三讲第三讲传播传播媒介媒介市场市场一、产品、媒介、消费者之间的关系一、产品、媒介、消费者之间的关系二、市场传播中不同媒体的特性表现二、市场传播中不同媒体的特性表现三、利用媒介进行市场传播的关键点三、利用媒介进行市场传播的关键点推荐书目推荐书目1、整合营销传播、整合营销传播美美舒尔兹舒尔兹内蒙古人民出版社内蒙古人民出版社2、媒体组合、媒体组合刘永炬著刘永炬著企业管理出版社企业管理出版社3、国际广告（杂志）、国际广告（杂志）相关网站：相关网站： 1、中国营销传播网、中国营销传播网 2、中国广告网、中国广告网 3、中华广告网、中华广告网产品信息媒体消费者接受反馈产品的市场销售一、产品产品媒介媒介消
2、费者之间的关系消费者之间的关系1、媒介与品牌形象的塑造、媒介与品牌形象的塑造2、利用媒介与消费者的沟通、利用媒介与消费者的沟通Marlboro:Manalwaysrememberlove,becauseofromanceonly 4P（产品、价格、通路、促销）（产品、价格、通路、促销）4C（消费者的欲求和需要、（消费者的欲求和需要、 消费者获取满足的成本、消费者获取满足的成本、 购买的方便性、购买的方便性、 沟通沟通 ）If you let me play 二、市场传播中不同媒体的特性表现二、市场传播中不同媒体的特性表现(一一)市场传播媒介的演进市场传播媒介的演进口语传播：口语传播：“师望在肆
3、师望在肆鼓刀扬声鼓刀扬声”（屈原天问）（屈原天问）实物：实物：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。” ” “城外春风吹酒旗城外春风吹酒旗, , 行人挥袂日西时。行人挥袂日西时。” 文字传播文字传播( (平面印刷媒介）平面印刷媒介）由文字向图像的转变（平面印刷媒介）由文字向图像的转变（平面印刷媒介）电子传播媒介电子传播媒介:市场传播常用媒体平面媒体电波媒体杂志报纸广播电视网络户外媒体交通类建筑类报纸报纸：适合传播需要理性思考、信息复杂、需要深入说服的商品信适合传播需要理性思考、信息复杂、需要深入说服的商品信 息。成为拥有较高素质的受众，且较具权威性的媒体。息。成为拥
4、有较高素质的受众，且较具权威性的媒体。 纸张印刷的局限和缺少声音效果，使得报纸的表现力较差纸张印刷的局限和缺少声音效果，使得报纸的表现力较差杂志：杂志：有更为明确的编辑方向，提供给广告主明确的选择方向有更为明确的编辑方向，提供给广告主明确的选择方向 有精美图片，可以反复阅读，传播影响力较强。有精美图片，可以反复阅读，传播影响力较强。 发行周期较长，传播速度慢，相对价格较高，传播范围较小。发行周期较长，传播速度慢，相对价格较高，传播范围较小。广播：广播：广播逐渐成为一种个人化媒体，这使得广播在传播上比较不广播逐渐成为一种个人化媒体，这使得广播在传播上比较不 受时间和空间的限制。可以占领传播的流动
5、空间。受众可直受时间和空间的限制。可以占领传播的流动空间。受众可直 接参与，传播互动性强，相比其他接参与，传播互动性强，相比其他 媒体，费用较低。媒体，费用较低。 受众的影响力容易被分散，传播的影响力不强。受众的影响力容易被分散，传播的影响力不强。电视：电视：具有声画信息的承载能力，可以提供很好的产品传播创意具有声画信息的承载能力，可以提供很好的产品传播创意 舞台。信息传播速度快，信息传播范围广泛，收视率高，舞台。信息传播速度快，信息传播范围广泛，收视率高， 渗透力强。渗透力强。 信息的稍纵即逝性，需要反复重复，绝对费用高信息的稍纵即逝性，需要反复重复，绝对费用高。 千人成本千人成本= =媒体
6、单价媒体单价/ /接触人口接触人口11，000 000 网络网络：信息量大，信息集中信息量大，信息集中 。受众相对固定，信任程度较高，。受众相对固定，信任程度较高， 有利于有利于 传播。互动性强，反馈及时。传播。互动性强，反馈及时。 个人行为居多，不利于大范围广泛宣传，影响目标小。个人行为居多，不利于大范围广泛宣传，影响目标小。户外广告：户外广告：户外媒体的区域特性特别强，对低关心度的商品具有及户外媒体的区域特性特别强，对低关心度的商品具有及 时提醒品牌及促销的作用时提醒品牌及促销的作用消费者对户外广告的接触，大部分情况下都是远距离接消费者对户外广告的接触，大部分情况下都是远距离接 触，而且注
7、意程度不高，因此使户外媒体的接触较为粗触，而且注意程度不高，因此使户外媒体的接触较为粗 略。略。 三、利用媒介进行市场传播的关键点三、利用媒介进行市场传播的关键点1、目标受众是谁、目标受众是谁2、品牌概念是什么、品牌概念是什么3、使用什么传播媒介、使用什么传播媒介4、主要的卖点和需要沟通的关键、主要的卖点和需要沟通的关键时尚手机时尚手机 大多是受教育程度不高的底层分子，总有一种被剥夺的感觉，大多是受教育程度不高的底层分子，总有一种被剥夺的感觉，有很强烈的反抗情绪，他们的生活和事业都还处于不确定期，目前有很强烈的反抗情绪，他们的生活和事业都还处于不确定期，目前还处于迈向其他社群的过渡。还处于迈向
8、其他社群的过渡。 他们渴望被人注意，我行我素，即使受人指责也无妨，他们崇他们渴望被人注意，我行我素，即使受人指责也无妨，他们崇拜明星、偶像，特别对白手起家的人尊崇备至。拜明星、偶像，特别对白手起家的人尊崇备至。 他们喜欢通俗娱乐，因为通俗娱乐可以为他们提供最大的想象他们喜欢通俗娱乐，因为通俗娱乐可以为他们提供最大的想象空间。空间。因为他们崇尚名牌，热衷于象征力量、社会地位、因为他们崇尚名牌，热衷于象征力量、社会地位、出人头地的义务和道具，所以要和他们沟通，只要出人头地的义务和道具，所以要和他们沟通，只要把握一切可以夸耀的社会地位象征就行了。把握一切可以夸耀的社会地位象征就行了。多功能洗衣机多功
9、能洗衣机社会中产阶层居多，生活和事业平平，对未来多少有些悲社会中产阶层居多，生活和事业平平，对未来多少有些悲观，缺乏信心。对他们来说，外面的世界变化太快，太复杂观，缺乏信心。对他们来说，外面的世界变化太快，太复杂了，因此他们的要求并不高，只要希望保持现状，在自己的了，因此他们的要求并不高，只要希望保持现状，在自己的领地里不要受到别人的侵犯。领地里不要受到别人的侵犯。他们渴望安定，喜欢看到熟悉的事物，希望在广告中能看他们渴望安定，喜欢看到熟悉的事物，希望在广告中能看到自己，找到解决问题的方案，让自己好好地活下去。到自己，找到解决问题的方案，让自己好好地活下去。和他们沟通得老实一点，只要有技巧地和
10、他们沟通实实和他们沟通得老实一点，只要有技巧地和他们沟通实实在在的功能就行了。在在的功能就行了。不同的产品与媒介的选择不同的产品与媒介的选择不同地域与媒介的选择不同地域与媒介的选择 媒介名称媒介名称 日到达率日到达率 中央电视台一套中央电视台一套北京电视台一套北京电视台一套北京晚报北京晚报北京电视台四套北京电视台四套 69.3% 55.8% 54.3% 52.8%上海电视台一套上海电视台一套新民晚报新民晚报东方电视台一套东方电视台一套中央电视台一套中央电视台一套 67.7% 62.4% 57.2% 39.6%广州日报广州日报香港亚洲电视本港台香港亚洲电视本港台广东电视台一套广东电视台一套中央电
11、视台一套中央电视台一套 66.3% 55.8% 33.1% 20.7%香港无线电视翡翠台香港无线电视翡翠台深圳特区报深圳特区报中央电视台一套中央电视台一套深圳电视台一套深圳电视台一套 63.1% 61.2% 46.1% 32.3%北北京京上上海海 广广州州深深圳圳 不同的宣传创意与媒体的配合不同的宣传创意与媒体的配合产品宣传的阶段性与媒介的使用产品宣传的阶段性与媒介的使用新产品创建知名度阶段新产品创建知名度阶段 传播范围广，受众人数众多的媒介传播范围广，受众人数众多的媒介 保持知名度，进行深度宣传保持知名度，进行深度宣传 专业媒介，适合做理性思考的媒介专业媒介，适合做理性思考的媒介 对产品进行
12、持续性的提醒对产品进行持续性的提醒 辅助性媒介，关注度可以不是很高的辅助性媒介，关注度可以不是很高的 媒介媒介首先首先是准确选择并确定几种媒体是准确选择并确定几种媒体 其次其次是确定媒体使用的重点是确定媒体使用的重点 第三第三是科学合理地进行组合是科学合理地进行组合 广告内容广告内容 广告费用广告费用 媒介整合与市场宣传媒介整合与市场宣传人与物的关系人与物的关系商品的市场传播实际上是沟通人与物关系的一种表达话语。商品的市场传播实际上是沟通人与物关系的一种表达话语。“客观事物通过人的中介作用而得以存在，这就如同人也是通客观事物通过人的中介作用而得以存在，这就如同人也是通过客观事物的中介作用而得以
13、存在一样。过客观事物的中介作用而得以存在一样。”让让-保罗保罗萨特萨特从强调产品本身到构建符号价值从强调产品本身到构建符号价值q1900-19501900-1950年期间，以产品为中心的广告占领着广告界，年期间，以产品为中心的广告占领着广告界，当时的营销策略是展示某个品牌优于另一个品牌。当时的营销策略是展示某个品牌优于另一个品牌。q2020世纪世纪6060年代中期以使用者为中心，广告往往建构意义，年代中期以使用者为中心，广告往往建构意义，以表明商品不光有使用价值，而且具有社会文化方面的符以表明商品不光有使用价值，而且具有社会文化方面的符号价值，而商品的符号价值是可以满足人内心的深层需要号价值，
14、而商品的符号价值是可以满足人内心的深层需要的，如对某种社会地位、名望、荣誉的追求。而这一商品的，如对某种社会地位、名望、荣誉的追求。而这一商品则具有了彰显社会等级和进行社会区分的功能，这也就是则具有了彰显社会等级和进行社会区分的功能，这也就是这一商品的符号价值。这一商品的符号价值。关于符号学关于符号学 现代符号学通用两个体系，即欧式符号学，代表人物是瑞现代符号学通用两个体系，即欧式符号学，代表人物是瑞士语言学家费迪南德士语言学家费迪南德德德索绪尔；索绪尔； 另外一种是美式符号学，代表人物是美国哲学家查尔斯另外一种是美式符号学，代表人物是美国哲学家查尔斯桑德斯桑德斯皮尔斯。皮尔斯。 符号学现在通
15、用于这两个体系。它关注的是意义在符号学现在通用于这两个体系。它关注的是意义在“文本文本”（电影、电视节目以及其他的艺术作品）中的生产方式。（电影、电视节目以及其他的艺术作品）中的生产方式。 符号符号释义符释义符 客体客体皮尔斯的解释：皮尔斯的解释： 符号就某些人而言，在某些方面或者某种情况下，代表着某种符号就某些人而言，在某些方面或者某种情况下，代表着某种事物。它向某人传达，也就是说，要在那人心中创造出一个相同的符号，事物。它向某人传达，也就是说，要在那人心中创造出一个相同的符号，或者更成熟的符号。它所创造的符号我称之为起初符号的释义符，符号或者更成熟的符号。它所创造的符号我称之为起初符号的释
16、义符，符号代表某物，即客体。代表某物，即客体。 任何事物只要它单独存在，并和另一种事物有联系，而且可以被任何事物只要它单独存在，并和另一种事物有联系，而且可以被“解释解释”，那么它的功能就是符号。，那么它的功能就是符号。皮尔斯对符号的分类皮尔斯对符号的分类 图象符号：符号以某种方式图象符号：符号以某种方式形似或音似形似或音似指称其客体。指称其客体。 （照片、地图、厕所标志、音乐）（照片、地图、厕所标志、音乐） 标志符号：符号与客体之间有直接的关系，两者实际上互相关联。标志符号：符号与客体之间有直接的关系，两者实际上互相关联。 （烟是火的标志）（烟是火的标志） 象征符号：符号与客体之间毫无联系或
17、相似之处，之间的关系来象征符号：符号与客体之间毫无联系或相似之处，之间的关系来 自习惯、约定或者规则。（词语、所有的数）自习惯、约定或者规则。（词语、所有的数） 符号符号构构成成 能指能指+所指所指 意指化意指化外在现实或意义外在现实或意义（符号的物理存在）（符号的物理存在）（精神概念）（精神概念）能指能指（signifier）：是我们感知的符号的形象。：是我们感知的符号的形象。所指所指（signified）：是能指所指代的头脑中的概念，这一头脑中：是能指所指代的头脑中的概念，这一头脑中的概念对共享同一种语言的同一文化的全体的概念对共享同一种语言的同一文化的全体成员具有大致相同的含义。成员具有
18、大致相同的含义。意指意指（signification）：“能指能指”、“所指所指”与外在意义之间的关系。与外在意义之间的关系。符号是一个带有意义的物体。符号是一个带有意义的物体。罗兰罗兰巴特的巴特的“神话神话”符号学理论符号学理论 首先把符号作为一种分析工具，对日常生活习俗进行了符首先把符号作为一种分析工具，对日常生活习俗进行了符号学式的反思，不再视其为日常生活的事物，而是视为一个号学式的反思，不再视其为日常生活的事物，而是视为一个有意义的表意系统中的符号。有意义的表意系统中的符号。1.能指能指2.2.所指所指3.3.符号符号能指能指所指所指 符号符号被建构被建构起来的起来的意义意义 “神话神
19、话”是虚幻的，被建构起来的意义，它包括理想和价是虚幻的，被建构起来的意义，它包括理想和价值、禁忌和礼仪的整个网络，也包括调节我们的行为与社会交值、禁忌和礼仪的整个网络，也包括调节我们的行为与社会交往的习俗。往的习俗。世俗神话的影响力就在于它能够提供满足和安慰，世俗神话的影响力就在于它能够提供满足和安慰，被放大了的平庸获得了神圣的价值。被放大了的平庸获得了神圣的价值。因此，它可以借助强迫力因此，它可以借助强迫力量和仿效意志发展和维护社团集体意识，提供行为模式，量和仿效意志发展和维护社团集体意识，提供行为模式，在这在这样的意义上说也具备劝服的作用。样的意义上说也具备劝服的作用。钻石恒久远，一颗永流
20、传钻石恒久远，一颗永流传。原本价值：稀少的石头原本价值：稀少的石头符号价值：表达深层与执著的爱情。符号价值：表达深层与执著的爱情。第四讲第四讲传媒公关传媒公关一、传媒与形象的塑造一、传媒与形象的塑造1、企业形象是企业文化精神的体现、企业形象是企业文化精神的体现2、传媒是一把双刃剑、传媒是一把双刃剑二、记者会见和新闻发布会的方法二、记者会见和新闻发布会的方法三、危机公关的媒介策略三、危机公关的媒介策略四、如何与记者打交道四、如何与记者打交道五、企业的新闻发言人应具备怎样的素质五、企业的新闻发言人应具备怎样的素质第四讲第四讲 传媒公关传媒公关一、传媒与形象塑造一、传媒与形象塑造 美国黑人美国黑人运
21、动好、有音乐天赋、外向、话多、贩毒、搞帮派、运动好、有音乐天赋、外向、话多、贩毒、搞帮派、穷、懒、爱暴力、喜吵闹。穷、懒、爱暴力、喜吵闹。 拉丁美洲人拉丁美洲人总是来自大家庭、有个大嗓门、爱跳舞、无忧无总是来自大家庭、有个大嗓门、爱跳舞、无忧无虑、没时间概念、办事效率低。虑、没时间概念、办事效率低。 印第安人印第安人喜留长发、好赌、吸毒、易受欺骗、曾遭受剥夺、喜留长发、好赌、吸毒、易受欺骗、曾遭受剥夺、超越世俗、尚未开化、注重传统、过于保守。超越世俗、尚未开化、注重传统、过于保守。 中国人中国人聪明、勤奋、胆小、怕难为情、顺从、受压抑、客气、聪明、勤奋、胆小、怕难为情、顺从、受压抑、客气、眼睛
22、斜视、什么都吃、功夫好手、太极专家。眼睛斜视、什么都吃、功夫好手、太极专家。 阿拉伯人阿拉伯人有气味、妒忌性强、好客、好斗、爱搞恐怖活动。有气味、妒忌性强、好客、好斗、爱搞恐怖活动。 法国人法国人罗曼蒂克、爱艺术、懂时装、傲慢、无礼、势力、有罗曼蒂克、爱艺术、懂时装、傲慢、无礼、势力、有教养、老于事故、自我感觉良好。教养、老于事故、自我感觉良好。 法国人法国人罗曼蒂克、爱艺术、懂时装、傲慢、无礼、势力、有教罗曼蒂克、爱艺术、懂时装、傲慢、无礼、势力、有教养、老于事故、自我感觉良好。养、老于事故、自我感觉良好。 德国人德国人高大强壮、时间概念强、受过教育、讲理智、守纪律、高大强壮、时间概念强、受
23、过教育、讲理智、守纪律、搞种族歧视、自负。搞种族歧视、自负。 意大利人意大利人罗曼蒂克、男子汉味强、黑手党恐怖分子、顽强不屈、罗曼蒂克、男子汉味强、黑手党恐怖分子、顽强不屈、爱指挥人、好吃、乐观、恭谦。爱指挥人、好吃、乐观、恭谦。 日本人日本人聪明、矮小、相扑运动员、爱喝酒、勤劳、害羞、谦卑、聪明、矮小、相扑运动员、爱喝酒、勤劳、害羞、谦卑、安静、老谋深算、创造性强。安静、老谋深算、创造性强。 犹太人犹太人富有、聪明、精明、奸诈、刁钻、小气、贪得无厌、一富有、聪明、精明、奸诈、刁钻、小气、贪得无厌、一毛不拔、虔诚。毛不拔、虔诚。 俄国人俄国人爱酗酒、懒、嗓门大、女人大而肥、善良、心灰意冷、爱酗
24、酒、懒、嗓门大、女人大而肥、善良、心灰意冷、干特务当间谍的多。干特务当间谍的多。 二、记者会见和新闻发布会的方法二、记者会见和新闻发布会的方法启动仪式启动仪式演示会演示会座谈座谈对话对话讲解讲解主题、内容的决定主题、内容的决定发言时间、方法、场所的决定发言时间、方法、场所的决定出席者的决定出席者的决定给记者的邀请书给记者的邀请书事前策划事前策划报道资料的制作、照片的准备报道资料的制作、照片的准备预想答疑的设定（有必要的话）预想答疑的设定（有必要的话）对主要记者出席的邀请对主要记者出席的邀请对主要记者出席的确认对主要记者出席的确认事前筹备事前筹备记者会见的程序记者会见的程序会场的布置会场的布置记
25、者会见开始记者会见开始出席者的确认、答疑出席者的确认、答疑对缺席者的资料提供对缺席者的资料提供肯谈会（有必要的话）肯谈会（有必要的话）会见实行会见实行对发表文章的检查、剪报对发表文章的检查、剪报对失误报道的处理对失误报道的处理反省会反省会会见时收集到的信息的整理会见时收集到的信息的整理事后举措事后举措主题、内容主题、内容经营理念、经营目标、经营状况经营理念、经营目标、经营状况技术信息、产品信息技术信息、产品信息企业人事的提升、经营首脑的就职退职、机构的企业人事的提升、经营首脑的就职退职、机构的变动、招聘计划变动、招聘计划新产品、新技术的开发新产品、新技术的开发股票上市股票上市技术合作、业务合作
26、技术合作、业务合作街头活动、展士会、业界活动、各种节目街头活动、展士会、业界活动、各种节目店铺基本方针、目录、价格、方式、服务内容店铺基本方针、目录、价格、方式、服务内容工作内容工作内容确认、负责人确认、负责人工作担当者工作担当者发布内容的确定发布内容的确定发布的资料、照片发布的资料、照片发布会请贴的制作发布会请贴的制作记者招待名单记者招待名单发布会场的预约发布会场的预约礼品礼品出席者的确认出席者的确认发布的手段发布的手段公关部长、首脑、干公关部长、首脑、干部、发布人部、发布人公关部长、发布人公关部长、发布人公关人员公关人员公关部长、公关人员公关部长、公关人员公关部长、公关人员公关部长、公关人
27、员公关部长、公关人员公关部长、公关人员公关部长、公关人员公关部长、公关人员公关部长、公关人员公关部长、公关人员公关部长、公关人员公关部长、公关人员公关部（外部机构公关部（外部机构）公关部（外部机构）公关部（外部机构）公关部（外部机构）公关部（外部机构）公关部（外部机构）公关部（外部机构）公关部（外部机构）公关部（外部机构）公关部（外部机构）公关部（外部机构）记记者者发发布布会会的的准准备备工工作作屏幕上方悬挂主屏幕上方悬挂主题标语一幅题标语一幅发布方发布方主持人（公关部长）主持人（公关部长）记者席记者席接接待待处处水、桌、椅使用会场的设施水、桌、椅使用会场的设施入入口口记者发布会场的基本模式记
28、者发布会场的基本模式三、危机公关的媒介策略三、危机公关的媒介策略“基本原则是不要回避基本原则是不要回避”以百事可乐公司以百事可乐公司“注射器骗局注射器骗局”案例为例：案例为例：四、如何与记者打交道四、如何与记者打交道 1 1、你首先要以记者的思维去考虑问题，公关人员应、你首先要以记者的思维去考虑问题，公关人员应该仔细地做案头准备工作。该仔细地做案头准备工作。 2 2、与媒体打交道，关键要搞好关系。、与媒体打交道，关键要搞好关系。 五、五、企业的新闻发言人应具备怎样的素质企业的新闻发言人应具备怎样的素质 1 1、以为自己在对记者谈话，忘记了记者背后的读者、以为自己在对记者谈话，忘记了记者背后的读
29、者和观众。和观众。 2 2、以为被采访就是被动地回答问题，放弃对采访过、以为被采访就是被动地回答问题，放弃对采访过程的控制权。程的控制权。 3 3、注重树立个人形象，而忽略树立企业形象。、注重树立个人形象，而忽略树立企业形象。 4 4、仪表及身体语言缺少观赏的愉悦感，或显做作，、仪表及身体语言缺少观赏的愉悦感，或显做作，或显紧张，或显不入流或显紧张，或显不入流 德德国国人人高高大大强强壮壮、时时间间概概念念强强、受受过过教教育育、讲讲理理智智、守守纪纪律、搞种族歧视、自负。律、搞种族歧视、自负。意意大大利利人人罗罗曼曼蒂蒂克克、男男子子汉汉味味强强、黑黑手手党党恐恐怖怖分分子子、顽顽强强不屈、爱指挥人、好吃、乐观、恭谦。不屈、爱指挥人、好吃、乐观、恭谦。日日本本人人聪聪明明、矮矮小小、相相扑扑运运动动员员、爱爱喝喝酒酒、勤勤劳劳、害害羞羞、谦卑、安静、老谋深算、创造性强。谦卑、安静、老谋深算、创造性强。犹犹太太人人富富有有、聪聪明明、精精明明、奸奸诈诈、刁刁钻钻、小小气气、贪贪得得无无厌厌、一毛不拔、虔诚。一毛不拔、虔诚。俄国人爱酗酒、懒、嗓门大、女人大而肥、善良、心灰意俄国人爱酗酒、懒、嗓门大、女人大而肥、善良、心灰意冷、干特务当间谍的多。冷、干特务当间谍的多。
